會計學1A麥肯錫促銷流程主要內容廣告促銷計劃制定原理設置業務目標制定廣告促銷計劃原理與程序預算與分配比率設計廣告方案/預算設計促銷方案/預算匯總確定廣告促銷計算/預算評估批準方案監督修正目標和方案執行第1頁/共64頁廣告促銷計劃制定實施原則廣告促銷計劃是實現業務計劃和資金預算的重要手段與措施之一，將公司或事業部的品牌/產品戰略的整體性與各地靈活把握的促銷方案有效地結合起來；廣告促銷計劃以嚴格的信息收集和分析，活動效果預期評估，以及主要競爭對手的行為為基礎，避免簡單地按銷售額決定廣告/促銷預算的方法；廣告促銷計劃的制定實施要有適當的資源（尤其是人員結構）、授權以及考核制度相對應，建立一套科學的評估方案和監控修正系統，以保證方案順利實施和形成及時的反饋修正。原則一原則二原則三第2頁/共64頁授權廣告促銷流程原理圖資源：廣告促銷方案主要由集團戰略規劃中心，市場和銷售總監，市場部，銷售部負責，集團總裁直接領導。授權：廣告促銷方案提出和建議權在市場部，決策權在集團總裁考核：要定期考核廣告促銷效果，并與計劃和實施部門的KPI考核結合起來預算總額分配比例組合主題及方案業務計劃目標與品牌戰略最終確立的廣告促銷計劃包括：預算總額各地區、各產品線分配比率和各種廣告促銷組合廣告促銷主題與行動方案計劃廣告促銷方案品牌/產品戰略整體情況+分公司靈活的促銷方案信息收集分析活動效果預期評估主要競爭對手行動資源考核說明第3頁/共64頁廣告促銷計劃是業務計劃的一個重要組成部分與業務目標的設定和調整緊密相關廣告促銷計劃與業務計劃的聯系康佳集團2000年業務計劃主營銷售額彩電手機其他家電海外銷售營業成本銷售費用廣告促銷費用傭金招待費管理費用財務費用主營業務利潤-)投資回報率業務目標總體費用預算品牌/產品戰略廣告促銷計劃市場/銷售部門輸入輸出評估/調整本文重點第4頁/共64頁新的廣告促銷計劃是以事實為基礎的系統規劃從原有的做法...…轉變成系統的制定流程缺乏詳細的年度廣告促銷計劃，現有方案主要制定費用目標預算目標是自上而下的分配過程預算/計劃的制定缺乏全面的數據收集和有效的數據分析計劃方案缺乏對不同產品的針對性活動方案的設計內容沒有對方案效果的評估測算缺乏有效的跟蹤評估機制銷售與市場部門之間協調配合不力全面詳細的計劃設定，既包括預算分配，同時確定廣告和促銷的活動方案自上而下和自下而上的制定過程，提供分公司充分的自主權，保證全面的溝通交流和方案的有效實施嚴格的信息收集和分析過程，以事實為基礎的計劃制定方法以負責各產品線的產品經理推動各自的廣告促銷計劃明確的活動預期效果和評估標準定期、系統的方案跟蹤評估機制，確保計劃有效實施和及時調整明確的職責、流程說明；市場部人員積極推動，支持計劃的制定和執行第5頁/共64頁

廣告與促銷預算 銷售收入經銷商促銷消費者促銷廣告雖然向消費者的促銷費用增加了50%,但總促銷費用降低了42%使用事實為基礎的方法通過更有針對性的消費者促銷活動銷量增加了26%百萬人民幣傳統方式針對市場基于事實百萬人民幣資料來源： 麥肯錫分析案例舉例傳統方式針對市場基于事實采取以事實為基礎的計劃制定方法帶來的效益26%-42%50.029.0第6頁/共64頁廣告促銷計劃的整體制定過程主要活動.事業部和戰略規劃中心根據集團戰略業務計劃，設置業務目標.各產品經理及集團戰略規劃經理推動制定廣告促銷計劃.事業部與集團評估討論，并對內宣布最終方案.監督執行進度，修改目標和方案戰略規劃中心根據集團戰略需要制定總體計劃草案(包括品牌戰略)和事業部經營計劃目標各事業部確定近期業務戰略各事業部分解經營計劃目標至片區及分公司產品經理根據業務目標和品牌計劃、市場競爭等確定初步的廣告和促銷費用預算組合各產品經理制定整體的產品線廣告方案各級市場/銷售人員制定初步的促銷活動方案戰略營銷經理組織匯總事業部廣告促銷計劃集團戰略規劃經理制定康佳品牌廣告方案定期跟蹤業務目標完成情況和廣告/促銷活動執行效果評估、修改業務計劃及廣告促銷方案集團總部和事業部共同評估業務計劃和廣告促銷方案事業部內協調溝通廣告促銷計劃和生產計劃以及其它相關部門計劃，最終予以確定公布廣告促銷計劃主要輸入主要行業和市場研究分析報告集團遠景戰略目標公司收集的市場信息(如競爭者信息)集團歷年業績情況分公司市場及業務發展年度業務計劃康佳總體品牌計劃各地市場和競爭者情況廣告促銷的優缺點和效果比較市場調研報告廣告促銷計劃業務計劃/廣告促銷計劃執行信息市場及競爭者變化事業部廣告促銷計劃初稿集團品牌廣告計劃方案可行性和有效性分析其它經營計劃初稿完成時間10月11月日常12月最終成果年度業務計劃初稿品牌計劃初稿事業部廣告預算/方案事業部促銷預算/方案事業部廣告促銷計劃初稿執行報告廣告促銷計劃修改事業部廣告促銷計劃終稿第7頁/共64頁九月12活動收集數據/歷史業績回顧分析制定事業部業務戰略，分解事業部目標至各分公司制定廣告促銷預算目標和組合比例制定廣告方案/預算制定促銷方案/預算事業部明確廣告促銷計劃集團總部與事業部質詢評估計劃，修改確認事業部公布溝通計劃廣告促銷方案/預算制定的工作時間表341234十月1234十一月1234十二月1234一月第8頁/共64頁主要內容廣告促銷計劃制定原理設置業務目標制定廣告促銷計劃原理與程序預算與分配比率設計廣告方案/預算設計促銷方案/預算匯總確定廣告促銷計算/預算評估批準方案監督修正目標和方案執行第9頁/共64頁設置業務計劃目標過程已基本上在業務計劃預算流程中得到體現，這里簡要復述其過程和組織。最終給出年度業務計劃和品牌計劃，它們是廣告促銷計劃的根本依據主要活動各產品經理及集團戰略規劃推動制定廣告促銷計劃事業部與集團評估討論，并對內宣布最終方案監督執行進度，修改目標和方案主要輸入完成時間最終成果事業部和戰略規劃中心根據集團戰略業務計劃設置業務目標戰略規劃中心根據集團戰略需要制定總體計劃草案(包括品牌戰略)和事業部經營計劃目標各事業部確定近期業務戰略各事業部分解經營計劃目標至片區及分公司主要行業和市場研究分析報告集團遠景戰略目標公司收集的市場信息(如競爭者信息)集團歷年業績情況分公司市場及業務發展10月年度業務計劃初稿品牌計劃初稿自上而下下達目標質詢、修改自下而上確定目標和計劃品牌計劃年度業務計劃設置業務目標示意圖第10頁/共64頁廣告促銷計劃首先要明確事業部的年度業務目標和業務計劃主要活動集團總部設定集團總體戰略/品牌計劃和事業部經營計劃目標事業部根據業務目標確定近期的業務戰略分解目標，制定事業部業務計劃總裁設定集團長期遠景目標戰略規劃中心根據遠景戰略、以往業績、競爭態勢等負責制定集團近期戰略計劃和品牌計劃明確各事業部經營計劃目標事業部分析現有經營情況與業務目標之間的差距收集整理市場、競爭對手信息，分析改善潛力和改善重點制定事業部近期業務戰略產品經理負責根據片區市場規模、占有率及其變化情況分解業務目標片區市場經理根據分公司市場規模、占有率及其變化情況分解目標匯總事業部業務計劃主要輸入主要行業和市場研究分析報告集團遠景戰略目標集團歷年業績表現競爭優勢分析事業部目標與現有經營情況比較各產品線(如福系列)市場需求、地區覆蓋、競爭狀況等各地區市場規模，占有率及其變化情況最終成果集團年度戰略計劃事業部經營計劃目標集團品牌計劃事業部近期業務戰略事業部業務計劃第11頁/共64頁總部戰略規劃負責制定整體目標和品牌戰略，并由各事業部逐級分解集團總部設定集團總體戰略/品牌計劃和事業部經營計劃目標事業部根據業務目標確定近期的業務戰略分解目標，制定事業部業務計劃總裁總部戰略規劃事業部總經理銷售總監市場總監/經理戰略營銷經理產品經理市場調研經理片區總經理片區市場經理分公司經理分公司市場助理財務部制定知會輸入輸入輸入決策審核輸入制定信息流決策流執行輸入知會/審核知會/審核輸入審核審核/匯總知會知會/分解知會/審核知會/分解第12頁/共64頁* 具體流程詳見“業務計劃制定程序”事業部根據集團業務目標制定詳細的業務計劃*最終成品表示康佳2000年彩電業務計劃華南深圳廣州廈門

華北西南福系列藝術系列總和合計填表者：戰略營銷經理、產品經理填表者：片區市場經理、片區經理、分公司經理分產品計劃1999銷售量2000計劃增長%1999銷售額2000年計劃福系列鏡面系列藝術系列銷售量(萬臺)銷售額(萬元)深圳分公司2000年業務計劃總體目標廣州分公司北京分公司增長%品種第13頁/共64頁集團戰略計劃除了業務目標之外，還包括整體的康佳品牌戰略品牌戰略198519982005品牌知名品牌強勁品牌品牌定位質量價格服務創新競爭優勢宣傳主題“康樂人生，佳品紛呈”“質量第一，信譽為本”目標顧客地域年齡收入文化背景華東華中比較分析品牌戰略是決定廣告促銷主題思想的主要依據第14頁/共64頁主要內容廣告促銷計劃制定原理設置業務目標制定廣告促銷計劃原理與程序預算與分配比率設計廣告方案/預算設計促銷方案/預算匯總確定廣告促銷計算/預算評估批準方案監督修正目標和方案執行第15頁/共64頁廣告促銷計劃制定流程示意圖年度廣告促銷預算與分配比例總體預算高度分配比例分解到各產品線分解到廣告、促銷費用預算產品經理確定總體預算與分配比例宣傳方案廣告方案預算促銷活動重點宣傳主題媒體選擇促銷計劃預算促銷效果評估各分公司促銷方案匯總協調整體廣告促銷預算方案及審議會品牌廣告集團戰略規劃中心各產品線經理各分公司市場助理確定廣告促銷的組合與行動方案戰略營銷經理匯總與協調第16頁/共64頁* 事業部制定各產品廣告方案的同時，集團戰略規劃中心負責制定集團品牌廣告方案廣告促銷計劃制定的詳細流程主要活動初步確定廣告促銷的總體預算及分配比例設計廣告方案/預算設計促銷方案/預算匯總確定廣告促銷計劃/預算收集廣告促銷費用歷史使用情況、競爭者信息以及媒體費用變化等數據根據業務目標確定廣告促銷總體預算分析業務戰略重點、產品生命周期和媒體優勢等分配廣告和促銷預算比例調研了解康佳品牌的知名度/首選度，消費者傾向確定各產品系列及康佳總體的廣告宣傳主題產品線經理選擇相應的媒體和投放地區制定廣告方案戰略營銷經理組織匯總整理廣告促銷計劃根據總體費用預算、方案設計以及各產品系列資源需求等因素調整確認廣告促銷計劃各級市場人員收集評估歷史促銷活動效果和競爭對手促銷策略各級市場和銷售經理制定初步的促銷方案產品經理匯總調整促銷方案主要輸入歷史數據競爭者信息業務計劃媒體分析產品生命周期品牌形象/消費者傾向調研報告廣告媒體效果/成本比較競爭者廣告策略廣告活動效果評估年度廣告方案初稿年度促銷方案初稿業務計劃/戰略效果分析以往促銷活動的效果評估消費者/經銷商偏好競爭對手策略促銷方案效果預估最終成果事業部年度廣告促銷預算和組合比例事業部年度廣告方案初稿事業部年度廣告促銷計劃初稿事業部廣告促銷方案初稿第17頁/共64頁制定廣告促銷計劃的具體時間表初步確定廣告促銷的總體預算及分配比例收集費用歷史情況，競爭者信息等數據確定廣告促銷總體預算及分配比例設計廣告方案調研了解產品品牌知名度，收集消費者信息確定廣告宣傳主題選擇相應的媒體和投放地區制定初步廣告方案各產品線匯總審議方案設計促銷方案收集促銷活動信息制定初步促銷方案匯總審議匯總確定廣告促銷計劃十月第1周第2周第3周第4周第1周第2周主要活動市場助理/片區市場經理/產品線經理產品經理市場調研經理產品線經理產品線經理產品線經理產品經理/產品線經理各級市場/銷售人員各級市場/銷售人員產品經理分公司/片區經理戰略營銷經理市場/銷售總監事業部總經理十一月負責人第18頁/共64頁廣告促銷計劃的制定主要由產品經理推動匯總確定廣告促銷計劃/預算初步確定廣告促銷的總體預算及分配比例設計廣告方案*/預算設計促銷方案/預算事業部總經理銷售總監市場總監/經理戰略營銷經理產品經理市場調研經理片區總經理片區市場經理分公司經理分公司市場助理財務部審核審核制定輸入輸入審核信息流決策流執行輸入 * 集團品牌廣告方案由集團總部戰略規劃中心負責制定審核制定輸入輸入建議輸入建議制定/匯總制定審定審核審核參與審核匯總/主持審定審定第19頁/共64頁主要內容廣告促銷計劃制定原理設置業務目標制定廣告促銷計劃原理與程序預算與分配比率設計廣告方案/預算設計促銷方案/預算匯總確定廣告促銷計算/預算評估批準方案監督修正目標和方案執行第20頁/共64頁制定廣告促銷預算的原則預算方法針對具體市場，以事實為基礎的預算方法符合具體營銷目標自下而上的，以具體活動為基礎的預算有針對性的，非盲目地以收入的百分比為預算基礎預算額度根據歷史經驗數據及競爭狀況分配總預算額度根據產品的生命周期性有針對地分配總預算額度新產品期市場領袖期衰落期按線上、線下促銷分配預算額度線上：廣告/標牌線下：經銷商/消費者促銷資料來源： 麥肯錫分析第21頁/共64頁預算總額及分配比例確定原理圖各分公司市場助理/市場調研廣告/促銷費用使用歷史情況及效果競爭對手的廣告促銷投入比例本公司利潤/銷售額目標廣告促銷預算總額產品生命周期各產品線促銷費用預算（組合）廣告促銷預算費用及組合比例確定市場調研？第22頁/共64頁產品經理在分公司提供數據的基礎上進行廣告促銷費用使用歷史情況匯總及效果分析，以此值為廣告促銷總額確定的依據之一媒體使用變化促銷費用使用廣告費用使用1999200012341234廣告費促銷媒體費用變化銷售額變動*利潤變動*1999200019992000廣告費促銷……各分公司市場助理提供其廣告促銷及媒體使用基本情況數據提交：產品經理時間：11月5—8日產品經理匯總各分公司廣告促銷費用時間：11月8—10日*為單位廣告促銷費用增加帶來的銷售額/利潤變動影響分析11月9—10日第23頁/共64頁 資料來源： 分公司市場助理；市場調研并針對競爭對手的投入比例，在保證利潤目標的前提下，由產品經理確定初步費用總額廣告促銷費用占銷售比例廣告促銷費用變化情況銷售收入變化情況競爭對手的費用投入是制定預算的重要參考依據，尤其對于市場地位接近的關鍵競爭者，原則上預算投入不應與之有太大差距但預算的確定仍應以保證利潤目標為前提海爾TCL康佳%%%第24頁/共64頁廣告促銷費用總額確定舉例歷史情況及效果萬元*效果以單位廣告/促銷費用帶來的銷售額增長為單位競爭對手情況占銷售額比例%本公司發展目標億元廣告促銷費用總額作為三方面的綜合考慮的一個折衷方案[10600+（110-95）*10000/15]*（1+20%）=24120萬元考慮銷售額擴大與廣告促銷的效果，并考慮主要競爭對手，如TCL的費用比例增長以彩電事業部為例第25頁/共64頁廣告和促銷費用的組合比例主要根據不同產品所處的生命周期對于活動的有效性來確認廣告促銷費用占銷售的比例大眾消費品舉例新產品期市場領導期衰落期20-100%5-10%經銷商促銷消費者促銷10%90%50-60%50-40%10-15%廣告費用比例40-50%80-90%40%促銷費用比例，其中：60-50%20-10%60%廣告經銷商促銷消費者促銷各類方式的有效性迅速提高顧客對產品及品牌的知名度建立良好的品牌形象有助于提高經銷渠道的忠誠度促進渠道的“推”的積極性增加銷售和利潤針對目標顧客加強品牌首選度目的增加產品的購買費用與效果直接掛鉤針對目標顧客群的效率較低費用高需要銷售部門的全面配合，協調每個具體經銷商政策，以免損害毛利促銷活動要有新意，促銷品必須有吸引力零售商配合很重要優點缺點第26頁/共64頁產品經理根據收集的各類信息制定年度廣告促銷預算和組合比例步驟驅動因素確定總體費用預算不同生命周期產品線的費用預算不同生命周期產品線的費用組合比例銷售/利潤目標歷史費用投入媒體費用變化競爭對手比較不同生命周期產品線的銷售目標比例不同生命周期產品線的費用投入需要總體費用預算促銷組合對產品不同周期的有效性1、2、3、填表人：產品經理2000年度廣告促銷費用預算2000銷售目標福系列鏡面系列小畫仙系列總計與去年變化(%)廣告促銷費用(%)與去年變化(%)廣告費用(%)與去年變化(%)促銷費用(%)與去年變化(%)第27頁/共64頁主要內容廣告促銷計劃制定原理設置業務目標制定廣告促銷計劃原理與程序預算與分配比率設計廣告方案/預算設計預算方案/預算匯總確定廣告促銷計算/預算評估批準方案監督修正目標和方案執行第28頁/共64頁同時各產品線經理負責制定初步的廣告方案：主題+媒體組合+宣傳方案主要活動理解目標客戶對康佳品牌的當前認識，找出與期望之間的差距了解目標客戶群體對廣告信息的要求確定最終的宣傳主題根據各地區的銷售潛力和品牌基礎，確定宣傳力度選擇相應的媒體，平衡全國性和地方性媒體明確廣告的預期效果制定初步的廣告方案主要輸入康佳品牌目標市場調研結果地區業務計劃地區市場競爭情況媒體接觸率/投入分析歷史效果比較負責人員戰略規劃經理市場總監產品線經理市場調研經理產品線經理市場調研經理片區總經理片區市場經理分公司經理分公司市場助理產品線經理片區市場經理分公司市場助理產品經理分為四步確定廣告宣傳主題選擇合適的廣告媒體制定初步廣告宣傳方案匯總形成產品線廣告宣傳方案品牌廣告集團戰略規劃中心第29頁/共64頁第一步：確立廣告主題及宣傳重點地區

廣告主題的確立應通過多方面的信息收集和分析品牌定位–我們希望傳遞給目標客戶的信息資料來源： 集團品牌戰略；產品線目標產品信息公司信息其他消費者調研結果價格康佳質量領先城市鄉村TCL創維質量價格技術服務產品賣點–我們有別于競爭對手的特點當前認識–目標客戶對我公司產品形象的現有認識客戶需求–目標客戶群需要獲取的信息內容資料來源： 市場調研資料來源： 市場調研資料來源： 市場信息反饋；行業報告創新$客戶需求具體說明價格適中技術先進服務第30頁/共64頁* 主要通過市場調研機構獲取；品牌知名度：指聽說過康佳品牌的顧客占目標顧客比例；品牌首選度：以康佳作為首選品牌的顧客占目標顧客的比例在選擇具體媒體之前，應根據各地的銷售增長和品牌的當地基礎調整宣傳力度產品的銷售增長(目標銷售/去年實際)示例減少廣告投入，廣告僅以維持品牌形象為目的保持當地的廣告投入，以保持并擴大市場份額做較少的廣告投資增加當地的廣告投入至或超過競爭水平，爭取擴大市場份額品牌的當地基礎(品牌知名度/首選度*)好差低高深圳廣州海口上海平均%南京北京第31頁/共64頁第二步：選擇合適的廣告媒體

具體媒體的選擇應綜合考慮媒體對目標顧客的

有效性接觸和媒體的費用要求有效接觸對目標顧客的有效接觸主要考慮目標顧客群接觸各類媒體廣告的頻率以及該媒體廣告的有效性市場人員應積極獲取目標顧客的媒體消費資料而不是簡單地使用一般顧客的媒體消費資料媒體選擇應檢查媒體有效性之間是否能互相補充，達到最佳的覆蓋效果費用投入廣告的費用投入主要根據每次投放的相對費用(元/千人)和有效覆蓋的整體費用需求相對而言，全國性媒體對目標顧客的有效性較高于地方性媒體在確定媒體組合時，應平衡全國性和地方性媒體以確保統一的全國形象以及在當地的靈活調整和更高注意力媒體選擇電視收音機雜志報紙燈箱/廣告牌英特網第32頁/共64頁* 目標顧客有效接觸率=經常收聽/收視該臺頻率x經常收聽/收視廣告投放欄目的頻率x廣告的有效性** 一次有效接觸的相對費用=一次投放的費用/目標顧客有效接觸人數*** 全年有效覆蓋費用=一次有效接觸的相對費用x有效覆蓋頻率媒體有效性評估示例全國性媒體地方性媒體家庭(180)一次有效接觸的相對費用**(元/千人)一次有效接觸的相對費用(元/千人)中央二臺(360)中央人民廣播電臺(360)讀者(240)八大機場廣告牌(400)目標顧客有效接觸率*(%)5002500北京電視臺(410)北京電臺(13)羊城晚報(304)新民晚報(357)目標顧客有效接觸率(%)1,00050000153002040全年有效覆蓋所需費用***(萬元)應優先考慮選擇的媒體理想的媒體選擇()第33頁/共64頁第三步：擬訂廣告方案及評估廣告預期效果產品線經理負責擬定廣告方案作為與廣告公司合作的基礎Xx產品線廣告方案廣告主題媒體投放媒體形式廣告規格投放頻率投放費用費用預算廣告公司代理費廣告制作費廣告投放費總計費用預期效果評估其它事項負責人：產品線經理第34頁/共64頁廣告預算/投放時間方案舉例媒體類型具體媒體報紙羊城晚報新民晚報北京晚報海南日報寧波日報1月2月3月4月6月7月8月9月10月11月12月費用(萬)18598.4143.53236雜志讀者知音家庭廣播電臺

上海臺北京臺海南臺寧波臺中央臺路牌廣告(機場廣告牌)北京上海廣州深圳成都昆明廈門海口240729030‘15’30‘15’15‘5月一周一次二周一次常年4954021071403.625/128/21/41/67/725/820/931/1016/11/225/31/12每天一次二天一次1/12版1/20版1/24版1/12版1/12版整版整版整版26268.47.239100m2400第35頁/共64頁廣告方案的另一個重要內容是估算廣告的預期效應%舉例看到廣告的客戶群原有去店里看康佳產品的客戶群看到廣告但不記得內容記得內容但沒有興趣有效客戶群沒有去找康佳零售店的客戶群去店里看康佳產品的客戶群廣告設計及內容的吸引力廣告內容的針對性預期廣告效應第36頁/共64頁第四步：匯總產品線廣告預算方案

產品經理負責匯總整合各產品線經理的廣告預算方案廣告計劃匯總協調會康佳彩電2000年廣告方案媒體形式產品系列時間(月)具體媒體費用預算預期效果123…...12電視福系列小畫仙系列小計報紙與會人員：召開時間：主要輸入：會議議程：產品經理、產品線經理11月份第1周各產品線廣告方案產品線廣告方案匯總廣告費用總體預算方案產品線經理交流匯報廣告計劃討論調整總體廣告方案各產品線投入與銷售目標是否合理配比不同產品線廣告投放是否可以共享總體廣告費用預算相應是否需要調整通過廣告方案或確定進一步數據/分析需求第37頁/共64頁* 集團品牌廣告的費用預算由集團總部另行開列，計入集團費用項下與此同時，集團戰略規劃中心依據

品牌戰略制訂品牌廣告通過市場調研了解康佳整體品牌形象戰略規劃根據集團品牌戰略確定宣傳主題戰略規劃擬定集團品牌廣告方案*選擇覆蓋效率高，投入費用少的媒體組合品牌定位品牌廣告建議一品牌廣告建議二品牌廣告建議三上交集團總裁第38頁/共64頁主要內容廣告促銷計劃制定原理設置業務目標制定廣告促銷計劃原理與程序預算與分配比率設計廣告方案/預算設計促銷方案/預算匯總確定廣告促銷計算/預算評估批準方案監督修正目標和方案執行第39頁/共64頁促銷方案的制定是一個自下而上的過程主要活動1.各級市場人員確定促銷活動重點2.各級業務單位設計初步促銷計劃及預算3.產品經理匯總審議主要輸入負責人員根據各地區的產品銷售潛力和生命周期確定產品促銷力度評估當地市場結構，總結我公司/競爭者促銷活動效果，調整促銷形式重點地區業務計劃地區市場情況促銷活動效果分析產品經理片區市場經理分公司市場助理根據目標客戶群和經銷商數量等初步制定促銷方案及預算分公司/片區經理審核后上報事業部總部經銷商規模、數量促銷費用產品經理片區總經理片區市場經理分公司經理分公司市場助理產品經理匯總各地區促銷方案，組織審議調整計劃和費用分配促銷費用總額促銷活動有效性產品經理注意：盡管促銷方案制定是一個自下而上的過程，但各事業部在促銷的重點、風格和尺度的把握上應盡可能保持一致性和協調性，戰略營銷經理和產品經理從整體高度保證這一點促銷方案制定基本上可以分為三步：第40頁/共64頁與廣告預算方案的制定過程不同，

促銷預算的計劃制定由各級市場/銷售負責廣告預算促銷預算由事業部市場部統一負責主要由產品經理，產品線經理推動計劃制定計劃的制定較為詳細各級(事業部總部、片區、分公司)分別負責制定初步計劃由市場人員和銷售部門共同制定年度促銷方案主要確定基本的促銷形式，時間和費用，不一定涉及詳細的促銷活動方案由于各地市場對促銷活動的偏好和反應相差較大，且競爭對手促銷活動的開展相對靈活隨意，因而促銷方案的設計需要保留一定的靈活性第41頁/共64頁促銷方案制定第一步：確定促銷重點產品經理根據各產品線產品周期與銷售活動及主要競爭對手促銷力度來確定產品線促銷重點，提出指導意見產品經理根據促銷方式的歷史效果主要競爭對手促銷組合選擇確定促銷方式組合，提出指導意見下達分公司考慮各分公司產品線結構、地區市場結構與當地主要競爭對手情況分公司促銷組合的重點分公司促銷組合的重點第42頁/共64頁由于不同產品線在各地區業務計劃中所占

的比例，增長幅度以及各產品線自身的生

命周期互不相同，促銷的力度也各有不同業務目標%Xx分公司舉例福系列小畫仙系列鏡面系列藝術系列麗音系列普通機2053051030增長比例%產品周期成熟期衰落期成長期導入期成熟期成熟期加大銷售比重高，增長潛力大的產品促銷力度加強產品成長期和衰落期的促銷以推動銷售導入期成長期衰落期成熟期低高產品周期銷售潛力負責人：產品經理、片區市場經理、分公司市場助理促銷重點10530201012小畫仙麗音系列福系列普通機藝術系列鏡面系列第43頁/共64頁促銷形式的重點選擇應考慮當地的

市場結構以及促銷效果地區市場結構市場種類新市場vs.老市場消費者vs.渠道占決定地位競爭情況成本政策推動vs拉動策略促銷效果分析活動時間對象主要內容活動效果康佳TCL創維啟示數據來源廣告公司/市場調研內部分析數據來源廣告公司/市場調研經銷商采訪現場跟蹤負責人：產品經理、片區市場經理、分公司市場經理促銷方式經銷商消費者促銷數量折扣特價銷售支持(如送貨車，展臺等)商場促銷支持讓利贈品商品廣告陳列促銷重點經銷商促銷消費者促銷加大消費者促銷投入促銷活動以“買一送一”的方式為主，減少現金獎勵投入不大量增加主要加強銷售支持第44頁/共64頁促銷方案制定第二步：設定促銷計劃及預算

促銷活動的方案制作主要根據活動的內容和針對群體的數量經銷商情況經銷商促銷活動舉例經銷商類別經銷商數量年康佳銷售(萬元)大型商場2200中小型商場1050專賣店1020Xx分公司經銷商銷售支持活動預算方案經銷商類別名稱促銷方案費用填表人：分公司市場助理經銷商促銷方案–銷售支持經銷商大型商場中小型商場專賣店銷售支持內容提供專柜人員培訓人員培訓人員培訓填表人：分公司經理、分公司市場助理預算費用總計填表人：分公司經理、分公司市場助理第45頁/共64頁全部出貨量促銷前后利

潤增加促銷成本因促銷而凈增加的出貨量促銷前利潤率可變促銷成本其它固定成本出貨量基本出貨量互損和提前購買量折扣_X+X__資料來源： 麥肯錫分析如送貨或貨車費用展示柜臺費用等等康佳的凈利潤增加主要利潤趨動因素促銷方案制定的另一個重點是要對方案效果的評估方法和初步預期有一個估計...第46頁/共64頁因促銷而凈增加的箱數促銷前利潤率可變促銷成本其它固定成本流通總數使用比例X+X優惠券使用量優惠券平均面值X資料來源： 麥肯錫分析優惠券印刷費用促銷展臺布置費用優惠券運輸費用等等促銷前后利

潤增加促銷成本-康佳的凈利潤增加主要利潤趨動因素一個消費者促銷分析案例

——優惠券效益分析第47頁/共64頁XX分公司促銷活動方案XX分公司促銷活動方案促銷方案制定第三步：

產品經理匯總各分公司促銷計劃與預算

各級市場/銷售人員制定初步促銷方案，并經片區經理/分公司經理審核后，交由產品經理匯總審核活動主題促銷品種123……12活動簡介費用預算預期效果全國性促銷活動方案康佳2000年彩電促銷方案全國性活動123……12費用預算預期效果時間時間(月)小計分公司深圳廣州上海南京小計產品線業務目標全國合計分公司費用預算福系列鏡面系列總計填表人：產品經理總費用預算是否超支各產品線投入是否合理全國、及分公司間的投入分配是否合理各分公司之間方案是否合理費用的計算是否準確活動的內容可否調整而不影響效果活動次數是否過高調整質詢第48頁/共64頁主要內容廣告促銷計劃制定原理設置業務目標制定廣告促銷計劃原理與程序預算與分配比率設計廣告方案/預算設計促銷方案/預算匯總確定廣告促銷計算/預算評估批準方案監督修正目標和方案執行第49頁/共64頁最后，由戰略營銷經理匯總整體的廣告

和促銷預算方案媒體形式產品系列123……12具體媒體費用預算預期效果廣告預算方案時間電視福系列小畫家系列小計報紙+區域活動123……12預算效果促銷預算方案時間全國性分公司深圳廣州=時間活動區域預算效果廣告促銷方案活動內容1月全國2月事業部廣告促銷方案審議會與會人員：事業部總經理，市場總監，銷售總監，戰略營銷經理，產品經理，產品線經理主持會議：戰略營銷經理召開時間：主要議程：1.回顧競爭情況和歷史效果2.通報廣告促銷方案3.討論分析并通過廣告促銷方案4.討論可能的實施計劃11月份第2周第50頁/共64頁主要內容廣告促銷計劃制定原理設置業務目標制定廣告促銷計劃原理與程序預算與分配比率設計廣告方案/預算匯總確定廣告促銷計算/預算評估批準方案監督修正目標和方案執行第51頁/共64頁事業部擬定的業務計劃和廣告促銷方案應通過與集團總部之間的溝通討論最終予以確定并對內公布主要活動集團總部和事業部評估業務計劃和廣告促銷方案/預算事業部內組織協調會溝通生產、銷售等環節向事業部公布業務計劃和廣告促銷方案/預算集團總部召開質詢會和事業部共同評估業務計劃和廣告促銷預算事業部修改計劃總裁最終審批業務計劃終稿組織生產、銷售以及其它相關部門，溝通協調業務計劃和活動方案明確各部門計劃任務，調整活動方案以多種形式宣布業務計劃和活動方案/預算宣布人員考核指標主要輸入業務計劃初稿廣告促銷方案/預算初稿業務計劃終稿廣告促銷方案初稿業務計劃終稿廣告促銷方案/預算終稿關鍵業績指標最終成果業務計劃終稿廣告促銷方案/預算決策廣告促銷方案/預算終稿業務計劃終稿廣告促銷方案/預算終稿關鍵業績指標第52頁/共64頁第一步：廣告促銷方案評估質詢修改初步的業務計劃與廣告促銷方案質詢評估總裁審批修改確認的廣告促銷計劃預算決策第53頁/共64頁質詢過程的參與人員主要是總部高層的經營管理領導集團總部和事業部評估業務計劃和廣告促銷方案/預算事業部內組織協調會溝通生產、銷售等環節向事業部公布業務計劃和廣告促銷方案/預算總裁戰略規劃與培訓副總戰略規劃中心總經理企管中心總經理事業部總經理事業部市場總監事業部銷售總監事業部研發總監事業部制造總監參與/決策參與參與參與參與參與參與參與組織/決策參與參與參與參與執行第54頁/共64頁第55頁/共64頁總裁參與質詢會議并最終批準業務計劃和廣告促銷預算參加者：總裁，戰略規劃與培訓副總，戰略規劃中心經理、企管中心總經理、事業部總經理，事業部主管時間：12月的第2周討論會材料：整合了業務目標、戰略選擇、實施計劃和費用預算的業務計劃修訂稿(事業部領導在12月的第1周提交了業務規劃修訂稿)關注問題(戰略規劃中心總經理準備好)會議結果：修改意見(事業部總經理在會后第一個工作日內提交)修改好的業務計劃(12月的第3周)議程時間*簡介第一次會議