第三章廣告語言

創意策略【廣告創意的不同境界】入門級:直接介紹產品低級:請名人代言產品中級:帶故事情節的廣告,以產品為引線高級:極力夸大產品的某個特性,勾起觀眾的獵奇心終極:內容和產品似乎沒有關系,但會把廣告的抽象概念和意義同產品融為一體,讓用戶自己聯想,從心理層面讓觀眾參與廣告的推廣過程。第一節創意理念要想吸引消費者的注意力并促使他們購買你的商品，那需要一個大創意。除非你的廣告有這樣的大創意，否則，他們就如夜里行舟一般無聲息地經過?？峙麓髣撘怆y占廣告創意的百分之一?！笮l·奧格威創意理念就是這里說的大創意。即廣告人綜合運用各種天賦能力和專業技術，表現出的帶有理性認識的觀念，是人們通過創意實踐逐步形成的、對創意表現的指向性認識，它形成后又會影響未來的廣告創意活動，推動其發展。一、創意理念是品牌與消費者之間的橋梁可以稱為大創意的廣告創意無論在概念的凝練度和可傳播的廣度上都超過了一般的廣告創意。從創意執行上看，廣告文案要說目標消費者的語言，需要表現目標消費群關心的、感興趣的、想聽的內容。話題是否有意思在其次，關鍵是目標消費者是否感興趣和能理解。廉價威士忌品牌“Windesor”(溫莎)目標消費者：專門針對藍領工人目標消費者在一天勞頓之后，真正輕松的時刻是晚上。“幸好，每天都從一個夜晚開始”品牌與消費者認同的情感因素在這里不期而遇萬寶路（Marlboro）目標消費者：由最初一個專門針對女性的無名品牌，發展成為全球聞名的代表自由奔放的男性陽剛品牌。美國精神——西部拓荒——西部男人——牛仔“光臨風味之境，光臨萬寶路世界”（“Cometowheretheflavoris.CometoMarlborocountry”）“牛仔”這個創意符號和粗獷奔放、桀驁不馴、獨來獨往等代表自由的品牌個性和草原馳騁、萬馬奔騰、回歸自然的視覺聯想，此間過程歷經了數十年。二、創意理念表明此品牌與眾不同

創意理念本身必須具有一種獨創性，宣揚品牌的特殊內涵，強調與其他相關品牌不同的個性，使得此品牌與其他品牌相區別。獨特性和不可模仿性是創意理念的特征。為什么我與眾不同？為什么受眾覺得我吸引人？我的特點是什么？我和消費者之間的關系如何？這些構筑品牌的關鍵要素都需要由獨特而準確的創意理念來不斷鑄就，將品牌那份獨特的精彩深深烙在消費者心上。消費者認同一個品牌與眾不同，不僅在于一個獨特的產品名稱，也不僅在于一個隨時可能被超越的功能，關鍵在于目標消費者認同廣告傳遞出的品牌氣質和內涵。獨特原本是品牌傳播策略的需求，廣告創意理念的獨特性表現在廣告傳播策略的獨特性和創意表達方式的獨特性的結合，具有理性和感性的雙重表現。尋找創意理念的獨特性，可以從兩個方面入手：（1）可以從產品自身的獨特性出發，抓住產品本身的特征推演。沃爾沃汽車——安全（產品特性）→“Forlife（為了生命）”（創意理念）農夫山泉——天然水（產品特性）→“農夫山泉有點甜”“我們只做大自然的搬運工”（創意理念）凡客襯衫——抗皺免燙（產品特性）→“不怕擠（公交）地鐵的襯衫”（創意理念）小米手機——外殼精密（產品特性）→“一塊鋼板的藝術之旅”（創意理念）（2）從產品利益點的精神層面出發，賦予產品全新的精神內涵。品牌一旦與獨特的精神元素結合，就變成了獨一無二、難以模仿的。雪佛蘭賽歐3——國民小車，溫暖的親情（產品精神）→“因為有你，幸福大不同”（創意理念）雪佛蘭賽歐3——

“因為有你，幸福大不同”M&M‘s巧克力豆——

“妙趣擋不住”1.M&M豆的豆生目標是——“只融于口，不融于手”。2.因此，讓M豆到碗里去是對其豆生價值的侮辱——“我明明就不會在你手里化掉，干嘛一定要用碗裝我？實在是太侮辱我豆兒的尊嚴！”3.“用碗裝就用碗裝吧，還不多裝點，難道我不好吃嗎！”

創意理念的獨特性甚至可以由一些看似表現層面的視覺或聽覺元素構成，在長期的廣告傳播中完成創意理念的升華。如：耐克的標志鉤狀圖形表達了強烈的速度感和爆發力。如：英特爾奔騰處理器的結尾音樂“鐺鐺鐺——鐺”和Logo視覺組合，變成了代表英特爾奔騰處理器快捷、人性、科技的傳播符號。三、創意理念具有廣闊的可延展性“問題相同又總是不同”（哲學基礎）創意理念要在消費者心目中確立起來，長期的傳播與堅持是必要的。只有經過全方位對創意理念的傳播，其核心價值才會在消費者心目中由點擴展成面。創意的可延展性，意味著不同的媒體、不同的時期，甚至不同區域的廣告，都包含著相同的主題和理念，廣告表現也具有同樣的風格。它走進品牌認知層面，不僅僅突出產品的某個賣點，而是注入品牌內涵的內容。耐克品牌的廣告傳播戰略中有一個永恒的主軸:以體育運動內在的精神力量來鼓舞和激勵人們。Justdoit/Ican/Whatareyougettingreadyfor?/Play這些廣告語都包含著耐克隨性而行、不斷追求的體育精神。正是這些精神讓青少年為耐克感動，對其持有一種認同心理。創意表現手法上：體育明星加盟：喬丹、伍茲、阿加西、劉翔等

2012年倫敦奧運會——

“活出你的偉大”2015致敬劉翔——

“平凡也能飛翔”創意理念的不斷延展，可以讓目標消費者對品牌理念所倡導的價值觀產生強烈的認同。聯合利華在全球范圍內重新定位的品牌理念受到極大關注：“長時間以來，我們一直以狹隘的讓人窒息的成見來定義什么是美。你說，現在是應該改變的時候了。我們同意你的說法。因為我們相信真美意味著不同體形、尺寸和年齡。”多芬品牌定位：“真實而簡約的美”廣告表現上，青春靚麗的模特被全新的模特代替：或身材不夠苗條、或年齡偏大，或長相非常普通，與日常生活中隨時可見的女性完全相同。創意表現極具親和力和真實感。這場廣告攻勢從歐洲、北美開始，后登陸中國，所到之處引起廣泛的關注和討論。多芬的創意理念也在多種媒體的關注下，獲得廣泛的延展和認可。Youaremorebeautifulthanyouthink

你比想象中的美（多芬）美麗貼布（多芬）選擇美，則美（多芬）第二節創意理念VS創意點“創意理念”包括想法（idea）和創意點（creativepoint）兩個密切相連的概念。想法，指思考如何表現廣告要傳達的信息時，腦子里靈光一現的東西。想法帶有即時性、突發性，但經過不斷思考完善也有可能發展為創意理念。創意點，指的是創意表現的突破口，是創意的各種嘗試。創意點和創意理念既不同又有關聯。想法想法想法提出各種想法→提煉出不同的創意點→形成唯一的創意理念創意理念創意點創意點消費者產品創意理念消費者品牌租租車——

“放肆玩兒”潤喉糖——

“適合用嗓過度人士”去污劑——

“去污就像揭去一層紙那樣容易”創意點和創意理念的關系從創意點出發的廣告，追求新鮮奇特；創意點針對階段性產品傳播需求（產品利益點）；創意點側重推銷術；從創意理念出發的廣告，追求認同熟悉。創意理念針對品牌理念的塑造（品牌利益點）。創意理念側重攻心術。它們是品牌廣告營銷傳播中不可缺少的兩個方面。只有二者結合，雙管齊下，品牌才能完成長期戰略目標和短期銷售目標。產品利益點---品牌利益點去污劑：去污能力強——讓你擁有光彩自信的表現牙膏：潔白牙齒——漂亮的笑容和百倍的信心膠卷：清晰精準的顏色——鮮活的記憶威士忌：經久而混合的酒——一種體現品位的方式洗衣粉：全天然原料——讓我做一個更稱職的媽媽判斷廣告創意點是否可以發展為創意理念，需要同時滿足以下幾個條件：第一，目標消費者集中而明確。第二，創意點精確地體現品牌的核心價值與真正的消費者利益點，著眼于品牌的整體發展趨勢，是長遠的。第三，創意點的執行方式直接有效，富有創造性。第四，創意點具有可以連續延展性，可以多維度地創造若干系列廣告，帶給消費者多層次、多角度的體驗。創意理念一旦確立，品牌宣傳會在相當一段時間內堅持該理念。因創意理念內涵深刻、包容性強，它可以再衍生出不同的創意點，而一般創意點本身很難衍生出其他創意點。創意理念要有足夠的延展空間，才能不斷地再創造出更多出彩的創意點。WELLA（威娜）洗發水的品牌創意理念——“自然的饋贈”創意點一：“秀發乃自然饋贈的衣服”創意點二：“秀發使你融于自然”第三節從創意理念到品牌理念品牌理念指的是品牌在發展過程中形成的獨特的品牌定位和品牌形象，是該品牌在廣告活動中主要要傳達的信息，也是創意理念的核心內容。品牌理念和它在傳播中的創意理念是同時形成的，并且二者互相強化。目標消費者對產品的基本認知是創意理念走向品牌理念的基礎。從創意理念到品牌理念，必然歷經一個長期而艱巨的廣告傳播過程。智威湯遜（JWT）認為品牌理念必須包含三個不同層面的內容：Who（誰）——目標消費者；How（怎么樣）——如何與品牌相關聯；What（什么）——使品牌與眾不同的創意表達。這三者正好構成一種類似明信片的溝通方式：“誰”是收件人；“怎么樣”是信上要說的事情；“什么”是明信片獨特的畫面。明信片三要素方式可以用來分析所有的品牌理念，也是一個完整的廣告創意過程應該包含的內容。耐克（NIKE）：Who：崇尚運動的人How：運動精神的最佳體現What：不可能的高度、距離、速度變成可能。不斷挑戰極限的氣度，不可一世的氣勢。絕對伏特加（ABSOLUTVODKA）：Who：世界各地廣大的伏特加消費群How：用品牌名稱的一語雙關將世界各地風土人情與產品關聯What：那個特別的“絕對”瓶形，加上“絕對”文案創意（絕對吸引、絕對完美、絕對洛杉磯、絕對維也納），每個表現都帶來會心一笑的驚喜。充分考慮目標消費者和品牌的關聯性，是創意理念立足的基礎。而創意理念如何成功地走向品牌理念呢？創意理念能與品牌理念劃上等號，在于誰第一個發現它、提出它并傳播它。廣告文案創意在其中往往起著畫龍點睛的作用。消費者記住的品牌精神，常常就是文案體現的精髓。案例：意大利高檔休閑服飾品牌Diesel（迪賽）創意理念：“為了成功的生活”不同創意點的系列廣告：分別演繹成功究竟意味著什么。Diesel的成功生活是一種生活方式、是一種責任、是馬上行動、是自我保護、是同情心、是關注社會、是努力工作、是相信未來……當這些抽象的概念變成了具有意義的創意表現時，Diesel的品牌理念“成功生活的意義”便呼之欲出。Diesel“行動”傳播主題下的創意點是以實際行動關注社會公益活動，哪怕是很小的公益活動都會獲得尊重?！靶袆印獮榱顺晒Φ纳睢保ˋCTION——ForsuccessfulLiving）也順利成章地成為這個系列廣告的廣告語。“為節約地球用水，請別人分享你的洗澡水”“種更多的花”“親吻你的鄰居”“世界需要更多的情書”Diesel另一個創意點“苦干——為了成功的生活”（WORKHARD——ForsuccessfulLiving）將不辭辛苦地努力工作的進取精神泛化到生活的每一個細節。廣告標題醒目突出地表現“今天我們為什么而不辭辛苦”作為基本句式，畫面則以及其認真的不辭辛苦的狀態與不辭辛勞內容的渺小形成強烈對比?！敖裉煳覀優槊撓滦佣晦o辛勞”“今天我們為弄平地毯而不辭辛勞”“今天我們為拎包而不辭辛勞”“今天我們為呼吸點空氣而不辭辛勞”“今天我們為把臺燈轉個角度而不辭