第5章受眾的形成與保持原理一、媒介使用之為什么1.了解媒介使用之為什么的必要性媒介競爭激烈和不斷變化，預先了解受眾的品味和興趣以及受眾行為的動機，并加以引導，是媒介競爭之道2.媒介使用研究的主要議題受眾——什么影響了受眾個體的選擇和行為？媒介——什么樣的內容、表達方式和環境有助于吸引受眾，保持受眾的注意力？兩個議題相互聯系，受眾的接觸動機與媒介產品與內容是密切相關的。3.不同研究學派對媒介使用的不同解釋結構性研究傳統，強調媒介系統和社會系統是主要的決定因素行為性（功能主義的）研究方法將個體需求、動機和環境因素，作為研究的起點社會文化研究則強調受眾成員所處的特定語境，以及媒介選擇被評價和賦予意義的方式二、幾個新的媒介受眾和受眾構成理論模型（一）受眾形成之結構說基本前提：人們的媒介使用行為很大程度上是由一些相對穩定的社會結構和媒介結構因素所決定的。社會結構：指“社會事實”，包括教育、收入、性別、居住地、生活圈中的地位等等，它們對人們總的態度和行為具有強有力的決定性影響。媒介結構：指在某一地點和時間里可以獲得的相對穩定的媒介渠道、選擇空間和內容系列。媒介系統不僅回應各種壓力，而且回應來自受眾的反饋，以期能夠在供給與需求之間保持一種穩定的自我調節的平衡。韋布爾模型（麥奎爾修正）：該模型描述了受眾媒介使用行為的習慣模式與特定選擇之間的關系媒介行為（媒介使用習慣）媒介暴露（接觸）（實際媒介使用）社會結構大眾媒介結構機構和產品個體社會狀況與需求媒介取向媒介內容個體環境媒介使用的社會背景反饋反饋動機/尋求滿足可得性/接近性上部：顯示個體受眾的媒介使用習慣兩個主要因素影響：一是受眾個體基本穩定的社會狀況以及相應的受眾個體的媒介需求二是“大眾媒介結構”，具有某一經濟水平和教育程度的個人，在特定地點接觸可得媒介的可能性這兩個因素不僅導至人們日常媒介行為模式，而且導致相當穩定的個體的“媒介取向”中介：媒介取向下部：受眾個體特定選擇的具體情況三個變量影響：具體內容菜單和表達形式（媒介內容）某一時刻的狀況，如空閑時間量、使用媒介的可得性、替代性活動的可能范圍（個體環境）選擇和使用媒介的社會背景（家庭和朋友的影響）理論提示：總體的品味和偏好，對于短期的或個體的行為不具有很高的預測價值。理論的優點：能表明媒介系統（或結構）與個體受眾成員的社會地位之間的聯系。媒介系統反映一個社會的既定現實，同時對受眾需求做出回應，而這些需求的產生，部分取決于社會背景因素，部分取決于個人習性和一些偶然因素（二）功能主義模式：使用與滿足研究1.使用與滿足研究概況中心議題：人們為什么使用媒介？他們使用媒介做什么？理論基礎：功能主義社會學認為，媒介是為各種社會需求——如加強凝聚力、傳承文化、進行社會控制，以及發布大量的各種公共信息——服務的。反之，受眾個體同樣是為了相關目的——如獲取個人指南、休閑、調整、獲知信息、形成認同——而使用媒介。相關研究始于20世紀40年代，主要研究各種廣播節目、閱讀日報的情況。2.使用與滿足研究再探20世紀60年代和70年代，關于使用與滿足研究的基本假設是：受眾對媒介及內容的選擇通常是有理性的，目的是實現某一具體目標并獲得滿足受眾成員意識到那些來自個人（個體的）和社會（共同的）環境的媒介需求，并且且能夠出于各種動機來表達這些需求對個人的實用性，要比審美因素和文化因素對于受眾形成的決定作用更大理論上說，影響受眾形成的全部或者絕大多數相關因素（動機、意識或滿足、媒介選擇、背景變量）都是可以測量的。卡茨、布盧姆勒和古雷維奇對受眾選擇媒介的過程的概述：產生需求的社會和心理起源產生需求因需求而產生期望對大眾傳媒或其他信息源的期望，導致不同的媒介暴露（或參與其他活動），導致：需求的滿足和其他結果羅森格倫有關受眾媒介使用過程的模型：人們的某些需求或要求可以被看作是“問題”，由此引發對“解決”問題的可能性的探索，并導致產生各種“動機”，其中一些會導致媒介使用，其他的則以非媒介的方式來處理（如個人的社會交往和社交活動）受眾媒介使用動機或原因的分類：馮·費里琛對（瑞典）兒童使用媒介原因的歸納和總結：娛樂和情感的滿足信息和認知的需求社會需求——獲得認同、與他人交流非社會需求，尤其是與逃避有關的需求，獨處和調整情緒與消費模式和媒介本身相關的一些需求，它們為使用者帶來一定程度的內在滿足。麥奎爾、布盧姆勒、布朗（1972）對英國大量廣播電視節目研究后，提出媒介—個人互動說，概括了最重要的滿足類別消遣（Diversion）：逃離常規、逃避問題、釋放情感人際關系（Personalrelationship）:交朋友和同伴，社會功用個人認同（Personalidentity）:自我參照，探索現實，強化價值觀監視（surveillance）使用與滿足研究的特點：表達程式上基本是個人主義和行為主義的其普遍觀點：受眾自我意識到需求越多、越明顯，他們使用媒介的可能性就越大。理論假定：受眾的經驗背景與他們對具體媒介內容的選擇兩者之間，存在邏輯上的聯系。3.評論與批判無理論，其關鍵概念定義太泛（如需要），其策略無非是搜集資料，絕少發掘尋求滿足的前提需求的滿足，是基于人們對為什么要使用媒介的回答推斷而來，這種需要被媒介創造出來的，或它是對媒介使用的合理化解釋研究表明，人類動機具有復雜性與隱蔽性，而U&G研究方式注重自我報告SelfReport來確定人們的動機，失之簡單和天真U&G狹隘地集中于對個人的研究，它依賴心理學的概念，而忽視社會結構和該結構下媒介所處的環境一些研究表明，受眾接觸大眾傳播，也許并不是高度精心的或有明確目的的行為，這是對U&G基本觀念是個挑戰4.期望—價值理論美國信息綜合理家馬丁·費什賓提出，他為分析信念與態度間的關系建立了數學模型。這一理論認為，一種態度是由一組信念和評價組成的，人們按照信念和評價將自己在在這個世上定位。菲利普·帕姆格林與同事將費什賓的理論延伸到“U&G”研究，從受眾對媒介供應能力的看法以及對媒介內容的評價兩個方面出發，對受眾尋求滿足感進行定義，認為受眾對媒介某個環節的態度是由對它的信念和評價決定的。原理：（人們對媒介）態度是由其經驗形成的信念的產物，也是價值觀（和個人偏好）的產物尋求與獲得媒介滿足期望—價值理論模型信念X尋求滿足GS評價媒介使用獲得的已察覺到的滿足GO模型中各變量關系：GSi=bieiGSi=從某一媒介對象X（媒介、節目、內容類型）中尋求的第i個滿足bi=信念（主觀可能性）：相信X具有某種特質，或者與X有關的行為將會帶來特定結果ei=對某一特質和結果的感性評價該模型所表達的觀點：人們對媒介所帶來的利益的認識（perception）與這些利益對個體受眾成員所具有的不同價值（Value），兩者結合可以用來解釋人們的媒介使用行為。模型將期望（尋求滿足，GS）和滿意（得到滿足，GO）區別開來，認為媒介使用時間越長，意味著相應的滿意度也隨之增加（increment）GO明顯高于GS，受眾的滿意度高，欣賞指數和關注度得分也高(三)受眾選擇的“實用主義”模型個人受眾方面（3）與媒介相關的需求E.時間安排/呈現方式D.媒介宣傳C.可得選擇（4）品味與偏好媒介使用（6）選擇意識+（7）環境總的內容偏好集合（5）可得性A.媒介系統特定內容選擇B.供給結構媒介方面（1）和（2）社會文化背景媒介選擇過程的整合模型1.受眾方面因素社會背景和社會環境：反映在社會階層、教育程度、宗教信仰、文化、政治、家庭環境、居住地區或地點個人特征：有關年齡、性別、在家庭中的地位、學習和工作情況、收入水平，以及與生活方式相關的一些信息與媒介相關需求：有益于個人的諸如陪伴、娛樂消遣、獲取信息等需求個人品味和偏好：對特定內容類別、類型和特定內容的品味和偏好閑暇時間媒介使用的一般習慣，以及在某一時間成為受眾的可能性（與經濟情況，所處的地點等相關）意識，有選擇意識，了解所擁有的信息量和信息種類使用的具體環境時機：影響到受眾的接觸2.媒介方面媒介系統：受眾偏好和選擇受（國內）媒介系統構成（媒介數量、到達率、可得的媒介種類）影響，也受不同媒介渠道特點的影響媒介供給結構：某一社人中媒介供應的總體模式，它對受眾期望會產生長遠的影響可得的內容選擇：在某一時間和地點，向潛在受眾提供的各種內容類型和種類媒介宣傳：包括廣告，媒介出于自身利益進行的形象宣傳，以及對某些媒介產品的大力營銷時間安排和呈現方式：特定的時間策略、排期、內容的設置或設計，以及根據爭取受眾的競爭性策略而安排的媒介訊息，這些都可能影響受眾的媒介選擇和媒介使用上圖展示了受眾選擇的一般過程，來自社會和媒介兩方面的影響，根據它們與受眾進行選擇和注意（媒介選擇）時的相應“距離”，依次顯現。距離最遠的（幾乎是最穩定的）因素，社會和文化背景因素，以及一般的品味、偏好、喜愛、興趣等因素，對受眾選擇行為具有指向性和傾向性另一個距離幾乎相等（但不太穩定）的因素：不同媒介的總體構成和各種內容的組合，為受眾積累不少知識與經驗。受眾的行為傾向是可認知，可評價的（參見期望-價值理論），認知與評價的結合帶來總的內容偏好集合媒介環境和媒介經驗的變化，選擇模式也會作出相應的調整當潛在受眾成員所處環境和媒介可得性相契合時，便產生實際受眾受眾的大致情形相當穩定，但個體的選擇行為受環境的影響，因此受眾的內在構成總是處在不斷變化中。（四）品味、偏好和興趣結構主義研究，試圖從社會結構與媒介結構的對受眾的影響中尋求受眾形成的原因及規律。U&G試圖建立起一個描述受眾媒介使用規律的總體性框架，從功能主義與行為主義描述受眾實用主義模式，希望通過從人—媒介互動中，探尋受眾選擇與媒介使用的原因及規律。而忽略的事實是：受眾形成往往是被不同的內容所吸引的品味、偏好可能與社會背景有關，但它也是特定的，而且不可預測的。對一些基本的媒介內容類別和種類（新聞、電影、音樂、娛樂和連續劇）的興趣，常常跨越社會與文化背景的差異如對新聞主題懷有不同程度的興趣，既可能與人口統計學特征相關，也與對新聞固有的興趣有關，還可能是受眾所扮演的不同社會角色決定受眾對諸如娛樂消遣、間接感受刺激和浪漫故事的需求，要高于對教育、宗教或內容的需求。媒介實踐根據偏好和使用模式劃分受眾類別如選擇性程度、使用程度、渠道、內容忠誠等根據受眾不同品味和偏好來劃分內容類別類別如何確定？三、受（觀）眾流audienceflow

以電視為例(一)受眾流受眾流動是觀眾收視行為的主要特征，在多頻道電視時代，由于頻道競爭加劇，觀眾的選擇空間增大，這一特征更形明顯。受（觀）眾流動，是指觀眾在各頻道、各欄目之間的佇留、進出和往返等行為。觀眾流向主要有三種，當觀眾在某一時間段內持續收看某一頻道節目時，稱為“順流”；反之，當觀眾從本頻道轉向另一頻道時，稱為“溢流”；若觀眾從其他頻道轉往本頻道，則稱為“入流”。

（二）受（觀）眾流動分析及其主要內容1.觀眾流動分析簡單說是指基于收視率調查數據進行的對于觀眾收視行為的動態描述和剖析，屬于收視分析范疇。與一般收視分析不同的是，觀眾流動分析要求累積測量數據的支持，主要透過對作為個體的觀眾一段時間內收視行為的縱向跟蹤，來把握觀眾在各頻道、各欄目之間流動的規律，而不是僅僅截取某一時間點、時間段或某一市場面，對觀眾群規模和分布等作總體性的概括。

2.觀眾流動分析的主要內容一是牽引效應（又稱繼承效應或導入效應，inheritanceeffect，lead-ineffect）分析二是頻道忠誠（channelloyalty）分析三是重復收視（repeatviewing）分析研究者通常從這三方面切入，以行為主義為研究取向，從結構性因素（如時間、時段、頻道和節目編排、觀眾群特征等）著手，探討觀眾收視行為規律。

牽引效應是指某一節目結束后，其觀眾群中有相當比例的人，會繼續收看同一頻道接著播出的下一節目。亦即同一頻道相鄰節目的觀眾群有相當比例的重疊。頻道忠誠是指觀眾（可能超出一般性偶然機率地）繼續收看某一頻道（同日、隔天或隔周）播出節目的現象。頻道忠誠并不是指觀眾收視只限于某個單一頻道而不思他顧，而是指收視者對于某一特定頻道有某種程度的固定偏好。頻道忠誠可以分為單一頻道忠誠和頻道類組忠誠重復收視主要是就連續間隔播出的節目而言(如連續劇)，指某節目的觀眾同樣成為該系列另一節目觀眾的情況，比如觀眾隔天或隔周繼續收看水平或帶狀播出（同一欄目每天同一時間播出）的單元劇或連續劇的情況。牽引效應和頻道忠誠度越強，觀眾重復率（重疊率）越高。但是觀眾持續收看某頻道同天、隔天或隔周播出的節目，可能是由于牽引效應或頻道忠誠，也可能是對節目感興趣，或者其他因素。重復收視反映一種現象，不拘于頻道范疇，這是它與牽引效應和頻道忠誠不同的地方。

觀眾重復率兩種表達方式，一種是用兩時段或節目的重復觀眾（即兩個不同頻道、不同節目或時段所共享的觀眾數目，由各時段累積觀眾數之和減去兩時段累積觀眾數得出）除以其中一個時段或節目的累積觀眾數來表示；另一個是以重復觀眾占樣本總體的百分比來表示（三）影響因素分析

國外一些研究將時間、時段、頻道（有線無線、頻道多寡、節目編排）、節目類型、觀眾人口特征等視為主要影響因素。不過，不同國家和地區電視市場不同，生活規律各異，各種因素的作用情況也有差別，因而得出的結論也不盡相同。時間連續兩天收看同一頻道不同節目的觀眾重復率與間隔一天再收看的重復率無甚差別。比如周一與周二收看同一頻道不同節目的觀眾重復率，與周一、周三收看同一頻道不同節目的觀眾重復率基本相同。但是周末重復率比工作日要低，因為周末人們休閑時間增加，隨機性看電視的人數增多，重復率降低。來自臺灣的一項研究也證實，收視者確有認同特定頻道或電視臺的情況，而且從周一至周五觀眾的重疊比例無顯著差別（黃新華，1987）

另外，每天連續播出的節目比間隔播出的節目，觀眾重復收視率也較高。

時段時段分為黃金時段和非黃金時段，進一步還可以細分，如次黃金時段，尖峰時段和邊緣時段等美國三大電視網將時段劃分為六類，一是黃金時段：晚上7：00到晚上11：00；二是晚間新聞時段：晚上6：30到晚上7：00；三是白天時段：上午10：00～下午4：00；四是晨間時段：上午7：00～上午9：00；五是夜間時段：晚上11：00～以后；六是周末白天時段。英國的一項研究發現，黃金時間前后時段的頻道忠誠現象比黃金時間更明顯，雖然收視率不若黃金時間高，但收視者大都有比較固定的收視習慣，因而重復率較高（Goodhardt，1987）臺灣的研究則顯示，收視重疊程度高的時段，集中在晚間7：00～9：00的黃金時段，此后時段和傍晚時分，重疊程度則相對較低；黃金時段之前以及七點檔節目，對后續節目有較強的牽引效應（黃新華，1987）。韋伯斯特和利克蒂（Webster&Lichty，1992）認為，根據日記法數據，帶狀播出（即將節目安排在每天同一時間或相隔數天的同一時間播出）的連續劇的收視觀眾重復率大約在50％上下，有的可能高出十個百分點，但是學者巴懷斯（Barwise，1986）等人在研究美國黃金檔連續劇（每周一次）時，卻發現只有40％的成年人重復收視，兒童和青少年的比例更低頻道節目編排策略導入lead-in策略，人們期待某一強勢節目能夠為后續節目順流一部分觀眾吊床hammocking策略，在兩檔強勢節目之間插入一檔稍弱的節目板塊編排blockprogramming策略，將相同內容的節目編排在一起搭帳篷tent-poling策略，將一檔強勢節目安排在兩檔稍弱節目的中間有線電視普及率愈高，頻道業者競爭對手愈多，電視節目由前面緊鄰節目牽引（導入）和為等著后面緊鄰節目的播出而提前轉入該頻道收看的觀眾所占比例愈低（王婷玉，1999）韋伯斯特等人從結構性因素入手研究發現，牽引效應與頻道節目編排和觀眾可得情形有關系，當收視者選擇節目的易得性減少時，牽引效應增加。美國一項研究表明，比起無線電視頻道，有線電視頻道吸引了同質性較高的觀眾，而且觀眾同質性愈高，收視時間愈長，亦即觀眾對頻道的涉入感愈深或者說忠誠度愈高。這項研究還發現，采取“窄播”還是“廣播”策略，是造成觀眾不同頻道忠誠度的重要原因，前者觀眾收視重復率較高，而后者相對要低一些。

節目類型一些研究者認為某一類節目的收視者并無特殊傾向收看同一類型的另一節目，電視頻道忠誠與頻道和節目類型之間的互動有關聯，但沒有明確證據證實在實際收視行為中，有節目類型忠誠存在韋伯斯特認為，節目類型的相似性和節目編排順序對于相鄰節目的牽引效應，有較大影響，即在任何成對相鄰節目間的觀眾重復率受先前節目類型的顯著影響。

愛潑斯坦（Epstein，1973）曾經研究美國電視網全國性新聞節目編排情況，他發現新聞節目前一時段娛樂節目的收視對后續新聞節目有顯著牽引作用，可以帶動新聞節目的收視。

另有學者研究美國黃金檔節目策略時發現，當兩個相連節目是同一類型、觀眾只有很少的易得性選擇以及推出的是新連續