品牌的建立,評估及維護課程大綱什麼是品牌?什麼是品牌資產?如何建立品牌?如何保護品牌?如何建構品牌企業文化?課程大綱什麼是品牌?什麼是品牌資產?如何建立品牌?如何保護品牌?如何建構品牌企業文化?什麼是品牌？品牌是消費者對一個產品的綜合認知及感受品牌是商標，功能，名稱，包裝，價格，歷史，信譽，體驗，服務，顏色，聲音，廣告及其他所有能傳達品牌信息的無形總稱品牌是一個在消費者生活中，通過認知，體驗，信任，感受，建立關系，并占得一席之地的產品品牌與產品的區別產品是工廠生產的東西可以被競爭者模仿極易迅速過時落伍品牌是消費者所購買的東西獨一無二的成功的品牌卻能持久不墜StephenKing（WPPGroup)品牌需經時間打造品牌是企業透過長期,重復且持續地

提供消費者高質量產品/服務建立消費者愉悅使用經驗塑造消費者認知差異化

所形成的角度很重要！！！從廠商的角度所有產品/服務只要有了個名稱便是品牌不是廠商說了算從消費者的角度唯有取得消費者認知信賴建立良好關系或賦予特殊意義的產品/服務才是”品牌”消費者說了才算認知及感受認知感受品牌信息實際體驗主觀認定口碑幫上帝一把唄！！！消費者是上帝當上帝其實很忙，很累，也很煩！！！上帝也有點兒懶，過去的習慣很重要上帝愈來愈依賴品牌品牌的目的基本目的協助消費者作出選擇終極目的讓消費者別無選擇消費者現在你需要知道有關品牌最重要的4件事認知感受關系2007年度全球最佳品牌百強排行榜

排名

公司

品牌價值/百萬美元

漲跌幅(與2005相比)

國家

1

可口可樂

65,324

-3%

美國

2

微軟

58,709

3%

美國

3

IBM

57,091

2%

美國

4

通用電氣

51,569

5%

美國

5

諾基亞

33,696

12%

芬蘭

6

豐田

32,070

15%

日本

7

英特爾

30,954

-4%

美國

8

麥當勞

29,398

7%

美國

9

迪斯尼

29,210

5%

美國

10

梅賽德斯

23,568

8%

德國Source:Interbrand超級無敵恐怖的可口可樂!!!一看到紅色包裝我就想起可口可樂我還記得第一次自己一個人喝一整瓶的可口可樂是什麼時候我喜歡可口可樂的味道我和我的好友都愛喝可口可樂可口可樂伴我一起成長給我可口可樂,其余免談喝可口可樂顯示我與眾不同不就是糖水加氣泡唄???2006年度中國最佳品牌20強排名

公司

品牌價值（百萬人民幣）

1

中國移動

283,000

2

中國銀行

82,000

3

中國建設銀行

68,000

4

中國電信

32,000

5

中國人壽

32,000

6

中國平安

13,000

7

招商銀行

13,000

8

茅臺

10,500

9

交通銀行

7,400

10

聯想

6,100

Source:Interbrand課程大綱什麼是品牌?什麼是品牌資產?如何建立品牌?如何保護品牌?如何建構品牌企業文化?

什麼是品牌資產？影響品牌持續成長所有要素的總和建立品牌就是累積及優化品牌資產品牌資產決定了過去的市場表現 以及未來的現金流傳統財務指標的不足之處短期指標無法顯現長期投資效應內部指標無法顯現外部市場竟爭狀況滯后指標無法預示未來發展方向好的管理始於好的指標找出影響品牌持續成長的要素制定量化指標持續監測不斷改善品牌資產模型簡介學術領域DavidA.Aaker忠誠度價差滿意度/忠誠度品質/領導性認知品質領導地位/受歡迎度聯想/區隔認知價值個性企業聯想知名度消費者市場份額市場價格渠道覆蓋市場學術領域KevinLaneKellerCBBE模型知名度Salience功能表現Performance感性印象Imagery評論Judgments感覺Feelings回響Resonance識別Identity內涵Meaning反應Response關系Relationship廣告領域Young&Rubicam品牌有特色與需求相關推崇了解且有感性連結Y&R品牌建構過程熟悉尊重適切相關差異化Y&R品牌矩陣品牌地位品牌活力高高領導品牌衰退品牌上升品牌新進品牌低顧問領域Interbrand財務分析預估在未來的５年中會給企業帶來多少收蓋數據來自于一些公開的財務報表主要來源于摩根大通、花旗銀行和摩根斯坦利的第三方數據在未來５年要投入多少有形資產，比如設備、土地、廠房和流動資金等,這些投資在某個行業中都會有一個公認的平均回報率用未來收益減去有形資產回報，得出的就是品牌在未來5年中，無形資產帶來的回報顧問領域Interbrand市場分析-品牌作用指數確定品牌對所評定產品或產品所在行業的作用,以此決定產品收益中，多大部分應歸功于品牌,多大部分應歸功于非品牌因素對于某些行業的產品，如香煙,酒類,飲料,化妝品等，品牌對消費者的選擇行為產生的影響較大，其收益的大部分甚至全部應歸功于品牌的影響對于另外一些產品，如時裝、高技術產品和許多工業用品，品牌的作用相對較小，此時，產品收益中相當一部分可能應歸因于像專利、技術、客戶數據庫、分銷協議等非品牌無形資產.對非品牌無形資產所創造的未來收益，應從沉淀收益中扣除顧問領域Interbrand品牌分析市場性質處于成熟、穩定和具有較高市場壁壘的品牌，強度得分就高穩定性較早進入市場的品牌往往比新近進入的品牌擁有更多的忠誠消費者，因此應賦予更高分值品牌在同行業中的地位居于領導地位的品牌,由于對市場具有更大的影響力，其得分越高行銷范圍品牌行銷越廣，其抵御競爭者和擴張市場的能力越強，因而得分越高顧問領域Interbrand品牌分析品牌趨勢品牌越具有時代感與消費者需求越趨于一致，就越具有價值。品牌支持獲得持續投資和重點支持的品牌通常更具有價值品牌保護獲得注冊、享有商標專用權從而受到商標法保護的品牌較未注冊品牌或注冊地位受到挑戰的品牌價值更高另外，受到特殊法律保護的品牌較受一般法律保護的品牌具有更大的市場價值品牌分析因素得分值市場性質10穩定性15市場地位25品牌趨勢10品牌支持10行銷范圍15品牌保護15合計100FMCG領域Diageo知名度認知質量性價比主要形象指標忠誠度滲透率消費者市場份額市場地位相對價格價格彈性鋪貨率市場課程大綱什麼是品牌?什麼是品牌資產?如何建立品牌?如何保護品牌?如何建構品牌企業文化?FMCG快消品品牌資產建構模型品牌在市場層面的力度品牌在消費者心理層面的力度品牌資產品牌資產建構模型品牌在市場層面的力度品牌在消費者心理層面的力度品牌資產建

立品

牌在消

費者心理

層面力度的

過程如同堆積木目標消費者產品

準品牌品牌強勢品牌需求品質溝通人才滿意有名承諾形象目標消費者-市場細分的標準利益區隔高，中，低檔人口統計性別，年齡，收入，職業動機商務，渡假使用程度重度，輕度消費生活型態根據生活習慣，個性，價值觀作分類需求了解需求滿足需求創造需求Q2:請問就面部肌膚而言，您目前有哪些肌膚問題或煩惱？(可多選)Q3:請問請問其中您最大的面部肌膚問題或煩惱是哪一個？(單選)百分比Example佐餐自我放松，鼓勵社交解渴更少消費功能需求情感需求節約更多消費理性體驗理念熱鬧/熱烈夏日消暑增進交流功能需求自己在家（量大者）飲用場合隨意痛快放松氣氛融洽情感需求熟悉朋友自己/家人外出就餐招待客戶自己在家（量小者）招待遠方朋友高檔啤酒低檔啤酒品質Interbrand2005針對中國產品作調研對象:全球243位CEO79%認為”MadeinChina”會對產品帶來負面影響對中國產品的印象最主要為便宜沒價值品質差品質品質好可直接帶動銷售過硬的產品品質是建設品牌的重要基礎先別急著花錢搞品牌,先把品質搞上來品質消費者的第一印象產品不符合消費者的需求還可以再嘗試質量不符合消費者的要求就淮備下課啦一旦消費者對質量留下負面的印象,改變此印象的難度就非常,非常,非常高產品一個滿足目標市場需求且品質過硬的產品能稱為”品牌”嗎?可以,只要沒別的競爭對手寡占市場溝通建立品牌的重頭戲開始跟消費者打交道花大錢的項目溝通跟誰溝通?溝通什麼呢?怎麼溝通呢?先弄清楚品牌策略是什麼?E＝C×ME代表效果，C代表創意，M代表媒介從公式可以看出，應該在創意上花更多的錢，這樣才能創造出更好的效果但現在正好相反，企業會在媒介上花費很多錢廣告回憶度請告訴我您最近看到過或者聽到過哪些啤酒的廣告呢？除了您剛才提到啤酒的廣告外,您最近有沒有看過[啤酒品牌]的廣告呢?

Example如何讓消費者過目不忘？好創意相關度理性與感性兼備相關度ConnectingPeople成就天地間創意感動生活品牌信息的精髓-廣告語紅桃K 補血快大紅鷹 勝利之鷹白沙 鶴舞白沙,我心飛揚海爾 真誠到永遠美的 科技締造時尚飛利浦 讓我們做得更好百事可樂 新一代的選擇商務通 科技讓你更輕松理性與感性兼備摸得到的好處理性利益/價值摸不到的好處感性利益/價值案例:七匹狼溫柔面英雄面孤獨面領袖面今天你要秀哪一面？

防污防縐防盜感性訴求功能（理性）訴求怎麼溝通呢?如何選擇媒介？信息接觸點的概念從消費者的角度來了解各信息管道的優缺點什么是接觸點？接觸點即消費者接觸到品牌信息的每一個機會（這里接觸點涵蓋的范圍大于傳統的媒介概念）接觸點對于品牌資產的影響并不是中性的

它們能夠提升或者減低品牌的表現通過如下途徑可提高接觸點使用的效率:識別尚未被充分使用的接觸點，比如競爭對手尚未開發的有效的接觸點；改進當前使用不當的重要接觸點；減少在影響力不大的接觸點上的花費。建立強勢品牌的新

“規則”

傳統媒體：效應不如以前

新興媒體：迅速成長消費者：更多的選擇消費者通過更多不同的接觸方式/點接觸到品牌

應該使用哪些媒介或接觸方式？

花費應當如何分配？如何最優化接觸點組合？

可以鎖定目標消費者，并將其品牌接觸體驗轉換成銷售贊助網站博客/評論折扣券/優惠券電話銷售營銷活動促銷員產品目錄郵寄廣告免費贈品口碑廣告牌電視廣告廣播廣告…更多…當今品牌宣傳的挑戰售賣點(14)

銷售地點的活動/品嘗大眾媒體廣告(7)

電視廣告戶外廣告牌新聞稿、電視/廣播紀錄片或介紹啤酒的書籍平面廣告電影院廣告廣播廣告電視片/電影片一對一(3)

郵寄的超市促銷產品目錄家里收到的郵件網絡

酒吧里的當月促銷酒

超市促銷

有商標的杯子

優惠券

酒吧和咖啡館的廣告

酒吧和咖啡館的裝飾元素

架上啤酒的信息

酒吧和咖啡館的飲品單

超市所買的啤酒的包裝

酒吧和咖啡館的招牌/布告欄間接接觸(2)

用啤酒命名的酒吧市集上的啤酒座標贊助活動(2)

該品牌舉辦的專門的晚會贊助文化/體育活動舉例：某啤酒的28個接觸點Example人才品牌是企業的重要資產建立品牌至關重要誰來建立？好的想法需要優秀的人才來實施P&G的成功秘訣P&G之所以能夠成為營銷典范，有兩個重要支柱，其一是品牌，其一是人才P&G堅信，品牌是人做出來的P&G要求，升官的前提之一是要有接班的人選又要馬兒好，又要馬兒不吃草！！！沒有專門負責品牌的部門有專門負責品牌的部門，但人員不專業人員不足人員流動大品牌部門的職責廠家終端客戶消費者賣進銷售部的任務賣出品牌部的任務人建立品牌是一項專業的工作,應將工作交給受過專業培訓的人缺人才臨時找人?不易立刻找到成本高適應期嚴重延誤本應開展的工作平時就應持續物色優秀的人才建立先發球員及板凳球員的隊伍準品牌何謂準品牌?看似品牌但其實不是消費者也許”有聽過”這品牌但不提示就不”記得”就算”記得”,但說不上有什麼感覺不在消費者考慮購買品牌的”第一梯隊”中別氣餒!搞到這一步已很不簡單了!!!鼓勵自己一下.IALCDAAIDA溝通模式的延伸Attention 注意Interest 興趣Desire 欲望Action 購買Loyal 忠誠Commitment 承諾有名有名有好名聲記得有名—記得提到某類產品就想到的品牌提到電腦---便想到”聯想”,”戴爾”,”惠普”在消費者考慮購買品牌的”第一梯隊”中知名度金字塔首先記得記得知道沒聽過提示知名度不提示知名度第一提及知道(Recognition)提示知名度記得(Recall),不提示知名度理想品牌知名度位置墓地準品牌來源:BuildingStrongBrands/DavidA.Aaker知名度調查Example提起啤酒，您首先會想到哪個品牌？還有嗎？

知名度調查追蹤Example品牌A品牌B品牌C品牌D有名--有好名聲光有名還不夠有名但沒特色有名但不能產生正面的價值有好的名聲才能給品牌加分品牌偏好度請您綜合考慮一下您對啤酒的需求，請問您最喜歡的啤酒是哪個品牌呢?[單選]那么您第二喜歡的啤酒是哪個品牌呢？[單選]那么您第三喜歡的啤酒是哪個品牌呢？[單選]前3名偏好度%Example購買意愿您會考慮繼續飲用或開始飲用以下哪些品牌的啤酒呢？[可多選]Example何謂“客戶滿意度”感知表現期望水平放心滿意很滿意擔心放心放心是一綜合性的感覺信任說到做到實在安全“放心”是今天在中國要成為品牌的要素之一信息經濟理論信息太多難辨真假信息不對稱節省收集,討論,判斷的成本時間成本判斷錯誤的成本如何建立放心的感覺放心的感覺來自于親身體驗自己用過,真的不錯人云亦云我老婆用過,她說不錯環境氛圍好像大家都說不錯,應該不會錯總體表現推薦可能性再次購買可能性競爭優勢TRI*MIndexTRI*M指數是測量客戶滿意度（保留水平）的一個單一的分數。TRI*M指數——定義與指數含義岌岌可危TRI*M指數10-40實質流失TRI*M指數<10保留TRI*M指數70-100高度保留TRI*M指數>100可能轉移TRI*M指數40-70客戶有流失的危險客戶有糟糕的經歷和消極的口碑傳播關系相對穩定，但已經在尋找替代品業績下滑業務拓展/業績上升積極的口碑推薦TRI*M---單一分數指標FY06Q1FY06Q3FY05Q3Example放心的力量及不足放心的力量加速選擇的過程重復購買的原動力不足的地方滿意的標準不斷提高屬被動的防御歡迎來到品牌的樓層品牌形象對比Example品牌形象對比A10下面我將向您讀出一些對啤酒品牌形象的描述。請您從這個品牌列表中挑出您認為符合這一描述的所有品牌。BrandA啤酒在大部分品牌形象上都有明顯優勢，極好的塑造出理想、可靠、物有所值、有規模的品牌形象；BrandB更好的塑造出國際化、領導潮流以及提高生活品質的品牌形象；BrandC則更為親近、貼近百姓生活。Example形象聯想及整體感覺Lineextensions產品延伸Serviceexperience服務經驗Quality質量Deliverytrucks送貨車Designandcolour設計和色彩Packaging包裝Wordofmouth口碑Prejudices偏見Taste品味Collectivememory記憶累計Corporatereputation企業聲譽Socialattitudes社會態度Governmentendorsement政府認可Newsmedia新聞媒體Employeerelations雇員關系一個品牌是消費者所經歷的總和Receptionistsstyle接待人員的風格Telemarketingscripts電話行銷臺詞Complainthandling

投訴處理Salespromotion促銷活動Retailenvironment零售環境Showrooms展示廳Price價格Advertising廣告品牌聯想的價值聯想協助消費者處理與調閱記憶中的資訊差異化與定位購買的理由創造正面的態度與感覺品牌做產品延伸的基礎品牌聯想的種類國家/地域性產品屬性抽象物顧客利益點競爭者產品級數生活型態/個性名人使用者/顧客使用/應用相關價格品牌-名稱與標志使用品牌的比例更大更可能付出高的價錢長時間使用品牌對競爭對手不敏感會有意識地尋找品牌一個品牌的承諾消費者會…EntrenchedAverageShallowConvertibleAvailableAmbivalentWeaklyStronglyUnavailableUSERSNON-USERSCommittedUsersUncommittedUsersOpenNon-usersUnavailableNon-users飲用本品牌非飲用本品牌承諾消費者某啤酒用戶承諾度分析A啤酒的用戶占到62%，非用戶為38％；在62%的用戶中，23％的用戶為牢固用戶，39%的人存在向其他品牌流失的可能性；在A啤酒38%的非用戶中，能夠爭取的潛在流入者為15%。用戶（62%）非用戶（38%）有效樣本=3644Example用戶承諾度分析（時間對比）有效樣本=3644同去年相比，BrandA啤酒的用戶中，牢固用戶的比例有所下降；BrandB的用戶忠誠度相對穩定；BrandC的用戶中難以爭取的用戶明顯減少，但潛在流失用戶的比例有所增加；BrandD的用戶忠誠度變化不大，牢固用戶略有降低。Example目標消費者產品

準品牌品牌強勢品牌需求品質溝通人才有名承諾形象滿意強勢品牌的好處售價較高，獲利較高高獲利容許更大的產品發展＝主導地位更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善、低價、戰術促銷、通路私有品牌消費者比較寬大為懷占有率比較穩定通路的杠桿效應產品線延伸目標消費者產品

準品牌品牌強勢品牌需求品質溝通人才有名承諾形象滿意目標消費者產品

準品牌品牌強勢品牌需求品質溝通人才有名承諾形象承諾度滿意度人員組織管理品質認知性價比市場份額市場地位溢價能力聯想首先提及偏好度知名度廣告回憶差異化相關性滿意市場細分品牌在市場層面

的力度品牌不是購買的主要因素各品牌的差異不大可選擇的品牌不多品牌營銷受到限制購買方便性陳列生動化價格促銷活動消費者促銷渠道促銷市場層面的力度購買方便性不論消費者在什麼場合，時機，地點想要喝啤酒，就能買到哈啤！！！評估指標鋪貨率零售渠道調查消費者調查購買渠道與包裝選擇Example購買渠道、產品、包裝(時間對比)B3您最近一次消費或購買啤酒是在什么地方？B5.您購買的是這個品牌的什么產品？B6在這個地方，您消費或購買的是哪種類型包裝的啤酒？

包裝選擇產品選擇購買渠道有效樣本=3750Example大賣場,連鎖超市等主要客戶XX啤酒廠商批發商合約經銷商罐裝為主3家合約經銷商(中,小戶)約80-100家高檔酒店,餐廳,娛樂場所中,低檔酒店小零售店小歌舞廳,網吧三輪個體戶合約經銷商高檔產品純生為主10家合約經銷商(大戶)全品項約10家小型獨立商場,超市批發商罐裝為主送貨或自行取貨自行取貨送貨Example高(三輪個體戶:低)低高高終端客戶掌握程度現金現金賬期賬期金流汽車:經銷商員工三輪:A:經銷商員工B:三輪個體戶經銷商員工經銷商員工經銷商員工配送人員汽車,三輪汽車汽車(由廠商提供)汽車配送工具YesYesYesYes自備倉庫YesYesYesYes直接自廠商進貨合約經銷商(中,小戶)合約經銷商(大戶)全品項合約經銷商高檔產品純生為主合約經銷商罐裝為主經銷商型態Example定期拜訪情況－拜訪頻率Example定期拜訪情況－處理問題效率Example渠道支持改進策略分析具體來看，在渠道支持業務塊，BrandA應考慮優先改進業務人員的服務態度、業務人員與經銷商的溝通以及經銷商獎懲制度的合理有效。Example陳列生動化沖動性購買占70%-絕大多數的購買決策產生于零售終端內平均在店內逗留時間是21分鐘，但只有6分鐘花在購物，其余時間都在發現物品。溝通Recency近因效應離購買時機最接近的溝通最為有效吸引注意的浸泡(D.I.P.)原則Different宣傳物要與眾不同Impact宣傳物要產生眼球震撼大,多,艷,面Position宣傳物要擺對位置如同將消費者“浸泡淹沒”在宣傳物中SOV原則的應用ShareOfVoice廣告投放比例同品類廣告投放總金額Brand Spending SOVA 500 50%B 300 30%C 200 20%Total 1000 100%

SOV的應用說明Example價格認知及互動關系A10假設一瓶600ml大瓶裝不知名品牌啤酒的零售價格是3元，如果我告訴您同樣質量的這瓶啤酒是下列品牌的，您愿意字符多少錢來購買它？Example促銷活動消費者促銷渠道促銷損益平衡在投入$$$促銷費用后需銷售多少箱才能回收所有的投入促銷費用/每箱毛利延后,提前進貨的影響壓貨會產生隱藏成本需設法量化隱藏成本將隱藏成本并入活動評估中練習以單點的Pub為例平均銷量100箱/月售價:60/箱成本:30/箱毛利:30/箱

銷量

五月

六月

七月

八月

九月

小計

不作促銷100100100100100500

作促銷100100120100100520

利潤

五月

六月

七月

八月

九月

小計

不作促銷3,0003,0003,0003,0003,00015,000

作促銷3,0003,0003,6003,0003,00015,600

增加利潤600

折扣費用600

凈增加利潤-售價:60/箱成本:30/箱毛利:30/箱折扣費用:600元

銷量

五月

六月

七月

八月

九月

小計

不作促銷100100100100100500

作促銷1009514580100520

利潤

五月

六月

七月

八月

九月

小計

不作促銷3,0003,0003,0003,0003,00015,000

作促銷3,0002,8504,3502,4003,00015,600

增加利潤600

折扣費用600

促銷費用

凈增加利潤-