第59頁共59頁籌劃書:服裝品牌籌劃書籌劃書:服裝品牌籌劃書。目錄：一、市場調研方案二、行業市場環境分析^p三、目的市場分析^p四、品牌服裝的市場與消費趨勢分析^p五、品牌服裝的消費者分析^p六、品牌分析^p七、品牌建立一、市場調研方案1調研目的：理解大學生的消費狀況，消費觀念及商業街的經營情況2調研時間：2023年6月18日-19日3調研方法：口頭測試、圖片測試、照片測試，問卷調查等4調研對象：以訪談為主，觀察為輔；5調研形式：?售點訪問、在校學生訪問、鬧市區流動目的年齡段人員訪問1〕街頭訪問：到街頭搜尋時尚達人，探尋她們的穿衣之道。她們是時尚的緊隨者，是潮流的風向標。訪問消費者對品牌的看法以及建議。2〕售點訪問：專賣店調查：訪問品牌的銷售對象、成績；消費者的購置行為；對品牌的認知態度等。3〕售點巡查：要經常到專賣店或消費廠家進展巡查，多理解和掌握品牌的消費和銷售狀況。6調研地點：德州市德城區〔德州百貨大樓、天去購物中心、三八路、步行街及學院商城等〕二、行業市場環境分析^p主要的調研內容有：〔1〕、目的市場的容量及開展潛力；〔2〕、行業的營銷特點及行業競爭狀況；〔3〕、政策、法律、經濟、技術、地理、文化等市場環境對行業開展的影響；1、全國市場現狀分析^p中國是世界上的服裝消費和出口國，連續多年的高速增長，使得我國服裝出口貿易在國際服裝貿易中占有極重要的地位。同時近兩年我也成為多個國家進展“特保”和反傾銷的對象，貿易摩擦不斷。雖然今年美歐對我紡織品繼續設限，服裝出口在去年底有增長乏力的趨勢，但從今年上半年看，服裝出口繼續增長，再創新高，增幅仍有大幅提升。說明我國服裝的出口競爭力是非常強的。無論從近期還是遠期來看，隨著產品附加值的進步，服裝強勢品牌的崛起，服裝行業始終是我國對外貿易的相對優勢產業。2、全國市場開展趨勢分析^p歐美品牌女裝市場至今大約有百年歷史，____品牌女裝市場也是從上世紀五十年代開場起步的，而中國女裝品牌經營之路那么是從上世紀九十年代初期才剛剛開場。所謂"后來者居上"，中國品牌女裝市場正如中國經濟一樣，雖然起步較晚，但開展速度非常迅猛。____及歐美品牌女裝所走過每十年的路，中國女裝可能只需要三年五年就走完了。任何事物都有著它的開展規律，中國品牌女裝之路也正是沿著____及歐美女裝市場一路走過來的，而目前中國女裝市場的差距，那么將是中國品牌女裝市場的開展趨勢。〔1〕、女裝品牌定位兩極分化；中國女裝品牌定位和市場定位將出現價格上的兩極分化，高價的越來越高，低價的那么越來越低。〔2〕、女裝流行趨向歐美風格；中國女裝市場正經歷著從波西米亞風、到韓流、到俄羅斯風情、維多利亞風之后的又一流行趨勢--歐美風。〔3〕、老年裝市場逐漸縮水；隨著老年人服裝消費程度的進步和消費觀念的改變，中國老年裝市場將逐漸縮水并不斷年輕化，特別是中國農村老年人服裝市場的轉變，將成為中國女裝市場的一大商機。〔4〕、女裝品牌數量減少、單品牌質量進步；中國男裝、童裝、休閑裝和內衣品牌前十名的消費集中度都在70%以上，而中國外鄉女裝品牌前十名的消費集中度僅僅到達15.06%，這說明目前中國女裝單品牌的質量相對較差。〔5〕、批發市場由低端向中高端專業集散中心開展；批發市場也在發生著變化，已經由低端的純批發性質的市場向中高端專業集散中心開展。早些年的純批發性的市場，如今已經有一小局部的展廳不批發，也不零售，而只是作為一個品牌宣傳和招商的窗口。〔6〕、國外女裝品牌大量涌進中國；隨著zara杭州店的開業，目前zara在中國已經擁有了第四家店鋪。我們可以看到越來越多的國外女裝品牌大量的涌進中國。〔7〕、復合型產品多層店鋪逐漸增多；在將來幾年時間里，中國女裝將出現品牌數量減少、單品牌質量進步并會出現一批非常優質的品牌的趨勢。而在終端市場上，品牌商直接與強勢百貨商場聯姻、品牌商直接與優秀終端加盟商合作、品牌商全部直營或大局部直營形式的"直接掌控終端"戰略將逐漸增多，省代理將向分公司和"品牌管理機構"的形式靠攏。3、目的市場總體分析^p____、美國、歐盟和中國____地區仍然分列我國服裝四大主要出口市場，但這些傳統出口目的地的微妙變化和一些新興市場空間擴展的動向值得特別關注。XX年我國服裝及穿著附件對美出口127億美元，增長77.7%，占出口總額的18.5%，同比增長6個百分點，為我國服裝出口第二大市場。對美出口商品以梭織服裝為主，出口額63億美元，同比增長94.5%，占服裝對美出口的54.6%。服裝平均單價是1.57美元/件〔套〕，進步18.7%；梭織服裝平均出口單價3.77美元/件〔套〕，下降10.2%。由于我國出口企業競爭劇烈，美國進口商壓價嚴重，很多商品對美出口單價下降，其中降幅的達70%左右。盡管如此，大多數商品出口單價仍高于我國服裝對全球出口平均單價。對歐盟出口的服裝中梭織服裝占60.3%，針織服裝占35.7%，均呈現快速增長勢頭。對歐盟服裝出口額136.3億美元，同比增長64.5%，所占份額為18.4%，歐盟成為我國服裝出口第三大市場。從纖維原料分類看，化纖制品及棉制服裝為對歐盟主要出口商品，分別占39.4%和38.5%。另外，毛制服裝對歐盟出口增長159.8%。從服裝品種看，絕大局部商品出口數量及金額均有不同程度的增長，其中有8種商品出口金額增幅在100%以上，增幅的是襪子，增幅達372.5%。出口歐盟的各種服裝類商品平均單價為1.72美元/件〔套〕，進步3.9%，全部高于對全球出口平均單價。4、影響市場波動的因素：4.1季節因素：根據季節的不同服裝波動的情況也會有所變化，尤其是夏季的服裝最為豐富多彩，無論是款式還是色彩在市場上都是琳瑯滿目，在服裝市場上也會出現反季節的現象，銷售形勢還不錯。盛夏季節，厚厚的冬裝也出來湊熱鬧，而且還很受歡送。在人民商場，商家推出了羽絨服反季促銷活動，除了價格促銷外，商家還準備了各種各樣的活動，請模特夏天穿著羽絨服走“貓”步，請顧客上臺互動，一元起價搞拍賣等，把一個本應冷冷清清的冬裝市場搞得熾熱。4.2地域因素在北京和上海，消費者大多冷眼看市場，追求內涵、追求自我。正是如此，在購置服裝時，她們也就更加挑剔。加之女裝的品牌繁多，如國產品牌、洋品牌、中外結合品牌等，這些都為消費者提供了較大選擇余地，從全國大城市服裝的消費程度來看，市場的銷售實際是：地區或地域的不同，消費者對品牌的認識也不同。另外，同類服裝市場銷售價格相差甚遠，但普遍程度仍以中低檔價格為主。4.3政策因素新一批加工貿易限制類目錄出臺以來受到業界的普遍關注，但中國紡織品進出口商會近日發布分析^p報告稱，加工貿易限制商品調整對服裝出口影響有限，下一步服裝出口是否會被列入到限制類產品中值得關注。今年可謂是紡織服裝行業多災多難的一年。國內外各種貿易政策的出臺不停地挑戰紡織服裝企業本來脆弱的神經。從出口退稅下調，到歐盟貿易新政出臺；從reach法案到加工貿易政策調整；利潤本就微薄的紡織服裝企業被推到了一個獨木橋上，面對即將喪失的歐盟市場，中小紡織服裝企業選擇了不同的出路：或轉移進軍中亞市場三、目的市場分析^p1、目的市場大小及潛力評估總體消費人群所占比例較大，消費群體數量不斷上升，開展潛力日益增大，產品在市場上的地位也越來越穩居市場前沿，通過產品的不斷改良和開展，相信以后的市場開闊道路會更寬闊。3、目的市場主要銷售渠道服裝行業銷售渠道對于企業來說是不可無視的重要環節，可以通過廣告、傳單、電視、網絡、媒介等主要銷售渠道4、目的市場細分1、性別細分女裝市場分析^p：女裝市場一直是服裝市場的大頭，其一直引領著時尚和潮流，是時尚、個性的代表。女性購置服裝的頻率和金額是所有服裝消費群體中最多的，有得女裝者得天下一說。因此眾多企業和資混戰在女裝市場里，女裝品牌眾多，各品牌之間差距不大。據統計，排在前十位的品牌之間市場綜合占有率的差距并不大，總和也只在15％左右。國內女裝品牌帶有強烈的區域色彩，還沒有一個能在全國形成規模和影響，例如顏色鮮艷、色塊較大、結合時尚流行款式的“漢派”服裝，帶有江南文化氣息的杭州女裝產業和具有港澳風格的深圳、廣東虎門女裝產業。眾多國內女裝品牌其定位根本是定位在中低檔市場，在中高檔市場上還沒幾家知名品牌。2、年齡段細分國內成年服裝年齡段分類根本為：18-30，30-45，45-65，65?。18-30：該年齡段的消費群體是服裝消費的最主要的群體，是消費群體中服裝購置頻率最多，總體購置金額較多的群體，該年齡段人口在1.8億左右，其中女性人口略多于男性，與中國總體人口男女比例相反。該群體具有一定的經濟根底，很強的購置欲望，時尚，追求流行、個性，敢于嘗試新事物，容易承受各種新品牌。該群體中很大一局部容易沖動購物。是目前服裝品牌最多，競爭最劇烈的細分市場。30-45：該年齡段的消費群體是服裝消費的主要群體，是消費群體中購置單件服裝價值的群體，該年齡段人口在3.3億左右。該群體是消費群體種經濟根底最為雄厚的群體，有較強的購置欲望。但該群體大多數人的人生觀和價值觀已相對成熟，因此對風格、對時尚有自己的愛好，其中相當局部人已有自己愛好的品牌，對新品牌的承受程度較低，購物理性居多。有相當局部品牌定位于此細分市場。45-65：該年齡段的人口在2.7億左右。該年齡段的消費群體事業有成，服裝購置欲望一般，但對服裝有一定的高階需求〔即品牌需求〕。65-：該年齡段人口在1億左右，購置欲望較低，對服裝的需求不是很強。對于該年齡段的服裝品牌根本為空缺。3、產品屬類細分我們將現有市場中主要服裝產品的屬類進展劃分，他們包括：商務正裝系列、高級時裝系列、周末休閑系列、“新正裝”系列隨著“知識精英族群”日益成為都市社會的主流人群，品味休閑、人本與自然的雙重追求成為時尚，大量生活化正裝、休閑化正裝、時尚化正裝、商務休閑裝的出現，跳脫了傳統正裝或休閑裝的領域，這些都可以統成為“新正裝”系列。正裝休閑化已經成為了近年國際服裝市場的一大流行趨勢，“新正裝”概念正是近年來在這一潮流趨勢下應運而生，其定位于“知識精英族群”的社會主流人群，著力營造出一種品位休閑、人本與自然的雙重追求時尚，為男/女士提供了一種8小時以外同樣可以展示自己魅力的選擇。尤其是商務休閑系列是近幾年國際消費市場中越來越推崇的著裝方式，即可以在一般的商務場合進展著裝，也可以在八小時外著裝，可以更加放松的享受工作和生活，因此，也越來越受到多數白領和成功人士的喜歡。由于“新正裝”繼承了正裝和休閑裝的雙重元素，已經成長為一種獨立的穿著文化，“新正裝”的主導消費群體都是各行業的青年才俊，包括技術型、知識型藝術型等知識精英族群，而且這個消費群體正在迅速的擴大。5、消費者指名購置率品牌阿依蓮、only、____等。四、品牌服裝的市場與消費趨勢分析^p〔1〕女性品牌服裝的市場分析^p經過多年的開展，我國女裝已經根本滿足了女性穿著需要，但是卻只有少女裝相對有個性，而現代消費者著裝講究個性化，追求自我風格和完美，各個年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產生了分化，不同年齡層次、不同經濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。目前，我國老年、中年等各個年齡階段個性服裝都很短缺，很多消費者往往買不到適宜的衣服，就近幾年來的市場夾看，女裝市場占有率前十名的品牌主要以年輕女性服裝為主，尺寸、顏色和款式也不合適老中老年女性。〔2〕消費趨勢分析^p從近年來女性品牌服裝流行趨勢看，消費將向個性化、休閑化、多樣化、時裝化和品牌化轉變。尤其對有一定經濟根底和一定消費品位的白領們來說，她們更喜歡的是有個性、有休閑氣質(如職業裝向休閑職業裝的轉變)、時尚而又有一定知名度的品牌服裝。因此，一定時期內的消費市場將會出現兩種趨向：一種是位于高端的國際的銷售將有所上升；另一種是中低檔消費開場漸漸向中檔消費轉變。此外，隨著服裝行業倡導“綠色”“環保”風格，消費更高檔的“環保時裝”也漸漸嶄露頭角，如價格不菲的納米抗紫外線休閑裝、海洋甲殼質纖維針織品、蘆薈材質內衣等來自大自然的高科技產品，也是今后高消費的一大趨勢。在風格上來說，今后女性服裝消費在兼顧樸素、大方、實惠同時，還會向自然、舒適、浪漫方向轉變。五、品牌服裝的消費者分析^p〔1〕消費階層分析^p：隨著人民生活進入小康型、城鄉居民對服裝的需求進一步增長，消費構造也發生了較大變化：形成了三種不同社會層次的消費群：a)服裝消費群：這個階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士、個體經營者、農民企業家、涉外機構高級人員、金融界人士等，約占總人數的0.61%，而消費量即占到3%。b)中檔服裝消費層.這個層次主要是城市中的工薪層和農村的充裕戶，約占城市人口的60%，農村人口的20%；c)低檔服裝消費層。主要是城鎮中低收入者、失業人員以及農村主要人口，約占城鎮人口的25%，在農村約占60%。(2〕不同年齡消費者分析^p經過多年的開展，我國女裝已經根本滿足了女性穿著需要，但是卻只有少女裝相對有個性，而現代消費者著裝講究個性化，追求自我風格和完美，各個年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產生了分化，不同年齡層次、不同經濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。主要有以下三種年齡層次的消費者：a)15歲25歲的青少年女性:這個年齡段的消費群，主要是學生和剛走上社會工作不久的人，經濟大都不獨立或不完全獨立。這群人對服裝的追求標準主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群，他們對品牌有一定的認知，但大多無力購置服裝。他們是品牌服裝的潛在消費群。b)25歲45歲的中青年女性：這個年齡段的消費群，已經工作或者工作多年，有一定的經濟根底和文化素養，強調生活的品質，注重生活品位。她們認為服裝是個人品位和身份的象征，故對其的要求比擬高。這群人是品牌服裝的主要消費群；〔3〕不同區域消費者分析^p根據有關資料顯示，目前，華北及華東地區的人均服裝消費額分別為920元及790元，高于全國的521元平均程度。其中，北京、上海和廣州的人均服裝消費才能，上海的人均服裝消費額更到達1587元，北京那么達1387元；城鎮居民家庭人均穿著類支出占總支出約10%左右，而農村居民家庭人均穿著類支出占總支出約6%左右。由以上分析^p可以得出，地處經濟興隆地區大中城市25歲至45歲的中青年白領女性屬于品牌服裝的主力消費群。六、品牌分析^p1、本品牌與競爭對手的定位策略比擬此品牌為如今的大學生和一些時尚人士所設計，年齡一般在21-35歲，追求時尚個性的特點，only為所有生活在世界各大都市的獨立、自由、追求時尚和品質敏感的現代女性設計。only女性是20歲左右的女孩，她們樂于擁有獨特的個性，only為她們帶來了年輕、活力，有趣的生活方式。本品牌符合現代大學生所追求的款式和色彩，風格也與眾不同，only的風格表達在貼身合體的造型，特別合身的裁減表達了著裝人的個性，讓時尚女性的風采盡現。本品牌的價格定位一般在100-200之間，在大學生的消費才能范圍內，only品牌的價格定位相對要高一些。本品牌是一個定位精準確。消費者對象是在生活中獨立、自由、領導流行，對時尚和品質敏感的女性。，同時采用了豐富多變、節奏感很強的顏色，結合最新流行趨勢，設計出許多穿著舒適并代表世界流行的服裝。2、產品分析^p2.1產品類別分析^p本品牌的產品主要是女裝休閑裝和牛仔裝。上裝在中國占據著服裝采購工程中的比例，而半身裙、連衣裙和休閑服飾所占的份額也都是大體一樣。牛仔褲在中國越來越受歡送，尤其受到年輕消費者的喜歡。在中國，牛仔褲的購置份額在15~29歲的消費者中到達8％，相比之下年齡在30~54歲之間的消費者會拿出服裝采購總額的6％來買牛仔褲。經歷多年下降后，XX年年美國服裝零售市場連衣裙和短褲的銷售均有大幅上漲。本品牌款式新穎、獨特，色彩亮麗。2.2產品名稱分析^p產品名稱為“flights”。“flights”是奔放、激情的意思，大學正是在青春活力的階段，所設計付賬就要符合她們這一階段的特征和要求。2.3產品特性分析^p本產品質量好，做工精細，面料舒適，彈性好，可洗滌耐穿性好，可以給消費者提供很方便的儲存和保養，款式新穎獨特，緊跟大學生的時尚追求，色彩鮮艷亮麗，給人明快舒適的感覺，價格也在大學生的消費范圍內。2.4產品賣點分析^p因為“flights”主要是面向大學生和一些中層消費者，因此賣點一般設在大學附近和一般的服裝市場內也可以在小型的超市和商場內，這樣會讓大學生有更多的時機接觸和購置本品牌的服裝.2.5產品價格分析^p毫無疑問，價格在任何時期都是敏感的，在經濟運行難尋底部的現實環境下尤其如此。由于經濟危機的影響，人們的消費程度也受到的影響，“y&v”考慮到消費者的消費程度，一般定在100-200之間，可以在消費者的消費才能之內。2.6產品渠道分析^p產品的銷售渠道采用廣告、傳單、網絡等形式來宣傳品牌，讓更多的消費者理解品牌以及對品牌的認可。進步品牌的知名度。3、品牌swot分析^p3.1品牌優勢本品牌的優勢在于價格優勢，讓消費者能承受。品牌是企業生存之本，是企業開展之。擁有一個品牌，意味著企業擁有較強的競爭力和較大的市場份額。本品牌更新快，需求變化快。新時尚、新技術、新款式、新管理這些都是無止境的，是動態的。本品牌有不斷創新的思想。本品牌的牛仔服可以政府消費。因為牛仔服背后有強大的美國西部牛仔文化，美國西部牛仔文化曾經風行全美，至今仍是熒幕和文藝作品的永久素材，牛仔們以他們陽剛、富有開拓性的性格征服了所有的人，牛仔服也以他堅實耐磨、穿著方便的特征贏得了廣闊的消費者。男人穿牛仔服是力量與英勇的象征，女人穿牛仔服剛柔并濟，更有女人味；具有組織形式、運營機制靈敏等優勢。3.2品牌優勢品牌開展缺乏后勁，缺少核心競爭力。缺乏商業形式方面的鉆研，沒有形成系統上的差異化。3.3品牌時機“flights”還有很大的挖掘空間，要多理解一些信息反應，這樣對品牌的開展有很大的好處，挖掘品牌，讓品牌有更大的市場開闊性，讓品牌突飛猛進的開展。從而使品牌走向國際化七、品牌建立1、渠道建立1.1渠道設計方案可用網絡傳播，在網上設計一個服裝網站，淘寶網站，把自己的產品放在上面進展銷售，如今是網絡時代，傳授信息的速度比擬快，可以在網上進展交易，也給顧客提供很大的方便，不用出門在家里輕松就可以買到滿意如意的服裝，每周的周末發傳單進展傳播。1.2渠道促銷方案每周的周末時間以及一些節假日要進展促銷活動，一般這些日子是消費者流動最旺盛的時期，產品的京城里也會增大。發放促銷傳單來體改產品的促銷。2、終端建立2.1終端促銷方案：一、記名消費，隨時輕松享受貴賓優惠為了方便顧客的購物，降低促銷及交易本錢，服裝企業的零售終端在進展日常銷售的時候可采取“記名消費”的方式。二、操作步驟1、迎賓、銷售推介過程……在顧客有表現購置猶豫的時候，適時的向顧客介紹我們的“記名消費”活動；并在結帳的時候再次向顧客提醒和解釋本活動的內容；2、告訴顧客本品牌休閑服飾在進展“記名消費”活動，假如此次消費的時候顧客留下其詳細資料，那么可以立即開場享受我們的一系列優惠活動：?本次消費立即可享受九折優惠；?從第二次開場，在以后任何時間顧客來店消費都可以享受我們八折的貴賓優惠折扣；?假如在我們做促銷活動的時候進展消費，不僅可以享受促銷優惠，而且還可以享受折上折的優惠〔比方我們如今正在做全場八折的促銷活動，那么留下資料的顧客將可以享受八折之后再八折的優惠，其他沒有留下資料的顧客那么只能享受八折而不能再折上折！〕；?在顧客生日和重大喜慶節日時，顧客將可以免費享受到我們提供的祝福賀卡和一份精巧禮品；?在顧客的購物累積實際金額到達5000元時，可以再享受到價值200元的現金折扣〔可隨時在購物時當場抵扣〕；折扣后累計金額又從零開場。一個品牌可以真正豎立起來，準確的產品定位是前提條件。施行品牌戰略首先是定位要準。服裝定位簡單的說，就是想給什么人穿，不能希望一個產品滿足所有人。“flights”將目的消費者定在品味高、收入豐的中年成功人士及年輕女性白領，并圍繞這一定位進展產品開發和品牌推廣，使“flights”逐步建立起自己的品牌形象。一、品牌傳播形式媒體策略運用各種媒介進展結合，在引導期密集型信息傳播，造成宏大的攻勢，給人留下強烈深化的印象，啟發那些最初的消費者。1〕媒介的組合策略以報紙、電視、宣傳單張〔小冊子〕為主，海報、廣告禮品為輔，重大活動和節假日，配合廣告宣傳在新聞媒體上做適當報道，同時在專賣店現場采用招貼、說明書等廣告形式。2〕媒介的選擇〔1〕報紙：《xx日報》、《xx晚報》、《xx商報》、《xx報》〔2〕電視：xx電視臺、xx電視臺、xx衛視〔3〕宣傳單張〔小冊子〕：宣傳單張〔小冊子〕是服裝廣告的主要形式之一，能供消費者做出決策分析^p和參考。在制作時應色彩鮮明、圖文并茂、內容翔實、印刷精巧。〔4〕廣告禮品：設計精巧的廣告禮品在公共關系活動中贈送。〔5〕固定點：利用站牌、燈箱等二、品牌推廣策略1〕在集團總體品牌規劃的根底上，由專業營銷籌劃公司負責全面的品牌推廣，用負責的市場經濟觀念全面打造中國第一高檔服裝品牌。2〕設計一系列的報紙廣告，以供隨時使用〔軟性廣告和硬性招商廣告〕3〕拍攝并制作一些專題畫冊，以供推廣活動使用4〕設計制作一份精巧的經銷商加盟手冊，擴大品牌效應5)籌劃、編寫詳細的店員培訓守那么銷售整合1公關活動方案活動有九點開場，在活動進展過程中為了吸引更多的消費者要發放一些小贈品，金木要精彩，中間穿插一些小活動來介紹自己的產品，活動一般舉行兩到三個小時即可。2事件營銷方案通過募捐活動、建立慈善機構等。籌劃書：服裝籌劃書19世紀50年代，美國西部發現大片金礦，無數做著發財夢的人們如潮水般涌向荒涼蕭條的西部。有個20歲出頭的毛頭小伙利維·斯特勞斯(levistrauss)也擋不住黃金的誘惑，放棄了厭倦已久的文職工作，參加到浩浩蕩蕩的淘金人流中。利維來到舊金山，由于淘金者甚多，當機立斷，放棄從沙土里淘金，改從淘金者身上“淘金”。他在當地創辦了一家銷售日用百貨的小店，生意非常興隆，但是所采購的大批搭帳篷、馬車篷用的帆布卻無人問津。為處理積壓的帆布，利維試著用其裁做低腰、直腿統、臀圍緊小的褲子，兜售給淘金工，由于比棉布褲更耐磨，大受淘金工的歡送。“利維的褲子”不脛而走。利維變賣了小百貨店，創辦了專門消費帆布工裝褲的公司。20世紀三四十年代，美國西部電影盛行。利維公司利用這個時機，讓好萊塢電影明星在演出時穿上“利維的褲子”，在影片中扮演行俠仗義、英俊瀟灑的西部牛仔形象，于是影迷們便把明星們身上穿的工裝褲稱為“jeans”(牛仔褲)。從此，美國東部地區許多人也把擁有一條牛仔褲作為時尚。當1996年羅伯特·海斯(roberthaas)領導利維時，他把這個世界最成功品牌之一置于四個人手下：他、一位舅舅和兩個堂兄。這位參加利維前曾為和平公司(peacecorps)和麥肯錫(mckinsey)效勞過的哈佛mba，把開通的管理方法帶到利維這個老式的服裝制造商，并獲得媒體的上下叫好。公司也開場逐步重新定位自己的使命：利維要從一個有責任心的成功企業變為“休閑服裝的”。利維公司制訂了“全球考慮，當地行動”戰略，成為全球型的美國服裝制造商。在絕大多數國外市場，利維公司大膽地宣傳其深沉的美國文化，絕大多數歐洲和亞洲消費者認為利維牛仔褲是特別時髦的代名詞。利維公司大膽創新的全球營銷活動獲得了極好的成效，由于國內市場的繼續收縮，國外銷售量已成為促進李維斯公司成長的主要原因。市場分析^p國內市場廣闊。目前國內具有世界影響力的牛仔褲品牌還很少，而消費者的需求量又很多。對于品質優良，褲型好的牛仔褲更是受到年輕人的喜歡和最捧。隨著中國參加wto，代表國外文化和傳統精神的品牌，必將以它豐厚的內涵吸引消費者。產品在市場中的定位。當今年輕人都喜歡穿輕松休閑的褲子，牛仔褲在這方面能充分展現年輕人的性格特征，張揚、青春、放松、性感、隨意、簡約、獨立自主、崇尚自由解放……符合年齡，心理的要求。如今年輕人的衣櫥里，牛仔褲是必不可少的“百搭服裝”，款式簡單流暢，清洗方便，合適許多場合，線條精巧的牛仔褲能吸引更多人的目光。消費者分析^p是針對16歲——35歲的青年男女，其中又特別注重白領消費者的需求，其他方面的消費者適時滿足其要求。賣點牛仔褲本身能帶給消費者的穿著體驗：舒適、隨心搭配、展現個性。觀念讓每一個擁有levis的人覺得levis是一種品質高的產品，讓消費者能響亮自信的說出這一個的牌子，讓levis穿著身上是一種榮耀。也就是注重levis的品牌和所代表的“美國精神”產品及競爭對手產品主要針對白領男女，使得產品的覆蓋面有一定的局限。因此需要在適當的時候進展一些推廣促銷的工作。競爭對手有很多，如同級的lee、misssexy等，還有一些品牌的延伸方向也做了牛仔褲，如espritetamonlyveromoda等。廣告策略廣告表現策略：以大膽的想象和粗暴的色彩突出品牌精神，以這這種精神打動消費者，使品牌深化人心。廣告訴求策略廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾的認知和情感層面，促使受眾產生的功能特點備注說明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結合的方式。由此，通過對品牌精神的塑造和張揚，在人們的理念中應形成穿上levis是個性張揚，隨性，性感，大膽，質量上耐磨等一系列觀念。廣告施行方案廣告目的：翻開國內市場，樹立品牌文化精神，使消費者認可。廣告時間：4個月廣告主題：性感，獨立，自由自在，美國精神各媒介的廣告表現、規格：平面廣告：1報紙整版(48*35)半版(24*35);廣告牌;燈箱2電視廣告3網絡廣告：全屏，連接，____(針對主要人群)廣揭發布方案：1、報紙：2月登載整版廣告，每周3次，共12次。周末登載整版廣告，共12+2*4=20次。以次月開場登載半版廣告每周一次，到5月，共16次。在《成都商報》《華西都市報》2、電視：在2月每天在黃金時段插播2次，3月到5月每天播一次。四川電視臺4套，影視文藝頻道，33頻道3、戶外：1年4、網絡：4個月其他活動：獲取冠名權、組建選秀活動、贈送小禮品等廣告費用預算1、廣告的籌劃創意費用：5萬2、制作費用：?3、媒體費用：宏大4、其他費用：更大電視廣告：漂泊篇：夏日炎炎的荒郊公路上，路邊有一個公車牌，汽車停下來，一個身材熱辣的金發美女從車上下來，背好背包，拿著自己的吉他，自信的向前走。(音樂開場)身后開來一輛豪華轎車，司機是一個西裝革履的英俊男人，他停在女主角身旁，希望能帶女主角上車，她微笑著轉向他，彎下腰用手調了調他沒打好的領帶，然后微笑地走了。(留下男人在后面感慨她剛剛那性感的動作)夜幕降臨，帳篷，篝火，女主角彈著吉他和一個正在做畫的漂泊畫家在一起，非常愜意(鏡頭轉向火堆，隨火星上升融在一起，鏡頭快速下降，到了白天)，畫家睜開惺忪的眼睛，發現女主角已經不在了，他追了過去，看到女主角的背影越來越遠，他聳了聳肩，轉向相反的方向，微笑地大步走開廣告詞：擁有levis，就擁有整個世界。平面廣告1、救命篇在一個高樓的頂端，a用一條牛仔褲拉住失足懸空的b，b露出信任、慶幸的表情(只有levis才是結實耐磨的牛仔褲)廣告詞2、傳統篇有點像古代一種嚴酷的刑法“車裂”，只不過要把裂的東西換成“levis”，兩匹馬分別向東西方向拉，都拉不爛牛仔褲。廣告詞：“撕不開就是撕不開”籌劃書:運動品牌廣告籌劃書nike是希臘的名字，其商標象征著希臘翅膀的spound)、天然橡膠(naturalrubber)、環保橡膠(regrind)、充氣橡膠(duralon)和黏性橡膠(stickyrubber)作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底那么采用eva、phylon、pu(polyurethane)，可以提供緩震性、穩定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的局部。而內底采用了airmax、zoomair、totalair、tunedair、flexibleair、dri-f.i.t、therma-f.i.t、clima-f.i.t和storm-f.i.t，這是nike獨一無二的氣墊技術。(2)主要目的：為運發動創造一流的鞋，占領整個世界的運動界市場。(3)口號：“justdoit”三.市場分析^p(一)目的市場隨著社會經濟的開展和人民生活程度的不斷進步，人民群眾都在追求高品位的精神享受，但物質享受仍必不可少，人們都在追求著安康，環保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時間長，更講究的是他對我們腳的保護，和整個身體的保護，這是遠遠高于鞋子本身的價值的。據有關統計結果顯示：80%的青少年買過運動鞋，說明“nike”的重點市場應該放在青年人和運發動身上;68.3%的青少年買過運動鞋，51.2%的青少年買過“nike”運動鞋，說明運動是一種現代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運動場上享受時代氣息的鞋;在調查報告中顯示，“nike”運動鞋的質量和售后效勞是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說明在運動鞋市場上“niike”占有很大一局部市場和影響力。但是價錢卻是一個比擬嚴重的問題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來買“nike”，但是還是覺得整體價位偏高，希望能多點折價，說明“nike”還是屬于上層人士的專利產品，沒有群眾化。(二)競爭對手調查目前，世界上有許多運動品牌，其中有相當一局部有著雄厚的權力。因此，運動鞋市場的競爭是非常劇烈的。我國市場的同類產品主要有以下幾種牌子：品牌簡介市場占有率(百分比)adidas德國品牌，世界的運動鞋消費商，具有雄厚的經濟技術權力。推出的“天足概念”系列產品，深受用戶的喜歡27.7%reebok英國品牌，世界運動行業巨子。蜂巢技術科技含量高，具有較高的影響力20.5%converse美國原創，歷史悠久，性能優良，價格適中，頗具競爭力13.6%and1美國街頭品牌，進入國內不久，質量較好，價格中等10.5%puma群眾品牌，價格偏低，頗能吸引消費者9.3%李寧中國原創，開展較快，價格較低，質量也不錯，不乏支持者8.4%雙星價格較低，屬普通群眾消費6.9%其他品牌3.1%四.消費者分析^p(一)消費者總體態勢：nike是消費者選擇的第一品牌。adidas的市場占有率是27.7%，reebok的市場占有率是20.5%，converse的市場占有率是13.6%，其它品牌都相比照擬少。(二)消費者購置因素：首先是為了運動的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名的滿足感，再者就是看中“nike”品牌的品質優良、設計經典。另外，明星作為代言人也是起了不少的作用。五.廣告策略一.廣告目的籌劃通過各種媒體進展對“nike”的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內將市場占有率進步10%—15%。使“nike”仍然保持在世界運動市場上的地位。二.消費市場策略1.看準市場，大力著手于廣闊運發動和青少年。隨著現代運動的開展，運發動對自己的運動裝備的要求是越來越高，各體育部門對加強運發動的實力也越來越重視。“nike”作為世界第一運動品牌，運發動是其第一大市場，因此要大力向廣闊運發動推廣。其次，青少年也是一個很大的市場，他們不少為了追求時尚和感受的刺激，不惜重金來買“nike”。我們要抓住這個心態，把打的更響，把款式做的更新。2.把產品價位更加明晰化。產品價格是人們購置時的最先考慮的問題，因此應該首先把價位調整好。對于不同的消費層次應該有不同的價位讓其選擇。讓產品更加群眾化。3.保持良好的品牌形象。“nike”在普遍消費者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設計和良好的質量外，還有不錯的售后效勞，這幾點都是消費者比擬重視的。建議企業在保持良好的品牌形象的同時，把本錢壓縮，降低價位，增加競爭力度。4.因地制宜的采取營銷策略。雖然“nike”公司在中國代理只有三家(北京、上海、廣東)，但是在各個大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區的人力和資，把它們全都聯絡起來，多開展和消費者的聯誼活動，開展運動潮流的有關活動，讓大家都先愛上運動為前提。可以適當開展展銷活動，并通過有獎銷售、贈送禮品、發放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費程度的顧客也能享受到“nike”的關愛。六.廣告設計一.平面招貼和特大霓虹燈廣告1.平面招貼選用“nike”平時一貫的風格——簡單、樸素、時尚。招貼選用白底黑字，增加比照度，突出的表現“nike”標志，再加上簡單的線條作為裝飾，增加時代感和運動的速度感。使欣賞者過目不望。2.特大霓虹燈廣告安放在旅游區和中心廣場最醒目的地方。畫面采用生動幽默的動畫來表達“nike”精神、以及各詳細介紹“nike”鞋的各種強大功能，讓人覺得物有所值。二.網絡廣告和宣傳冊1.如今是網絡的天下，上網的人是越來越普遍，而網絡交易是如今交易市場的潮流。因此，在全國各大網頁上都登載“nike”的廣告，對廣告進展鏈接，以便讀者方便在網上直接購置。2.在各專賣店增加對各種鞋的宣傳冊，詳細直觀的對鞋進展介紹，讓消費者更進一步的去理解“nike”。三廣告廣告主題：nike——justdoit廣告時間：25秒廣告構思：主要以富于速度感和沖擊力的畫面來襯托主題鏡頭一：(訓練館)michealjordan手拿籃球，仰望前方近十米高的巨型籃球架(音樂：安靜的訓練館傳來一聲jordan的嘆息)鏡頭二：jordan運球，起跑，加速(鏡頭換至腳下的`airjordan11`上)(音樂：運球聲和腳步聲逐漸急促)鏡頭三：jordan起跳，借那雙`airjordan11`提供的超強彈力，他征服了那座10米的籃筐，籃球應聲入筐，jordan雙手抓著籃筐，不敢著陸(鏡頭特寫其面部表情)(音樂：籃球入筐巨響和由于籃球落地的輕響，還有jordan由于離地太高害怕不敢著陸而發出的嘆息鏡頭四：鏡頭隨著jordan的目光往下走，最后落到籃球鞋上。給籃球鞋一個特寫。(旁白：“justdoit”并伴有字幕和產品形象以及“nike”標志)七.廣告施行方案1時間：XX年6月1日——XX年1月1日2媒體組合：充分利用報刊、雜志、電視和網絡以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視(cm)為主，網絡、報刊、雜志為輔，街頭廣告次之。3選用媒介：報紙：《體壇周刊》、《人民日報》理由：上述報紙屬性，發行量大。雜志：《當代體育》、《體育畫報》、《nba時空》主要安排封二，封三(專業雜志盡量爭取封面封底)電視臺：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高且覆蓋面廣的電視臺;cf廣告主要安排在《____》、《體育新聞》《同一首歌》等焦點節目前后的黃金時間播出。網站：雅虎中國、搜狐、新浪、網易等閱讀率較高的大網站(電子廣告盡量爭取作在網站的首頁)八.廣告費用預算項目制作與媒介金額(元)總策劃廣告整體策劃報告80000廣告制作電視25s膠片200000報紙1/4版面10000雜志彩色插頁5000因特網網站首頁50000廣揭發布費用電視中央一套60天×2次/天×5000元=600000中央三套60天×2次/天×5000元=600000中央五套60天×2次/天×4500元=540000報紙《體壇周刊》6次×40000元=240000《人民日報》6次×50000元=300000雜志《當代體育》25次×10000元=250000《體育畫報》25次×10000元=250000《nba時空》25次×10000元=250000因特網雅虎中國60天×5000元=300000搜狐60天×5000元=300000新浪60天×5000元=300000網易60天×5000元=300000營銷活動500000機動費用100000總計4175000nike市場問卷調查表1.您是否喜歡運動?是□否□2.您是否經常購置運動系列的用品?是□否□3.您是否聽說過“nike”這個品牌?是□否□4.您是否在欣賞過“nike”的廣告?是□否□5.您對“nike”的理解有多少?很少□一般□很多□6.您對“nike”的印象如何?不好□一般□好□7.您覺得“nike”市場的主要競爭對手是：彪馬□阿迪達斯□銳步□匡威□8.您是否購置過“nike”的商品?沒有□偶然□經常□9.您對“nike”商品的質量是否感到滿意?不滿意□一般□滿意□10.您對“nike”的售后效勞是否感到滿意?不滿意□一般□滿意□11.您對“nike”的價位有什么看法?廉價□一般□太貴□12.您大概覺得運動系列用品(包括服裝，鞋和體育用品)的價位是多少才能承受?100—300元以下□300—600元以下□600—1000元以下□13.您對于國內外品牌更鐘愛哪個?國內□國外□14.您的性別是：男□女□15.您的年齡：少年□中青年□老年□16.您的職業為：學生□工人□老板□其它□17.您的月收入為：500元以下□500—1000元□1000—5000元□5000元以上□18.您對“nike”產品有什么看法?產品的價位太高難以承受□產品質量應該加強□產品的售后效勞應該加強□產品的款式應該更加新穎□謝謝您的參與(完)籌劃書：品牌啤酒廣告籌劃書前言牡丹江鏡泊湖啤酒是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團合資組建的大型啤酒消費企業,是哈爾濱集團的子公司之一,公司擁有固定資產3億元,年產才能15萬噸,主要消費設備從德國,意大利,法國,美國等國引進,公司技術程度和設備才能均到達世界先進程度,牡丹江啤酒廠始建于1958年在歷經艱辛創業*活動,改革開放等幾個開展階段之后通過轉機建制,擴建改造,強化管理,開發新產品,開拓市場,加強企業文化建立等措施,使企業實現了跨越式開展.公司目前迫于競爭打擊牡丹江市其它競爭者的壓力,特此籌劃進展策略性攻擊,進一步占領牡丹江市場.一市場分析^p:牡丹江啤酒市場大體有以下幾種品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青島,據調查顯示,花河,雪花和哈啤市場占有率大,占據牡丹江啤酒市場的70%以上,另外的一局部市場被三星,青島,威虎山等品牌所瓜分,所以說目前市場上與花河形成競爭的有雪花和哈啤兩種品牌,另外,由于牡丹江啤酒廠合并,成為哈啤集團的子公司,所以哈啤也不能說是花河的競爭對手,排除它只有雪花為花河的競爭對手,花河要擴大市場占有率,增加銷售量,必然要爭取雪花的一局部市場,使雪花的消費者改變其偏愛,使其成為花河的忠誠消費者。二消費者分析^p:牡丹江啤酒市場的消費者類型大體上可分為三種:一是重視啤酒的口味,在調查中發現30%的消費者是重視啤酒的口感,并不在乎啤酒的價格的上下,在他們眼里只要啤酒好喝,價格稍高一些是可以承受的,也就是說啤酒的口感,品質和檔次成為他們選購時所要考慮的因素,當然這局部消費群的家庭經濟消費程度是比擬高的這種類型的消費者是少數的。二是重視啤酒的價格,價格的上下對他們影響教大,他們認為啤酒的口味是大同小異的,沒有過于明顯的差異,還是選擇廉價的,這局部消費者的經濟消費程度一般,但是這局部消費人群的人數教高,有必要占領這局部市場。三是重視啤酒是否有獎,中獎率是否很高,該品牌的啤酒能否中獎,對他們是否選擇購置影響教大,外表上看這局部消費者是愛占小廉價,但是本質上他們和那些重視價格的消費群類似的,想中獎無非是想少花錢多得商品,可以把這局部消費者歸為那些重視價格的人群中。以下為消費者對花河,雪花兩種品牌的看法:花河:消費者認為口感不錯,爽口,夠勁,但是價格高,而且沒有獎,在訪談中這些消費者也表態,假如花河的價格能和其它品牌一樣,或能實行有獎銷售,他們會選購花河的，畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。雪花：消費者認為口感一般，不如花河，但是價格比擬低，而且是有獎銷售，中獎率高，那些重視價格的消費者因此愿意購置。三銷售策略：從市場分析^p可知，花河的主要競爭對手是雪花，雪花較花河的優勢是價格低，而且有獎，中獎率高，大局部消費者對此非常認可，以致產生購置，花河要奪取雪花的這局部市場采取的策略一是降價，與雪花同一價位，二是實行有獎銷售，經過分析^p講價策略是不大可能的，這樣企業利潤會降低，另外，降價之后在想提價勢必是有些困難的，即使是提上來了，雪花也會卷土重來，東山再起的，以致重導今天這一幕，另外采取有獎銷售策略，這畢竟是短期促銷，達不到長期的效果，也是不可取的，迫于以上種種情況，在不降價，沒有獎的情況下迅速擊敗對手，企業只能采取加大力度對品牌的宣傳，在宣傳中要強調本產品的過人之處，價格高的理由，優于其它品牌什么地方，不同之處再哪，這樣才能使消費者認可花稍高一些的價格購置本品牌，而且還覺得值，這樣才能取勝與對手，再消費者心目中占據一定的位置。四廣告策略：廣告主要著重宣傳花河有別于其它品牌的好處，口感好，品質佳，檔次高，價格高是很正常的，強調多花一點錢買上高品質，口感好，受騙次的產品值得。1廣告目的：進步花河的市場占有率，迅速擊敗競爭對手。2廣告主題：強調優質產品3廣告對象：牡丹江市民4廣告地區：牡丹江市5訴求重點：品味非凡，倡飲花河6廣告表現：(1)廣告語：“品味非凡，倡飲花河”廣告語創意說明：“品味花河”有三層含義：其一，說明你選擇了花河啤酒證明你是有一定的品味，你的品味不同凡響，其二，說明花河啤酒味道非凡，與其它啤酒不同，其三說明一個人在生活中應該品味和體驗不同尋常的事物。另外，“倡飲花河”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是建議，倡導，提倡的意思，倡導你飲用花河啤酒，其二：，“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，快樂的意思，暢飲花河，表痛快的飲用花河。平面廣告文案：非凡的口感非凡的品質非凡的檔次自然有不煩的價格品味非凡，倡飲花河電視廣告文案(附)播送廣告文案(附)五媒體策略：電子媒體：牡丹江電視臺(各個頻道)]牡丹江播送印刷媒體：廣告牌，招貼(商店，超市門前)牡丹江日報牡丹江晨報附：牡丹江市啤酒市場消費者心理調查報告電視廣告文案播送廣告文案牡丹江市啤酒市場消費者心理調查報告目的：理解牡丹江市民(男性)購置啤酒情況調查對象：牡丹江市25--50歲的男性調查方法：訪談法調查結果如下：目前，牡丹江市場上，啤酒的品牌有花河，哈啤，三星，威虎山，青島。經過調查理解消費者對三種品牌購置頻次比擬高，花河，雪花，哈啤。口感上：90%--95%的消費者認為花河比擬好，一局部消費者說花河爽口，夠勁，還有很多消費者說不出來詳細好在哪，但是就是感覺好，愛喝，喝慣了。另外5%--10%的消費者認為雪花和哈啤的口味好，但是90%的人認為雪花和哈啤的口味不如花河，認為雪花不爽口，不夠盡，口味淡。價格上：60%--70%的消費者認為花河價格高，對價格因素比擬重視，價格的上下可以使他們改變購置決策，所以致使這局部消費者對雪花，哈啤形成忠誠購置關系，在交談中看出這局部消費者的經濟收入都不太好，因此對價格比擬看重，并且他們也表態，假如花河，雪花，哈啤同等價位，那么他們會選擇花河的，畢竟花河的口味好。營業推廣：雪花和哈啤實行的有獎銷售而且中獎率還很高，尤其是雪花，目前市場上60%--70%的消費者對此非常看重，據理解中獎率達25%以上，如此之高的中獎率，對消費者的誘導力是很大的。綜上看出，花河的優勢略勢俱在，優勢在于其口感好，消費者是認可的，略勢那么是在價格上偏高，營業推廣上主要是沒有實行有獎銷售，這些都讓競爭對手雪花挖了空隙，奪的了一局部市場。電視廣告文案畫面聲音1在廣告公司里，一個人再想著這個人深呼吸的聲音什么事情(特寫)2旁邊的同事問到作什么廣告呢?3他答復到給花河啤酒做廣告呢!調查消費者都都說好喝4旁邊的人說到買瓶啤酒嘗嘗5這個人喝了一杯啤酒喝啤酒的聲音6表現出非常驚訝的樣子(特寫)7一杯接著一杯喝了一瓶，放下花河啤酒好喝不是說出來的而是喝杯子說道出來的8電視畫面打出“品味非凡，倡飲花河“播送廣告文案爸爸：兒子，中午給爸爸買瓶啤酒音響：爸爸拿錢的聲音兒子：是買廉價的還是買好喝的爸爸：當然是買好喝的了，誰家要想喝好啤酒，還差幾毛錢兒子;啊姨，我買啤酒啊姨：你買什么啤酒啊?兒子：我爸說買好喝的啊姨：那就拿花河吧!兒子：爸爸我買回酒了音響：起瓶蓋，倒酒一飲而盡媽媽：喝著感覺怎么樣?兒子：媽媽你看瓶上寫著呢!品味非凡，倡飲花河籌劃書:品牌啤酒營銷籌劃書一、前言啤酒做為軟飲料，在飲料市場占有著很大的份額，近日我國啤酒業行家表示,為繁榮我國啤酒市場,滿足消費者需要,我國啤酒工業應以產品的多樣化,適應不同消費層次，不同消費人群、不同消費口感對各種啤酒的需求。除消費者喜歡喝的普通啤酒、黃啤、黑啤、干啤和鮮啤外,還應增加一些特色啤酒。隨著經濟增長和社會形態的轉型大進步，享受品的消費需要也大大的有所改善，本公司對a牌啤酒的營銷籌劃書。并且銷售在市場上也有很強烈的反映，合適群眾口味，讓人回味無窮，獨特之處，青島口味太濃了，有些人不適應，純生口味淡了一些.當然不同的顧客所需求的是不同的。a牌啤酒但在飽和期降臨之前，啤酒仍然是最容易承受。愛喝“青島”和“純生”啤酒之間，a牌啤酒要怎樣才傾入啤酒市場并占有一席之地。隨著消費者對啤酒的青睞，相信a牌功能啤酒肯定可以打入武漢的市場，并走向全國.特此為“黑麥啤酒”做的營銷籌劃。二、概要提示近幾年，中國啤酒業獲得很大的開展，xx年總產量達208萬t，穩居世界啤酒產量第二位，但市場出現的啤酒絕大多數為普通淡色啤酒，啤酒品種單一、功能啤酒(保健啤)的品種少，且占市場的額很小。結合中國國情及中國啤酒業的現狀，討論有健作用的功性啤酒定義市場開發前景和開發思路。目前純生功能啤酒上市只是得到少數朋友的承受，青島啤酒問市得到許多朋友的喜歡、說明它是純生啤酒的缺乏之處及市場規模才上市的，啤酒“a牌啤酒”的上市相信會是每為朋友的最愛。三、環境分析^p市場背景：(1)據統計現大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒。(2)調查發現啤酒確實是何必內有營養。(3)從酒類看,自古就有"南黃北白"之說.而啤酒為群眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。宏觀環境分析^p：隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經濟前途一片大好.我省居民收入較快增長,在武漢市內,城市正在"北擴南移",投資在不斷的加大.努力減少啤酒企業的新建.相關政策,法律背景國家明文規定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對于使用b2瓶會使產品本錢增高,不利于開擴農村和遠銷啤酒.商業時機：(1)xx年開入始進消費者市場，消費規模受挫甚(2)xx年外表看上有些復蘇的假相，但相信8月價值營業會使這現象得到恢復，受到復蘇的假象只是暫時，并不是長久的。市場成長：(1)純生啤酒上市只是得到少數朋友的承受(2)青島啤酒問市得到許多朋友的喜歡、說明它是純生啤酒的缺乏之處及市場規模才上市的(3)黑麥啤酒的上市相信會是每為朋友的最愛。消費者分析^p：(1)消費者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太濃太淡消費都不喜歡(3)導入期以青少年朋友目的群必定事倍功半倍因此，啤酒應以酒制品姿態的定位才能得到消費者的承受。(4)現有消費者消費本產品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要.(5)消費者一般在朋友聚會和生意宴會上購置比擬多。競爭對手分析^p競爭對手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京1)燕京上講，燕京品牌XX年價值為55.29億元，燕京啤酒具有很強的地區性，對北京一帶市場占有率很高，它的總體戰略為做強，做大.2)青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優勢為它有強大的品牌，但是它所到之處，收買的全是倒閉的小廠，質量肯定會下降。從它總體戰略上講是做強。3)華潤那么依托____總部的大力支持，不斷的收買，兼并啤酒企業，對萬一構成威脅的，是在湖北省內和兼并了得新三星啤酒集團。華潤戰略也是做大做強，華潤核心競爭力為是它有強大的資本優勢。四.swot分析^p優勢1)產品水優勢，有潛力可挖;以“綠色、環保、安康”為概念，有一定的市場吸引力。2)a牌啤酒品牌名稱在當地啤酒市場具有排他性。3)局部市場形成了一定的品牌知名度和一定的固定消費群。4)司決策層對產品推廣決心大，做強做大企業欲望強烈，投資意識強。優勢1)企業整體規模相對較小。2)專業資深的市場拓展、營銷籌劃型人才缺乏;內部管理須進一步完善;3)未深化理解消費者需求，為消費者提供增值效勞才能弱，自然無法吸引并留住更多顧客。4)和對手比，不如青啤強大的品牌優勢，不如華潤的資本優勢.產品賣點未充分挖掘。時機1)國內啤酒行業經過長達6、7年的行業整合以后，行業競爭格局已經根本確立，過度競爭有得到遏制的跡象。啤酒企業從800多家陡減至500多家。2)消費晉級推動企業產品構造晉級，推動企業利潤增長。收入程度的進步奠定了消費增長的根底，也為a牌啤酒消費增長提供了客觀根底。3)國家產業政策支持。大力支持產業產品構造調整、鼓勵技術創新、加大財稅政策改革力度、開拓融資渠道、建立信譽擔保體系、完善社會效勞體系、創造公平市場環境。4)武漢市的開展“北擴南移”，就業時機的增加。都會給a牌啤酒帶來消費上的增長。威脅1)目前啤酒行業仍處在整合競爭的第二階段，這種競合不僅表如今國際品牌的大舉入侵上，而且還表如今國內企業的“大魚吃小魚”的并購2)原輔材料價格持續上漲給啤酒行業帶來宏大的本錢壓力。3)不斷有品牌進入武漢市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃。縱上所述，對于啤酒市場做到三個轉化1)從做業務到做市場：企業不僅要把產品轉移到客戶的倉庫，還要幫助客戶分銷，強化客戶與下游渠道的關系，讓終端有很好的銷售。2)從粗放式的市場擴張運作轉變到進步單產為目的：粗放式的市場操作，原來只管理到代理商或者經銷商，如今的目的是要進步低游每一個客戶的單產，進展精耕細作，從粗放到精細、精益化。3)從單槍匹馬的獵手轉化為種田的行家里手：原來是單個人單兵作戰，如今變成職業化的團隊，不是一個人在運作市場，而是整個團隊在運作市場、運作客戶，這是深度分銷的三個轉化。五、營銷目的1、目的市場：武漢市2、市場占有率：x%3、焦點覆蓋率：大賣場100%;連鎖超市80%以上;連鎖便利店80%以上;百貨商場60%以上;各大酒店。50%以上。4、廣告宣傳目的：產品味試率30%;品牌知名度40%。5、短期銷售行為:至xx年11月產品銷售x萬箱。六、營銷組合策略1.產品策略產品特點：飲時，酒質柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養成分。有開脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為3.5～4度。目的市場：針對有文化的白領，及大學生，收入在XX以及以上的消費群體。產品定位：中高端產品定位。產品包裝：①可回收塑料包裝箱向瓦楞紙箱發起挑戰.②塑料膜熱收縮包裝。③采用最薄阻隔材料的塑料瓶。④新型包裝紙質罐將替代鋁制易拉罐(五)傳統包裝.2.價格策略:價格零售價定位：300之零售進價：2.80元、中盤價2.50元廠價2.30元3.分銷策略1)逐步建立分銷結合體，固化下游客戶。2)強化分銷管理，提升渠道競爭力3)強化分銷人員管理，進步對分銷網絡的掌控4)強化分銷創新管理，進步產品核心競爭力堅持五大原那么：集中原那么：人財物資要聚焦，對選定的區域市場進展集中出擊。攻擊薄弱環節的原那么：啤酒企業要擅長抓住對手的薄弱環節來展開營銷攻勢。穩固要塞強化地盤原那么：在操作市場過程中，很多啤酒企業喜歡廣種薄收，開拓了很多疆域，卻收效甚微，其實這對于一個市場是非常不利的，對于品牌也是一種傷害。掌握大客戶的原那么：深度分銷要掌控核心分銷商，掌握核心終端，企業要把資和精力時間更多地分配給企業的大戶。未訪問客戶為零原那么：既然是深度分銷，就不應該存在一些訪問