第9章業務戰略第1節

基本競爭戰略一、什么是業務層戰略？業務層戰略： 指公司通過對某一特定產品市場的核心競爭力的利用以獲得某種競爭優勢的一整套相互協調的使命和行動。所有的企業都需要業務層戰略。它是公司用來描述它打算如何在一個產品市場中競爭的戰略競爭戰略外部環境五力分析內部環境資源,能力和核心能力可持續的競爭優勢業務層戰略的目的波特競爭戰略的分類

競爭優勢低成本地位獨特性

戰略目標整個產業范圍成本領先戰略差異化戰略特定細分市場成本聚焦戰略差異化聚焦戰略目標聚焦戰略成本領先戰略亦稱低成本戰略，其核心就是在追求規模經濟效益的基礎上，通過在內部加強成本控制，在研究開發、生產、銷售、服務和廣告等環節內把成本降低到最低限度，成為行業中的成本領先者，并獲得高于行業平均利潤水平的一種戰略。二、成本領先戰略的概念

相對標準化的產品眾多用戶接受的特征最低或相對低的價格成本領先戰略需要：持續的降低成本建造有效規模生產設施對于生產成本的嚴格控制盡可能減低銷售、研發和服務的成本簡化流程開發成本優勢的途徑利用規模經濟效益學習經驗曲線效應產品設計：設計容易制造的產品，集成元件，基礎零部件的標準化降低輸入成本接近原材料、零配件、人力、市場采用先進的生產工藝通過戰略規劃獲得低成本地位西方跨國公司在巴西、菲律賓、中國、印度組裝通過價格策略擴大規模，從而獲得低成本領先地位（1）控制成本驅動因素

主要途徑：簡化產品設計減少零部件零配件標準化優化作業流程，減少重復勞動產品制造外包(2)

改造企業的價值鏈，省略或跨越一些高成本的價值鏈活動成本領先戰略的理論基礎——經濟學視角規模經濟效應學習曲線效應采用成本領先戰略的優勢價格領先的競爭地位形成進入障礙提高企業的議價能力（抗價格風險能力強）降低替代品威脅成本領領先戰戰略的的主要要風險險顯著的的技術術變革革可以以消除除你的的成本本優勢勢競爭者者可以以學習習模仿仿價值值鏈集中于于效率率可能能會使使得企企業忽忽視消消費者者偏好好上的的變化化注意！！(1)成本領領先戰戰略的的戰略略目標標是獲獲得比比競爭爭對手手相對對低的的成本本，而而不是是獲取取絕對對低的的成本本(2)在努力力獲得得低成成本領領導地地位時時，企企業的的管理理者必必須注注意保保持那那些被被購買買者認認為是是至關關重要要的或或基本本的產產品特特色和和服務務，不不可為為了降降低成成本而而不加加區別別地降降低產產品的的功能能、特特色或或過度度降低低其服服務標標準、、減少少服務務項目目(3)必須重重視企企業獲獲取成成本優優勢的的方式式是否否可能能被競競爭對對手輕輕易地地模仿仿相對性性擠出效效應模仿效效應成本領領先戰戰略應應用例例子：：格蘭仕仕微波波爐1993年銷量量為1萬臺，，1994年銷售售10萬臺，，1995年銷售售25萬臺，，市場場占有有率為為25.1％，成成為國國內市市場占占有率率第一一名。。1996年銷量量為65萬臺，，市場場占有有率達達53.2％，2000年，格格蘭仕仕的微微波爐爐生產產能力力達1200萬臺，，國內內市場場占有有率為為67.l％，產產能為為世界界第一一，成成為市市場的的領導導者。。2006年，產產銷量量為2200萬臺，，其中中出口口1600萬臺，，全球球市場場占有有率為為50％。從1996年開始始，通通過十十幾次次大規規模的的降價價(通常降降價幅幅度達達20％～40％)，使行行業平平均利利潤降降低，，不斷斷消滅滅行業業中的的現有有競爭爭者，，并構構筑起起業務務進入入壁壘壘。微波爐爐的最最小生生產規規模是是100萬臺，，格蘭蘭仕在在1997年達到到這一一規模模時，，將產產品出出廠價價定在在規模模是80萬臺廠廠商的的成本本價之之下，，當格格蘭仕仕生產產規模模達到到400萬臺時時，將將產品品出廠廠價定定在規規模是是200萬臺廠廠商的的成本本價之之下，，當格格蘭仕仕生產產規模模達到到1000萬臺以以上時時，將將出廠廠價定定在規規模為為500萬臺廠廠商的的成本本價之之下，，就這這樣，，成功功實現現了降降價—市場規規模擴擴大—生產規規模擴擴大—生產成成本降降低—再降價價直至至壟斷斷的良良性循循環。。差異化化戰略略亦稱稱差別別化戰戰略，，是指指企業業向市市場提提供與與眾不不同的的產品品和服服務，，樹立立起一一些全全行業業范圍圍中具具有獨獨特性性的東東西，，用以以滿足足顧客客特殊殊的需需求，，從而而形成成競爭爭優勢勢的一一種戰戰略。。三、差異化化戰略略的概概念價格溢溢價高品質質的消消費者者服務務優質品品質至尊地地位快速創創新差異化化戰略略需要：：持續續的差差異化化努力力采用先先進的的生產產工藝藝通過廣廣告提提高認認知關注質質量強調研研究開開發能能力通過低低的流流動率率和高高的激激勵最最大化化人力力資源源的貢貢獻差別化化的途途徑從五個個方面面對產產品進進行差差別化化：實物產品差別化

服務差別化人員差別化形象差別化渠道差別化1.實物產產品差差別化化的途途徑形式特色性能質質量一致性性質量量耐用性性可靠性性可修理理性風格設計形式包括大大小、、形狀狀和實實體結結構日本農農民西西瓜進進入美美國市市場，，每個個幾十十美元元XO2008龍造型型洋酒酒特色指產品品基本本功能能以外外的特特征地方特特色小小吃特色不不是越越多越越好，，每個個特色色都會會增加加成本本特色決決策例例子：：一個汽車制制造商商正考慮慮三種種改進進措施施：后窗除除霧器器，成成本100價值200自動變變速，，成本本800價值2400自動除除渣：：成本本2000價值2000√√√×性能質質量指產品品主要要特征征在產產品使使用過過程中中所表表現出出來的的水準準，可可分為為：高檔、、中檔檔、低低檔性能質質量是是產品品差別別化的的重要要途徑徑，世世界戰戰略研研究所所研究究表明明，產產品質質量與與投資資回報報之間間存在在明顯顯的正正相關關。但質質量量不不是是越越高高越越好好，，到到一一定定程程度度后后，，提提高高性性能能的的回回報報率率越越來來越越低低。。性能能質質量量質量量差差別別化化的的例例子子耐用用性性衡量量一一種種產產品品在在自自然然和和高高負負荷荷情情況況下下的的使使用用壽壽命命。。耐用用性性對對一一些些產產品品是是很很重重要要的的價價值值屬屬性性，，比比如如轎轎車車（（德德國國汽汽車車））、、廚廚房房設設備備、、家家用用電電器器等等耐用用性性差差別別化化的的限限制制：：價格格不不能能太太高高產品品或或技技術術不不能能很很快快過過時時產品品技技術術更更新新快快的的話話，，耐耐用用就就失失去去意意義義，，比比如如筆筆記記本本和和手手機機的的使使用用壽壽命命就就不不必必高高達達十十幾幾年年。。可靠靠性性及及可可修修理理性性可靠靠性性指指產產品品在在一一定定時時期期內內正正常常使使用用或或運運轉轉不不出出故故障障的的可可能能性性。。可修修理理性性：：顧顧客客喜喜歡歡容容易易維維修修的的產產品品，，理理想想的的可可維維修修性性是是產產品品發發生生故故障障時時，，使使用用者者自自己己就就能能修修理理，，不不需需要要花花太太多多時時間間和和成成本本。。風格格風格格描描述述的的是是產產品品的的外外觀觀樣樣子子和和購購買買者者對對產產品品的的感感覺覺。。設計計指把把影影響響產產品品外外觀觀和和功功能能的的各各項項特特征征有有機機地地組組合合在在一一起起，，是是一一種種綜綜合合性性的的差差別別化化要要素素。。設計計產產品品時時，，需需要要確確定定在在形形式式、、特特色色、、性性能能質質量量、、一一致致性性質質量量、、耐耐用用性性、、可可靠靠性性、、風風格格等等的的投投入入比比例例。。電子子產產品品、、耐耐用用設設備備、、服服裝裝等等產產品品，，設設計計特特別別重重要要。。布朗朗公公司司的的10個設設計計原原則則好設設計計是是創創新新好設設計計增增強強了了產產品品的的效效用用好設設計計有有美美學學觀觀念念好設設計計能能體體現現一一個個產產品品的的邏邏輯輯結結構構好設設計計是是謹謹慎慎的的布朗朗公公司司的的10個設設計計原原則則好設設計計是是誠誠實實的的好設設計計是是耐耐久久的的好設設計計與與具具體體內內容容融融為為一一體體好設設計計具具有有生生態態意意識識好設設計計是是簡簡約約的的設設計計2.服務務差差別別化化的的途途徑徑訂貨貨方方便便性性交貨貨安裝裝顧客客培培訓訓顧客客咨咨詢詢維修修其它它服服務務雜雜項項訂貨貨方方便便性性指顧顧客客向向企企業業下下訂訂單單的的容容易易程程度度。。大部部分分企企業業通通過過信信息息化化手手段段，，實實現現此此服服務務特特性性。。交貨貨交貨貨包包括括速速度度、、準準確確和和送送貨貨過過程程中中的的小小心心謹謹慎慎程程度度。。ZARA是一一個個服服裝裝行行業業的的““異異類類””。。它它在在銷銷售售額額已已經經達達到到46億歐元的的情況下下，仍舊舊保持了了非常快快的響應應速度，，很多基基本數據據都足以以讓中國國同行汗汗顏：ZARA實現了10～14天的反應應型生產產配送，，而中國國大多數數企業從從接單到到產品上上市需要要90天；ZARA絕大多數數的產品品都在當當季生產產,季前生產產比例只只有10%~15%左右，而而中國服服裝企業業的季前前生產比比例幾乎乎是100%；ZARA每年推出出12000個新款，，而中國國服裝企企業只有有4000款左右，，每個季季度大約約1000款；ZARA的庫存周周轉率大大約為每每年11次，而中中國服裝裝企業只只有大約約3次；ZARA的財務表表現非常常好，在在GAP等美國服服裝巨頭頭幾乎零零增長利利潤的時時候，ZARA的銷售額額保持了了每年20%的增長速速度。200公里的專專用隧道道指使產品品在指定定的地方方正常運運轉所作作的工作作。比如企業業管理軟軟件、重重型設備備、家電電產品（（空調、、熱水器器）等。。容易安裝裝是個特特點，特特別是軟軟件產品品。安裝顧客培訓訓指對顧客客進行培培訓，教教他們如如何正確確使用產產品及基基本維護護。適用于高高技術產產品或復復雜設備備產品顧客咨詢詢指企業向向顧客提提供數據據、信息息、信息息系統和和建議等等服務。。對銀行、房房地產、、汽車等很多行行業都是是很重要要的一項項服務。。維修（售售后服務務）指幫助顧顧客如何何使其購購買的產產品處于于正常的的運轉狀狀態。很多產品品，如家電產品品、電子子產品和和機械產產品，使用過過程難免免會發生生一些故故障，做做好維修修服務，，能有效效提高顧顧客滿意意度。比如海爾24小時服務務，隨叫叫隨到，，彬彬有有禮和專專業技術術給顧客客留下很很好印象象。其他服務務雜項提供更有有吸引力力的產品品保證或或維護合合同保修期終身維護護3.人員差異異化能力：雇雇員具有有所需要要的技能能和知識識。禮貌：雇雇員熱情情友好，，尊重別別人，體體貼周到到。可信：雇雇員誠實實可信。。可靠：雇雇員能始始終如一一、正確確無誤地地提供服服務。反映力：：雇員能能對顧客客的請求求和問題題迅速作作出反應應。溝通：雇雇員力求求理解顧顧客并清清楚地為為顧客傳傳達有關關信息。。4.渠道差別別化公司可通通過它們們的分銷銷渠道方方法來取取得差異異化：廣闊的覆覆蓋面渠道的優優良績效效例：DELL直銷渠道道、聯想的分銷渠渠道5.形象差別別化形象差別別化的作作用:建立起產產品的特特征以一種特特殊的方方式來傳傳遞傳遞情感感的力量量形象差別別化的途途徑：標志媒體氣氛事件標志形象可以以用標志志進行強強化企業可以以選擇一一個標志志物，比比如蘋果果（蘋果公司）可以用名名人，比比如梁朝朝偉（才子）、李連連杰（柒牌）也可以用用顏色：：比如藍藍色（IBM）、紅色色（農夫山泉泉）也可以用用聲音或或音樂：：英特爾奔騰電腦腦芯片媒體電視、報報紙、雜雜志宣傳彩頁頁、企業業信封、、名片氣氛企業辦公公場所能能有效傳傳達一種種氣氛，，反映出出一種企企業文化化。事件企業通過過贊助和和支持某某類事件件來建立立形象蒙牛（奧運、、超級女女生、汶汶川地震震）萬科（汶川地地震捐款款，普通通員工10元為限））采用差異異化戰略略的競爭爭優勢由于差異異化而建建立起顧顧客對企企業(品牌)的忠誠以以及對價價格敏感感性的下下降，有有效抵御御競爭對對手的挑挑戰形成高顧顧客忠誠誠度的進進入壁壘壘，有效效地抵御御潛在進進入者和和替代品品的威脅脅增強了企企業對供供應商討討價還價價的能力力。這主主要是由由于差異異化戰略略提高了了企業的的邊際收收益削弱客戶戶討價還還價的能能力。企企業通過過差異化化戰略，，使得客客戶缺乏乏與之可可比較的的產品選選擇，降降低了客客戶對價價格的敏敏感度。。另一方方面，通通過產品品差異化化使客戶戶具有較較高的轉轉換成本本，使其其依賴于于企業采用差異異化戰略略的主要要風險過度差異異化無價值的的差異化化過高的溢溢價差異化被被模仿差異化戰戰略應用用例子目標聚焦焦戰略也也叫集中中化戰略略，是指指把經營營戰略的的重點放放在一個個特定的的目標市市場上，，為特定定的地區區或特定定的客戶戶群提供供特殊的的產品或或服務。。四、目標聚焦焦戰略的的概念目標聚焦焦戰略的的驅動因因素大企業可可能會忽忽視一些些小的利利基市場場企業可能能缺乏資資源在整整個產業業范圍內內競爭聚焦可以以將有限限的資源源集中到到特定行行業或客客戶群以以建立競競爭優勢勢目標聚焦焦戰略的的實施途途徑產品線集集中顧客集中中地區集中中目標聚焦焦戰略優優勢可以防御御行業中中的各種種競爭力力量，使使企業在在本行業業中獲得得高于一一般水平平的收益益從事單一一業務，，企業的的方向、、目標都都很清楚楚和明確確，能夠夠充分利利用人員員的專業業知識，，發揮學學習效應應目標聚焦焦戰略劣劣勢當市場發發生變化化、技術術創新或或新的替替代品出出現時，，該產品品需求量量下降，，企業就就要受到到嚴重的的沖擊。。當行業利利潤豐厚厚時，競競爭會日日趨激烈烈，此時時會有更更強的潛潛在競爭爭對手進進入，此此時企業業將面臨臨很大威威脅產品銷量量可能變變小，產產品要求求不斷更更新，造造成生產產、研發發費用的的增加，，使得采采取目標標聚焦戰戰略的企企業成本本優勢得得以削弱弱目標聚焦焦戰略的的應用示示例倍順24小時超市奧普浴霸三種基本競競爭戰略的的比較成本領先戰略差異化戰略集中戰略戰略目標廣大市場廣大市場細分或利基市場競爭優勢的基礎總成本比競爭對手更低區別于競爭對手的具有吸引力的產品特色在服務于利基市場時總成本比競爭對手價格更低/具有吸引利基市場購買者的產品特色產品線標準化產品，品種單一許多產品變化；很多選擇；強調差異化的特征屬性與特征適合于利基市場購買者的需求和偏好產品重點在不犧牲產品質量與基本特征情況下降低成本顧客愿意接受的差異特征；產品特征差異化優先在產品特征和屬性與利基市場的購買者偏好相一致的情況下降低成本/定制產品市場重點努力使低成本特征成為產品優點突出差異特征，通過溢價來彌補差異特征帶來的額外成本提供符合利基市場購買者所期望的（或價格有吸引力）的產品成本領先戰略

差異化戰略

集中戰略

保持戰略的關鍵經濟的價格；在經營的所有領域持續降低成本

不斷地創新以領先于競爭對手的模仿；一些關鍵的差異化特征

承諾以最低的總成本或產品差異更好地服務于利基市場；避免通過進入其他細分市場或增加其他產品來拓寬市場

基本技能和資源持續的資本投資和良好的融資能力；工藝加工技能；對員工嚴格監督；所設計的產品易于制造；低成本的分銷系統強大的生產營銷能力；產品創新能力；很強的基礎研究能力；在質量或技術上領先的公司聲譽；在產業中有悠久的傳統或具有從其他業務中得到的獨特技能組合；得到銷售渠道的高度合作針對具體戰略目標，由上述各項組合構成基本組織要求結構分明的組織和責任；以目標為基礎的激勵；嚴格的成本控制；詳細的控制報告在研發、營銷等職能部門之間的密切協作；重視激勵，而不是定量指標；有輕松愉快的氣氛，以吸引高級研發和創造性人才針對具體戰略目標，由上述各項組合構成ThankYou!9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業業貧。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。13:39:4213:39:4213:391/1/20231:39:42PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2313:39:4213:39Jan-2301-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。13:39:4213:39:4213:39Sunday,January1,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2313:39:4213:39:42January1,202314、他鄉生生白發，，舊國見見青山。。。01一一月20231:39:42下午午13:39:421月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月231:39下下午午1月月-2313:39January1,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/113:39:4213:39:4201January202317、做前，能夠夠環視四周；；做時，你只只能或者最好9、沒有失敗，只有暫時停止成功！。1月-231月-23Thursday,January19,202310、很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。。07:27:4707:27:4707:271/19/20237:27:47AM11、成功就是日復一日那一點點小小努力的積