《推銷策略與技巧》工商管理學院市場營銷系1第一章

推銷概論教學目的：通過本章的學習,明確推銷的定義、特點和功能;掌握各種推銷觀念的主要內容;理解推銷人員在推銷活動中應遵循的基本原則;熟悉合格推銷員的基本能力與素質要求;了解推銷的一般程序。2教學要求：理論知識要求：1、掌握熟記廣義推銷、狹義推銷等定義。2、理解并熟記產品導向推銷觀念，技巧導向推銷觀念，現代推銷觀念。3、深刻理解滿足顧客需求原則，互利互惠原則，推銷使用價值原則，尊重顧客原則。4、深刻理解并牢記推銷人員道德準則。實踐能力要求：1、向顧客傳達產品或服務信息的能力。2、挖掘產品使用價值并說服顧客的能力。3、贊美不同顧客能力。4、推銷人員儀表和著裝實踐能力。5、記錄一次推銷活動的完整過程。3第一節

推銷的定義、特點和功能一、

推銷的定義廣義的推銷：是指推銷主動發起者，采用一定的技巧，傳遞有關信息，刺激推銷對象，使其接受并實施推銷內容的活動與過程。狹義推銷：是指推銷員以滿足雙方利益或需求為出發點，主動運用各種技巧，向推銷對象傳遞產品或勞務的有關信息，使推銷對象接受并購買相關產品或勞務的活動過程。4一、

推銷三要素推銷人員，推銷對象，推銷客體二、

推銷活動的特點1、推銷行為的主動性；2、推銷對象的多樣性；3、推銷過程的互動性；4、推銷目的雙重性5一、

推銷的功能1、傳遞信息；2、銷售產品；3、提供服務；4、反饋信息二、

推銷的作用1、推銷對社會的作用；2、推銷對企業的作用；3、推銷對個人的作用；6第二節

推銷觀念推銷觀念，是指推銷人員在開展推銷活動時的根本指導思想和行為準則。一、

產品導向推銷觀念產品導向推銷觀念，是指推銷人員主要依靠產品本身優勢實現推銷的觀念。二、

技巧導向的推銷觀念技巧導向推銷觀念，是指推銷人員認為只要合理地運用各種推銷技巧，達成交易的目標總能夠得以實現。三、

現代推銷觀念現代推銷觀念，是指推銷人員應以滿足顧客的某種需要為中心，向有相應需求的顧客推銷產品或服務的推銷觀念。7第三節 推銷的基本原則一、滿足顧客需求原則滿足顧客需求原則，是指一切推銷策略的運用旨在滿足顧客的需求和解決顧客的問題，籍以達到推銷目的。二、互利互惠原則互利互惠原則，就是推銷人員要保證交易能為雙方帶來利益或好處，并且這種利益或好處要大于付出或弊端。三、推銷使用價值原則推銷使用價值原則，是在推銷產品時，要利用或改變顧客原有的觀念體系，設法使顧客形成對產品使用價值的正確認識，以達到說服和幫助顧客認識購買產品的目的。四、人際關系原則1、和諧的人際關系能導致信任和理解。2、和諧的人際關系能導致信息的暢通和推銷業務的發展。五、尊重顧客原則尊重顧客原則：是指推銷人員在推銷活動中要尊重顧客的人格，重視顧客的利益。

8第四節 推銷人員的素質與能力一、 推銷人員的職責1、收集信息和資料；2、制定銷售計劃；3、進行實際推銷；4、做好售后服務。二、 推銷人員的職業素質1、強烈的敬業精神；2、良好的服務態度；3、說服顧客的能力；4、寬闊的知識面；5、健康的體魄。三、 推銷人員的職業能力1、觀察能力；2、創造能力；3、社交能力；4、語言表達能力；5、應變能力。四、 推銷道德1、現代推銷必須要求講求道德；2、推銷道德的基本原則。五、 推銷人員的基本禮儀1、儀表；2、服飾；3、言談；4、舉止；5、推銷人員的其他禮儀。9第五節 推銷程序

尋找潛在顧客顧客資格審查

接近前的準備工作約見接近

10第二章 推銷銷理論與推銷銷模式教學目的：通通過本章的學學習，了解顧顧客購買的基基本心理活動動過程；熟悉悉推銷三角理理論與推銷方方格的主要內內容；理解各各種推銷模式式的主要特點點。11教學要求：理論知識要求求：1、掌握熟記記感覺、知覺覺、注意、想想象、思維情情感等定義。。2、理解并熟熟記意志過程程，情感過程程。3、深刻理解解推銷三角理理論，推銷方方格理論。4、深刻理解解推銷埃達模模式，推銷迪迪伯達模式，，推銷埃得帕帕模式、推銷銷費式模式。。實踐能力要求求：1、引起顧客客對產品注意意的實踐能力力。2、正確理解解顧客真實需需求的實踐能能力。3、。從感性性和理性兩個個方面對顧客客進行說服的的實踐能力。。4、正確使用用推銷方格對對顧客進行分分類的實踐能能力。12第一節 顧客客購買的基本本心理活動一、 顧客購購買的基本心心理活動1、感覺，是是指顧客感覺覺器官直接接接受推銷人員員及其產品等等刺激源所引引起的最初反反應。2、知知覺，，是顧顧客在在對推推銷進進行多多次反反復感感覺的的基礎礎上，，顧客客的功功能性性器官官對由由感覺覺器官官形成成的感感覺進進行綜綜合性性概括括后所所的認認識。。3、注注意，，是顧顧客的的心理理活動動對一一定對對象的的指向向和集集中，，是顧顧客通通過對對事物物的選選擇，，使意意識集集中于于一定定的客客體的的認識識階段段。4、記記憶，，是顧顧客對對推銷銷有關關信息息有了了初步步接受受后的的儲存存保留留階段段。5、想想象，，是指指顧客客對已已擁有有的推推銷主主要特特征進進行加加工改改造，，從而而創造造新形形象的的過程程。13二、顧顧客客的思思維與與情感感過程程1、思思維維過程程，是是在感感知的的基礎礎上，，對產產品本本質特特征的的間接接的、、概括括的反反映。。2、情情感感過程程，是是顧客客對產產品或或某個個企業業的態態度的的一種種反映映。14三、顧顧客客購買買的意意志過過程意志過過程，，是指指顧客客確定定目標標，并并調節節其行行動，，以實實現預預定目目標的的心理理過程程。15第二節節推推銷三三角理理論一、推推銷銷三角角理論論的含含義推銷三三角理理念，，是指指推銷銷人員員在推推銷活活動中中必須須相信信自己己所推推銷的的產品品，相相信自自己所所代表表的企企業，，相信信自己己。二、 推銷三三角理論的基基本要素1、必須相信信自己推銷的的產品，包括括：相信自己己推銷的產品品能滿足顧客客的需要；相相信自己推銷銷的產品價格格公道。2、必須相信信自己的企業業，包括：相相信自己企業業行為的合理理性；相信自自己企業的能能力；相信自自己企業的發發展前景。3、必須要相相信自己，包包括：相信自自己所選擇的的職業；相信信自己能勝任任推銷工作；；排除任何消消極假設。16第三節 推銷銷方格理論一、 推銷方方格推銷方格，縱縱坐標表示推推銷人員對顧顧客的關心程程度，橫坐標標表示推銷人人員對銷售的的關心程度。?？v坐標和橫橫坐標的坐標標值都是由1到9逐漸增增大，坐標值值越大，表示示推銷人員的的關心程度越越高。五種推銷心理理態度：1、、事不關已型型，2、顧客客導向型，3、強力推銷銷型，4、推推銷技巧型，，5、滿足需需求型。17二、 顧客方方格顧客方格，縱縱坐標表示顧顧客對推銷人人員的關心程程度，橫坐標標表示顧客對對購買的關心心程度?？v坐坐標和橫坐標標的坐標值都都是由1到9逐漸增大，，坐標值越大大，表示顧客客對推銷人員員或購買關心心的程度越高高。五種購買心理理態度：1、漠不關心心型，2、軟軟心腸型，3、防衛型，，4、干練型型，5、尋求求答案型。18第四節 推銷銷模式推銷模式，是是指根據推銷銷活動的特點點及對顧客購購買活動各階階段的心理演演變應采取的的策略，歸納納出一套程序序化的標準推推銷形式。19一、 埃達達模式埃達模式，，是指將顧顧客購買的的心理過程程分為四個個階段，即即：注意（（Attention）,興趣（Interest）），欲望（Desire），行動（Action），用這四個階階段的第一一個字母組組合成國際際上流行的的推銷模式式。具體內容：：一個成功功的推銷人人員必須把把顧客的注注意力吸引引或轉移到到其產品上上去，使顧顧客產生興興趣或購買買欲望，促促使顧客實實施購買行行為。四個步驟：：1、引起起顧客注意意；2、喚喚起顧客興興趣；3、、激起顧客客的購買欲欲望；4、、促成購買買。20二、 迪伯伯達模式迪伯達模式式是推銷專專家H.M.戈德曼根據據親身經驗驗總結的推推銷模式。。他將推銷銷全過程概概括為六個個階段:發發現（Definition），結合（Identification），證實（Proof），接受（Acceptance），欲望（Desire），接受（Acceptance）。迪伯達是上上述六個英英文單詞第第一個字母母組合（DIPADA）的譯音。四個步驟：：1、發現現顧客的需需要和愿望望；2、把把顧客的需需要與銷售售的產品的的結合起來來；3、證證實推銷的的產品符合合顧客的要要求；4、、促使顧客客接受所推推銷的產品品。21三、 埃德德帕模式埃德帕模式式，是迪伯伯達模式的的簡化形式式，它是H.M.戈德德曼曼根根據據自自己己的的推推銷銷經經驗驗總總結結出出來來的的，，主主要要包包括括五五個個步步驟驟：：1、、結結合合（（Identification））；；2、、示范范（（Demonstration））；；3、、淘汰汰（（Elimination））；；4、、證實實（（Proof））；；5，，接受（Acceptance））。22四、 費比模模式費比模式是由由美國俄克拉拉荷馬大學企企業管理博士士，臺灣中興興大學商學院院院長郭昆漠漠先生總結并并推薦的推銷銷模式。四個步驟：1、特征（Feature）；2、、優點（Advantage）；；3、利益（Benefit）；4、、證據（Evidence）。23第三章 尋找找顧客教學目的：通通過本章的學學習，認識尋尋找顧客的必必要性；了解解尋找顧客的的基本準則；；掌握尋找顧顧客的方法與與策略；懂得得如何選擇目目標顧客。24教學要求：理論知識要求求：1、掌握熟記記準顧客、潛潛在顧客等定定義。2、理解并熟熟記顧客需求求審查的理論論知識和具體體方法。3、理解并熟熟記顧客購買買力評價的理理論知識和具具體方法。實踐能力要求求：1、學會編制制特定商品顧顧客開發計劃劃，確定尋找找顧客的途徑徑。2、熟練應用用地毯訪問法法做顧客需求求調查。3、熟練掌握握需求審查的的方法和步驟驟。4、熟練應用用財務分析手手段確定顧客客的購買力。。25第一節 尋找找顧客概述尋找顧客就是是要尋找潛在在可能的準顧顧客準顧客（ProspectCustoms）是指有購買產產品或服務的的潛在可能性性且有資格的的人或組織。。26第二節 尋找找顧客的基本本準則一、 確定推推銷對象的范范圍1、地理范圍圍；2、交易易對象的范圍圍二、 尋找顧顧客途徑的多多樣性和靈活活性三、 具有隨隨時尋找顧客客的習慣27第三節 尋找找顧客的方法法一、 地毯式式訪問法地毯式訪問法法（ColdCanvass）,也叫全戶走訪訪法，它是指指推銷人員在在不太熟悉或或完全不熟悉悉推銷對象的的情況下，普普遍地、逐一一地訪問特定定地區或特定定職業的所有有個人或組織織，從中尋找找自己的顧客客。二、 連鎖介介紹法連鎖介紹法（（TheEndlessChain）,也叫無限連鎖鎖介紹法，就就是推銷員請請求現有顧客客介紹未來可可能的準顧客客的方法。三、 中心開開花法中心開花法（（CenterInfluenceMethod）,又叫權威介紹紹法，是指推推銷人員在一一定的推銷范范圍內發展一一些有較大影影響力的中心心人物或組織織來消費自己己的推銷品，，然后再通過過他們的影響響把該范圍內內的其他個人人或組織變為為自己的準顧顧客。28四、 廣告開開拓法廣告開拓法，，也叫廣告吸吸引法，是指指推銷人員利利用各種廣告告媒介尋找顧顧客的一種方方法。五、 委托助助手法委托助手法是是指推銷人員員通過委托聘聘請的信息員員或兼職推銷銷員等有關人人士尋找顧客客，以便自己己集中精力從從事實際推銷銷活動的一種種方法。六、 市場咨咨詢法市場咨詢法是是指推銷人員員利用社會上上各種專門的的市場信息服服務部門或國國家行政管理理部門所提供供的信息來尋尋找顧客的一一種方法。七、 資料查查詢法資料查詢法是是指推銷人員員通過查閱各各種現有的信信息資料來尋尋找顧客的方方法。29第四節 顧客客選擇一、 顧客選選擇的標準選擇顧客的標標準包括顧客客的需求審查查，購買力評評價，購買資資格審查和購購買決定權的的評定四個方方面的內容。。二、 顧客需需求審查顧客需求審查查是指推銷人人員通過對相相關資料的分分析，判斷并并確定將的推推銷對象是否否對推銷員所所推銷的產品品具有真正的的需求（包括括現實需求和和潛在需求））以及需求量量大小的活動動過程。30三、 顧客購購買力評價顧客購買力評評價是指推銷銷人員通過對對市場調查的的有關資料的的分析，確定定潛在顧客是是否具備購買買推銷品的經經濟能力，進進而確定其是是否是合格的的目標顧客的的一種活動過過程。1、 個體顧顧客的購買能能力審查；2、 團體顧顧客的購買力力審查。四、 顧客購購買資格審查查五、 顧客購購買決策權評評定31第四章推推銷接接近第一節：接近近準備第二節：約見見顧客第三節：接近近顧客32學習目的和要要求：通過本章的學學習，了解接接近顧客前的的準備工作；；懂得約見顧顧客的方式與與技巧；掌握握正式接近顧顧客的方法與與策略。33第二節：約見見顧客一、約見顧客客的內容二、約見顧客客的方式34一、約見顧客客的內容約見的內容主主要包括：確定約見對象象（Who），明確約見事由由（Why），安排約見時間間（When），選擇約見地點點（Where）。

35（一））確定定約見見對象象是對購購買行行為具具有決決策權權或對對購買買活動動具有有重大大影響響的人人。對對于企企業法法人而而言，，公司司的董董事長長、經經理、、企業業廠長長等要要員是是企業業或有有關組組織的的決策策者，，他們們擁有有很大大的權權力，，是推推銷員員首先先選擇擇的約約見對對象。。推銷銷人員員若能能成功功地約約見這這些決決策者者，將將為以以后在在該企企業或或組織織里的的推銷銷鋪平平道路路。因種種種原因因，致致使推推銷人人員無無法直直接約約見這這些決決策者者時，，決策策者的的助手手如助助理、、顧問問、秘秘書、、辦公公室主主任等等則是是第二二個被被考慮慮的約約見對對象。。這些些人雖雖無決決策權權，但但他們們接近近決策策層，，可以以在公公司中中行使使較大大的權權力，，對決決策者者的決決策活活動有有很大大的、、直接接的影影響。。因此，推推銷人員員在確定定約見對對象時，，要根據據推銷業業務的性性質，盡盡量設法法約見購購買決策策人或對對購買決決策有重重大影響響的要人人，使初初次約見見能夠產產生正效效應，避避免在無無關人員員身上浪浪費時間間和精力力。36（二）明明確約見見事由（1）推銷產產品。這是最主主要的約約見事由由。推銷銷人員要要著重介介紹產品品的性能能和特征征以及給給顧客帶帶來的實實質性利利益，以以引起顧顧客的注注意和興興趣。推推銷人員員在約見見時根據據顧客態態度，靈靈活運用用各種推推銷技巧巧，設法法與對方方溝通，，保證約約見過程程順利進進行。（2）市場調調查。通過對客客戶及其其所在地地市場情情況的調調查，推推銷人員員可以收收集和掌掌握真實實、可靠靠的市場場信息，，為進一一步推銷銷做準備備，從而而有利于于推銷工工作的深深入開展展，并為為企業的的經營決決策提供供信息上上的支持持。37（3）提供服服務。是成功推推銷的保保障，尤尤其是高高新技術術產品、、高檔耐耐用品以以及生產產資料產產品的銷銷售等方方面必須須做好服服務工作作。（4）走訪客客戶。對于一些些大客戶戶、老客客戶，推推銷人員員要有計計劃地進進行走訪訪，以增增進雙方方的感情情，保持持長期的的友好合合作。推推銷人員員還可以以了解顧顧客的近近期信息息，甚至至顧客的的合理化化建議與與忠告等等反饋信信息，為為進一步步的推銷銷奠定基基礎。38（5）簽定合合同。推銷人員員與顧客客經過多多次推銷銷洽談，，經雙方方協商，，最終達達成交易易，簽定定合同便順理成成章地成成為推銷銷人員下下次約見見顧客的的事由。。（6）收取貸貸款。有經驗的的推銷人人員在推推銷開始始之前，，就應對對顧客的的資信狀狀況開展展調查，，在推銷銷過程中中與顧客客明確貨貨款收付付的具體體問題，，從而保保證貨款款的及時時回收。。（7）其他約約見事由由。推銷人員員還可以以借慕名名求教、、禮儀拜拜訪、代代轉口信信等事由由來約見見顧客，，以達到到“投石石問路””的目的的。39（三）安安排約見見時間約見顧客客的時間間安排是是否合適適，會影影響到約約見顧客客的效率率，甚至至關系到到推銷洽洽談的成成敗，有有經驗的的推銷人人員都非非常重視視約見時時間的安安排。1、根據約見見對象的的特點選選擇最佳佳約見時時間。約見時間間的安排排，推銷銷人員要要考慮約約見對象象的作息息時間、、活動規規律、心心理狀況況等具體體情況，，最好不不要在顧顧客工作作較忙、、顧客心心緒不佳佳、顧客客的休息息時間等等情況下下安排約約見。402、根據約約見事由由選擇最最佳訪問問時間。。不同的約約見事由由，在約約見時機機上是不不同的，，推銷人人員應根根據具體體的約見見事由選選擇合適適的約見見時間。。如以推銷銷產品為為約見事事由的，，約見時時間應選選擇有利利于達成成交易的的時機，，如季節節前推銷銷季節性性商品，，節日前前推銷季季節性商商品，節節日前推推銷節日日禮品等等；以提提供服務務為約見見事由的的，應選選擇顧客客需要服服務的時時候訪問問客戶；；以收取取貸款為為約見事事由的，，則應在在顧客資資金周轉轉良好時時約見顧顧客。3、根據約約見地點點選擇最最佳約見見時間。。若約見地地點安排排在顧客客家里，，約見應應在顧客客工作、、休息之之余的時時間里進進行。41（四）選選擇約見見地點選擇與確確定約見見地點應應堅持方便顧客客，有利利于約見見和推銷銷的原則。以顧客工工作單位位為約見見地點，，適用于于生產資資料產品品的推銷銷約見或或洽談；；以推銷銷人員的的工作單單位作為為約見地地點，對對較為緊緊缺的或或具有壟壟斷性質質的產品品比較適適宜；如如果推銷銷的產品品是日常常消費品品，通常常以顧客客居住地地為約見見地點，，既方便便顧客，，又顯得得親切、、自然。。42二、約見見顧客的的方式約見顧客客電話約見見當面約見見信函約見見委托約見見廣告約見見網上約見見43（一）電電話約見見：1、定義：：是指推銷銷人員利利用電話話與顧客客進行語語言交流流以達到到約見顧顧客的目目的。2、優點：：方便、經經濟、快快捷。3、缺點：：由于電話話約見只只聞其聲聲，不見見其人，，顧客往往往處于于主動地地位，而而推銷人人員則處處于被動動地位，，因而容容易遭到到顧客的的推脫或或拒絕。。你好！我是××調查公司的調查員。。。444、要求：：1）、預先先計劃好好你要說說什么。。準備好好發言提提綱。2）、禮貌貌地介紹紹你自己己和你的的公司。。使用友友好的語語氣和電電話禮儀儀。使你你與眾不不同。3）、說出出你訪問問的目的的和向潛潛在顧客客解釋他他能從會會面中獲獲得什么么利益。。4）、告訴訴潛在顧顧客約會會要花多多少時間間，以顯顯示出對對顧客的的尊重。。5）、使用用簡短的的便條或或信息來來確認約約會的日日期、時時間和地地點。45（二）、、當面約約見1、定義：：是指推銷銷人員與與顧客當當面約定定見面的的有關事事宜的方方式。2、優點：：推銷人員員不僅對對顧客有有所了解解，便于于充分地地做好下下次約見見前的準準備工作作，而且且便于信信息、情情感的雙雙向溝通通，縮短短彼此之之間的距距離，易易達成有有關約見見的時間間、地點點等事宜宜。對不起打擾了463、缺點：：因當面約約見常常常受地理理因素所所限，所所以不能能對所有有的顧客客當面約約見，并并且當推推銷人員員與顧客客不相識識時，容容易遭到到顧客的的拒絕，，使推銷銷人員處處于被動動局面，，影響推推銷工作作的進一一步展開開。4、要求：：推銷人員員在具體體使用當當面約見見顧客時時，需察察言觀色色，隨機機應變，，靈活運運用一些些技巧，，以保證證約見工工作的順順利完成成。47（三）信信函約見見1、定定義義：：是指指通通過過約約見見信信函函的的寄寄出出與與反反饋饋達達到到預預先先約約定定顧顧客客的的目目的的。。2、方方式式：：個人人信信函函、、單單位位公公函函、、會會議議通通知知、、請請便便條條等等。。483、優優點點：：不僅僅具具有有簡簡便便快快捷捷、、費費用用低低的的優優點點，，還還可可以以免免受受當當面面約約見見顧顧

4、缺點：信函約見的時間較長，不適于快速約見；許多顧客對推銷約見信函不感興趣。495、要求：1）掌握書寫約約見信函的技技巧。文字表述要簡簡易明暢，重重點突出，層層次分明，文文句生動，表表達懇切，以以理取信顧客客、以情感化化顧客，以趣趣打動顧客，，從而引起顧顧客對約見信信函的注意和和興趣，并予予合作，從而而達到約見顧顧客的目的。。2）掌握誘導閱閱信技巧。推銷人員可以以在信函的形形式上誘導顧顧客拆閱信函函：A、在可能的情情況下，應選選擇和設計一一個最佳的顧顧客收信日期期，如節日日、生日、發發工資日等。。B、不要使用公公司統一的印印刷信封。推推銷人員應使使用普通信封封，使顧客憑憑此信封判斷斷它的類型，，從而誘導顧顧客查閱信件件。50（四）委托約約見1、定義：是指推銷人員員委托第三者者約見顧客的的方式。在這這種方式中，，委托人與與與推銷對象之之間有一定的的社會聯系或或社會關系，，如師生、同同事、親朋好好友、鄰居等等，以便取得得推銷對象的的信任與合作作。2、優點：因委托約見可可以借助第三三者與推銷對對象的特殊關關系，克服客客戶對陌生推推銷人員的戒戒備心理，便便于排除推銷銷障礙，獲得得推銷對象的的真實信息，，有利于進一一步開展推銷銷工作。3、缺點：委托約見容易易使顧客產生生非正式商談談的感受，導導致顧客重視視程度不夠。。51（五）廣告約約見1、定義：是指推銷人員員利用各種廣廣告媒體，如如廣播、電視視、報紙、雜雜志、郵寄、、路牌等廣告告媒體將約見見的內容廣而而告之，以達達到約見顧客客的目的。2、優點:具有覆蓋面大大，節省推銷銷時間，提高高約見效率。。3、缺點：針對性較差、、費用較高。。52（六）網上約約見1、定義：是推銷人員利利用互聯網與與顧客在網上上進行約見和和商談的一種種方式。2、優點:具有快捷、便便利、費用低低、范圍廣。。3、缺點：網上約見受到到推銷人員對對網絡技術和和客戶的網址址或電子信箱箱等信息的掌掌握程度等方方面的局限。。535、步驟驟：1）、問問候對對方——稱呼對對方的的姓名名及職職務，，以表表達你你的敬敬意。。2）、自自我介介紹——簡單明明了地地介紹紹自己己和公公司，，并提提及公公司的的業務務。3）、感感謝對對方——誠懇地地感謝謝對方方能抽抽出時時間接接聽電電話，，讓客客戶感感覺你你把他他們當當成重重要任任務來來對待待。4）、說說明拜拜訪理理由——以自信信的態態度，，清晰晰地表表達出出你的的拜訪訪理由由，讓讓客戶戶感覺覺出你你的專專業及及可以以信賴賴，以以引起起顧客客的注注意。。5）、約約定拜拜訪時時間——進一步步提出出選擇擇性的的約約定時時間供供對方方選擇擇，這這樣不不易遭遭到顧顧客的的拒絕絕，且且你仍仍占主主動地地位。。6）、結結束電電話——再次感感謝對對方，，并進進一步步強調調約定定的時時間，，弄清清約見見的地地點，，然后后快速速地結結束電電話。。54第五章章推推銷洽洽談教學目目的：：明確確推銷銷洽談談的基基本內內容；；熟悉悉推銷銷洽談談的步步驟；；掌握握推銷銷洽談談的方方法與與技巧巧。55教學要要求：：理論知知識要要求：：1、掌掌握熟熟記推推銷洽洽談、、直接接提示示法和和間接接提示示法等等定義義。2、理理解并并熟記記推銷銷洽談談的構構成要要素、、特點點、任任務和和原則則。3、理理解并并掌握握推銷銷洽談談的步步驟和和方法法。實踐能能力要要求：：1、熟熟練進進行推推銷洽洽談方方案的的制定定。2、熟熟練掌掌握推推銷洽洽談開開局階階段、、報價價階段段、成成交階階段的的洽談談技巧巧和注注意事事項。。3、熟熟練掌掌握推推銷洽洽談提提示法法達成成銷售售目標標。4、熟熟練掌掌握產產品演演示法法達成成銷售售目標標。56第一節節推推銷洽洽談概概述推銷洽洽談是是指推推銷人人員運運用各各種方方式、、方法法和手手段去去說服服顧客客購買買推銷銷品的的過程程，也也是推推銷人人員向向顧客客傳遞遞推銷銷信57一、推推銷銷洽談談的構構成要要素推銷洽洽談的的構成成要素素包括括洽談談主體體、洽洽談客客體、、洽談談議題題、洽洽談時時間、、洽談談地點點和洽洽談行行為等等六個個方面面。二、推推銷銷洽談談的特特點1、談談判判雙方方合作作性與與沖突突性的的統一一，原原則性性與伸伸縮性性的統統一；；2、對對象象的廣廣泛性性和不不確定定性；；3、環環境的多多樣性和和復雜性性；4、語語言表達達和文字字表達的的一致性性。58三、推推銷洽談談的任務務1、傳傳遞商品品信息；；2、展展示顧客客利益；；3、處處理顧客客異議；；4、強強化顧客客購買欲欲望。四、推推銷洽談談的原則則1、滿滿足需求求；2、平平等自愿愿；3、求求同存異異、妥協協互補；；4、針針對性；；5、參參與性；；6、誠誠實性。。59五、推推銷洽談談的種類類1、按按洽談的的主題劃劃分：單單一型洽洽談、綜綜合型洽洽談；2、按按參加洽洽談的人人員數量量劃分：：一對一一洽談、、小組洽洽談。60第二節推推銷洽洽談的步步驟準備開開局局報報價磋磋商成成交交階段階階段 階段段階階段 階段段61一、 推銷洽洽談的準備階階段1、方案準備備：推銷洽談談的目標，推推銷洽談的主主要策略，推推銷洽談的內內容，推銷談談談的地點和和期限，談判判人員。2、人員準備備：談判人員員的選擇，談談判人員的配配備，信息資資料準備。62二、 推銷洽洽談的開局階階段三、 推銷洽洽談的報價階階段四、 推銷洽洽談的磋商階階段推銷洽談的磋磋商階段也稱稱“討價還價價”階段，是是指談判雙方方為了各自的的利益、立場場、尋求雙方方利益的共同同點、并對各各種具體交易易條件進行切切磋和商討，，以逐步減少少彼此分歧的的過程。五、 推銷洽洽談的成交階階段63第四節 推銷銷洽談的方法法一、 提示法法提示法是指推推銷人員用語語言形式直接接或間接、積積極或消極地地提示顧客購購買推銷品的的一種方法。。提示法又分分為直接提示示法、間接提提示法、消極極提示法、明明星提示法、、聯想提示法法和邏輯提示示法七種。二、 演示法法通常包括：產產品演示法，，行動演示法法，文字演示示法，其他演演示方法。64第五章 顧客客異議的處理理教學目的：明明確顧客異議議產生的原因因，正確認識識顧客異議；；熟悉顧客異異議的常見類類型及處理原原則；掌握處處理顧客異議議的方法與技技巧。65教學要求：理論知識要求求：1、掌握熟記記顧客異議、、產品異議等等定義。2、深刻理解解顧客異議的的產生根源和和處理顧客異異議的原則。。3、理解并掌掌握但是法，，反駁法，利利用法，詢問問法，補償法法等異議處理理策略和方法法。實踐能力要求求：1、掌握正確確區分不同顧顧客異議類型型和產生原因因的能力。2、掌握正確確把握處理顧顧客異議時機機的能力。3、靈活應用用但是法，反反駁法，利用用法，詢問法法，補償法等等異議、不理理睬法或一帶帶而過法、更更換法等處理理方法。66第一節 顧客客異議概述顧客異議就是是被顧客用來來作為拒絕購購買理由的各各種問題、意意見或看法。。67一、 正確對對待顧客異議議1、 顧客異異議是推銷活活動過程中的的必然現象;2、 顧客異異議既是推銷銷的障礙，也也是成交的前前奏與信號;3、 認真分分析顧客異議議產生的根源源;4、 永不爭爭辯;5、 科學地地預測顧客異異議。68二、 顧客異異議的類型1、 性質劃劃分的顧客異異議;真實異異議、虛假異異議;2、 源于顧顧客一方的異異議：需求異異議、財力異異議、權力異異議;3、 按顧客客異議的針對對內容劃分的的異議：產品品異議、價格格異議、購買買時間異議、、政策異議;4、 源于推推銷一方的顧顧客異議：貨貨源異議、服服務異議、其其他異議。69三、 顧客客異議根源源分析1、 來自自顧客方面面的異議根根源：顧客客的知識結結構與認知知水平、顧顧客的購買買經驗與成成見、顧客客的支付能能力、顧客客的自我表表現、顧客客有比較固固定的采購購關系、顧顧客的私利利與社會不不正之風、、顧客的偶偶然因素;2、 來自自推銷方面面的異議根根源：產品品質量不良良、推銷信信息不足、、推銷信譽譽不佳、服服務質量不不高。70第二節處處理顧客異異議的策略略與方法一、 顧客客異議處理理的時機1、 提前前處理，2、 即時時處理，3、 推遲遲處理，4、 不予予處理。71二、 處理理顧客異議議的策略與與方法1、 但是是法，2、 反駁駁法，3、 利用用法，4、 詢問問法，5、 補償償法，6、 不理理睬法或一一帶而過法法，7、 更換換法。72第三節常常見顧客異異議的處理理一、 價格格異議的處處理策略1、 科學學定價，2、 先價價值后價格格，3、 強調調相對價格格，4、 縮小小標價單位位，5、 時間間分解法，，6、 增值值法，7、 酌情情讓步策略略。73二、 需求求異議的處處理策略需求異議的的三種可能能原因：1、對推銷銷產品的需需求缺乏認認識或認識識不足；2、顧客的的需求發生生了變化；；3、顧客客以此作為為拒絕購買買的借口。。74三、 財力力異議的處處理策略1、降低顧顧客的需求求欲望；2采取分期期付款或延延期付款的的方法。四、 購買買時間異議議的處理策策略1、良良機激勵勵法；2、利利益得失失法；3、競競爭誘導導法。75五、產產品異議議的處理理策略1、現現場示范范；2、親親身體驗驗；3、邀邀請考察察；4、舉舉證勸誘誘；5、試試用試銷銷，提供供擔保；；6、取取“長””補“短短”；7、產產品知識識教育。。六、購購買權力力異議的的處理策策略1、引引導導鼓勵勵法；；2、激激將將法；；3、假假設設退讓讓法；；4、探探詢詢法。。七、推推銷銷人員員異議議的處處理策策略76第七章章成成交教學目目的：：了解解成交交的含含義，，以及及推銷銷人員員在成成交過過程中中存在在的心心理障障礙；；掌握握成交交的基基本策策略與與各種種成效效的方方法；；明確確成交交后跟跟蹤的的主要要內容容。77教學要要求：：理論知知識要要求：：1、掌掌握熟熟記成成交、、成交交信號號、成成交后后跟蹤蹤等定定義。。2、理理解并并掌握握各種種成交交方法法。3、理理解并并掌握握成交交后跟跟蹤的的意義義、內內容。。實踐能力要要求：1、正確識識別并把握握成交信號號的能力。。2、靈活應應用直接請請求成交法法、假定成成交法、選選擇成交法法、小點成成交法、從從眾成交法法、異議成成交法、機機會成交法法等。3、熟練練掌握成成交后跟跟蹤的方方法。78第一節成成交概概述一、成成交的含含義成交是指指顧客接接受推銷銷人員的的推銷建建議購買買推銷品品的行動動過程二、消消除成交交過程中中的心理理障礙1、擔擔心成交交失敗2、推推銷人員員的自卑卑感覺3、認認為顧客客會自動動提出成成效的要要求4、對對成交的的期望過過高79第二節成成交的的基本策策略一、識識別成交交信號1、語語言信號號；2、動動作信號3、 表情信號；4、 事態信號；80二、靈靈活機動動，隨時時促成交交易下列三種種情況可可視為促促成交易易的好時時機：1、重重大的推推銷障礙礙被有效效處理之之后；2、重重要的產產品利益益被顧客客接受之之后；3、顧顧客發出出各種購購買信號號時。三、謹謹慎對待待顧客的的否定回回答四、充充分利用用最后的的成交機機會五、保保留一定定的成交交余地81第三節成成交的的方法成交的方方法是指指推銷人人員用來來促成顧顧客做出出購買決決定，最最終促成成顧客購購買推銷銷品的推推銷技術術與技巧巧。一、直直接請求求成交法法直接請求求成交法法是指推推銷人員員直接要要求顧客客購買其其推銷品品的一種種成交技技術。1、可可以有效效地促成成交易2、可可以充分分利用3、 可以節省推銷時間，提高推銷工作效率82二、 假定成成交法假定成交法（（AssumptiveClose）也稱假設成交交法，是指推推銷人員假定定顧客已經接接受推銷建議議而直接要求求顧客購買推推銷產品的一一種成交技術術。主要優點點有：1、減減輕顧客的心心理壓力，節節約推銷時間間，提高推銷銷效率；2、、把顧客的成成交信號直接接轉化為成交交行為。83三、 選擇成成交法選擇成交法（（AlternativeClose）也稱有效選擇擇成交法，是是指推銷人員員為顧客設計計出一個有效效成交的選擇擇范圍，使顧顧客只在有效效成效范圍進進行成交方案案選擇的一種種成交技術。。選擇成交法法的優點是：：1、 即可以以減輕顧客的的心理壓力，，又使推銷人人員有回旋的的余地2、 成功地地運用了選擇擇提示的基本本原理84四、 小點成成交法小點成交法（（Minor-pointClose）是指推銷人員員通過將要的的、小一點的的問題的解決決來促成成交交實現的一種種成交方法。。小點成交法法的優點是：：1、 可以創創造良好的成成交氣氛；2、 有利于于推銷人員嘗嘗試成交；3、 小點成成交法是推銷銷人員認識與與合理利用成成交信號的機機會。85五、 從眾成成交法從眾成交法又又稱排除成交交法，是指推推銷人員利用用顧客的從眾眾心理來促使使顧客立即購購買推銷品的的一種成交技技術。從眾成成交法的優點點有：1、 有利于于吸引和招攬攬顧客；2、 有利于于促成大量交交易。86六、 異議成成交法異議成交法又又稱大點成交交法，是指推推銷人員利用用處理顧客異異議的時機直直接向顧客提提出成交要求求而促成交易易的一種成效效技術。87七、、連連續續肯肯定定法法連續續肯肯定定法法，，英英語語稱稱作作““YES-YES””法。。也也就就是是世世人人所所稱稱的的““最最聰聰明明的的勸勸誘誘法法””————蘇蘇格格拉拉底底回回答答法法。。是是指指推推銷銷人人員員采采用用恰恰當當的的方方法法技技巧巧將將交交易易一一步步步步推推進進，，由由顧顧客客肯肯定定推推銷銷人人員員提提出出的的前前提提而而不不得得不不同同意意結結論論，，或或者者說說顧顧客客在在一一邊邊串串的的““是是””的的肯肯定定回回答答中中，，逐逐步步轉轉變變對對推推銷銷活活動動的的態態度度與與立立場場，，即即通通過過必必要要的的““坡坡度度””以以減減弱弱、、顧顧客客對對推推銷銷活活動動的的心心理理抵抵觸觸。。88八、、其其他他成成交交法法1、機機會會成交交法：：是指指推銷銷人員員直接接向顧顧客提提示最最后成成交機機會而而促使使顧客客立即即購買買推銷銷品的的一種種成效效技術術。2、優優惠惠成交交法：：也稱稱讓步步成交交法，，是指指推銷銷人員員通過過提供供優惠惠條件件來促促使顧顧客立立即購購買推推銷品品的一一種成成效技技術。。3、保保證證成交交法：：是指指推銷銷人員員直接接向顧顧客提提供各各種交交易的的保證證來促促使顧顧客成成交的的一種種方法法。89第四節節成成交后后跟蹤蹤一、成成交交后跟跟蹤的的意義義成交后后的跟跟蹤是是指推推銷人人員在在成交交后繼繼續與與顧客客交往往，并并完成成與成成交相相關的的一系系列工工作，，以便便更好好地實實現推推銷目目標的的行為為過程程。成交后后跟蹤蹤的意意義體體現在在：1、充充分分體現現了以以滿足足顧客客需要要為中中心的的現代代推銷銷觀念念2、有有利利于企企業經經營目目標和和推銷銷人員員利益益的最最終實實現3、有有利利于在在激烈烈的市市場競競爭中中取得得優勢勢4、 有利利于獲取市市場信息90二、 成交交后跟蹤的的內容1、 做好好成交后的的分手工作作；2、 回收收貨款；3、 售后后服務；4、 與顧顧客建立良良好的關系系。91第八章推推銷管理教學目的：：明確推銷銷人員的組組織與管理理的內容及及要求；熟熟悉客戶管管理的內容容及要求；；熟悉客戶戶管理的內內容、流程程及基本方方法；掌握握推銷效益益分析的基基本方法。。92教學要求：：理論知識要要求：1、掌握熟熟記客戶管管理、ABC分級法等定定義。2、理解并并掌握銷售售人員管理理的內容和和方法。3、理解并并掌握客戶戶管理的內內容和方法法。4、理解并并掌握推銷銷效益分析析內容和方方法。實踐能力要要求：1、熟練進進行推銷人人員管理的的能力。2、熟練進進行客戶管管理的能力力。3、熟練進進行推銷效效益分析的的能力。93第一節推推銷人人員的組組織與管管理一、推推銷人員員的選拔拔1、推推銷人員員的來源源；2、推推銷人員員的選拔拔程序：：填寫申申請表，，面試，，進行業業務考試試。二、推推銷人員員的組織織結構與與規模1、推推銷人員員的分派派方式：：按區域域分派，，按產品品類別分分派，按按顧客類類型分派派，復合合式分派派。2、推推銷人員員的規模模：銷售售百分比比法，銷銷售能力力法，工工作量法法。94三、推推銷人員員的培訓訓1、培培訓計劃劃聽制定定：培訓目標標，培訓訓時間，，培訓地地點，培培訓方法法，培訓訓師資，，培訓內內容。2、培培訓方法法：集中中培訓，，實踐培培訓，模模擬培訓訓。四、推推銷人員員的業績績考核1、收收集考評評資料；；2、建建立績效效標準；；3、業業績考評評的方法法。95五、推推銷人員員的薪酬酬制度1、報報酬形式式：薪金金制，傭傭金制；；薪金加加獎勵制制；2、推推銷人員員的激勵勵：目標標激勵法法，強化化激勵法法，反饋饋激勵法法，競賽賽激勵法法。96第二節客客戶管管理一、確確立客戶戶關系管管理的觀觀念1、正正確認識識企業與與客戶的的關系；；2、實實施“一一對一營營銷”策策略；3、關關注完整整客戶生生命周期期；4、重重新認識識客戶價價值；5、建建立以客客戶為中中心的工工作協同同。97二、客客戶管理理的內容容及原則則客戶管理理的實質質就是采采取一定定的方法法與措施施，對所所擁有的的客戶資資源進行行開發、、維護、、運用并并使其增增值的管管理過程程。1、客客戶管理理的內容容：基礎礎資料，，客戶特特征，業業務狀況況，交易易現狀；；2、 客戶管管理的原則：：尊重客戶，，長久合作，，動態管理，，突出重點，，靈活運用，，專人負責。。98三、 客戶分分析1、客戶構成成分析：按客客戶的性質，，按時間序列列，按交易數數量和市場地地位，按客戶戶的銷售量和和對企業的忠忠誠度，按客客戶在企業總總銷售額中的的比重。2、產品銷售售情況分析：：不同產品的的銷售構成分分析，不同產產品毛利率的的分析，產品品周轉率的分分析，交叉比比率的分析。。3、客戶信用用分析：利用用有關機構進進行信用調查查，調查結果果的處理，確確定信用限度度。99四、 客戶管管理的流程1、 制作客客戶資料卡；；2、 整理資資料；3、 劃分客客戶等級；4、 客戶名名冊登記；5、 確定客客戶訪問計劃劃。100第三節 推銷銷效益分析推銷經濟效益益是指推銷員員在推銷工作作中的投入與與所取得的成成果的比較。。推銷員的投投入主要包括括三個方面：：一、時間的的投入。二、、腦力的投入入。三、金錢錢的投入。推銷員的推銷