營銷決策與策劃晁鋼令主講1第一講概述

一、營銷決策與策劃的重要性市場營銷是一門經營哲學市場環境變化需要科學決策現代企業家必須善于策劃2市場營銷學是一門經營哲學毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學，而不僅僅是某一部門的個別職能。－菲利普.科特勒《營銷管理》第8版序言這本書在使讀者掌握企業提高市場契合度和顧客認同度的同時，更給讀者帶來了對市場營銷哲學的生動感受。－菲利普.科特勒《營銷管理（亞洲版〕》序言3市場營銷學是一門經營哲學

以顧客需要的滿足為核心以企業長期的發展為目標以營銷策略的組合為手段本質觀動態觀系統觀4市場環境變化需要科學決策市場供求關系發生根本變化，短缺經濟現象基本結束；現代企業制度建立，企業職能發生重大變化；對外開放步伐加快，國內市場國際化現象已經形成。5現代企業家必須善于策劃市場營銷需要明顯的個性特征“將才”與“帥才”的區別企業家的地位、責任與價值6二、營銷決策與策劃的主要任務市場機會的分析與利用；產品決策與市場開發的策劃；渠道決策與市場布局的策劃；促銷決策與市場拓展的策劃；競爭決策與市場競爭的策劃；營銷控制與策劃效果的評價7

三、企業營銷部的主要職能：

市場調研營銷策劃企業診斷決策咨詢8

四、營銷策劃的基本步驟

調研分析確定目標創意設計制定方案實施控制效果評價9

“野馬車”的上市策劃

預宣傳上市宣傳持續宣傳貼近宣傳展示宣傳建立渠道10五、、營營銷銷計計劃劃書書的的編編寫寫計劃綱要環境分析O/T分析析與S/W分析析行動方案戰略說明效益分析控制應變措施目標描述11六、、營營銷銷策策劃劃運運用用的的科科學學原原理理管理理經經濟濟學學原原理理（最最優優化化法法則則、、成成本本效效益益分分析析、、風風險險分分析析））管理理哲哲學學原原理理（系系統統論論、、控控制制論論、、信信息息論論））市場場營營銷銷學學原原理理（市市場場機機會會、、目目標標市市場場、、營營銷銷策策略略組組合合、、營營銷銷控控制制等等））12結論論：：科科學學與與智智慧慧的的組組合合市場場營營銷銷是是一一門門科科學學：：有有抽抽象象的的理理論論與與基基本本的的規規律律；；市場場營營銷銷是是一一門門藝藝術術：：需需要要新新穎穎的的創創意意和和動動人人的的魅魅力力；；無在在實實踐踐中中的的再再創創造造，，市市場場營營銷銷就就無無生生命命力力1314第二二講講市市場場機機會會的的尋尋求求與與把把握握15一、、市市場場機機會會的的含含義義市場場機機會會是是由由消消費費者者尚尚未未滿滿足足的的需需求求而而形形成成的的，，對對企企業業經經營營發發展展相相對對有有利利的的時時機機與與條條件件。。市場場機機會會存存在在的的必必然然性性－需需求求與與供供應應在在數數量量上上的的不不平平衡衡；；－需需求求與與供供應應在在結結構構上上的的不不平平衡衡；；－需需求求與與供供應應在在發發展展上上的的不不平平衡衡。16二、、市市場場機機會會的的類類別別顯在在的的市市場場機機會會前兆兆型型市市場場機機會會突發發型型市市場場機機會會誘發發型型市市場場機機會會填補補法法追隨隨法法捕捉捉法法誘導導法法17三、、尋尋求求與與把把握握市市場場機機會會的的方方法法填補補法法：：－差差量量填填補補、、功功能能填填補補、、結結構構填填補補；；追隨法：：－梯度追追隨、時時尚追隨隨、關聯聯追隨；；誘導法：：－開發產產品、轉轉變觀念念、改變變環境。18四、企業業市場機機會的利利用市場機會會的評估估：成功概率率高低低吸引力大小123419面對不同同機會的的業務類類型理想的業業務機會多，，威脅少少風險的業業務機會多，，威脅多多成熟的業業務機會少，，威脅少少麻煩的業業務機會少，，威脅多多20五、掌握握市場機機會的必必要條件件對自身資資源與優優勢的準準確估價價；對市場情情報資料料的廣泛泛了解；；有強烈的的進取心心和高度度的敏感感性。21第三講市市場營銷銷調研22一、營銷銷調研的的性質和和意義性質：營營銷信息息的收集集、分析析、傳遞遞和利用用。意義：1、提高高對營銷銷因素的的可控能能力；2、提高高對市場場機會的的分辨能能力；3、提高高對市場場趨勢的的預見能能力；4、提高高對市場場風險的的防范能能力。23二、營銷銷信息系系統信息源營營銷分分析系統統營營銷決決策實實施市場調研研營營銷銷模型輸出內部數數據庫決決策策支營營銷經（（銷銷售資料源持持系系統理理決策利利潤顧客外部信信息息處理專專家反反應）資資料源源反反饋饋24案頭調研研（二手手資料的的收集）二手資料料來源：：內部會計計系統、、相關資資料積累累、外部部情報系系統。二手資料料收集方方法：建立二手手資料檔檔案，選選擇外部部資料來來源；統一數據據名和系系統進入入方法（（分類儲儲存）。。25市場調研研（原始始資料的的收集）定性調查查：小組座談談、深度度訪問、、實驗法法定量調查查：函電調查查、入戶戶訪問、、攔截訪訪問、觀觀測法26三、市場場調研過過程提出任務務確定問題題確定標的的選擇方法法實施調查匯總分析析整理報告告追蹤調查查27四、市場場調研的的注意要要點：標的選擇擇準確；；資料收集集全面；；分析方法法科學；；注意環境境時點。28五、幾種種典型的的市場調調研消費者調調查（市場規規模、市市場結構構、購買買偏好、、行為特特征等））市場競爭爭調查（供應總總量、市市場份額額、主要要品牌、、品牌忠忠實度等等）流通渠道道調查（主要流流通環節節、中間間商類型型、中間間商品質質、交易條條件等））29市場趨勢勢調查（相關因因素排列列、發展展軌跡分分析、未未來環境境變化等等）商圈調查查（人口及及結構、、客流及及結構、、消費及及購物習習慣、區區域功能能性質、、商圈競競爭狀況況）企業形象象調查（知名度度、美譽譽度、偏偏好度、、形象因因素評價價）30六、營銷銷調研報報告的撰撰寫報告提要要調研設計計概況描述述問題分析析（或預測測）對策建議議（營銷策策劃）附錄31七、市場場調研方方法定性調查查（Qualitativeresearch）小組座談談、深度度訪問、、實驗法法；定量調查查（Quantitativeresearch））函電調查查、入戶戶訪問、、攔截訪訪問、觀觀測法。。32調查問卷卷設計封閉式問問卷-是非法（（是與否否）-多項項選擇（（三個以以上答案案供選擇擇）-李克克量表（（在堅決決同意和和堅決不不同意間間選擇））-語義義級差（（在最好好和最差差之間選選擇）-重要要量表（（在最重重要和最最部重要要之間選選擇）33開放式式問卷卷-自由格格式（（無任任何引引導、、暗示示或限限制））-填充式式（在在部完完整的的語句句中填填入有有關內內容））-聯聯想式式（對對于給給定的的詞匯匯、情情節等等進行行聯想想）-圖圖示式式（給給予一一幅圖圖畫，，增添添內容容或進進行聯聯想））34不應采采用的的問題題：您每月月的收收入是是多少少？（（涉及及隱私私）您每月月的支支出是是如何何分配配的？？（問問題太太抽象象！））您是經經常到到這家家商店店來嗎嗎？（（“經經常””的含含義是是什么么？））您喜歡歡這家家企業業嗎？？（回回答是是否真真誠？？）上星期期看到到我們們的廣廣告幾幾次？？（人人們無無法準準確記記住））您對我我們的的商品品結構構是否否滿意意？（（根據據什么么評價價？））您是否否贊成成這種種“削削價傾傾銷””的做做法？？（用用詞帶帶有明明顯的的傾向向性）35第四講講市市場場開發發的決決策與與策劃劃36一、市市場開開發的的主要要任務務為企業業尋找找新的的市場場領域域、投投資方方向和和設計計進入入方案案。1、發發現潛潛在需需求；；2、開開發適適銷產產品；；3、設設計進進入方方案。37二、發發現潛潛在需需求需求研研究可可發掘掘無窮窮的市市場資資源；；遞增需需求———需需求求的深深度發發展；；派生需需求———需需求求的廣廣度發發展。38三、開開發適適當產產品產品概概念的的理論論深化化有形與與無形形———產產品品外延延的深深化產品整整體概概念———產產品內內涵的的深化化39產品整整體概概念產產品需需求層層次核心產品核心利益形態產產品附加產產品文化產產品基本產產品期望產產品擴展產產品潛在產產品40標準化化產品品、細細分化化產品品、系系列化化產品品產品特特色的的含義義與策策劃產品的的“廣廣義包包裝””41大眾化化營銷市場細分定制化化營銷（1：：1））四、定定制化化營銷銷42柔性生產定制化化營銷組合技術43四、設設計進進入方方案進入期期望目目的：：提高知知名度度、縮縮短導導入期期、減減少競競爭壓壓力主要進進入方方式：：按形象象目標標（高高位型型、低低位型型）按宣傳傳形式式（造造勢型型、漸漸進型型）按傳統統關系系（創創牌型型、傳傳牌型型、借借牌型型）按進入入環節節（推推動型型、拉拉動型型）44五、市市場占占位策策略積極的的占位位意識識占位策策略（（搶位位、錯錯位、、讓位位）45第五講講市市場場布局局的決決策與與策劃劃46一、市市場布布局的的重要要性1、最最大限限度地地滿足足消費費需求求；2、最為為有效地地分銷企企業產品品；3、最為為經濟地地控制營營銷成本本。47二、市場場布局的的主要方方針：基本方針針：廣泛布局局重點布局局分片布局局主要策略略：區域集中中梯度推進進跳躍式48布局決策策的主要要依據：：產品性質質區域性質質；人口與購購買力；；購物便利利性；交通條件件；競爭狀況況；環境障礙礙；發展趨勢勢。49三、企業業分銷方方式的演演進：傳統方式式：選擇單一一的銷售渠道道現代方式式：建立龐大大的分銷網絡絡發展方式式：開展積極極的網絡銷售售50網絡銷售售示意：：傳統銷售售：網絡銷售售：滿足需要供應商批發商零售商消費者供應網客戶網網絡中介資源信息市場信息51網絡銷售售必要的的前提條條件：網絡銷售售必須建建立顧客客資料庫庫；網絡銷售售必須建建立穩定定供應鏈鏈；網絡銷售售必須建建立便捷捷溝通方方式；網絡銷售售必須提提供完善善配套服服務；網絡銷售售必須進進行宣傳傳和包裝裝。52四、商業業布局的的基本原原理“商圈””理論：“商圈””的含義義；影響“商商圈”的的基本因因素：引客效應應（向心心力），，相對距離離（輻射射力），，外在競爭爭（離心心力），，自然障礙礙（偏心心度）。。53商圈吸引引力的估估算：第三商圈圈第二商圈圈第一商圈圈5%-10%10%-20%30%-45%54商圈調查查的典型型資料相對距離離為1小時時。55日用品購購買頻率率對商圈圈的影響響56五、現代代市場布布局的發發展趨勢勢連鎖經營營的發展展；網絡營銷銷的發展展；配送中心心與“供供應鏈””。57連鎖經營營發展迅迅速全國現有有連鎖公公司1000多多家，連連鎖門店店15000多多家，分分別比95年增增長3.7倍和和3倍。。上海現有有連鎖超超市公司司12家家,連鎖鎖門店1100多家，，營業面面積50。62平方米米，銷售售額超過過100億元。。----以上為為1999年統統計數據據58世紀之交交，中國國進入網網絡熱目前中國國上網人人數已超超過1000萬萬；國家信息息產業部部預計：：2005年，信信息經濟濟領域的的增加值值將占GDP的的40%；網絡用戶戶將增至至6000萬戶戶以上；；網上經濟濟的規模模將超過過2000億元元。59第六講市市場拓展展的決策策與策劃劃60一、市場場拓展的的主要任任務市場拓展展即為在在擴大產產品銷量量和擴大大企業市市場份額額方面所所進行的的決策與與策劃。。1、確定目目標受眾；；2、策劃促促銷活動；；3、培養忠忠實顧客。。61二、確定目目標受眾目標市場不不等于目標標受眾購買行為的的群體決策策，間接市場的的拉動效應應。目標受眾的的接受心理理與環境分分析受眾心理分分析，受眾環境分分析。62三、策劃促促銷活動1、促銷效效應目標增加接觸機機會；提高認知程程度；改變顧客觀觀念。。632、促銷策策劃展示策劃，，推廣策劃，，廣告策劃，，公關策劃。。643、促銷活活動的成功功要素抓住輿論中中心；產生獨特創創意；提供附加利利益。65四、培養忠忠實顧客1、品牌忠忠實度是市市場拓展的的基本前提提；2、影響品品牌忠實度度的主要因因素；知名度，質質量，服務務，購買便便利性，溝溝通度。3、留住最最優顧客。。66留住最優顧顧客20%的顧顧客也許能能創造70%的利潤潤；有利可圖的的顧客是能能不斷為企企業帶來收收入，并高高于企業的的爭取成本本的顧客；；應測算顧客客盈利率。。67第七講市市場競爭爭的決策與與策劃68一、市場競競爭的主要要理論：1、競爭力力理論：潛在進入者者替代品行業競爭對對手（現有企業業競爭）供應者購買者新進入者威威脅侃價實力侃價實力替代品威脅脅692、競爭的的基本戰略略：總成本領先先標新立異成本集聚特色集聚戰略優勢戰略目標行業范圍細分市場成本優勢特色優勢目標市場集集聚703、基準營營銷理論：概念：以最主要競競爭對手或或行業領導導者業績和和行為為基基準，進行行比較、規規劃、設計計、行動，，已達到最最有目標的的經營管理理過程。基準化過程程基準量度基準實踐基準差異（程度、何何處、何時時）差異彌補（知識、實實踐、過程程）管理責任組織聯系全員參與最優運作71基準化過程程：計劃階段分析階段綜合階段行動階段成熟階段1、決定基基準目標；；2、找出出同誰比較；3、、確定資料料收集方式式并收集。。4、尋找目目前差距5、規劃未未來基準。。6、研究基基準能夠接接受程度7、確定管管理責任與與職能目標標。8、開發行行動計劃；；9、行動動與過程控控制10、重新新調整基準準。11、取得得領先地位位；12、總結結并提煉經經驗。72二、市場場競爭實踐踐：（一）分析析競爭態勢勢：1、企業所所處的市場場地位；2、企業的的主要競爭爭對手；3、企業優優劣勢分析析；4、競爭環環境分析。。73（二）明確確競爭性質質：1、進取性性還是防御御性？2、排他性性還是共處處性？3、競爭障障礙的設置置與排除（規模、專專利、轉換換成本、資資本、渠道道、政策、、風險）74三、具體競競爭策略：1、滿足潛潛在需求為為目標的競競爭先入為主、、后發制人人；2、提高滿滿足程度為為目標的競競爭；外延擴展、、內涵改進進；3、確立領領先地位為為目標的競競爭；積極創新、、梯度轉移移、設置陷陷阱；4、培養品品牌忠實度度為目標的的競爭。實質型、觀觀念型、環環境型。75769、靜夜四無無鄰，荒居居舊業貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。18:13:5418:13:5418:131/6/20236:13:54PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2318:13:5418:13Jan-2306-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。18:13:5418:13:5418:13Friday,January6,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2318:13:5418:13:54January6,202314、他他鄉鄉生生白白發發，，舊舊國國見見青青山山。。。。06一一月月20236:13:54下下午午18:13:541月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月236:13下下午午1月-2318:13January6,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/618:13:5418:13:5406January202317、做前，，能夠環環視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。6:13:54下午午6:13下午午18:13:541月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。18:13:5418:13:5418:131/6/20236:13:54PM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2318:13:5418:13Jan-2306-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。18:13:5418:13:5418:13Friday,January6,202313、不知香香積寺，，數里入入云峰。。。1月-231月-2318:13:5418:13:54January6,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。06一一月月20236