標桿研究——如何確定企業(yè)戰(zhàn)略NIKE標竿研究目錄NIKE標桿研究分析框架NIKE公司整體情況NIKE公司發(fā)展歷程憑什么凝聚人心——NIKE核心價值觀、戰(zhàn)略目標憑什么獲得核心競爭優(yōu)勢——NIKE核心競爭能力憑什么獲得比較競爭優(yōu)勢——NIKE品牌定位和客戶細分——NIKE競爭戰(zhàn)略憑什么指導業(yè)務安排——NIKE業(yè)務戰(zhàn)略NIKE標桿研究分析框架NIKE公司整體情況NIKE公司發(fā)展歷程憑什么凝聚人心——NIKE核心價值觀、戰(zhàn)略目標憑什么獲得核心競爭優(yōu)勢——NIKE核心競爭能力憑什么獲得比較競爭優(yōu)勢——NIKE品牌定位和客戶細分——NIKE競爭戰(zhàn)略憑什么指導業(yè)務安排——NIKE業(yè)務戰(zhàn)略目錄NIKE簡要介紹NIKE概況創(chuàng)始人BillBowerman（前俄勒岡大學田徑教練）和PhilipKnight（前俄勒岡大學學生及田徑中跑運動員）●成立時間1972年●總部俄勒岡州Beaverton市（波特蘭市郊）●銷售額2004年達122.5億美元，世界最大的體育運動服裝和器材商●上市時間1980年12月在紐約證券交易所上市●區(qū)域分布四大區(qū)域：1、美國區(qū)；2、歐洲、中東和非洲區(qū)；3、亞洲和太平洋區(qū)；4、美洲區(qū)（不包括美國的北美洲和南美洲其他國家和地區(qū)）：●子公司

：男女運動休閑系列服裝制造商；1988年被Nike收購：世界知名的曲棍球制造商；1995年被Nike收購；位于加拿大魁北克

HurleyInternational：擁有20年歷史的針對年輕人的休閑運動品牌；2002年被Nike收購

：有百年歷史的運動休閑系列的世界知名品牌；2003年被Nike收購NIKE簡要介紹NIKE概況●產(chǎn)品銷售在世界上120多個國家和地區(qū)銷售

產(chǎn)品制造所有產(chǎn)品都通過外包生產(chǎn)方式進行生產(chǎn)；運動鞋和運動服全部在美國以外國家和地區(qū)制造；運動器材大部分在美國以外國家和地區(qū)制造，少部分在美國本土制造●產(chǎn)品種類三大類運動鞋：跑鞋、足球鞋、籃球鞋、排球鞋、網(wǎng)球鞋、高爾夫球鞋、自行車鞋、摔跤鞋、旅行鞋、水上運動鞋及其他專用運動鞋等等運動服：上述各種運動的運動服、運動包、手套、泳衣、運動胸罩及附件運動器材：各種球、球拍、溜冰鞋、自行車、孕婦運動服裝、秒表、電子裝置品牌Nike品牌銷售大部分產(chǎn)品，包括以上的三大類產(chǎn)品；ColeHaan公司銷售ColeHaan、G系列,以及Bragano牌的男女運動鞋和運動服；BauerNIKEHockey公司銷售Bauer和NIKE牌的冰上運動和曲棍球運動產(chǎn)品；Hurley國際公司銷售Hurley牌的水上運動服、冰上運動和雪上運動服、運動鞋；ConverseConverse公司銷售ChuckTaylor、AllStar、OneStar、JackPurcell牌的運動鞋和運動服●員工數(shù)23000人●董事長PhilipH.Knight●首席執(zhí)行官PhilipH.Knight●全球研發(fā)中心30年歷史，位于總部俄勒岡州Beaverton市，占地13，000平方英尺NIKE四大區(qū)域簡要介紹美國區(qū)歐洲、中東和非洲區(qū)亞洲和太平洋區(qū)美洲區(qū)（不包括美國的北美洲和南美洲其他國家和地區(qū)）概要Nike的故鄉(xiāng)兩個分銷中心：俄勒岡州的威爾森維里、田納西州的孟菲斯1980年創(chuàng)立，1994年在比利時設立分銷中心，1999年總部確定在荷蘭；銷售額僅次于美國區(qū)，排在第二1977年創(chuàng)立，1981年創(chuàng)立Nike日本，1997年在東京和漢城設立客戶服務中心；銷售額排在四大區(qū)的第三位1978年創(chuàng)立；銷售額在四大區(qū)中排名最末員工共12，000名其中5850名在俄勒岡州的威爾森維里分銷中心及零售終端工作；5100名在田納西州的孟菲斯分銷中心及零售終端工作5，358名約3，000名1，008名銷售額2004年54.1億美元占Nike公司全部銷售額的44.1%2003年43.2億美元；占Nike公司全部銷售額的35.3%2003年18.2億美元；占Nike公司全部銷售額的14.8%2003年7億美元；占Nike公司全部銷售額的5.7%制造生產(chǎn)能力排在四大區(qū)的第四位；擁有109家服裝外包生產(chǎn)商、13家器材外包生產(chǎn)商，為美國本土提供13，000份工作機會；2001年，生產(chǎn)了Nike約13%的服裝，其余分包給33個國家的制造商生產(chǎn)能力排在四大區(qū)的第三位生產(chǎn)能力排在四大區(qū)的第一位生產(chǎn)能力排在四大區(qū)的第二位NIKE四大區(qū)域簡要介紹美國區(qū)歐洲、中東和非洲區(qū)亞洲和太平洋區(qū)美洲區(qū)（不包括美國的北美洲和南美洲其他國家和地區(qū)）分銷兩大分銷中心：俄勒岡州的威爾森維里——分銷運動鞋為主、田納西州的孟菲斯——分銷所有的服裝在23個國家設有辦事處：奧地利、比利時、克羅地亞、捷克、丹麥、芬蘭、法國、德國、匈牙利、意大利、荷蘭、挪威、以色列、波蘭、葡萄牙、斯洛文利亞、西班牙、瑞典、瑞士、土耳其、英國、南非在11個國家設有辦事處：澳大利亞、中國、香港、日本、韓國、新西蘭、新加坡、菲律賓、馬來西亞、泰國和臺灣；另外，在越南和印尼設有管理生產(chǎn)的辦事處加拿大、墨西哥、巴西、阿根廷、智利設有辦事處子公司ColeHaan：男女運動休閑系列制造商，擁有800名雇員，總部在緬因州，設計中心在紐約，在美國和加拿大擁有287家專賣店；HurleyInternational：針對年輕人的休閑運動品牌，Nike收購后把它推向國際化；Converse：運動休閑系列的世界知名品牌，Nike收購后以繼續(xù)其增長戰(zhàn)略

BauerNikeHockey：世界領先的曲棍球制造商，公司的研究、設計和開發(fā)中心位于加拿大魁北克，公司一半雇員在總部魁北克辦公NIKE商標——簡潔、流動、快速1971年，Nike公司還未正式誕生，公司創(chuàng)始人Phil·Knight當時是波特蘭州立大學商學院的助理教授，他把自己的薪水拿來補貼公司。在學校，Phil·Knight碰到了正在學設計專業(yè)的Carolyn·Davidson，Knight許諾如果她可以為他的公司做一些設計的話，可以給她一點報酬；Davidson回憶道，Knight想要一個蘊涵著運動意味的設計。她設計了許多種設計圖，但是都沒有抓住Knight的心；但是，Nike鞋的商標等著印出來，Knight催促設計工作進程，1971年，Davidson設計出最初的Nike商標，Knight告訴她：“我不喜歡這個設計，但是它會對我產(chǎn)生影響的。”；Knight為這個設計支付給Davison35美元；接下來，Davison為Nike公司的廣告、產(chǎn)品目錄、海報作設計，并不斷修改了Nike商標設計NIKE全球研發(fā)中心Nike全球研發(fā)中心創(chuàng)辦于1972年，位于總部俄勒岡州波特蘭市的米婭哈姆大樓，占地13，000平方英尺；三大研究領域：生物力學；生理學；知覺/感應；在每個研究領域，研究人員必須考慮四個方面的基本差異：地理因素、性別、年齡、運動技巧水平；研究中心擁有最先進的測量和分析工具，數(shù)據(jù)收集包括肌肉感應、呼吸、腳部掃描等等；測量和分析工具中最令人震驚的是高速攝像機，能夠在一秒鐘內(nèi)拍攝1000張照片；NIKE運運動鞋鞋研發(fā)發(fā)與人類類運動動的潛潛能保保持同同步；；軟墊充氣鞋鞋墊多層充充氣鞋鞋快速充充氣鞋鞋減震器器Nike運運動鞋鞋新技技術NIKE運運動服服研發(fā)發(fā)Nike運運動服服新技技術要讓運運動員員在任任何天天氣、、任何何條件件下正正常比比賽NIKE運運動器器材研研發(fā)Nike運運動器器材新新技術術如果沒沒有器器材的的革新新，產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新和和運動動表現(xiàn)現(xiàn)是不不完整整的目錄（（續(xù)））NIKE標標桿研研究分分析框框架NIKE公公司整整體情情況NIKE公公司發(fā)發(fā)展歷歷程憑什么么凝聚聚人心心———NIKE核心心價值值觀、、戰(zhàn)略略目標標憑什么么獲得得核心心競爭爭優(yōu)勢勢———NIKE核心心競爭爭能力力憑什么么獲得得比較較競爭爭優(yōu)勢勢———NIKE品牌牌定位位和客客戶細細分——NIKE競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略憑什么么指導導業(yè)務務安排排———NIKE業(yè)務務戰(zhàn)略略NIKE公公司發(fā)發(fā)展歷歷程四四大階階段1972年年----1982年1983年年---1992年年1993年年---2003年年時間銷售額額擴張過過程1972年年200萬萬美元元1982年年4.8億億美元元2004年年122.5億億美元元首先通通過進進口日日本虎虎牌運動動鞋積積累一一定利利潤，再再銷售售Nike牌運運動鞋，，在美美國迅迅速成成長；研發(fā)方方面發(fā)發(fā)明獨獨特的的充氣氣氣墊技技術；；品牌向向相關關領域域延伸伸，1979年啟啟動第第一條條運動服服生產(chǎn)產(chǎn)線；；1980年年公開開上市市，募集資資金進進行擴擴張通過贊贊助邁邁克爾爾·喬喬丹、麥肯肯羅等等體育育明星星迅速擴大大影響響，銷銷售額額猛增；進行收收購活活動，，開始始多品牌牌經(jīng)營營；研發(fā)方方面上上不斷斷進取取，改進進其獨獨特的的充氣氣鞋技術術；品牌經(jīng)經(jīng)營方方面不不斷推推陳出新新，注注重用用廣告告手段進進行宣宣傳，，1988年誕生生著名名的““Justdoit””的廣廣告詞詞通過持持續(xù)的的國際際化努努力，2003年年海外外銷售售收入首首次超超過美美國本本土市場;繼續(xù)通通過對對體育育明星星：伍茲茲、邁邁克爾爾·約約翰遜、阿阿姆斯斯特朗朗等的的贊助擴大大影響響，銷銷售額額保持高速速增長長；大舉進進行收收購活活動，，收購Hurley、、Bauer、、Converse等等體育育運動動品牌，，向曲曲棍球球、高高爾夫球等等相關關領域域擴張張；創(chuàng)立多多個運運動品品牌，，轉(zhuǎn)變?yōu)闉橐粋€個體育育多品品牌運營公公司創(chuàng)業(yè)階階段成長階階段國際化化階段段1992年年34.1億美美元2003年年以后后客戶定定制化化階段段基本財財務數(shù)數(shù)據(jù)2000至至2009年銷銷售額額；2000至至2009年毛毛利潤潤和凈凈利潤潤；2000至至2009年毛毛利潤潤率和和凈利利潤率率；2000至至2009年每每股凈凈收益益；2000至至2009年股股東權權益回回報率率和總總資產(chǎn)產(chǎn)收益益率；；2000至至2009年現(xiàn)現(xiàn)金及及等價價物；；2000至至2009年存存貨周周轉(zhuǎn)率率Nike創(chuàng)業(yè)之之初的1972年銷售售額僅200萬萬美元，，而2009年年的銷售售業(yè)績已已達到192億億美元數(shù)據(jù)來源源：Nike年年報1.Nike2009年的的銷售額額達到192億億美元2.2009年毛利利潤和凈凈利潤分分別達到到86億億和15億美元元數(shù)據(jù)來源源：Nike年年報毛利潤年年平均增增長率為為10.2%凈利潤年年平均增增長率為為11.04%受國際金金融危機機影響，，2009年的的凈利潤潤有略微微下降3.2008年毛利利潤率達達到45%的歷歷史最高高水平2000至2009年年，毛利利潤率呈呈現(xiàn)穩(wěn)步步上升的的趨勢，，2009年略略微下降降受金融危危機影響響，凈利利潤率2009年比2008年下降降2.36個百百分點數(shù)據(jù)來源源：Nike年年報4.2009年每股股凈收益益達到3.03美元數(shù)據(jù)來源源：Nike年年報EPS年以12.62%的年平均均增長率率高速增增長受金融危危機影響響，EPS2009年年比2008年年下降0.71美元5.2009年ROE和ROA分分別達到到18.0%和和11.6%2000至2008年年，股東東權益回回報率和和總資產(chǎn)產(chǎn)收益率率整體呈呈現(xiàn)上升升趨勢，，但2009年年受金融融危機影影響，有有所下降降數(shù)據(jù)來源源：Nike年年報6.2009年Nike公公司手持持現(xiàn)金充充裕，達達到23億多美美元數(shù)據(jù)來源源：Nike年年報現(xiàn)金及其其等價物物金額以以27.67%的年平均均增長率率高速增增長2000至2009年年，存貨貨周轉(zhuǎn)率率基本保保持穩(wěn)定定，2009年年因金融融危機比比2008年略略有下降降7.2000年以來來的存貨貨周轉(zhuǎn)率率穩(wěn)定在在4.3次左右右的水平平數(shù)據(jù)來源源：Nike年年報2000年以來來，非Nike牌的其其他品牌牌銷售額額快速增增長數(shù)據(jù)來源源：Nike年年報其他品牌牌銷售額額年平均均增長率率為22.4%,遠遠高于于NIKE品牌的8.8%NIKE標桿桿研究分析框框架NIKE公司司整體情況NIKE公司司發(fā)展歷程憑什么凝聚人人心——NIKE核心價價值觀、戰(zhàn)略略目標憑什么獲得核核心競爭優(yōu)勢勢——NIKE核心競爭爭能力憑什么獲得比比較競爭優(yōu)勢勢——NIKE品牌定位位和客戶細分分——NIKE競爭戰(zhàn)略憑什么指導業(yè)業(yè)務安排———NIKE業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略目錄（續(xù)）核心價值觀Tobringinspirationandinnovationtoeveryathleteintheworld把激情和創(chuàng)新新帶給世界上上的每一個運運動員戰(zhàn)略目標比較高的個位位數(shù)的銷售收收入增長;13%左右的的每股收益的的增長;資本回報的增增長；使多種業(yè)務獲獲得平衡的增增長戰(zhàn)略目標一：：Nike公公司2015年銷售額將將接近290億美元戰(zhàn)略目標二：：Nike公公司2015年每股凈收收益將達到6.2美元戰(zhàn)略目標三：：Nike公公司2015年股東權益益回報率將達達到23.4%戰(zhàn)略目標四：：鞋類、服裝裝、器材類銷銷售額比重為為62：32：7數(shù)據(jù)來源：Nike年報報Nike的三三大類產(chǎn)品中中，運動鞋一一直是主力產(chǎn)產(chǎn)品，占到總總體銷售額的的60%以上上；運動服類產(chǎn)品品銷售額排在在第二位，基基本穩(wěn)定在占占總體銷售額額30%以上上的水平；運動器材類產(chǎn)產(chǎn)品銷售額最最少;過去10年是是Nike經(jīng)經(jīng)營最好的時時期，以平均均水平推斷，，三大類業(yè)務務比例維持在在62：32：7的水平平NIKE標桿桿研究分析框框架NIKE公司司整體情況NIKE公司司發(fā)展歷程憑什么凝聚人人心——NIKE核心價價值觀、戰(zhàn)略略目標憑什么獲得核核心競爭優(yōu)勢勢——NIKE核心競爭爭能力憑什么獲得比比較競爭優(yōu)勢勢——NIKE品牌定位位和客戶細分分——NIKE競爭戰(zhàn)略憑什么指導業(yè)業(yè)務安排———NIKE業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略目錄（續(xù)）Nike的核核心競爭能力力——對產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈資源的整整合能力產(chǎn)品設計生產(chǎn)加工制造造銷售渠道全方位的品牌牌管理遍布全球120多個國家家和地區(qū)的多多樣化的銷售售渠道研發(fā)全部集中中在美國全球球總部研發(fā)中中心生產(chǎn)全部外包包，在世界上上50多個國國家和地區(qū)制制造產(chǎn)品Nike公司司不需要購進進原材料，不不需要龐大的的運輸隊伍，，也沒有廠房房、生產(chǎn)線和和生產(chǎn)工人這這些“實在””的東西，而而其自身價值值就在其品牌牌、研發(fā)設計計能力、合理理的市場定位位、廣闊的營營銷網(wǎng)絡、供供應鏈管理能能力等虛擬的的東西；這種虛擬經(jīng)營營使本部人員員構成非常簡簡單，支出也也相對減少，，這樣公司就就能集中精力力關注產(chǎn)品設設計和市場營營銷等方面的的問題，及時時收集市場信信息，及時將將它反映在產(chǎn)產(chǎn)品設計上，，然后快速生生產(chǎn)上市，滿滿足消費需求求；NIKE標桿桿研究分析框框架NIKE公司司整體情況NIKE公司司發(fā)展歷程憑什么凝聚人人心——NIKE核心價價值觀、戰(zhàn)略略目標憑什么獲得核核心競爭優(yōu)勢勢——NIKE核心競爭爭能力憑什么獲得比比較競爭優(yōu)勢勢——NIKE品牌定位位和客戶細分分——NIKE競爭戰(zhàn)略憑什么指導業(yè)業(yè)務安排———NIKE業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略目錄（續(xù)）Nike在品品牌定位和客客戶細分方面面抓住了關鍵鍵成功要素Nike圍繞繞“運動”進進行市場細分分，選擇喜歡歡運動及追求求個性時尚的的青少年這一一群體，緊跟跟消費者的關關鍵購買驅(qū)動動因素，獲得得極大成功階段關鍵購買驅(qū)動因素消費者需求戰(zhàn)略舉措20世紀70年代功能對運動鞋功能要求的多樣化公司開始生產(chǎn)專業(yè)的，應用于不同場合的運動鞋產(chǎn)品外觀顏色的多樣化20世紀80年代以后品牌對專業(yè)運動員像英雄一樣崇拜聘請體育名人作形象代言20世紀90年代品牌對專業(yè)運動員像英雄一樣崇拜聘請體育名人作形象代言加大在研發(fā)上的投入，為體育明星專門定制運動鞋產(chǎn)品舒適、更好地在運動中發(fā)揮水平21世紀品牌體現(xiàn)個性化，新潮Nike轉(zhuǎn)向一個名為“Nike

Play”的新活動，這個活動由展示個人成就、鼓勵所有人參與的系列短片組成產(chǎn)品舒適、更好地在運動中發(fā)揮水平Adidas20世紀6、70年代代成功的品牌牌定位

———金字塔形品品牌模式Adidas采取了金字字塔型的品牌牌創(chuàng)建模式，，在3個層次次產(chǎn)生影響。。該品牌吸引專專業(yè)運動員，，滿足他們提提高運動成績績的需要；Adidas在那些登上上重大比賽領領獎臺的運動動員身上頻頻頻出現(xiàn)，激發(fā)發(fā)了很多業(yè)余余運動員的需需要；專業(yè)運動員和和業(yè)余運動員員對Adidas品牌的的偏好滲透到到一般消費群群中；中心還是第一一層次：專業(yè)業(yè)運動員Adidas在60和70年代一枝枝獨秀，是運運動服裝領域域世界第一大大廠商。這套套金字塔模式式非常奏效。。到1980年，銷售額額達到10億億美元，主要要產(chǎn)品的市場場占有率高達達70%。Adidas生產(chǎn)150種不同樣式式的運動鞋，，17個國家家的24個工工廠日產(chǎn)量達達到20萬雙雙。產(chǎn)品在150個國家家銷售Nike找準準自己的品牌牌定位——普普通消費群20世紀70年代，健康康運動興起，，到1980年有2500-3000萬美國人人加入了慢跑跑運動，還有有1000萬萬人為了休閑閑而穿跑鞋；；Adidas公司認為：：慢跑不是群群體性或競技技性體育項目目，慢跑者不不在金字塔模模式的3個層層次中80年代后，，Adidas的品牌模模式開始失效效，但阿迪達達斯為確保競競技用鞋而放放棄開發(fā)此市市場；而Nike抓抓住了這股興興起于1980年的慢跑跑熱潮，找準準了自己的定定位；Nike在20世紀90年代利用3個品牌決決策實施品牌牌定位的戰(zhàn)略略以策略為核心心的廣告代言言人；——Nike借助喬丹創(chuàng)創(chuàng)造了新品牌牌“飛人喬丹丹”，吸引無無數(shù)青少年投投身體育運動動，購買這一一品牌，這是是成功的廣告告戰(zhàn)役，也是是品牌戰(zhàn)的勝勝利；利用全國性廣廣告占據(jù)主導導地位；——城市廣告告戰(zhàn)役：Nike的運動動員不斷出現(xiàn)現(xiàn)在成千上萬萬的招貼、海海報和建筑物外外墻上，遍布布城市的每一一個角落；——媒體廣告告：在1988年發(fā)動的的“Justdoit”廣告，，被《廣告告時代》雜志志評為20世世紀最佳廣告告的第四位；；“Nike城城”連鎖店的的發(fā)展——Nike城：旗艦商商店Nike開始始采用生活態(tài)態(tài)度的相關變變量進行客戶戶細分，但相相對人口統(tǒng)計計變量而言，，還只是一種種輔助的分組組方法長期以來，Nike在對對消費者進行行細分時采用用的是傳統(tǒng)的的人口統(tǒng)計學學方法，按照照消費者的年年齡、性別、、收入等標準準來劃分；但是，Nike的市場研研究部門發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，自九十年年代中期以來來，隨著生活活方式的多元元化發(fā)展，思思維方式和生生活態(tài)度越來來越成為影響響Nike消消費者最重要要的因素，““一位19歲歲日本中學生生的生活態(tài)度度和品牌偏好好度可能跟一一名30歲的的紐約黑人一一樣”，創(chuàng)造造一種屬于Nike的、、獨特的品牌牌態(tài)度也是Nike品牌牌營銷的核心心；Nike開始采用生生活態(tài)度對消消費者進行分分組，但是，，這仍然是一一種輔助的分分組方法；例如，根據(jù)消消費者對新產(chǎn)產(chǎn)品、新技術術的接收時間間和接受程度度分為：創(chuàng)新者（Innovator）最先嘗試者(Early-Adopter)早期從眾者(Early

Majority)晚期從眾者(LateMajority)落后者(Laggard)Nike采用用生活態(tài)度對對消費者進行行分組的核心心就是牢牢抓抓住“最先嘗嘗試者”，他他們大約占總總數(shù)的10%左右，一般般都是某一個個市場或領域域的“意見領領袖”，可以以幫助將品牌牌或產(chǎn)品推薦薦給“從眾者者”和“落后后者”NIKE標桿桿研究分析框框架NIKE公司司整體情況NIKE公司司發(fā)展歷程1989-2004年公公司基本財務務數(shù)據(jù)憑什么凝聚人人心——NIKE核心價價值觀、戰(zhàn)略略目標憑什么獲得核核心競爭優(yōu)勢勢——NIKE核心競爭爭能力憑什么獲得比比較競爭優(yōu)勢勢——NIKE品牌定位和和客戶細分——NIKE競爭戰(zhàn)略憑什么指導業(yè)業(yè)務安排———NIKE業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略目錄（續(xù)）品牌戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略技術創(chuàng)新戰(zhàn)略略卓越的運營戰(zhàn)戰(zhàn)略多樣化的渠道道戰(zhàn)略五大競爭戰(zhàn)略略競爭戰(zhàn)略一———品牌戰(zhàn)略略：通過多品品牌體系的構構建和多種形形式的品牌推推廣創(chuàng)造強勢勢品牌多品牌體系的的構建多種形式的品品牌推廣廣告Nike城贊助體育明星星、運動隊和體育聯(lián)盟世界各地舉辦辦公益活動……Nike通過過不斷的收購購構建多品牌牌體系Nike在進進入到成長階階段后，就不不斷通過收購購以延伸品牌牌；1988年收收購生產(chǎn)休閑閑、紳士皮鞋鞋的ColeHaan公司；1995年，，Nike通通過收購Canstar體育用品公公司而進入曲曲棍球領域；；1995年兼兼并冰鞋制造造商Bauer公司，相相關產(chǎn)品統(tǒng)一一在Bauer這個品牌牌之下；2002年收收購滑板及服服飾制造商HurleyInternational公公司；2003年收收購運動鞋制制造商Converse公司；2004年收收購Starter品牌牌，2007年又將Starter品牌出售給給IconnixBrandGroup,Inc.2009年收收購英國著名名足球運動品品牌Umbro；現(xiàn)在在Nike公司的業(yè)業(yè)務結(jié)構中，，ColeHaan的的鞋已經(jīng)實現(xiàn)現(xiàn)銷售額約5億美元，成成為Nike未來增長的的動力之一，，而最初Nike買下該該公司，只花花了8000萬美元；HurleyInternational雖雖然現(xiàn)在還沒沒有成為Nike最核心心的業(yè)務，但但是今后重點點培養(yǎng)的對象象；至于Converse公司，在在被收購前，，其銷售額一一直下滑，但但是在收購后后，反而出現(xiàn)現(xiàn)了26%的的增長Nike構建建多品牌體系系注重產(chǎn)品線線的互補和文文化的整合整體看來，Nike進行行收購的策略略就是在各個個細分市場尋尋求那些產(chǎn)品品能互補、經(jīng)經(jīng)營風格相似似，以及有一一定研發(fā)能力力的企業(yè)；ColeHaan公司司的鞋類產(chǎn)品品正好可以融融入Nike先進制鞋技技術，Bauer和HurleyInternational公司司都有自己的的研發(fā)中心，，Nike在在推出新品時時，大部分都都是參照他們們的專業(yè)設計計意見，而Converse則恰好好彌補了Nike在帆布布鞋領域的空空白；在收購后的文文化整合上，，Nike也也提供了活生生生的案例。。最初在買下下ColeHaan后后，Nike與之融合的的并不順利———Nike太想把自己己的想法貫穿穿到ColeHaan中，而對一一些ColeHaan的員工也采采取了粗放的的管理方法，，結(jié)果導致了了后者的強烈烈不滿，在矛矛盾激化時，，ColeHaan甚甚至要求Nike的管理理人員“滾出出工廠”。后來Nike終于意識到到自己的錯誤誤，在公司一一次總結(jié)會議議上，不少高高層表示，對對收購后的企企業(yè)，不能用用“Nike式”的管理理手段，而要要首先尊重他他們的意見。。于是在把Bauer和和HurleyInternational收入囊中后后，Nike都采用了開開放的管理模模式。對于以以前的ColeHaan公司也盡盡量做到制度度設計人性化化。2000年以以來，非Nike牌的其其他品牌銷售售額快速增長長數(shù)據(jù)來源：Nike年報報其他品牌銷售售額年平均增增長率為22.4%,遠遠高于NIKE品牌的8.8%Nike的品品牌推廣綜合合運用多種形形式1988年，，著名的廣告告詞“JUSTDOIT”誕生生，蘊涵的意意思是“拒絕絕聽任何借口口，馬上行動動起來”，這這就是Nike。這場運運動甚至成為為美國歷史的的一部分1973年，，StevePrefontaine成為第第一個在正式式比賽中穿Nike運動動鞋的著名運運動員；1978年，，Nike與與美國網(wǎng)球巨巨星約翰·麥麥肯羅簽訂商商業(yè)贊助合同同；以后，又贊助助卡爾·劉易易斯、邁克爾爾·喬丹、阿阿姆斯特朗、、泰戈·伍茲茲等著名運動動員；1992年，，Nike運運動服和運動動鞋成為美國國奧運代表隊隊在巴塞羅那那奧運會上的的比賽專用服服裝1990年，，第一個Nike城（NikeTown）在在俄勒岡州波波特蘭市投入入使用；1996年12月，紐約約Nike城城投入使用，，占地8，500平方英英尺；Nike城是是一種嶄新新新的零售業(yè)態(tài)態(tài)，但是它的的更大意義在在于品牌的推推廣2002年，，世界各地的的足球愛好者者參與Nike的“神秘秘足球錦標賽賽”計劃；NIKE公司司不僅支持全全世界足球事事業(yè)的發(fā)展，，還關注青少少年的發(fā)展，，推出了“我我夢想”大型型青少年體育育系列活動，，首創(chuàng)中國3對3籃球賽賽、NIKE高中男子籃籃球聯(lián)賽、NIKE青少少年足球超級級杯賽、4對對4青少年足足球公開賽等等活動廣告贊助體育明星星和運動隊Nike城舉辦公益活動動廣告是Nike最重要的的品牌推廣形形式借用偶像崇拜拜建立品牌忠忠誠；采用離經(jīng)叛道道的廣告強化化溝通；深入自我心理理意識和價值值深入女性消消費群Nike拓展展市場的首要要突破口是青青少年市場，，這一市場的的消費者有一一些共同的特特征：熱愛運運動、崇拜英英雄人物、希希望受人重視視、想象力豐豐富并充滿夢夢想。針對青青少年消費者者的這一特征征，Nike相繼與一些些大名鼎鼎、、受人喜愛的的體育明星簽簽約；如喬丹丹、巴克利、、阿加西、坎坎通納等等，，他們成為Nike廣告告片中光彩照照人的溝通““主角”廣告是Nike最重要的的品牌推廣形形式借用偶像崇拜拜建立品牌忠忠誠；采用離經(jīng)叛道道的廣告強化化溝通；深入自我心理理意識和價值值深入女性消消費群1986年的的一則宣傳充充氣鞋墊的廣廣告是真正的的突破，在廣廣告片中Nike采用一一個嶄新的創(chuàng)創(chuàng)意，不是采采用一味宣傳傳產(chǎn)品技術性性能和優(yōu)勢的的慣常做法，，而是由代表表和象征嬉皮皮士的著名夾夾克蟲樂隊演演奏著名歌曲曲《革命》，，這則廣告準準確迎合了剛剛剛出現(xiàn)的健健身運動的變變革之風和時時代新潮，讓讓人耳目一新新廣告是Nike最重要的的品牌推廣形形式借用偶像崇拜拜建立品牌忠忠誠；采用離經(jīng)叛道道的廣告強化化溝通；深入自我心理理意識和價值值深入女性消消費群當Nike在在青少年市場場和男性市場場上牢牢站穩(wěn)穩(wěn)腳跟后，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)而集中火力力進攻女性市市場。廣告創(chuàng)創(chuàng)意方案采用用自我審視的的方法來了解解女性的內(nèi)心心世界，以女女人與女人的的“對話”作作為主要手段段；“在你一生中中，有人總認認為你不能干干這不能干那那。在你的一一生中，有人人總說你不夠夠優(yōu)秀不夠強強健不夠天賦賦。在你一生生中，他們會會成千上萬次次迅速、堅定定地說你不行行，除非你自自己證明你行行”；廣告文字不像像是一個體育育用品商的銷銷售訴求，更更像是一則女女性內(nèi)心告白白，廣告體現(xiàn)現(xiàn)出Nike廣告的真實實特征：溝通通，而非刺激激。這則廣告告獲得巨大成成功，許多女女性顧客打電電話來傾訴：：“我從今往往后只買Nike，因為為你們理解我我”2009年年的的廣廣告告投投入入及及促促銷銷費費用用達達到到歷歷史史最最好好水水平平數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：Nike年年報報Nike是是體體育育用用品品行行業(yè)業(yè)最最具具價價值值的的品品牌牌由國國際際品品牌牌管管理理機機構構Interbrand發(fā)發(fā)布布的的Top100GlobalBrands（（2008））/全全球球100品品牌牌（（2008））排排名名中中，，Nike以以126.72億億美美元元的的品品牌牌價價值值位位列列29位位，，體體育育用用品品行行業(yè)業(yè)第第一一名名競爭爭戰(zhàn)戰(zhàn)略略二二————國國際際化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略：：國國際際市市場場的的加加速速開開拓拓早在在1978年年，，Nike就就設設立立國國際際公公司司，，專專門門負負責責向向國國外外出出口口產(chǎn)產(chǎn)品品，，當當年年Nike牌牌運運動動鞋鞋打打入入日日本本、、加加拿拿大大、、愛愛爾爾蘭蘭市市場場；；1980年年劃劃立立三三大大國國際際區(qū)區(qū)域域：：歐歐洲洲、、中中東東和和非非洲洲區(qū)區(qū)、、亞亞洲洲太太平平洋洋地地區(qū)區(qū)、、美美洲洲區(qū)區(qū)（（不不包包括括美美國國的的北北美美洲洲和和南南美美洲洲其其他他國國家家和和地地區(qū)區(qū)））；；1980年年創(chuàng)創(chuàng)立立Nike歐歐洲洲，，1994年年在在比比利利時時設設立立分分銷銷中中心心，，1999年年歐歐洲洲、、中中東東和和非非洲洲區(qū)區(qū)總總部部確確立立在在荷荷蘭蘭；；1981年年創(chuàng)創(chuàng)立立Nike日日本本，，1997年年在在東東京京和和漢漢城城設設立立客客戶戶服服務務中中心心；；到2003財財年年，，Nike海海外外市市場場的的銷銷售售額額首首次次超超過過總總收收入入的的一一半半，，標標志志著著國國際際化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略取取得得重重大大成成功功2009年年3月月20日日，，NIKE宣宣布布由由原原來來全全球球四四大大區(qū)區(qū)域域調(diào)調(diào)整整為為為為六六大大區(qū)區(qū)域域：：北北美美區(qū)區(qū)、、西西歐歐區(qū)區(qū)、、東東中中歐歐區(qū)區(qū)、、大大中中國國區(qū)區(qū)、、日日本本區(qū)區(qū)與與新新興興市市場場國際化戰(zhàn)戰(zhàn)略的成成功模式式——對對美國模模式的復復制在足球領領域，Nike希望在在歐洲市市場有所所突破，，而復制制其在美美國的成成功模式式則是公公司采用用的主要要辦法；；首先是采采用大規(guī)規(guī)模的市市場營銷銷手段狂狂轟亂炸炸。在過過去的14年中中，英國國足球超超級聯(lián)賽賽中的超超級勁旅旅曼聯(lián)從從Nike手中中得到了了總計4.5億億美元的的贊助。。而Nike則則獲得了了這支在在全球都都有巨大大影響力力的俱樂樂部在商商品和隊隊服方面面的經(jīng)營營管理權權，據(jù)相相關數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)計，，曼聯(lián)在在歐洲進進行各種種商業(yè)開開發(fā)所帶帶來銷售售額為8億美元元左右；；其次是簽簽約一大大批世界界知名的的足球運運動員，，如效力力于西班班牙巴塞塞羅那隊隊、剛剛剛獲得2004年世界界足球先先生的羅羅納爾迪迪尼奧和和英超當當紅球星星魯尼都都是Nike的的簽約球球員，而而這些球球員除了了在各種種比賽場場都必須須穿Nike的的球鞋外外，還會會定期參參與公司司廣告的的制作；；這兩種重重要的手手段讓Nike迅速在在歐洲的的足球市市場上站站穩(wěn)了腳腳跟，可可以說明明的數(shù)據(jù)據(jù)是，1994年世世界杯足足球賽在在美國舉舉辦時，，Nike在全全球最受受歡迎體體育品牌牌的排名名位列第第七，其其全球足足球相關關產(chǎn)品的的銷售額額也只有有4500萬美美元，十十年后這這一數(shù)字字已經(jīng)增增長為近近10億億美元之之巨，占占據(jù)了全全球足球球市場1/4的的份額，，而其中中歐洲市市場帶來來的貢獻獻最大，，現(xiàn)在Nike已經(jīng)占占據(jù)了歐歐洲34%的市市場份額額，成為為排名第第一的體體育用品品2000至2009年年，其他他區(qū)域的的銷售額額年均增增長率都都大大高高于美國國區(qū)數(shù)據(jù)來源源：Nike年年報美國區(qū)年年均增長長率為2.67%中東與非非洲區(qū)年年均增長長率為9.93%美洲區(qū)年年均增長長率為9.88%2009年，美美國區(qū)占占全球銷銷售額的的比重首首次低于于40%數(shù)據(jù)來源源：Nike年年報美國區(qū)的的比重在在下降，，其他區(qū)區(qū)域的長長期趨勢勢都是在在上升；；競爭戰(zhàn)略略三———技術創(chuàng)創(chuàng)新戰(zhàn)略略：產(chǎn)品品研發(fā)保保持領先先水平Nike全球研研發(fā)中心心位于總總部俄勒勒岡州Beaverton市市，占地地13，，000平方英英尺；1980年，Nike建立了了運動研研究實驗驗室（SportResearchLab）），1984年設立立先進產(chǎn)產(chǎn)品工程程部門（（AdvanceProductEngineering），這這兩個部部門的運運作保證證Nike永遠遠在運動動服裝領領域保持持技術領領先，不不斷開發(fā)發(fā)出新的的產(chǎn)品；；除了Nike自自身在生生物力學學、運動動生理學學、工程程學、工工業(yè)設計計及相關關領域以以外，Nike還與研研究委員員會和顧顧問機構構保持密密切聯(lián)系系，這些些外部組組織由運運動員、、教練員員、行業(yè)業(yè)的經(jīng)營營管理人人員、整整形外科科醫(yī)生及及其他專專家組成成；在研發(fā)階階段，Nike還雇傭傭?qū)I(yè)運運動員測測試和評評估產(chǎn)品品性能；；充氣鞋、、減震器器等運動動鞋領域域的重要要創(chuàng)新技技術都來來自于Nike研發(fā)流程程的精細細化———女士運運動鞋的的研發(fā)從1999年開開始，Nike開始認認真考慮慮女性需需要什么么樣的鞋鞋了。當當時大部部分女性性運動鞋鞋都是男男款樣式式的縮水水產(chǎn)品———除了了號碼變變小外幾幾乎沒有有任何變變化，而而Nike認為為這正是是突破口口所在，，Nike判斷斷“更加加適合女女性腳步步生理的的鞋肯定定會受歡歡迎”；；第一步舉舉措即從從研發(fā)開開始。在在對幾百百張激光光掃描的的男女腳腳部樣片片進行對對比后，，公司高高科技運運動試驗驗室的工工程師們們發(fā)現(xiàn)，，女性的的腳部要要比事先先預計的的更為瘦瘦小，最最明顯的的特征是是腳后部部呈圓錐錐形過渡渡到腳跟跟，而這這是一種種大部分分女性所所具有的的腳形，，大多數(shù)數(shù)女性僅僅僅達到到AA級級的寬度度，另外外，女性性的腳弓弓要比男男性更高高也更長長一些；；因此Nike重重新在這這些細微微之處改改造女式式球鞋，，把原來來運動鞋鞋腳掌部部分保持持C級寬寬度，而而腳跟部部分采用用B級寬寬度的設設計改變變?yōu)楦m適合腳掌掌生理特特征的形形狀。盡盡管改動動很小，，但是卻卻效果明明顯。隨隨后的一一項運動動測試，，在一場場90分分鐘的比比賽中，，女足球球運動員員在穿老老款Nike鞋鞋做出1000次變速速或者變變向后，，球鞋腳腳跟的滑滑動將會會導致水水泡甚至至腳部受受傷，而而穿新款款鞋后，，這些現(xiàn)現(xiàn)象都不不存在了了競爭戰(zhàn)略略四———卓越運運營戰(zhàn)略略全部生產(chǎn)產(chǎn)外包的的商業(yè)模模式；大量采用用期貨訂訂貨方式式；重建供應應鏈管理理系統(tǒng)；；數(shù)據(jù)來源源：Nike年年報競爭戰(zhàn)略略五———多樣化化渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略：分分產(chǎn)品類類別操作作的批發(fā)發(fā)渠道結(jié)結(jié)構簡化化了分銷銷管理，，效率大大大提高高NIKE標桿研研究分析析框架NIKE公司整整體情況況NIKE公司發(fā)發(fā)展歷程程憑什么凝凝聚人心心——NIKE核心價價值觀、、戰(zhàn)略目目標憑什么獲獲得核心心競爭優(yōu)優(yōu)勢———NIKE核心心競爭能能力憑什么獲獲得比較較競爭優(yōu)優(yōu)勢———NIKE品牌牌定位和和客戶細細——NIKE競競爭戰(zhàn)略略憑什么指指導業(yè)務務安排———NIKE業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略略目錄（續(xù)續(xù)）業(yè)務戰(zhàn)略略——運運動鞋類類產(chǎn)品向向運動服服、運運動器材材類等相相鄰產(chǎn)品品的拓展展從創(chuàng)業(yè)開開始，Nike僅僅生生產(chǎn)和銷銷售運動動鞋；1979年啟動動第一條條運動服服生產(chǎn)線線，開始始生產(chǎn)運運動服；；1988年在當當年買下下生產(chǎn)休休閑、紳紳士皮鞋鞋的ColeHaan公司司，轉(zhuǎn)而而生產(chǎn)和和銷售男男女運動動鞋和運運動服；；1995年，Nike通過收收購Canstar體體育用品品公司而而進入曲曲棍球領領域；1995年兼并并冰鞋制制造商Bauer公司司，相關關產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)一在Bauer這個個品牌之之下；2002年收購購滑板及及服飾制制造商HurleyInternational公司司開始生生產(chǎn)和銷銷售水上上運動系系列產(chǎn)品品；2003年，，Nike又推推出其新新的相鄰鄰產(chǎn)品───高爾爾夫系列列產(chǎn)品業(yè)務戰(zhàn)略略——鞋鞋類產(chǎn)品品向運動動服、器器材類等等相鄰產(chǎn)產(chǎn)品拓展展從創(chuàng)業(yè)開開始，Nike僅僅生生產(chǎn)和銷銷售運動動鞋；1979年啟動動第一條條運動服服生產(chǎn)線線，開始始生產(chǎn)運運動服；；1988年在當當年買下下生產(chǎn)休休閑、紳紳士皮鞋鞋的ColeHaan公司司，轉(zhuǎn)而而生產(chǎn)和和銷售男男女運動動鞋和運運動服；；1995年，Nike通過收收購Canstar體體育用品品公司而而進入曲曲棍球領領域；1995年兼并并冰鞋制制造商Bauer公司司，相關關產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)一在Bauer這個個品牌之之下；2002年收購購滑板及及服飾制制造商HurleyInternational公司司開始生生產(chǎn)和銷銷售水上上運動系系列產(chǎn)品品；2003年，，Nike又推推出其新新的相鄰鄰產(chǎn)品───高爾爾夫系列列產(chǎn)品，，2003年收收購運動動鞋制造造商Converse公司；；2009年收購購英國著著名足球球運動品品牌Umbro，向足足球領域域拓展。。Nike不不斷進進軍相相鄰業(yè)業(yè)務的的發(fā)展展模式式保保證了了其持持續(xù)高高速的的發(fā)展展Nike自自1972年以以來保保持了了30%以以上的的年增增長率率，其其業(yè)務務戰(zhàn)略略就是是不斷斷大規(guī)規(guī)模地地發(fā)展展恰當當?shù)南嘞噜彉I(yè)業(yè)務，，以充充分發(fā)發(fā)揮公公司的的優(yōu)勢勢，實實現(xiàn)新新一輪輪的增增長；；Nike的的增長長模式式是開開發(fā)出出一波波接一一波的的各具具特色色的增增長型型相鄰鄰業(yè)務務；1976到到1983年間間，Nike一一心撲撲在制制造跑跑鞋上上，年年營