第二章企業戰略與運作策略《生產與運作管理》主講：趙航南陽理工學院國際教育學院本章引言在第一章，我們講到了生產運作管理的主要內容是生產運作系統的設計、運行、維護及改進。實際上，生產運作管理的內容還應加上生產運作戰略管理的內容。因為，在開始各項具體工作之前，應先對這些具體工作做一總體的謀劃，這種謀劃就是戰略管理應考慮的問題。本章教學基本情況教學時數：3學時教學目的與要求：理解戰略及戰略管理的重要性、基本內容；明確公司戰略、經營戰略與職能策略之間的關系及比較；掌握生產運作策略的內容。教學重點：生產運作策略的具體內容教學難點：如何理解戰略及戰略管理的重要性本章主要閱讀文獻資料：1.陳榮秋，馬士華編著．生產與運作管理（第二版）．北京：高等教育出版社，20052.潘家軺，曹德弼編著．現代生產管理學（第2版）．北京：清華大學出版社，20033.劉麗文.生產與運作管理（第三版）.北京：清華大學出版社，2006本章主要內容2.1企業戰略與戰略管理★2.2生產運作策略★★2.1企業戰略與戰略管理★2.1企業戰略與戰略管理★2.1.1企業戰略與戰略管理的含義及其重要性2.1.2戰略管理內容主要內容2.1.1企業戰略與戰略管理的含義及其重要性2.1.1企業戰略與戰略管理的含義及其重要性引導案例：為什么美國西南航空公司在全線虧損的民航業中創造了連續31年持續盈利的商業神話？陳MBA31嚴格自律，始終盯住自己的目標-----向短途的、經常旅行的、點對點式旅行以及中途不改換航空公司的乘客，以最低廉的票價提供最及時的服務。(航班密集、直達飛行、迅速返航、不引進巨型飛機、不開設國際航線、不與主要航空公司面對面的競爭)2.1.1企業戰略與戰略管理的含義及其重要性“戰略”最早是一個軍事名詞，“戰”指戰斗和戰爭，“略”指籌略、策略、計劃。戰略指的是對戰爭全局的策劃、指導。1938年，巴納德（Bamard）首次將戰略的概念引入管理理論，使企業戰略思想得到理論界和企業界的重視。至20世紀60年代，企業戰略逐步形成了相對完整的理論體系2.1.1企業戰略與戰略管理的含義及其重要性現在戰略這個詞運用得非常廣泛，泛指重大的、帶全局性的或決定全局的謀劃。企業戰略是企業為求得生存和發展，在較長時期內對生產經營活動的發展方向和關系全局問題的重大謀劃。P44這種謀劃包括企業的使命（宗旨）、目標、公司總體戰略、經營戰略和職能戰略。戰略管理是指在企業戰略的形成及其實施過程中，制定的決策和采取的行動。2.1.1企業業戰略略與戰戰略管管理的的含義義及其其重要要性戰略管管理的的重要要性！！一則龜龜兔賽賽跑的的新寓寓言：：龜兔又又一次次賽跑跑，可可是兔兔子求求勝心心切，，快到到終點點了，，發現現竟跑跑錯了了路，，不得得不重重跑，，最后后還是是落在在烏龜龜之后后，又又一次次認輸輸。這則寓寓言深深刻說說明了了：戰略、、方向向、路路線正正確與與否至至關重重要。。從一一定意意義上上來說說，企企業之之間的的競爭爭，在在相當當程度度上表表現為為企業業戰略略定位位、運運作戰戰略選選擇的的競爭爭。方方向正正確，，企業業投入入才能能獲得得事半半功倍倍的收收益；；否則則，只只能是是南轅轅北轍轍，投投入越越多損損失越越大。。（舉舉例））企企業業戰戰略略與與戰戰略略管管理理的的含含義義及及其其重重要要性性生產產管管理理經營營管管理理戰略略管管理理P44企企業業戰戰略略與與戰戰略略管管理理的的含含義義及及其其重重要要性性企業業高高層層領領導導的的最最重重要要工工作作就就是是進進行行戰戰略略管管理理。。有有報報道道說說，，國國外外的的企企業業家家花花在在戰戰略略研研究究上上的的時時間間占占全全部部工工作作時時間間的的60%。。美國國通通用用電電氣氣公公司司董董事事長長威威爾爾遜遜：：““我我整整天天沒沒做做幾幾件件事事，，但但又又一一件件做做不不完完的的工工作作，，那那就就是是規規劃劃未未來來。。””未來來學學家家托托夫夫勒勒：““對對沒沒有有戰戰略略的的企企業業來來說說，，就就像像是是在在險險惡惡氣氣候候中中飛飛行行的的飛飛機機，，始始終終在在氣氣流流中中顛顛簸簸，，在在暴暴風風雨雨中中沉沉浮浮，，最最后后很很可可能能迷迷失失方方向向，，即即使使飛飛機機不不墜墜毀毀，，也也不不無無耗耗盡盡燃燃料料之之虞虞。。””P44企企業業戰戰略略與與戰戰略略管管理理的的含含義義及及其其重重要要性性為什什么么現現代代企企業業如如此此重重視視戰戰略略？？最主主要要的的原原因因是是環環境境發發生生了了巨巨大大變變化化，，企企業業競競爭爭日日益益加加劇劇。。（P24-27;P31-33;P38-44））從賣賣方方市市場場到到買買方方市市場場---總總體體趨趨勢勢經濟濟全全球球化化---競競爭爭全全球球化化需求求日日益益多多樣樣化化、、個個性性化化---顧顧客客就就是是上上帝帝技術術進進步步加加速速---產產品品壽壽命命周周期期越越來來越越短短基于于時時間間的的競競爭爭---影影響響企企業業競競爭爭力力要要素素的的變變化化（（價價格格、、質質量量、、品品種種、、服服務務、、時時間間和和環環保保））P40環境境問問題題日日益益突突出出先進制造技術術的發展戰戰略管理內容容戰戰略管理內容容制定企業戰略略要回答的3大問題：1.我們現在在在哪里（Wherearewenow?）---所處環境2.我們想到到哪里去（Wheredowewanttogo?）--發展方方面及目標進入哪個或哪哪些行業？滿足哪些顧客客需求和為哪哪些顧客群服服務要取得的結果果是什么?3.我們如何何到達那里（Howdowegetthere?）---應應選擇什么樣樣的競爭戰略略？戰戰略管理內容容制定企業戰略略需要在環境境、目標和資資源之間進行行協調戰略目標環境資源戰略“金三角角”戰戰略管理內容容企業戰略的三三個層次（事事業部制的企企業組織）公司戰略(Corporatestrategy)事業戰略(Businessstrategy)職能戰略(Functionalstrategy)戰戰略管理內容容公司戰略P54公司戰略是企企業最高層次次的戰略，解解決公司應該該投入哪些事事業(Business)領域，以以實現長期利利潤最大化目目標。戰略類型選擇擇專業化戰略---專注于于單一事業縱向（垂直））一體化水平（橫向））一體化:非核心業務外外包；每個企企業只做最拿拿手的；戰略略聯盟；供應應鏈之間的競競爭。多元化戰戰略管理內容容縱向（垂直））一體化：企業自行生產產其投入(向向后或向上游游整合)，或或自行處理其其產出(向前前或向下游整整合)縱向（垂直））一體化優點點：1.可以提高高競爭者的進進入障礙2.提高專用用資產投資效效率3.保證產品品質量4.便于加強強計劃與控制制縱向（垂直））一體化缺點點：1.成本劣勢勢2.缺乏適應應技術變化的的能力3.當需求不不穩定時，其其有極大風險險，協調也很很困難戰戰略管理內容容事業戰略（經經營戰略）簡單地說，事事業戰略就是是指在特定事事業領域中如如何去競爭，，以取得超過過競爭對手的的競爭優勢。。波特的三種競競爭戰略：成本領先戰略略：在某項業務上上成為該行業業內所有競爭爭者中成本最最低者的戰略略。（格蘭仕仕）差異化戰略：：要創造一種使使顧客感到獨獨一無二的產產品或服務，，使消費者感感到物有所值值，愿意支付付較高的價格格。關鍵是創創新。集中一點戰略略：關注細分市場場，服務特殊殊目標的特殊殊需求快速響應戰略略：基于時間競爭爭的產物。生生產系統具有有柔性；能可可靠地按計劃劃交貨；速度度。戰戰略管理內容容職能戰略（職職能策略）職能策略是指指在公司戰略略與事業戰略略指導下，如如何從職能上上改進，以達達成較佳的效效率、品質、、創新和顧客客回應，以取取得低成本和和差異化，從從而贏得競爭爭優勢。包括：營銷策略生產運作策略略研究與開發策策略人力資源策略略等戰戰略管理內容容如果說公司戰戰略和事業部部戰略強調““做正確的事事”，則職能能戰略強調的的為“將事情情作好”。戰戰略管理內容容戰略管理過程程1.確定企業使命2.戰略分析4.戰略實施3.戰略選擇戰戰略管理內容容1.確定企業業使命P39使命是企業存存在的基礎和和原因。不同同組織的使命命是不同的。。使命需要清清晰而簡要地地表達出來，，作為企業的的宗旨。企業業的使命和宗宗旨為企業發發展提供了一一個總的方向向，并由此產產生企業的目目標。（舉例例）中國電信企企業使命：：讓客戶盡情情享受信息息新生活中國移動企企業使命：：創無限通信信世界做做信息社會會棟梁華為公司企企業使命：：聚焦客戶關關注的挑戰戰和壓力，，提供有競競爭力的通通信解決方方案和服務務，持續為為客戶創造造最大價值值2.1.2戰略管理理內容2.戰略分分析外部環境分分析：識別別機會與威威脅內部條件分分析：找出出優勢與劣劣勢一種全面分分析企業優優勢、劣勢勢、機會和和威脅四種種因素的著著名分析工工具------SWOT分分析法SWOT分分別代表優優勢(Strength)、、劣勢(Weakness)、、機會(Opportunities)和威脅(Threats)。優優勢和劣勢勢都是就企企業本身而而言的，機機會和威脅脅是從外部部環境分析析出來的。。四種因素素不同的組組合形成不不同的戰略略。2.1.2戰略管理理內容2.戰略分分析（續））SWOT分分析矩陣優勢（S）列出企業所有優勢因素劣勢（W）列出企業所有劣勢因素機會（O）列出企業所有機會因素SO戰略列出發揮優勢、利用機會的企業戰略WO戰略列出利用機會、克服劣勢的企業戰略威脅（T）列出企業所有威脅因素ST戰略列出發揮優勢、回避威脅的企業戰略WT戰略列出減少劣勢、回避威脅的企業戰略2.1.2戰略管理理內容2.戰略分分析（續））潛在競爭者購買者的力量供應商的力量替代品威脅行業內競爭政治因素科技因素社會因素經濟因素外部環境分析：P49宏觀環境：PEST分析法行業環境競爭環境波特五力分析法2.1.2戰略管理理內容2.戰略分分析（續））內部條件分分析產品或服務務的競爭力力分析（V和C決定定之）V(對顧客的價值)(V-C)企業創造的價值(V-P)顧客剩余(P-C)企業的利潤C(成本)P(價格)價值V、價價格P、成成本C關系系圖2.1.2戰略管理理內容2.戰略分分析（續））內部條件分分析（續））價值鏈分析析研發采購與供應生產營銷服務投入產出企業家及高管人員企業文化企業管理體制和組織結構人力資源管理支援活動基本活動上游環節下游環節2.1.2戰略管理理內容2.戰略分分析（續））內部條件分分析（續））需要評價的的企業內部部條件P452.1.2戰略管理理內容3.戰略選選擇P48使命目標公司總體戰略事業層戰略職能策略營銷策略生產運作策略財務策略人力資源策略戰術戰術戰術戰術運作方法運作運作運作一所大學的的戰略與戰戰略管理問問題2.1.2戰略管理理內容4.戰略實實施設計適當的的組織結構構與控制系系統，并有有效地分配配資源，使使組織確定定的戰略能能夠實現。。2.2生產產運作策略略★★2.2生產產運作策略略★★2.2.1生產運作作策略的含含義及內容容2.2.2生產運作作的總體策策略2.2.3產品或服服務的選擇擇、設計與與開發策略略2.2.4生產運作作系統的設設計策略主要內內容2.2.1生產運作作策略的含含義及內容容2.2.1生產運作作策略的含含義及內容容生產運作策策略是指企業在在其經營戰戰略的總體體規劃下，，決定如何何通過運作作活動來達達到企業的的整體經營營目標的謀謀劃。生產運作策策略是企業為了了實現總體體戰略而對對生產運作作系統的建建立、運行行、維護，，以及如何何通過生產產運作系統統來實現組組織目標所所做的總體體規劃。它它是在企業業總體發展展目標的指指導下，具具體規定企企業在生產產運作領域域如何操作作的問題，，以保證生生產運作系系統的有效效性，順利利地進行生生產運作活活動。2.2.1生產運作作策略的含含義及內容容生產運作策策略主要包包括三個方方面的內容容：P58-64生產運作的的總體策略略產品或服務務的選擇、、設計與開開發策略生產運作系系統的設計計策略2.2.2生產運作作的總體策策略2.2.2生產運作作的總體策策略生產運作的的總體策略略通常有五五種：P591.自制或或購買：自制或購買買有不同的的層次；一一般不可能能全部自主主2.低成本本和大批量量：適用標準化化、需求量量大的產品品或服務；；高投資的的專用設備備3.多品種種和小批量量：適用個性化化的產品或或服務，但但效率難提提高。4.高質量量5.混合策策略：多品種、低低成本、高高質量；大大量定制生生產2.2.3產品或服服務的選擇擇、設計與與開發策略略產產品品或或服服務務的的選選擇擇、、設設計計與與開開發發策策略略1.產產品品或或服服務務的的選選擇擇策策略略：：很很關關鍵鍵，，須須考考慮慮以以下下因因素素。。產品品市市場場需需求求的的不不確確定定性性（（多多晶晶硅硅，，電電動動車車））外部部需需求求與與內內部部能能力力之之間間的的關關系系原材材料料、、外外購購件件的的供供應應（（制制造造大大飛飛機機））企業業內內部部各各部部門門工工作作目目標標上上的的差差別別2.產產品品或或服服務務的的開開發發與與設設計計策策略略做跟跟隨隨者者還還是是領領導導者者自己己設設計計還還是是請請外外單單位位設設計計買技技術術或或專專利利做基基礎礎研研究究還還是是應應用用研研究究生生產產運運作作系系統統的的設設計計策策略略生生產產運運作作系系統統的的設設計計策策略略生產產運運作作系系統統的的設設計計對生生產產運運作作系系統統的的運運行行有有先先天天性性的的影影響響，，它它是是企企業業戰戰略略決決策策的的一一個個重重要要內內容容，，也也是是實實施施企企業業戰戰略略的的重重要要步步驟驟。。生產產運運作作系系統統的的設設計計有有4方方面面的的策策略略:P63表表2-2選址址：：具有有先先天天性性影影響響設施施布布置置：：設施施布布置置形形式式與與生生產產類類型型密密切切相相關關：：主主要要有有四四種種；；服服務務業業。。崗位設計：關于工作安排排的說明；如如何分工；人人機關系工作考核和報報酬作業業課后思考題：：4、6、8題。9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業業貧。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。13:06:1413:06:1413:061/1/20231:06:14PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2313:06:1413:06Jan-2301-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。13:06:1413:06:1413:06Sunday,January1,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2313:06:1413:06:14January1,202314、他鄉生白發發，舊國見青青山。。01一月20231:06:14下午13:06:141月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月231:06下下午午1月月-2313:06January1,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/113:06:1413:06:1401January202317、做前，，能夠環環視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。1:06:14下午午1:06下午午13:06:141月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。13:06:1413:06:1413:061/1/20231:06:14PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2313:06:1413:06Jan-2301-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。13:06:1413:06:1413:06Sunday,January1,202313、不知香積積寺，數里里入云峰。。。1月-231月-2313:06:1413:06:14January1,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。01一一月月20231:06:14下下午午13:06:141月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。。一月231:06下下午午1月-2313:06January1,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/113:06:1413:0