中海城·棕櫚灣推廣方案建議2013.5.20前期思考篇Ⅰ市場中海板塊南城板塊老城板塊東城板塊驅動力：資源環境客戶來源：城市高端客戶產品形式：別墅、洋房、多層、高層高層單價：3500-5000元/㎡，別墅：6500-15000元/㎡代表項目：中海城，美信海公館驅動力：交通、政務、教育客戶來源：市區與縣城剛需客戶產品形式：小高層、高層高層單價：3500-4700元/㎡代表項目：金御園、領域尚城、信達國際花園城西城板塊驅動力：產品類型客戶來源：城市高端客戶產品形式：別墅別墅單價：6000-10000元/㎡代表項目：香溪翠庭、幸福景城、玫瑰園驅動力：城市配套客戶來源：市區多為改善型客戶，縣城客戶多為剛需客戶產品形式：多層、小高層、高層高層單價：4000-5000元/㎡代表項目：金庭公館、名仕龍城、德坤華府、綠都花園驅動力：化工產業集中區客戶來源：城市剛需客戶、周邊企業產品形式：多層、高層高層單價：3600元/㎡代表項目：萬興官書院、水岸綠城、怡清園根據資源稟賦、城市規劃等不同可將濱州市房地產市場細分為五個板塊板塊劃分中海板塊西城板塊南城板塊老城板塊東城板塊城市高端居住板塊，以別墅類高端項目為主，客戶多來自企事業單位及私營業主具有環境資源優勢，交通便利但生活配套相對匱乏，為濱州高端居住板塊以別墅項目為主，獨棟300-480㎡、雙拼230-360㎡、疊拼275-335㎡；高層：150㎡三室城市高端客戶為主，以企事業單位高管及私營業主居多別墅價格區間6500-15000元/㎡，高層、小高層、多層價格區間3800—5400元/㎡區域特征產品形式客戶特征價格平臺典型樓盤中海城·渤海城邦中海金都美信·海公館規模建筑面積41萬平米容積率1.11建筑面積4.3萬平米容積率0.35建筑面積12萬平米容積率2.5產品形式疊拼、洋房、小高層獨棟、雙拼高層（32層）、聯排別墅價格洋房一層5400元/㎡、二層以上實收均價3400元/㎡；疊拼別墅：5300元/㎡均價6500-12000元/㎡高層均價4800元/㎡客戶特征社區客戶以改善型客戶為主，多為二次置業；老城區客戶以教師、公務員及私營業主為主濱州企事業單位高管城市高端客戶為主多為改善性部分來自單位企業等戶型面積花園洋房：100-160㎡；疊拼別墅：275-335㎡/套，一二層贈送100㎡左右小院獨棟：270-370㎡雙拼：230-290㎡高層：121-125㎡兩室、146-155㎡三室、187㎡四室、250㎡四室銷售狀況2012年月均銷售7套，近期內月均去化5套一期剩余20套雙拼別墅、1套獨棟別墅2#已售80%,其中250㎡瞰景高層售罄中海城美信世貿中心中海金都中海板塊對于推廣的啟示思考：1.注意區域板塊的客群引導，定義板塊，形成明晰概念2.抓住板塊最具競爭力的資源優勢，配合項目產品進行有效推廣3.針對不同區域板塊特征、吸納客群類型進行精準推廣Ⅱ競爭

別墅項目推廣訴求以環境資源為主，體現項目豪宅品質，渠道主要為短信及戶外營銷推廣項目訴求點主推廣語主要推廣渠道幸福景城資源半城湖色半邊家戶外、短信城市之光資源、區位中海之濱·大美之城短信、報廣、香溪翠庭資源享萬畝濕地公園短信、電臺、戶外新湖玫瑰園環境離塵不離城短信、戶外美信海公館區位、資源傲居中海之巔·俯瞰一城繁華報廣、短信、網絡、戶外別墅項目推廣主題突顯項目高端品質，迎合高端客戶的需求，但是推廣方式缺乏創新，局限于常用的渠道之間，短信及戶外的效果較好，為主要電訪渠道。住宅項目推廣注重拔升項目調性，突顯項目品質，渠道主要為戶外、網絡、短信營銷推廣普通住宅項目推廣主題注重于項目調性的提升，缺少對產品、區位等客戶較為關心價值點的訴求，推廣方式上看，線上戶外及網絡效果較好、報廣較差，線下短信效果較好，派單較差。項目訴求點主推廣語主要推廣渠道望海花園規模、風格、調性30萬平米地中海格調國際名門短信、網絡、派單德坤華府環境華府，繁華中的一片靜逸戶外、短信、網絡、派單渤海城邦資源、區位、產品中海畔·最美多層花園洋房戶外、網絡、短信、派單風度柏林調性給世界一個高度網絡、短信、戶外田園牧歌生活、調性巔峰生活·尊榮亦從容報廣、網絡、短信、戶外中興綠都花園資源、調性公園河邊的豪宅網絡、短信、派單對于推廣的啟示思考：1.別墅推廣上以濱州首席為主基調，配合資源、產品、圈層，以實托虛，彰顯身份感2.住宅產品主要向“實”靠攏，主訴價值點，同時利用項目整體形象和頂級產品營造

高性價比3.別墅與住宅的推廣渠道要涇渭分明，找準各自落地點和對接點，精準傳播Ⅱ客群群客戶行業業別墅客戶戶以私企企業主及及企業高高層為主主，多層層客戶以以公司中中層及公公務員事事業單位位為主別墅客戶戶行業較較為集中中，以私私企業主主為主，，主要為為汽車、、建筑等等行業，，資金支支付能力力強，注注重生活活品質；；多層客客戶以年年輕的公公司中層層公務員員事業單單位為主主，注重重性價比比。客戶分布濱城客戶為主主，縣城客戶戶占比例較大大1、獨雙客戶中中縣城客戶較較少；2、聯排客戶中中縣城客戶占占比達兩成；；3、多層客戶中中縣城客戶占占比近一半，，集中在無棣棣、惠民等黃黃河以北縣城城。縣城拓客，將將是2013年渠道工作的的重點14獨雙客戶聯圍客戶住宅客戶濱城區中別墅墅客戶主要分分布在中海片片區及老城區區，多層客戶戶主要分布在在老城區黃八八、黃五、渤渤五等干道上上多層客戶別墅客戶客戶分布別墅目標客戶戶群：頂級財財富階層；多多層、小高層層目標客戶群群：中產階級級+部分大眾階層層財富階層中產階層大眾階層職業特征置業特征工薪階層企事業單位普普通職員小型個體戶者者其他社會底層層首次置業或租租房居住價格敏感度高高；低檔樓盤是首首選中等規模私營營企業主和個個體戶政府、事業單單位領導企業中層干部部二次置業居多多價格敏感相對對度高；注重樓盤檔次次大型私營業主主；國企、事業單單位高層領導導三次置業或三三次以上講究奢華，追追求豪宅價格敏感度低低，不在乎錢錢本項目別墅目目標客戶多層、小高層層目標客戶階層定位階層定位別墅目標客客戶群：頂頂級財富階階層；多層層、小高層層目標客戶戶群：中產產階級+部分大眾階階層；客戶描摹項目客戶多多為40歲以上成功功人士，認認可項目環環境資源及及區域發展展潛力，對對項目周邊邊生活配套套及價格存存在抗性。。客戶分布客戶分布以以濱城區為為主，縣城城客戶存在在一定比例例，濱城中中別墅客戶戶主要分布布在中海片片區及老城城區，多層層客戶主要要分布在老老城區黃八八、黃五、、渤五等干干道上；小結項目目標客客群高端，，縣城客戶戶存在一定定比例，縣縣城拓客將將是2013年重點渠道道之一對于推廣的的啟示思考考：1.行業上，別別墅以城市市頂層人群群為主；住住宅以企事事業單位、、公務員等等中產階層層為主2.區域域上上，，別別墅墅以以主主城城區區為為主主，，重重點點是是中中海海片片區區與與老老城城區區；；住住宅宅城城區區與與縣縣城城兼兼顧顧3.主城城區區推推廣廣布布排排分分區區、、縣縣城城次次重重點點的的投投放放選選擇擇核心心策策略略篇篇之前前，，我我們們的的項項目目在在推推廣廣上上沒沒有有一一個個整整體體系系統統的的形形象象對產產品品的的定定義義和和感感覺覺營營造造較較弱弱，，在在市市場場上上的的豪豪宅宅形形象象也比比較較模模糊糊，，因因此此，，首首先先要要從從根根本本上上重重塑塑項項目目的的豪豪宅宅形象象，，另另外外細細化化到到產產品品上上進進行行深深度度的的形形象象解解讀讀，，形形成成清晰晰明明確確讓讓客客群群一一眼眼便便明明了了又又能能產產生生好好感感的的新新形形象象。。任何一一個項項目無無論它它有多多么豐豐富的的產品品擁有多多少賣賣點，，終歸歸需要要一個個核心心去支支撐，這這個核核心就就是項項目的的靈魂中海城城的靈靈魂是是什么么？是無可可比擬擬的資源優勢是無法法挑剔剔的景觀優勢是量身身定制制的身份優勢是前所所未有有的生活方方式一句話話——就是濱州首首席豪豪宅社社區濱州首首席豪豪宅社社區作作為項項目的的靈魂魂，也也是項項目的的主形形象，，起支支撐和和引領領作用用，所所有的的推廣廣都要要以此此為核核心，，正所所謂形形散而而神聚聚何為形形散而而神聚聚？產品豐豐富：：別墅墅、電電梯洋洋房、、商業業別墅電梯洋洋房商業身份感感圈層感感輔助作作用首席尊尊崇感感為什么么要神神聚？？所有的的產品品最終終征服服客戶戶的不不是產產品本本身而而是產產品所所散發發出來來的獨獨特的的魅力力，能能讓客客戶產產生心心靈共共鳴和和愉悅悅的情情感。。所以，，我們們的策策略就就是由由實到到虛，，虛實實結合合實虛濱州首首席豪豪宅社社區首席尊尊崇感感典藏獨獨棟、、奢華華雙拼拼聯排排、電梯洋洋房、、4萬平米米風情情商業街街、2萬平米米私家家水系系、直面中中海、、超大大建筑筑規模模……身份感感、圈圈層感感……我們所所做的的一切切，歸歸結起起來就就是塑塑造項項目的首席席尊崇崇感，，由首首席豪豪宅社社區上上升為為一種情感感，讓讓客戶戶認同！！認定定！認認準！！核心策策略總總思路路項目總總體形形象植植入：：首席豪豪宅區區、首首席尊尊崇感感別墅線線：以虛帶帶實，，營造造身份份感洋房線線：以實襯襯虛，，營造造圈層層感利用圈圈層，，精準準定位位客群群，減減少無無效投投入主打團團購，，營造造性價價比，，加快快去化化Ⅰ別墅墅線線有這樣樣一群群人，，他們們可以以說衣衣食無無憂，，豪宅宅對別別人來來說是是個夢夢，但但豪宅宅對他他們來來說是是生活活的必必需品品。他們真正正需要的的是什么么？什么樣的的豪宅才才是真豪豪宅？在濱州我我們怎樣樣讓他們們傾心？？做第一，，做老大大，做別別人沒有有的！別墅核心心推廣語語：首席雙水水岸生態態別墅與項目首首席豪宅宅區呼應，塑塑造尊崇崇感面中海，，活水系系珍稀天然然資源，，獨占資源源優勢園林景觀觀、與自自然零距離Ⅱ洋房房線線有這樣一一群人，，他們收收入較高高，工作作穩定，，生活水水平在大大多數人人之上，，對于生生活的品品質要求求較高。。他們真正正需要的的是什么么？什么樣的的房子才才既尊又又雅？在濱州我我們怎樣樣讓他們們傾心？？做品質，，做圈層層，做高高性價比比！洋房核心心推廣語語：首席墅景景電梯多多層與項目首首席豪宅宅區呼應，塑塑造圈層層感品質感，，同樣的的多層有別墅景景觀、有有電梯打造超高高性價比比有效執行行篇執行是第第一步也也是最后后一步！！別墅推廣執行行第一階段:重塑別墅新形形象主題：首席雙雙水岸生態別別墅樣板間華華美綻放文案：首席雙雙水岸生態別別墅，會呼吸吸的別墅金日華美綻放放，驚羨全城城！媒體：圈層推推廣、活動支支持、媒體傳傳播6月中旬別別墅樣板板間開放主題：首席雙雙水岸生態別別墅樣板間華華美綻放文案：首席雙雙水岸生態別別墅，會呼吸吸的別墅金日華美綻放放，驚羨全城城！媒體：戶外、、短信、網絡絡策略：開放樣樣板間，讓人人眼見為實，，形成熱議6月下下旬旬圈圈層層推推廣廣，，舉舉行行養養生生論論壇壇主題題：：“慢”別墅墅，，漫漫生生活活文案案：：不不曾曾怠怠慢慢生生活活，，但但生生活活也也需需慢慢下下來來慢和和漫漫，，是是生生活活的的一一種種境境界界媒體體：：戶戶外外、、短短信信、、網網絡絡策略略：：利利用用樣樣板板間間開開放放的的熱熱度度再再次次提提溫溫，，聚聚集集圈圈層層7月中中旬旬圈圈層層推推廣廣，，車車友友會會主題題：：豪豪車車盛盛宴宴，，友友臨臨天天下下文案：：首席席豪宅宅社區區豪車車盛宴宴即將將啟幕幕有車自自遠方方來，，不亦亦樂乎乎媒體：：戶外外、短短信、、網絡絡策略：：繼續續利用用圈層層，以以車會會友，，可以以擴大大傳播播面7月下旬旬—8月份層層峰論論壇，，濱城城合伙伙人主題：：成功功沒有有秘密密，濱濱城合合伙人人誠邀邀泄密密文案：：我們們做豪豪宅，，我們們更懂懂住豪豪宅的的人你的成成功，，我們們愿意意聆聽聽媒體：：戶外外、短短信、、網絡絡策略：：繼續續利用用圈層層，體體現項項目的的人文文關懷懷9月—10月份紅紅酒品品鑒會會醉醉美美人生生主題：：紅酒酒品鑒鑒會共共享享醉美美人生生文案：：別墅墅如紅紅酒，，第一一眼你你就愛愛上它它的存存在品一口口，回回味無無窮，，醉人人生媒體：：戶外外、短短信、、網絡絡策略：：繼續續利用用圈層層，體體現高高雅生生活追追求11月—12月份VIP答謝宴宴主題：：感謝謝有你你相隨隨中中海城城VIP答謝宴宴文案：：中海海城的的每一一次成成長離離不開開老業業主的的關懷懷感謝，，千言言萬語語難盡盡，為為生活活干杯杯！媒體：：戶外外、短短信、、網絡絡策略：形形成口碑碑，穩固固項目良良好形象象，回饋饋老客戶戶別墅客群群推廣布布排客群對接接：私企高管管高檔酒店店會所、、銀行VIP客戶汽車4S店客戶健身運動動金卡客客戶區域對接接：濱州州主城區區：中海海片區、、老城區區洋房推廣廣執行6月中旬洋洋房樣樣板間開開放主題：首首席墅景景電梯洋洋房樣板板間華美美亮相文案：首首席墅景景電梯洋洋房，開開啟景致致生活樣板間全全城公開開，歡迎迎親鑒媒體：戶戶外、短短信、網網絡、報報廣策略：開開放