2023年母嬰護理品行業研究報告賽道景氣度高_與國外相比有較大成長空間母嬰護理品行業概覽賽道景氣度高，與國外相比有較大成長空間根據涵蓋產品范圍的不同，母嬰護理品的定義主要如下：1)廣義上：根據上美股份招股書，母嬰護理品定義為專門為孕婦、新生兒母親和12歲以下兒童提供皮膚和個人護理的產品。2)狹義上：根據觀研數據，包含0-3歲和11歲以內的嬰兒和兒童的護膚和個護消費。在不同定義下，母嬰護理品的市場景氣度均較高，預期增速領跑細分賽道1）廣義上：根據弗若斯特沙利文報告（轉引上美股份招股書），2021年市場規模為535億元，2015-2021CAGR為15.1%，預期2021-2026CAGR為12.4%，增速領先化妝品其他細分領域。2）狹義上：根據觀研數據，2021年市場規模為322.7億元，2015-2021CAGR為13.3%，預期2021-2026CAGR為10.0%，同樣領跑其他細分領域。本次報告重點將放在狹義角度的母嬰護理品。相對成人而言，嬰幼兒皮膚具有結構尚未完善、更新速度更快、含水量更高、屏障功能不全等特點，因此護膚要點也較成人有所差異。嬰童護膚品的購買決策者通常是媽媽，試錯成本較高，產品膚感、功效和成分安全為重要考量因素。具體來看，1）膚感方面，消費者對滋潤、輕薄關注度較高；2）功效方面，消費者主要需要滿足去濕疹、保濕、補水功效。3）安全問題集中在產品成分上，在市場教育下，消費者追求精簡護膚，成分單一備受歡迎，同時，消費者認為大規模被人群使用過，且沒有出現問題的開架品牌更值得信任。90后媽媽是重要增長動力。根據果集數據，25-30歲的消費占比突出，90后媽媽是推動線上大盤增長的重要群體；從消費者城市線級看，經濟發展較好的新一線，二線以及三線城市消費者占比更高，四線及以下的下沉市場存在增量空間。我國人均母嬰護理品消費提升空間大，未來有望帶動行業發展。根據觀研數據數據，2021年我國人均嬰童用品消費僅為韓國、美國的約1/3，對比海外仍有較大提升空間。從母嬰護理消費占化妝品消費比例看，我國重視嬰童領域消費，母嬰護理占化妝品行業消費比重也相對較高。競爭格局持續改善，國內品牌份額提升明顯國內市場龍頭品牌集中度遠低于國外。從品牌市占率角度看，2021年我國母嬰護理品類品牌CR5為18.9%，而日/法/美/韓品牌CR5分別為56.4%/44.1%/38.3%/37.1%，頭部品牌市占率具有較大提升空間。從品牌國別來看，海外國家頭部品牌以本土品牌為主。隨著外資強生的日益衰落，近年以紅色小象、啟初為代表的國貨品牌市占率提升明顯。2021年我國母嬰護理行業TOP3品牌分別為強生、紅色小象、青蛙王子，單品牌零售額超過10億元。從市占率角度看，Top1品牌強生由于多次的品牌質量門事件、再加上品牌老化、新生代父母認可度降低等原因，市占率在過去幾年持續下滑，另一方面，強生旗下另一品牌艾維諾市占率表現較好。此外，國內品牌紅色小象、啟初等國貨品牌市占率提升明顯。行業關鍵要素變化監管趨嚴，產品成分和專業背書至關重要隨著嬰童護理市場蓬勃發展，在《化妝品監督管理條例》基礎上，2021年以來嬰童行業相關配套條例、規范也陸續出臺，包括《兒童化妝品監督管理條例》、《淘寶網化妝品行業管理規范》、《天貓兒童化妝品發布規范》等，對兒童化妝品認定、標識等方面提出明確要求，推動行業向著規范化方向發展。《兒童化妝品監督管理條例》在監管層面提升對兒童化妝品監管強度，包括將兒童化妝品作為年度抽樣檢驗和風險監測重點類別，將兒童化妝品相關經營者列為重點監管對象，要求兒童化妝品通過安全評估和必要的毒理學試驗以完成產品安全性評價，對違規產品施以責令暫停生產經營等處罰等。總結來看，產品成分和專業背書是市面上頭部品牌的核心賣點。1、產品成分。紅色小象、啟初主打成分極簡。針對消費端嬰童精簡護膚需求，以紅色小象、啟初為代表的品牌主打成分簡約。以紅色小象90安心霜為例，產品主打極簡成分、舒緩敏感，全成分僅9種，0添加。啟初多效倍潤面霜經過5維安全測試，嚴苛把握產品品質，強調無添加、不刺激、少負擔。2、專業背書。薇諾娜Baby通過臨床數據支撐保證產品安全性。薇諾娜Baby是國內首家0-12歲臨床測試數據支持的嬰幼兒護理品牌，品牌具有中華皮膚科雜志2-12歲臨觀報告和Wiley雜志0-2歲臨床報告，獲得Dermatest是德國權威皮膚科醫生認證協會“Excellent”級別認證（只有通過嚴格科學檢測化驗及臨床觀察，驗證安全無刺激的產品才能獲得“Excellent”）。薇諾娜寶貝舒潤霜經臨床測試使用產品后0-2歲干癢紅反復頻率下降68%，2-12歲干癢紅反復頻率下降38%。同時，龍頭公司也會聯合兒童皮膚專家宣傳背書，提升品牌專業性。國貨品牌在官方微博、官方公眾號開設嬰童護膚課堂，一方面可以增加家長嬰童護膚知識，另一方面也有利于樹立品牌專業形象。線上逐漸成為最主要銷售渠道，新銳國貨品牌積極布局抖音線上逐漸成為主要銷售渠道，未來有望保持較快增長。根據弗若斯特沙利文數據，2021年母嬰護理品線上/線下零售額分別為303億/232億元，線上/線下渠道占比分別為57%/43%，在社媒渠道、直播電商帶動下，占比已經超過線下。從增速看，線上渠道2015-2021年復合增速為24.6%，也明顯超越行業整體增速，未來五年有望繼續保持10%以上復合增速。頭部國貨品牌天貓旗艦店銷售領先，新銳國貨品牌大力布局抖音渠道。以海龜爸爸、英氏、戴可思、潤本等為代表的頭部寶寶護膚品牌在抖音渠道品牌預估銷售額旺季單月可達到2500w-5000w。品類更為細分，潤膚/乳液面霜占據主要銷售份額嬰童潤膚/乳液面霜、護唇、按摩油等是嬰童護膚細分賽道的熱門品類。淘系嬰童潤膚乳、面霜兩大品類合計銷售額通常在整個賽道的7成以上，除此之外，嬰童護唇、按摩油、護臀膏也通常是銷售額占比超過5%的細分賽道。具體品類看：1）嬰童潤膚乳與兒童面霜是嬰童護理品中最熱門的賽道，兒童肌膚容易干燥敏感，因此潤膚乳及面霜乳液是家長購買的嬰童剛需產品，潤膚乳賽道熱門品牌十月單品銷售額可超千萬，面霜乳液也有較好表現。2）嬰童護臀膏：主要針對嬰幼兒臀部肌膚的保護，嬰幼兒穿戴紙尿褲容易受到排泄物刺激皮膚，也會出現臀部泛紅現象，護臀膏主要用于防止肌膚感染以及消除泛紅。3）嬰兒油：針對于初生嬰兒皮膚保濕以及撫觸用，嬰兒需要在出生后數周內經常得到撫觸按摩，來使得呼吸及循環功能更好發育，嬰兒油起到輔助撫觸的作用，同時也能軟化頭垢，幫助清潔。科學育兒更加普及后，嬰兒撫觸將有更大的需求空間，有望帶動嬰兒油品類增長。4）嬰童防曬與潔面：較熱門新興產品賽道，隨著城市污染加重以及人們科學護膚意識的增長，對防曬和清潔都有了更高的需求，新興細分領域也有望隨之較快發展。重點企業分析上海上美：多品牌矩陣完善，紅色小象目前是母嬰國貨第一品牌上海上美是行業領先的國貨化妝品公司，韓束、一葉子、紅色小象是旗下主要品牌。2002年，公司前身上海黎姿化妝品有限公司成立，涉足化妝品行業。2003年創辦品牌韓束。2005年于蘇州工業園區動工興建生產基地。2014年推出專注草本植物護膚品牌一葉子。2015年公司成立日本紅道株式會社，開始實行全球化戰略，并于同年推出專注母嬰護理產品品牌紅色小象。之后韓束、一葉子、紅色小象都在公司運營下成為行業領先品牌。2021年公司實現收入36.2億元，同比增長7%，實現歸母凈利潤3.4億元，同比增長66.6%。22H1公司實現收入12.6億元，受影響下滑31.1%，實現歸母凈利潤6533.9萬元，同比下降62.6%。公司2019-2021毛利率處于上升狀態，22H1公司毛利率受影響小幅下滑；公司凈利率2019-2021明顯提升，主因費用率方面優化。公司品牌孵化能力強，已孵化6個品牌。公司已有的6個品牌中，公司三大品牌韓束、一葉子及紅色小象獲得消費者廣泛認可。根據弗若斯特沙利文報告，截止2021年9月30日，公司在中國國貨品牌護膚品排名第三，在國貨品牌面膜產品排名第一，國貨品牌母嬰護理產品排名第一。憑借之前的成功經驗和共享的研發能力，公司已經籌備后續品牌梯隊，包括安敏優、一頁和山田耕作等。分品牌毛利率看，紅色小象毛利率水平最高。2021年，公司紅色小象/韓束/一葉子毛利率分別為68.8%/66.4%/65.5%，紅色小象毛利率保持在較高水平。紅色小象品牌為上海上美2015年推出的專注母嬰護理品牌，自推出以來受到市場歡迎，2021年貢獻上美集團24.1%的收入。品牌依靠日本紅道科研中心技術，使用安全、無添加劑的天然成分，打造適合中國兒童肌膚的專業護膚品，主張“至簡成分、安心有效”，提出符合當代年輕人極簡追求的“輕養新一代”品牌理念。2021年紅色小象品牌實現收入8.7億元，同比增長13.8%，22H1受影響出現下滑。毛利率方面，2019年-2021年品牌毛利率持續上升，22H1受影響環比2021全年下滑，但仍保持在65%以上水平。營銷轉型：紅色小象作為頭部護膚產品，通過與代言人王子文攜手打造具有故事性的育兒觀念話題，以父母、子女之間的互相理解為核心，提倡“輕”養子女，其中有關接受父母的不完美打動了現階段年輕父母的心，成功塑造了極簡的品牌形象。核心產品：紅色小象旗下有兩款核心熱賣產品，為嬰童舒安特護霜以及兒童洗發沐浴露，以成分安全簡單、舒緩功效為賣點，其中舒安特護霜位列天貓兒童面霜熱榜TOP1，該兩款核心產品帶動品牌其他產品線協同發展。品牌產品線：嬰童洗護產品線，主要包括洗發水、沐浴露、嬰幼兒二合一洗發沐浴露，主打滋養發絲與滋養表層皮膚。嬰童護膚產品線，產品有身體乳、面霜、防曬霜、潔面乳、護手霜、按摩油、護臀霜等。針對大眾兒童提供天然安全的護膚品。孕媽產品線，為孕期媽媽和哺乳期媽媽提供護膚品和洗護產品，產品有面部護膚品、身體油、防曬霜等，性質溫和，可日常使用。貝泰妮：敏感肌修護領域龍頭，薇諾娜Baby強勢布局嬰童賽道貝泰妮主品牌薇諾娜是國貨敏感肌龍頭，多品牌矩陣布局差異化細分賽道。公司2021年實現收入40.2億元，同比增長52.6%，實現歸母凈利潤8.63億元，同比增長58.8%。2022年前三季度實現收入29.0億元，同比增長37.1%，實現歸母凈利潤5.2億元，同比增長45.6%，扣非歸母凈利潤4.5億元，同比增長35.5%。公司主品牌薇諾娜是敏感肌修護領域龍頭，連續多年位居敏感肌修護行業第一名。公司通過多維度提升自身競爭力，期待未來多品牌表現。公司注重研發投入，未來有望實現專業學術賦能助力長期發展。多品牌方面，薇諾娜Baby品牌位居天貓快消品店鋪雙十一預售TOP15；新品牌AOXMED璦科縵進軍高端抗衰和醫美，7月官網已上線，有望于今年11月底或12月初召開新品發布會，品牌主打3R護膚理念—修護REPAIR、賦活REJUVE、維持RETAIN，將功效護膚產品與專業美容項目整合，未來也有望成為新增長點。立足于公司再國內敏感肌修護領域的核心競爭優勢，貝泰妮于2021年7月推出的專業嬰幼兒肌膚功效性護理品牌——薇諾娜baby。薇諾娜baby延續了主品牌天然植物成分資源，是國內第一個對新生兒做臨床的母嬰護理品牌（擁有0-12歲臨床測試數據支持）。品牌定位中高端嬰幼兒功效性護膚品市場，主力產品核心成分以青刺果油賦能，針對嬰幼兒濕疹、干癢等皮膚問題，提供專業護膚品。公司的戰略目標是將其打造為國內嬰幼兒專業護膚的第一品牌。核心產品：舒潤滋養霜。以保濕修復屏障為特效功能，針對濕、癢、干等嬰童皮膚問題有明顯的緩解效果。區別于一般大眾嬰童護膚品，舒潤滋養霜走的是功效性路線，它通過5家三甲兒童醫院聯合臨床測試，包含首都醫科大學附屬北京兒童醫院、復旦大學附屬兒科醫院、深圳市兒童醫院、昆明市兒童醫院、昆明醫科大學第一附屬醫院，被國際學術期刊Wiley期刊認證為對濕癢干有效的兒童潤膚霜，且獲得德國皮膚科醫生協會Dermatest最高級別五星安全性認證，這使得其相比一般嬰幼兒護膚品有著專業化競爭優勢，也吸引到更多追求專業與高品質的90后媽媽們。產品布局：圍繞核心產品舒潤滋養霜，打造更豐富、立體的母嬰品牌，目前已推出兒童唇膏、洗護、蚊蟲叮咬舒緩、防曬等產品。薇諾娜Baby產品質量過硬，自推出以來受到消費者歡迎。薇諾娜Baby2021年雙十一預售首日超上年雙十一全部銷量170%，薇諾娜寶貝舒潤滋養霜銷售達6000支；2022年618薇諾娜Baby位居天貓嬰童護膚類目TOP5；2022年雙十一，薇諾娜Baby預售首日取得天貓快消新品牌第15名，位居天貓嬰童護膚TOP4。品牌產品專業性受到認可，薇諾娜寶貝舒潤霜獲得天貓金鷹獎2022年度最專業洗護獎品。我們預計2022年全年薇諾娜Baby銷售將跨過億元規模。盡管相對同行品牌成立較晚，但依托公司強大的研發實力和電商運營能力，我們認為薇諾娜Baby未來有望保持快速成長，逐步成為公司新的增長亮點。上海家化：日化多品牌布局完善，啟初是國內較早布局母嬰護理的龍頭品牌上海家化是覆蓋護膚、個護家清、嬰童領域的國內領先日化企業。2021年公司實現收入76.5億元，同比增長8.7%，實現歸母凈利潤6.5億元，同比增長50.92%；2022年前三季度公司實現收入53.5億元，同比下滑8.17%，實現歸母凈利潤3.1億元，同比下滑25.5%，扣非歸母凈利潤3.7億元，同比下滑22.3%；單Q3看，公司實現收入16.4億元，同比增長1.17%，歸母凈利潤1.6億元，同比增長15.6%，扣非歸母凈利潤1.7億元，同比增長17.9%。公司2022年三季度護膚品類環比Q2改善，個護家清品類（主要是六神）呈現快速增長。1）護膚：22Q3實現營業收入4.5億元，同比下滑14.7%，環比Q2改善明顯。其中玉澤-8%（剔除超頭影響+5%，CS渠道+30%）；佰草集受百貨渠道影響-15%，但電商渠道實現正個位數增長，其中京東渠道實現同比57%增長，抖音增速超1000%；高夫、美加凈實現高個位數增長。2）個護家清：22Q3實現營業收入6.7億元，同比增長30.2