飯店管理概論第七章飯店市場營銷管理學(xué)習(xí)目的學(xué)習(xí)內(nèi)容本章重點(diǎn)、難點(diǎn)課后練習(xí)參考書目網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源飯店管理概論學(xué)習(xí)目的★了解飯店市場及市場營銷的含義；

★熟悉飯店市場營銷組合策略；

★掌握飯店營銷活動的特點(diǎn)和基本環(huán)節(jié)

；

★熟悉飯店營銷管理的任務(wù)

；

飯店管理概論第七章飯店市場營銷管理重點(diǎn)、難點(diǎn)重點(diǎn)：飯店營銷活動的基本環(huán)節(jié)；難點(diǎn)：飯店市場營銷組合策略；

飯店管理概論第七章飯店市場營銷管理1、《酒店服務(wù)案例心理分析》徐棲玲主編、廣東旅游出版社。2、《現(xiàn)代酒店管理經(jīng)典》何建民主編、遼寧科學(xué)技術(shù)出版社。3、《飯店管理概論》黎潔肖忠東編著、南開大學(xué)出版社。

4、《現(xiàn)代飯店管理創(chuàng)新》余昌國著北京燕山出版社。5、《現(xiàn)代飯店營銷策劃書與案例》王怡然沈超錢幼森編著、遼寧科學(xué)技術(shù)出版社。6、《現(xiàn)代飯店營銷創(chuàng)新500例》饒勇編著、廣東旅游出版社。參考書目飯店管理概論第七章飯店市場營銷管理第一節(jié)飯店市場營銷概述第三節(jié)飯店經(jīng)營理念與戰(zhàn)略第二節(jié)飯店市場營銷策略飯店管理概論一、飯店營銷和營銷管理二、飯店營銷活動的特點(diǎn)和對策

三、飯店營銷活動的基本環(huán)節(jié)第一節(jié)飯店市場營銷概述飯店管理概論一、飯店營銷和營銷管理（一）飯店營銷1.飯店市場的含義2.飯店市場營銷的定義飯店營銷是飯店管理人員通過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)并了解顧客需要，努力提供滿足該需要的產(chǎn)品與服務(wù)，使顧客滿意，并實(shí)現(xiàn)飯店經(jīng)營目標(biāo)的管理過程。（二）飯店營銷管理1.飯店營銷管理的實(shí)質(zhì)菲利浦·科特勒給營銷管理的定義是：通過分析、計劃、實(shí)施和控制，來謀求創(chuàng)造、建立及保持營銷者與目標(biāo)顧客之間互利的交換，以實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。2.飯店營銷管理的任務(wù)（1）負(fù)需求（2）無需求（3）潛在需求（4）下降需求（5）波動需求（6）充分需求（7）過度需求（8）有害需求飯店管理概論二、飯店營銷活動的特點(diǎn)和對策（一）飯店產(chǎn)品的無形性（二）飯店產(chǎn)品價值的不可儲存性（三）飯店產(chǎn)品的不可移動性（四）飯店產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分割性（五）飯店產(chǎn)品需求的季節(jié)差異性（六）飯店產(chǎn)品的不可專利性飯店管理概論（一）營銷分析及市場調(diào)研1.SWOT分析企業(yè)的營銷環(huán)境可分為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境兩大類。

S指的是

Strength(優(yōu)勢)W指的是Weaknesses（劣勢）O指的是Opportunities（機(jī)會）T代表Threats（威脅）。2.市場調(diào)研常用的方法（1）二手調(diào)研（2）一手調(diào)研（二）STP營銷三、飯店營銷活動的基本環(huán)節(jié)飯店管理概論（二）STP營銷飯店在對市場需求測量和預(yù)測的基礎(chǔ)上，實(shí)行

市場細(xì)分（Segmenting）

選擇目標(biāo)市場（Targeting）

市場定位

(Positioning)

飯店管理概論市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位1.確定細(xì)分市場

的標(biāo)準(zhǔn)；

2.明確各細(xì)分市

場的特點(diǎn)；3.評估各細(xì)分市

場的吸引力；

4.選擇目標(biāo)細(xì)分

市場；5.確定在各目標(biāo)

市場的定位；

6.為各目標(biāo)市場

制定營銷組合；市場細(xì)分（Segmenting）市場細(xì)分是指飯店經(jīng)營者按照消費(fèi)者的一定特征，將總體市場劃分為若干需要不同產(chǎn)品和營銷組合的亞市場，如商務(wù)市場或旅游團(tuán)隊等。其中每個亞市場都是一個有相似需求的購買者群。（1）市場細(xì)分常用的方法①地理因素細(xì)分

②人文因素細(xì)分③心理因素細(xì)分④行為因素細(xì)分（2）市場細(xì)分的原則①可衡量性

②可進(jìn)入性③可獲利性④可行性⑤持續(xù)性飯店管理概論選擇目標(biāo)市場（Targeting）飯店在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，可以選擇一個或若干個亞市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。飯店常用的目標(biāo)市場營銷策略主要有以下三種：（1）無差異營銷策略（2）差異性營銷策略（3）集中性營銷策略

飯店管理概論飯店營銷組合整體市場飯店營銷組合1飯店營銷組合2飯店營銷組合3細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場1飯店營銷組合細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場1市場定位(Positioning)市場定位，是指企業(yè)為自己的產(chǎn)品和服務(wù)在市場上樹立一個明確的、有別于競爭者的、且符合消費(fèi)者需要的地位。具體來說，市場定位是針對目標(biāo)市場確定、建立一個獨(dú)特產(chǎn)品形象，并對產(chǎn)品的整體形象進(jìn)行設(shè)計、傳播等，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)一個獨(dú)特的有價值的地位的過程或行動。通常，企業(yè)可以通過創(chuàng)造產(chǎn)品差異、服務(wù)差異、價格差異、目標(biāo)群體差異來樹立起有別于競爭對手的、獨(dú)特的市場形象。準(zhǔn)確的市場定位是飯店取得成功的重要前提。飯店管理概論第二節(jié)飯店市場營銷策略一、飯店市場營銷組合策略營銷組合，即企業(yè)的綜合營銷方案，即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要和自己的市場定位，對自己可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等）的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。營銷組合的典型模式是4P模型。產(chǎn)品（Product）、價格(Price)、促銷(Promotion)和分銷渠道(Place)。二、飯店新型營銷策略飯店管理概論一、飯店市場營銷組合策略（一）產(chǎn)品策略產(chǎn)品是營銷組合的第一個要素，也是最重要的、決定性的因素，其他策略都要以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)。（二）價格策略價格是飯店經(jīng)營中最為敏感的因素，價格制定的合理與否直接影響到飯店需求量的多少和利潤率的高低。對于飯店管理者而言，掌握正確的定價方法，合理制定價格，才能為飯店創(chuàng)造良好的社會和經(jīng)濟(jì)效益。（三）促銷策略飯店促銷是指飯店將有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)等信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者，促進(jìn)其了解、信賴和購買，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。促銷的實(shí)質(zhì)是飯店與現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者之間的信息溝通。（四）分銷渠道策略飯店的分銷渠道又稱銷售渠道，即出售或代理出售飯店產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)和個人。飯店管理概論（一）產(chǎn)品策略1.飯店整體產(chǎn)品觀念（1）核心產(chǎn)品（2）外形產(chǎn)品（3）延伸產(chǎn)品2.飯店產(chǎn)品生命周期3.飯店產(chǎn)品組合（1）增加飯店產(chǎn)品組合的寬度（2）擴(kuò)大飯店產(chǎn)品組合的長度（3）增加飯店產(chǎn)品組合的深度4.新產(chǎn)品開發(fā)飯店管理概論引入期成長期成熟期衰退期時間構(gòu)思篩選可行性分析產(chǎn)品研發(fā)試銷正式上市（二）價格策略飯店定價經(jīng)常使用的方法主要有以下三種：（1）以成本為導(dǎo)向的定價方法。成本導(dǎo)向定價法就是以產(chǎn)品的總成本為中心來制定價格的一種方法，以產(chǎn)品成本加企業(yè)盈利就是產(chǎn)品的價格。具體方法有盈虧平衡定價法、千分之一定價法、成本加成定價法等。但是這種定價方法只考慮企業(yè)自身的成本，而忽略了市場方面的諸多因素，因此具有一定的局限性。（2）以需求為導(dǎo)向的定價方法。以需求為導(dǎo)向的定價方法是依據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的認(rèn)知和需求強(qiáng)度來定價，即定價的主要依據(jù)是消費(fèi)者對飯店產(chǎn)品的認(rèn)知價值，而并非產(chǎn)品的實(shí)際價值。飯店管理人員可以運(yùn)用各種營銷策略和手段，影響消費(fèi)者對飯店產(chǎn)品的認(rèn)知，使其形成對企業(yè)有利的價值觀念，然后再根據(jù)認(rèn)知價值來制定價格。（3）以競爭為導(dǎo)向的定價方法。以競爭為導(dǎo)向的定價方法主要考慮市場的競爭因素，以行業(yè)的平均水平或者主要競爭者的價格水平為基準(zhǔn)，然后根據(jù)自身產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，制定飯店產(chǎn)品價格。飯店管理概論（三）促銷策略1.廣告宣傳（1）廣告目標(biāo)的確（2）廣告媒體的選擇（3）廣告效果的評估2.銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)常用的方法：①價格優(yōu)惠②免費(fèi)贈送③抽獎④優(yōu)惠券⑤贈送禮品⑥獎勵積分⑦特殊活動3.人員推銷七個步驟：①尋找顧客②事前準(zhǔn)備③接近④介紹⑤處理異議⑥達(dá)成交易⑦售后追蹤飯店管理概論（四）分銷渠道策略1.飯店分銷渠道的模式2.飯店中間商的作用（1）節(jié)省銷售費(fèi)用（2）彌補(bǔ)飯店銷售能力的不足，擴(kuò)大市場覆蓋面。（3）具有強(qiáng)于飯店的銷售能力3.飯店分銷渠道的選擇飯店應(yīng)綜合考慮以下因素，慎重選擇分銷渠道：（1）產(chǎn)品特點(diǎn)（2）市場特點(diǎn)（3）飯店自身條件飯店管理概論飯店最終用戶飯店最終用戶旅游代理商飯店最終用戶旅游代理商旅游經(jīng)銷商飯店最終用戶旅游代理商旅游經(jīng)銷商批發(fā)商直接渠道一層渠道二層渠道三層渠道二、飯店新型營銷策略飯店管理概論（一）整合營銷（二）服務(wù)營銷（三）綠色環(huán)保營銷（四）網(wǎng)絡(luò)營銷（五）特色營銷（一）整合營銷1.整合營銷的概念整合營銷是企業(yè)在兼顧企業(yè)、顧客、社會三方共同利益這一目標(biāo)驅(qū)動下，為了更好地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)、外系統(tǒng)的關(guān)系和活動，在營銷概念日益豐富和完善的基礎(chǔ)上，演變和發(fā)展起來的一種更適合現(xiàn)代市場營銷需求的新模式。2.整合營銷的理論構(gòu)架傳統(tǒng)營銷以產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)這4P作為基本的營銷組合策略；整合營銷則提出了以消費(fèi)者(Customer)、成本(Cost)、溝通(Communication)及便利(Convenience)為主要內(nèi)容的4C營銷組合策略。飯店管理概論（二）服務(wù)營銷1.服務(wù)營銷的概念在營銷的過程中，同時注重服務(wù)和服務(wù)人員的作用，兩者都不能忽視的一種營銷手段。2.服務(wù)營銷的核心（1）人（2）設(shè)施（3）耗材（4）服務(wù)的一貫性（5）環(huán)境飯店管理概論（三）綠色環(huán)保營銷

綠色環(huán)保營銷是代表了以可持續(xù)發(fā)展觀為指導(dǎo)思想，照顧生態(tài)層面的新的營銷思維方式和操作方式。它是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)作為價值取向，以綠色消費(fèi)作為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足全社會的和諧和可持續(xù)發(fā)展要求的一種營銷理念。1.塑造綠色形象2.開發(fā)“無污染”產(chǎn)品（1）綠色客房（2）綠色餐廳（3）綠色服務(wù)3.強(qiáng)化綠色公關(guān)綠色公關(guān)是指通過各種有利的綠色宣傳，發(fā)展與公眾的良好關(guān)系，建立良好的綠色形象和良好的綠色環(huán)保營銷環(huán)境。飯店管理概論（四）網(wǎng)絡(luò)營銷1.網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢（1）市場廣泛（2）渠道直接（3）定制產(chǎn)品（4）價格公開2.網(wǎng)絡(luò)營銷的形式（1）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研（2）網(wǎng)絡(luò)宣傳（3）網(wǎng)絡(luò)訂房飯店管理概論（五）特色營銷1.飯店的環(huán)境和設(shè)施特色北京的昆侖飯店，充分利用和發(fā)掘中國古代神話賦予昆侖山的傳奇色彩，凸現(xiàn)昆侖飯店獨(dú)特的審美價值和深厚的歷史文化底蘊(yùn)。大堂有“世界最大”之譽(yù)的藝術(shù)壁毯《莽昆侖》，以大俯視的角度描繪了昆侖山脈浩大蒼茫的雄姿，將客人籠罩在一種大氣沉雄的氛圍中。在總服務(wù)臺后壁安設(shè)一面大型漢白玉浮雕，形象展示傳說中眾神聚會昆侖山的美妙場景，從而令客人更為生動地體味昆侖神話的奇妙氛圍。2.飯店的產(chǎn)品和服務(wù)特色3.飯店的餐廳和飲食特色特色指“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我精、人精我絕”的代表性產(chǎn)品。4.飯店的娛樂和文化特色如著名的上海和平飯店有一個老年爵士樂廳，完全是20世紀(jì)30年代歐洲風(fēng)格的裝修，黑木桌椅，古銅色的吊扇，地上是很普通的瓷磚，很古老。這里不僅成為和平飯店的特色，而且成為上海外灘的一道風(fēng)景。飯店管理概論第三節(jié)飯店經(jīng)營理念與戰(zhàn)略一、飯店經(jīng)營理念的發(fā)展二、飯店經(jīng)營戰(zhàn)略飯店管理概論一、飯店經(jīng)營理念的發(fā)展（一）從“CI”到“CS”的發(fā)展“CI”（CorporateIdentity）即企業(yè)形象，指企業(yè)為了使自己的形象讓顧客識別并留下良好的形象，通過企業(yè)形象設(shè)計，無數(shù)次重復(fù)性向公眾展示，從而達(dá)到顧客識別并接受的活動。“CS”（CustomerSatisfaction）即顧客滿意，指企業(yè)通過了解顧客需求，測量顧客滿意度，采取措施提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，從而達(dá)到顧客滿意的經(jīng)營理念。CS理念關(guān)注的焦點(diǎn)是顧客，核心是達(dá)到顧客滿意。（二）從“CS”到“CL”的演變“CL”（CustomerLoyal），即“顧客忠誠”。顧客忠誠是建立在顧客滿意的基礎(chǔ)之上，即顧客強(qiáng)烈的感覺到只有某個企業(yè)或品牌才能最好的滿足其需求，幾乎完全從這個企業(yè)購買產(chǎn)品及服務(wù)，競爭對手基本不予考慮，對企業(yè)價格的變動不敏感。（三）從“CS”到“ES”的升華“ES”（EmployeeSatisfaction）理念的含義。飯店必須重視選擇、培育與激勵員工，在員工滿意的基礎(chǔ)上營造滿意的顧客。飯店管理概論二、飯店經(jīng)營戰(zhàn)略（一）飯店經(jīng)營戰(zhàn)略的概念飯店經(jīng)營戰(zhàn)略，是指飯店根據(jù)經(jīng)營目標(biāo)，通過對營銷環(huán)境以及飯店自身特點(diǎn)、經(jīng)營能力等的分析，制定的用來指導(dǎo)飯店未來長期經(jīng)營發(fā)展方向的系統(tǒng)性規(guī)劃。（二）飯店經(jīng)營戰(zhàn)略的特點(diǎn)飯店經(jīng)營戰(zhàn)略有全局性、長期性、系統(tǒng)性、適應(yīng)性與風(fēng)險性等五大特點(diǎn)。（三）飯店經(jīng)營戰(zhàn)略的制定飯店管理概論（三）飯店經(jīng)營戰(zhàn)略的制定1.確定飯店的任務(wù)和目標(biāo)2.飯店現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合分析（1）明確戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（2）評估和分析各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位案例：

美國波士頓咨詢公司法（BostonConsultingGroupModel簡稱BCG）。3.制定企業(yè)增長戰(zhàn)略4.飯店經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施與控制飯店管理概論美國波士頓咨詢公司法

（BostonConsultingGroupModel簡稱BCG）。“市場成長率/相對市場份額矩陣”是對企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合進(jìn)行評估分析。

①問題類。指市場增長率高而相對市場占有率低的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。②明星類。指市場增長率高、相對市場占有率也高的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。

③金牛類。指市場增長率低、相對市場占有率高的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。④瘦狗類。指市場增長率和相對市場占有率“雙低”的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。飯店管理概論明星類問題類金