第二節電視廣告文稿的表現形式

電視廣告文稿有許多表現形式，如，或以調查研究或科學論據的方式，證明某產品優于其它品牌；或將商品人格化；或為商品載歌載舞；或用文化名人推薦商品，或為商品創造出一種動人的意境和故事等。最主要的有以下表現形式：

一故事型

以說故事的形式傳遞商品信息或勞務信息，它有人物，有人物的對話，有簡單的情節，有動作和細節描寫，如美國的一則"磺胺"電視廣告文稿：

杜邦化學寶庫電視廣告

(鏡頭漸顯)

1.中長距離拍攝：一扇堅固的橡木大門，攝影機移近后，大門自行開啟，相機把我們的視線引入大門。這里是杜邦公司的標本室。我們看到一排排各種形態的瓶瓶罐罐。不同明度的光能照射在瓶子上面造成一種戲劇性的效果。這時攝影機推向一個標本臺。

(音樂減弱)

解說員：這是個了不起的屋子，簡稱"標本室"－位于杜邦化學公司的杰克遜實驗室里。這里貯放著大量的化學藥品。這些藥品用畢之后都存放在這里。但經驗表明，終有一天還將啟用它們--也許是為人類謀取驚人的福利。

(音樂減弱)

(鏡頭移向一個藥瓶上的標簽，上面清楚地寫著"亞氨基苯--磺胺"。)

解說員：(繼續)現在讓我們對一件藥品做個單獨的介紹。--就是這個。

(音樂由強變弱)(溶入)

2.約翰·霍普金斯醫院里的佩林·H郎格醫生正在自己的辦公室里(顯然是間醫生辦公室)通過電話向自己的秘書作指示。

解說員：這是1936年的約翰·霍普金斯醫院的佩林·朗格醫生的辦公室里開始的。

郎格醫生：(對著話筒談話)好了，謝謝你，鮑伯(掛上電話，轉向自己的秘書)。

噢，剛才說到哪了?

秘書：(一面照讀剛才聽寫下的筆記)

德拉瓦·威明敦·杜邦公司：

親愛的先生們，我們用點亞氨基苯磺胺，對白鼠的溶血性鏈球菌感染進行實驗研究......

(招頭看看郎格醫生)

您剛才就說到這兒，郎格醫生。

(鏡頭移近郎格醫生)

郎格醫生：好了，我們有證明表明：這種藥對于治療人體的這種疾病，可能也有價值。你們手頭有這種藥嗎?

3.實驗室助理員正在翻閱檔案。

(溶入)

解說員：在杜邦公司里，人們正在尋找這種化學藥品。在一張寫著1929年的卡片上......

(實驗室助理員抽出卡片之后，笑了)

(音樂：稍微揚起后又減弱了)

解說員：(繼續)這種藥品最初是研究用作染料的，后來發現別的染料更好......

4.插入：固定的拍攝藥品架，一只手從架子上拿起了磺胺藥瓶，離開了背景。

解說員：自那時起，這種藥品還沒有派過其他用場，一直貯存到今天才拿給了朗格醫生。

(音樂開始又減弱)

5.近距離拍攝郎格醫生，還有另一個人在查看圖表。背景是個典型的生物實驗室。那個人停止觀察圖表，若有所思地拿起了一只空罐。

解說員：對白鼠鏈球菌感染的實驗結果非常成功。郎格醫生決定擴大到人體實驗。可惜，杜邦公司送來的全部藥品都已用完。他正在打電話要求再送一些藥品......

6.實驗室助理員和另一個人--一位杜邦公司負責人正在辦公室里。

實驗室助理員：對不起，標本室里邊一克藥也沒有了。

負責人：可是郎格醫生還要一磅的藥，所以咱們得替他想想辦法。

實驗室助理員：(表示不同意)可這樣一來咱們就得停止其他工作了......

負責人：是的......可這是救人性命的大事啊。咱們還是滿足他的安排吧，怎樣?

(音樂戲劇性地奏起)

(緩慢溶入)

7.郎格醫生正和另一位醫生在自己的辦公室里觀看醫學圖表。

郎格醫生：(激動地)效果簡直是驚人的!它在治療腹膜炎、血液中毒、猩紅熱和耳潰瘍方面簡直是創造了奇跡。

(把圖表交給了另一位醫生)

(那個醫生也望著圖表點了點頭)。

(音樂奏起又減弱)

解說員：這一新發現的奇妙藥品，能夠對折磨人類多年的感染性疾病發動攻擊并將其消滅。

(溶入)

8.標本室內，攝影機固定拍攝架上的一只藥瓶，瓶里裝的是磺胺。

解說員：如今你知道這種藥品的簡稱。

(抹掉后再現瓶上的標簽)

9.只有兩個字，就是"磺胺"。

解說員：磺胺!

(音樂起伏)

10.從磺胺"這個字開始，攝影機從藥瓶攝離，并向后撤出屋子。

解說員：磺胺的制造業終于由醫藥公司接收。然而，這件事再次表明了杜邦公司保護其研究成果這一決策的長遠威力。

(標本室的門慢慢關閉)

解說員：(繼續)因為，誰能說今天封存起來的東西，明天不會發生不可預料的功效呢?

11.橢圓形的杜邦公司標記。

解說員：通過化學，為創造美好的生活而產生美好的東西。(音樂達到高潮)

上則廣告，可以說是集中式故事型，即故事情節集中，并一次播映。還有一種故事型電視廣告，即把廣告編成系列故事，分若干階段播映完，以達到長期吸引消費者的目的。

如1990年，麥卡恩·埃里克森環球廣告公司倫敦分部創意，由其紐約分部制作完成了一套廣告片。這套廣告片，是為宣傳雀巢公司牌名為"品嘗者的選擇"的速溶咖啡，它便是一套別具風格的廣告系列故事片。

這個咖啡廣告的主角是一對青年男女，由兩位專業演員扮演。

電視片中的這對男女于1990年底出現在觀眾面前。女士偶然敲開男士的門要求借一點咖啡，二人因此相識。

第二個插播廣告描繪了女士歸還咖啡的情景。

在下一個廣告片中，他倆出現在女士的家里，邊喝咖啡邊聊天。這是他們的第二次約會。此片的結尾以女士嘟起雙唇的動作定格。據麥卡恩公司創作部主任的解釋，這個動作是求吻的示意。如此浪漫，接下去又將如何：

直到1992年9月17日第5個新的廣告片，才重新開始繼續這個沒講完的故事。正當他倆顯得熱乎起來時，突然闖進另一位男士。此公似乎也對那位女士一見鐘情。究竟這對男女的戀情能否經得起"第三者"的插足?且看下回分解。

觀眾如此有興趣。他們的胃口又被吊至1993年初。雀巢公司速溶咖啡營業部主任透露說，只要觀眾對這個故事感興趣，"品嘗者的選擇"廣告系列片還繼續下去。

二演員直陳型

就是請一個演員直視鏡頭(即特寫鏡頭)，真誠熱情地介紹產品或服務事宜。例如"藍天六必治牙膏"電視廣告：

清晨，一位樸實的中年男子手持漱口杯具迎面向鏡頭走來，一面走一面向觀眾訴說著："我的牙，全托藍天六必治的福了，一點毛病沒有。牙好，嘿，胃口就好，身體怪棒，吃飯嘛嘛香，您瞅準了，藍天六必治!"

三解決問題型

先提出生活中遇到的問題，然后解決問題，在此過程展示某商品的特性。此類廣告往往以科學實驗的形式，顯示商品功能的科學性和可靠性，富有很強的說服力。如"海飛絲"的電視廣告。

情愛·頭皮屑·海飛絲

(一對男女青年合撐一把傘，親昵地在雨中小林。)

男：第一次約會，碰到下雨，本來是很浪漫的，(懊喪地)可是......我的頭皮屑......(女子作不悅狀)(欣喜地)還好，我看到了"海飛絲"廣告：

畫外音(配合畫面)：洗發水比較試驗，一星期后，沒有用海飛絲的一邊還有頭皮屑，用海飛絲的一邊，就看不見頭皮屑。

P&G，世界一流產品，美化您的生活!

四名人推薦型

即用名人愛用某種商品的鏡頭，或用名人直接出面推薦商品的鏡頭進行廣告宣傳，利用"名人效應"，以造成觀眾對產品的好感和信賴感。如美國名人馬里蘭州薩里斯堡市帕都食品公司董事長弗蘭克·帕都為"帕都肉雞"作的60秒電視廣告：

人們問起我的肉雞時，總是提出兩個問題。第一個問題是：

"帕都，你的肉雞怎么會有這么好的金黃皮色，簡直令人難以置信。你可不是把肉雞染成這樣的吧?"

實是求是地說，我們的肉雞皮色絕對沒有什么人造的東西。如果你也有雞，喂以優質黃玉米，紫苜蓿，玉米麩，金盞草等，你的肉雞也會是金黃色的。對雞進行染色是不行的。

另一個問題是：

"帕都，你的肉雞怎么這樣肥嫩多汁。你可不是把肉雞注射荷爾蒙吧?"

問這種問題真使我有點惱火。我怎么會干這種事呢!雞吃得像我一樣好，生活得像我一樣好，難道還會長不好而要采取人工方法嗎?

弗蘭克·帕都為了有效地推銷自己的產品，利用自己為知名人士這一有利條件，就一些人對肉雞質量抱有懷疑的心理，進行駁斥和解釋，產生了良好的促銷效果。

五劇情型

有一些電視劇、電視、小說，其情節故事、人物形象家喻戶曉，甚至有時一時成為人們街談巷議的話題，電視廣告以這些人們的熟知的情節內容、人物形象作為廣告的緣起和依托，可以引發人們的興趣和關注。

如"消纖酶"的電視廣告：孫悟空見煉丹爐門上寫著"待我救他一命"，然后捉住一條蛇，將其毒液擠入藥葫蘆。太上老君服藥后痊愈，問什么藥，醫生告訴他是"消纖酶"。孫悟空的故事婦孺皆知，他要為煉制長壽丹的太上老君治病，其藥自然不同一般。此廣告無疑能引起人們極大的興趣。

又如下例關于"鎮腦寧"的電視廣告：要真頭疼，就用得著的鎮腦寧

《渴望》中劉大媽扮演者："《渴望》播出這么長時間，還有不少觀眾惦記著我，說王滬生氣得我經常頭疼。這不?又寄來了鎮腦寧。不過，要真頭疼，就用得著了。"

此廣告把劇中的人物與現實的演員混同起來，把劇情與廣告結合起來，實為手法高超。它既宣傳了商品，又不露多少痕跡，比直露的正面廣告宣傳更易為人接受。

六生活片斷型

把廣告場景置身于人們的現實生活中，以人物的生活經驗、境遇來影響其他消費者，或改變人們對某些產品的態度。這類廣告，貼進生活，令消費者感到親切、自然、放松。

例如"貴州神奇痔瘡藥盒"的電視廣告：

鏡頭一：一身著長袍馬褂、坐立不安的男子表情痛苦地在來回踱步，發出呻吟聲："哎唷、哎唷......"。

畫外音(女聲)："怎么啦?"(關切地)

鏡頭二：男子邊走邊回答："痔瘡......哎，有好藥嗎?"(面部特寫，企盼地)

畫外音(男聲)："神奇瘡藥盒"。

畫外音(女聲)："怎么樣啊?"

鏡頭三：(切換)男子走上來，一抖長袍馬褂，得意地坐入逍遙椅中："神了!"

畫外音(男聲)："貴州神奇"。

又如，杉杉西服廣告

電視廣告一：

畫面：一女士在路上款款而行，后面緩緩駛來一輛轎車。突然，路邊滾出一只足球，并沖出兩個踢球的男孩。轎車猛然剎住，從車上下來一位端莊瀟灑穿西裝的男士。他撿起足球遞予男孩，然后上車而去。女士目睹一切，心中贊道(畫外音)："好一個穿杉杉西服的男子!"

畫面推出杉杉集團標記，并伴以旁白：

杉杉集團"。

生活片斷型電視廣告在外國亦是比比皆是，比如：日本松下傳真機電視廣告。在日本一個普通的家庭環境中，操持家務的妻子不慎打破了一只茶杯。她要一只新茶杯，希望丈夫在下班途中順便買一只，便用松下傳真機與丈夫聯絡。臨近下班，丈夫看到窗外下著瓢潑大雨，想到自己走出地鐵站后距家還有相當一段距離，便用傳真機告訴妻子，請她屆時帶著雨傘在車站等候。夫妻倆碰面時用手勢詢問交談，這時觀眾才明白，原來妻子是啞人，無法用電話與丈夫聯系，傳真機幫助他們迅速快捷地傳遞了信息。丈夫帶回了妻子需要的茶杯，妻子帶著雨傘接到了下班回家的丈夫，兩個愉快的撐起傘，相伴而行，消失在傍晚的雨幕中。結尾處一個男聲道出了廣告語："溫暖人間的信息交流工具"。這個生活片斷型廣告曾獲1990年日本電通優秀獎。

七動畫型

即借用動畫片的原理來制作廣告。

動畫型廣告包括迪斯尼式的卡通、各種圖解。它的最大優勢就是把幻想和現實緊緊地交織在一起，利用浪漫手法，表現商品特性、傳達勞務信息。例如讓動物享用商品，然后發生贊美聲；讓汽車、自行車在空中飛翔，讓牙刷、牙膏、手表、跳舞等。作為一種宣傳手段，動畫這種形式尤其在表現抽象的、內在的、攝影機難于拍攝清楚的那些產品和商標中，有獨特的效果。

例如《白云邊酒》電視廣告，就以一組清新、雅致的水墨動畫表現了酒的香醇高雅的品味和神韻：

畫面一：古樸的襯底上映出"公元七五九年秋，詩仙李白游洞庭湖......"的文字。

畫面二：水天一色靜靜的湖面上，一葉扁舟緩緩駛入，踏碎了月光的倒影。

畫面三：李白佇立船首，微風吹拂著衣衫，一簇簇蘆花從船頭閃過。

畫面四：秋葉飄零，李白臥于船首。船輕輕地在灑滿月光的湖中行駛。

畫面五：水中的月影像是巍峨的高冠，李白捻著胡須仰天吟詩："南湖秋水夜無煙，耐可乘流直上天，且就洞庭賒月色，將船買酒白云邊。"

畫面六：朦朧月色中，小橋后、茅亭間亮著幾點暖暖的燭光，酒幌隨風搖曳。

畫面七：李白臥于酒壇邊，邀月對酌。

畫面八：靜靜的月色荷塘，一只蜻蜓乍起，隨即又落在荷葉上。

畫面九：船下倒置著空空的酒壇中滴下一滴酒于水中。酒香誘來幾條魚兒，泛起陣陣漣漪。

旁白：白云邊酒由此得名。白云邊酒，歷史悠久。白云邊酒香醇高雅。

畫面十：又一滴酒于水，在水紋散開處，化出"白云邊"三個字，接著又化出白云邊的酒瓶造型。

畫面十一：古香古色的襯底上映出字幕："白云邊酒廠，中國湖北松茲"。

這一廣告片，以中國傳統文化作為表現手段，選用人們熟知的詩仙酒圣--李白酒吟詩的情節，對宣傳商品信息作了大膽嘗試。

該廣告榮獲92上海國際動畫節廣告單項獎。

八TPO廣告

所謂TPO廣告，就是指電視臺的廣告部門利用節目編排技巧，有機地把Time(時間)、Position(場所)和Occurrence(事件)三者聯系起來，巧妙地安排同一品牌的廣告，根據接收對象的時間、場所的不同，分門別類，連續播映，在形成比較強大的廣告攻勢的同時，又力求用最親切委婉的表現手法去"討好"每一位觀眾。

例如美國可口可樂公司在芝加哥電視臺的TPO廣告攻勢就頗為成功。

清晨。7：30早新聞節目前，向上班前的公務人員傳輸這么一個信息：緊張繁忙的一天已經開始，出門前喝一杯可口可樂，將會使您的工作節奏更流暢，精神更飽滿。

上午，9：30，《家庭百事》節目前，一曲清新明快的樂曲奏完，女節目主持人笑容可掬，手持一罐可樂上場，提醒正在家操持家務的主婦們：別忘了把可口可樂放在冰箱里，晚上您的先生和孩子回家，如果喝上一杯冰鎮可樂，既沖掉他們一天工作學習帶來的疲乏，又適時體現出你對家人的溫柔愛心。

午間，12：20，氣象預報節目的最后一個畫面消失，電視屏幕里又不失時機地勸告在公司午餐的公務人員：今天天氣酷熱，午飯后喝一杯可樂，解渴消暑，身心愉快，積聚充沛的精力，井井有條的去處理下午的大堆事務吧。

晚間：10：10，一場精采的棒球比賽休息時間，看臺上人頭簇擁，突然，鏡頭推近一看客昏厥狀。隨后，觀眾十分熟悉的兩個男女電影明星出現，播進一段對話：今天可熱得夠嗆，你們看，剛才那位女士可能中暑了。據氣象報告，明后幾天氣溫比今天還要高。可樂的消費也會高上去，請打電話到可口可樂零售商店去，通知他們快些多送幾箱新鮮可樂，儲存起來，以供不時之需。下面就是零售商店的電話號碼......

這種廣告形式從不同的時間、地點、場所反復地傳播可口可樂的廣告信息，從心理上加強人們的記憶，強化了可口可樂的品牌形象，更重要的是，它改變了傳統電視廣告中高密度、強刺激、單一硬性灌輸的做法，把廣告信息與人們生活周圍的瑣事掛起鉤來，和風細雨滋潤心田，其促銷作用是不言而喻的。本問題參見盧小群：《現代廣告文案藝術》，中南工業大學出版社1997年10月版，第184頁-185頁。

九口號型

把產品中最有價值、最能滿足消費者需要的信息，用準確、鮮明、生動的文字概括出來，形成有吸引力的廣告口號。其形式各異，靈活多樣，或口號，或歌唱，或旁白，或字幕。如：

萬家樂，樂萬家。

--萬家樂電器系統廣告

擁有金魚，擁有愛。

--金魚電器系列廣告

病口不治，笑口何來?--華素片快治人口。

--華素片廣告

要想胃舒，請服胃蘇。

--胃蘇藥品廣告

東奔西走，要喝宋河好酒。

--宋河酒廣告

等等。準確生動的廣告口號，再加上采用特殊的字幕和音響效果，既能起到畫龍點睛的作用，強化產品形象，又能讓觀眾加深記憶。

十小品型

電視小品廣告主要運用蒙太奇手段和畫面來感染觀眾，因此，無論解說或者對話都要少而精，恰到好處。如美國貝爾電話公司推銷電話的電視廣告

電視畫面：傍晚，一對老年夫婦正在餐廳里用餐，電話鈴響，老婦起身去接電話，一會兒，老婦人回到餐桌。

老先生：誰的電話?

老婦人：是女兒打來的。

老先生：有什么事?

老婦人：沒事。

老先生：沒事?幾千里地打來電話?

老婦人嗚咽說：她說她愛我們。

(兩位老人，相視無言，激動不已)

旁白：用電話傳遞你的愛吧!

人物對話既情深又精練，特別是最后一句："用電話傳遞你的愛吧"，既情真意切又畫龍點睛地宣傳了商品--貝爾公司電話。

小品型和故事型電視廣告既有同亦有異，"同"在它們都要有情節和人物；"異"在長短不一：故事型的篇幅較長，小品型的篇幅較短。當然，由于長與短的區別，亦會影響到情節。一般地說，故事型的情節較之小品型稍微要復雜一些。小品型的情節較之故事型稍微要簡單一些。

十一親情型

由于工業社會的迅速發展，工作和生活節奏的加快，社會生活愈來愈顯得沒有人情味，人際關系日趨淡漠。正因為如此，人們更需要日常生活中的家庭溫暖和親情。如果廣告通過畫面、文字、色調、氣氛來渲染、描繪日常生活的溫馨以及親人和朋友之間的親情，往往可以達到縮小廣告訴求對象與消費者心理距離的作用，使消費者產生好感并加深印象，從而產生購物動機。

1992年到1993年度，港九鐵路公司推出了一系列的親情懷舊電視廣告，拍攝地點選擇在北京草木宜人的郊外，人物是一群質樸可愛的兒童。整個電視畫面色調呈灰、淡、舊，以勾起人們對過去年代的回憶。整個系列的主題是：我們與您一步步同行。第一個廣告是幾個孩子在鐵軌上玩著一輛老式的鐵道養路用的巡道車，筆直的鐵軌一直伸向遙遠的前方，喻示著港九鐵路由初創的艱辛以及伴隨著廣大民眾一起邁向未來的良好祝愿。第二個廣告是一群可愛的兒童在玩著開火車的游戲，畫面中孩子們認真地模仿："嗚!嗚!"火車的鳴叫聲，其純真與可愛讓人們不禁回憶起自己的童年。鏡頭對著孩子們腿部的特寫，喻示港九鐵路一步步地與廣大乘客同行。由于整個廣告懷舊和親情的氣氛，更加使人們產生："這是我們自己的鐵路"的感覺。這兩個廣告從創意到制作所采用的親情式表達，使人們難以忘懷。

第三個廣告仍是一群可愛的孩子在玩著跳房的古老游戲，這一廣告繼承了前兩則廣告的表達方式和手法，從孩子們稚氣和略顯笨拙的游戲動作，引起人們對童年美好時光的記憶，輔之以鐵路公司將更加完善其服務的廣告詞，更加深了受眾對整個系列廣告的印象。

夏普掌上寶可視攝像機電視廣告--新生寶寶篇，亦屬于親情型電視廣告。年輕的父親在工作之余拿出可視攝像機欣賞自己剛剛出世的寶寶，旁邊的同事見狀都圍了過來，喜愛之情溢于每個人的言表。產房中的妻子又通過可視攝像機看到了丈夫同事們的真誠祝賀，倍感幸福。這時丈夫詼諧地對妻子說："他們說幸虧不像我。"意思指自己長得不怎么樣。妻子卻一往深情地說道："真得很像你。"流露出幸福滿足的微笑。這一溫情、生活化的表達，對廣告所訴求產品的特點進行恰如其分的揭示，不僅親切、可信，并使有此類情形的家庭和丈夫產生了馬上就去購買的欲望。參見歐陽康：《現代廣告--表達與創意》，中國社會出版社1996年1月版，第122頁-123頁。

第三節電視廣告文稿的寫作

電視廣告文稿的寫作涉及到創意、語言、怎樣寫三個問題

一電視廣告的創意

我們寫文章強調"意為先"，寫電視廣告文稿亦如此。電視廣告的魅力來自創意，沒有創意就沒有生命力。

創意的關鍵之一就是要有創新意識。和文學創作一樣，電視廣告文稿也最忌人云亦云，落入俗套。創作者要有獨特的構思，以新鮮取勝。如法國一則宣傳"Pioneer"鋼琴電視廣告片，就具有一定的新意：

一位黑人鋼琴家彈著一架三角鋼琴出現在舊金山的各個街道上，他一邊彈著活潑的爵士樂，一邊在多坡道的街頭忽左忽右地奔跑。電視鏡頭像是照相機似地捕捉著一個個變換的定格畫面，連續六、七個鏡頭，最后是鋼琴家和他的漂亮、高級的大鋼琴在二輛白色摩托的護送下，穿過金門大橋，消失在畫面的遠方。緊接著出現廣告語："說不出的趣味，Pioneer"。

這里看不出任何有關鋼琴性能的訴求，但它所創造的氣氛和情緒都充滿了新鮮感。仿佛通過廣告在說："請看這樣的生活，這樣的工作和這樣的樂趣"。

創意的關鍵之二就是要給觀眾留下想象的余地。文學創作講究虛實結合，給讀者留下回味、咀嚼的空間；讀者經過回味、咀嚼，便會產生較深的審美體驗，從而使作品內容在頭腦中留下較深的印像。作為電視廣告文稿亦然。如下例：

中國人民保險公司上海分公司廣告

鏡頭一：(特寫)兩條金魚在魚缸里悠閑自在地游來游去。

鏡頭二：(疊化到中間)一只金魚缸安穩地放在架子上。

鏡頭三：(拉至全景)突然，魚缸從架子上跌落下來，掉在地上摔得粉碎，水、魚和玻璃碎片四處飛濺。

鏡頭四：(特寫)一條金魚在地上來回翻騰，奄奄一息。

鏡頭五：(全景推至中景)地上的水、金魚和玻璃碎片逐漸聚攏起來，順著倒下的軌跡回復到架子的原來位置上，玻璃碎片合攏成魚缸，兩條金魚又象往常那樣在水缸里悠閑自在地游來游去。

鏡頭六：(用特技疊上字幕)"參加保險，化險為夷"。

鏡頭七：(疊化到全景)拾元的人民幣迅速一圈排開。

鏡頭八：(全景用特技疊上字幕)"中國人民保險公司上海分公司"。

在上則廣告中，它巧妙地運用聯想這一心理機制。金魚缸的突然跌落、粉碎，能使人聯想到"天有不測風云，人有旦夕禍福"的俗語，金魚缸的神奇復原使人自然聯想到參加保險對人身安全和財產的保障作用。比起那些只喊什么"天有不測風云，我有人民保險"等口號的廣告，其感染力和說服力要強得多。所以，可以說，這是一個全新的保險廣告。

電視廣告創意的關鍵之三就是要注意吸引觀眾。

電視是一個綜合性的媒介，集聲光效果與戲劇表演于一身，是一個具有高度滲透力與動態的面對面的媒體。由于絕大多數觀眾在收看電視節目時，對廣告的收看完全是不經意的、被動的，因此，電視廣告一開始就必須突破觀眾的松馳狀態，引起他們的好奇、興奮等情緒，以吸引他們的注意。如下例德國的漢堡包廣告：

電視畫面：

一個小孩胖胖的兩條小腿在海灘上行走，后面留下兩行淺淺的腳印。

整個廣告沒有一句說明，連續十五天都是如此。

到了第十六天，小孩每走一步，每個腳印中便跳出一只漢堡包來，一串腳印換來一串漢堡包。

漢堡包廣告的成功在于懸念的運用。當廣告畫面上出現胖胖的兩條小腿留下的腳印時，觀眾看后由于不解其意，好奇之心馬上被引起，開始頗有興趣地猜測廣告的內容。當第二天、第三天同一個畫面又出現時，觀念更覺莫名其妙，好奇就成了專注的注意，猜疑也轉為對釋疑的積極思考。當第十天、第十一天，一切依然如故時，觀眾的思緒完全被"懸"了起來，為到底是怎么回事，解釋疑團、尋根究底的強烈欲望，驅動著人們更加心神貫注于廣告內容。到了第十六天，觀眾的胃口被吊足了，那一個個可愛逗人的小腳印下才跳出一個個同樣可愛誘人的漢堡包來。至此，懸念開釋，噢，原來是漢堡包廣告。凡是看過這則廣告的人沒有誰會忘記如此"千呼萬喚始出來"的漢堡包。這十六天的廣告效果與一般廣告形式連做十六天的效果是不能同日而語的。

二電視廣告的語言

電視廣告語言是一種綜合語言，它是由畫面語言、文學語言、音樂語言這三種語言構成。其中畫面語言包括畫面、字幕、場景以及鏡頭與鏡頭之間的組接；音樂語言包括音樂和音響；文學語言包括解說詞、演說詞，但主要是指電視廣告文稿所使用的書面語言。由于本章主要闡述電視廣告文稿的寫作，所以也只探討文學語言，為了表述的方便，我們稱其為"電視廣告文稿語言"。

電視廣告文稿語言首先要具備形象性、生動性、新穎性、獨特性。

形象性，就是要維妙維肖地再現事物的形象，使消費者如見其人，如聞其聲，如觸其物，如臨其境。怎樣才能寫出形象性的電視廣告文稿語言，這就要求語言的意義要準確、具體地傳達出事物的個性特征。語言都是對事物的區別和概括，概括的范圍越廣，消費者的印象就越籠統，則難于形成具體的感性印象。所以，電視廣告文稿語言不能限于傳達事物的一般意義，而要表現特定事物的特殊性，即表現事物的特征。語言的形象性同特征性是緊密聯系著的，只有表現出了事物的具體特征，表現出某一具體事同其他事物的不同之處，才能給消費者留下具體鮮明的印象。

新穎性，指語言的新奇或反常特性。語言的新穎性與語言的"自動化"是相對立的。自動化語言是那種久用成"習慣"或習慣成自然的缺乏原則性和新鮮感的語言，在這日常語言中是司空見慣的。而要給消費者留下深刻的印象，帶來新奇的感受，電視廣告語言就要力求運用新鮮的或奇異的語言，去破除這種自動化語言的壁壘。

獨特性。語言的獨特性，實際上是指語言的個性化。這里所說的個性化，包含著兩個意思：一是指作者語言的獨具特色，即語言能充分體現廣告創作者的個性風格；二是指電視廣告文稿語言與其它媒介語言相比，有自己的獨到之處。

電視廣告文稿語言的形象性、新穎性，這和其它體式廣告語言要求是一致的，這里只重點談電視廣告文稿語言與眾不同點。

電視廣告文稿語言與眾不同之處主要有以下二點。

(一)跳躍性

一則電視廣告，播放的時間一般不超過60秒，而聲音部分占用的時間更短。因此電視廣告文稿語言不能按部就班地表達，而應如影隨形，隨著畫面的跳躍而跳躍，力求最大限度的簡煉。如下例小白兔高級兒童牙膏的廣告：

畫面部分解說詞①一只白兔捧著一個胡蘿卜。①多大的蘿卜呀!②咬蘿卜。②哎呀呀，牙齒好疼啊!③一些細菌往牙縫時鉆。③原來是牙細菌在搗亂，沒關系，我用高級兒童牙膏對付它。④小白兔用高級兒童牙膏刷牙，把滿嘴的牙膏泡吐掉。⑤牙里的細菌逃跑了④牙細菌溜走了，現在我的牙齒刷得多白呀!吃東西可省勁兒了。⑥嘎嘎嘎，把一個胡蘿卜吃得精光。⑦出現三個字：愛!愛!愛!⑤小朋友都愛小白兔高級兒童牙膏。⑧小白兔在解說。⑥小朋友，你們如果要買兒童牙膏，可到各大百貨商店來找我。請記住我叫小白兔高級兒童牙膏。⑨出現廠名：杭州牙膏廠出品。

這則廣告的語言跳躍性也很強。就拿解說詞①和②來說吧，①"多大的蘿卜呀!"這句的話題是"蘿卜"；②"哎呀呀，牙齒好疼啊!"這句的話題是"牙齒"。"大蘿卜"與"牙齒疼"之間的關系是什么呢?省略了。又如解說詞④和⑤之間也省略了一些解釋語句，但與畫面⑥小白兔吃蘿卜的表演和畫面⑦上打在熒光屏上的三個"愛"字結合起來后，就變得生動、自然、恰如其分了。可見停頓和跳躍是電視廣告語言獨有的特點。

(二)和諧性

由于電視廣告語言是由畫面語言、文學語言、音樂語言三種語言構成，所以在創作電視廣告時，要注意文學語言與其它二種語言的和諧統一，不能有分裂感、不妥貼感。

如東芝牌彩色電視機廣告的分鏡頭腳本。

圖象部分解說詞①東芝牌彩色電視機，以黑白條紋著稱。①一臺黑白條紋的東芝牌彩色電視機。〖2〗②看!②五顏六色的鮮花。〖2〗③圖象多么逼真!③鮮花叢中許多漂亮的蝴蝶飛來飛去。〖2〗④跟實物有什么兩樣!

圖象部分即是畫面語言，它和解說詞相得益彰，再跟歌曲、音響效果配合默契，"起承轉合"十分自然，有力地突出了廣告形象和色彩逼真這一主題。

三撰寫