SEM-基礎知識分享2013年11月20日1、搜索引擎營銷過程及基本概念2、SEM原理3、SEM賬戶框架介紹4、關鍵詞選取和廣告創意撰寫的技巧目錄搜索引擎營銷過程及基本概念第一步，搜索關鍵字第二步，看到搜索結果第三步，點擊鏈接第四步，瀏覽企業網站第五步，實現轉化SEM是SearchEngineMarketing的縮寫，中文意思是搜索引擎營銷。SEM是一種新的網絡營銷形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎來進行網絡營銷和推廣。什么是SEM？什么是SEO?搜索引擎營銷過程SEO（SearchEngineOptimization），漢譯為搜索引擎優化。搜索引擎優化是一種利用搜索引擎的搜索規則來提高目的網站在有關搜索引擎內的排名的方式。

第一步，搜索關鍵字搜索詞：網民在搜索時會使用一些的字詞，搜索詞體現了網民對信息的需求搜索詞每天在搜索引擎上的搜索次數被稱為日均檢索量。日均檢索量的大小可以反映出網民興趣的高低。廣告主可以將其中蘊含商業價值的字詞挑選出來，作為關鍵詞提交到搜索推廣系統中。搜索關鍵字當網民提交的搜索詞與廣告主購買的關鍵詞相匹配的時候，廣告主的廣告就會在搜索結果界面里出現第二步，看到搜索結果搜索結果頁包括2種信息：自然搜索結果：是搜索引擎根據一系列參數計算的，排名不受任何人為因素影響付費結果：廣告主通過購買關鍵字，在網民搜索時，展現企業信息。展現量：推廣信息在一定時間范圍內獲得的展現次數，反映了您對潛在客戶的覆蓋程度。創意：是指網民搜索觸發您的推廣結果時，展現在網民面前的推廣內容，包括標題、描述，以及訪問URL和顯示URL搜索關鍵字看到搜索結果創意第三步，點擊鏈接點擊量(Clicks)：推廣信息被點的次數點擊費用(cost)：因點擊產生的推廣費用平均點擊價格(CPC,CostPerClick)：平均到每次點擊的費用點擊率(CTR,Click-ThroughRate)：推廣信息點擊量與展現次數之間的比值

搜索關鍵字看到搜索結果點擊鏈接第四步，瀏覽企業網站流量（Traffic）泛指網站的訪問量，在不同的語境下，可以用不同的指標來衡量，比如訪客數、訪問次數或瀏覽量等。反映到達目標網站的訪問數量。獨立訪客數（UniqueVisitor/UV）常被簡稱為訪客數，指在一個統計周期內，訪問被統計對象的不重復訪問者之和。即，同一人在統計周期里的多次訪問被統計為一個獨立訪客。訪問次數（Visits）在一個統計周期內，獨立訪客訪問被統計對象的次數之和。例如，如果訪客在網站上的不活動時間超過一定時間長度，下次再有活動就算做新的會話，計為2次訪問頁面瀏覽量（PageView/PV）簡稱瀏覽量，指在一個統計周期內，獨立訪客訪問被統計對象時所瀏覽頁面的總和。既，網站頁面被訪客的瀏覽器打開并加載的次數。搜索關鍵字看到搜索結果點擊鏈接瀏覽企業網站網民打開推廣信息鏈接的登陸頁面第五步，實現轉化轉化可能指潛在客戶：在網站上停留一定的時間瀏覽網站上特定頁面，如注冊頁面，聯系我們頁面在網站上注冊或提交訂單通過網站留言或網站在線即時通訊工具進行咨詢通過電話進行咨詢上門訪問、咨詢、洽談實際付款、成交（特別是對于電子商務類網站）轉化--即指潛在客戶完成一次您期望的行動搜索關鍵字看到搜索結果點擊鏈接瀏覽企業網站實現轉化轉化次數(Conversions)指獨立訪客達到轉化目標頁面的次數轉化率(ConversionRate)在一個統計周期內，完成轉化行為的次數占推廣信息總點擊次數的比率轉化成本(CostPerConversion)平均轉化價格指平均每次轉化所消耗的推廣成本搜索引擎營銷過程及基本概念——小結搜索詞搜索關鍵字看到搜索結果點擊鏈接瀏覽企業網站實現轉化關鍵詞日均檢索量搜索結果點擊瀏覽注冊購買轉化轉化數轉化成本轉化率流量獨立訪客數訪問次數頁面瀏覽量點擊量點擊費用平均點擊價格點擊率自然搜索結果付費結果展現量創意網民搜索服務廣告主1、搜索引擎營銷過程及基本概念2、SEM原理3、SEM賬戶框架介紹4、關鍵詞選取和廣告創意撰寫的技巧目錄你希希望望排排在在那那個個位位置置？？賣出出概概率率高高賣出出概概率率低低如果果百百度度是是一一個個超超市市Keywords:美白白防防曬曬推廣廣鏈鏈接接推廣廣鏈鏈接接推廣廣鏈鏈接接SEO左上上和和左左下下““推推廣廣鏈鏈接接””（（有有底底色色））+右側側“推推廣廣鏈鏈接接””最最多多4條結結果果，，右右側側推推廣廣最最多多8條結結果果競價價排排名名展展現現位位置置一一競價價排排名名展展現現位位置置二二推廣廣推廣廣鏈鏈接接SEOKeywords:抗皺皺眼眼霜霜左側側“推推廣廣””+右側側左側側“推推廣廣””最最多多10條結結果果，，右右側側推推廣廣最最多多8條結結果果排名名規規則則：：綜合合排排名名指指數數（（CRI）=質量量度度*出價價質量量度度用來來衡衡量量推推廣廣關關鍵鍵詞詞與與推推廣廣內內容容及及網網民民搜搜索索詞詞的的相相關關程程度度的的數數值值，，在在賬賬戶戶中中以以5個星星級級（（10分））的的形形式式呈呈現現。。出價價廣告告主主愿愿意意為為一一次次點點擊擊所所支支付付的的最最高高費費用用。。出出價價包包括括推推廣廣單單元元出出價價和和關關鍵鍵詞詞出出價價。。CTR為核核心心優優化化指指標標什么么因因素素決決定定了了你你的的排排名名？？點擊擊價價格格由由什什么么決決定定？？下一一名名的的綜合合排排名名指指數數點擊擊價價格格(CPC)=————————————————————+0.01自己己的的質量量度度·點擊擊價價格格（（CPC）-廣告告主主為網民的的每次點擊訪問問所支付付的實際際推廣費費用。·最低展現現價格-指為使該該關鍵詞詞上線展展現，廣廣告主需需要設定定的最低低出價，，由關鍵鍵詞的的質量度度和商業業價值共共同決定定。什么決定定了質量量度？自身點擊擊率與競競爭對手手點擊率率的差異異決定了了質量度度，有歷歷史數據據積累才才能產生生效果排除了展展現位置置、匹配配觸發等等影響因因素的點點擊率賬戶整體體也有質質量度，，會影響響關鍵詞詞個體質質量度搜索引擎擎會總結結創意對對質量度度的影響響因素，，會對新新上線創創意進行行預判斷斷設置質量量度的本本質是鼓鼓勵優質質廣告、、提高網網民搜索索體驗網站打開開速度質量度影影響了什什么？排名廣告告展現位位置點擊單價價（CPC）關鍵詞最最低出價價關鍵詞的的競爭力力度1、搜索引擎營銷過程及基本概念2、SEM原理3、SEM賬戶框架介紹4、關鍵詞選取和廣告創意撰寫的技巧目錄賬戶結構構設計搜索推廣廣賬戶結結構總覽覽推廣計劃劃設置思思路推廣單元元設置思思路賬戶架構構示例推廣賬戶推廣計劃A推廣計劃B推廣單元1推廣單元2關鍵詞創意……推廣單元N……推廣計劃Z?推廣預算算設置?推廣地域域設置?IP地址排除除（最多多30個）?否定關鍵鍵詞設置置（最多多200個）?普通暫停停、時段段暫停設設置?創意展示示概率設設置每個賬戶戶計劃數數最多：：100舉例：C系列?推廣預算算設置?推廣地域域設置?否定關鍵鍵詞設置置（最多多200個）?普通暫停停設置?統一出價價設置每個計劃劃單元數數最多：：1000?關鍵詞普普通暫停停?創意普通通暫停每個單元元關鍵詞詞數：5000每個單元元創意數數：50搜索推廣廣賬戶結結構總覽覽推廣計劃劃設置思思路：以以廣告主主的運營營情況切切分基于產品品服務劃劃分計劃劃基于地域域劃分計計劃基于預算算分配劃劃分計劃劃基于推廣廣活動劃劃分計劃劃計劃劃分的維度舉

例商務英語培訓考研英語培訓產品/服務商務口語A推廣計劃商務寫作B推廣計劃寫作A推廣計劃聽力B推廣計劃提供產品/服務的地區全國北京促銷/活動Q2促銷計劃暑期活動促銷夏令營培訓消費限額額設置消費限額額設置原原因：預算有限限，精準準控制消費進度度；設置推廣廣計劃消消費限額額，控制制各計劃劃消費比例例。投放時段段設置定時投放放原因：：受眾搜索習慣慣在時間上上的體現現；預算有限限，針對高高轉化時時段投放放；公司運營營的工作時時間限制制。投放地域域設置地域設置置原因：：市場地域限制制，不同同地域有有不同預預算；運營地域限制制，不同同銷售渠渠道；受眾細分分，不同地地域傳遞遞不同信信息。IP排除及否否定匹配配設置賬戶保健健功能推廣單元元設置思思路：按按潛在消消費者搜搜索意圖圖細分由于消費費者對同同一產品品有不同同的關注注點，所所以有必必要針對對不同關關切點進進行區分分，并傳傳遞不同同的信息息。在下面關關鍵詞選選擇與分分組部分分會有分分組方法法介紹。。例如汽車車類搜索索請求有有如下類類別：預算控制類車類口碑類10萬買什么車好家用車速騰怎么樣10萬左右的車三廂車速騰好不好10萬以下的車哪款好中級車速騰好嗎家用中級車速騰這車怎么樣家用三廂車大眾速騰評測家用轎車大眾速騰口碑清晰的結結構會更更易于管管理和后后期優化化。賬戶架構構示例競價推廣賬戶大眾速騰計劃通用類關鍵詞汽車轎車三廂車家用車中級車家用轎車…………創意{大眾速騰}邀您共馭質感人生速騰,卓越性能與至臻品質,實現速騰自我突破!領先1.8TSI發動機,前瞻性熏黑氙氣大燈,17寸鋁合金輪轂,暢享質感人生盡在此時!品牌類車型類……競品計劃明銳關鍵詞明銳斯柯達明銳新明銳明銳論壇明銳車友會…………創意…………卡羅拉……賬戶推廣計劃推廣單元1、搜索引擎營銷過程及基本概念2、SEM原理3、SEM賬戶框架介紹4、關鍵詞選取和廣告創意撰寫的技巧目錄關鍵詞的的選擇與與匹配模模式關鍵詞的的定義與與狀態關鍵詞的的選擇常見關鍵鍵詞選取取范圍關鍵詞選選取技巧巧關鍵詞推薦工工具關鍵詞的匹配配模式關鍵詞匹配模模式的定義關鍵詞匹配模模式的示例關鍵詞匹配模模式在系統中中的應用關鍵詞的定義義與狀態什么是關鍵詞？關鍵詞（keyword）是推廣商戶戶所購買的一系列與自自身產品/服務相關的詞詞，被搜索引引擎用戶用來來查詢相關信信息時，就會會匹配到推廣信息并并展現在用戶戶的搜索結果果頁上。關鍵詞的狀態有哪些？有效：表示關關鍵詞當前可可以正常推廣廣。不宜推廣：表表示關鍵詞因因不符合推廣廣標準而無法法正常推廣。。暫停推廣：表表示關鍵詞或或其所在的推推廣計劃/推廣單元或該該關鍵詞被設設置了暫停。。搜索無效：表表示關鍵詞的的出價低于最最低展示價格格。待激活：表示示關鍵詞是由由推廣顧問為為商戶創建。。審核中：表示示系統正在對對關鍵詞進行行審核，審核核通過后，關關鍵詞即可正正常推廣。搜索量過低：：關鍵詞沒有有檢索量。常見關鍵詞選選取范圍以肯德基宅急急送為例：產品詞品牌訂餐詞品牌詞通用食品詞訂餐通用詞如“網上訂餐餐”、“24小時訂餐”、、“外賣”等等。如“雞肉卷””，“土豆泥泥”，“超值值午餐”等。。如：”全家桶”、”老北京雞肉卷卷”等如“肯德基宅宅急送”、“KFC網上訂餐”等還可以選擇的的競品相關的的關鍵詞：比如，關注““麥當勞宅急急送，吉野家家”的網民，，很可能有購購買大眾速騰騰潛在需求如“肯德基”、“KFC”等24小時訂餐第一步：確定定核心關鍵詞詞列出核心產品品/服務關鍵詞，，或產品/服務的通用名名稱。如：汽汽車、豪華車車等關鍵詞選取技技巧推廣計劃推廣單元關鍵詞選取技技巧第二步：擴展展關鍵詞頭腦風暴別稱、簡稱、、俗語、別別字、縮寫產品不同功能能、屬性特征征工具關鍵字的“八八爪魚圖”（（8種組合）關鍵詞推薦工工具（反復輸輸入）關鍵詞推薦工工具輸入某一產品品/服務相關的關關鍵詞(or輸入某個網頁頁地址)，點擊“獲取取推薦關鍵詞詞”，系統將將提供與之相相關的關鍵詞詞對于關鍵詞推推薦結果，可可以：1）修改選定地地域；2）設置高級條條件的查詢添加至現有的的推廣計劃/推廣單元關鍵詞的匹配配模式匹配模式決定定了網民的搜搜索詞要與商商戶的關鍵詞詞相似到何種種程度才能觸觸發推廣信息息的展現。目目前有精確、、短語、廣泛泛3種模式，另有有否定匹配來來輔助改善短短語和廣泛的的精準性。精確匹配（ExactMatch）僅當網民的搜搜索詞與商戶戶提交的關鍵鍵詞完全一致致時，推廣內內容才有展現現機會。短語匹配（PhraseMatch）只有在網民搜搜索詞與關鍵鍵詞字面一致致、或者搜索索詞完全包含含關鍵詞并順順序一致時才才展現對應的的創意。廣泛匹配（BroadMatch）當網民搜索詞詞與您的關鍵鍵詞高度相關關時，即使商商戶并未提交交這些詞，其其推廣結果也也可能獲得展展現機會。在在廣泛匹配方方式下,可能觸發推廣廣結果的包括括：同義相近近詞、相關詞詞、變體形式式、完全包含含關鍵詞的短短語。否定匹配(NegativeMatch)用來避免與商商戶推廣意圖圖不符的搜索索詞觸發創意意。關鍵詞匹配在在系統中的應應用不同匹配方式式被展現的概概率不同：廣廣泛匹配>短語匹配>精確匹配。系統提交的設設置符號關鍵詞=廣泛匹配"關鍵詞"=短語匹配[關鍵詞]=精確匹配關鍵詞分組的的重要性為什么要進行關鍵詞分組？分組使出價管理更便捷創意撰寫更能具有針對性分組使報告更有針對性關鍵詞分組技技巧1-語義分類拓展出來的關關鍵詞是可以以依照語義來來判斷其關注注點，從而進進行分組。價格類全家桶多少錢肯德基土豆泥價格肯德基價目表kfc網上訂餐價格訂餐類網上訂餐在線訂餐24小時訂餐上海訂餐外賣詢問類肯德基網上訂餐范圍肯德基網上訂餐運費kfc早餐時間肯德基營業時間關鍵詞總表網上訂餐KFC早餐時間外賣全家桶多少錢肯德基價目表在線訂餐肯德基網上訂餐范圍KFC網上訂餐價格肯德基網上訂運費………關鍵詞分組技技巧2-消費漏斗在語義之上，，關鍵詞還能能反映出消費費者的另一個個特點：消費費階段一般來說消費費者的購買行行為有一個過過程：從知曉曉到感興趣，，再到調查研研究直至購買買。感興趣網上訂餐全家桶調查肯德基網上訂餐范圍肯德基網上訂餐運費購買肯德基宅急送肯德基網上訂餐創意的撰寫創意的簡介創意的狀態標題描述部分分三種展示形式式標描的長度限限制斷句符的應用用通配符的應用用示例：通配符符與斷句符使使用情景創意撰寫技巧巧創意點擊率實實驗創意的輪顯創意的URL標題描述顯示鏈接創意的簡介訪問URL創意的狀態創意包括4種狀態：包括括有效、不宜推廣、暫停推廣、審核中有效：表示創意當前前可以正常展展現。不宜推廣：表示創意因不不符合推廣標標準而無法正正常展現。暫停推廣：表示創意、或或其所在的推推廣單元、推推廣計劃被設設置了暫停。。審核中：表示正在對創創意進行審核核，審核通過過后創意即可可正常推廣。。標題展示：全全部50個字符描述展示：描描述1和描述2拼接后，做折折行。（每行行最多80個字符）三種展示方式式-推廣三種展示方式式-推廣鏈接標題展示：全全部50個字符描述展示：只只展示描述1（顯示URL接在描述1后面一行展示示）標題描述的長長度限制標題描述左側推廣25個漢字80個漢字標題描述25個漢字40個漢字左側推廣鏈接標題14個漢字40個漢字右側推廣鏈接描述25個漢字40個漢字40個漢字廣告創意直接接影響到的廣廣告點擊率和和廣告質量度度,從而影響到廣廣告投放效果果通配符的應用用為了保證顯紅紅，標題前28個字符以內和和描述1一定要插入通通配符{}，因為在““推廣鏈接接”展現時時描述2不展示，在在右側展現現時，標題題28字符以后及及描述2都不展示；；1、保證創意意展現在任任何位置時時，能夠更更有效的顯顯紅；2、避免觸發發關鍵詞帶帶入后超長長，導致截截斷不合理理；通配符插入有效位置默認關鍵詞選擇單元內最長關鍵詞斷句符的應應用斷句符用“^”來表示，有有快捷插入入鍵因右側寬度度小于左側側，可用用斷句符自自主決定右右側展現時時斷句的位位置什么是斷句符？為什么要引入斷句符？斷句符的使使用沒有使用^使用^^^示例-通配符與斷斷句符使用用情景大眾進口商務車車輝騰手工打造新新奢華大眾汽車輝輝騰,源自德國德德累斯頓透透明工廠,融匯800年精湛手工工與100多項當代尖尖端科技.依據您的獨獨到品位,為您量身打打造專屬座座駕.前所未有的的豪華體驗驗,犒賞非同尋尋常的杰作作人生.標題關鍵詞插入入若超過50字符，則使用默默認關鍵詞詞描述關鍵詞插入入后兩行描述相相加超過160字符，則使用默認認關鍵詞推廣示例-通配符與斷斷句符使用用情景大眾進口商務車車輝騰手工打造新新奢華大眾汽車輝輝騰,源自德國德德累斯頓透透明工廠,融匯800年精湛手工工與100多項當代尖尖端科技.標題關鍵詞插入入若超過50字符，則使用默默認關鍵詞詞描述：關鍵詞插入入后描述1若超過80字符，則使用默認認關鍵詞推廣鏈接示例-通配符與斷斷句符使用用情景大眾進口商務車車輝騰手工打造大眾汽車輝輝騰,源自德國德德累斯頓透透明工廠,融匯800年精湛手工工與100多項當代尖尖端科技.（77個字符）標題未使用斷句句符，直接接帶入關鍵鍵詞，不判判斷超長，，展現時自自動按照28字符截斷使用了斷句句符，帶入入關鍵詞后后，斷句符符前超過28字符，則帶帶入默認關關鍵詞描述：未使用斷句句符，直接接帶入關鍵鍵詞，不判判斷超長，，展現時自自動按照每每行描述40字符截斷右側標題未使用用^，插入關鍵詞后按按28字符截斷描述1使用了^，根據^兩行折行顯顯示，第一行插入入關鍵詞超超長則使用默認關關鍵詞創意撰寫技技巧1、突突出出產產品品/服務務特特點點、、公公司司優勢勢2、圍圍繞繞單單元元主題題撰寫寫，，突突出出檢檢索索詞詞和和實實際際業業務務之之間間的的關關系系3、最最好好能能夠夠包包括括價格格、、促促銷銷或是是承諾諾的內內容容。。包包含含的的信信息息越越多多越越具具體體越越好好，，盡盡量量避避免免一一些些無無實實質質意意義義的的形形容容語語句句。。4、適適當當添添加加一一些些號召召性性的詞詞語語或或訴訴求求點點。。創意意撰撰寫寫