項目七

大客戶管理客戶關系加強階段的客戶關系管理之二項目七

大客戶管理【知識目標】●理解大客戶的內涵，包括大客戶的定義、類型和界定標準；●理解大客戶管理的內涵，包括大客戶管理的目的與意義、大客戶管理的步驟、大客戶管理的內容等；●掌握維護與加強同大客戶關系的關鍵措施；●了解大客戶忠誠度管理的相關內容，包括大客戶“跳槽”原因分析，大客戶“跳槽”的征兆，以及如何防止大客戶“跳槽”等?！灸芰δ繕恕俊衲芙Y合自己實習過的企業，能對其大客戶進行有效界定；●能結合自己實習過的企業，能為其制定系統的大客戶管理制度；●能結合自己實習過的企業，能為其制定維護與加強同大客戶關系的關鍵措施；●能結合自己實習過的企業，能為其制定大客戶忠誠度管理的相關制度、措施等。2【情境引入】佰草集的大客戶營銷

佰草集，一家隸屬于上海家化集團的中國化妝品公司，在蘭蔻、雅詩蘭黛等高檔化妝品云集的市場中，不僅輕松占據了一席之地，而且打破了洋品牌壟斷高端化妝品市場的神話。解碼其營銷基因，除了獨特的品牌定位，無疑與佰草集選擇的四兩撥千斤的營銷策略息息相關。他們通過會員制實行大客戶營銷，面向會員的專屬會所和網上互動社區集中行銷。每年開展以白領生活領域為核心的展店計劃，組織積分，年度聚會等會員活動。如今，全國會員數量超過30萬人，一群知性的女性消費者已經成為其忠誠的客戶。此舉帶來的直接效益是提高了單筆消費金額，擴大了營收，佰草集超過50％的營收都來自會員。試問：佰草集成功的秘訣是什么？3“魚骨頭（FISHBONE）”理論如果讓你畫一條魚，你是選擇從頭、尾、鰭等細枝末節處開始落筆，還是從魚的骨干等主線條開始呢？如果選擇前者，大部分人畫著畫著可能就會走樣，最后畫出來的根本就不像魚。相反，如果你選擇后者，只要通過幾條主線條的描摹，然后加上粗粗幾筆，一條魚也就呈現在眼前了。4項目七

大客戶管理任務一

理解大客戶的內涵任務二

理解大客戶管理的內涵任務三

維護與加強同大客戶關系任務四

了解大客戶忠誠度管理5任務一

理解大客戶的內涵一、大客戶的涵義二、界定大客戶的幾條標準6【小思考7-1】什么樣的客戶是大客戶？1．是規模大的客戶嗎？2．是一定不能失去的客戶嗎？3．是能夠給我們帶來最大利潤的客戶嗎？4．是我們希望員工給予盡可能關照的客戶嗎？5．是讓我們付出額外努力、同時得到額外收益的客戶嗎？6．是能將我們的企業引向期望的方向的客戶嗎？

7一、大客戶的涵義㈠大客戶的定義㈡大客戶的類型㈢不應該被企業視為大客戶的幾類客戶8㈠大客戶的定義大客戶，也稱重點客戶關鍵客戶、KA（key

Account），是市場上賣方認為具有戰略意義的客戶，是指對產品（或服務）消費頻率高、消費量大、客戶利潤率高而對企業經營業績能產生一定影響的關鍵客戶（KA），而除此之外的客戶群則可劃入中小客戶范疇。9㈡大客戶的類型1.普通大客戶這類大客戶是由大客戶經理與采購方的PMU（決策單位）的關系來組成的，主要是出現在一些低值易耗品的行業，如文具零售業。2.伙伴式大客戶這類大客戶涉及到的雙方人員比較多，包括雙方的財務經理、物流經理、銷售經理、總經理等等由下而上的，在成本核算等領域的多方面合作。3.戰略性大客戶這類大客戶涉及的人員和組織是徹底的，從最基層的銷售員采購員到高層的CEO、董事長，并且會成立不同部門的聯合小組，包括產品研發聯合小組、財務聯合小組、市場營銷聯合小組、簡易單品生產車間、董事會聯合會議等等滲透性的供求關系，而且會有專門獨立的合作辦公室。10㈢不應該被被企業視為為大客戶的的幾類客戶戶1.不要把偶爾爾大量消費費的團購客客戶理解為為大客戶，，因為他們們未必是企企業可持續續獲利的源源泉。2.不要單純把把需求量大大的重復消消費客戶視視為大客戶戶，而忽略略其利潤提提供能力、、業績貢獻獻度。3.不要把盤剝剝企業的“扒皮大戶”視為大客戶戶，這類客客戶對企業業來說可能能不具備長長期維護的的價值。11【小知識7-1】營銷快贏的的方法之一一——裁減客戶為什么裁減客戶能夠實現營銷快贏呢？什么樣的客戶應該被裁減掉？什么樣的客戶不應該被裁減掉？12為什么裁減減客戶能夠夠實現營銷銷快贏呢？？1．企業可以以集中優勢勢兵力滿足足關鍵客戶戶需求；2．同樣的成成本，投資資在有價值值的客戶身身上可以產產生數倍的的收益差別別；3．對許多企企業而言，，由于客戶戶太多，某某些關鍵客客戶的“內部市場占占有率”通常太低；；4．提高”內部市場占占有率”比提高”外部市場占占有率”通常要容易易，且成本本更低;5．做任何事事情，必須須有所取舍舍，客戶管管理也是一一樣，“通通吃”的結結果往往是是“貪多嚼嚼不爛”。。13什么樣的客客戶應該被被裁減掉？？1．不守信用用的客戶2．讓你無法法賺錢的客客戶或得不不償失的客客戶3．不可能給給你帶來足足夠營業額額的客戶4．沒有未來來的客戶14什么樣的客客戶不應該該被裁減掉掉？1．挑剔的客客戶2．要求嚴格格的客戶3．表面上與與企業的業業務量很小小，是“小客戶”，但實際上上是實力雄雄厚的大客客戶。15二、界定大大客戶的幾幾條標準161.他們貢獻了企業利潤的很大一部分2.他們對企業目標的實現有著至關重要的影響3.他們的離去將嚴重地影響企業的業績4.他們與企業的關系長期且穩定5.他們對企業未來業務的拓展有著巨大的潛力6.企業在他們身上花費了大部分的時間任務二理解大客戶戶管理的內內涵17一、大客戶管理工作的復雜性二、大客戶管理的目的與意義三、大客戶管理的應用價值四、大客戶管理的步驟五、大客戶管理的內容一、大客戶戶管理工作作的復雜性性18在對大客戶戶管理進行行時，企業業可能要面面對許多潛潛在的問題題，比如：：●如何挑選大大客戶？●如何對它們們進行管理理？●如何開發、、管理和評評估大客戶戶經理？●如何組建大大客戶管理理機構？●大客戶管理理部門應在在組織中處處于什么樣樣的地位？？二、大客戶戶管理的目目的與意義義19目的為大客戶創造高價值；從大客戶處獲取長期、持續的收益。意義與大客戶之間建立信任，增強感情，提升大客戶忠誠度；形成規模經營，獲得成本上的優勢。三、大客戶戶管理的應應用價值201.保證大客戶能夠成為銷售訂單的穩定來源

2.使成功的大客戶經驗在行業客戶中產生最大輻射效應3.通過發展大客戶提高市場占有率4.促使大客戶需求成為企業創新的推動力5.使大客戶成為公司的重要資產6.實現與大客戶的雙贏四、大客戶戶管理的步步驟21㈠對現有或潛在大客戶進行分類

㈡對大客戶經營狀況進行分析㈢對大客戶的購買習慣或購買過程進行分析㈣分析公司與客戶的交易記錄分析㈤競爭狀況分析㈥信用狀況分析五、大客戶戶管理的內內容221.明確大客戶戶的定義、、范圍、管管理、戰略略和分工；；2.建立系統化化的全流程程銷售管理理、市場管管理、團隊隊管理和客客戶關系管管理方法；；3.統一客戶服服務界面，，提高服務務質量；4.規范大客戶戶管理與其其它相關業業務流程的的接口流程程和信息流流內容，保保證跨部門門緊密合作作和快速有有效的相應應支持體系系；5.優化營銷/銷售組織結結構，明確確各崗位人人員的職責責，完善客客戶團隊的的運行機制制；6.加強流程各各環節的績績效考核，，確保大客客戶流程的的順暢運行行；7.建立市場分分析、競爭爭分析和客客戶分析的的科學模型型；8.利用技術手手段，建立立強有力的的客戶關系系管理支撐撐系統等等等。任務三維護與加強強同大客戶戶關系一、制定大客戶管理戰略二、大客戶管理戰略的實施三、維護與加強同大客戶關系措施四、維護與大客戶關系的關鍵措施五、加強同大客戶的關系的關鍵措施一、制訂大大客戶管理理戰略24㈠大客戶管理戰略制定過程㈡大客戶管理戰略的內容㈢制定大客戶管理戰略的意義㈠大客戶管管理戰略制制定過程251.公司經營定定位，業務務使命陳述述。2.公司外部環環境分析。。發現營銷銷機會，并并分析所面面對的威脅脅與挑戰。。3.內部環境分分析。通過過對公司的的資源、競競爭能力、、企業文化化和決策者者的風格等等客觀地評評估，找出出相對競爭爭對手的優優勢和劣勢勢。4.目標制定。?；诠舅緲I務定位位和內外環環境的分析析，制定出出具體的戰戰略目標，，如利潤率率、銷售增增長率、市市場份額的的提高、技技術研發、、品牌形象等。5.企業戰略制制定，包括括企業總體體戰略和營營銷戰略的的制定。企企業戰略制制定要解決決下列幾個個問題：如如何完成公公司目標？？如何打敗敗競爭對手手？如何獲獲取持續的的競爭優勢勢？如何加加強公司長長期的市場場地位？等等等。㈡大客戶管管理戰略的的內容26大客戶管理理戰略的制制訂，根據據企業戰略略規劃的結結果，對企企業產品/服務、核心心能力、產產品的生產產/安裝基地、、企業文化化、使命目目標、已確確立的市場場、品牌形形象、技術術開發等細細分領域進進行深入分分析，進而而制訂出適適合大客戶戶導向的大大客戶管理理戰略。大大客戶管理理戰略的制制訂要解決決下列幾個個問題：誰誰是大客戶戶？大客戶戶想要什么么？大客戶戶如何被管管理？大客客戶如何被被長期經營營？等等。。㈢制制定定大大客客戶戶管管理理戰戰略略的的意意義義27●利用用市市場場趨趨勢勢（（行行業業趨趨勢勢、、特特定定客客戶戶發發展展趨趨勢勢和和技技術術趨趨勢勢等等））；；●為客客戶戶增增值值的的機機會會（（使使客客戶戶更更成成功功））；；●對客客戶戶進進行行優優先先排排序序（（使使我我們們更更成成功功））；；●利用用競競爭爭對對手手的的弱弱點點等等等等。。二、、大大客客戶戶管管理理戰戰略略的的實實施施28㈠根據大客戶管理戰略制定詳細的經營戰略㈡必要時實施組織變革㈢實施流程再造，確保服務大客戶的效率和效果㈣積極采用現代信息技術提升大客戶管理水平三、、維維護護與與加加強強同同大大客客戶戶關關系系措措施施29㈠樹立正確的服務觀念㈡建立“綠色通道”，確保為大客戶提供滿意服務㈢建立走訪制度，加強與大客戶的聯系㈣推行大客戶項目經理制和建立完善項目小組制㈤加強大客戶的經營分析㈥大客戶服務隊伍的建立與考核㈦與大客戶合作共贏㈠樹樹立立正正確確的的服服務務觀觀念念30【小故故事事7-1】】一位位母母親親對對兒兒子子的的忠忠告告曾經經有有一一位位母母親親向向她她即即將將開開始始獨獨立立生生活活的的兒兒子子提提出出一一個個很很好好的的建建議議，，她她說說：：“永遠遠買買好好鞋鞋和和好好床床，，因因為為你你有有半半生生在在鞋鞋上上度度過過，，其其余余半半生生在在床床上上度度過過。。”這句句話話折折射射出出一一個個正正確確的的原原則則：：永永遠遠都都不不要要在在最最重重要要的的東東西西上上打打折折扣扣。。凡凡是是追追求求可可持持續續發發展展的的企企業業，，都都必必須須鄭鄭重重承承諾諾：：永永遠遠都都不不會會在在重重要要的的大大客客戶戶身身上上打打折折扣扣。。因因為為對對大大客客戶戶打打折折扣扣就就是是對對企企業業的的未未來來安安全全打打折折扣扣。。㈡建建立立“綠色色通通道道”，確確保保為為大大客客戶戶提提供供滿滿意意服服務務31【小案案例例7-1】】創造造性性的的為為大大客客戶戶解解決決問問題題A經銷銷商商是是我我公公司司在在浙浙江江的的一一個個重重要要客客戶戶,船運運是是其其主主要要的的到到貨貨物物運運輸輸方方式式，，去去年年影影響響A經銷銷商商銷銷售售和和利潤潤的最最大大問問題題是是我我公公司司船船期期無無法法保保證證，，造造成成其其斷斷貨貨現現象象時時有有發發生生，，尤尤其其在在臺臺風風季季節節其其運運輸輸矛矛盾盾更更突突出出，，而而這這時時恰恰恰恰又又是是銷銷售售的的旺旺季季。。A經銷銷商商聲聲稱稱去去年年由由于于我我公公司司到到貨貨不不及及時時的的原原因因，，造造成成其其巨巨大大的的經經濟濟損損失失，，若若今今年年的的運運輸輸狀狀況況未未有有改改善善則則應應給給予予其其相相應應價價格格上上的的補補償償。。單純純給給予予價價格格上上的的優優惠惠不不是是解解決決這這個個問問題題的的好好辦辦法法，，客客戶戶經經理理經經過過與與公公司司物物流流部部門門協協商商和和討討論論，，在在取取得得公公司司上上層層的的支支持持后后,決定定在在臺臺風風季季節節改改船船運運為為火火車車運運輸輸，，這這會會相相應應增增加加公公司司一一部部分分運運輸輸成成本本,但我我們們認認為為：：對對大大客客戶戶來來說說這這樣樣的的投投資資是是值值得得的的，，它它比比單單純純降降低低價價格格和和給給扣扣點點要要有有利利的的多多，，因因為為以以提提高高服服務務水水平平等等附附加加價價值值的的方方式式來來保保持持顧顧客客的的忠忠誠誠度度更更安安全全更更有有效效。。當當然然客客戶戶對對這這樣樣的的處處理理也也很很滿滿意意。。㈡建立“綠色通道道”，確保為為大客戶戶提供滿滿意服務務32【小案例7-1】】創造性的的為大客客戶解決決問題（（續）大客戶經經營的產產品一般般都很多多，由于于管理水水平有限限有時不不可能對對各項產產品的庫庫存、銷銷售狀況況了如指指掌。還還是這個個A經銷商，，其倉儲儲式銷售售的營業業場地有有幾千平平方,必須用閉閉路電視視來管理理他的貨貨物。由由廠方銷銷售代表表根據產產品市場場趨勢和和庫存狀狀況下訂訂單，然然后才由由客戶蓋蓋章簽字字是對經經銷商提提供的最最有價值值的服務務。想一一想，一一個享受受慣廠家家如此貼貼身服務務的經銷銷商，還還有多少少勇氣離離開你投投入別人人的懷抱抱呢？如果企業業在滿足足大客戶戶的附加加值需求求方面做做的很出出色，同同時更注注意對大大客戶的的感情投投資，為為客戶做做好每件件小事,那么大客客戶會對對企業產產生很強強的依賴賴性，競競爭對手手要模仿仿和替代代你的難難度就變變大了。。即使你你的競爭爭對手出出價更低低，但大大客戶可可能擔心心其交貨貨會否及及時；產產品質量量如何；；與新廠廠家的溝溝通成本本加大影影響渠道道運作等等，畢竟竟與老東東家上上上下下都都很熟了了，做生生不如做做熟，還還是做老老品牌放放心。㈢建立走走訪制度度，加強強與大客客戶的聯聯系33【小案例7-2】】想大客戶戶之所想想周老板是我們公公司在湖湖北的一一個很有有潛力的的客戶，，其連鎖鎖式倉儲儲大賣場場在省內內經營得得當有聲聲有色，，十分成成功，是是行業內內公認的的頭面人人物，還還有意進進入當地地政界發發展。去去年9月，連鎖鎖式倉儲儲大賣場場開業3周年慶，，周老板板盛情邀邀請了當當地黨政政領導、、商界朋友和廠廠家供應商前來參加加慶祝，，也邀請請了我們們公司派派代表參參加。周周老板是是個十分分愛面子子的人，，他私底底下知道道，我公公司的亞亞太地區區總裁恰恰好在中中國廣州州公干，，所以與與客戶經經理商量量是否請請其來參參加慶典典活動。。因為高高鼻子藍藍眼睛的的老外在在當地本本不多見見，再加加上當地地政府正正大力開開展招商商引資運運動，有有個世界500強的老外的的到來，，不管是是什么目目的，對對周老板板都是一一件很風風光的事事情，也也許還會會對其的的政治仕仕途有影影響也說說不準。。當時客客戶經理理很為難難，因為為這完全全在總裁裁的中國國之行的的計劃之之外，而而且還是是他上司司的上司司的上司司，不過過客戶經經理最終終還是幸幸運地請請到了亞亞太地區區總裁來來參加周周老板的的慶典大大會，還還發表了了熱情洋洋溢的講講話。當當地各大大報紙爭爭相采訪訪和報道道，周老老板不但但在當地地政府官官員和各各位來賓賓前很有有面子，，報紙還還免費為為其公司司作了廣廣告。事事后周老老板十分分高興的的對我們們的客戶戶經理說說：“你你們公司司如此給給我面子子，這可可比多給給我5個扣點還還要好呢呢”。㈦與大客客戶合作作共贏34【小案例7-3】】與大客戶戶合作共共贏今年8月，浙江江臺州有有一場50年未遇的的臺風。。我們一一個大客客戶的倉倉庫正好好位于海海堤內40米處，由由于位置置特殊連連保險公公司也拒拒絕接受受投保。。在臺風風緊急警警報發布布后，該該經銷商還存有僥僥幸心理理，以為為臺風未未必在當當地登陸陸，我們們的客戶戶經理過過去曾經經一再對對其告誡誡必須改改變倉庫庫位置并并參加保保險，該該經銷商商一直未未有動作作，但這這次情況況非同小小可，我我們的客客戶經理理特地趕趕往臺州州，再次次規勸他他馬上把把貨物轉轉移至安安全的地地方，這這次他終終于聽了了勸告。。隨后發發生的臺臺風和伴伴隨的海海嘯在當當地歷史史上是少少有的，，在同一一倉庫放放貨的另另一客戶戶遭受了了滅頂之之災，價價值100多萬的水水泥竟全全部沖入入了大海海，頃刻刻傾家蕩蕩產。事事后這個個經銷商商非常后后怕，同同時也對對我們的的客戶經經理非常常感激，，慶幸接接受廠家家的意見見，雖然然當時花花1萬多的倉倉儲和搬搬運費，，但保住住了價值值60多萬的貨貨物。后后來他對對我們客客戶經理理說：““其實廠廠家完全全可以不不予關心心，因為為這完全全是經銷銷商買斷斷的貨，，無論損損失與廠廠家無關關，但你你們是把把我真正正當成家家里人來來看待了了，今后后我還有有什么理理由不好好好與廠廠家合作作”。四、維護護與大客客戶關系系的關鍵鍵措施35㈠增進互信㈡密切關注競爭對手㈢制造競爭對手進入障礙㈣鞏固大客戶退出障礙㈤共擔合作性風險五、加強強同大客客戶的關關系的關關鍵措施施361．優先保保證大客客戶的貨貨源供應應充足；；2．充分調調動大客客戶中的的一切與與銷售相相關的因因素，包包括最基基層的營營業員與與推銷員員，提高高大客戶戶的銷售售能力；；3．新產品品的試銷銷應首首先在在大客客戶之之間進進行；；4．充分分關注注大客客戶的的一切切公關關及促銷活動，，并及及時給給予支支援或或協助助；5．安排排企業業高層層主管管對大大客戶戶的拜拜訪工工作；；6．根據據大客客戶不不同的的情況況，和和每個個大客客戶一一起設設計促促銷方方案；；7．經常常性的的征求求大客客戶對對營銷銷人員員的意意見，，及時時調整整營銷銷人員員，保保證渠渠道暢暢通；；8．對大大客戶戶制定定適當當的獎獎勵政政策；；9．保證證與大大客戶戶之間間信息息傳遞遞的及及時、、準確確，把把握市市場脈脈搏；；10．組織織每年年一度度的大大客戶戶與企企業之之間的的座談談會。。每年年組織織一次次企業業高層層主管管與大大客戶戶之間間的座座談會會，聽聽取客客戶對對企業業產品品、服服務、、營銷銷、產產品開開發等等方面面的意意見和和建議議，對對未來來市場場的預預測，，對企企業下下一步步的發發展計計劃進進行研研討等等等。。任務四四大客戶戶忠誠誠度管管理一、客戶忠誠度的涵義二、忠誠客戶給企業帶來的收益三、大客戶“跳槽”原因分析四、大客戶“跳槽”的征兆五、如何防止大客戶“跳槽”一、客客戶忠忠誠度度的涵涵義38忠誠度度是指指客戶戶再次次購買買相同同企業業產品品或服服務的的行為為。二、忠忠誠客客戶給給企業業帶來來的收收益391.銷售量上升2.加強競爭地位3.能夠減少營銷費用4.不必進行價格戰5.有利于新產品的推廣三、大大客戶戶“跳跳槽””原因因分析析401．大客戶業務發展戰略調整2．在選擇與優化過程中拋棄“老朋友”3．客戶的問題或投訴得不到妥善解決4．遭遇其他競爭企業的“排擠”5．遭遇更加強有力的競爭對手四、大大客戶戶“跳跳槽””的征征兆411．大客戶正在“分羹”給更多的企業2．大客戶正在實施企業發展戰略調整3．大客戶公開宣布調整采購模式4．渠道沖突出現而又難于平抑五、如如何防防止大大客戶戶“跳跳槽””421．在企業內建立大客戶管理部門2．采取最適應的銷售模式3．建立銷售激勵體系4．建立信息管理系統5．建立全方位溝通體系6．不斷分析研究大客戶7．提升整合服務能力Thankyou！Theend！9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。03:10:3903:10:3903:101/5/20233:10:39AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2303:10:3903:10Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。03:10:3903:10:3903:10Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2303:10:3903:10:39January5,202314、他鄉鄉生白白發，，舊國國見青青山。。。05一一月月20233:10:39上上午03:10:391月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:10上午午1月-2303:10January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/53:10:3903:10:3905January202317、做前，能能夠環視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。3:10:39上上午3:10上上午03:10:391月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。03:10:3903:10:3903:101/5/20233:10:39AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2303:10:3903:10Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，