農(nóng)夫山泉成長史1農(nóng)夫山泉成長史1目錄公司簡介品牌塑造產(chǎn)品介紹營銷分析2目錄公司簡介品牌塑造產(chǎn)品介紹營銷分析2公司簡介之個人簡介

鐘睒睒，男，浙江諸暨人，大學(xué)學(xué)歷。1954年出生，曾經(jīng)在浙江日報做了五年記者。1993年創(chuàng)辦養(yǎng)生堂有限公司，打響了養(yǎng)生堂龜鱉丸、朵而膠囊，成長快樂等品牌。

1996年在杭州投資創(chuàng)立農(nóng)夫山泉股份有限公司，打造出農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫等國內(nèi)知名飲料品牌?，F(xiàn)任農(nóng)夫山泉股份有限公司董事長兼總經(jīng)理、養(yǎng)生堂有限公司董事長。

1996年和1999年，農(nóng)夫山泉先后在國家一級水資源保護(hù)區(qū)浙江千島湖畔的建德和淳安，建成兩座現(xiàn)代化的水廠。為滿足市場需求，農(nóng)夫山泉進(jìn)一步擴大投資，2003至2004年再投資5億元擴大在淳安的投資規(guī)模，地點選在毛竹園，一次規(guī)劃，分兩期實施。這不僅對國家財政稅收做出了重大貢獻(xiàn)，也為當(dāng)?shù)靥峁┝司蜆I(yè)機會。優(yōu)秀公司的崛起和發(fā)展都是解決一個個社會問題。3公司簡介之個人簡介鐘睒睒，男，浙江諸暨人，大學(xué)學(xué)歷公司簡介。之發(fā)展歷程

1996年9月浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司（農(nóng)夫山泉股份有限公司前身）在浙江省建德市成立，位于國家一級水資源保護(hù)區(qū)千島湖畔。1997年4月第一個工廠開機生產(chǎn)，推出“農(nóng)夫山泉有點甜”，“我給孩子喝的水！”廣告語。1997年底，“農(nóng)夫山泉”飲用天然水550ml運動裝上市。1998年，公司贊助世界杯足球賽，廣告語“喝農(nóng)夫山泉，看98世界杯”深入人心。2000年4月22日，公司宣布全部生產(chǎn)天然水，停止生產(chǎn)純凈水。同年，公司被授予“中國奧委會合作伙伴”榮譽稱號和“北京2008年奧運會申辦委員會熱心贊助商”榮譽稱號；“農(nóng)夫山泉”飲用天然水被中國奧委會選定為“2000年奧運會中國體育代表團比賽訓(xùn)練專用水”；中國跨世紀(jì)十大策劃經(jīng)典個案評選揭曉，“農(nóng)夫山泉有點甜”名列其中。4公司簡介。之發(fā)展歷程1996年9月浙江千島湖養(yǎng)生堂公司簡介。之發(fā)展歷程

2001年6月10日，公司正式更名為“農(nóng)夫山泉股份有限公司”。2002年，全球最大市場研究機構(gòu)——AC尼爾森：中國消費品市場中最受歡迎的六大品牌，“農(nóng)夫山泉”是唯一民族品牌。2003年春季，公司推出“農(nóng)夫果園”混合果汁飲料。同年，“農(nóng)夫山泉”瓶裝飲用天然水被國家質(zhì)檢總局評“中國名牌產(chǎn)品”。2004年，公司推出全新功能性飲料——“尖叫”。2006年10月17日，國家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定“農(nóng)夫山泉”為中國馳名商標(biāo)。2007年4月，根據(jù)全國大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計顯示：“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年（2002-2006）榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位。2008年5月12日，四川汶川大地震發(fā)生后，因公司在抗震救災(zāi)中的突出表現(xiàn)，公司被評為“抗震救災(zāi)最受尊敬十大企業(yè)”。2009年，公司入選2009年度“中國民營500強”企業(yè)。2012年寶雞眉縣太白山天然水生產(chǎn)基地投產(chǎn)。2014年，“農(nóng)夫山泉”入圍2013年度中國行業(yè)影響力品牌。5公司簡介。之發(fā)展歷程2001年6月10日，公司正式更名為產(chǎn)品理念環(huán)保

農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭。農(nóng)夫山泉認(rèn)為，只有好的天然水源才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的瓶裝飲用水。天然

堅持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保消費者知情權(quán)。占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用源——浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。廣告語：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工。健康

只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅決反對在水中添加任何人工礦物質(zhì)。只經(jīng)簡單過濾，不改變水的本質(zhì)，保有水源天然特征指標(biāo)。6產(chǎn)品理念環(huán)保農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫品牌塑造7品牌塑造7產(chǎn)品介紹199620032008200420132010農(nóng)夫山泉-天然的弱堿性水農(nóng)夫果園-高濃度果蔬汁飲料，與家人分享健康尖叫-既好喝又好玩的運動飲料隨時隨地放松自己水溶C100-滿足每日所需維生素C力量帝不打不奶茶8產(chǎn)品介紹199620032008200420132010農(nóng)夫大家有疑問的，可以詢問和交流可以互相討論下，但要小聲點9大家有疑問的，可以詢問和交流可以互相討論下，但要小聲點9新包裝

農(nóng)夫山泉天然礦泉水的運動蓋裝專為青少年設(shè)計。運動蓋設(shè)計獨特，方便單手開關(guān)。瓶蓋內(nèi)配的專利閥門只有在受壓情況下才會打開。瓶身上的彩色插畫表現(xiàn)了長白山的四季景色，它們由英國著名插畫師BrettRyder創(chuàng)作而成，風(fēng)格夸張、色彩豐富、充滿想象力。

農(nóng)夫山泉高端水水源，名為莫涯泉，位于露水河國家森林公園內(nèi)，受到上游長白山生態(tài)保護(hù)區(qū)的補給。水中的鈉含量特別低僅在2.0~6.8mg/L，給人一種清冽的口感，在清淡中還帶有松軟冰雪的氣息。是罕見的低鈉淡礦泉，國內(nèi)已知礦泉水尚無這樣的礦物元素特征。農(nóng)夫山泉飲用天然水（適合嬰幼兒）水源源自長白山莫涯泉2號泉。礦物質(zhì)含量適中，口感清冽，呈天然弱堿性，尤其適合嬰幼兒飲用。鑒于我國現(xiàn)有的飲用水標(biāo)準(zhǔn)均未特別考慮嬰幼兒飲水的需求，農(nóng)夫山泉特別制定了非常嚴(yán)格的飲用天然水（適合嬰幼兒）企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以此作為生產(chǎn)依據(jù)。且目前中國國內(nèi)，也只有農(nóng)夫山泉依照商業(yè)無菌的要求生產(chǎn)瓶裝水。10新包裝農(nóng)夫山泉天然礦泉水的運動蓋裝專為青少年設(shè)計。運營銷分析不僅要做國內(nèi)水行業(yè)的老大，還要做水中的奢侈品。2015年2月，農(nóng)夫山泉召開發(fā)布會，農(nóng)夫做了20年的水，開了兩次新品發(fā)布會，一次是在2000年公司決定放棄生產(chǎn)純凈水而生產(chǎn)天然水，而這次是要推出玻璃瓶裝高端礦泉水、學(xué)生礦泉水和嬰幼兒天然飲用水三款新品。農(nóng)夫山泉在穩(wěn)坐國內(nèi)份額第一后，開始在細(xì)分水行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行布局。推出高端水整整花了5年時間，除了水源地和工廠建設(shè)外美感和文化附加值，農(nóng)夫山泉花了三年時間邀請了五個國家頂尖設(shè)計公司進(jìn)行設(shè)計，歷經(jīng)58稿后才最終選定包裝設(shè)計。用時間錘煉下來的產(chǎn)品才是精品。產(chǎn)品設(shè)計不僅要全是長白山的自然生態(tài)，還要體現(xiàn)出農(nóng)夫山泉的文化內(nèi)涵。11營銷分析不僅要做國內(nèi)水行業(yè)的老大，還要做水中的奢侈品營銷分析每當(dāng)看到農(nóng)夫山泉這四個字，腦海中首先閃現(xiàn)的是那句出色的廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”暗示水源的優(yōu)質(zhì)，使農(nóng)夫山泉形成了感性偏好、理性認(rèn)同的整體策略，同樣也使農(nóng)夫山泉成功的建立了記憶點。創(chuàng)造差異性，突出個性力求簡單，容易記憶農(nóng)夫山泉首先提出了“有點甜”的概念，在消費者心理上搶占了制高點。而真正的點更只是一個“甜”字，這個字富有十分的感性，那是描述一種味覺，每個人接觸這個字都會有直接的感覺，這個感覺無疑具有極大的強化記憶的功效。突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國家一級水資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會感到甘甜。加上眾多的廣告轟炸。12營銷分析每當(dāng)看到農(nóng)夫山泉這四個字，腦海中首先閃現(xiàn)的是那句出色營銷分析建立面的縱深，配合、烘托產(chǎn)品特性“農(nóng)夫山泉有點甜”讓消費者感覺美好，必定會追求感覺甜美的產(chǎn)品，抓住了中國人非常注重健康的心理，大力宣傳健康的理念。同時，農(nóng)夫山泉還不忘與社會公益活動聯(lián)系起來“一分錢公益活動”，不斷推出新的產(chǎn)品概念和主題廣告，不同版本、不同主題的廣告輪番轟炸，更加占據(jù)了消費者的心理?！拔覀儾簧a(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”這一觀點，出乎于消費者常規(guī)思維，簡潔有力且富有內(nèi)涵。本次廣告與之前農(nóng)夫山泉一直在傳播的“水源地建廠，水源地灌裝”完美的結(jié)合，并進(jìn)行了新的闡釋——農(nóng)夫山泉是健康的天然水，不是生產(chǎn)加工出來的，不是后續(xù)填加人工礦物質(zhì)生產(chǎn)出來的。迎合了消費者對健康，安全的需求.將農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性傳遞給了消費者，使農(nóng)夫山泉與其他品牌區(qū)別開來。和競爭對手拉開了距離同時樹立了農(nóng)夫山泉良好的企業(yè)形象。13營銷分析建立面的縱深，配合、烘托產(chǎn)品特性“農(nóng)夫山泉有點甜”讓營銷分析多角化經(jīng)營策略

企業(yè)同時生產(chǎn)或提供兩種以上的產(chǎn)品和勞務(wù)的經(jīng)營戰(zhàn)策。多角化經(jīng)營是一種企業(yè)同時在新產(chǎn)品和新市場方面開拓的戰(zhàn)略。

例如"農(nóng)夫山泉"四個字與一般所認(rèn)知的山泉水也沒有關(guān)系，山泉二字只是一個共通性的商標(biāo)。而由于市場的擴大，農(nóng)夫山泉在這天然水源保護(hù)基地上也生產(chǎn)一般飲料，包括農(nóng)夫果園，農(nóng)夫茶園，尖叫運動飲料，水溶C100等產(chǎn)品。14營銷分析多角化經(jīng)營策略企業(yè)同時生產(chǎn)或提供兩種謝謝觀看15謝謝觀看15農(nóng)夫山泉成長史16農(nóng)夫山泉成長史1目錄公司簡介品牌塑造產(chǎn)品介紹營銷分析17目錄公司簡介品牌塑造產(chǎn)品介紹營銷分析2公司簡介之個人簡介

鐘睒睒，男，浙江諸暨人，大學(xué)學(xué)歷。1954年出生，曾經(jīng)在浙江日報做了五年記者。1993年創(chuàng)辦養(yǎng)生堂有限公司，打響了養(yǎng)生堂龜鱉丸、朵而膠囊，成長快樂等品牌。

1996年在杭州投資創(chuàng)立農(nóng)夫山泉股份有限公司，打造出農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫等國內(nèi)知名飲料品牌?，F(xiàn)任農(nóng)夫山泉股份有限公司董事長兼總經(jīng)理、養(yǎng)生堂有限公司董事長。

1996年和1999年，農(nóng)夫山泉先后在國家一級水資源保護(hù)區(qū)浙江千島湖畔的建德和淳安，建成兩座現(xiàn)代化的水廠。為滿足市場需求，農(nóng)夫山泉進(jìn)一步擴大投資，2003至2004年再投資5億元擴大在淳安的投資規(guī)模，地點選在毛竹園，一次規(guī)劃，分兩期實施。這不僅對國家財政稅收做出了重大貢獻(xiàn)，也為當(dāng)?shù)靥峁┝司蜆I(yè)機會。優(yōu)秀公司的崛起和發(fā)展都是解決一個個社會問題。18公司簡介之個人簡介鐘睒睒，男，浙江諸暨人，大學(xué)學(xué)歷公司簡介。之發(fā)展歷程

1996年9月浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司（農(nóng)夫山泉股份有限公司前身）在浙江省建德市成立，位于國家一級水資源保護(hù)區(qū)千島湖畔。1997年4月第一個工廠開機生產(chǎn)，推出“農(nóng)夫山泉有點甜”，“我給孩子喝的水！”廣告語。1997年底，“農(nóng)夫山泉”飲用天然水550ml運動裝上市。1998年，公司贊助世界杯足球賽，廣告語“喝農(nóng)夫山泉，看98世界杯”深入人心。2000年4月22日，公司宣布全部生產(chǎn)天然水，停止生產(chǎn)純凈水。同年，公司被授予“中國奧委會合作伙伴”榮譽稱號和“北京2008年奧運會申辦委員會熱心贊助商”榮譽稱號；“農(nóng)夫山泉”飲用天然水被中國奧委會選定為“2000年奧運會中國體育代表團比賽訓(xùn)練專用水”；中國跨世紀(jì)十大策劃經(jīng)典個案評選揭曉，“農(nóng)夫山泉有點甜”名列其中。19公司簡介。之發(fā)展歷程1996年9月浙江千島湖養(yǎng)生堂公司簡介。之發(fā)展歷程

2001年6月10日，公司正式更名為“農(nóng)夫山泉股份有限公司”。2002年，全球最大市場研究機構(gòu)——AC尼爾森：中國消費品市場中最受歡迎的六大品牌，“農(nóng)夫山泉”是唯一民族品牌。2003年春季，公司推出“農(nóng)夫果園”混合果汁飲料。同年，“農(nóng)夫山泉”瓶裝飲用天然水被國家質(zhì)檢總局評“中國名牌產(chǎn)品”。2004年，公司推出全新功能性飲料——“尖叫”。2006年10月17日，國家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定“農(nóng)夫山泉”為中國馳名商標(biāo)。2007年4月，根據(jù)全國大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計顯示：“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年（2002-2006）榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位。2008年5月12日，四川汶川大地震發(fā)生后，因公司在抗震救災(zāi)中的突出表現(xiàn)，公司被評為“抗震救災(zāi)最受尊敬十大企業(yè)”。2009年，公司入選2009年度“中國民營500強”企業(yè)。2012年寶雞眉縣太白山天然水生產(chǎn)基地投產(chǎn)。2014年，“農(nóng)夫山泉”入圍2013年度中國行業(yè)影響力品牌。20公司簡介。之發(fā)展歷程2001年6月10日，公司正式更名為產(chǎn)品理念環(huán)保

農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭。農(nóng)夫山泉認(rèn)為，只有好的天然水源才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的瓶裝飲用水。天然

堅持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保消費者知情權(quán)。占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用源——浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。廣告語：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工。健康

只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅決反對在水中添加任何人工礦物質(zhì)。只經(jīng)簡單過濾，不改變水的本質(zhì)，保有水源天然特征指標(biāo)。21產(chǎn)品理念環(huán)保農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫品牌塑造22品牌塑造7產(chǎn)品介紹199620032008200420132010農(nóng)夫山泉-天然的弱堿性水農(nóng)夫果園-高濃度果蔬汁飲料，與家人分享健康尖叫-既好喝又好玩的運動飲料隨時隨地放松自己水溶C100-滿足每日所需維生素C力量帝不打不奶茶23產(chǎn)品介紹199620032008200420132010農(nóng)夫大家有疑問的，可以詢問和交流可以互相討論下，但要小聲點24大家有疑問的，可以詢問和交流可以互相討論下，但要小聲點9新包裝

農(nóng)夫山泉天然礦泉水的運動蓋裝專為青少年設(shè)計。運動蓋設(shè)計獨特，方便單手開關(guān)。瓶蓋內(nèi)配的專利閥門只有在受壓情況下才會打開。瓶身上的彩色插畫表現(xiàn)了長白山的四季景色，它們由英國著名插畫師BrettRyder創(chuàng)作而成，風(fēng)格夸張、色彩豐富、充滿想象力。

農(nóng)夫山泉高端水水源，名為莫涯泉，位于露水河國家森林公園內(nèi)，受到上游長白山生態(tài)保護(hù)區(qū)的補給。水中的鈉含量特別低僅在2.0~6.8mg/L，給人一種清冽的口感，在清淡中還帶有松軟冰雪的氣息。是罕見的低鈉淡礦泉，國內(nèi)已知礦泉水尚無這樣的礦物元素特征。農(nóng)夫山泉飲用天然水（適合嬰幼兒）水源源自長白山莫涯泉2號泉。礦物質(zhì)含量適中，口感清冽，呈天然弱堿性，尤其適合嬰幼兒飲用。鑒于我國現(xiàn)有的飲用水標(biāo)準(zhǔn)均未特別考慮嬰幼兒飲水的需求，農(nóng)夫山泉特別制定了非常嚴(yán)格的飲用天然水（適合嬰幼兒）企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以此作為生產(chǎn)依據(jù)。且目前中國國內(nèi)，也只有農(nóng)夫山泉依照商業(yè)無菌的要求生產(chǎn)瓶裝水。25新包裝農(nóng)夫山泉天然礦泉水的運動蓋裝專為青少年設(shè)計。運營銷分析不僅要做國內(nèi)水行業(yè)的老大，還要做水中的奢侈品。2015年2月，農(nóng)夫山泉召開發(fā)布會，農(nóng)夫做了20年的水，開了兩次新品發(fā)布會，一次是在2000年公司決定放棄生產(chǎn)純凈水而生產(chǎn)天然水，而這次是要推出玻璃瓶裝高端礦泉水、學(xué)生礦泉水和嬰幼兒天然飲用水三款新品。農(nóng)夫山泉在穩(wěn)坐國內(nèi)份額第一后，開始在細(xì)分水行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行布局。推出高端水整整花了5年時間，除了水源地和工廠建設(shè)外美感和文化附加值，農(nóng)夫山泉花了三年時間邀請了五個國家頂尖設(shè)計公司進(jìn)行設(shè)計，歷經(jīng)58稿后才最終選定包裝設(shè)計。用時間錘煉下來的產(chǎn)品才是精品。產(chǎn)品設(shè)計不僅要全是長白山的自然生態(tài)，還要體現(xiàn)出農(nóng)夫山泉的文化內(nèi)涵。26營銷分析不僅要做國內(nèi)水行業(yè)的老大，還要做水中的奢侈品營銷分析每當(dāng)看到農(nóng)夫山泉這四個字，腦海中首先閃現(xiàn)的是那句出色的廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”暗示水源的優(yōu)質(zhì)，使農(nóng)夫山泉形成了感性偏好、理性認(rèn)同的整體策略，同樣也使農(nóng)夫山泉成功的建立了記憶點。創(chuàng)造差異性，突出個性力求簡單，容易記憶農(nóng)夫山泉首先提出了“有點甜”的概念，在消費者心理上搶占了制高點。而真正的點更只是一個“甜”字，這個字富有十分的感性，那是描述一種味覺，每個人接觸這個字都會有直接的感覺，這個感覺無疑具有極大的強化記憶的功效。突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)農(nóng)夫山泉取自千島湖70