1戰略管理

EnterpriseStrategyManagement徐建國BusinessSchoolSept.21.20172電子郵箱：辦公室：崇德樓316A3開篇案例：

-聯合國總部大廈設在哪里？

-為什么選擇在這里？4在寸土寸金的曼哈頓島上，聯合國總部有這一塊落腳之地，確實是福分匪淺！1946年2月，聯合國在倫敦召開第一屆大會，決定將總部設在紐約時，聯合國人士就期待著在大洋彼岸找到一個舒適、寧靜的棲身之地。然而，要在紐約這塊地方插足，談何容易。于是，在最初的幾年里，聯合國只好擠身在紐約遠郊湖畔一幢陳舊的紅樓里，度過了一段默默無聞的生涯……

憶往昔…Why…美國的億萬富翁、大銀行家約翰.洛克菲勒知道此事后突然善心大發，慷慨解囊了。他立刻出資870萬美元把曼哈頓導靠近東河的一塊地皮買下，在人們的驚詫中無條件地捐贈給聯合國，作為聯合國總部安家立身之地。5只有在以后的歲月中，人們才慢慢明白了這位億萬富翁的“慷慨”。他們在買下捐贈給聯合國的那塊地皮時也買下了與這塊地發毗連的全部地皮。等到聯合國大樓建起來后四周的地皮價格立即飛漲起來。富麗堂皇的外交公寓，第一流的大旅館、大飯店，一個個拔地而起了。從以上事件中你能感覺到什么？是他們的先見之明，還是他們有過人之處？戰略管理：最讓人心動的領域

許多企業管理課程都只是非常狹窄地集中于企業管理的某一領域：會計、財務、市場營銷、生產、人力資源或者信息系統，而戰略管理跨越了公司經營和管理的整個范疇。

湯姆森/斯迪克蘭德7

沒有戰略的企業，就象流浪漢一樣無家可歸……---PeterF.Drucker積極學習、勤奮工作、善于總結，構成了杜拉克成為管理大師的三要素。戰略管理課程的目的力圖幫大家理解兩個基本問題：

—企業競爭優勢的來源是什么？

—企業如何獲得持續的競爭優勢？9戰略管理課程主要內容戰略管理過程模型之二戰略定位及使命和目標外部分析內部分析客戶分析制定戰略（增強競爭優勢的途徑和競爭對策）組織動員制定政策調整中心設定年度目標實施戰略行動，推進日常改進行動績效評估競爭戰略研究報告將戰略轉化為行動和績效S1：確定遠景、使命和目標S2：內外部環境分析S3：制定戰略方案S4：戰略實施、執行S5：戰略控制11形成成基基本本的的研研究究思思維維：：我我們們關關注注的的變變量量是是什什么么？？哪哪些些因因素素對對它它產產生生影影響響？？產產生生什什么么樣樣的的影影響響？？如如何何驗驗證證、、收收集集、、整整理理、、分分析析并并得得處處結結論論。。通過過小小組組活活動動學學會會與與他他人人合合作作，，充充分分理理解解分分工工協協作作的的意意義義關心心你你自自己己，，關關心心你你周周圍圍的的環環境境，，關關注注你你身身邊邊的的人人，，競競爭爭無無處處不不在在我希希望望給給你你們們帶帶來來這這些些12課程程說說明明學習習要要求求：：出勤勤課堂堂紀紀律律課后后作作業業積極極參參與與課課堂堂教教學學考核核方方式式：：閉卷卷考考試試平時時40%（考考勤勤，，課課堂堂表表現現，，小小組組））期末末60%13Thinking：既然然說說不不是是局局限限于于某某一一個個領領域域，，那那么么是是不不是是只只有有企企業業整整體體上上才才有有企企業業戰戰略略，，才才有有戰戰略略管管理理呢呢？？14--------主要參考書---------1415第一一部部分分戰戰略略分分析析工工具具第一一章章戰戰略略管管理理導導論論16第一一章章重點點內內容容戰略略和和戰戰略略管管理理競爭爭優優勢勢商業業模模式式戰略略管管理理過過程程自發發型型戰戰略略VS意圖圖型型戰戰略略戰略略管管理理者者17學習習目目標標戰略略的的概概念念（（掌掌握握））；；戰戰略略的的層層次次（（掌掌握握））；；競競爭爭優優勢勢的的內內涵涵和和決決定定因因素素（（掌掌握握））和和衡衡量量（（了了解解））；；戰戰略略管管理理過過程程（（掌掌握握））；；使使命命、、愿愿景景和和價價值值觀觀的的涵涵義義（（掌掌握握））及及其其與與戰戰略略的的關關系系（（理理解解））；；意意圖圖戰戰略略和和突突發發戰戰略略（（了了解解））ComeonFortheGoal…………18“戰略略””是是......第一一節節戰戰略略、、戰戰略略管管理理19（一一））戰戰略略在我我國國，，““戰戰略略””一一詞詞自自古古有有之之，，先先是是““戰戰””與與““略略””分分別別使使用用。?！啊皯饝稹薄敝钢笐饝鸲范泛秃蛻饝馉帬帲?，““略略””指指籌籌略略、、策策略略、、計計劃劃。。例如如《孫子子兵兵法法》。戰略略問問題題是是研研究究戰戰爭爭全全局局的的規規律律性性東東西西；；凡凡屬屬帶帶有有要要照照顧顧各各方方面面和和各各階階段段性性質質的的，，都都是是戰戰爭爭的的全全局局。。研研究究帶帶全全局局性性戰戰爭爭指指導導規規律律，，是是戰戰略略學學的的任任務務。。毛毛澤澤東東20戰略戰爭爭之之方方略略───為實實現現某某一一特特定定目目標標，，而而制制定定的的方方針針政政策策，，規規章章制制度度，，方方式式方方法法等等。。戰爭與市市場競爭爭的相似似程度有有多大？？戰略這一一概念之之所以被被眾多的的企業管管理者所所接受，，說明了了戰爭與與競爭這這兩種人人類社會會有組織織的對抗抗行為有有許多相相似之處處。但對戰爭爭與企業業競爭的的相似程程度，人人們的看看法還存存在著分分歧。22戰略是關關于企業業如何達達成目標標的核心心的、整整體的、、外部導導向的計計劃。它它包括了了一個組組織為追追求目標標而采取取的行動動模式和和將要采采取的行行動。DonaldC.Hambrick,JameW.Fredrickson戰略主要要涉及組組織的遠遠期發展展方向和和范圍，，理想的的情況下下，它應應使資源源與變化化的環境境，尤其其是它的的市場、、消費者者相匹配配，以便便達所有有者的預預期的的希望。。約翰遜/斯科爾斯斯什么是戰戰略呢？？（企業業角度））23本書采用用的定義義！好的戰略略：能夠夠給企業業帶來競競爭優勢勢的戰略略戰略是一一個企業業競爭致致勝的理理論，是是贏的邏邏輯。企業戰略略是企業業管理如如何獲獲得競競爭優勢勢的理論論24邏輯：如如果有A就有B，是指將將兩個以以上的思思考和現現象等連連接起來來的推理理。相對于WHAT,HOW,WHEN，戰略邏邏輯將WHY視作最重重要的問問題。戰略的邏邏輯化作者：：（英））加里洛洛著徐海鷗譯25亞馬遜的的戰略邏邏輯26競爭性綱領性全局性長遠性（二）““企業業戰略””的特征征企業戰略27Thinking：它們是是不是戰戰略？功能性““戰略””：價格格戰略、、網絡戰戰略、IT戰略、品品牌戰略略、營銷銷戰略、、人力資資源戰略略……標桿型““戰略””：JIT庫存，ERP系統、TQM………戰略成功功的關鍵鍵在于整整合一系系列行動動以在行行業中獲獲得獨一一無二的的位置，，而不是是一位地地模仿競競爭對手手，任何何一項都都不能單單獨構成成戰略28新業務擴擴展現有業務務組合有限資源源企業的發發展要求求認真考考慮戰略略問題！！一體化前向一體化后向一體化橫向一體化多元化相關多元化不相關多元化

現有業務應當重點投資哪些業務？哪些維持？哪些放棄？面對日益益激烈的的競爭環環境，如如何確保保公司長長期、穩穩健地向向前發展展，是目目前需要要考慮的的戰略問問題“企業戰戰略”要要解決的的問題和和任務29企業戰略略是企業業在資源稀缺缺條件下:的行動方方向選擇擇但是沒有一家企業可以做所有的事。即便有足夠的錢，他也永遠不會有足夠的人才他必須分清輕重緩急。最糟糕的是什么事都做，但都只做一點點，這必將一事無成企業面臨著眾多選擇：不同的市場組合以及不同的產品組合不是最佳選擇總比沒有選擇好——德魯克企業確定定其使命，根據組組織外部環境境和內部條件件設定企業業的戰略目標標，為保證證目標的的正確落落實和實實現進行行謀劃，并依靠靠企業的的內部能能力將這這種謀劃劃和決策策付諸實施，以及在在實施過過程進行行控制的的一個動態管理理過程。（三）““戰略管管理”多元化經經營公司司戰略事業單位研究與開發制造營銷人力資源財務戰略事業單位戰略事業單位公司層事業層職能層（四）戰戰略層次次我們應當擁有什么樣的事業組合？每一種事業在組織中的地位是什么。我們現在和未來如何在這個領域內競爭？我們怎么支撐事業層戰略？改善組織部門活動、業務流程和業務領域所制定的計劃在存在多多個經營營單位的的情況下下，集團團公司或或者公司司總部的的戰略；；主要對對公司的的經營領領域、產產品種類類、技術術和組織織變革做做出整體體安排。。公司的發發展方向向：明確確公司要要在哪些些事業上上競爭；；不同的經經營單位位之間的的協調機機制：母母公司如如何增加加各經營營單位的的價值；；關鍵資源源的開發發和積累累。經營范圍和資源配置是總體戰略中最重要的兩個要素1.公司層戰戰略/總體戰略略相對獨立立的經營營單位的的戰略；；側重于于回答在在選定的的經營領領域內如如何同競競爭對手手展開有有效競爭爭，構建建持續競競爭優勢勢的問題題。經營戰略略最為關關注競爭爭境況的的變化。。經營戰戰略的目目標是設設計出企企業如何何參與競競爭的方方案。領域（在在哪里積積極開展展活動））工具（如如何進入入該領域域）特色（如如何贏得得市場））進程（行行動的速速度和順順序）經濟邏輯輯（如何何獲得回回報）

資源配置和競爭優勢是經營單位戰略的兩個重要因素2.事業部戰戰略/經營戰略略/競爭戰略略公司某項項職能工工作或者者某個職職能部門門的戰略略；主要解決決本部門門或者履履行某一一職能的的多個部部門如何何卓有成成效開展展工作的的問題。。研究與開開發，營營銷，財財務，人人力資源源協同作用是職能戰略的重要因素

。3.職能戰略略/運作戰略略戰略管理理教學課課件第二節競競爭優優勢戰略是企企業關于于如何獲獲得競爭爭優勢的的理論戰略管理理力圖幫幫助學生生理解兩兩個基本本問題企業競爭爭優勢的的來源是是什么？？企業如何何獲得持持續的競競爭優勢勢？北京物資資學院BeijingWuziUniversity戰略管理理教學課課件（一）什什么是競競爭優勢勢（掌握握）競爭優勢：企企業能比競爭爭對手創造更更多的經濟價價值，我們說說這家企業具具有競爭優勢勢。經濟價值是指指客戶購買企企業產品或服服務所感知的的收益與產品品或服務總經經濟成本之間間的差額競爭優勢：企企業以競爭對對手不具備的的方式創造價價值的能力。。持續競爭優勢勢：可以維持持更長時期的的競爭優勢績效本身并不不是競爭優勢勢，而僅僅是是競爭優勢的的結果。企業業可能在未取取得超越競爭爭對手的實質質性優勢的情情況下，也能能夠獲得相對對較好的短期期績效北京物資學院院BeijingWuziUniversity戰略管理教學學課件北京物資學院院BeijingWuziUniversity競爭優勢的來來源更低的制造成成本更高的產品質質量更高的顧客忠忠誠度更快的創新能能力良好的服務水水平優越的地理位位置…大多數情況來來說，競爭優優勢要么意味味著差異化，，要么意味著著低成本戰略不研究投投機，如果一一件事情人人人都能做，就就不要想從中中獲取超額收收益。戰略管理教學學課件（二）競爭優優勢的衡量會計衡量法會計績效，利利用會計報表表。例如有的的學者認為如如果一家公司司的贏利能力力高于平均水水平，就擁有有競爭優勢。。如果多年保保持這種贏利利能力，則具具有持續的競競爭優勢。經濟衡量法：：將企業的利潤潤率與其資本本成本作比較較。北京物資學院院BeijingWuziUniversity戰略管理教學學課件（三）競爭優勢的決決定因素（掌掌握）戰略管理領域域主要研究如如何解釋競爭爭優勢。一般般來說，研究究這一問題有有兩個主要視視角：內部視角聚焦于獨特性性的企業內部部來源或潛在在來源。外部視角聚焦于產業結結構以及企業業為獲取競爭爭優勢而在產產業內定位的的方法。北京物資學院院BeijingWuziUniversity戰略管理教學學課件外部視角一個企業的競競爭優勢與績績效的變化會會成為產業吸吸引力的函數數。企業的競競爭優勢是由由企業在競爭爭性經營環境境中的定位所所決定的。波特有關競爭爭戰略的開創創性著作支持持上述觀點。。有時也被稱稱為“產業組織經濟濟學”。在波特看來來，產業的結結構性力量決決定了行業的的平均利潤率率。這種理論主張張企業應該做做以下兩件事事中的一件：：在有吸引力的的產業中進行行競爭定位；；采用能夠促使使現有產業變變得更有吸引引力的戰略。。北京物資學院院BeijingWuziUniversity戰略管理教學學課件內部視角內部視角經常常被稱為資源源基礎觀（RBV）。企業是異質的的資源與能力力的組合。企企業之間不可可能相互“克隆”。有優質資源源與能力的企企業比其他企企業更具競爭爭優勢。這種種優勢使得企企業能夠比競競爭對手更容容易持續取得得高水平績效效。資源基礎觀同同時認為，一一個企業所擁擁有的資源可可以成為進入入新市場的助助推器，也可可能成為絆腳腳石。北京物資學院院BeijingWuziUniversity戰略管理教學學課件第三節商業業模式（理解解）商業戰略主要要回答三個問問題：我們提提供的是什么么？我們的顧顧客是誰？我我們如何把產產品生產出來來并把它傳送送給顧客。其其中第三個問問題是企業對對商業模式的的選擇。商業模式是一一個活動的組組合，是從事事這些活動的的企業內部部和外部組組織單元的組組合。它用以以特定產品/市場的生產和和傳送來創造造價值。商業業模式是經濟濟學的邏輯解解釋，說明企企業如何才能能在一個可接接受利潤率的的價格和成本本水平將價值值傳遞給顧客客亞馬遜商業模模式顧客物流中心外部獨立銷售商供應商亞馬遜發貨配送下單支付支付服務網站提供市場營銷信息息發貨配送商品交貨下單支付市場營銷信息息商品信息商品信息交貨期配送信息配送安排指示商品信息交貨期配送信息戰略管理教學學課件鼠標＋水泥鼠標＋水泥：：磚塊加鼠標標，或鼠標加加水泥（ClicksandMortar），是指傳統統商業模式（（主要運用直直接的面對面面的方式與顧顧客發生聯系系）與互聯網網商業模式（（主要通過網網站、電子郵郵件、FTP以及其他互聯聯網技術手段段與顧客發生生聯系）的聯聯姻。如DELL現今很多百貨貨業都采用這這種模式，如如西單商場的的IG05網站，雙安商商場的網上商商場超市面臨的問問題是什么？？北京物資學院院BeijingWuziUniversity戰略管理教學學課件剃須刀＋刀片片吉列推出帶有有拋棄型刀片片的安全剃刀刀。將一把剃剃刀（帶一枚枚刀片的剃刀刀架）的零售售價定為不到到其成本的1/5，然而，吉吉列剃刀只只能使用吉吉列發明的的專利刀片片，把刀片片定價為5美分，而實實際成本還還不到1美分。對消消費者而言言，一個刀刀片可以使使用六七次次，每次刮刮臉成本不不足1美分分，，這這是是去去理理發發店店刮刮臉臉價價格格的的1/10惠普普為為了了獲獲取取高高利利潤潤墨墨盒盒的的市市場場份份額額，，一一直直將將噴噴墨墨打打印印機機的的價價格格保保持持在在低低水水平平線線上上———惠普普打打印印耗耗材材的的利利潤潤可可以以高高達達50%以上上，，其其中中低低端端商商用用墨墨盒盒、、打打印印紙紙以以及及噴噴打打和和激激打打調調色色劑劑的的毛毛利利率率更更是是高高達達60%。微軟軟的的Xbox,從銷銷售售游游戲戲的的版版稅稅中中獲獲利利北京京物物資資學學院院BeijingWuziUniversity戰略略管管理理教教學學課課件件iPod收入入模模式式當蘋蘋果果公公司司推推出出iPod播放放器器的的時時候候，，設設立立了了iTunes音樂樂商商店店（（續續生生收收入入））2003年4月iTunes成立立，，iTunes在第第1個星星期期內內賣賣出出超超過過100萬首首歌歌曲曲。。每每1首單單曲曲售售價價是是99美分分，，絕絕大大部部分分專專輯輯售售價價在在9.99美元元，，雖雖然然唱唱片片公公司司獲獲得得了了多多數數利利潤潤（（每每首首歌歌65美分分）），，但但iPod的銷銷售售增增長長超超過過30倍截止止2010年2月24日，，蘋蘋果果的的iTunes音樂樂商商店店歌歌曲曲下下載載突突破破100億次次，，這這一一全全新新里里程程碑碑讓讓蘋蘋果果坐坐穩穩了了音音樂樂零零售售業業的的頭頭把把交交椅椅。。北京京物物資資學學院院BeijingWuziUniversity戰略略管管理理教教學學課課件件戰略略要要回回答答的的一一個個重重要要問問題題是是：：企企業業如如何何不不斷斷地地對對經經營營模模式式進進行行創創新新，，以以便便提提高高效效率率，，更更好好地地滿滿足足顧顧客客的的需需要要，，直直至至改改變變市市場場的的游游戲戲規規則則（（戰戰略略創創新新））。。北京京物物資資學學院院BeijingWuziUniversity如沃沃爾爾瑪瑪的的自自助助服服務務模模式式，，戴戴爾爾的的直直銷銷模模式式等等戰略略管管理理教教學學課課件件拓展展專專欄欄：：o2o商業業模模式式o2o即OnlineToOffline是指指將將線線下下的的商商務務機機會會與與互互聯聯網網結結合合，，讓讓互互聯聯網網成成為為線線下下交交易易的的前前臺臺，，這這個個概概念念最最早早來來源源于于美美國國。。O2O的概概念念非非常常廣廣泛泛，，只只要要產產業業鏈鏈中中既既可可涉涉及及到到線線上上，，又又可可涉涉及及到到線線下下，，就就可可通通稱稱為為O2O，它被被認認為為是是在在移移動動互互聯聯網網時時代代，，生生活活消消費費領領域域通通過過線線上上和和線線下下互互動動的的一一種種新新商商業業模模式式北京京物物資資學學院院BeijingWuziUniversity49英特特爾爾公公司司戰戰略略轉轉型型的的傳傳奇奇故故事事英特特爾爾是是存存儲儲芯芯片片的的開開發發者者。。在在20世紀紀70年代代，，由由于于英英特特爾爾在在存存儲儲芯芯片片上上的的不不斷斷創創新新，，使使計計算算機機產產業業發發生生了了革革命命性性的的演演進進，，英英特特爾爾在在這這個個領領域域睥睥睨睨天天下下，，無無人人爭爭鋒鋒，，市市場場占占有有率率近近乎乎100%。然然而而，，到到了了80年代代，，日日本本公公司司突突然然崛崛起起，，他他們們憑憑借借后后發發優優勢勢，，以以超超大大的的投投入入和和驚驚人人的的高高效效，，迅迅速速地地吞吞噬噬存存儲儲芯芯片片的的市市場場份份額額。。格格羅羅夫夫回回憶憶道道：：““當當時時，，日日本本人人的的質質量量報報告告超超出出了了我我們們可可能能的的想想象象，，我我們們的的第第一一反反應應是是否否認認……就像人人們在在這種種情況況下通通常會會做的的那樣樣，我我們猛猛烈地地攻擊擊這些些展示示的數數據。?！比澜缃缍拣堭堄信d興趣地地看著著，以以“偏偏執狂狂”聞聞名的的格羅羅夫將將如何何在存存儲芯芯片市市場上上與日日本人人“偏偏執””？4950按格羅羅夫的的分析析，當當時英英特爾爾至少少可以以有以以下幾幾種選選擇：：1.與日本本公司司正面面交鋒鋒，通通過技技術的的升級級甚至至資本本、人人才的的收購購，來來維護護英特特爾的的江湖湖地位位；2.與日本本公司司達成成某種種程度度上的的協商商，以以謀取取市場場的繁繁榮；；3.退出市市場，，尋找找新的的商機機。格羅夫夫：我們無無法和和日本本制造造的“高性能能、低低價位位、大大規模模生產產”的產品品相抗抗衡。。因此此，對對英特特爾而而言，，遏制制失敗敗的最最佳戰戰略應應該就就是——轉移戰戰線。。51些人建建議奉奉行‘‘決死死競爭爭’的的策略略：讓讓我們們建造造一座座巨大大的芯芯片生生產工工廠，，而且且接納納日本本人。。另一一些人人則主主張我我們應應當大大力發發展研研究工工作并并利用用前衛衛的科科技手手段以以取得得競爭爭的優優勢。。還有有一些些則仍仍舊懷懷著應應當制制造特特殊用用途的的存儲儲器的的想法法……””經歷了了數月月的爭爭辯，，天平平轉向向了格格羅夫夫。英英特爾爾決定定放棄棄曾經經創造造了公公司的的存儲儲器產產品，，轉而而進軍軍全新新的微微處理理器市市場。。其實實，格格羅夫夫之所所以能能說服服董事事會和和同僚僚，僅僅僅因因為他他愿意意承擔擔轉型型的責責任，，而其其他的的人不不愿意意。52格羅夫夫開始始尋找找新產產品。。當時時，英英特爾爾接受受了一一份為為日本本尼康康計算算器公公司生生產芯芯片的的訂單單。在在這宗宗業務務中，，一名名工程程師設設計了了一種種可以以將所所有電電路置置于一一塊單單獨芯芯片上上的結結構，，這種種產品品可以以像計計算機機那樣樣通過過程序序來控控制，，而且且可以以置入入任何何一種種設備備之中中，而而并不不僅限限于計計算器器。可可是，，讓人人不解解的是是，尼尼康公公司對對這個個新玩玩意兒兒不感感興趣趣。格格羅夫夫卻憑憑借他他天才才般的的敏感感發現現了這這項技技術的的價值值。他他在談談判中中宣稱稱，如如果尼尼康放放棄對對這個個芯片片的使使用權權，那那么他他們可可以得得到6萬美元元的補補償金金。尼尼康的的代表表僅僅僅思考考了一一分鐘鐘就爽爽快地地同意意了。。5253從1985年秋天天開始始，英英特爾爾全力力投入入到微微處理理器的的開發發研制制中。。經歷歷了將將近一一年的的產業業轉型型，英英特爾爾推出出了跨跨世紀紀的386微處理理器，，一舉舉激活活市場場。作作為““存儲儲器之之王””的英英特爾爾公司司隨風風而逝逝了，，而一一個嶄嶄新的的、更更為強強大的的微處處理器器帝國國誕生生了。。386的面世世讓英英特爾爾當年年度就就實現現了29億美元元的銷銷售額額，公公司股股票的的市值值增值值30%。格羅夫夫后來來說：：“科科技和和市場場的發發展正正在不不斷向向前伸伸出它它的觸觸角，，你的的商業業世界界遲早早會發發生一一些根根本性性的變變化……我們無無法阻阻止這這個必必然的的規律律，我我們也也無法法對此此視而而不見見?！薄比欢?，很很多革革命性性的技技術或或商品品，在在誕生生的時時候所所給人人的第第一印印象卻卻往往往是令令人失失望的的。它它常常常很粗粗糙，，很不不起眼眼，而而且常常常出出現在在不引引人矚矚目的的角落落里，，人們們往往往不能能通過過新生生事物物的第第一雛雛形，，就判判斷出出它所所代表表的戰戰略轉轉折點點的重重要性性。54那么，“戰戰略轉折點點”到底在在哪里？企企業家怎樣樣才能在這這個“點””即將出現現之前意識識到它？這這似乎是一一個很難精精確說明的的事。格羅夫曾這這樣描述戰戰略轉折點點：1、戰略轉折折點并不是是一個實際際的“點”，而是一一個歷時時很長的的、曲折折的挑戰戰；2、這些“點”雖然是使使人痛苦苦的，但但是它提提供了一一個機會會，使你你突破了了“高地”的束縛，，從而獲獲得更高高的成就就。3、優柔寡寡斷威脅脅變得更更大；4、公司基基層在沒沒有高層層引導下下所注意意到的事事，很可可能是至至關重要要的。戰略管理理教學課課件第四節戰略管理理過程戰略管理理過程：：指有助助于增加加企業選選擇好戰戰略的可可能性的的一系列列有序的分分析和選選擇過程程。認真且系系統地選選擇戰略略并遵從從企業的的戰略管管理過程程，可以以盡可能能地避免免采用那那些不好好的戰略略北京物資資學院BeijingWuziUniversity戰略管理理教學課課件戰略管理理過程模模型北京物資資學院BeijingWuziUniversity愿景和使命外部分析內部分析目標戰略選擇（增強競爭優勢的途徑和競爭對策）戰略實施競爭優勢競爭戰略略研究報報告將戰略轉轉化為行行動和績績效S1：確定遠遠景和目目標S2：內外部部環境分分析S3：制定戰戰略方案案S4：戰略實實施、執執行戰略管理理教學課課件一、企業業使命戰略管理理教學課課件北京物資資學院BeijingWuziUniversity1.使命陳述述企業的目目標是一一個有層層次的體體系愿景與使使命戰略意圖圖長期發展展目標階段性發發展目標標近期目標標和部門門的工作作目標戰略管理理教學課課件北京物資資學院BeijingWuziUniversity使命陳述述提供了了戰略的的框架和和背景使命陳述述包括四四個主要要部分公司存在在的理由由關于某種種預期狀狀態的陳陳述核心價值值和行為為標準主要目標標和目的的百龍礦泉泉壺曾在在20世紀90年代初期期喧囂一一時，由由于企業業發展勢勢頭強勁勁，更多多的企業業開始生生產礦泉泉壺，礦礦泉壺市市場競爭爭加劇。。意想不不到的是是，消費費者的興興趣發生生了變化化——想得到比比礦泉壺壺更好的的凈化水水的產品品。然而而，百龍龍公司的的管理者者們并沒沒有察覺覺到這個個變化，，等到感感覺到這這個變化化時，百百龍已經經隕落了了。百龍龍總裁孫孫寅貴在在企業失失敗后所所寫的《總裁的檢檢討》一書中，，回憶到到：“我我那時給給企業定定位是‘‘生產礦礦泉壺’’的行業業，現在在來看，，其實我我的企業業本質是是在‘生生產礦泉泉水’。。如果我我能早些些認識到到我是生生產‘水水’的行行業，而而不是生生產‘壺壺’的行行業，我我就可能能會是中中國最早早的礦泉泉水公司司了?！薄睕]有明確確企業的的使命，，企企業將會會有怎樣樣的命運運？2.企業使命定義義：企業在制定戰戰略之前，必必須先確定企企業的使命。。企業使命的確確定是企業制制定企業戰略略目標的前提提，是戰略方方案制定和選選擇的依據，，企業分配資資源的基礎。。所謂企業使命命，就是企業業在社會進步和社社會、經濟發發展中所應擔當的角角色和責任。。戰略管理教學學課件3.企業使命的內內涵：描述企業要做做什么企業使命的關關鍵是企業業業務的界定。。業務的定義義要能夠回答答下列問題我們的業務是是什么？它將會怎樣變變化我們希望它怎怎樣北京物資學院院BeijingWuziUniversity戰略管理教學學課件北京物資學院院BeijingWuziUniversity案例：企業的的使命柯達公司：在在所有的時間間和所有的地地點向顧客提提供捕捉、保保存、處理、、輸出和傳播播影像的解決決方案。福特公司：充充滿激情地向向全世界的顧顧客提供個人人移動工具。。。。預測顧顧客的需求，，提供改善人人們生活的出出色的產品和和服務。思考：你的使使命是什么？？企業名稱公司使命微軟公司計算機進入家庭，放在每一張桌子上，使用微軟的軟件中國移動通信創無線通訊世界，做信息社會棟梁上海家化公司奉獻優質產品，幫助人們實現清潔、美麗、優雅的生活波士頓咨詢公司協助客戶創造并保持競爭優勢，以提高客戶的業績案例：企業的的使命戰略管理教學學課件公司應當從三三個維度定義義自己的業務務顧客的需求：：需要滿足的的是什么what顧客群：需要要滿足的對象象是誰who所采用的技術術和開展的活活動：采用什什么樣的方式式來滿足顧客客的需要how北京物資學院院BeijingWuziUniversity戰略管理教學學課件定義公司的業業務北京物資學院院BeijingWuziUniversity業務定義滿足什么人？？顧客群體滿足什么樣的的需求？顧客需求如何滿足？獨特的競爭力力戰略管理教學學課件業務界定：要要寬一點還是是窄一點？默克（MERK）：為社會提提供卓越的產產品和服務－－提供革新和和解決方案，，滿足顧客的的需求，改善善人們的生活活質量。-寬聯邦快遞：為為那些時間比比較緊和不期期遇到一些意意外事件的顧顧客提供隔夜夜郵件遞送業業務。-窄北京物資學院院BeijingWuziUniversity確定企業使命命應避免兩種種情況公司狹窄的企業使命合適的企業使命電腦公司我們生產電腦科技美化生活唱片公司我們做唱片打造全新視聽感受礦泉水公司我們出售礦泉水喝出健康，喝出美麗化妝品公司我們生產化妝品我們出售希望和美麗化肥廠我們出售化肥我們幫助提高農業生產力企業使命過于于狹隘或者過過于空泛請，不要給我我東西……戰略管理教學學課件寬？窄？寬的范圍界定定飲料兒童產品家具全球郵件遞送送旅游北京物資學院院BeijingWuziUniversity窄的范圍界定定軟飲料玩具木制家具隔夜郵件遞送送游艇旅游戰略管理教學學課件寬？窄？寬泛的表述不不會提供任何何實際的戰略略指導。但是是它可以追求求的戰略路線線就有無限條條。但將會有有缺乏業務核核心和分散精精力的危險。。業務界定的寬寬窄同公司的的業務焦點和和業務意圖有有關。多元化經營的的公司和單業業務公司相比比，業務界定定要更寬一些些。北京物資學院院BeijingWuziUniversity戰略管理教學學課件以顧客為導向向產品導向的業業務定義關注注當前產品和和市場的特性性，而不是這這些產品希望望滿足的顧客客的需求。產品只是滿足足顧客需求的的特定物理形形態。而顧客客需求可以通通過其它許多多不同形式得得到滿足。廣廣泛的以顧客客為導向的定定義可以在需需求發生重大大轉變時保護護公司以顧客為導向向的使命陳述述有助于公司司預見需求變變化，將環境境的變化轉為為投資機會。。北京物資學院院BeijingWuziUniversity戰略管理教學學課件企業使命的產產品導向和市市場導向公司化妝品公司復印機公司化肥廠石油公司電影廠空調器廠北京物資學院院BeijingWuziUniversity產品導向化妝品復印機化肥石油電影空調器顧客導向我們出售美麗麗與希望我們幫助改進進辦公效率我們幫助提高高農業生產力力我們提供能源源我們經營娛樂樂我們為家庭及及工作地點提提供舒適的氣氣候戰略管理教學學課件二、愿景愿景:描述了某種期期望實現的狀狀態。愿景的陳述是是前瞻性的，，確定了企業業期望的長期期發展狀況。。與此相比，，使命是對企企業存在的意意義，即企業業的根本價值值與目標的陳陳述。愿景是用非常常大膽的語言言來說明公司司想要實現的的目標北京物資學院院BeijingWuziUniversity戰略管理教學學課件北京物資學院院BeijingWuziUniversity愿景：抱負與與模糊的效用用愿景通常表達達了一種長期期的行動水平平，且被設計計為極具抱負負，因為抱負負促使企業通通過挑戰外在在競爭者以及及質疑內部情情況而得以發發展。愿景與使命時時常表述地較較為模糊，所所以不會阻礙礙企業達到既既定目標（或或者至少立志志要達到目標標）。當愿景景看起來無法法實現時，模模糊性賦予了了改變戰略與與實施戰術的的靈活性。戰略管理教學學課件北京物資學院院BeijingWuziUniversity為什么愿景與與使命不能替替代戰略？愿景和使命可可以成為一種種強有力的工工具，但是因因為他們被設設計成概括性性的和含糊的的，所以必須須通過精雕細細琢和良好執執行的戰略才才能將其實現現。企業需要清楚楚的愿景與使使命來指明重重點，他們也也需要具體的的戰略把設想想和資源約束束變成盈利性性行動。為了了使愿景和使使命更有效，，其必須轉化化為具體的、、能夠指引戰戰略行動的量量化或質化的的目的和目標標。戰略管理教學學課件北京物資學院院BeijingWuziUniversity愿景、使命與與戰略愿景和使命基本目的價值觀未來遠景戰略目標具體的目標可測量的結果果戰略有關企業如何達成目標的的核心的、整體、外外部導向的計劃戰略管理教學學課件ofo—鏈接全世界所所有的單車中國移動-創無限通信世世界、做信息息社會棟梁中國移動-成為卓越品質質的創造者企業愿景與企企業使命的關關系企業使命比較較抽象而長期期，往往代表表企業終其一一生所追求的的遠大理想；；而企業愿景景是比較具體體的，往往指指一段時間內內企業所希望望能夠變成的的狀態；企業業使使命命說說明明的的是是企企業業的的根根本本性性質質和和存存在在理理由由；；而而企企業業愿愿景景說說明明的的是是在在這這種種企企業業使使命命下下企企業業如如何何做做才才能能做做得得更更好好。。企業業使使命命決決定定了了企企業業的的愿愿景景，，而而企企業業愿愿景景又又決決定定了了企企業業的的戰戰略略。。戰略略管管理理教教學學課課件件戰略略管管理理教教學學課課件件舉例例：：宜家家廣廣告告犯犯眾眾怒怒，，傳傳遞遞了了不不當當的的價價值值觀觀？？戰略略管管理理教教學學課課件件聯合合利利華華：：每年年收收益益增增長長5-6%；五五年年內內將將經經營營利利潤潤從從11%提高高到到16%；將將公公司司1200個食食品品、、家家用用、、個個人人保保健健品品削削減減為為400個核核心心品品牌牌；；將將銷銷售售和和營營銷銷努努力力集集中中于于那那些些有有潛潛力力或或有有聲聲譽譽的的全全球球品品牌牌上上；；提提高高公公司司供供應應鏈鏈的的績績效效。。戰略略目目標標的的制制定定原原則則關鍵鍵性性：：戰戰略略目目標標對對企企業業發發展展的的各各階階段段和和各各方方面面有有重重大大、、深深遠遠影影響響，，對對企企業業長長期期、、全全面面競競爭爭力力和和業業績績有有貢貢獻獻可行行性性：：能能如如期期實實現現定量量化化：：具具有有可可衡衡量量性性一致致性性：：各各個個分分目目標標之之間間協協調調，，戰戰略略目目標標與與戰戰術術目目標標協協調調激勵勵性性：：挑挑戰戰性性穩定定性性：：適適應應性性與與連連續續性性選選擇擇84戰略略管管理理教教學學課課件件北京京物物資資學學院院BeijingWuziUniversity四、、戰略略（（環環境境））分分析析這里里所所說說的的環環境境包包括括企企業業的的外外部部環環境境和和內內部部環環境境兩兩個個部部分分。。環環境境分分析析的的主主要要任任務務是是認認清清外外部部環環境境的的發發展展趨趨勢勢，，并并以以此此為為背背景景來來識識別別企企業業的的內內部部結結構構與與外外部部環環境境不不相相適適應應的的部部分分，，即即找找出出問問題題。。戰略略管管理理教教學學課課件件北京京物物資資學學院院BeijingWuziUniversity環境境分分析析的的關關鍵鍵詞詞--SWOT優勢劣勢機會威脅戰略略管管理理教教學學課課件件北京京物物資資學學院院BeijingWuziUniversity企業業選選擇擇自自身身的的競競爭爭優優勢勢理理論論企業業的的戰戰略略選選擇擇包包括括兩兩大大類類：：業業務務層層戰戰略略和和公公司司層層戰戰略略戰略略的的選選擇擇要要滿滿足足四四個個方方面面企業業使使命命的的實實現現與企企業業的的目目標標一一致致利用用企企業業的的優優勢勢開開發發環環境境中中的的機機會會消除除企企業業面面臨臨的的環環境境威威脅脅五、、選選擇擇戰戰略略戰略略管管理理教教學學課課件件北京京物物資資學學院院BeijingWuziUniversity實施施工工具具組織織結結構構現有有的的結結構構對對將將要要實實施施的的戰戰略略來來說說合合適適嗎嗎是否否已已經經建建立立起起執執行行戰戰略略計計劃劃所所需需要要的的匯匯報報體體系系和和授授權權體體系系對于于戰戰略略而而言言，，現現有有的的組組織織是是否否過過于于集集權權或或分分權權系統統和和過過程程：：控控制制和和激激勵勵系系統統、、資資源源配配置置程程序序、、信信息息系系統統、、預預算算、、營營銷銷等等人員員和和薪薪酬酬六、、戰戰略略實實施施戰略略管管理理教教學學課課件件5.自發發型型戰戰略略VS意圖圖型型戰戰略略北京京物物資資學學院院BeijingWuziUniversity考慮慮戰戰略略最最簡簡單單的的方方法法，，是是按按戰戰略略管管理理過過程程去去選選擇擇和和實實施施戰戰略略。。最初初設設想想，，經經過過詳詳細細籌籌劃劃的的戰戰略略稱稱為為意意圖圖型型戰戰略略。。但但這這些些戰戰略略可可能能只只有有一一部部分分實實現現，，稱稱為為蓄蓄意意型型戰戰略略。。也也有有可可能能另另一一部部分分未未能能實實現現，，稱稱為為未未實實現現戰戰略略。。一些些戰戰略略源源于于對對內內部部和和外外部部分分析析的的基基礎礎上上理理性性分分析析，，也也有有一一些些是是突突發發的的。。有有時時識識別別一一個個好好的的戰戰略略構構思思是是偶偶然然的的。。戰略略管管理理教教學學課課件件北京京物物資資學學院院BeijingWuziUniversity基本本的的戰戰略略規規劃劃模模式式假假設設戰戰略略是是理理性性的的和和高高度度結結構構化化的的，，整整個個過過程程由由最最高高層層一一手手操操持持。。問題題真實實世世界界不不可可預預知知基層層經經理理也也應應當當在在戰戰略略規規劃劃過過程程中中發發揮揮作作用用許多多戰戰略略是是撞撞大大運運