市場營銷競爭戰略Chapter13企業的競爭地位主宰型強壯型優勢型防守型虛弱型難存活型競爭地位市場領先者市場挑戰者市場追隨者市場補缺者市場領先者市場挑戰者市場追隨者市場補缺者40%30%20%10%假設的市場結構本章主要討論內容市場領先者要擴張、鞏固或延長它的市場領先者地位時，應采取哪些步驟？市場挑戰者在奪取市場領先者的市場份額時，應實行哪些關鍵的進攻？市場追隨者在不進攻市場領先者的情況下，如何實現盈利？市場補缺者會有哪些主要機會和應采用什么戰略？市場領先者絕大多數的行業都有一個被公認的市場領先者公司。這個公司在相關產品市場上占有最大的市場份額。通常在價格變化、新產品引進、分銷覆蓋和促銷強度上，對其它公司起著領導者的作用。如：通用、柯達、IBM、寶潔等市場挑戰者/追隨者

在行業中占有第二，第三和以后位次的公司可稱為居次者或追隨者公司。在它們自身的權力范圍內，某些公司可以是相當大的。如高露潔、福特、西屋電氣，百事可樂，TCL，康佳等。挑戰者/追隨者居次者公司可以采用兩種姿態中的一種：市場挑戰者——攻擊市場領先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額；市場追隨者——參與競爭但不擾亂市場局面。一，市場領先者戰略保持第一位的優勢：找到擴大總需求的方法保護現有的市場份額擴大市場份額擴大總市場新用戶每類產品總有其吸引購買者的潛力，購買者或者根本不知道有這類產品，或者因為其價格不合理或缺少某些性能而拒購新用途

市場可以通過發現和推廣產品的新用途而擴大更多的使用說服人們在各種使用場合更多地使用該產品保護護市市場場份份額額防防御御戰戰略略進攻者先發制人的防御反擊式防御陣地防御防御者運動防御攻縮防御側翼防御擴大大市市場場份份額額公司司在在盲盲目目追追求求提提高高市市場場份份額額之之前前，，應應該該考考慮慮以以下下3個個因因素素：：引起起反反托托拉拉斯斯行行動動的的可可能能性性，，如如果果一一個個占占統統治治地地位位的的公公司司進進一一步步侵侵占占了了更更多多的的市市場場份份額額，，那那么么妒妒忌忌的的競競爭爭者者就就很很可可能能會會大大叫叫大大嚷嚷””獨獨占占化化””。。經濟濟成成本本。。公司司在在爭爭取取較較高高的的市市場場份份額額時時，，可可能能奉奉行行了了錯錯誤誤的的營營銷銷組組合合戰戰略略，，從從而而未未能能增增加加它它們們的的利利潤潤。。擴大大市市場場份份額額在市市場場份份額額方方面面得得益益的的公公司司往往往往在在3個個領領域域里里典典型型地地勝勝過過它它們們的的競競爭爭對對手手：：新產產品品活活動動相對對的的產產品品質質量量營銷銷費費用用擴大大市市場場份份額額份額額————得得益益的的公公司司總總是是典典型型地地為為它它們們的的產產品品線線開開發發和和增增添添了了較較多多的的新新產產品品。。與競競爭爭者者相相比比增增進進了了產產品品質質量量的的公公司司，，可可獲獲得得比比那那些些質質量量保保持持不不變變或或下下降降的的公公司司更更大大的的市市場場份份額額。。營銷銷費費用用比比市市場場成成長長率率增增長長得得快快的的公公司司，，可可典典型型地地獲獲得得市市場場份份額額。。比競競爭爭者者削削價價大大得得多多的的公公司司往往往往會會同同預預計計相相反反，，并并不不能能獲獲取取明明顯顯的的市市場場份份額額得得益益。。最佳佳市市場場份份額額的的概概念念盈利能力市場份額50%25%75%100%CASE：：寶寶潔潔公公司司寶潔潔公公司司（（P＆＆G））被被普普遍遍認認為為是是美美國國最最熟熟練練的的消消費費包包裝裝商商品品的的市市場場營營銷銷者者。。它它在在市市場場上上參參與與競競爭爭的的39個個類類目目中中有有19個個領領先先品品牌牌，，并并且且在在它它自自己己的的34個個類類目目中中有有1／／3是是頂頂級級品品牌牌。。它它的的平平均均市市場場占占有有率率接接近近25％％。。CASE：寶潔潔公司了解顧客客長期展望望產品創新新質量戰略略產品線擴擴展戰略略品牌擴展展戰略多品牌戰戰略大量廣告告積極進取取的銷售售隊伍有效的銷銷售促進進頑強的競競爭制造效率率和成本本削減品牌管理理系統二、市場場挑戰者者戰略確定戰略略目標和和競爭對對手選擇一個個進攻戰戰略選擇特定定的進攻攻戰略確定戰略略目標和和競爭對對手一個市場場挑戰者者必須先先確定它它的戰略略目標和和競爭對對手：攻擊市場場領先者者攻擊目前前經營該該項業務務不良和和財力拮拮據、且且與自己己規模相相仿的公公司攻擊目前前經營該該項業務務不良和和財力桔桔據的本本地和地地區的小小公司選擇一個個進攻戰戰略正面進攻攻：指集中兵兵力正面面指向其其對手的的兵力。。側翼進攻攻：一個等待待受攻擊擊的敵軍軍部隊往往往是最最強大的的，但是是，在它它的側翼翼和后方方也必然然難免有有不安全全地帶。。包圍進攻攻：試圖通過過多方面面的“閃閃電”進進攻，深深入敵人人的領域域中去。。繞道進攻攻：最間接的的進攻戰戰略，避避開任何何較直接接地指向向敵方現現行領域域的交戰戰行動。。游擊進攻攻：對對手的的不同領領域進行行小的、、斷斷續續續的攻攻擊，以以騷擾對對方并使使其士氣氣衰落，，最終獲獲得永久久的據點點。進攻者正面進攻包圍進攻防御者繞道進攻側翼進攻游擊進攻選擇特定定的進攻攻戰略價格折扣扣戰略廉價品戰戰略聲望商品品戰略產品擴散散戰略產品創新新戰略改進服務務戰略分銷創新新戰略降低制造造成本戰戰略密集廣告告促銷三、市場場追隨者者大多數居居第二位位的公司司喜歡追追隨而不不是向市市場領先先者挑戰戰。領先先者在一一個全面面的戰役役中往往往可能有有更好的的持久力力，一場場惡戰可可能會使使雙方兩兩敗俱傷傷，這意意味著挑挑戰者在在進攻前前必須三三思而行行。除非非挑戰者者能發動動一場先先發制勝勝的攻擊擊——以以產品有有重大創創新的方方式或分分銷突破破——否否則他最最好追隨隨領先者者而非攻攻擊領先先者。市場追隨隨者戰略略仿制者：：復制領先先者的產產品和包包裝，在在黑市上上銷售或或賣給名名譽不好好的經銷銷商。緊跟者：：模仿領先先者的產產品、分分銷和廣廣告等等等。模仿者：：在某些事事情上仿仿效領先先者，但但在包裝裝、廣告告，價格格等上又又有所不不同。改變者：：接受領先先者的產產品，并并改變或或改進它它們。四、市場場補缺者者另一種在在大市場場的追隨隨方法是是成為在在一小塊塊市場上上的領先先者，或或補缺。。小公司司經常避避免與大大公司競競爭，它它們的目目標是小小的細分分市場或或大公司司不感興興趣的市市場，但但有些大大公司的的業務部部門也推推行補缺缺戰略。。市場補缺缺者戰略略市場補缺缺者的三