衣物洗滌劑產業研究一、什么是衣物洗滌劑衣物洗滌劑占衣物護理市場的主要部分。衣物清理護理市場主要包括衣物洗滌劑、柔順劑和洗衣助劑三個部分。在衣物清洗過程中，衣物洗滌劑起到主要作

用，洗衣助劑主要用于配合以及提升洗滌劑效果。在洗衣過程結束后，可以使

用柔順劑以恢復衣物表面纖維的光滑性、延伸性及彈性，節約熨燙時間。不論

是中國市場還是歐美日市場，衣物洗滌劑都占以銷售額計的衣物護理市場的主

要部分，其中中國占比最高達到了

94%，歐美日市場平均占比在

60%左右。因

此，研究歐美日國家衣物洗滌劑演變歷程對于預測中國未來衣物清理護理市場

的發展有著至關重要的意義。洗衣機理：衣物洗滌劑、水、機械力合力去污衣物洗滌劑、水、機械力三要素相互配合，缺一不可。衣物上的污垢主要來源

于人體和外部環境，可以分為親水性和親油性兩種類型。洗滌劑的作用是去除

親油性的脂肪和蛋白質等污垢；機械力的作用是去除容易吸附在纖維表面的親

水性污垢，如灰塵、碎米粒等；水的作用是溶解洗滌劑并且去除不易吸附在纖

維表面的親水性污垢，如尿素等。衣物洗滌劑的主要成分是表面活性劑。表面活性劑的特點是分子中含有親水基

和親油基，可以有效附著在親油性的污垢表面，在親水基的作用下將污垢由纖

維拉向水中。產品：肥皂、洗衣粉、洗衣液、洗衣凝珠肥皂：歷史悠久的條形洗滌劑。最早的肥皂配方起源于公元前

3000

年的時候，

那時的人們將

1

份油和

5

份堿性植物灰混合制成清潔劑。羅馬人早在公元

2世紀已經開始了原始的肥皂生產。早期的肥皂是奢侈品，王宮貴族將肥皂用于洗浴。1791

年法國化學家盧布蘭用電解食鹽方法廉價制取氫氧化鈉成功，從此結

束了從草木灰中制取堿的古老方法。隨著氫氧化鈉的普及，肥皂搖身一變成為

平民百姓的日常洗衣用品。洗衣粉：去污力強的粉狀合成洗滌劑。20

世紀

40

年代以后，隨著化學工業的

發展，人們利用石油中提煉出的化學物質——四聚丙烯苯磺酸鈉，制造出了比

肥皂去污能力更強的合成洗滌劑洗衣粉。隨后又將具有軟化硬水、提高洗滌劑

去污效果的磷酸鹽加入到洗衣粉配方之中，制成了含磷洗衣粉。濃縮洗衣粉于

20

世紀

80

年代被發明出來，其與非濃縮粉最大的區別在表面活性劑含量。一

般認為非濃縮洗衣粉/濃縮洗衣液的活性物質量分數應達到

15%/30%以上。洗衣液：易溶解、不傷手、易漂洗的液體洗滌劑。洗衣液誕生于

20

世紀

80

年

代，與洗衣粉相比，洗衣液對水溫沒有限制，易溶解、無殘留；此外洗衣液采

用中性配方，對皮膚刺激較小。濃縮洗衣液在

2000

年后被發明出來，與非濃

縮洗衣液最大的區別在表面活性劑質量分數，一般認為，非濃縮洗衣液/濃縮洗

衣液/超濃縮洗衣液的表面活性劑質量分數應達到

15%/30%/45%以上。洗衣凝珠：專為機洗設計的珠狀洗滌劑。洗衣凝珠由寶潔公司在

2001

年推出，

產品形態為固體，本質上由表面活性劑質量分數在

45%以上的超濃縮洗衣液及

透明PVA水溶薄膜構成，專為機洗設計。洗衣凝珠的制備壁壘主要在水溶性膜。

制備時，要使水溶性薄膜

1）在含有少量水的配方中保持穩定，2）在洗滌過程

中遇水時快速完全溶解；3）能防潮，耐受一定壓力，以免在儲存和運輸過程中

產生破損。與洗衣液相比，洗衣凝珠最大的特點是方便、定量包裝不易造成浪

費。但因為外表顏色鮮艷，外形酷似糖果，容易造成兒童誤食風險。制備：產業鏈較短，配方為核心競爭力產業鏈上游為油脂工業、石油化工業和以表面活性劑為代表的精細化工業。洗

滌劑廠商的原材料主要包括以表面活性劑為代表的精細化學品和以塑料為代表

的包裝材料，表面活性劑等精細化學品主要通過棕櫚油和石油提煉而成，塑料

也是石油化工的產物。整體來看，衣物洗滌劑產業鏈較短，成本中原材料占比

較大；石油、棕櫚油等大宗商品價格的變化將會直接影響洗滌劑的生產成本。制備工藝壁壘較低，配方為核心競爭力。衣物洗滌劑的制備難度低，制備工藝

并不復雜。以洗衣液為例，其制備主要包括以下環節：1）加熱；2）攪拌；3）

冷卻；4）過濾；5）灌裝。洗滌劑配方由數百種化合物排列組合而成，配方種

類多樣，不同配方的構成種類和配比差異極大，直接影響清潔和使用效果。因

此配方的優勢是洗滌劑廠商的核心優勢，洗滌劑廠商的研發投入主要用于改進

配方的種類和不同組分的占比。發展歷程：形態變化與濃縮化推動產品變革衣物洗滌劑的演化歷程可以拆解為形態變化與濃縮化兩大趨勢。不同國家在外

部環境和行業內驅的影響下，在這兩種趨勢的演變中具體路徑有所不同。兩種

趨勢的不同疊加組合使不同的國家擁有不同的演化路徑。形態變化主要涉及產

品外觀、生產工藝、配方種類的改變，從歷史變化來看，主要分為肥皂、洗衣

粉、洗衣液、洗衣凝珠四個階段。濃縮化主要涉及洗衣粉和洗衣液兩個品類，

體現為提升活性物質質量分數與縮減包裝材料。二、核心結論：供給側主導產品變革衣物洗滌劑主要用于清洗衣物，其功能和機理明確。主流衣物材質和污垢化學

組成的相對固定導致消費者對洗滌劑的功效訴求相對穩定，對消費場景的需求

會因生活方式有所不同。而供給端，廠商出于追求先發優勢、提高競爭力，降

低成本等目的，在政府及行業協會追求環保和可持續發展的壓力下，有推動產

品形態變化、濃縮化的動力。通過復盤日本、歐洲、美國三大市場洗滌產品發展變化的歷史，我們發現產品

的形態變化主要由供給側廠商主導；產品的濃縮化主要由政府、行業協會、話

語權廠商的強制力推動供給側變化。總體上，洗滌劑行業的產品變革均為供給

側主導。歐美日市場變化比較相同點：洗滌劑產品形態變化的趨勢相同歐美日衣物洗滌劑市場均經歷了肥皂-洗衣粉-濃縮洗衣粉-濃縮洗衣液的發展階段。隨著化學技術的進步以及洗衣機的普及，歐美日洗滌劑廠商均在類似的時

機推出新產品以迎合消費者的需要。20

世紀

50

年代左右洗衣粉開始在歐美日

逐漸流行；20

世紀

80

年代末期，濃縮洗衣粉開始逐漸發展并替代非濃縮粉；

21世紀以來，洗衣液逐漸替代洗衣粉并在2010年前后銷售量逐漸超過洗衣粉，

當前濃縮洗衣液均在歐美日市場占據主流。不同點：洗滌劑產品濃縮化中影響供給側的主導力量與濃縮化花費的時間不同。推動歐美日洗滌劑產品濃縮化的供給側主導強制力不同。以洗衣液的“濃

縮化”為例，除了都需要供給側廠商配合之外，日本依靠的是政府的包裝

法規與行業協會開展的自律行動；歐洲依靠的是洗滌協會的濃縮項目與歐

盟的支持；美國則依靠的是高知名度品牌和高集中度的渠道商沃爾瑪的禁

令良好配合。洗滌劑產品濃縮化花費的時間不同。日本與美國較快的完成了洗衣粉和洗

衣液的濃縮化，與之相比，歐洲的濃縮化進程則較為緩慢。其中主要原因

在于日美供給側廠商集中度高，歐洲供給側廠商集中度較低。供給側市場

集中度高意味著配合與協調相對容易，而在供給側市場集中度低的條件下，

廠商彼此之間都擔心對方“搭便車”以及自己推廣濃縮化產品后原有市場

被搶占，最后導致的是整個國家產品濃縮化進程偏慢。形態變化：供給側廠商主導需求側：消費者追求“潔凈化”、“方便化”、“健康化”從需求側來看，消費者購買衣物洗滌劑的根本目的是洗衣，實際中的追求可以

概括為“在安全健康前提下，方便快捷地完成洗衣，并追求一定的性價比”。在

洗滌機理明確、主流衣物材質和污垢化學組成相對固定的背景下，我們可以將

消費者的需求概括為：1）對衣物潔凈效果的追求；2）對使用方便的追求；3）

對使用不傷害皮膚的追求；4）產品具備較高性價比。

在產品功能和消費者需求相對穩定的背景下，洗滌劑行業新產品目的主要在于

“更好地滿足上述需求的同時創造經濟效益”，而非“通過顛覆性創新設計和產品

來改寫或者創造新的需求”。這使得洗滌行業產品的迭代和公司的商業模式較為

穩定，而產品推出的時間和節奏主要由供給側廠商主導。供給側：供給側廠商順應時代的創新型研發降低成本、提高競爭力是其推動產品形態變化的原動力。海外的洗滌劑行

業由于頭部廠商品牌效應明顯、創新通常也由頭部企業發動，因此其先發

優勢較為顯著。率先推出新形態往往在最開始能快速打開市場，在其他企

業進入后又能憑借先發的品牌優勢保持渠道和消費者粘性，依靠對市場更

深入的理解和高研發投入在細分品類上維持品質和迭代頻率，最終憑借規

模優勢降低成本保障經濟效益，不斷保持甚至進一步提高競爭力。隨著新

產品逐漸被消費者所接受，擁有先發優勢的公司有較大概率保持其原有的

巨頭地位，并憑借更符合消費者多樣化需求的完整產品矩陣擴大市場份額。推出新產品受到外部因素的影響。外部因素主要包括化學技術的進步、新

材料的發現以及消費者洗衣場景和流程的改變等，這些因素是新產品得以

推出的前提。在外部因素逐漸隨時間逐漸改變的背景下，供給側廠商在獲

取或保持其市場領先地位的驅動下開始進行對新產品的研發。行業巨頭的海外滲透使洗滌劑產品在各國的推出時間大致相仿，形態變化

趨勢趨同。率先推出新產品的廠商有動力在經濟條件接近的地區實現海外

擴張，搶占海外市場份額以最大化利潤。行業巨頭的海外滲透戰略使得新

產品在各國推出的時間大致相仿，隨著消費者逐漸接受新產品，各國洗滌劑產品形態變化趨勢大致一致。由于不同國家產品形態變化的趨勢大致一致，因此本文討論的重點主要集中在

不同國家洗滌劑的濃縮化趨勢的異同比較與分析上。濃縮化：政府、行業協會、話語權廠商強制力推動供給側改變需求側：消費者追求不是推動濃縮化的核心動力從需求側來看，液替粉提升了使用的健康化，迎合了消費者訴求，因此在海外

國家的接受度高。濃縮化提升了表面活性劑等組分的質量分數，使得消費者單

次洗滌劑使用量同比例減小，從而提高了采購和使用的便捷性。濃縮化洗衣液

產品的單次洗衣均價在規范操作的前提下也體現出優勢。洗滌劑產品的液替粉

和濃縮化趨勢，有效迎合了消費者上述功能和性價比訴求，因此新產品的推出

和逐漸占據主導地位過程較為順利。但其變革成功的關鍵，在于供給側和渠道端能夠有效通過新產品全面從生產到

銷售覆蓋老產品。這也是為何中國至今行業現狀和海外國家存在較大不同的主

要區別——缺乏足夠有力的供給和渠道對上一代產品的替換。關于中國的情況

我們將在后續報告中做進一步詳細分析，這里主要就海外代表性國家地區的供

給側推動做進一步討論。供給側：不同國家強制力來源并不相同完成濃縮化的關鍵因素在于需要一定的強制力強制供給側有影響力的廠商做出

改變。強制力的來源可以分為：1）國家政府的法規與政策；2）影響力大的行

業協會；3）供給側市場較為集中時的擁有較大話語權的廠商；4）渠道商較為

集中時的擁有較大話語權的渠道商。各環節推動濃縮化動機。濃縮產品活性物質質量分數更高，所需包裝材料更少，基于此特點，推動濃縮化可降低包裝塑料污染，降低包裝、運輸成本，節約貨

架空間等。國家政府和行業協會推動濃縮化是出于環保、可持續發展的目的；

供給側話語權廠商則是出于降低成本、提高毛利率的目的；渠道側話語權廠商

則是出于減少貨架、降低運輸成本的目的。在日本，洗衣粉濃縮化的強制力來自于較大話語權的廠商，洗衣液濃縮化

的強制力來自于政府的包裝法規。在歐洲，洗衣粉與洗衣液的濃縮化的強制力均來自于帶有官方性質的歐洲

洗滌協會的濃縮化項目。在美國，洗衣粉的濃縮化的強制力來自于較大話語權的廠商，洗衣液濃縮

化的強制力來自于擁有較大話語權的渠道商沃爾瑪。給側集中度決定濃縮化進程快慢在節省成本和提高利潤率的驅動下，供給側廠商一般都會積極配合強制力主導

一方推動洗滌劑產品的濃縮化，只是在不同的國家，供給側廠商配合的速度和

程度有所不同。供給側廠商配合速度與程度決定了濃縮化花費的時間與進行的

程度。在供給側市場集中度不高的條件下，廠商彼此之間都擔心“搭便車”行

為，最后導致的是整個國家產品濃縮化進程偏慢。與日本和美國相比，歐洲供

給側市場集中度相對分散，因此完成濃縮化所用的時間最長。三、日本：品牌廠商集中度高，產品變革相對較快日本是由供給側話語權廠商和國家政府等因素推動洗滌劑產品變革的典型國家。

其供給側市場集中度高，產品形態變化與濃縮化均較快。下面，我們通過復盤

日本洗滌劑的發展歷程，來論述這一觀點。濃縮化變革：話語權廠商與包裝法規推動濃縮粉替代非濃縮粉：話語權廠商花王集團推動花王集團作為日本洗滌劑市場的領導者，以一己之力推動了洗衣粉的濃縮化。

出于減少用紙量、減少運輸能源等降低成本和謀求確立/擴大與海外公司的競爭

優勢的目的，花王集團在

1987

年推出濃縮型洗衣粉潔霸，憑借其本身的品牌

優勢與出色的營銷策略，在推出后的一年就占據了洗衣粉市場份額的

60%，并

在三年之內攀升至占洗衣粉市場份額的

90%以上。花王集團以香皂起家，逐步成長為擁有眾多清潔解決方案的大型企業，使它具

備了在當時主導洗滌劑供給側市場的能力。日本洗滌劑市場的參與者較少，在

一個高度集中的市場，領導企業有推動洗滌劑產品濃縮化的能力。香皂起家，推出日本國內第一款本土生產的香皂，改變了日本人的生活方

式，品牌優勢由此建立。花王集團的前身是由日本商人長瀨富郎于

1887

年創辦的長瀨商店，為了改變日本只有質量低劣的國產肥皂和價格昂貴的

進口香皂的情況，長瀨和他的團隊著手香皂產品開發并掌握了香料、色素

的混合技術，在

1890

年推出了高級化妝香皂“花王香皂”，憑借產品優質

的質量和創新的廣告策略，花王香皂逐漸成為日本人生活的一部分。推出日本國內第一款洗衣粉，推動消費者由肥皂轉向洗衣粉，先發優勢得以建立。出于清洗掉僅靠香皂無法洗凈的污漬的設想，花王專注于原材料

的研究。1950

年代，花王開發出以天然脂肪醇為主的新技術用于生產出表

面活性劑。新技術的產生促使花王成功推出日本國內第一款洗衣粉

“Wonderful”以及廚房用洗滌劑和家居清潔劑。清潔產品持續推陳出新，奠定國內龍頭地位，發力海外市場。1960

年起，

花王集團陸續推出了生理衛生巾、洗面乳、化妝品、碳酸浴鹽、沐浴露等

眾多清潔型產品。在取得國內市場龍頭地位之后，花王開始進入中國臺灣、新

加坡、香港等亞洲市場和德國、美國等歐美市場。濃縮洗衣液替代非濃縮洗衣液的推動力：日本政府制定的包裝法規。日本政府日益嚴格的包裝法規明確了政府、企業以及消費者的責任，有效推動

了洗衣液的濃縮化。在環保與可持續發展目標的推動下，日本政府在

1995

年、

2000

年、2006

年分別制定了包裝法律規范，具體內容要求由“分類回收政策

以及包裝的具體要求”到“減少并使用循環包裝材料”到“盡可能的降低包裝

材料”逐步提高，既給足了供給側廠商緩沖時間又改變了需求側消費者的生活

習慣，有效促進了洗衣液的濃縮化進程。確定包裝具體要求和回收規則。1995

年日本政府頒布促進容器和包裝的

分類收集和再循環法，提出了分類回收中廠商、消費者、政府以及回收公

司的具體責任，規定了具體包裝材料的使用規則以及廠商在包裝標識方面

的具體責任。要求減少并使用循環材料。2000

年日本政府頒布循環型社會形成推進基

本法，該法規中對廢棄物的利用提出了

3R原則，即減少（reduce）、再

使用（reuse）、再回收（recycle），該法案對企業的要求主要有：1）采取

必要措施抑制原材料變為廢棄物；2）提高產品和容器的耐久性，并標明其

材料和成分，使產品和容器成為可循環資源時易于得到適當的處置。對公

眾的要求主要有：1）使用循環產品并盡可能長期使用產品，協助分類收集

可循環資源；2）公眾有責任向包裝容器廠商遞交已經成為可循環資源的產

品和容器。要求各單位努力降低包裝材料。2006

年，促進容器和包裝的分類收集和

再循環法修正法推行，要求各單位努力追求降低容器包裝廢棄和使用量。

此法案直接促使日本肥皂與洗滌協會開展自主行動計劃繼續縮減塑料包裝。日本洗滌協會的配合也對洗衣液的濃縮化起到了關鍵作用。日本肥皂與洗滌協

會在

1973

年成立，是所有日本洗滌劑廠商的代表機構，旨在促進洗滌工業良

性發展。在具體法規的引導下，日本肥皂與洗滌協會自

1995

年開始采取了一

系列活動并在

2006

年開始實施自主行動計劃縮減包裝和塑料使用量。日本洗

滌協會提出的具體量化目標以及開展的消費者教育活動也對洗衣液的濃縮化起

到了關鍵作用。開展消費者調查，制定自愿準則。1995

年日本肥皂與洗滌協會（JSDA）

開始對家用洗滌產品包裝容器的使用量進行調查，并將數據公開；1997

年

制定了制造商關于環保容器/包裝政策的自愿準則，對企業使用的包裝

容器做了進一步的要求。每五年發表一次自主行動計劃，并定期公開數據。2006

年日本肥皂與洗滌

協會發表第一次自主行動計劃，針對生產家庭用品的

14

家會員中包含衣物

洗滌劑在內的

8

個品類，設定了到

2010

年塑料單位使用量比

1995

年削減

30%的目標，截至

2010

年年底時，實際削減塑料使用量

37%。2016

年日

本肥皂與洗滌協會發表第三次自主行動計劃，該計劃目標已于

2017年提前完成。供給側市場的高集中度促進了濃縮化進程及效果。2000

年之后供給側廠商就已

經開始逐步推廣濃縮洗衣液，以花王集團為例，其

2000

年單個產品的塑料使

用量相比

1990

年減少了

50%以上。在

2006

年具體法規與行業協會行動計劃的

影響下，供給側廠商開始生產并推廣超濃縮洗衣液，促使濃縮化效果進一步提

升。超濃縮洗衣液出貨量占總體洗衣液比例也由

2006

年的

18%逐漸提高到

2019

年的

42%。發展歷程：肥皂-洗衣粉-濃縮洗衣粉-濃縮洗衣液形態變化：花王集團引領。化學技術的進步促使肥皂在工業革命后的日本普及

開來，花王公司推出日本首款洗衣粉，憑借優良的去漬效果占據了先發優勢，

至

1987

年，洗衣粉已經占到了整個衣物洗滌劑市場的

84%。2000

年后洗衣液

逐漸替代洗衣粉，至

2010

年洗衣液銷售量正式超過洗衣粉。此后“液替粉”

趨勢仍在持續進行中，2020

年日本衣物洗滌劑市場規模為

3031

億日元，其中

洗衣液、洗衣粉分別占到市場份額的

67%、16%，我們預計未來日本洗衣液的

市場份額將有望進一步提高。濃縮化：供給側集中度高，濃縮化完成快。花王公司在

1987

年推出日本首款

濃縮洗衣粉，在供給側市場相對集中的背景下，洗衣粉濃縮化進行的很快。

1995-2006

年日本政府推出了日趨嚴格的包裝法規，直接推動了洗衣液濃縮化，

在行業協會明確的目標下，日本于

2010

年前就已經完成了洗衣液的濃縮化。肥皂階段（1800-1951）：1543

年（戰國時代末期），肥皂泡被葡萄牙船只傳入

日本。18

世紀末，工業革命的發展使得肥皂制造中不可缺少的燒堿以大量生產，

肥皂自此得到了普及。洗衣粉階段（1951-1987）：1916

年世界首個合成洗滌劑在德國誕生，1951

年，

花王推出日本國內首款服裝用弱堿性洗衣粉，洗衣粉自此得到了普及。1970

年

日本出臺水污染防治法，自此各地政府紛紛出臺更為嚴格的排放標準，洗衣

粉制造廠商也開始了低磷、無磷洗衣粉的研發。濃縮洗衣粉階段（1987-2010）：1987

年花王推出首款濃縮洗衣粉潔霸，該洗

衣粉具有使用量少、包裝材料小和柜臺占地面積小和攜帶方便等優點。1995

年

日本政府發布了促進容器和包裝的分類收集和再循環法，1999

年濃縮洗衣

粉的銷售額占到了衣物洗滌劑市場的

80%，而非濃縮洗衣粉僅占到

6%。濃縮洗衣液階段（2010-至今）：在洗衣液的固有優勢和政府的包裝法規推動下，

2000

年之后洗衣液的銷售量逐漸增加并在

2011

年超過洗衣粉。2010

年濃縮洗

衣液的銷售額占到了衣物洗滌劑市場的

53%，濃縮洗衣粉占到了

45%，市場上

的洗滌劑產品基本均為“濃縮型”產品。2012

年后，寶潔公司在日本市場推出

洗衣凝珠產品并在

2015

年占到整個市場銷售額的

8%。日本市場目前呈現出濃

縮洗衣液、洗衣凝珠對濃縮洗衣粉的替代趨勢。四、歐洲：行業協會主導，低集中度致濃縮進程較慢歐洲是由供給側廠商和行業協會等因素推動洗滌劑產品變革的典型區域。本土

廠商與海外廠商的競爭使其產品形態變化快，但其供給側市場集中度低，濃縮

化進程較慢。下面，我們通過復盤歐洲洗滌劑的發展歷程，來論述這一觀點。濃縮化變革：歐洲洗滌協會推動推動濃縮化變革的原因：促進環保與可持續發展。歐洲洗滌協會與歐盟同年成

立，總部設在布魯塞爾，自成立以來一直是代表歐盟為行業發聲的官方組織。

歐洲洗滌協會成立初期主要活躍于經濟和貿易問題，并逐步轉向人類和環境安

全問題，出于推動環保和可持續發展的目標，協會推出包括家用洗衣粉友好環

境規范等多個洗滌劑濃縮化項目并通過了歐盟委員會的審批。

歐洲洗滌協會強制力的來源：官方身份與強大的影響力。歐洲洗滌協會的官方身份使其具有影響和促進歐盟政治議程的能力。歐洲

洗滌協會在推動行業立法議程和塑造未來的立法環境方面擁有一定話語權。

歐洲洗滌協會以環保和可持續發展為目的的濃縮化項目全部得到了歐盟的

認可與支持。歐洲洗滌協會覆蓋區域廣，代表眾多公司，影響力大。企業加入歐洲洗滌

協會可以獲得其豐富的行業資源，加深同供應鏈上下游合作伙伴的關系，

建立起牢固的內部市場。凡是選擇加入協會的公司均需要簽署可持續發展

憲章，在協會制定濃縮化項目時予以支持。截至

2020

年

6

月，歐盟洗滌

協會會員包括歐洲的

29

個國家協會、18

個企業成員和

13

個價值鏈合作伙

伴，代表了歐洲超過

900

家提供家用和專業清潔產品和服務的公司。洗衣粉濃縮化變革：歐洲洗滌協會推動。歐洲洗衣粉的濃縮化是一個循序漸進

的過程，總共經歷

4

個項目。通過循序漸進的引導推動了洗衣粉濃縮化的發展。

由于供給側集中度較低，濃縮化進程較慢，總用時近

20

年。CoGEP濃縮化項目：首次提出降低人均洗滌劑使用量和包裝量的目標。

協會于

1996

年針對所有洗滌劑提出友好環境規范（CoGEP）濃縮化項目，

目標是在洗滌劑產品設計和銷售方面落實環保要求，鼓勵消費者正確使用，

降低產品造成的環境影響。歐洲洗滌協會根據

1996

年

15

個歐盟成員國的

現狀，確定了在

2001

年年底要實現的具體目標。截至

2001

年底，每次洗

滌過程能耗、生物降解性差的有機物人均消耗量的目標已經完成，而洗滌

劑產品人均使用量和包裝材料人均消耗量分別降低了

7.9%和

6.7%，未能

完成既定目標。CoGEP項目忽略了人口變化以及洗衣頻次的變化，如果使用每次洗滌過

程衡量洗滌劑和包裝材料的變化，則兩項指標均完成了目標。根據

AISE的統計，在

1996-2001

年，歐盟人口增加了

1.3%，住戶數增加了

4.1%，

洗衣總量增加了

11.0%，體現出消費者洗衣頻次提高的趨勢。如果用每次

洗滌過程來衡量洗滌劑和包裝材料的變化，與

1996

年相比，每次洗滌使

用的洗滌劑和消耗的包裝材料分別減少

17.0%和

14.9%，均能實現此前的

既定目標。LSP-1

濃縮化項目：降低推薦量最高至

100g/次，項目結束后洗衣粉濃縮

化基本完成。歐洲洗滌協會在

2006

年開展了洗滌劑可持續發展項目

LSP-1，

這些項目在歐盟

27

個國家以及

4

個歐盟自由貿易區國家推行。LSP-1

項

目總計減少洗滌劑與包裝材料消費量

38.7

萬噸、2.13

萬噸，超出具體目

標

29%、42%。截至

2008

年底，濃縮洗衣粉銷售量和銷售額分別占歐洲

整體的

85%、91%，市面上大部分洗衣粉產品均實現濃縮化。LSP-2

與

PREP-P3

濃縮化項目：降低推薦量最高至

75g/次，進一步提升

濃縮化效果。2009

年與

2012

年協會分別推出洗滌劑可持續發展項目

LSP-2

與

PREP-P3，將洗衣粉的單次推薦使用量從最高

100g/次降低到最

高

75

克/次，達到了較非濃縮粉減少一半用量的濃縮化效果。同時要求參

與項目的公司產品包裝材料使用量必須按劑量減少的比例同比例減少。截

至

2014

年

6

月，LSP-2、PREP-P3

項目分別減少洗滌劑

24.3

萬噸、19.4

萬噸，在減少溫室氣體排放方面也起到了良好效果。濃縮液替代非濃縮液的主要推動力同樣來自歐洲洗滌協會。歐洲洗滌協會于

1996

年推出的

CoGEP計劃時，按銷售額計算洗衣液只占歐洲洗滌劑市場的

12%。但這一計劃同樣引導了洗衣液“濃縮化”的方向。歐洲洗滌協會在

2009

年推出

LSP-L項目，使得洗衣液的最高推薦使用量由

125ml/次降低至

75ml/次。

LSP-L項目期間，在協會帶動參與廠商積極有效推廣下，濃縮洗衣液銷售量、

銷售額在洗衣液產品中的占比快速上升。此后歐洲洗滌協會于

2016

年開展

PREP-L2

項目，進一步提升濃縮化效果，使得濃縮洗衣液接近完全占領洗衣液

市場，非濃縮類產品基本退出。LSP-L濃縮化項目：降低推薦量最高至

75ml/次，項目結束后洗衣液濃縮

化基本完成。1997

年之后，歐洲洗滌劑市場進入了“液替粉”的大趨勢中，

在

1）洗衣液整體銷售量逐漸上升并接近洗衣粉銷售量；2）洗衣粉市場已

經基本完成了濃縮化的背景下，歐洲洗滌協會于

2009

年推出了

LSP-L項

目，此項目分別使得洗滌劑和包裝材料的消費量減少

31

萬噸/年、2.5

萬噸

/年，并在減少溫室氣體排放方面起到了良好效果。在項目開始前，2008

年歐洲濃縮洗衣液占洗衣液整體市場的

25%（按銷售量計）以及

40%（按

銷售額計），項目結束后，2012

年歐洲濃縮洗衣液占洗衣液整體市場的

83%

（按銷售量計）以及

90%（按銷售額計）。PREP-L2

濃縮化項目：降低推薦量最高至

55ml/次，進一步提升了濃縮化

效果。歐洲洗滌協會于

2016

年推出了

PREP-L2

項目，并在

28

個歐盟國

家和

4

個歐洲自由貿易區國家實施，一些在項目開始前洗衣液推薦用量就

已經低于

55ml/次的國家，如英國、愛爾蘭并沒有參與到項目中。此項目

分別使得洗滌劑和包裝材料的消費量減少

17.9

萬噸/年、1.5

萬噸/年，并

在減少溫室氣體排放方面起到了良好效果。協會開展的標識認證和消費者教育活動保障了濃縮項目的進行設計并宣傳濃縮化背標，防止供給側廠商以次充好。歐洲洗滌劑協會針對

不同項目設計了不同的商標，為方便消費者使用，要求參與項目的公司必

須通過標準化的商標在包裝上清晰地傳達劑量變化。此外，歐洲洗滌協會

和歐盟分別為濃縮洗滌劑推出了

ASP標簽及

EUEcolable標識，科學的標

識認證與背標用量的明晰化也為濃縮化推廣做出了貢獻。開展消費者教育活動，提供正確劑量和洗滌溫度的信息。歐洲洗滌協會在

1997

年、2006

年、2012

分別開展了消費者教育活動“Washright”、“Cleanupyourlaundryhabit”和“Mrbasket”，配合了洗衣粉以及洗衣液濃縮化

項目的進行。在

CoGEP項目中，WashRight在向消費者提供正確劑量和

洗滌溫度的信息方面起到了至關重要的作用。AISE的調查顯示，截至

2001

年底，有

79%、64%的消費者在洗滌溫度、洗滌劑用量上遵循了

WashRight的建議。在

LSP-1

項目中，AISE將濃縮洗衣粉在主洗程序下的全生命周期的分析

展示給消費者，并說明洗衣粉的能耗和對環境的最大影響發生在洗衣粉的

使用和處置階段，減少洗衣粉的使用量將對環境產生積極的影響。同時歐洲洗滌協會在

LSP-1

項目期間總計花費了約

1500

萬歐元的廣告支出，總

計吸引了大約

5500

萬消費者。在

PREP-P3

項目中，歐洲洗滌協會通過分

發傳單、問卷調查、在線宣傳等方式向消費者傳達了有關洗滌溫度、背標

用量、洗衣機使用等方面知識。供給側集中度低，濃縮化進程總體慢于日本。日本衣物洗滌劑市場份額較為集

中，2011

年日本衣物護理市場

CR3

市占率高達

84.6%。行業協會的自主行動

得到市占率較高的公司的支持，能夠短時間內推動洗滌劑市場變革，僅用

5

年

便實現了洗滌劑濃縮化的目標。而在歐洲市場，衣物洗滌劑市場份額不如日本集中，2011

年歐洲衣物護理市場

CR4

市占率為

65.1%。歐盟內國家和公司的數量較多、市場較為分散，項目實

施和協調相對困難，因此歐洲洗滌劑濃縮化花費了近

20

年的時間，花費的時間

遠多于日本。發展歷程：產品形態迭代和日本相同，洗衣凝珠快速發展形態變化：本土企業與海外巨頭協力推動。工業革命后肥皂逐漸在歐洲普及開

來，德國漢高推出首款以磷酸鹽和硅酸鹽為主的洗衣粉。1940

年后，德國漢高、

寶潔公司、聯合利華紛紛推出以表面活性劑為主的洗衣粉，1995

年，洗衣粉占

到整個衣物洗滌劑總銷量的

84%。1997

年后，在本土企業和海外巨頭的推動

下，洗衣液逐漸替代洗衣粉，至

2010

年洗衣液銷售量正式超過洗衣粉。2012

年寶潔公司推出三腔洗衣凝珠，自此歐洲進入了洗衣凝珠快速發展的階段。

2019

年歐洲衣物洗滌劑市場規模為

88

億歐元，其中洗衣液、洗衣粉、洗衣凝

珠分別占

56%、24%、20%，預計未來洗衣凝珠的市場份額將進一步提高。濃縮化：供給側集中度低，歐洲洗滌協會循序漸進。歐洲洗滌協會自

1996

年

起開始發起洗滌劑濃縮化項目。由于歐洲供給側廠商集中度低、涉及的國家眾

多，協會在制定項目目標時循序漸進，發起了連續多個濃縮化項目分別推動了

洗衣粉、洗衣液的濃縮化，總耗時近

20

年。肥皂階段（1700-1950）：歐洲的肥皂生產始于

1200

年的英國，那時英國人成

功從動物油脂中生產出肥皂，但由于在生產過程中會產生強烈刺鼻性氣味，因

此英國人決定從中東進口肥皂以用于貴族沐浴使用。1787

年，英國科學家尼赫

霍爾森和切維拉特成功完成了混合脂肪和氫氧化鈉的實驗，這促進了肥皂的生

產，自此之后肥皂逐漸得到了普及。洗衣粉階段（1950-1996）：1907

年，德國漢高生產出全球第一代以硼酸鹽和

硅酸鹽為主要原料的洗衣粉“Persil”。在第一次世界大戰期間。人員傷亡的增

加提高了對清潔劑的需求，在制造肥皂所需的原材料短缺的背景下，德國科學

家在

1916

年成功研制出世界首個合成洗滌劑。1946

年，寶潔公司研發出能夠

清潔最頑固污漬的合成洗滌劑洗衣粉“汰漬”。1954

年寶潔公司攜“汰漬”進

入歐洲市場，1957

年，德國漢高發布首款洗衣機專用洗滌劑“Dixan”，自此洗

衣粉逐漸得到了普及。1989

年，德國漢高推出歐洲首款濃縮洗衣粉。1995

年，

洗衣粉占到歐洲衣物洗滌劑中總銷售量的

86%，其中非濃縮型洗衣粉和濃縮型

洗衣粉分別占到

50%、36%。德國是濃縮洗衣粉發展比較快的國家之一，濃縮

洗衣粉占到洗滌劑整體銷售量的

62%。濃縮洗衣粉階段（1996-2010）：1996

年歐洲洗滌協會發布了友好環境規范

CoGEP濃縮化項目，并在

15

個歐盟成員國和冰島、挪威和瑞士實行，此后在

2006

年和

2012

年，協會推出針對洗衣粉的洗滌劑可持續發展項目

LSP-1

與

LSP-2，大幅減少了包裝和推薦用量，2010

年前，歐洲主要國家洗衣粉濃縮化

已經完成。2012

年協會推出

PREP-P3

項目，繼續提升洗衣粉濃縮化效果。濃縮洗衣液階段（2010-至今）：1985

年，寶潔公司推出了第一款液體洗滌劑“碧

浪”，提供出色的油脂清潔性能。1987

年，德國漢高推出首款液體洗滌劑

Persilflüssig。2000

年之后洗衣液開始逐步替代洗衣粉。2009

年，洗衣液的銷售額

占到歐洲衣物洗滌劑市場的

40%，而此時歐洲洗衣液的濃縮化程度并不高，濃

縮液的銷售額只有整個洗衣液的

40%。同年，歐洲洗滌協會推出針對洗衣液的

洗滌劑可持續發展項目

LSP-L，此項目直接推動了洗衣液的濃縮化，到此項目

結束的

2012

年，歐洲濃縮洗衣液銷售額已經占到洗衣液整體的

90%。此后“液

替粉”趨勢持續進行，2019

年歐洲濃縮洗衣液的銷售額占到整個衣物洗滌劑市

場的

56%。洗衣凝珠快速發展階段（2012-至今）：2001

年寶潔公司在英國等小部分歐洲國

家推出首款洗衣凝珠，由于產品工藝尚不成熟，洗衣凝珠上市后的發展并不快，

2009

年洗衣凝珠銷售額僅占歐洲洗滌劑市場銷售額的

3%。2012

年，寶潔公司

旗下的碧浪和汰漬同時推出三腔洗衣凝珠，多腔結構同時提供殺菌、柔順功能，

直接推動了洗衣凝珠的快速發展，2019

年，洗衣凝珠的銷售額占到了歐洲洗滌

劑市場的

20.5%。以英國和法國為例，2015-2020

年各衣物洗滌劑產品中增速

最快的均為洗衣凝珠，年均復合增長率達到了

8.9%、7.2%，而同期濃縮洗衣

液僅為

1.3%、2.0%。五、美國：品牌廠商集中度高，強渠道助力產品變革美國是由供給側話語權廠商和渠道側話語權廠商為主推動洗滌劑產品變革的典

型國家。其供給側市場集中度高，產品形態變化與濃縮化進程均較快。由于美

國在產品形態變化方面與歐洲類似，在洗衣粉濃縮化方面與日本類似，在復盤

美國洗滌劑發展時我們著重分析不同點。濃縮化變革：話語權廠商推動濃縮粉替代非濃縮粉的強制力：供給側話語權廠商。美國衣物洗滌劑市場較為

集中，這一點與日本類似，行業內市場份額較大的公司有能力推動整個行業的

轉型。高露潔、寶潔公司與德國漢高作為當時市場上為數不多的洗滌劑制造廠

商，在

1984—1989

年之間接連推出濃縮型洗衣粉。在供給側話語權廠商寶潔

公司的引領下，1994

年濃縮洗衣粉即占到美國洗衣粉市場銷售量的

90%以上，

僅用時

5-10

年。濃縮液替代非濃縮液的強制力：渠道側話語權廠商。以沃爾瑪為首的渠道商的

高市占率使其具有推動洗滌劑濃縮化的強制力。美國衣物洗滌劑銷售額中的

70%

左右通過商場及大賣場實現，2008

年美國液體洗滌劑中有

25%通過沃爾瑪銷

售，沃爾瑪在渠道端所擁有的巨大影響力使其有能力推動美國洗滌劑市場的轉

變。當“液替粉”在美國進行的如火如荼時，沃爾瑪為了

1）節省運輸成本；2）節

省商品貨架；3）踐行企業社會責任的目標，開展了三次行動計劃直接推進了洗

滌劑濃縮化進程。第一次行動計劃：支持供給側廠商推出濃縮液。2005

年沃爾瑪與聯合利華

展開合作，大幅減少其所有洗滌劑的包裝用料。2006

年

2

月，聯合利華推

出了三倍濃縮洗衣液，沃爾瑪從貨架空間、營銷和公共關系等方面，積極

支持該產品的推廣。沃爾瑪與聯合利華成功的合作關系促使其他洗滌劑制

造商與沃爾瑪展開合作。第二次行動計劃：全面下架非濃縮液。2007

年沃爾瑪在克林頓全球倡議上

宣布，到

2008

年

5

月，在其所有美國門店和山姆會員店僅銷售濃縮洗滌

劑。第二次行動計劃結束時，美國濃縮洗衣液銷售量占整個洗衣液市場的

比重達到了

95%以上。此外，第二次行動計劃產生了良好的環境保護效果，

促使整個行業節水

151.4

萬噸，節省塑料

4.3

萬噸，節省硬紙箱

5.7

萬噸。第三次行動計劃：要求濃縮液含水量再下降

25%。2014

年沃爾瑪在首屆

可持續產品博覽會上向洗滌劑造商提出了關于液體洗滌劑新一輪的濃縮計

劃，要求到

2018

年在北美銷售的液體洗滌劑需要繼續減少

25%的含水量（單次使用量）。該計劃得到了寶潔公司等洗滌劑廠商的支持，使液體洗滌

劑濃縮化程度進一步加強。權威的第三方測評體系保障了濃縮化的進行。綠標簽（GreenSeal）是美國知

名的環保第三方測評組織，創立于

1993

年，是設立在美國華盛頓特區的私人

非營利性環境標志團體，該組織出臺了多項產品檢測標準，凡是經檢測滿足該

標準的就能將綠標簽印在產品上。在對濃縮洗衣液的要求上，不僅設立了單次

洗衣使用量等規定，還對公司整體減排有著具體的要求。美國政府鼓勵第三方

測評組織的發展并積極與其合作，以獲取具體的產品信息和消費者數據。發展歷程：形態迭代與日歐相同，洗衣凝珠異軍突起寶潔公司引領形態變化，供給側與渠道側話語權廠商推動濃縮化。18

世紀末肥

皂逐漸在美國開始普及，1878

年寶潔公司推出了公司的首款產品象牙肥皂，該

產品能同時滿足洗衣和洗澡的需求，得到了消費者的歡迎。經過十年的研發，

寶潔公司于

1946

年推出能夠清潔最頑固污漬的合成洗衣粉產品汰漬，自此洗

衣粉逐漸在美國流行起來。1980

年，高露潔推出首款濃縮洗衣粉，此后寶潔公

司、德國漢高均推出了自己的濃縮洗衣粉產品，1994

年濃縮洗衣粉的總產量已

經超過了洗衣粉總量的

90%。20

世紀末美國逐漸進入了“液替粉”趨勢，2005

年渠道側話語權廠商沃爾瑪開始推動美國洗衣液“濃縮化”，經過與生產商配合，

美國洗衣液在

2008

年底已基本實現濃縮化。2012

年寶潔公司推出三腔洗衣凝

珠，由于其簡便性符合美國人的生活習慣，上市后即經歷了高速增長，

2015-2020

年均復合增長率為

13.8%，遠高于濃縮洗衣液的

2.1%。洗衣凝珠在歐美快速發展的原因：廠商大力推廣，產品迎合使用場景。供給側：寶潔公司改進產品性能，加大宣傳力度。2012

年寶潔公司對最初

的洗衣凝珠進行了改造，推出三腔洗衣凝珠，多腔結構同時提供殺菌、柔

順功能。寶潔公司積極推廣洗衣凝珠產品，僅在美國就投放了多達

15

億美

元的廣告。在贈品等營銷手段的支持下，洗衣凝珠自

2012

年起在歐美市

場快速發展，2020

年洗衣凝珠在美國的銷售額達到

18.7

億美元，占美國

衣物洗滌劑市場的

21%。需求側：自助洗衣房逐漸流行，為洗衣凝珠創造了空間。在生活習慣方面，

歐美人習慣于洗完衣服后直接烘干，對他們來說曬衣服還要看天氣和場地

允許情況拿進拿出比較麻煩。北美部分地區對于禁止晾衣服有不成文的規

定被稱為“曬衣繩禁令”。在外部條件方面：1）歐美國大部分公寓都沒有陽臺，而是直接為住戶提供

洗衣房；2）歐美一些老式房屋的排水管道與電路比較老舊，并且一些地方

還對排污標準有限制；3）這些外部條件直接促使了自助洗衣房的發展。

烘干機相對較貴、耗電高、占地面積大（疊放洗衣機上方亦占據一定空間），

對于公寓住戶性價比相對較低。因此去洗衣房一次性洗較多衣服后直接使

用洗衣房的烘干機烘干衣物，對于相當部分消費者是更加便捷有效的選擇。

自助投幣式洗衣房包含大容量洗衣機和烘干機，可以提供洗衣及烘干兩類

服務。在一次洗多件衣服并且去自助洗衣房的情況下，洗衣凝珠較小的體

型及方便使用的優勢將得到明顯的發揮。自助投幣式洗衣房在歐美的流行

使得更符合這類消費者使用場景的洗衣凝珠擁有了快速發展的土壤。據

GrandViewResearch統計，2019

年全球投幣式洗衣機市場規模達到

146

億美元，并處于快速增長的趨勢中，預計

2027

年將達到

301

億美元。歐

美市場占據了

2019

年投幣式洗衣機市場的絕大部分，達到了

70%，其中

北美占

46%，歐洲占

24%。六、中國洗滌市場趨勢：總量放緩，結構機遇仍存衣物護理市場總量放緩，結構型機遇仍存。清潔護理用品的普及度已經較高、

行業產能充裕、市場格局仍較為分散，從量的角度看，市場規模長期增速大概

率隨城市化、人均收入等底層變量增長趨勢放緩而減慢；從價的角度看，與目

標客群更加精準契合的高端化、新型產品滲透率的提升等或可帶動整體均價上

行。此外，中國洗衣助劑占衣物清潔護理用品市場規模的比例遠低于發達國家，

該細分領域若能出現受到消費者青睞的高質量產品，亦將有望帶動市場規模提

升。品類滲透率提升的細分行業增量機遇洗衣