杰座品牌傳播策劃案客戶：銀信綠洲房地產開發有限公司提案方：北京壹準大業廣告有限公司1目錄現狀分析廣告目標市場分析競爭品牌分析消費者分析及定位產品定位品牌策略傳播策略及渠道整合產品建議廣告預算2我們的現狀3銷售現狀4傳播現狀訴求主題：以投資為主，羅列賣點媒體渠道：《北京青年報》《精品購物指南報》《新地產》雜志房展會高檔商場DM直投戶外廣告5存在問題訴求單一，強調了物業的投資特點，但沒有強化居住屬性，項目差異化特征不突出傳播渠道缺乏整合，有效到達率低6廣告目標樹立項目品牌差異化的形象在短期內促進項目90-140平米戶型的銷售7市場分析82002上半年年開盤銷售的公寓項目有55個，可供銷售面積達370萬平方米，提供公寓單元2.2萬套。如此龐大的新增供應量，使整個公寓市場的存量超過900萬平方米。其中CBD地區集中了全市30%的新增公寓，供應量達到105.6萬平方米2002年北京市高檔公寓市場供應狀況9需求狀況小戶型公寓持續熱銷，成為市場的亮點中高檔公寓的特點不突出，難以在激烈的市場競爭中脫穎而出投資購買踴躍，個人投資比重逐漸上升買房者對公寓的整體素質投以更多關注10競爭品牌牌發現11項目名稱面積戶型售價社區配套裝修及物業宣傳定位陽光都市40余萬平方米主力戶型100~170平米8280元/平方米起價2萬平米會所全套進口精裝修國際主義生活特區當代萬國城60萬平方米2居114~158平米8800元/平方米均價36%綠化率，24小時高級物業日本大師規劃7000平米私家花園使館新城7萬平米二居94~128平米三居200平米9800元/平米50%綠化率8000平米會所超外銷標準房精裝，送德國名牌櫥柜東直門外使館區首席公寓東方銀座16萬平方米1居56~91平米2居109~149平米3居139~164平米13000元/平方米3萬平方米商場及寫字樓贈送德國名牌精裝修星極酒店標準物業國門商務區門戶，全球投資標本競爭項目目特點12競爭項目目分析大部分項項目廣告告以純居居住為訴訴求重點點重點宣傳傳投資的的項目很很少價格、裝裝修、社社區等風風格雷同同，無明明顯差異異社區規模都超超過杰座，表表現出生活成成熟度較高13消費者發現（消費者分析析及定位）14現有購房者分分析－性別現有購房者中中，男性和女女性的比例基基本相同，男男性只比女性性略多一些。。15現有購房者分分析－購買建建筑面積現有消費者購購買的戶型主主要是小戶型型，平均為72.52平平米，最小的的為44.97平米，最最大的為121.23平平米建筑面積購房者數量24最小值44.97m2最大值121.23m2平均值72.52m216現有購房者分分析－年齡現有購房者主主要是30多多歲的人，從從購房者的數數據看，他們們的平均年齡齡為33歲，，最小的為21歲，最大大的為53歲歲年齡購房者數量21最小值21歲最大值53歲平均值33.62歲17現有購房者分分析－收入現有購房者的的收入較高，，從統計的數數據看，平均均為7026元18現有購房者分分析－學歷現有購房者學學歷普遍較高高，擁有大學學以上學歷的的購房者占全全部購房者的的78％。19消費者定位他們是誰東部商務區（（為主），金金融街等地區區外資、合資資企業的中高層管理人者者及私營業主主使館區的高級級工作人員外地企業駐京京代表熟悉房地產行行業，看重本本區域的投資資型客戶20他們的特征他們在30——45歲歲之間受過高等教育育，學識廣博博，在企業身身居要職注重身份和地地位，注重文文化、社交、、商務圈子的的認同他們時尚、現現代，有自己己獨特的個性性追求，是社社會潮流的引引領者他們對生活有有自己獨到的的理解，繁忙忙的工作、生生活，使他們們需要一個自自我的個人空空間親近都市生活活，喜歡國際際化的生活氛氛圍消費者定位21他們選擇物業業的標準是他們熟悉并并接受的生活活環境要求生活便利利，能夠在職職場與生活中中快速轉換高品質物業，，體現他們的的身份和對個個性、品位的的追求消費者定位22價值體現獨立、自由自我價值實現現消費者定位消費者定位23他們購買本項項目的動機認同使館區的的國際化氛圍圍交通便捷，生生活便利，適適合作為“第第二居所”板樓戶型，居居住適宜小社區、人口口成份純粹，，安靜、保護護私密性酒店式物業服服務，品質高高消費者定位24他們接受信息息的渠道他們喜歡閱讀讀，對時尚生生活非常敏感感，因此經常常閱讀報紙、、高檔雜志他們經常在車車內收聽廣播播他們愿意交際際，注重口碑碑他們因工作關關系會常接觸觸網絡25產品發現26杰座文化環境（保利劇院）購物環境（太平洋百貨）交通環境（東直門交通樞紐）教育環境（55中）商務環境（CBD商務區）娛樂環境（三里屯酒吧）生活環境（使館區）周邊環境27杰座法式風格建筑筑酒店式物業管理法式商業街與錦繡園一期共用會所2.14萬平平米建筑面積積綠化面積小產品特性28產品定位29不利市場環境有利STRENGTH優勢WEAKNESS劣勢OPPORTUNITY機會THREAT威脅項目SWOT分析30外部環境分析（O，T）

產品內部分析（S，W）機會（O）威脅（T）1、周邊同類項目多，競爭環境惡劣2、產品同質化嚴重，多數項目無鮮明特色3、周邊大社區公寓較多，會分流一部分消費者優勢（S）優勢機會策略（S，O）優勢威脅策略（S，T）1.強化項目位置、區域環境的優勢，突出其便利性和升值潛力2.強化酒店式服務，和國際化生活品質，突出第二居所的特征1.強調項目的法式生活、文化風格，塑造差異性形象2.強調小戶型輕松置業的特征劣勢（W）劣勢機會策略（W，O）劣勢威脅策略（W，T）1.強調泛會所的特點2.強調對少數精英群體個性化生活需求的滿足1、強調小社區的私密性和尊貴人士專屬性的特征，塑造差異化2、強調社區特色性配套，既減輕置業壓力，又彰顯個性和品位3.強調一期項目（錦繡園）與項目的關系1．地處使館館區，濃郁的的國際化都市市生活氛圍2.緊鄰CBD網絡絡化交通條條件3.法式建建筑、板樓樓4.戶型較較小，置業業壓力較小小5.酒店式式物業服務務，生活品品質高6.周邊商商務、商業業、生活配配套設施完完善1.社區規規模小，配配套設施不不完善2.與周圍圍項目比較較，精裝修修檔次一般般1.隨著WTO的成成功，CBD規劃方方案的出臺臺，將產生生大量的消消費市場。。2.大量的的成功人士士在生活、、事業兩得得意的情況況下，更向向往能擁有有個人空間間31結論論結論：小盤盤操作，不不以正合，，以奇勝—以小社區區的特征為為基點，主主打居住概概念，強調調項目的私私密性和生生活的豐富富性、便利利性，塑造造項目鮮明明的個性和和差異化特特征，強調調項目是為為少數精英英階層打造造的專屬社社區的形象象，以個性性化的居住住生活形象象帶動項目目投資價值值的提升32產品定位商務精英專專屬法式生生活社區浪漫的第二二居所33產品定位分分析法式生活商務精英的的個人空間間工作空間生活空間杰座消費者34形象概念Bobos都市生活活港灣35形象概念釋釋義Bobs（（波波族）），是具有有雙重個性性的新社會會精英，即即：“布””布爾喬亞亞（Bourtgeois））+“波””，波西米米亞（Bohemia），他他們一方面面是社會精精英，享受受富裕成功功，另一方方面又崇尚尚心靈的自自由和解放放，是既擁擁有高學歷歷，豐厚收收入又講究究生活品位位、注重個個性和心靈靈成長的一一族。他們們既特立獨獨行，又不不標榜另類類；他們事事業有成，，又不追求求名利，試試圖在生活活品質和靈靈魂自由中中尋求到最最為超然飄飄逸的態度度。都市生活港港灣，強調調了都市化化生活的同同時又強調調了棲居的的特點，體體現項目居居住的屬性性和“第二二居所”的的特征，而而且也體現現了目標客客戶群對““第二居所所”的需求求和項目具具有投資性性的特點。。Bobs都都市生活港港灣，新社社會精英的的實現浪漫漫、個性化化都市生活活的第二居居所。36品牌牌策策略略37品牌牌核核心心價價值值分分析析消費費者者的的需需要要文化化的的認認同同感感身份份的的象象征征優越越的的環環境境便捷捷性性品質質生生活活升值值潛潛力力杰座座給給予予他他們們的的精英英人人士士居居住住圈圈使館館區區核核心心地地段段國際際化化都都市市生生活活氛氛圍圍緊鄰鄰CBD，，五五維維交交通通網網絡絡專屬屬社社區區，，法法式式浪浪漫漫生生活活，，私私密密性性強強區域域發發展展極極具具潛潛力力38品牌牌核核心心價價值值分分析析杰座座對對于于消消費費者者意意味味著著————品牌核心價值高品質浪漫的個性生活消費費者者的的核核心心愿愿望望享受受成成功功渴望望自自由由39品牌牌遠遠景景浪漫漫、、自自由由的的第三三度度空空間間競爭品牌牌消費者產品40品牌個個性溫柔、、浪漫漫的安靜、、細膩膩的時尚的的、具具有異異國風風情41品牌利利益功能性性利益益：高品質質、舒舒適、、便利利的都都市私私密生生活情感性性利益益：對浪漫漫、個個性、、品質質需求求的極極大滿滿足42品牌支支持點點（賣賣點））浪漫的的法式式建筑筑安全私私密的的個人人空間間法國特特色風風情商商業街街舒適的的板樓樓酒店式式物業業服務務成熟、、便利利的國國際化化、都都市化化氛圍圍43品牌主主張延伸建建筑，，關注注個性性，關關注人人44品牌傳傳播策策略45品牌溝溝通平平臺杰座消費者者只屬于于我的的浪漫漫生活活46傳播口口號Slogan:浪浪漫的的棲居居47傳播核核心強調浪漫、自由的生活體驗浪漫法式生活第二居所（載體）（核心）48差異化化訴求求宣傳重重點主信息息副信息息安全私密的小社區酒店式物業服務法式建建筑風風格及及生活活氛圍圍第二居居所的的生活活需要要舒適的的板樓樓49創意表表現50傳播渠渠道整整合51傳播渠渠道整整合傳播層層面劃劃分累積性性傳播播關聯性性傳播播促進性性傳播播影響：：利用用大眾眾傳播播工具具（NP、、戶外外等））進行品牌牌訴求求，產產生影影響聯系系：：利利用用公公關關活活動動，，強強化化品品牌牌聯聯想想，，形形成成口碑碑傳傳播播效效應應接觸觸：：賣賣場場銷銷售售宣宣傳傳及及促促銷銷，，促促進進購購買買決決策策的形形成成52傳播播渠渠道道整整合合傳播播通通路路設設定定平面面媒媒體體綜合合性性媒媒體體：：《《北北京京青青年年報報》》——強強化化知知名名度度和和品品牌牌效效應應商務務財財經經類類媒媒體體：：《《財財經經》》、、《《二二十十一一世世紀紀經經濟濟報報道道》》、、《《經經濟濟觀觀察察》》等等高檔檔旅旅游游休休閑閑雜雜志志：：《《中中國國民民航航》》、、《《汽汽車車》》等等加強強信信息息的的有有效效覆覆蓋蓋53傳播播渠渠道道整整合合傳播播通通路路設設定定戶外媒體工體北路、東直門外大街主要路口燈箱三環路京廣橋至長虹橋西側燈箱工體東路至藍島大廈一線燈箱強化品牌記憶，利用競爭項目的廣告效應進行客戶截流賣場周邊燈箱54傳播播渠渠道道整整合合傳播播通通路路設設定定網絡絡媒媒體體杰座座項項目目網網站站：：項項目目介介紹紹、、電電子子樓樓書書、、公公關關及及促銷活動動信息………大型門戶戶類網站站：項目目形象廣廣告（鏈鏈接杰座座項目網站）55傳播渠道道整合傳播通路路設定自辦性DM直投投東部商務務區（東東二、三三環）、、金融街街地區高高檔寫字字樓直投投點東部地區區高檔商商場、娛娛樂設施施直投點點中國銀行行金銀卡卡數據庫庫直投加強點對對點的直直接溝通通高檔商務務、休閑閑雜志附附寄精裝裝媒體樓樓書56傳播渠道道整合樓書及戶戶型圖形象概念念手冊（（概念樓樓書）（塑造項項目品牌牌概念））開發商品品牌項目形象象生活主張張產品手冊冊（產品品樓書））（圖示產產品技術術細節））服務手冊冊戶型：設設計理念念、功能能分區、、結構體體系、供供水、電電系統、、通風、、采光等等裝修標準準及品牌牌說明（（配備品品牌材料料箱）配套設計計及功能能園林特色色及細節節購房流程程、按揭揭流程等等客戶戶投投訴訴處處理理辦辦法法周邊邊配配套套的的服服務務內內容容、、位位置置、、電電話話等等銷售道道具57傳播渠渠道整整合公關活活動——品牌牌聯動動與國際際知名名消費費品牌牌（如如紅酒酒、香香水、、珠寶寶、首首飾、、服裝裝、汽汽車等等，以以法國國品牌牌為主主）舉舉辦聯聯合推推廣活活動如：服服裝新新品發發布會會紅酒酒品品嘗嘗晚晚會會香水水珠珠寶寶展展示示會會等等品牌牌轎轎車車（（如如畢畢加加索索））試試乘乘、、試試駕駕活活動動宣傳可通通過報紙紙廣告或或定向直直投邀請請函58傳播渠道道整合促銷活動動：（主要要針對90—140平平米戶型型的購買買者）尊貴、個個性化家家庭裝飾飾顧問服服務計劃劃活動目的的：在精精裝修的的基礎上上，通過過提供““個性化化家庭裝裝飾顧問問活動”，滿滿足客戶戶對個性性化品質質生活的的需求，，提升項項目的品質和個性化化的特征，體體現開發商對對業主的關懷懷活動方式：1、邀請知名名品牌的家裝裝設計公司，，針對90——140平米米戶型，提供供個性化家庭庭裝飾方案（（每種戶型三三套以上）2、針對客戶戶需要，提供供專業顧問服服務，進行方方案調整3、選定的裝裝飾方案，提提供統一家具具及飾品采購購，獲得優惠惠價格4、從購房款款中提供折扣扣，作為饋贈贈裝飾基金59尊貴、個性化化家庭裝飾顧顧問服務計劃劃工作流程客戶正式購房房——建立個個人檔案，配配備專業顧問問——交流、、輔導、在專業設設計師配合下下，選定風格格，確定方案案——簽定正正式合同——申請按按揭——在專專業顧問參與與下，監督裝裝飾工程傳播渠道整合合60產品建議（杰座商業街街命名及風格格建議）61杰座商業街風風格定位法國風情的特特色商業小街街62命名及設施風風格建議圣安諾瑞小街街法國巴黎一條條著名的商業業街，類似于于北京的東四四，其中聚集集了世界各國國的知名品牌牌，咖啡店及及酒吧等，繁繁華熱鬧，是是法國本土居居民及各國旅旅游者休閑旅旅游不可不選選擇的去處，，但街道并不不寬闊，店鋪鋪多為小門面面的精品店，，因此稱小街街63設施及風格建建議強調法式風格格。以法式街街道的風格為為主題，通過過雕塑小品的的點綴，突出出悠閑浪漫的的情調強調小而精。。因項目較小小，人口較少少，同時周邊邊高檔配套較較完善，故小小街的商鋪選選擇強調特色色化和精致化化，以滿足業業主個性化生生活情趣之需需。如可設置置法式點心店店、紅酒坊、、法國電影咖咖啡店、小型型書吧、特色色服裝飾品店店等64宣傳費用總計計300萬媒體費用180萬公關活動費用用120萬廣告預算65我們的服務團團隊66謝謝聆聽北京壹準大業業廣告有限公公司679、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業業貧。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。07:42:5607:42:5607:4212/23/20227:42:56AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2207:42:5607:42Dec-2223-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。07:42:5607:42:5607:42Friday,December23,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2207:42:5707:42:57December23,202214、他鄉生白發發，舊國見青青山。。23十二月月20227:42:57上午07:42:5712月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:42上上午12月-2207:42December23,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/237:42:5707:42:5723December202217、做前，能能夠環視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。7:42:57上上午7:42上上午07:42:5712月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。07:42:5707:42:5707:4212/23/20227:42:57AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2207:42:5707:42Dec-2223-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。07:42:5707:42:5707:42Friday,December23,202213、不不知知香香積積寺寺，，數數里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2207:42:5707:42:57December23,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。23十十二二月20227:42:57上上午07:42:5712月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通