一、公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織的作用

(一)采集信息，監(jiān)測環(huán)境公關(guān)預(yù)警功能，就是公共關(guān)系部門通過對(duì)目前環(huán)境嚴(yán)密的監(jiān)控和精細(xì)的分析，隨時(shí)掌握環(huán)境狀況及未來變化趨勢(shì)，預(yù)先向組織領(lǐng)導(dǎo)者提供信息，使組織能迅速出擊，抓住有利時(shí)機(jī)，或及時(shí)調(diào)整，避免不利因素.一、公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織的作用

(一)采集信息，監(jiān)測環(huán)境1做好以下工作實(shí)現(xiàn)預(yù)警功能:1．采集信息1)產(chǎn)品形象信息產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、品種、款式、價(jià)格、包裝、服務(wù)(特別是售后服務(wù))2)組織形象信息公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)、管理能力、人員素質(zhì)、服務(wù)水平等方面的看法和態(tài)度。3)其他社會(huì)信息國內(nèi)外的政治、經(jīng)濟(jì)、文化科技等方面的狀況和變化，社會(huì)時(shí)尚潮流的更替，人們普遍關(guān)注的輿論熱點(diǎn)，等等做好以下工作實(shí)現(xiàn)預(yù)警功能:1．采集信息2

2．監(jiān)測環(huán)境

1)監(jiān)測政府決策趨勢(shì)關(guān)注政策環(huán)境，隨時(shí)掌握政府決策動(dòng)態(tài)和方向，及早預(yù)測與組織有關(guān)的各種現(xiàn)行政策可能發(fā)生的變化

2)監(jiān)測社會(huì)環(huán)境變化趨勢(shì)包括民族傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)和宗教信仰等相對(duì)比較穩(wěn)定的因素，也包括自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境等變化相對(duì)較快的因素

3)監(jiān)測競爭對(duì)手的發(fā)展動(dòng)態(tài)洞察競爭對(duì)手的公關(guān)狀態(tài)，借鑒競爭對(duì)手的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，分析競爭對(duì)手的優(yōu)劣所在，預(yù)測競爭對(duì)手的未來走向2．監(jiān)測環(huán)境3

(二)引導(dǎo)輿論，塑造形象1.通過公關(guān)活動(dòng)，引導(dǎo)公眾理解并接受組織(1)當(dāng)公眾對(duì)組織缺乏認(rèn)識(shí)和了解時(shí)，組織應(yīng)主動(dòng)地宣傳自己、介紹自己，促進(jìn)公眾的認(rèn)知和了解。(2)當(dāng)一個(gè)組織及產(chǎn)品有了基本的公眾印象及良好的評(píng)價(jià)之后，組織應(yīng)繼續(xù)努力、強(qiáng)化這種良好的輿論態(tài)勢(shì)，使組織形象深入公眾心中。(3)當(dāng)公眾對(duì)組織的評(píng)價(jià)游離不定、好壞莫辨時(shí)，組織應(yīng)謹(jǐn)慎地發(fā)揮引導(dǎo)作用，使輿論盡可能向有利于組織的方向發(fā)展。(4)當(dāng)組織形象受損時(shí)，組織應(yīng)該根據(jù)不同情形采取相應(yīng)措施。(二)引導(dǎo)輿論，塑造形象1.通過公關(guān)活動(dòng)，引導(dǎo)公眾理解并4危機(jī)中如何消除公眾對(duì)組織的誤解？因勢(shì)利導(dǎo)，消除公眾的“不了解”(無知)狀態(tài)，是消除公眾誤解，化解危機(jī)的有效手段。

所謂誤解，就是某些公眾心目中所形成的關(guān)于組織的印象與組織的實(shí)際社會(huì)形象不符，通常是低于組織的實(shí)際形象，即降低了組織的美譽(yù)度。消除誤解，即消除公眾中由于某種原因所引起的對(duì)組織的誤會(huì)，恢復(fù)組織的真實(shí)形象。危機(jī)中如何消除公眾對(duì)組織的誤解？因勢(shì)利導(dǎo)，消除公眾5注意克服兩種傾向：

一是認(rèn)為公眾的誤解是對(duì)方的問題，事實(shí)總會(huì)澄清，問題總會(huì)水落石出，事實(shí)勝于雄辯，時(shí)間將會(huì)說明問題，因而采取置之不理和聽之任之的態(tài)度與做法。二是由于本組織的政策和行為出現(xiàn)了失誤，從而引起公眾的誤解甚至是輿論的譴責(zé)。在這種情況下，有關(guān)組織在自我反省的同時(shí)往往認(rèn)為，既然已經(jīng)錯(cuò)了，那么重要的是改正錯(cuò)誤，“沉默是金”

這兩種態(tài)度都犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，就是過低的估計(jì)了公眾誤解的輿論作用注意克服兩種傾向：6對(duì)公眾誤解必須采用正確的對(duì)策：首先，予以重視，了解情況。充分的了解產(chǎn)生的背景和直接原因，了解流傳的范圍和形式，了解在公眾那里所產(chǎn)生的作用和結(jié)果，了解“輿論領(lǐng)袖”們的態(tài)度和看法其次，認(rèn)真分析，區(qū)別對(duì)待。對(duì)于無中生有的消息必須堅(jiān)決辟謠；對(duì)于經(jīng)過流傳而嚴(yán)重失實(shí)的消息，則要通過信息的全面開放使公眾充分了解事實(shí)；對(duì)由于無知而造成的誤解，則因有針對(duì)性地開展工作。對(duì)公眾誤解必須采用正確的對(duì)策：7最后，利用媒介，全面交流。充分運(yùn)用大眾傳播媒介全面交流：盡可能地向公眾提供真實(shí)、全面、詳盡的事實(shí)材料，使社會(huì)能夠有作出正確判斷、分析的必要基礎(chǔ)；同時(shí)還要加強(qiáng)反饋，隨時(shí)聽取、了解公眾的要求、愿望和意見等等總之，處理公眾誤解的關(guān)鍵是雙向溝通，相互了解，決不能一意孤行，對(duì)公眾的意見置之不理或者把自己的觀點(diǎn)強(qiáng)加給公眾。

最后，利用媒介，全面交流。82.通過社會(huì)交往，塑造組織的良好形象借助各種社交活動(dòng)即人際交往，為組織建立廣泛的社會(huì)聯(lián)系，廣結(jié)良緣也是公共關(guān)系的重要功能。

2.通過社會(huì)交往，塑造組織的良好形象9(三)溝通內(nèi)外，協(xié)調(diào)關(guān)系

1．減少摩擦由于作為公關(guān)主體的組織和公關(guān)對(duì)象的公眾處于不同地位，它們之間必然會(huì)存在利益的種種差異和矛盾。又由于他們?cè)谛畔⒌恼莆丈峡偸遣粚?duì)稱的，因此，摩擦在所難免。這就要求組織充分運(yùn)用公共關(guān)系，努力減少摩擦，協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系。(三)溝通內(nèi)外，協(xié)調(diào)關(guān)系1．減少摩擦102．化解沖突

對(duì)于社會(huì)組織來說，有沖突并不是什么丑事，只有有了沖突而不思化解、不求改進(jìn)才是不可原諒的。發(fā)生了沖突，公共關(guān)系便可充分發(fā)揮其協(xié)調(diào)功能，運(yùn)用各種有效的交際手段和溝通方式，化干戈為玉帛，解沖突于無形。

3．平衡關(guān)系2．化解沖突11如何化解與消費(fèi)者的沖突？抓住有利時(shí)機(jī)，從控制情緒入手，消除對(duì)立，避免過激行為的發(fā)生，化干戈為玉帛。時(shí)機(jī)效應(yīng)：既包括各種機(jī)會(huì)的合理運(yùn)用，又包括時(shí)機(jī)的最佳選擇，尤其表現(xiàn)在能否善于捕捉各種隨機(jī)事件上，即抓住一切事先無法預(yù)料的場合。有利時(shí)機(jī)也叫最佳時(shí)機(jī)，指的是能夠最大限度地發(fā)揮公共關(guān)系作用的時(shí)間與機(jī)會(huì)。

如何化解與消費(fèi)者的沖突？抓住有利時(shí)機(jī)，從控制情緒入手，消除對(duì)12解決沖突時(shí)機(jī)的選擇有兩個(gè)方面的因素：首先，是公眾的可接受程度。時(shí)機(jī)的選擇必須滿足的最優(yōu)化條件包括：（1）公眾的注意力最容易集中；（2）影響和波及的范圍要最廣，可能受影響的公眾要盡量多；（3）媒介愿意關(guān)注。解決沖突時(shí)機(jī)的選擇有兩個(gè)方面的因素：首先，是公眾的可接受程度13其次，對(duì)組織的生存與發(fā)展的重要和有利程度。所確定的時(shí)機(jī)必須對(duì)組織自身是最有利的。其次，對(duì)組織的生存與發(fā)展的重要和有利程度。所確定的時(shí)機(jī)必須對(duì)14二、公共關(guān)系對(duì)個(gè)人的作用(一)公共關(guān)系推動(dòng)個(gè)人觀念不斷更新1．注重個(gè)人形象的觀念1）外部形象。第一、整體協(xié)調(diào)。第二，搭配合理。第三，因人而異。第四，TPO原則。時(shí)間（T）、地點(diǎn)（P）和目的（P）二、公共關(guān)系對(duì)個(gè)人的作用(一)公共關(guān)系推動(dòng)個(gè)人觀念不斷更新152）內(nèi)在素質(zhì)公關(guān)的文化道德涵養(yǎng)、內(nèi)在修養(yǎng)、藝術(shù)品位較強(qiáng)的組織管理能力信息管理、活動(dòng)管理、人員管理，具備必要的經(jīng)濟(jì)分析能力、住處處理能力、做計(jì)劃、決策的能力、協(xié)調(diào)控制的能力，評(píng)估預(yù)測的能力、領(lǐng)導(dǎo)下屬完成任務(wù)的能力，協(xié)調(diào)人際沖突的能力等3）個(gè)人舉止2）內(nèi)在素質(zhì)162．尊重他人的觀念3.合作的觀念2．尊重他人的觀念17(二)公共關(guān)系促使個(gè)人能力得到提高1．交際能力公關(guān)人員的交際能力和水平往往會(huì)對(duì)公關(guān)活動(dòng)效果產(chǎn)生很大影響，有時(shí)甚至是決定性的。

2．自我調(diào)節(jié)能力隨時(shí)調(diào)整自己的心態(tài)，擺正自己的位置，不管在何種情況下都能以職業(yè)態(tài)度和樂觀心情去面對(duì)工作和生活3．應(yīng)變能力根據(jù)變化的環(huán)境做出正確決策(二)公共關(guān)系促使個(gè)人能力得到提高18三、公共關(guān)系對(duì)社會(huì)的作用1．凈化社會(huì)風(fēng)氣，調(diào)控社會(huì)行為2．消除心理障礙，優(yōu)化心理環(huán)境3．繁榮社會(huì)經(jīng)濟(jì)，增進(jìn)整體效益4．促進(jìn)民主政治，倡導(dǎo)社會(huì)文明三、公共關(guān)系對(duì)社會(huì)的作用1．凈化社會(huì)風(fēng)氣，調(diào)控社會(huì)行為19第二節(jié)公共關(guān)系的基本原則一、老板至上原則----“公共關(guān)系始于最高管理層”Why?首先，因?yàn)楣碴P(guān)系工作是一項(xiàng)事關(guān)組織全局性的工作，需要得到組織最高領(lǐng)導(dǎo)人的認(rèn)可和強(qiáng)有力的支持。其次，這是與最高領(lǐng)導(dǎo)人的工作性質(zhì)分不開的，在很大程度上，他們是組織形象的代言人。第二節(jié)公共關(guān)系的基本原則一、老板至上原則20最高管理層對(duì)公共關(guān)系的作用，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、在組織中確立公關(guān)指導(dǎo)思想，承認(rèn)公共關(guān)系的重要地位；2、在制定組織長遠(yuǎn)目標(biāo)時(shí)，把公共關(guān)系目標(biāo)作為重要內(nèi)容之一；3、支持公共關(guān)系部門傳播政策；4、提供公共關(guān)系活動(dòng)經(jīng)費(fèi)和必要的人力、物力支持；5、注意自身良好形象。最高管理層對(duì)公共關(guān)系的作用，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：212、全員公關(guān)原則全員公關(guān)，簡稱全員P.R，是指一個(gè)組織公關(guān)工作的開展，不僅要依靠專職公關(guān)機(jī)構(gòu)和公關(guān)人員的不懈努力，而且有賴于組織各部門和全體員工的配合，要求組織的全體成員都注意樹立公共關(guān)系觀念，都要關(guān)注并參與公共關(guān)系工作，都要為公共關(guān)系工作作出貢獻(xiàn)。2、全員公關(guān)原則全員公關(guān)，簡稱全員P.R，是指一個(gè)組織公關(guān)22全員公關(guān)原則，主要體現(xiàn)在以下方面：1、樹立全員公關(guān)意識(shí)2、營造良好的公關(guān)氛圍3、明確每個(gè)人或每個(gè)崗位的公關(guān)責(zé)任全員公關(guān)原則，主要體現(xiàn)在以下方面：233、兩面提示原則（1）好事要留名----“做好事并加以宣傳”----“不但要做的好，還要說的好”因此，要養(yǎng)成與各類公眾進(jìn)行聯(lián)系和交流的自覺習(xí)慣，要善于處理媒體關(guān)系，要尊重傳播規(guī)律，要善于運(yùn)用交流技巧。3、兩面提示原則（1）好事要留名24（2）壞事要講清楚如果因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等原因引起突發(fā)事件，經(jīng)營者決不能死不認(rèn)錯(cuò)。明智的做法是迅速承認(rèn)并改正錯(cuò)誤，求得公眾原諒?！澳憬^對(duì)不可以改變事實(shí)，但是你可以改變公眾對(duì)你的看法?！保?）壞事要講清楚254、誠真守信，言行一致在公關(guān)的宣傳中，必須以事實(shí)為基礎(chǔ)，不得欺騙公眾，不能以虛造的事實(shí)來美化自己，到頭來往往是事與愿違，反而丑化了自己的形象。

5、自立自強(qiáng)、相互尊重、平等互惠

公共關(guān)系靠的是公開、透明的傳播溝通去實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)，不是靠各種“微妙關(guān)系”去達(dá)到目的，靠失去自尊的手段，可能會(huì)得到對(duì)方一時(shí)的合作，但無法樹立自己的形象。4、誠真守信，言行一致265、遵紀(jì)守法，講求道德

公關(guān)行為活動(dòng)從內(nèi)容到形式(尤其是傳播的信息內(nèi)容和表現(xiàn)形式》的健康文明與否，直接關(guān)系到它的社會(huì)作用和效應(yīng)，關(guān)系到公關(guān)在人們心中的形象，關(guān)系到它的社會(huì)價(jià)值。

6、科學(xué)運(yùn)籌，務(wù)實(shí)創(chuàng)新

務(wù)實(shí)，要求公關(guān)主體從客觀條件和實(shí)際情況出發(fā)，研究公關(guān)對(duì)象的具體情況，確定有實(shí)效、可行性強(qiáng)的公關(guān)目標(biāo)和方案，使公關(guān)活動(dòng)有具體針對(duì)性。務(wù)實(shí)還要求公關(guān)活動(dòng)注意投入產(chǎn)出比，努力提高社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。創(chuàng)新，是力求打破公關(guān)策劃創(chuàng)意、方法手段的平凡和平庸，克服公眾對(duì)過量、類同信息和傳播形式產(chǎn)生的麻痹、冷漠和反感，以內(nèi)容和形式的“新、奇、特”實(shí)現(xiàn)對(duì)公眾更有效的影響和制動(dòng)。5、遵紀(jì)守法，講求道德27顧客爭座時(shí)，肯德基怎么辦？2000年8月，江西第一家肯德其餐廳落戶南昌，開張數(shù)周，一直人如蜂擁，非常火爆。不想一月未到，即有顧客因爭座被毆打而向報(bào)社投訴肯德基，造成一場不小的風(fēng)波。事件經(jīng)過大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊(duì)購買套餐時(shí)，座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭執(zhí)。先是兩位顧客因爭座發(fā)生口角，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時(shí)餐廳的員工未能及時(shí)平息兩人的爭端。接著兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔(dān)心事態(tài)危險(xiǎn)和小孩受到粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。最后二人爭吵上升到斗毆，男顧客大打出手，毆傷女顧客后離店，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。女顧客非常氣憤，當(dāng)即要求肯德基餐廳顧客爭座時(shí)，肯德基怎么辦？28對(duì)此事負(fù)責(zé)，并加以賠償。但餐廳經(jīng)理表示“這是顧客之間的事情，肯德基不應(yīng)該負(fù)責(zé)”，拒絕了女顧客的要求。女顧客馬上打電話向《南昌晚報(bào)》和《江西都市報(bào)》兩報(bào)投訴。兩報(bào)立即派出記者到場采訪。女顧客陳述了事件的經(jīng)過并堅(jiān)持自己的要求，而餐廳經(jīng)理在接受采訪時(shí)對(duì)女顧客被毆表示同情和遺憾，但是認(rèn)為餐廳沒有責(zé)任，不能做出道歉和賠償。兩報(bào)很快對(duì)此事作了報(bào)道，結(jié)果引起眾多市民的議論和有關(guān)法律專家的關(guān)注。事后，根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，肯德基被認(rèn)為對(duì)此事負(fù)有部分責(zé)任，向女顧客公開道歉，并賠償了部分醫(yī)藥費(fèi)，兩報(bào)對(duì)此也都作了后續(xù)報(bào)道。對(duì)此事負(fù)責(zé)，并加以賠償。但餐廳經(jīng)理表示“這是顧客之間的事情，29案例思考：（1）從公共關(guān)系角度來看，顧客爭座，肯德基到底該不該管？為什么？（2）通過這一事件，我們應(yīng)該汲取哪些教訓(xùn)？案例思考：30作業(yè)：

公共關(guān)系從業(yè)人員應(yīng)該具備哪些素質(zhì)？（采用案例和歸納的方法，或者你認(rèn)為更合適的方法）（第5、6小組）作業(yè)：

公共關(guān)系從業(yè)人員應(yīng)該具備哪些素質(zhì)？（采用案例和歸納的31一、公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織的作用

(一)采集信息，監(jiān)測環(huán)境公關(guān)預(yù)警功能，就是公共關(guān)系部門通過對(duì)目前環(huán)境嚴(yán)密的監(jiān)控和精細(xì)的分析，隨時(shí)掌握環(huán)境狀況及未來變化趨勢(shì)，預(yù)先向組織領(lǐng)導(dǎo)者提供信息，使組織能迅速出擊，抓住有利時(shí)機(jī)，或及時(shí)調(diào)整，避免不利因素.一、公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織的作用

(一)采集信息，監(jiān)測環(huán)境32做好以下工作實(shí)現(xiàn)預(yù)警功能:1．采集信息1)產(chǎn)品形象信息產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、品種、款式、價(jià)格、包裝、服務(wù)(特別是售后服務(wù))2)組織形象信息公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)、管理能力、人員素質(zhì)、服務(wù)水平等方面的看法和態(tài)度。3)其他社會(huì)信息國內(nèi)外的政治、經(jīng)濟(jì)、文化科技等方面的狀況和變化，社會(huì)時(shí)尚潮流的更替，人們普遍關(guān)注的輿論熱點(diǎn)，等等做好以下工作實(shí)現(xiàn)預(yù)警功能:1．采集信息33

2．監(jiān)測環(huán)境

1)監(jiān)測政府決策趨勢(shì)關(guān)注政策環(huán)境，隨時(shí)掌握政府決策動(dòng)態(tài)和方向，及早預(yù)測與組織有關(guān)的各種現(xiàn)行政策可能發(fā)生的變化

2)監(jiān)測社會(huì)環(huán)境變化趨勢(shì)包括民族傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)和宗教信仰等相對(duì)比較穩(wěn)定的因素，也包括自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境等變化相對(duì)較快的因素

3)監(jiān)測競爭對(duì)手的發(fā)展動(dòng)態(tài)洞察競爭對(duì)手的公關(guān)狀態(tài)，借鑒競爭對(duì)手的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，分析競爭對(duì)手的優(yōu)劣所在，預(yù)測競爭對(duì)手的未來走向2．監(jiān)測環(huán)境34

(二)引導(dǎo)輿論，塑造形象1.通過公關(guān)活動(dòng)，引導(dǎo)公眾理解并接受組織(1)當(dāng)公眾對(duì)組織缺乏認(rèn)識(shí)和了解時(shí)，組織應(yīng)主動(dòng)地宣傳自己、介紹自己，促進(jìn)公眾的認(rèn)知和了解。(2)當(dāng)一個(gè)組織及產(chǎn)品有了基本的公眾印象及良好的評(píng)價(jià)之后，組織應(yīng)繼續(xù)努力、強(qiáng)化這種良好的輿論態(tài)勢(shì)，使組織形象深入公眾心中。(3)當(dāng)公眾對(duì)組織的評(píng)價(jià)游離不定、好壞莫辨時(shí)，組織應(yīng)謹(jǐn)慎地發(fā)揮引導(dǎo)作用，使輿論盡可能向有利于組織的方向發(fā)展。(4)當(dāng)組織形象受損時(shí)，組織應(yīng)該根據(jù)不同情形采取相應(yīng)措施。(二)引導(dǎo)輿論，塑造形象1.通過公關(guān)活動(dòng)，引導(dǎo)公眾理解并35危機(jī)中如何消除公眾對(duì)組織的誤解？因勢(shì)利導(dǎo)，消除公眾的“不了解”(無知)狀態(tài)，是消除公眾誤解，化解危機(jī)的有效手段。

所謂誤解，就是某些公眾心目中所形成的關(guān)于組織的印象與組織的實(shí)際社會(huì)形象不符，通常是低于組織的實(shí)際形象，即降低了組織的美譽(yù)度。消除誤解，即消除公眾中由于某種原因所引起的對(duì)組織的誤會(huì)，恢復(fù)組織的真實(shí)形象。危機(jī)中如何消除公眾對(duì)組織的誤解？因勢(shì)利導(dǎo)，消除公眾36注意克服兩種傾向：

一是認(rèn)為公眾的誤解是對(duì)方的問題，事實(shí)總會(huì)澄清，問題總會(huì)水落石出，事實(shí)勝于雄辯，時(shí)間將會(huì)說明問題，因而采取置之不理和聽之任之的態(tài)度與做法。二是由于本組織的政策和行為出現(xiàn)了失誤，從而引起公眾的誤解甚至是輿論的譴責(zé)。在這種情況下，有關(guān)組織在自我反省的同時(shí)往往認(rèn)為，既然已經(jīng)錯(cuò)了，那么重要的是改正錯(cuò)誤，“沉默是金”

這兩種態(tài)度都犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，就是過低的估計(jì)了公眾誤解的輿論作用注意克服兩種傾向：37對(duì)公眾誤解必須采用正確的對(duì)策：首先，予以重視，了解情況。充分的了解產(chǎn)生的背景和直接原因，了解流傳的范圍和形式，了解在公眾那里所產(chǎn)生的作用和結(jié)果，了解“輿論領(lǐng)袖”們的態(tài)度和看法其次，認(rèn)真分析，區(qū)別對(duì)待。對(duì)于無中生有的消息必須堅(jiān)決辟謠；對(duì)于經(jīng)過流傳而嚴(yán)重失實(shí)的消息，則要通過信息的全面開放使公眾充分了解事實(shí)；對(duì)由于無知而造成的誤解，則因有針對(duì)性地開展工作。對(duì)公眾誤解必須采用正確的對(duì)策：38最后，利用媒介，全面交流。充分運(yùn)用大眾傳播媒介全面交流：盡可能地向公眾提供真實(shí)、全面、詳盡的事實(shí)材料，使社會(huì)能夠有作出正確判斷、分析的必要基礎(chǔ)；同時(shí)還要加強(qiáng)反饋，隨時(shí)聽取、了解公眾的要求、愿望和意見等等總之，處理公眾誤解的關(guān)鍵是雙向溝通，相互了解，決不能一意孤行，對(duì)公眾的意見置之不理或者把自己的觀點(diǎn)強(qiáng)加給公眾。

最后，利用媒介，全面交流。392.通過社會(huì)交往，塑造組織的良好形象借助各種社交活動(dòng)即人際交往，為組織建立廣泛的社會(huì)聯(lián)系，廣結(jié)良緣也是公共關(guān)系的重要功能。

2.通過社會(huì)交往，塑造組織的良好形象40(三)溝通內(nèi)外，協(xié)調(diào)關(guān)系

1．減少摩擦由于作為公關(guān)主體的組織和公關(guān)對(duì)象的公眾處于不同地位，它們之間必然會(huì)存在利益的種種差異和矛盾。又由于他們?cè)谛畔⒌恼莆丈峡偸遣粚?duì)稱的，因此，摩擦在所難免。這就要求組織充分運(yùn)用公共關(guān)系，努力減少摩擦，協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系。(三)溝通內(nèi)外，協(xié)調(diào)關(guān)系1．減少摩擦412．化解沖突

對(duì)于社會(huì)組織來說，有沖突并不是什么丑事，只有有了沖突而不思化解、不求改進(jìn)才是不可原諒的。發(fā)生了沖突，公共關(guān)系便可充分發(fā)揮其協(xié)調(diào)功能，運(yùn)用各種有效的交際手段和溝通方式，化干戈為玉帛，解沖突于無形。

3．平衡關(guān)系2．化解沖突42如何化解與消費(fèi)者的沖突？抓住有利時(shí)機(jī)，從控制情緒入手，消除對(duì)立，避免過激行為的發(fā)生，化干戈為玉帛。時(shí)機(jī)效應(yīng)：既包括各種機(jī)會(huì)的合理運(yùn)用，又包括時(shí)機(jī)的最佳選擇，尤其表現(xiàn)在能否善于捕捉各種隨機(jī)事件上，即抓住一切事先無法預(yù)料的場合。有利時(shí)機(jī)也叫最佳時(shí)機(jī)，指的是能夠最大限度地發(fā)揮公共關(guān)系作用的時(shí)間與機(jī)會(huì)。

如何化解與消費(fèi)者的沖突？抓住有利時(shí)機(jī)，從控制情緒入手，消除對(duì)43解決沖突時(shí)機(jī)的選擇有兩個(gè)方面的因素：首先，是公眾的可接受程度。時(shí)機(jī)的選擇必須滿足的最優(yōu)化條件包括：（1）公眾的注意力最容易集中；（2）影響和波及的范圍要最廣，可能受影響的公眾要盡量多；（3）媒介愿意關(guān)注。解決沖突時(shí)機(jī)的選擇有兩個(gè)方面的因素：首先，是公眾的可接受程度44其次，對(duì)組織的生存與發(fā)展的重要和有利程度。所確定的時(shí)機(jī)必須對(duì)組織自身是最有利的。其次，對(duì)組織的生存與發(fā)展的重要和有利程度。所確定的時(shí)機(jī)必須對(duì)45二、公共關(guān)系對(duì)個(gè)人的作用(一)公共關(guān)系推動(dòng)個(gè)人觀念不斷更新1．注重個(gè)人形象的觀念1）外部形象。第一、整體協(xié)調(diào)。第二，搭配合理。第三，因人而異。第四，TPO原則。時(shí)間（T）、地點(diǎn)（P）和目的（P）二、公共關(guān)系對(duì)個(gè)人的作用(一)公共關(guān)系推動(dòng)個(gè)人觀念不斷更新462）內(nèi)在素質(zhì)公關(guān)的文化道德涵養(yǎng)、內(nèi)在修養(yǎng)、藝術(shù)品位較強(qiáng)的組織管理能力信息管理、活動(dòng)管理、人員管理，具備必要的經(jīng)濟(jì)分析能力、住處處理能力、做計(jì)劃、決策的能力、協(xié)調(diào)控制的能力，評(píng)估預(yù)測的能力、領(lǐng)導(dǎo)下屬完成任務(wù)的能力，協(xié)調(diào)人際沖突的能力等3）個(gè)人舉止2）內(nèi)在素質(zhì)472．尊重他人的觀念3.合作的觀念2．尊重他人的觀念48(二)公共關(guān)系促使個(gè)人能力得到提高1．交際能力公關(guān)人員的交際能力和水平往往會(huì)對(duì)公關(guān)活動(dòng)效果產(chǎn)生很大影響，有時(shí)甚至是決定性的。

2．自我調(diào)節(jié)能力隨時(shí)調(diào)整自己的心態(tài)，擺正自己的位置，不管在何種情況下都能以職業(yè)態(tài)度和樂觀心情去面對(duì)工作和生活3．應(yīng)變能力根據(jù)變化的環(huán)境做出正確決策(二)公共關(guān)系促使個(gè)人能力得到提高49三、公共關(guān)系對(duì)社會(huì)的作用1．凈化社會(huì)風(fēng)氣，調(diào)控社會(huì)行為2．消除心理障礙，優(yōu)化心理環(huán)境3．繁榮社會(huì)經(jīng)濟(jì)，增進(jìn)整體效益4．促進(jìn)民主政治，倡導(dǎo)社會(huì)文明三、公共關(guān)系對(duì)社會(huì)的作用1．凈化社會(huì)風(fēng)氣，調(diào)控社會(huì)行為50第二節(jié)公共關(guān)系的基本原則一、老板至上原則----“公共關(guān)系始于最高管理層”Why?首先，因?yàn)楣碴P(guān)系工作是一項(xiàng)事關(guān)組織全局性的工作，需要得到組織最高領(lǐng)導(dǎo)人的認(rèn)可和強(qiáng)有力的支持。其次，這是與最高領(lǐng)導(dǎo)人的工作性質(zhì)分不開的，在很大程度上，他們是組織形象的代言人。第二節(jié)公共關(guān)系的基本原則一、老板至上原則51最高管理層對(duì)公共關(guān)系的作用，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、在組織中確立公關(guān)指導(dǎo)思想，承認(rèn)公共關(guān)系的重要地位；2、在制定組織長遠(yuǎn)目標(biāo)時(shí)，把公共關(guān)系目標(biāo)作為重要內(nèi)容之一；3、支持公共關(guān)系部門傳播政策；4、提供公共關(guān)系活動(dòng)經(jīng)費(fèi)和必要的人力、物力支持；5、注意自身良好形象。最高管理層對(duì)公共關(guān)系的作用，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：522、全員公關(guān)原則全員公關(guān)，簡稱全員P.R，是指一個(gè)組織公關(guān)工作的開展，不僅要依靠專職公關(guān)機(jī)構(gòu)和公關(guān)人員的不懈努力，而且有賴于組織各部門和全體員工的配合，要求組織的全體成員都注意樹立公共關(guān)系觀念，都要關(guān)注并參與公共關(guān)系工作，都要為公共關(guān)系工作作出貢獻(xiàn)。2、全員公關(guān)原則全員公關(guān)，簡稱全員P.R，是指一個(gè)組織公關(guān)53全員公關(guān)原則，主要體現(xiàn)在以下方面：1、樹立全員公關(guān)意識(shí)2、營造良好的公關(guān)氛圍3、明確每個(gè)人或每個(gè)崗位的公關(guān)責(zé)任全員公關(guān)原則，主要體現(xiàn)在以下方面：543、兩面提示原則（1）好事要留名----“做好事并加以宣傳”----“不但要做的好，還要說的好”因此，要養(yǎng)成與各類公眾進(jìn)行聯(lián)系和交流的自覺習(xí)慣，要善于處理媒體關(guān)系，要尊重傳播規(guī)律，要善于運(yùn)用交流技巧。3、兩面提示原則（1）好事要留名55（2）壞事要講清楚如果因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等原因引起突發(fā)事件，經(jīng)營者決不能死不認(rèn)錯(cuò)。明智的做法是迅速承認(rèn)并改正錯(cuò)誤，求得公眾原諒?！澳憬^對(duì)不可以改變事實(shí)，但是你可以改變公眾對(duì)你的看法?！保?）壞事要講清楚564、誠真守信，言行一致在公關(guān)的宣傳中，必須以事實(shí)為基礎(chǔ)，不得欺騙公眾，不能以虛造的事實(shí)來美化自己，到頭來往往是事與愿違，反而丑化了自己的形象。

5、自立自強(qiáng)、相互尊重、平等互惠

公共關(guān)系靠的是公開、透明的傳播溝通去實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)，不是靠各種“微妙關(guān)系”去達(dá)到目的，靠失去自尊的手段，可能會(huì)得到對(duì)方一時(shí)的合作，但無法樹立自己的形象。4、誠真守信，言行一致575、遵紀(jì)守法，講求道德

公關(guān)行為活動(dòng)從內(nèi)容到形式(尤其是傳播的信息內(nèi)容和表現(xiàn)形式》的健康文明與否，直接關(guān)系到它的社會(huì)作用和效應(yīng)，