李珊（企業管理博士、副教授）四川大學商學院lishan@.c四講：市場營銷基本知識市場需求和客戶需要營銷策劃整體框架營銷的基礎和地位市場營銷組合4Ps企業一般是指以盈利為目的，運用各種生產要素（土地、勞動力、資本、技術和企業家才能等），向市場提供商品或服務，實行自主經營、自負盈虧、獨立核算的法人或其他社會經濟組織。——一切都是成本，唯有營銷和創新才是利潤。——德魯克PeterF．Drucker什么是企業最核心的競爭力？——市場營銷，沒有之一！——《清華管理評論》（鄭毓煌，諾埃爾·凱普）市場需求和客戶需要問題：市場是什么？交換場所交易關系消費需要消費欲望消費需求1、市場是需要：Need

——個體感到欠缺的一種狀態在人腦中的反映。

特點：針對范疇，不針對具體對象表現：生理、安全、歸屬、尊重、自我實現范疇需要市場需求和客戶需要2、市場是欲望：Want

——個體針對具有對象產生的強烈需要。

特點：針對對象，不針對條件表現：物質欲望、精神欲望對象欲望市場需求和客戶需要3、市場是需求：Demand——有支付能力和消費條件的欲望。

特點：有支付能力、有消費條件表現：汽車需求、住房需求……市場就是需求：

是有支付能力和消費條件的欲望對象需求￥條件拉爾夫的定義：銷前準備營銷“是研究一個要推銷其產品的人在他實際使用推銷員和廣告之前必須做的所有事情。”

——RobertBartels,TheDevelopmentofMarketing Thought,RichardD.Irwin,Homewood,ill.1962,P.255

科特勒的定義：創造與交換價值營銷“是指個人和群體通過創造產品和價值并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會活動和管理過程。”

——科特勒《市場營銷導論》華夏出版社2001美國市場協會的定義：分析、計劃與控制營銷管理“是規劃和實施理念、商品和勞務設計、定價、促銷、分銷，為滿足顧客需要和組織目標而創造交換機會的過程。”

——科特勒《市場營銷管理》人民大學出版社問題：你理解的營銷是什么？促銷？推銷？廣告？交易？銷售？市場需求和客戶需要營銷策劃整體框架“營銷”的簡潔定義：營銷就是營和銷營是營造條件，銷是銷售產品營銷就是營造條件、銷售產品的過程。營銷營銷多算多，少算少勝，何況于不算乎。

---孫子兵法運籌于帷幄之中，決勝于千里之外。

---劉邦贊揚張良內營外銷營銷之道：直中求敗，曲中求成。

好營不銷，上兵之道。重銷不重營----企業營銷之通病知銷不知營----企業營銷之短板市場需求和客戶需要摸清客戶需求、挖掘客戶需求

我們可以在任何時間、任何地點，把任何產品銷售給任何人！

——喬?吉拉德把木梳賣給和尚！營銷策劃整體框架思維模式：營銷的結構思維模式是診斷思維模式是計劃思維模式是執行思維模式一層:環境決策二層:市場決策三層:機會決策四成:定位決策五層:競爭決策六層:策略決策先建知識框架再裝知識內容形成知識體系構筑系統思維PS

P調查主體S客體O類型T行為B技術T文化C政治P經濟E劣勢W優勢S威脅T機會OP產品P細分目標PP定位價格渠道P促銷顧客領導挑戰跟隨補缺PP營銷的基礎和地位營銷的基礎--價值

----明白應該買什么解決問題：如何為產品找賣點？經濟問題：如何全面提升產品價值？

顧客讓渡價值（CDV）——CustomerDeliveredvalue

——顧客總價值減法顧客總成本的凈值CDV=TCV－TCC零價值：TCV=TCC物有所值價值相當，缺乏爭力正價值：TCV>TCC物超所值超額價值，競爭力強負價值：TCV<TCC物低所值值低于價，終將淘汰價值產品價值人員價值形象價值服務價值成本貨幣成本營銷賣點心理成本時間成本身體成本讓渡價值相對價值營銷賣點營銷賣點思維模式：尋找營銷買點的思維模式從多元賣點中發現關鍵賣點關鍵賣點拉客，輔助賣點成交營銷的基礎和地位小靈通隱患知營銷的基礎和地位營銷已經走出企業，走向個人、家庭、社會、城市、國家、文化、體育、宗教、政治等眾多領域，成為一門基礎學科，成為一種世界觀和方法論，成為一種工具、一種手段。企業營銷營銷個人營銷組織營銷社會營銷城市營銷國家營銷區域營銷從營利營銷到非營利營銷

從企業營銷到社會營銷從產品營銷到思想營銷營銷之道：營銷是一種生存技能營銷是一種影響手段

營銷的基礎和地位自我營銷——關乎個人的前途與命運個人營銷在哪里賣：交往、愛情、家庭、求職、晉升、競選…個人營銷賣什么：智慧、人格、形象、思想、能力、勞務、…龐統與孔明非營利組織營銷——關乎組織的影響與地位賣什么：理念、品牌、服務誰需要：志愿者組織、學會組織、紅十字、學校、醫院營銷目標：知名度、滿意度、忠誠度、人氣度、贏利城市營銷——關乎關乎城市繁榮和落后宜業、宜商、宜游、宜居、宜學城市營銷目標：城市營銷內容：城市營銷定位：城市營銷傳播：品牌、競爭力、GDP…核心價值、個性、識別事件、活動、廣告…區域營銷——關乎區域的影響與繁榮國家營銷——關乎民族的榮辱與興衰三流國家賣產品與勞務二流國家賣技術與標準一流國家賣價值與文化珠三角、長三角、歐洲、東南亞、非洲美國：賣價值、賣人權、買民主中國：賣和諧、賣包容、賣市場營銷的基礎和地位市場營銷組合4Ps產品策略product營銷成功首先是產品策略的成功價格策略price沒有賣不出去的產品只有賣不出去的價格促銷策略place產品不會自己走到顧客家中只有促銷的力量才能推動產品銷售渠道策略place要想富，先修路渠道一響，黃金萬兩customer

costconveniencecommunication產品策略產品價值策略人員價值策略服務價值策略形象價值策略價值策略成本策略貨幣成本策略心理成本策略時間成本策略身體成本策略生命周期策略市場運作策略引入期策略成長期策略成熟期策略衰退期策略市場進入期策略市場提升策略市場維護策略產品組合策略產品地位策略產品價值策略產品線策略產品生命策略市場轉型策略孕育期策略產品策略策劃要素模型

為產品找賣點！先做長度，再做深度，后做寬度產品地位組合——根據在營銷中的地位產品的來進行的組合銷量利潤大小高低效益產品

利潤形象產品

品牌龍頭產品銷量

結構產品

品項形象產品——樹造品牌

賺牌不賺錢龍頭產品——保持規模

賺量不賺錢效益產品——賺取利潤

賺錢不賺量結構產品——完善品項

錢量均不賺

如何構建最完美的產品結構？形象產品樹品牌，龍頭產品賺規模、效益產品賺利潤、結構產品填空缺銷售增長率LHL犬瘦狗￥金牛H？問題☆明星相對市場占有率產品價值（效益）組合－－波士頓（BCG）矩陣

明星產品：——重點投資、發展策略金牛產品：——利豐本低、維持策略問題產品：——發展與放棄、兩手策略瘦狗產品：——收縮戰線，撤退策略

培育明星產品、賺取金牛產品、分析問題產品、收縮瘦狗產品——如何選擇合適的產品發展策略？確立定價目標（T）分析定價因素（F）決定定價方法（M）利潤目標市場目標競爭目標確立定價目標（T）生存目標銷量目標確立定價目標（T）企業目標企業戰略生產成本消費需求同業競爭法規政策確立定價目標（T）成本導向競爭導向需求導向定價策略策劃價格策略的策劃要素模型

渠道策略策劃要素模型

渠道策略渠道模式選擇因素直銷模式直營模式直供模式經銷模式聯盟模式連鎖模式鏈銷模式組合設計控制策劃產品形式價值生命周期性質復雜程度標準程度市場范圍集中度購買頻率企業實力銷售能力服務能力管理能力選擇因素1、模式組合2、長度組合3、寬度組合4、深度組合1、合同控制2、利益控制3、理念控制4、人員控制5、制度控制6、體系控制7、信息控制8、技術控制！？促銷