現代營銷中的幾個核心理念姜榮國博士清華大學職業經理訓練中心1/19/20233現代營銷中的幾個核心理念營銷是一個艱苦的過程，而顧客始終是這一過程中的主宰當今的顧客發生了巨大的變化，這種變化的體現又是多角度的當今的營銷集中解決三個問題，這三個問題都與客戶有關現實中真正起作用的銷售模型也是基于客戶發揮作用的營銷活動也是分境界的，不同的境界客戶的感覺是不同的，企業的收益更是不同有關營銷的基本理論是永遠不會過時的，因為他的立足點是客戶的需求與滿足方式提高銷售業績有方法也有技巧現代營銷中品牌發揮著日益重要的作用1/19/20234

市場營銷是供應商滿足顧客需求的過程依照市場營銷的理念，企業的生產和銷售必須以一定的目標客戶為出發點1/19/20235核心理念之一營銷是一個艱苦的過程，而顧客始終是這一過程中的主宰1/19/20236什么是顧客什么是顧客？顧客永遠是本公司的座上客，不管是在人員推銷中還是在郵購銷售中，都是座上客。顧客不依賴我們，而我們卻依賴顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標。我們并不因服務于他而對他有恩，他卻因為給予我們為其服務的機會而有恩于我們。顧客不是我們要與之爭辯和斗智的人。從未有人在與顧客的爭辯中獲勝。顧客是把他的欲望帶給我們的人，因此我們的工作是滿足這些欲望，從而使他和我們都獲得益處1/19/20237如何定義客戶無論如何定義客戶，有一點是不會改變的：客戶都喜歡被象國王或王后一樣對待！在CRM時代客戶意味著個性化，企業的任務就是要為每個單獨的客戶創建獨一無二的體驗。1/19/20238企業眼中的客戶從企業的角度理解和把握客戶概念內涵的困難很多如何處理個性化與規模化的關系如何協調追求個性化與隱私權保護的矛盾問題龐大的企業如何能夠跟得上眾多個體客戶的隨機變化1/19/20239核心理念之二當今的顧客發生了巨大的變化，這種變化的體現又是多角度的1/19/202310我們正在面對的新時代隨著互聯網和信息技術的迅猛發展，“客戶就是上帝”的時代真正開始了，“以客戶為中心”的口號也不再是時尚，也日漸成為現實。人們開始應用客戶的支持率來精準地衡量企業的價值，投資者有權利知道你有多少客戶，你對客戶怎樣，你的客戶支持率多少，你的價值增長多快。1/19/202311我們正在面對的新時代與過去相比今天的客戶在購買行為和方式上發生了翻天覆地的變化。這是一種客戶自己說了算，客戶擁有權利的感覺，客戶會根據自己的意志來決定取舍，而不再是由商家支配一切了。客戶控制了我們的一切，改變著我們經營和熟悉的一切，客戶控制了企業的價值和命運。客戶的支持變成了最關鍵也是最難得的業務資源。1/19/202312我們正在在面對的的新時代代為什么客客戶比以以往任何何時候都都重要，，今天有有什么不不同嗎？？客戶掌握握了先進進的技術術手段和和從未有有過的大大量信息息，客戶戶不再被被那些不不尊重他他們時間間和投資資的供應應商“鎖鎖定”，，客戶控控制一切切了。客戶要想想更換供供應商，，不再象象過去那那樣麻煩煩與付出出代價，，而只需需輕輕點點擊一下下鼠標即即可實現現。這就就是說，，你的顧顧客距離離你的競競爭者只只有點擊擊一下鼠鼠標之遙遙。1/5/202313來自與客客戶的變變化這場革命命對你的的公司意意味著什什么，忽忽視它就就等于冒冒險，你你的現在在的和潛潛在的客客戶比以以往需要要的更多多。他們不再再愿意被被鎖住，，他們需需要優質質的服務務，公道道的價格格，富有有創新的的產品，，如果得得不到這這些，他他們就會會毫不客客氣地另另尋出路路，并告告訴全世世界。為滿足他他們的需需求，你你需要具具備一些些新的能能力。1/5/202314來自與客客戶的變變化很多人開開始發現現，擁有有優秀的的產品和和合理的的價格可可能是不不夠的，，決定客客戶是否否會與一一家企業業繼續交交易在很很大程度度上可能能取決于于在與這這家企業業的交往往中，他他受到了了怎樣的的接待或或者他的的感覺如如何。1/5/202315客戶經濟的三三原則客戶占主導地地位客戶正在重塑塑商業模式并并轉變著我們們的產業結構構客戶關系非常常重要你現在或潛在在的客戶關系系、客戶支持持率決定你企企業的價值客戶體驗非常常重要客戶對你的品品牌的感覺將將決定他們對對你企業的忠忠誠度1/5/202316在客戶經濟中中，忠誠的顧顧客成為企業業最珍貴的資資源，企業最最難獲得的不不再是資本、、產品、雇員員和品牌，而而是客戶的忠忠誠。客戶關系成為為客戶經濟中中基本的價值值來源。領先的企業采采取的是“守守住低線，按按客戶價值尺尺度運營”的的戰略。1/5/202317核心理念之三三當今的營銷集集中解決三個個問題，這三三個問題都與與客戶有關1/5/202318企業營銷的八八大病癥理念滯后缺乏戰略盲目跟隨一味造勢手段單一重外輕內喜新厭舊道德欠佳1/5/202319客戶為什么么會成為回回頭客，如如果客戶眼眼中的產品品和價格在在每一個地地方都是相相同的，那那么差別性性的因素又又是什么呢呢？客戶會會回到讓他他們感覺良良好的地方方去進行重重復交易當所有其他他因素都相相同的情況況下，客戶戶在交易過過程中所受受到的待遇遇感受將成成為他們是是否回來的的決定性因因素，通常常與我們提提供給他們們的產品或或者價格毫毫無關系1/5/202320客戶識別客戶信息收收集客戶信息分分析RFMD分析RECENT最近一一次購買情情況FREQUENT購購買頻率MONETRY花費費金額DEMOGRAPHICANDLIFESTYLE人口統計計資料與生生活方式1/5/202321客戶的類型型分析現有的客戶戶潛在的客戶戶公開的客戶戶匿名的客戶戶忠誠的客戶戶隨機的客戶戶一般的客戶戶特殊的客戶戶1/5/202322客戶保持的的好處減少尋找新新客戶的成成本客戶對我們們的支出會會更多他們與我們們的交易會會更舒適，，抱怨更少少他們會進行行正面的口口頭宣傳服務他們的的成本也比比較低他們的價格格敏感性也也比較低他們更可能能容易原諒諒我們的某某些失誤他們讓我們們的工作效效率更高他們具有更更大的利潤潤潛力1/5/202323領導導最最頭頭疼疼的的問問題題——客客戶戶流流失失有什什么么能能夠夠使使領領導導感感到到神神經經緊緊張張？？那那肯肯定定是是對對丟丟失失客客戶戶的的恐恐懼懼！客戶戶流流失失的的代代價價巨巨大大，，不不僅僅因因為為企企業業已已經經在在交交易易的的客客戶戶身身上上花花費費了了一一定定的的代代價價，，還還在在于于開開發發一一個個新新客客戶戶的的成成本本是是留留住住一一個個老老客客戶戶成成本本的的5倍倍更在在于于由由于于不不滿滿意意而而離離開開的的客客戶戶會會把把他他們們的的不不滿滿意意告告訴訴他他們們的的朋朋友友和和家家人人，，告告訴訴一一切切愿愿意意聽聽他他們們故故事事的的消消費費者者，，這這種種影影響響對對企企業業來來說說是是一一種種巨巨大大的的損損失失。。1/5/202324客戶流失的后后果客戶流失不僅僅是帶走了客客戶自身的價價值流，使得得企業前期的的投入無法收收回，增加尋尋找新客戶的的成本更重要的是同同時也帶走了了未來的價值值流還帶走了他所所推薦的潛在在客戶客戶流失決不不只是流失的的眼前業務1/5/202325客戶流失的原原因分析滿意度和忠誠誠度達不到一一定的水平企業提供的產產品和服務商商品化了企業不理解客客戶的價值企業不知道客客戶的真正需需求企業致力于建建立以自我為為中心的“客客戶關系”企業不知道如如何建立真正正的客戶關系系……..1/5/202326客戶的的忠誠誠度分分析忠誠度度與滿滿意度度的關關系為提高高客戶戶的忠忠誠度度，必必須提提高每每個客客戶的的滿意意度水水平，，并長長期保保持這這種水水平。。為此，，必須須增加加我們們提供供給客客戶的的價值值，直直到超超過他他們的的期望望。1/5/202327不同角角度定定義的的忠誠誠度客戶和和商家家會從從許多多不同同的角角度定定義忠忠誠度度。通常客客戶的的長期期光顧顧和重重復購購買被被企業業看作作是忠忠誠的的標志志。在在其他他情況況下，，忠誠誠被等等價于于甚至至被定定義為為在某某種產產品或或服務務上的的支出出占總總支出出的比比重。。然而，，這些些指標標都不不是忠忠誠度度的本本質。。因為為看起起來忠忠誠的的客戶戶卻很很可能能做好好了隨隨時準準備離離開的的準備備。1/5/202328打造客客戶忠忠誠的的黃金金通道道由滿意意到忠忠誠的的演進進實現客客戶超超級滿滿意的的關鍵鍵因素素給客戶戶全方方位的的滿意意消除對對客戶戶忠誠誠的誤誤解不斷地地對客客戶進進行忠忠誠度度的測測量1/5/202329實現客客戶超超級滿滿意的的關鍵鍵因素素核心產產品或或服務務服務和和系統統支持持技術表表現與客戶戶互動動情感因因素1/5/202330消除對客客戶忠誠誠的誤解解一般客戶戶滿意=客戶忠忠誠低價營銷銷=客戶戶忠誠市場占有有率=客客戶忠誠誠度1/5/202331真正把客客戶當作作人能夠在客客戶經濟濟中發展展興旺的的企業有有一個共共同的特特點：企業文化化和核心心價值觀觀是“關關心客戶戶”，把把客戶當當作有情情感的人人，而不不是贏利利的對象象、銷售售的目標標和廣告告的吸附附者！1/5/202332核心理念念之四現實中真真正起作作用的銷銷售模型型也是基基于客戶戶發揮作作用的1/5/202333銷售方法法模型銷售方法法模型建立信任任發掘需求求有效推薦薦鞏固信心心1/5/202334核心理念念之五營銷活動動也是分分境界的的，不同同的境界界客戶的的感覺是是不同的的，企業業的收益益更是不不同1/5/202335核心理念念之六有關營銷銷的基本本理論是是永遠不不會過時時的，因因為他的的立足點點是客戶戶的需求求與滿足足方式1/5/202336市場營銷銷的基本本理論要要點市場營銷銷學是一一門以經經濟科學學、行為為科學和和現代管管理理論論為基礎礎的，研研究以滿滿足消費費者需求求為中心心的企業業營銷活活動及其其規律性性的綜合合性應用用學科。營銷哲學學

承認認并接受受以消費費者為中中心，進進行全部部經營活活動。1/5/202337消費者的的需求基本需求求預期需求求臨界需求求不確定需需求1/5/202338保健品營銷轉轉型分析機遇與風險并并存保健品行業發發生深層變化化1．政府對保健健品行業的監監管2．競爭程度的的提升3．媒體的變化化4．消費者的變變化5．渠道門檻提提升1/5/202339保健品營銷轉轉型分析保健品行業營營銷發展趨勢勢1．直銷成為大大趨勢2．服務成為核核心競爭力3．終端走向專專業化、多元元化4．傳播走向立立體化5．整合營銷時時代已經到來來會務營銷的地地位與問題1/5/202340提高銷售業績績有方法也有有技巧核心理念之七七1/5/202341深入分析顧客客不購買和購購買的原因分析原因背后后的原因———消費心理和和購買動機明確營銷的真真正任務提高介紹產品品和說服顧客客的技巧與效效率1/5/202342顧客不購買買的原因產品和消費費者之間存存在認知上的偏偏差理解上的偏偏差消費偏好的的不同1/5/202343顧客為什么么會購買我我們的產品品或服務他們可能受受以下因素素的影響喜歡這個品品牌喜歡所提供供的服務被經銷商所所吸引1/5/202344不知道還有有其他的產產品，沒有有選擇的空空間別人贈送的的不是自己己買的別人有決定定權自己只只能服從要么錢太少少，要么錢錢太多才導導致購買這這一產品的的隨機購買，，沒有什么么動機1/5/202345市場營銷銷的任務務誘導期望望強化動機機觀察行為為滿足需求求實現目標標1/5/202346市場營銷銷的任務務獲得消費費者的認認可度提高消費費者的滿滿意度提高消費費者的喜喜悅度1/5/202347中國的階階層劃分分國家與社社會管理理者階層層；經理人員員階層；；私營企業業主階層層；專業技術術人員階階層；辦事人員員階層；；個體工商商戶階層層；商業服務務人員階階層；產業服務務人員階階層；農業勞動動者階層層；城市無業業、失業業和半失失業人員員階層。。1/5/202348顧客的不同購購買動機求實購買動機機求新、求異購購買動機求美購買動機機求廉、求利購購買動機求名、求優購購買動機求速購買動機機從眾購買動機機1/5/202349營銷中常見的的感知問題約一半觀眾未未注意到廣告告中的公司名名稱有的廣告沒有有選擇合適的的媒體受眾很多品牌名艱艱澀、不好懂懂零售店收款臺臺處是展示日日用品的好地地方商場地板信息息對于兒童非非常有吸引力力商場氣味的潛潛在影響力（（閾限下刺激激）包裝色彩、圖圖標文字、字字體風格的影影響1/5/202350市場場促促銷銷策策略略明確市場場定位突出產品品定位合理細分分市場核心銷售售信息有效促銷銷組合微觀市場場管理規范的產產品管理理靈活市場場策略1/5/202351推銷人員員的素質質１、堅強強的意志志２、高成成就需求求３、正確確的推銷銷理念－－推銷中最最重要的的是對方方而不是是自己；；

－－－推銷中中最重要要的是人人而不是是物；４、良好好的技術術素質５、推銷銷技巧1/5/202352推銷人員員的素質質銷售人員員的十大大心態常用的專專業銷售售技巧二十一個個成功信信念銷售人員員的產品品介紹技技能1/5/202353銷售人人員的的產品品介紹紹技能能一線銷銷售人人員的的產品品介紹紹技能能一線銷銷售人人員的的客戶戶類型型識別別技能能一線銷銷售人人員與與客戶戶溝通通交流流技能能一線銷銷售人人員的的談判判成交交技能能一線銷銷售人人員宣宣傳企企業文文化樹樹立品品牌形形象的的綜合合素質質與技技能1/5/202354銷售人人員的的產品品介紹紹技能能一線服服務人人員的的業務務介紹紹技能能一線服服務人人員的的客戶戶類型型識別別技能能一線服服務人人員與與客戶戶溝通通交流流技能能一線服服務人人員的的業務務操作作技能能一線服服務人人員的的應急急處置置技能能一線服服務人人員宣宣傳企企業文文化樹樹立品品牌形形象的的綜合合素質質與技技能1/5/202355銷售人人員的的產品品介紹紹技能能產品的的外觀觀設計計產品的的技術術性能能產品的的型號號標識識與特特征產品的的系列列以及及內在在關系系與區區別主要技技術指指標及及其具具體含含義產品的的使用用要求求與注注意事事項產品的的市場場細分分特征征1/5/202356產品的外觀觀設計幾何尺寸及及其組合視覺形狀組組合顏色搭配材料搭配特殊裝飾與與附件設置置視覺與觸覺覺搭配心理感受與與實物訴求求特征的組組合滿足情感層層面需求的的特殊要素素1/5/202357產品的市場場細分特征征產品名稱細細分客戶群體細細分產品型號規規格細分產品功能細細分產品價格細細分產品銷售地地區細分產品銷售渠渠道細分產品銷售方方式細分1/5/202358現代營銷中中品牌發揮揮著日益重重要的作用用核心理念之之八1/5/202359什么么是是品品牌牌品牌牌的的直直接接意意思思是是商商品品的的牌牌子子。。但在在實實際際使使用用中中品品牌牌的的內內涵涵包包括括：：商商品品的的牌牌子子---商商標標、、企企業業的的牌牌子子---商商號號，，可可以以作作為為商商品品的的牌牌子子。。品牌牌的的另另一一個個含含義義是是牌牌子子后后面面所所代代表表的的產產品品和和企企業業的的品品質質。。1/5/202360品牌價值揭示示的意義品牌價值是企企業市場競爭爭力的綜合體體現是檢驗品牌創創建與管理成成果的重要指指標1/5/202361品牌的功能1、是企業與與消費者溝通通的橋梁2、是一種促促銷手段3、是企業地地域大小的界界標4、是一種識識別系統5、是質量監監督的工具1/5/202362什么是品牌價價值？(BrandEquity)品牌價值是用用戶或消費者者對品牌整體體實力的全面面心理反映，，分為品牌帶帶給消費者的的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是與某一品品牌相聯系的的品牌資產的的總和。1/5/202363品牌價值內涵涵的情感層面面體現消費者對對品牌在情感感和心理的感感知，這種感感知是建立消消費者與品牌牌之間聯系的的基礎。消費費者選擇這個個品牌，而不不是那個品牌牌，不僅僅是是在做一種產產品上的選擇擇，同時是在在向周圍人，，也是在向自自己表明其選選擇了這個品品牌所代表的的文化、人格格特征以及價價值觀。1/5/202364品牌牌是是最最有有價價值值的的資資產產投入入累累積積：：廣廣告告；；打打假假；；防防偽偽；；注注冊冊；；活活動動；；公公關關對比比有形形資資產產：：形形成成快快，，使使用用周周期期長長，，維維護護容容易易；；無形形資資產產：：投投資資越越來來越越高高，，創創建建周周期期長長，，維維護護不不易易。。同樣樣銷銷售售收收入入，，今今天天的的品品牌牌價價值值就就比比過過去去高高。。1/5/202365好的的品品牌牌來來自自…………有好好的的產產品品/服服務務好名名字字好標標識識好包包裝裝名字字受受法法律律保保護護有長長期期廣廣告告投投入入支支持持1/5/202366什么是是強勢勢品牌牌高的公公眾知知名度度高的用用戶滿滿意度度與忠忠誠度度平衡的的品牌牌價值值強的品品牌鏈鏈動能能力適當的的品牌牌延展展規則則1/5/202367品牌策策略品牌設設計特色、、內涵涵、明明了、、涵蓋蓋，商商標和和商號號之間間的關關系，，民族族性和和世界界性的的統一一。品牌運運作商標和和商號號的注注冊，，品牌牌體系系的分分類和和選擇擇，商商標體體系的的應用用要點點。品牌延延伸品牌延延伸和和擴展展的巨巨大空空間，，品牌牌對企企業經經營方方式的的影響響，品品牌延延伸和和知識識經濟濟，品品牌意意識向向社會會的延延伸。。1/5/202368品牌牌價價值值外外延延－－－是是品品牌牌價價值值的的擴擴展展部部分分，，反反映映了了品品牌牌的的內內在在價價值值的的影影響響力力和和滲滲透透力力。。它它是是可可以以通通過過廣廣告告、、促促銷銷活活動動等等手手段段有有效效提提升升的的品品牌牌價價值值部部分分。。品品牌牌價價值值外外延延的的測測量量通通常常包包括括對對品品牌牌名名稱稱、、品品牌牌標標志志、、廣廣告告語語、、形形象象使使者者、、經經營營理理念念等等認認知知度度和和影影響響力力的的測測量量。。1/5/202369品牌牌統統分分策策略略（1））個個別別品品牌牌：：指指每每一一種種產產品品使使用用一一個個品品牌牌的的策策略略（2））家家族族品品牌牌：：多多種種產產品品共共用用一一個個品品牌牌（3））混混合合品品牌牌：：在在家家族族品品牌牌之之后后掛掛上上個個別別品品牌牌1/5/202370品牌能給給我們的的好處讓產品更更快導入入市場。。讓消費者者更容易易的識別別我們的的產品。。讓消費者者對我的的產品忠忠誠。讓消費者者知道我我在那里里1/5/202371關于廣告告的幾個個重要問問題1/5/202372廣告的定定義廣告的定定義以公開付付費的方方式通過過一定的的媒體或或活動向向公眾傳傳遞商品品、服務務或其他他信息的的公開宣宣傳1/5/202373廣告告的的作作用用廣告告是是最最常常用用的的營營銷銷手手段段之之一一；；適用用于于強強化化企企業業和和廣廣大大消消費費者者之之間間的的溝溝通通；；高效效率率地地向向目目標標客客戶戶傳傳遞遞有有關關企企業業和和產產品品的的信信息息；；影響響和和改改變變他他們們對對產產品品和和企企業業的的看看法法和和態態度度。。1/5/202374廣告告的的主主要要功功能能有有認識識功功能能、、誘導導功功能能、、教育育功功能能、、藝術術功功能能、、便利利功功能能、、促銷銷功功能能。。1/5/202375意見見領領袖袖群體體內內為為他他人人過過濾濾、、解解釋釋和和提提供供信信息息的的人人意見見領領袖袖因因產產品品、、性性別別等等因因素素而而異異輿論論領領袖袖通通常常更更專專業業、、年年齡齡大大女性性喜喜歡歡向向他他人人征征求求意意見見，，如如買買車車、、機機油油1/5/202376廣告設計原則則１、積極健康康２、真誠可信信３、簡單單純純４、獨具特色色1/5/202377廣告決策策的要素素任務金錢信息媒體測量方法法1/5/202378設計廣廣告的的原則則目標不不要太太高，，太遠遠；所用詞詞語不不能過過時、、老土土、與與時代代脫節節；準確了了解消消費和和受眾眾的心心態；；以市場場調查查和研研究為為基礎礎；不斷地地重復復廣告告要點點。1/5/202379廣告要要素訴求定定位傳播范范圍傳播力力度傳播目目的傳播順順序傳播手手段1/5/202380廣告失失敗的的原因因廣告宣宣傳的的目的的含糊糊、欠欠缺針針對性性，或或者是是目標標太遠遠大、、太多多。其次，，在制制定廣廣告策策略的的時候候必須須根據據目標標市場場特點點和產產品特特點，，選擇擇適宜宜的廣廣告媒媒體、、廣告告時間間和廣廣告制制作方方式。。最后必必須考考慮顧顧客心心理1/5/202381中小企企業的的廣告告應該該怎么么做求異不不求同同從認知知入手手突出強強烈賣賣點定位不能模模棱兩可1/5/202382聯系方式姜榮國清華大學職職業經理訓訓練中心副教授，管管理學博士士電話62795851（（O）郵箱：jiangrg@normanjrg@263.net清華大學西西主樓二區區501，，1000841/5/202383謝謝大家1/5/2023849、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業業貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。02:49:0602:49:0602:491/5/20232:49:06AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2302:49:0702:49Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。02:49:0702:49:0702:49Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2302:49:0702:49:07January5,202314、他鄉鄉生白白發，，舊國國見青青山。。。05一一月月20232:49:07上上午02:49:071月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:49上上午1月-2302:49January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/52:49:0702:49:0705January202317、做前前，能能夠環環視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。2:49:07上上午2:49上上午午02:49:071月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。