第五章中國近代廣告的初步發展

（1840年—1919年）

第二節戊戌變法與辛亥革命時期的廣告競爭第一節鴉片戰爭前后的報刊與廣告第三節中國近代的其他廣告形式本章要點：1840年爆發的鴉片戰爭，拉開了中國近代史的序幕，廣告業的發展也步入了一個新的歷史階段；

中國廣告由傳統向近代轉化，報紙廣告、雜志廣告等西方興起的新廣告形式開始在中國這塊古老的大地上生根發芽，尤其是報紙廣告的出現是中國近代廣告最顯著的標志；

傳統的廣告形式依然存在，廣告題材仍以中國傳統的禮教、文化內容為主，專業廣告公司尚未形成，但廣告印刷正由木版向石版專色印刷過渡。

第一節鴉片戰爭前后的報刊與廣告一、鴉片戰爭前后的政治經濟發展概況

不平等條約的簽訂，使歐美帝國主義列強的經濟侵略合法化。報紙、雜志、霓虹燈等近代廣告形式開始出現在人們的日常生活中，廣告成了外商在中國實行經濟侵略的工具。也成為民族工商業與外來資本競爭的利器，近代廣告發展進入一個新的時期。二、報刊廣告的興起與初步發展1.鴉片戰爭前出現的中文報刊和廣告告貼商業廣告圖5-1《東西洋考每月統記傳》封面及市價表2、鴉片戰爭后出現的英文報刊和廣告3、鴉片戰爭后出現的中文報刊和廣告

船期物價廣告分類廣告廣告專欄廣告專版圖5-2《循環日報》的行情版廣告《上海新報》《新聞報》《萬國公報》《申報》三、上海地區典型的報刊和廣告圖5-3《萬國公報》圖5-4《申報》廣告

一、戊戌變法和辛亥革命時期的廣告背景1、民族資產階級創辦報刊傳播改良主張2、民族資本興辦實業發展民族工業3.廣告成為民族資本與外來資本競爭的工具二、戊戌維新時期的廣告1、民族資產階級的廣告主張

（以《大公報》為例）第二節戊戌變法與辛亥革命時期的廣告競爭《馬關條約》簽訂《大公報》的發展經歷了四個階段：第二階段（1916-1926年）由王郅隆接辦，變成一張接近皖系軍閥并有親日傾向的報紙。第一階段（1902-1916年）由英華主持，是一張宣傳改良思想、主張君主立憲的報紙。第三階段（1926~1949年）由新記公司接辦，發展成為有全國影響的大報。第四階段（1949至今）成為一張在共產黨領導下的人民日報。2、資產階級改良派創辦的報刊與廣告廣告附張廣告專版征婚廣告

中國歷史上第一則征婚廣告即刊登在1902年6月26日的天津《大公報》上。文化教育廣告創辦初期的《大公報》，公益廣告、教育招生、書籍出版類廣告也占一定的比例。圖5-6《國聞報》廣告3.廣告代理商的出現與廣告行業的興起商品競爭日益激烈，使廣告客戶不滿于在本地區報紙上作廣告，而是期望發布到全國各地報紙上，為了適應這一新的形勢，廣告代理人的出現也就成為必然。4.報刊廣告內容及編排形式的變化一是報刊廣告內容的變化。二是廣告版面及編排方式上有所改進。

5.廣告成為報紙的“生命線”廣告借助報紙而獲得廣泛傳播，報紙越來越依賴廣告而生存。三、辛亥革命時期的廣告1.資產階級革命派創辦報紙2.資產階級革命報刊與廣告頭版廣告啟示和告白官報廣告3、商業報紙廣告的進一步發展廣告業務新廣告編排版位等級廣告廣告報4.外商創辦的報紙與廣告圖5-8《新聞報》廣告圖5-9《盛京時報》廣告圖5-10《東三省日報》廣告一、戶外廣告的傳承和發展

通天招牌

墻體廣告

幌子廣告

實物廣告

匾額廣告

布簾和旗幟廣告第三節中國近代的其他廣告形式圖5-11《姑蘇繁華圖》二、印刷廣告的技術和形態創新1、

雕版印刷廣告

華英月份牌年歷畫，畫面由五子登科和八仙等人物形象組成，人物動作神態鮮活，栩栩如生，造型生動有趣、布局合理緊湊，一幅喜慶熱鬧的圖景（見圖5-12）。

清肺化痰丸雕版印模廣告（見圖5-13），分上下面，渾樸厚重，鐫刻刀法剔透穩健，行氣嚴整。圖5-12華英月份牌圖5-13清肺化痰丸雕版印模廣告

2、銅板印刷廣告

銅版主要用于印刷圖片，精致的單色或彩色印刷品。銅版是中國印刷術成熟發展的重要標志。3、石版印刷廣告

石版屬平版印刷的一種，利用多孔石質平版，經處理后做印版進行印刷，制版容易，多用于印刷廣告、招貼和畫報。圖5-14“張桂蘭老鋪”銅版印刷廣告圖5-15《點石齋畫報》思考簡述近代廣告發展的時代背景。試述近代報刊廣告的興起與發展的歷史脈絡。簡論《申報》從創刊到1919年間的廣告經營活動的特點。延伸閱讀黃志偉黃瑩編著《為世紀代言：中國近代廣