消費心理及行為學消費心理及行為學思考：平行線能相交嗎？消費心理及行為學消費心理及行為學思考：a、b兩圖中中心的圓一樣大嗎？消費心理及行為學消費心理及行為學思考：圖中哪些人在平臺上面？消費心理及行為學消費心理及行為學思考：在消費中，你是更喜歡打折還是更喜歡返券？——心理研究發現，人對失去身邊的東西比意外地得到東西更敏感。消費心理及行為學消費者常有的心理——求實心理——求新心理——求利心理——求名心理——從眾心理——求美心理消費心理及行為學在學習這門課之前，需要明白幾個問題

1.為什么要研究消費心理？

2.我們可以從這門課程中獲得哪幾方面的知識和技能？

3.本課程的知識架構消費心理及行為學現代營銷觀念的核心是以比競爭者更加有效的產品、服務滿足消費者的需要，因此，了解和把握消費者心理及其變化規律，成為企業營銷決策和制定營銷策略的基礎。消費心理及行為學了解和掌握消費者的心理特點和行為規律，學會分析消費者心理的理論與方法，領會研究消費者心理對經營者的啟示，為制定科學的市場戰略和營銷策略提供科學依據。消費心理及行為學——消費心理學概論——心理現象與消費心理——社會環境與消費心理——商業活動與消費心理

第一篇消費心理學概論第一章緒論消費心理及行為學第一節消費及相關的概念一、消費基本概念（一）消費廣義：狹義：（二）消費者廣義：狹義：思考：消費者心理學的研究對象僅僅是直接使用者嗎？消費心理及行為學二、消費者心理與消費者行為心理和行動之間的關系：心理導致行為，行為體現心理三、消費者角色我們將消費者角色分為五種：－首倡者－影響者－決策者－購買者－使用者消費心理及行為學四、消費群體和消費個體（一）消費群體－－具有相同或者相近消費特征的消費者稱為消費群體。（二）消費個體－－是指單個個體以及他們的消費行為。注：整個家庭也作為一個消費個體。思考：為什么要研究消費心理、消費群體、消費個體？五、消費心理學與相關學科消費心理及行為學第二節消費心理學的研究對象、方法及意義消費心理學的研究對象——三大方面：消費心理的研究方法：－－觀察法－－實驗法－－調查法：調查問卷研究消費心理學的意義消費心理及行為學第三節消費心理學的起源與發展一、消費心理學產生的條件?－－供大于求，了解消費者需求，引起消費者購買欲望成為必要。二、國外消費心理學的研究概況三、我國消費心理學的研究概況四、消費心理學研究的現狀與發展趨勢（一）研究角度多元化（二）研究因素多樣化（三）研究方法向可量化的趨勢發展

作業：研究消費心理要遵循哪些原則與方法？

第二篇心理現象與消費心理第二章消費者的心理活動過程消費心理及行為學消費者的心理活動過程？——認識過程——情感過程——意志過程第一節心理學概述一、心理學的研究對象（一）心理過程1.認識過程——通過感覺、知覺、記憶、想象、思維和語言等。2.情感過程——情感是人們判斷事物價值的主觀尺度。3.意志過程思考：什么是意志過程？認知、情感、意志三種心理過程的關系？理解：不同的認知對行為的影響消費心理及行為學（二）個性心理——個性傾向性：需要、動機、世界觀等——個性心理特征：能力、氣質、性格等個性心理和心理過程的關系？1）個性心理是在心理過程中形成的2）個性心理在心理過程中表現二、心理學的研究領域與消費心理學（一）基礎領域（二）應用領域第二節消費者的認識活動過程一、消費者的感覺什么是感覺？外部感覺感覺

內部感覺感覺在消費過程中的作用。消費心理及行為學1.感受性與感覺閾限二者成正比關系？——絕對感受性？——相對感受性？2.感覺后像——正后像——負后像圖示：顏色奇怪的花消費心理及行為學消費心理及行為學3.感覺適應思考：感覺適應對消費者的購買欲望有什么樣的影響？感覺對比——同時對比——繼時對比消費心理及行為學同時對比消費心理及行為學5.不同感覺的相互作用6.不同感覺的相互代償7.聯覺二、消費者的知覺——視知覺——聽知覺——空間知覺——時間知覺——運動知覺——正確的知覺

——錯覺思考：利用和研究錯覺的實際意義？消費心理及行為學（三）知覺的特性知覺的選擇性知覺的整體性知覺的理解性知覺的恒常性——四種特性在研究消費心理方面的作用。三、消費者的注意（一）注意的概念——指向性——集中性（二）注意的功能（三）注意的種類消費心理及行為學四、消費者的記憶（一）記憶的概念（二）記憶的作用（三）記憶的分類形象記憶語詞邏輯記憶情緒記憶運動記憶無意記憶有意記憶瞬時記憶短時記憶長時記憶消費心理及行為學（四）記憶的過程及規律1.識記——識別、記住2.保持為什么廣告語簡潔順口、個性？3.再現——再認、回憶五、消費者的想象與思維（一）想象體驗不同的想象消費心理及行為學消費心理及行為學消費心理及行為學（二）思維1.思維的概念、特征與作用——指能從一件事或物聯想或意識到其他事物的能力——概括性、間接性2.思維的分類1）動作思維2）形象思維3）邏輯思維3.思維過程根據圖形規律，找出答案消費心理及行為學消費心理及行為學六、消費者的學習——經典條件性條件反射——操作性條件反射消費心理及行為學第三節消費者的情緒、情感過程思考：情緒、情感？情緒的表現形式：——心境（積極和消極）——激情（爆發性和沖動性）——應激（超壓性和超荷性）情感的種類：——道德感、理智感、美感（共性和差異性）影響消費者情緒、情感的因素——商品——購物環境——消費者個人情感——消費者心理準備狀態的影響消費心理及行為學第四節消費者的意志過程一、意志的概念二、消費者意志過程分析采取購買決策階段——執行購買決策階段——對所購買商品或勞務的意志體驗階段三、消費者的意志品質：1）自覺性2）果斷性3）自制性4）堅韌性

第二篇心理現象與消費心理第三章消費的個性心理消費心理及行為學個性心理：——個性傾向性——個性心理特征第一節消費者的個性傾向性個性傾向——思想傾向（意識傾向）：包括需要、動機、興趣、信念以及世界觀。一、消費者的需要（一）需要的概念三點含義：（二）需要的種類：1.自然需要和社會需要2.物質需要和精神需要（三）需要的理論馬斯洛需要理論消費心理及行為學（四）消費者需要的基本內容——六大方面：1）對產品基本功能的需要2）對產品安全性的需要3）對產品便利性、經濟性的需要4）對產品審美功能的需要5）對產品情感功能的需要6）對產品象征性的需要二、消費者的購買動機（一）什么是動機人的動機分兩種：內部動機和外部動機。 ——如果按照內部動機去行動，我們就是自 己的主人。如果驅使我們的是外部動機，我 們就會被外部因素所左右，成為它的奴隸。消費心理及行為學（二）動機的功能1.激活和終止功能2.指向功能3.維持和強化功能（三）動機的特性1）主導性2）內隱性3）復雜性4）可誘導性消費心理及行為學（四）動機的分類1.消費者一般的購買動機——生理性購買動機、心理性購買動機——主導動機、輔助動機——顯性動機、潛在動機——內在的，非社會的動機、外在的，社會的動機2.消費者具體的購買動機（書P65～67）（五）關于動機的理論及其在市場營銷中的作用——本能理論——精神分析說——驅力理論——誘因理論——赫茨伯格的雙因素理論——認知理論激發力量＝目標效價×期望概率消費心理及行為學第二節消費者的氣質一、氣質的概念——指表現在人的心理活動或行為的動力方面的穩定的個人特點。二、氣質學說與類型（一）主要的氣質學說1.氣質的體液學說四類氣質類型——多血質——粘液質——膽汁質——抑郁質消費心理及行為學測試：判斷你的氣質類型如果你看戲遲到了，你最有可能是下列哪種表現呢？選擇一種由此來判斷你屬于哪種氣質類型。 A.你面紅耳赤地與檢票員爭吵起來，企圖推開檢票員，徑直跑到自己的座位上去，并且還會埋怨說，戲院時鐘走得太快了； B.你明白檢票員不會放你進去，不與檢票員發生爭吵，而是悄悄跑到樓上另尋一個地方看戲劇表演； C.檢票員不讓你進去，便想反正第一場戲不太精彩，還是暫且到小賣部呆一會兒，待幕間休息 再進去； D.你對此情景感嘆自己老是不走運，偶爾來 一次戲院，就這樣倒霉，接著就垂頭喪氣地 回家了。消費心理及行為學 A．膽汁質：膽汁質的人反應速度快，具有較高的反應性與主動性。這類人開朗、坦率，但脾氣暴躁，好爭論。經常以極大的熱情從事工作，但缺乏耐心。思維靈活，但不求甚解。這類人在工作中熱情，主動，但遇到挫折習慣從外部找原因，應學會自我反省，在溝通與交往中注意要多站在對方的角度上“換位思考。” B．多血質：多血質的人行動具有很高的反應性。這類人情感和行為動作發生得很快，變化得也快，但較為溫和。機智靈敏，思維靈活，在意志力方面缺乏忍耐性。這類人在工作中往往會因不能堅持而放棄自己的承諾，因此，需要準確地了解自己，知道自己的優缺點，了解自己的能力，才有可能在職場發揮自己更大的潛力。消費心理及行為學 C．黏液質：黏液質的人反應性低。情感和行為動作進行得遲緩、缺乏靈活性。這類人情緒不易發生，遇到不愉快的事也不動聲色。細致，喜歡沉思，在意志力方面具有耐性，對自己的行為有較大的自制力。這類人表現為人際關系良好，不去參與別人的是非，別人也說不出自己的是非，但這類人需注意，適當的時候要有自我的表達，才不至于失去機會；另外，不開心的事要有恰當的疏導渠道，否則容易給自己造成很大的心理壓力。 D．抑郁質：抑郁質的人有較高的感受性。這類人情感容易產生，易多愁善感。富于想象，聰明且觀察力敏銳，敏感性高。優柔寡斷，受到挫折后心神不安，但對力所能及的工作表現出堅忍的精神。這類人對人際關系敏感，很多事情可能不涉及自己，但也會給自己很大的情緒壓力。例如： 領導因為某事批評自己，就從此認為領導對自己印 象不好。諸如此類情緒，應客觀分析。消費心理及行為學血型與性格2.氣質的體型說（1）肥滿型——內胚層（2）瘦長型——外胚層（3）筋骨型——中胚層3.氣質的激素說4.高級神經活動類型說高級神經活動？三個基本特征：（1）強度（2）平衡性（3）靈活性三種特征的不同組合消費心理及行為學（二）氣質類型的心理特征和行為特征

——表3-2三、氣質與消費者行為思考：四種氣質類型在消費行為中的具體表現消費心理及行為學第三節消費者的性格從吃蘋果看你的個性

在你吃蘋果時，有什么特別的習慣或喜好呢？相信嗎？這些習慣或者喜好無意間會暴露你的一些個性小秘密噢。

1、一定要把皮削干凈，切成一小塊一小塊， 并裝在盤子里，美美地吃

2、把皮削一削不切就吃

3、把皮擦一擦或洗一洗就直接啃

4、懶得吃，喜歡打成汁

消費心理及行為學選1：你是個比較不容易讓自己跟現實妥協的人，無論在 什么狀況下，你都希望能夠維持自己的標準，并且 極力和環境對抗，所以有時你會覺得累。不要把標 準用在每個人的身上，把每個人都塑造成你所要求 的樣子，你要懂得在為人處事上圓滑一點。選2：你對自己有一定的標準，當兩者有沖突時，你會努 力地為自己而戰，但當事實勝過理想時，你也不會 太過堅持。有時是不是覺得自己白忙一場了呢？所 以應該好好地權衡一下，再去實行，應該會比較好 些。選3：你對自己很有愛心，當現實的力量大過內心的標準 時，你通常很快地屈服，避免自己內外受煎熬。這 種人做事的確是圓滑了些，會在這個現實的社會 里，得到一片生存的天地。選4：你對自己其實沒有什么標準，反正就是一味地讓自 己隨波逐流。有好有壞，與世無爭，但也容易被人 利用。消費心理及行為學一、性格的概念——是由人對現實的態度和習慣化了的行為方式所表現出來的穩定的個性心理特征。二、性格理論與類型——理智型、情緒型、意志型——A型、B型、C型——內向型、外向型——場依存型、場獨立型——沖動型、思索型觀察下圖，然后說出答案：

消費心理及行為學

同心圓還是螺旋？三、性格與消費者行為——節儉型、保守型、隨意型——習慣型、慎重型、挑剔型、被動型消費心理及行為學第四節消費者的能力一、什么是能力？

——首先，能力是直接影響活動效率的心理特征，或是順利實現某種活動的必備的心理條件。

——其次，能力與活動聯系在一起。二、能力的個別差異（一）能力發展水平的差異（二）能力發展早晚的年齡差異（三）能力類型的差異知覺方面——綜合型、分析型、分析綜合型表象方面——視覺表象、聽覺表象、運動表象、味覺表 象、嗅覺表象消費心理及行為學記憶方面——視覺記憶型、聽覺記憶型、運動記憶型、混合型——形象記憶型、抽象記憶型、中間記憶型言語和思維方面

——思維言語型、邏輯言語型、平衡型（四）性別差異三、消費者能力的構成（一）從事各種消費活動所需要的一般能力——感知能力——記憶力——注意力——思維想象能力圖片感受：消費心理及行為學

消費心理及行為學

消費心理及行為學

消費心理及行為學

消費心理及行為學（二）從事特殊消費活動所需要的特殊能力（三）消費者對自身權益的保護能力四、能力與消費者行為（一）成熟型消費者（二）普通型消費者（三）缺乏型消費者

第二篇心理現象與消費心理第四章消費者購買決策與行為消費心理及行為學第一節消費者購買決策一、購買決策的概念與內容（一）購買決策的概念——消費者的購買決策過程是一個以特定目標為中心的解 決問題的過程購買決策在購買行為中居于核心地位？（二）消費者購買決策的內容包括以下內容：（1）為什么買？（2）買什么？（3）買多少？（4）在哪里買？（5）何時買？（6）如何買？消費心理及行為學二、消費者購買決策的過程五個步驟：（1）確認需要（2）搜集信息主要途徑：

1）個人經驗

2）相關群體

3）市場

4）公眾（3）評估選擇營銷需注意的幾個方面：三點（4）購買決策（5）購后行為購后感受：滿意、基本滿意、不滿意注：企業最好的廣告是滿意的顧客消費心理及行為學第二節消費者購買行為一、消費者購買行為的概念與類型（一）消費者購買行為的概念——消費者為了滿足自身的需求，在尋求購買、使用和評估商品或勞務時所表現的行為就是消費者的購買行為。（二）消費者購買類型1.根據消費者行為的復雜程度和所購商品本身的差異性（1）復雜型（2）和諧型（3）簡單型（4）多變型消費心理及行為學2.根據消費者態度的不同劃分（1）習慣型（2）理智型（3）沖動型（4）經濟型（5）情感型（6）年輕型（7）從眾型（8）疑慮型3.根據消費者購買目標的選定程序劃分（1）確定型（2）半確定型（3）不確定型4.根據消費者在購買現場的情感反映劃分（1）沉靜型（2）溫順型（3）活潑型（4）反抗型（5）傲慢型消費心理及行為學二、消費者購買行為的一般模式5W1H？刺激：營銷刺激——產品、價格、分銷、促銷環境刺激——經濟、技術、政治、文化刺激后的反應：1）購買者的特征影響其對刺激的理解與反應2）購買者的決策過程本身也影響購買者的行為三、影響消費者購買行為的主要因素（一）文化因素亞文化？（二）社會因素1.社會階層2.相關群體三種？消費心理及行為學3.家庭狀況4.社會角色（三）個人因素（四）心里因素1.激勵2.知覺受主客觀條件制約（1）客觀條件（2）主觀條件3.學習刺激——反應（S-R）模式4.態度消費者態度的形式一般受三方面因素影響：消費心理及行為學補充：消費者購買行為的類型與營銷策略1）復雜的購買行為比如：購買電腦2）減少失調的購買行為比如：購買電器產品3）習慣性的購買行為比如：購買食鹽4）尋求多樣化的購買行為比如：購買洗發水

第三篇社會環境與消費心理第五章社會文化與消費心理消費心理及行為學第一節社會文化概述一、社會文化的概念及特點（一）文化的含義狹義？廣義？（二）文化的特點1.文化的習得性2.文化的適應性3.文化的群體性4.文化的社會性二、亞文化及分類（一）亞文化的概念（二）亞文化的分類消費心理及行為學第二節文化、亞文化對消費者行為的影響一、社會文化對消費者行為的影響研究社會文化對消費者行為的影響——是研究文化價值觀念的影響思考：為什么要研究價值觀念？價值觀念——指的是消費者對某些問題的觀點和看法，包括人們崇尚什么、鄙視什么注：價值作為一種行為標準，它告訴人們該怎樣做，或者該持什么樣的態度價值觀念對人們消費行為的影響主要表現在以下幾個方面：（一）對食品的觀念（二）對時間、空間的觀念（三）友誼觀（四）審美觀（五）對財富、物質利益的觀念消費心理及行為學二、亞文化對消費者行為的影響主要有以下幾個方面：（一）民族亞文化（二）地域亞文化（三）宗教亞文化（四）性別亞文化（五）年齡亞文化（六）藉貫亞文化（七）職業亞文化三、教育文化水平對消費行為的影響（自學）消費心理及行為學第三節中國文化的特點及對消費行為的影響一、中國文化的主要特點1.中國文化的強大生命力和凝聚力2.安土樂天的農業文化心態3.中國文化的多樣性與異質性4.人本主義5.尊老崇古6.重整體，倡協同二、中國文化對消費者行為的影響1.文化對消費需要的影響2.文化對消費對象的影響3.文化對消費品牌選擇的影響4.文化對購買行為的影響思考：文化對購買行為上有哪些影響？消費心理及行為學第四節消費流行與消費習俗一、消費流行概念及對消費行為的影響流行的產生有三種原因（P112）：消費流行經歷的幾個階段：（1）初級階段（2）模仿階段（3）經濟階段2.消費流行的特點（自學）3.消費流行的分類（1）按流行商品分類（2）按消費的地域范圍分類二、消費流行對消費者心理及購買行為的影響（一）消費流行的形式和發展與消費者心理對消費流行產生影響的主要來自以下幾個社會階層： 1.高收入階層 2.社會地位較高階層 3.其他階層消費心理及行為學（二）消費流行與消費心理變化1.認知態度的變化2.驅動力的變化3.在消費流行中，會使原有的一些消費心理發生反方向變化4.有些顧客原有的偏好心理受到沖擊三、消費習俗概念及對消費行為的影響消費習俗是什么？（P117）消費習俗對購買行為的影響（1）由消費習俗所引起的購買行為具有普遍性（2）消費習俗不同于社會流行（3）由消費習俗所引起的購買行為具有無條件 性

第三篇社會環境與消費心理第六章社會群體與消費心理消費心理及行為學第一節社會群體概述一、消費者群體的概念——是指兩人或兩人以上通過一定的社會關系結合起來進行共同活動而產生相互作用的集體思考：其基本條件和特征？二、社會群體的類型（自學）三、與消費者密切相關的社會群體（自學）四、消費者群體形成的原因及意義消費者群體形成的原因——兩方面：五、社會群體對消費者的影響三點（P126）消費心理及行為學第二節家庭環境與消費心理家庭社會階層與消費（一）家庭社會階層的含義及劃分標準

1.上上層（少于1％）2.上中層（大約2％）3.上下層（12％）4.中間層（31％）5.勞動階層（38％）6.下下層（7％）（二）家庭社會階層對家庭消費行為的影響

1.不同家庭社會階層消費者的消費行為具有差異性2.同一家庭社會階層的消費行為既有相似性又有差異性我國家庭的職業和收入與消費1.上富階層家庭2.富裕階層家庭3.一般工薪階層家庭4.略貧階層家庭5.貧困階層家庭

第四篇商業活動與消費心理第七章商品因素與消費心理消費心理及行為學第一節商品的命名與消費心理心理研究標明，消費者對商品的識別主要有兩種途徑：1）一是通過直接感知商品的實體形體2）二是借助語言、文字、符號的刺激消費心理及行為學

消費心理及行為學一、商品命名的心理功能商品名稱為何？——是指能在一定程度上概括地反映商品特征的 文字稱號。商品的命名應考慮以下心理功能：（一）反映特性（二）容易記憶（三）誘發情感（四）啟發聯想消費心理及行為學二、商品命名的心理方法和策略（一）根據商品的主要功效命名（二）根據商品的主要成份命名（三）根據商品的產地命名（四）根據人名命名（五）根據商品的外形命名（六）根據商品的制作方法命名（七）根據外文譯音命名（八）以夸張性詞語命名思考：各命名方法的心理意義在于什么？總結：商品命名的原則（P152）案例：雪碧的高明消費心理及行為學第二節商標設計心理一、商標的概念和作用二、商標的心理功能五個方面：（一）識別功能（二）服務功能（三）傳播功能（四）信譽功能（五）保障功能消費心理及行為學

消費心理及行為學三、商標的心理策略商標的心理策略：——商標的設計策略——商標的運用策略（一）商標設計的心理策略1、簡潔性商標設計策略需注意三個方面（P154）2、富有感染力的商標設計策略三條具體要求（P154）3、形象一致的商標設計策略4、中性化商標策略消費心理及行為學

消費心理及行為學

消費心理及行為學

消費心理及行為學

消費心理及行為學（二）商標運用的心理策略1、統一商標策略2、個別商標策略3、等級商標策略4、雙重商標策略5、借用商標策略案例：金利來的由來消費心理及行為學第三節商品包裝心理一、包裝的心理功能主要體現在三個方面：（一）喚起興趣，激發消費者的購買動機（二）傳遞信息，促進消費者對商品的認識過程（三）建立信任，形成對商品的良好印象二、消費者對商品包裝的心理要求主要有以下四點：（一）方便性（二）藝術性（三）直觀性（四）安全性三、包裝設計的心理策略（一）包裝裝潢設計的四大要素1、色彩2、形狀3、字號4、商標消費心理及行為學（二）包裝設計的心理策略1、按照消費習慣和實用需求心理設計包裝主要有以下四種包裝方法：（1）慣用包裝（2）份量包裝（3）配套包裝（4）系列包裝2、按照消費者消費水平設計包裝（1）等級包裝（2）特殊包裝（3）禮品包裝（4）簡便包裝（5）復用包裝消費心理及行為學3、按照消費者性別、年齡設計包裝（1）女性化包裝（2）男性化包裝（3）少兒用品包裝（4）青年用品包裝（5）老年用品包裝思考：以典型實例說明以上各類包裝

第四篇商業活動與消費心理第八章商品因素與消費心理消費心理及行為學第一節商品廣告的心理功能一、廣告的概念與特點（一）廣告的概念廣義？狹義？廣告的發展（二）廣告的特點1、廣告必須有明確的廣告主2、廣告是一種信息傳播活動3、廣告者支付一定的廣告費4、廣告能傳達一定的信息消費心理及行為學

消費心理及行為學

消費心理及行為學5、廣告信息要借助一定的傳播媒體思考：傳播媒體有哪些？消費心理及行為學

消費心理及行為學

消費心理及行為學6、廣告是一種非人員的促銷活動7、廣告以盈利為最終目的8、廣告是一種宣傳勸說行為消費心理及行為學二、商業廣告的心理功能——沒有不做廣告的商人，沒有不依賴于廣告進行的商業活動主要體現在以下七個方面：（一）傳播功能（二）誘導功能（三）便利功能（四）影響態度功能（五）促銷功能（六）教育功能（七）藝術功能消費心理及行為學

消費心理及行為學

消費心理及行為學討論：分組討論并說明成功的廣告是怎樣引起消費者的注意，并舉實例說明。消費心理及行為學第二節廣告媒體的心理功能一、商品廣告媒體及其種類現代各種廣告媒體大致分為以下幾類：1、電子媒體2、印刷媒體3、郵寄媒體4、戶外媒體5、售點媒體6、包裝媒體思考：在選擇廣告媒體的時候，應該盡量達到的兩個目標是什么？二、主要廣告媒體的心理特征

——廣告傳播商品信息必須借助載體，這種載體就是廣告媒體消費心理及行為學最主要、最有影響力的廣告媒體？——報紙、雜志、廣播、電視近幾年的新型媒體？——網絡廣告、POP廣告、直郵廣告、戶外廣 告、交通廣告、包裝物廣告（一）電視廣告的心理特征：電視廣告具有以下特點：1、表現力強，注意率高2、傳播范圍廣泛，影響力大3、重復性高，記憶效果好（二）報刊廣告的心理特征1、報紙廣告的特點：（1）傳播范圍大，覆蓋面寬，讀者廣泛而且穩定（2）信息傳播迅速，靈活，方便（3）準確性強消費心理及行為學（4）消息性強（5）制作簡單，費用較低2、雜志廣告的特點：（1）讀者廣泛而又穩定（2）閱讀率高，有效時間長（3）印刷精美，可用篇幅多（三）廣播廣告的心理特征廣播廣告具有以下特點：1、傳播迅速，收聽方便2、針對性強3、廣播廣告的信息，來源可靠，權威性高4、靈活多樣，易于記憶消費心理及行為學（四）網絡廣告的心理特征1、網絡媒體的優點（1）傳播范圍廣，速度快（2）不受時空和文化限制（3）形式多種多樣（4）廣告費用低廉2、網絡媒體的不足（1）廣告效果難以評價（2）網絡媒體技術要求高（3）受眾不明確（五）POP廣告的心理特征POP廣告——店面廣告（售點廣告）消費心理及行為學1、POP廣告的優點（1）美化購物環境，提高顧客的購買興趣（2）可以使顧客就近觀看商品，容易產生購買行 為2、POP廣告的不足（1）設計要求高，成本費用大（2）清潔度要求高（六）其他媒體廣告的心理特征1、交通廣告2、直郵廣告3、戶外廣告三、廣告媒體選擇中的心理因素針對廣告信息傳播的基本要素應注意以下問題：消費心理及行為學（一）媒體特性對消費心理的影響1、媒體的覆蓋域媒體的覆蓋域與廣告目標市場的分布范圍有四種不同的情況：（1）兩者完全相符（2）媒體覆蓋域大于并包括了目標市場范圍（3）媒體覆蓋域與目標市場范圍交叉或小于目標 市場范圍（4）兩者完全不符2、媒體的權威性3、傳播頻率4、占用長度5、媒體的針對性消費心理及行為學（二）商品特性對消費心理的影響——應根據消費者對廣告媒體的接收情況、商品的特性選擇最合適的目標市場消費者的接收習慣的媒體思考：通過課后收集各媒體的典型廣告實例理解其心理特征消費心理及行為學第三節商品廣告傳播的心理策略及技巧一、商品廣告傳播的心理策略（一）引起消費者的注意

——注意是人們對一定事物的指向和集中，是廣 告整個心理過程的起點廣告能否引起人們的注意，所提供的信息應具備以下因素：1、信息的刺激性2、信息的趣味性3、信息的有用性（二）增強消費者的記憶思考：消費者注意到了廣告就一定能記住嗎怎樣才能幫助消費者記住廣告信息的內容？消費心理及行為學1、適當加以重復2、減少記憶的數量3、利用直觀形象的刺激物（三）啟發消費者的聯想1、聯想的類型（1）接近聯想（2）相似聯想（3）對比聯想（4）關系聯想2、在廣告中運用聯想提高廣告效果的方法（1）運用比喻（2）利用暗示（3）進行比較（四）誘發消費者的情感消費心理及行為學二、商品廣告表現的心理技巧

——廣告活動的成功與否，在很大程度上取決于廣告的表現形式和方法（一）誘發消費者的需要1、滿足消費者的心理需要2、滿足消費者的優勢需要——任何商品總是滿足消費者某方面的需要3、誘發消費者的潛在需要（二）激發消費者的情感廣告激發消費者的情感，可采用以下策略：1、激發消費者美好、肯定的情緒情感——美感是一種積極的情感體驗，也是廣告中常 用的情感訴求之一——親情是另一種積極的情感體驗消費心理及行為學2、利用幽默感——幽默能增強廣告的趣味性，有效地吸引人們 的注意力3、利用“害怕”訴求（三）改變消費者的態度1、利用群體的影響力——參照群體是指消費者心理向往的群體2、親自體驗實踐（四）喚起消費者的興趣1、標新立異2、戲劇化廣告3、利用懸念作業：列舉廣告實例說明商品廣告表現的心理技巧

第四篇商業活動與消費心理第九章商品價格與消費心理消費心理及行為學第一節商品價格的心理功能一、價格及在消費心理學上的意義二、商品價格的心理功能思考：消費者在選購商品時，通常考慮的因素有哪些？商品價格的心理功能主要有以下幾個方面：（一）商品價值認知功能（二）自我意識比擬功能1、社會地位比擬2、經濟地位比擬3、文化修養比擬4、生活情操比擬（三）調節需求功能何為需求彈性大小？消費心理及行為學（1）價格調節需求的功能要受到商品需求的價格 彈性制約（2）價格調節需求的功能還要受到心理需求強度 和價格預期評價的影響——首先，消費者對某種商品需求越強烈，對這種水平價格的變動就越敏感，商品價格對商品需求調節的力度就越大——其次，商品需求量的變動還受到消費者對商品價格預期評價的影響總結：這就是價格心理對供求關系的影響出現的復雜情況——如：追漲等跌心理消費心理及行為學第二節消費者的價格心理消費者的價格心理主要分為以下幾種：一、消費者對價格的習慣性——消費者對價格的習慣性是指消費者根據自己以往的購買經驗，對某些商品的價格反復感知，從而決定是否購買的習慣性反應商品價格上限和下限？思考：若商品定價在消費者習慣性價格范圍外，企業應怎么辦？——價格超過上限？——價格低于下限？二、消費者對價格的敏感性——是指消費者對商品價格變動的反應程度消費心理及行為學消費者對價格的敏感性是因商品而異的——購買頻率高，消費者的敏感性高——購買頻率低，消費者的敏感性低三、消費者對價格的感受性——是指消費者對商品價格高低的感知程度價格錯覺？——不同的商品或服務，不同的環境和營銷氛圍，消費者的不同心境和個性，都會產生不同的價格感受四、消費者對價格的傾向性——是指消費者在購買過程中對商品價格選擇 所表現出的傾向消費心理及行為學這種傾向性與哪些因素相關？——商品的種類——消費者的消費心理五、消費者對價格的逆反性——是指消費者在某些特定情況下對商品價格的反向表現商品的暢銷性與其價格呈反向表現，是由于消費者對價格的逆反心理造成的商品的主觀價格是依據其客觀價格形成的，但是主觀價格與客觀價格經常會出現相互不一致，甚至背離的情況消費心理及行為學第三節商品定價和調價的心理策略一、商品定價的心理策略根據消費者心理和市場競爭狀況采取的定價策略，主要包括以下幾種：（一）撇脂定價策略其應用是指？（二）滲透定價策略采用這種策略的產品是哪一類？（三）反向定價策略（四）整數定價策略采用這種策略的產品是哪一類？（五）尾數定價策略（六）招徠定價策略消費心理及行為學（七）聲望定價策略（八）分級定價策略有兩方面好處：（P187）（九）組合定價策略購買次數少，價格敏感強的商品——較低價格購買次數多，價格敏感弱的商品——較高價格（十）折扣定價策略折扣價格的主要形式有：數量折扣、貿易折扣、季節折扣、促銷折扣等消費者對不同商品折扣銷售會有不同的反應折扣銷售對不同收入水平和不同年齡的消費者也會產生不同的影響（十一）習慣定價策略（十二）綜合定價策略消費心理及行為學二、商品調價的心理策略（一）降價的心理策略1、降價的幅度要適宜2、正確把握降價時價3、采用暗降策略方法有哪些？（二）產品提價的心理策略1、控制好提價幅度2、掌握好提價時機3、注意采用暗調策略兩方面：1）其一可以更換產品型號、規格、花色、包裝 等2）其二可以減少產品重量而價格不變4、做好宣傳解釋工作

第四篇商業活動與消費心理第十章新產品與消費心理消費心理及行為學第一節新產品設計與消費心理一、新產品的分類根據新產品的構造原理和改進程度，可分為幾種類型：1、全新型產品2、革新型產品3、改進型產品4、仿制型產品二、消費者對新產品的心理需求消費者對新產品的心理需求主要有以下幾種：1、方便實用2、經濟耐用3、安全舒適消費心理及行為學4、審美情趣5、突出個性6、體現時尚三、新產品設計的心理策略1、為滿足消費者基本需要的設計策略（1）使用優化策略（2）性能提高策略（3）功能多樣化策略（4）人體力學策略2、針對消費者個性心理特征的設計策略（1）效用細分策略（2）地位顯示策略（3）個性標榜策略（4）情感寄托產品（5）目標追求策略消費心理及行為學3、適應消費需求發展變化的設計策略（1）適應未來消費模式的設計策略（2）適應未來消費心理的設計策略（3）適應未來消費決策模式的設計策略消費心理及行為學第二節新產品推廣與消費心理一、消費者對新產品的購買分析接受新產品時間先后不同的消費者，在心理特征上有明顯差異：1