.葉茂中營銷策劃-大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃（溝通案）葉茂中營銷策劃公司大紅鷹戰(zhàn)斗小組

前言

在我們?yōu)榇蠹t鷹進(jìn)行品牌診斷與規(guī)劃的過程中，我們認(rèn)為有必要對營銷部分進(jìn)行深入的探討與溝通。本案旨在探討大紅鷹卷煙品牌的營銷診斷與營銷戰(zhàn)略思路，以便明晰品牌營銷建設(shè)各主體要素的現(xiàn)狀和最終發(fā)展方向。從市場、品牌、品牌管理、渠道管理、品牌核心競爭能力及危機(jī)公關(guān)等縱深方向發(fā)掘大紅鷹卷煙品牌的營銷之道。葉茂中營銷策劃-大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃目錄第一部分品牌營銷發(fā)展與趨勢第二部分營銷診斷與營銷規(guī)劃第三部分品牌核心競爭能力第四部分危機(jī)公關(guān)第一部分

大紅鷹卷煙品牌營銷現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的三個(gè)階段階段起飛養(yǎng)精蓄銳翱翔時(shí)間1994-20002001-200？200？-市場短缺經(jīng)濟(jì)和過剩經(jīng)濟(jì)和開放的市場過剩經(jīng)濟(jì)初期煙草地方割據(jù)頂峰經(jīng)濟(jì)環(huán)境品牌名牌—品牌品牌具國際視野的強(qiáng)勢品牌策略高速發(fā)展、積累鞏固、強(qiáng)身健體大發(fā)展起飛——大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個(gè)階段：時(shí)間：1994-2000市場特征：短缺經(jīng)濟(jì)和過剩經(jīng)濟(jì)初期；地方封鎖、諸侯割據(jù)逐漸形成；本省市場高檔卷煙需求巨大經(jīng)營業(yè)績：快速增長（2000年，9萬大箱，46、46、31）競爭力：產(chǎn)品力、銷售力、廣告拉動(dòng)力積累：大紅鷹成為名牌（區(qū)域性強(qiáng)勢+全國性知名）突出特征：80%的銷售業(yè)績來源于本省市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢起飛——大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個(gè)階段：出現(xiàn)增長乏力的苗頭發(fā)展障礙：——省內(nèi)市場基本飽和——省外市場封鎖加劇；省外市場儲備不足——原料準(zhǔn)備的壓力；計(jì)劃劃指標(biāo)的限制——持續(xù)快速發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)——大紅鷹本身的競爭能力亟待加強(qiáng)——大紅鷹要增強(qiáng)品牌力現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢養(yǎng)精蓄銳——大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個(gè)階段：時(shí)間：2001-200？市場特征：地方封鎖、諸侯割據(jù)達(dá)到頂峰與加入開放市場的矛盾尖銳化；60萬以上煙草企業(yè)苦苦掙扎；煙草生產(chǎn)企業(yè)殘酷競爭經(jīng)營業(yè)績：有形經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長放緩；無形積累迅速增加競爭力：品牌力（企業(yè)核心競爭能力大大加強(qiáng)）積累：大紅鷹成為品牌（區(qū)域性強(qiáng)勢品牌向全國性知名品牌發(fā)展）突出特征：大紅鷹卷煙品牌家族成型現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢養(yǎng)精蓄銳——大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個(gè)階段：出現(xiàn)快速增長的歷史機(jī)遇可能的歷史機(jī)遇：——地方封鎖逐漸取消，全國大市場競爭環(huán)境形成——專賣專營可能松動(dòng)——大紅鷹強(qiáng)勢品牌的擴(kuò)張要求與沖動(dòng)——國家局扶優(yōu)扶強(qiáng)政策出現(xiàn)的購并機(jī)遇現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢翱翔———大紅鷹鷹卷煙品品牌發(fā)展展的第三三個(gè)階段段：時(shí)間間：：200？-200？市場特征征：——大紅紅鷹品牌牌強(qiáng)勢擴(kuò)擴(kuò)張——無形形帶動(dòng)有有形，大大紅鷹兼兼并擴(kuò)張張——進(jìn)軍軍國際市市場——大紅紅鷹成為為真正具具有國際際化視野野和形象象的中國煙草草強(qiáng)勢品品牌現(xiàn)狀與發(fā)發(fā)展趨勢勢翱翔———大紅鷹鷹卷煙品品牌發(fā)展展的第三三個(gè)階段段：品牌管理理難題與與突破可能的問問題：——（低低焦、低低危害））所帶來來的技術(shù)術(shù)進(jìn)步的的要求；；技術(shù)持持續(xù)進(jìn)步的壓力力——從區(qū)區(qū)域品牌牌到全國國性品牌牌到國際際性品牌牌的難題題與突破破——面向向未來品品牌整合合營銷傳傳播難題題與突破破現(xiàn)狀與發(fā)發(fā)展趨勢勢第二部分分大大紅鷹卷卷煙品牌牌營銷診診斷與營營銷規(guī)劃劃主要內(nèi)容容第一章市市場場診斷與與市場規(guī)規(guī)劃第二章品品牌牌規(guī)劃與與副品牌牌第三章品品牌牌管理診診斷與資資源配置置第四章渠渠道道管理與與深度分分銷第五章營營銷銷傳播診診斷與規(guī)規(guī)劃第一章市市場場診斷與與市場規(guī)規(guī)劃省內(nèi)市場場定性分析析本省市場場高檔煙煙基本飽飽和，增增量有限限；大紅紅鷹系列列和利群群系列都都可能步步入穩(wěn)定定增長階階段大紅鷹系列和和利群系列的的競爭基本形形成一一對應(yīng)應(yīng)關(guān)系，雙方方此消彼長；；也就是說，，大紅鷹要增增長，必須在在相應(yīng)檔次擊擊退利群。定性分析（續(xù)續(xù)）軟包與翻蓋的的錯(cuò)位定價(jià)與與錯(cuò)位營銷應(yīng)應(yīng)高度警惕。。利群系列軟軟包長嘴利群群和軟包藍(lán)利利群的錯(cuò)位定定價(jià)，已經(jīng)部部分得到消費(fèi)費(fèi)者、經(jīng)營戶戶和經(jīng)銷商的的認(rèn)可，現(xiàn)在在是苗頭和趨趨勢，一旦成成為潮流，可可能引發(fā)新一一輪競爭，屆屆時(shí)，大紅鷹鷹可能面臨被被動(dòng)現(xiàn)在，軟包藍(lán)藍(lán)利群還立足足未穩(wěn)，所以以，攻擊的最最佳時(shí)機(jī)是速速度，越快越越好！省內(nèi)市場定性分析（續(xù)續(xù)）大紅鷹系列中中銀大和紅大大有老化的趨趨勢，需要采采取措施，捍捍衛(wèi)自己的地地位，并讓品品牌年輕化大紅鷹系列中中精大，應(yīng)進(jìn)進(jìn)一步個(gè)性化化，進(jìn)一步確確立它在這一一檔次的絕對對領(lǐng)導(dǎo)地位省內(nèi)市場定性分析（續(xù)續(xù)）大紅鷹系列改改版事件的影影響非常大，，不能低估它它的負(fù)面影響響與持續(xù)性；；市場已開始始形成負(fù)面口口碑經(jīng)銷商和經(jīng)營營戶對大紅鷹鷹營銷服務(wù)期期待值很高，，現(xiàn)已出現(xiàn)對對營銷服務(wù)不不滿的聲音省內(nèi)市場結(jié)論：大紅鷹卷煙品品牌和省內(nèi)市市場的依存度度非常大省內(nèi)市場是大大紅鷹卷煙品品牌生存的基基地大紅鷹卷煙品品牌處于戰(zhàn)略略防御位置大紅鷹卷煙品品牌處于相對對被動(dòng)一些的的競爭防御位位置省內(nèi)市場策略：1、將省內(nèi)市市場視為生存存基地2、鞏固省內(nèi)內(nèi)市場的地位位與份額3、戰(zhàn)略防御御與戰(zhàn)略進(jìn)攻攻并舉，注意意競爭導(dǎo)向4、提升品牌牌美譽(yù)度，營營造良好的品品牌口碑，增增強(qiáng)消費(fèi)者的忠忠誠度省內(nèi)市場措施：更加重視消費(fèi)費(fèi)者，考慮消消費(fèi)者的差異異性以產(chǎn)品的差異異化，去爭取取新的消費(fèi)群群體，尤其是是年輕的消費(fèi)費(fèi)群體開展競爭導(dǎo)向向的陣地戰(zhàn)省內(nèi)市場措施（續(xù)）抓住20%的的忠誠消費(fèi)者者、采取數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷等多多種手段增加品牌的內(nèi)內(nèi)涵，增強(qiáng)品品牌美譽(yù)度和和顧客忠誠度度加強(qiáng)終端促銷銷向競爭對手學(xué)學(xué)習(xí)省內(nèi)市場省外市場定性分析省外市場只占占大紅鷹品牌牌卷煙銷售數(shù)數(shù)量的20%不到，省外外市場開拓不不力省外市場發(fā)展展的障礙依然然存在，短期期內(nèi)省外市場場仍然難以突突破省外市場分散散，沒有形成成主導(dǎo)市場定性分析（續(xù)續(xù)）省外市場大紅紅鷹品牌卷煙煙動(dòng)銷緩慢，，直接影響經(jīng)經(jīng)銷環(huán)節(jié)積極極性省外市場消費(fèi)費(fèi)檔次不及省省內(nèi)，導(dǎo)致部部分消費(fèi)者不不接受大紅鷹鷹的價(jià)格/價(jià)價(jià)值比省外市場結(jié)論大紅鷹卷煙品品牌和省外市市場依存度非非常小省外市場是大大紅鷹卷煙品品牌發(fā)展的空空間大紅鷹卷煙品品牌處于戰(zhàn)略略補(bǔ)缺位置（（豐富當(dāng)?shù)厥惺袌觯┐蠹t鷹卷煙品品牌處于被動(dòng)動(dòng)的競爭位置置省外市場策略1、將省外市市場視為發(fā)展展基地2、積極開拓拓重點(diǎn)省外市市場，爭取在在局部市場取取得突破3、穩(wěn)中求進(jìn)進(jìn)；上交下攻攻；5、創(chuàng)造靈活活機(jī)制、兩條條線操作（芙芙蓉王和南京京）省外市場措施首要的任務(wù)———避免盲目目投放，避免免行情明顯波波動(dòng)與貨源回回流省內(nèi)省外市場開拓拓不能強(qiáng)出頭頭，作跟進(jìn)品品牌建立聯(lián)營公司司等形式的利利益共同體，，尋找打破地地方封鎖的辦辦法省外市場措施(續(xù))開發(fā)聯(lián)合品牌牌或者專銷品品牌，也是打打破地方封鎖鎖的辦法經(jīng)銷商、消費(fèi)費(fèi)者直接溝通通（將省內(nèi)一一些好的方法法移植到省外外）省外市場國際市場策略1、大紅鷹卷卷煙品牌需要要具有國際視視野，積極參參與國際交流與競爭2、了解國際際市場游戲規(guī)規(guī)則3、增強(qiáng)國際際市場作戰(zhàn)本本領(lǐng)4、增強(qiáng)同國國際競爭對手手同場較量的的意識、能力力5、謀求積累累以后的跳躍躍式發(fā)展參考：1、廣州卷煙煙一廠在越南南投資辦廠的的模式2、瑞士紅塔塔煙草有限公公司（國際視視野資源利用用）3、中華、紅紅塔山、芙蓉蓉王的間接出出口模式國際市場第二章品品牌診斷與品品牌規(guī)劃競爭分析（省省內(nèi)）利群品牌利群系列今年年可能達(dá)到9萬箱利群系列當(dāng)中中，在軟包和和翻蓋策略定定位上，參考考并沿用中華華軟包、翻蓋蓋的定價(jià)策略略：軟包明顯顯高于翻蓋；；這一策略得得到市場認(rèn)可可；部分經(jīng)銷銷商和經(jīng)營戶戶認(rèn)為是一種種消費(fèi)的回歸歸，有相當(dāng)?shù)牡氖袌鰸摿浩放疲ɡm(xù)續(xù)）金裝利群也得得到一部分送送禮消費(fèi)市場場份額，尤其其在這一檔次次，大紅鷹沒沒有分品牌20元/包檔檔次的長嘴利利群，競爭能能力明顯不如如精品大紅鷹鷹競爭分析（省省內(nèi)）利群品牌（續(xù)續(xù)）軟包藍(lán)利群從從今年5月份份在溫州上市市，到9月份份在全省鋪開開銷售，上升升勢頭非常明明顯，銷售數(shù)數(shù)量翻番增長長，現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)達(dá)到1400箱/月的的規(guī)模；相比比銀大紅鷹2600箱/月的規(guī)模，，前者有一種種趕上的勢頭頭紅利群銷售形形勢較好，零零售價(jià)格13.5元/包包競爭分析（省省內(nèi)）其他競爭品牌牌1、中華明顯顯的供不應(yīng)求求，送禮、婚婚慶、自用消消費(fèi)都存在2、南京系列列有較快增長長，但主要是是外地人消費(fèi)費(fèi)3、云產(chǎn)煙主主要是豐富市市場，所占市市場份額不大大競爭分析（省省內(nèi)）市場表現(xiàn)分析析：精品大紅鷹和和銀大紅鷹銷銷售較好；紅紅大紅鷹處于于銷售下降通通道；經(jīng)典大大紅鷹動(dòng)銷不不快精品大紅鷹銷銷售處于上升升趨勢，對其其口味、包裝裝都評價(jià)不錯(cuò)錯(cuò)，競爭對手手不多銀大紅鷹受改改版以及新品品軟包藍(lán)利群群的競爭影響響，銷售數(shù)量量出現(xiàn)下降趨趨勢，部分市市場可能拖累累精品大紅鷹鷹競爭分析（省省內(nèi)）市場表現(xiàn)分析析（續(xù)）紅大紅鷹價(jià)值值回歸，銷售售數(shù)量還可能能繼續(xù)下降經(jīng)典大紅鷹價(jià)價(jià)值/價(jià)格比比，得不到消消費(fèi)者普遍承承認(rèn)大紅鷹品牌系系列卷煙銷量量可能已經(jīng)接接近峰值，以以后個(gè)別副品品牌的銷量可可能急劇增加加，但總體數(shù)數(shù)量難有較大大突破競爭分析（省省內(nèi)）市場表現(xiàn)分析析（續(xù)）：送禮消費(fèi)主體體是精品大紅紅鷹和中華；；低于精品大大紅鷹，很難難得到送禮消消費(fèi)市場認(rèn)可可大紅鷹品牌系系列卷煙改版版造成的影響響非常大，主主要集中于口口味改版以及軟包包藍(lán)利群的乘乘機(jī)殺入，可可能改變現(xiàn)有有競爭格局競爭分析（省省內(nèi)）產(chǎn)品系列化分分析：產(chǎn)品系列化命命名：紅、銀銀、新一代、、精品、經(jīng)典典產(chǎn)品系列化規(guī)規(guī)劃：品牌系系列化規(guī)劃需需要更加明確確產(chǎn)品系列化設(shè)設(shè)定：更多地地從價(jià)格檔次次進(jìn)行縱向延延伸，較少考考慮橫向延伸伸競爭分析（省省內(nèi)）產(chǎn)品系列化分分析（續(xù)）：：產(chǎn)品系列化的的個(gè)性：每個(gè)個(gè)分產(chǎn)品缺乏乏個(gè)性產(chǎn)品系列化與與技術(shù)支持：：技術(shù)實(shí)際利利益點(diǎn)不夠豐豐富目標(biāo)人群定位位：模糊競爭分析（省省內(nèi)）品牌診斷結(jié)論論1、大紅鷹系系列中銀大和和紅大有老化化趨勢，需要要采取措施，，捍衛(wèi)自己的的地位，同時(shí)時(shí)讓品牌年輕輕化2、大紅鷹系系列中精大，，應(yīng)進(jìn)一步個(gè)個(gè)性化，確立立它在這一檔檔次的絕對領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位3、大紅鷹系系列中30元元/包是戰(zhàn)略略儲備品牌，，現(xiàn)在需要開開始起步。原原因：1）不不能讓長嘴利利群沒有對手手；2）禮品品消費(fèi)的換代代與提升；3）競爭品牌牌中華的價(jià)格格可能上揚(yáng)，，從而在這一一檔次讓出空空間；4）競競爭品牌中華華貨源短缺品牌診斷結(jié)論論（續(xù)）4、大紅鷹系系列中的經(jīng)典典，可以定位位于形象產(chǎn)品品，需要加強(qiáng)強(qiáng)作為形象產(chǎn)產(chǎn)品的檔次感感、個(gè)性化，，尤其是體現(xiàn)現(xiàn)王者之氣、、尊者之態(tài)、、智者之心，，體現(xiàn)作為大大紅鷹品牌家家族的“名義義家長”5、要考慮推推出軟包大紅紅鷹，以順應(yīng)應(yīng)軟包/翻蓋蓋錯(cuò)位定價(jià)的的趨勢，同時(shí)時(shí)阻擊競爭品品牌的成長品牌規(guī)劃建議議1、根據(jù)市場場導(dǎo)向和競爭爭導(dǎo)向確定產(chǎn)產(chǎn)品系列化發(fā)發(fā)展計(jì)劃，形成產(chǎn)品地圖圖2、引入副品品牌概念，形形成大紅鷹品品牌家族3、根據(jù)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)人群定定位，副品牌牌賦予更強(qiáng)的的個(gè)性4、競爭形勢勢嚴(yán)峻，要求求我們根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃，迅迅速開發(fā)新的副品牌，并并推向市場350—600230—340190—220170—180135—165100-120大紅鷹系列五一系列上游系列上海利群經(jīng)典大紅鷹軟包長嘴利群群精品大紅鷹銀大紅鷹紅大紅鷹長嘴利群軟包藍(lán)利群2001年寧寧波卷煙廠產(chǎn)產(chǎn)品地圖紅利群中華蓋/軟金裝利群翻蓋藍(lán)利群紅利群中低焦油利群群定位：形象產(chǎn)品；““名義家長””策略：增強(qiáng)檔次感和和個(gè)性化王者之氣、尊尊者之態(tài)、智智者之心高檔卷煙（350-500元/條））市場爭奪戰(zhàn)戰(zhàn)經(jīng)典大紅鷹軟包中華翻蓋中華經(jīng)典大紅鷹軟包中華翻蓋中華策略：個(gè)性化副品牌運(yùn)作形象提升銷售促進(jìn)高檔卷煙（230-340元/條））市場爭奪戰(zhàn)戰(zhàn)軟包長嘴利群翻蓋中華金裝利群翻蓋中華金裝利群軟包長嘴利群**大紅鷹原因：1）不能讓長長嘴利群沒有有對手；2）考慮禮品品消費(fèi)的換代代與提升；3）競爭品牌牌中華的價(jià)格格還會不會進(jìn)進(jìn)一步上揚(yáng)，從而在30元/包的的檔次讓出空空間4）競爭品牌牌中華貨源短短缺5）大紅鷹品品牌系列的完完整化策略個(gè)性化副品牌運(yùn)作形象提升銷售促進(jìn)高檔卷煙（190-200元/條））市場爭奪戰(zhàn)戰(zhàn)定位：該檔次領(lǐng)導(dǎo)品品牌精品大紅鷹翻蓋長嘴利群精品大紅鷹翻蓋長嘴利群銀大紅鷹軟包藍(lán)利群高檔卷煙（170-180元/條））市場爭奪戰(zhàn)戰(zhàn)定位：阻擊競爭對手手的成長策略個(gè)性化，時(shí)尚尚副品牌運(yùn)作賦予大紅鷹青青春的氣息和和時(shí)尚感軟包對軟包軟包銀/藍(lán)大紅鷹（時(shí)尚）銀大紅鷹軟包藍(lán)利群高檔卷煙（135-160元/條））市場爭奪戰(zhàn)戰(zhàn)紅大紅鷹翻蓋藍(lán)利群中低焦油利群其他品牌紅利群軟包紅大紅鷹紅大紅鷹其他品牌大紅鷹新一代翻蓋藍(lán)利群中低焦油利群紅利群策略個(gè)性化，喜慶慶副品牌運(yùn)作原因這一檔次市場場份額大我方勢單力薄薄，面臨持續(xù)續(xù)失去市場份份額的危險(xiǎn)品牌家族有關(guān)大紅鷹品品牌家族的一一個(gè)比喻（君君主立憲制的的英國）女王王——國國家形象、沒沒有實(shí)權(quán)、尊尊貴、典雅———經(jīng)經(jīng)典大紅鷹鷹王儲儲——代代表未來、王王室血統(tǒng)———————————**大紅紅鷹首相相——實(shí)實(shí)權(quán)人物、掌掌控國家、領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者—————精精品大紅鷹鷹經(jīng)濟(jì)大臣———實(shí)力強(qiáng)強(qiáng)、穩(wěn)重、保保守、后勁不不足——紅紅大紅鷹外交大臣———實(shí)力強(qiáng)強(qiáng)、影響大、、穩(wěn)重、保守守—————銀銀大紅鷹經(jīng)濟(jì)副大臣———輔助助、年輕、穩(wěn)穩(wěn)重、喜慶———（（軟包）紅紅大紅鷹外交副大臣———輔助助、年輕、活活力、時(shí)代感感——（軟包包）銀大紅鷹鷹350—600230—340180—220170—180135—165100-120大紅鷹系列五一系列上游系列上海利群經(jīng)典大紅鷹軟長嘴利群精品品大大紅紅鷹鷹銀大大紅紅鷹鷹紅大大紅紅鷹鷹翻蓋蓋長長嘴嘴利利群群軟包包藍(lán)藍(lán)利利群群2002年年后后寧寧波波卷卷煙煙廠廠產(chǎn)產(chǎn)品品地地圖圖翻蓋蓋藍(lán)藍(lán)利利群群中華華蓋蓋/軟軟**大紅鷹軟銀大紅鷹軟紅大紅鷹中低低焦焦油油利利群群紅利利群群金裝裝利利群群紅利利群群中低低焦焦油油利利群群翻蓋蓋藍(lán)藍(lán)利利群群翻蓋蓋長長嘴嘴利利群群軟藍(lán)藍(lán)利利群群精品品大大紅紅鷹鷹軟紅紅大大紅紅鷹鷹紅大大紅紅鷹鷹銀大大紅紅鷹鷹；；軟軟銀銀大大紅紅鷹鷹132軟銀銀大大紅紅鷹鷹產(chǎn)品品概概念念：：銀銀色色、、軟軟包包、、時(shí)時(shí)尚尚目標(biāo)標(biāo)人人群群：：年年輕輕人人、、創(chuàng)創(chuàng)新新、、時(shí)時(shí)尚尚、、軟軟藍(lán)藍(lán)利利群群的的消消費(fèi)費(fèi)對對象象營銷銷策策略略：：市市場場跟跟進(jìn)進(jìn)；；帶帶動(dòng)動(dòng)銀銀大大年年輕輕化化價(jià)格格設(shè)設(shè)定定：：出出廠廠價(jià)價(jià)/批批發(fā)發(fā)價(jià)價(jià)/零零售售價(jià)價(jià)：：110/165/180軟銀銀大大紅紅鷹鷹（（續(xù)續(xù)））產(chǎn)品品口口味味：：與與大大紅紅鷹鷹系系列列吸吸味味風(fēng)風(fēng)格格一一脈脈相相承承，，并并需需要要適當(dāng)當(dāng)向向軟軟藍(lán)藍(lán)利利群群口口味味靠靠攏攏；；吸吸味味要要明明顯顯強(qiáng)強(qiáng)于銀銀大大推出出時(shí)時(shí)間間：：五五一一以以前前首批批選選點(diǎn)點(diǎn)：：寧寧波波、、舟舟山山、、紹紹興興、、杭杭州州選選其其二二軟紅紅大大紅紅鷹鷹產(chǎn)品品概概念念：：紅紅色色、、軟軟包包、、激激情情、、喜喜慶慶目標(biāo)標(biāo)人人群群：：中中小小城城市市、、鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)、、農(nóng)農(nóng)村村喜喜慶慶消消費(fèi)費(fèi)營銷銷策策略略：：占占領(lǐng)領(lǐng)細(xì)細(xì)分分市市場場；；帶帶動(dòng)動(dòng)紅紅大大喜喜慶慶化化價(jià)格格設(shè)設(shè)定定：：出出廠廠價(jià)價(jià)/批批發(fā)發(fā)價(jià)價(jià)/零零售售價(jià)價(jià)：：90/145/160軟紅紅大大紅紅鷹鷹（（續(xù)續(xù)））產(chǎn)品品口口味味：：與與大大紅紅鷹鷹系系列列吸吸味味風(fēng)風(fēng)格格一一脈脈相相承承，，并并需需要要適適當(dāng)考考慮慮農(nóng)農(nóng)村村市市場場和和喜喜慶慶消消費(fèi)費(fèi)的的口口味味需需求求；；吸吸味要要明明顯顯強(qiáng)強(qiáng)于于紅紅大大推出出時(shí)時(shí)間間：：與與軟軟銀銀大大同同步步推推出出首批批選選點(diǎn)點(diǎn)：：寧寧波波、、舟舟山山、、紹紹興興、、杭杭州州選選其其二二**大大紅紅鷹鷹產(chǎn)品品概概念念：：銀銀色色、、翻翻蓋蓋、、時(shí)時(shí)尚尚、、國國際際化化目標(biāo)標(biāo)人人群群：：城城市市成成功功人人士士、、高高級級商商務(wù)務(wù)、、禮禮品品消消費(fèi)費(fèi)營銷銷策策略略：：副副品品牌牌個(gè)個(gè)性性；；塑塑造造格格調(diào)調(diào)與與品品位位價(jià)格格設(shè)設(shè)定定：：出出廠廠價(jià)價(jià)/批批發(fā)發(fā)價(jià)價(jià)/零零售售價(jià)價(jià)：：170/220/300**大大紅紅鷹鷹產(chǎn)品品口口味味：：與與大大紅紅鷹鷹系系列列吸吸味味風(fēng)風(fēng)格格一一脈脈相相承承，，并并需需要要特特別別考慮慮醇醇和和、、香香氣氣質(zhì)質(zhì)；；可可以以設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)為為中中低低焦焦油油；；吸吸味要要明明顯顯強(qiáng)強(qiáng)于于精精大大推出出時(shí)時(shí)間間：：2002年年5-9月月；；首批選點(diǎn)：：寧波、杭杭州第三章品品牌管理理規(guī)劃與資資源配置關(guān)于品牌的的觀點(diǎn)品牌經(jīng)營是是一個(gè)系統(tǒng)統(tǒng)工程，需需要長期““堆土”積積累。品牌牌堅(jiān)決反對對類似“出出了問題，，然后搞一一次促銷活活動(dòng)”等““頭痛醫(yī)頭頭、腳痛醫(yī)醫(yī)腳”的品品牌經(jīng)營思思想和做法法。大紅鷹要成成為具有國國際視野、、具有優(yōu)良良成長品質(zhì)質(zhì)的中國煙煙草強(qiáng)勢品品牌，就必必須高度重重視大紅鷹鷹的品牌管管理品牌管理規(guī)規(guī)劃之一確立“品牌牌至上”的的經(jīng)營思想想——大紅鷹鷹具有較強(qiáng)強(qiáng)的市場意意識和宣傳傳廣告意識識，但還需需要進(jìn)一步確立立“品牌至至上”的經(jīng)經(jīng)營思想——“品牌牌至上”要要求企業(yè)根根據(jù)品牌建建設(shè)的需要要，進(jìn)行管管理流程再造和資源源的優(yōu)化配配置——“品牌牌至上”要要求企業(yè)員員工不光具具有質(zhì)量意意識、成本本意識，更重要的是是具有品牌牌意識品牌管理規(guī)規(guī)劃之二由紡錘型組組織結(jié)構(gòu)向向啞鈴型組組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化——現(xiàn)在很很多國有企企業(yè)，組織織結(jié)構(gòu)的一一個(gè)基本特特征是：兩少一多，，即科研人人員少、營營銷人員少少、生產(chǎn)輔輔助人員多，類類似于紡錘錘型組織結(jié)結(jié)構(gòu)——品牌管管理要求企企業(yè)向兩多多一少的啞啞鈴型組織織結(jié)構(gòu)發(fā)展，即科研研人員多、、營銷人員員多、生產(chǎn)產(chǎn)輔助人員員少品牌管理規(guī)規(guī)劃之三由傳統(tǒng)生產(chǎn)產(chǎn)型企業(yè)向向現(xiàn)代營銷銷型企業(yè)演演進(jìn)——現(xiàn)在很很多國企（（特別是煙煙草企業(yè)））仍然停留留在傳統(tǒng)生生產(chǎn)型企業(yè)的觀觀念上，組組織效率低低，部門職職能交叉嚴(yán)嚴(yán)重。——現(xiàn)代市市場營銷觀觀念要求企企業(yè)的一切切營銷活動(dòng)動(dòng)都要以消消費(fèi)者為導(dǎo)向，以以市場為基基礎(chǔ)，這就就更加要求求企業(yè)各部部門進(jìn)行專專業(yè)化的職能能分工，以以便促進(jìn)各各職能部門門更好的溝溝通與協(xié)作作。品牌管理規(guī)規(guī)劃之四建立品牌管管理的“大大腦”———營銷策劃劃與品牌管管理——營銷系系統(tǒng)需要更更發(fā)達(dá)的““大腦”———迅速建建立營銷策策劃與品牌管理等職職能——設(shè)設(shè)立市場部部——市場，，尤其是省省外市場需需要反應(yīng)迅迅速、觸覺覺靈敏的““大腦”——“大腦腦”要加強(qiáng)強(qiáng)品牌管理理的整合職職能，否則則，可能造造成很大的資源浪費(fèi)費(fèi)品牌管理規(guī)規(guī)劃之五根據(jù)品牌管管理的要求求，進(jìn)行最最優(yōu)資源配配置——現(xiàn)在很很多企業(yè)一一邊談品牌牌管理，一一邊仍是以以生產(chǎn)為主主線進(jìn)行資源配配置，大紅紅鷹可以優(yōu)優(yōu)先調(diào)整——涉及企企業(yè)未來核核心競爭能能力部分，，需要配置置最優(yōu)資源源——譬如，，卷煙銷售售，終端促促銷的直接接貢獻(xiàn)大于于媒體廣告告的直接貢獻(xiàn)，因因此，可以以減少一部部分媒體投投放費(fèi)用，，用于終端端促銷品牌管理規(guī)規(guī)劃之六根據(jù)品牌管管理要求，，迅速進(jìn)行行相關(guān)人力力資源引進(jìn)進(jìn)與培養(yǎng)——品牌管管理所要求求的相關(guān)人人力資源嚴(yán)嚴(yán)重不足，，需要大力力引進(jìn)與培養(yǎng)養(yǎng)——為品牌牌管理相關(guān)關(guān)人員確立立職業(yè)發(fā)展展路徑，建建立良好的的機(jī)制，促進(jìn)相相關(guān)人力資資源更快成成長——人力資資源開發(fā)計(jì)計(jì)劃要具有有前瞻性，，并與品牌牌發(fā)展規(guī)劃劃緊密結(jié)合，一一一對應(yīng)品牌管理規(guī)規(guī)劃之七改善并加強(qiáng)強(qiáng)銷售管理理，并使之之專業(yè)化——卷煙銷銷售管理需需要隨著品品牌管理的的推進(jìn)，進(jìn)進(jìn)行專業(yè)化化分工與協(xié)作，譬譬如促銷人人員、業(yè)務(wù)務(wù)員——在條件件許可時(shí)，，省外市場場辦事處可可以考慮營營銷策劃與與銷售職能分離，，加強(qiáng)專業(yè)業(yè)化水平——改善與與加強(qiáng)品牌牌管理，不不能削弱銷銷售管理的的職能與資資源，不能增加管理理層次，不不能給經(jīng)銷銷商造成不不便第四章渠渠道管理理與深度分分銷渠道管理印印象渠道管理：：創(chuàng)新、榜榜樣、堅(jiān)持持大紅鷹在經(jīng)經(jīng)營戶溝通通與深度分分銷方面，，做了很多多務(wù)實(shí)有效效的探索，，并取得良良好的反應(yīng)應(yīng)。例如：：經(jīng)營戶座座談會、優(yōu)優(yōu)秀經(jīng)營戶戶評比、滿滿意度調(diào)查查、重點(diǎn)零零售戶調(diào)查查、給經(jīng)營營戶寄賀卡卡和報(bào)紙、、座談會小小型化等大部分煙草草公司仍然然評價(jià)大紅紅鷹渠道管管理與溝通通做得不錯(cuò)錯(cuò)現(xiàn)階段，大大紅鷹渠道道管理與溝溝通存在一一些問題：：批發(fā)部反映映：“經(jīng)營營戶要求的的是賺錢，，對開會的的模式有點(diǎn)點(diǎn)厭，禮品品的誘惑力力在減小，，他們考慮慮更多的是是差價(jià)”經(jīng)營戶反映映：“都知知道做些什什么事；禮禮品，從煙煙草公司那那里也可以以拿到；沒沒有吸引力力；競爭對對手現(xiàn)在做做得更好””評價(jià)逐級遞遞減：煙草草公司評價(jià)價(jià)好，批發(fā)發(fā)部評價(jià)次次之，經(jīng)營營戶更次一一些——這這說明什么么問題？渠道管理印印象大紅鷹在渠渠道管理與與溝通方面面一直領(lǐng)先先，并不斷斷被競爭對對手學(xué)習(xí)、、模仿、甚甚至部分超超越大紅鷹渠道道管理與溝溝通方面逐逐漸不能讓讓顧客滿意意，或者說說，渠道溝溝通創(chuàng)新速速度慢于顧顧客期望值值提升速度度大紅鷹的渠渠道溝通需需要?jiǎng)?chuàng)新，，無論內(nèi)涵涵還是形式式都需要?jiǎng)?chuàng)創(chuàng)新渠道管理評評估由于人力資資源不足以以及營銷與與銷售專業(yè)業(yè)化分工不不夠等方面面原因，深深度分銷還還有待加強(qiáng)強(qiáng)尤其是省外外市場開拓拓，不對目目標(biāo)市場““精耕細(xì)作作”——進(jìn)進(jìn)行深度分分銷的話，，是很難取取得開拓性性進(jìn)展的渠道管理評評估顧客滿意深度分銷數(shù)據(jù)庫營銷銷個(gè)性化服務(wù)務(wù)渠道管理規(guī)規(guī)劃顧客滿意令顧客滿意意，是一個(gè)個(gè)“長期而而系統(tǒng)”的的概念。要要讓顧客滿滿意，尤其其讓經(jīng)銷商商（客戶））滿意，必必須讓他們們短期有利利可圖，長長期能與大大紅鷹共同同成長，要要想長期讓讓顧客滿意意，就必須須確保大紅紅鷹自身持持續(xù)成功，，確保大紅紅鷹不斷超超越對手，，系統(tǒng)而有有組織地為為顧客創(chuàng)造造價(jià)值。有組織的努努力涉及到到如下三個(gè)個(gè)方面1、集中資資源于關(guān)鍵鍵因素上，，使顧客，，主要是經(jīng)經(jīng)銷商（客客戶）滿意意。2、及時(shí)反反饋信息，，使企業(yè)內(nèi)內(nèi)部各職能能部門，包包括基礎(chǔ)職職能部門與與支持職能部門門達(dá)成共識識，實(shí)現(xiàn)整整體決策與與整體協(xié)同同，使經(jīng)營營資源能夠集中。3、強(qiáng)化過過程控制能能力，面向向現(xiàn)場，面面向市場，，針對變化化了的市場場競爭格格局局，，排排除除萬萬難難，，持持續(xù)續(xù)為為顧顧客客作作貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)。。有組組織織的的努努力力顧客客滿滿意意顧客客滿滿意意度度=顧顧客客實(shí)實(shí)際際感感受受/顧顧客客期期望望值值經(jīng)營營戶戶滿滿意意度度調(diào)調(diào)查查是是一一個(gè)個(gè)非非常常好好的的開開端端經(jīng)營營戶戶需需求求以以及及需需求求趨趨勢勢的的調(diào)調(diào)查查與與把把握握，，非非常常關(guān)關(guān)鍵鍵始終終以以乙乙方方心心態(tài)態(tài)去去調(diào)調(diào)查查、、去去把把握握、、去去斟斟酌酌、、去去權(quán)權(quán)衡衡我們們最最終終賣賣給給經(jīng)經(jīng)營營戶戶的的是是““顧顧客客滿滿意意””最好好的的““顧顧客客滿滿意意””是是““超超越越顧顧客客期期望望””有時(shí)時(shí)，，也也需需要要去去調(diào)調(diào)整整顧顧客客不不切切實(shí)實(shí)際際的的、、過過分分的的期期望望值值深度度分分銷銷以深深度度分分銷銷方方式式切切入入并并維維護(hù)護(hù)市市場場，，充充分分利利用用已已有有的的市市場場渠渠道道資資源源，，消消減減不不直直接接掌掌控控貨貨物物資資源源分分配配的的不不利利局局面面。。深度度分分銷銷的的基基本本模模式式如如（（圖圖1））所所示示。。具具體體做做法法是是：：通通過過業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)員員和和促促銷銷員員對對關(guān)關(guān)鍵鍵零零售售商商進(jìn)進(jìn)行行管管理理，，幫幫助助他他們們組組織織和和服服務(wù)務(wù)終終端端零零售售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，，從從而而，，疏疏通通渠渠道道、、掌掌控控終終端端、、擴(kuò)擴(kuò)大大銷銷量量。。同時(shí)時(shí)，，輔輔之之以以區(qū)區(qū)域域市市場場推推廣廣，，以以及及渠渠道道促促銷銷，，可可以以較較為為有有效效地地啟啟動(dòng)動(dòng)市市場場并并做做透透市市場場。。繼而而，，不不斷斷復(fù)復(fù)制制成成功功模模式式，，地地毯毯式式地地向向其其他他地地區(qū)區(qū)滾滾動(dòng)動(dòng)推推進(jìn)進(jìn)，，直直至至覆覆蓋蓋全全國國市市場場。。深度度分分銷銷的的基基本本模模式式煙草草公公司司煙草草公公司司為為主主各類類通通路路關(guān)鍵鍵零零售售商商零售售商商零售售商商付款款補(bǔ)貨貨派出出業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)員員1.指指導(dǎo)導(dǎo)2.幫幫助助3.約約束束4.激激勵(lì)勵(lì)派出出促促銷銷員員1.促促銷銷2.理理貨貨3.推推廣廣4.信信息息寧波波卷卷煙煙廠廠戰(zhàn)略略協(xié)同同原理理闡闡述述（（續(xù)續(xù)一一））依靠靠業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)員員以以及及促促銷銷員員，，對對通通路路與與關(guān)關(guān)鍵鍵零零售售商商進(jìn)進(jìn)行行管管理理，，達(dá)達(dá)到到利利用用并并且且控控制制渠渠道道資資源源的的目目的的。。依靠靠對對渠渠道道采采集集回回來來信信息息不不斷斷的的整整理理和和分分析析，，確確定定目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群，，形形成成清清晰晰的的品品牌牌定定位位，，以以及及完完善善的的““公公關(guān)關(guān)宣宣傳傳””和和““推推廣廣促促銷銷””策策略略。。原理理闡闡述述（（續(xù)續(xù)二二））適當(dāng)當(dāng)?shù)氐丶蛹哟蟠蟆啊巴仆茝V廣與與促促銷銷””資資源源的的投投入入，，以以輔輔助助““銷銷售售渠渠道道””的的開開辟辟與與鞏鞏固固。。有的放矢地在在區(qū)域市場上上，形成“深深度分銷”上上的“推力””，以及“推推廣促銷”上上的“拉力””，提高銷量量，啟動(dòng)區(qū)域域市場。成敗關(guān)鍵在于于關(guān)鍵零售商商的選擇、宣宣傳促銷的策策應(yīng)，以及業(yè)業(yè)務(wù)員隊(duì)伍的的發(fā)育。原理闡述（續(xù)續(xù)三）要防止“竄流流貨”對深度度分銷區(qū)域的的沖擊，盡量量保護(hù)深度分分銷區(qū)域的渠渠道建設(shè)，以以及我方“關(guān)關(guān)鍵零售商””的利益。因此，一定要要控制臨近區(qū)區(qū)域和區(qū)域內(nèi)內(nèi)大戶的放貨貨量，增加發(fā)發(fā)貨頻率，減減少單次發(fā)貨貨數(shù)量。尤其要防止煙煙草公司竟價(jià)價(jià)放貨，造成成大面積跨區(qū)區(qū)域竄貨與全全局混亂。名詞解釋：采用各種方法法，對常客的的姓名、住址址、職業(yè)、消消費(fèi)形態(tài)等內(nèi)內(nèi)容進(jìn)行收集集，并成立數(shù)數(shù)據(jù)庫中心，，分析資料，，將諸如新產(chǎn)產(chǎn)品的介紹、、公司的優(yōu)惠惠活動(dòng)、促銷銷卡、邀請函函、產(chǎn)品試用用裝等，寄給給那些有可能能回應(yīng)的顧客客。而這些收收到廣告的人人會覺得，自自己受到這個(gè)個(gè)品牌的重視視，從而顧客客提高對品牌牌的忠誠度。。數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷1、數(shù)據(jù)庫營營銷是營銷發(fā)發(fā)展史上的一一個(gè)新階段2、數(shù)據(jù)庫營營銷符合個(gè)性性化消費(fèi)趨勢勢日益明顯的的21世紀(jì)3、數(shù)據(jù)庫營營銷展現(xiàn)的是是一對一溝通通4、現(xiàn)代的信信息技術(shù)已經(jīng)經(jīng)足夠支持?jǐn)?shù)數(shù)據(jù)庫營銷5、一旦遭遇遇煙草廣告全全面封殺，數(shù)數(shù)據(jù)庫營銷將將是卷煙營銷銷一個(gè)非常難難得的品牌傳傳播與溝通媒媒介6、需要盡可可能地重視數(shù)數(shù)據(jù)庫營銷建立顧客資料料中心，節(jié)省省了對消費(fèi)者者的研究費(fèi)用用。數(shù)據(jù)庫營銷的的兩大好處：：與顧客進(jìn)行一一對一的溝通通，是建立品品牌忠誠度的最最佳方法。為什么大紅鷹鷹要進(jìn)行數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷？煙草市場的競競爭將會越來來越激烈，如如何建立消費(fèi)費(fèi)者對一個(gè)的的品牌忠誠度度，這似乎是是每個(gè)煙草企企業(yè)的最終目目標(biāo)，但是，，廣告戰(zhàn)、公公關(guān)戰(zhàn)、價(jià)格格戰(zhàn)，不僅使使消費(fèi)者無所所適從，更使使各個(gè)企業(yè)和和品牌兩敗俱俱傷，沒有高高人一等的行行動(dòng)，難以脫脫穎而出。特別針對省外外市場，定位位中高價(jià)位的的大紅鷹，不不僅普通消費(fèi)費(fèi)者忠誠度相相對較低，而而且，忠誠消消費(fèi)者非常難難尋找，特別別是對于一個(gè)個(gè)消費(fèi)者陌生生的品牌。為什么大紅鷹鷹要進(jìn)行數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷？80%的利潤潤來自20%忠誠消費(fèi)者者的重復(fù)購買買。尋找大紅鷹這這20%的消消費(fèi)者，并建建立他們的忠忠誠度，是大大紅鷹工作的重心心。進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營營銷是節(jié)省營營銷費(fèi)用的最最佳方式。許許多多成功功的品牌證明明了數(shù)據(jù)庫營營銷的巨大作作用。數(shù)據(jù)庫營銷之之經(jīng)營戶戶大紅鷹現(xiàn)在已已經(jīng)積累了省省內(nèi)26萬戶戶零售經(jīng)營戶戶中超過50%的數(shù)據(jù)———經(jīng)營戶檔檔案，還需要要加強(qiáng)，直至至接近26萬萬戶的上限省外市場，我我們同樣需要要積累零售經(jīng)經(jīng)營戶的數(shù)據(jù)據(jù)，越多越好好。即使他們們現(xiàn)在不經(jīng)銷銷大紅鷹品牌牌卷煙數(shù)據(jù)庫營銷之之經(jīng)營戶戶經(jīng)營戶數(shù)據(jù)庫庫需要根據(jù)使使用進(jìn)行科學(xué)學(xué)分類，這樣樣，與經(jīng)營戶戶的溝通可以以分成幾大類類進(jìn)行譬如：主要是是銷售中檔大大紅鷹、農(nóng)村村市場的經(jīng)營營戶，我們就就不需要跟他他溝通經(jīng)典大大紅鷹的品牌牌宣傳資料數(shù)據(jù)庫營銷之之經(jīng)營戶戶在營銷系統(tǒng)中中，需要確定定專門的職能能組負(fù)責(zé)經(jīng)營營戶的數(shù)據(jù)庫庫整理，更需需要確定專門門的職能組負(fù)負(fù)責(zé)經(jīng)營戶的的溝通內(nèi)容、、方式與載體體始終站在經(jīng)營營戶和消費(fèi)者者角度，為經(jīng)經(jīng)營戶和消費(fèi)費(fèi)者度身定作作溝通資料數(shù)據(jù)庫營銷之之經(jīng)營戶戶譬如：現(xiàn)在很很多企業(yè)理解解數(shù)據(jù)庫營銷銷就是——將將企業(yè)報(bào)郵寄寄給經(jīng)營戶，，或者年前寄寄賀卡。其實(shí)實(shí)，數(shù)據(jù)庫營營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止止這些。一般企業(yè)報(bào)是是針對企業(yè)內(nèi)內(nèi)部辦的刊物物，企業(yè)內(nèi)部部員工感興趣趣，但外部的的經(jīng)營戶對其其中大部分內(nèi)內(nèi)容不會感興興趣，因此，，需要站在他他們的角度來來思考：他們們需要什么內(nèi)內(nèi)容的大紅鷹鷹報(bào)？特別建議我們需要辦兩兩份大紅鷹報(bào)報(bào)，一份對內(nèi)內(nèi)部員工，一一份對客戶、、經(jīng)營戶和消消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫營銷之之經(jīng)營戶戶在競爭對手沒沒有開始重視視數(shù)據(jù)庫營銷銷的時(shí)候，我我們先行一步步，經(jīng)營戶會會耳目一新，，對品牌倍生生好感在競爭對手開開始重視數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷，并并已經(jīng)開始郵郵寄企業(yè)報(bào)、、品牌資料、、賀卡的時(shí)候候，我們?nèi)绻€是沿襲以以前做法，那那么，我們將將會淹沒于新新一輪的溝通通泛濫之中，，經(jīng)營戶因我我們先行一步步而產(chǎn)生的較較高期望值將將得不到滿足足，由此，會會產(chǎn)生對品牌牌的失望特別提示因此，我們要要始終超越競競爭對手，就就要在每一個(gè)個(gè)階段，都將將溝通做到經(jīng)經(jīng)營戶的心靈靈數(shù)據(jù)庫營銷之之消費(fèi)者者數(shù)據(jù)庫營銷一一定要做到消消費(fèi)者這一層層次，這是毫毫無疑問的可以通過市場場調(diào)查、促銷銷訪問、煙民民介紹、終端端推薦等多種種方式，收集集消費(fèi)者資料料對消費(fèi)者資料料要進(jìn)行科學(xué)學(xué)分類：檔次次；偏好；忠忠誠度等等都都可以成為分分類標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫營銷之之消費(fèi)者者要有專門人員員研究消費(fèi)者者資料，研究究他們的購買買心理/行為為、消費(fèi)心理理/行為、對對大紅鷹品牌牌的期望、以以及滿意度等等，從而明確確不同副品牌牌的目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)對象，完善善品牌定位，，制定更有效效果的營銷策策略如何進(jìn)行大紅紅鷹消費(fèi)者的的數(shù)據(jù)庫營銷銷？1、企業(yè)成立立顧客資料中中心，由專人人負(fù)責(zé)和管理理。2、確定需要要建立數(shù)據(jù)庫庫的產(chǎn)品類別別（如精品大大紅鷹），在產(chǎn)品品包裝中放入入資料卡，要要求如實(shí)填寫完以后作為為領(lǐng)取獎(jiǎng)品的的憑據(jù)。3、確定對每每位大紅鷹忠忠誠顧客的溝溝通方式，應(yīng)應(yīng)對顧客做些什么么工作？4、在大紅鷹鷹的網(wǎng)上或者者以信函等形形式，和忠誠誠顧客進(jìn)行溝通。大紅鷹會員中中心職責(zé)：1、收集會員員信息卡，成成立數(shù)據(jù)庫2、會員信息息回饋3、寄給會員員各種資料：：新產(chǎn)品上市資料、新產(chǎn)產(chǎn)品嘗試、各各種活動(dòng)通知等。4、建立成員員的網(wǎng)站中心心，提供各種服務(wù)。5、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)中心，了解解消費(fèi)者對品牌的看法。。6、召開成員員會。7、危機(jī)公關(guān)關(guān)的處理。大紅鷹會員中中心溝通方式式：1、進(jìn)行會員員內(nèi)部的調(diào)查查，了解他們們對品牌的看看法（產(chǎn)品、廣廣告、形象等等）2、寄給會員員各種資料：：成為會員的的通知、新產(chǎn)產(chǎn)品上市、會員員享有的各種種權(quán)利、新產(chǎn)產(chǎn)品嘗試等。3、新產(chǎn)品開開發(fā)的調(diào)查。。4、寄送專門門設(shè)計(jì)的品牌牌賀卡或禮品品（電子郵件）。5、獲取優(yōu)惠惠卡，享受打打折服務(wù)。6、成立俱樂樂部，一年召召開1-2次次成員聚會。。7、各種活動(dòng)動(dòng)的通知：促促銷、公關(guān)等等。大紅鷹會員資資料卡姓名：性性別別：職職業(yè)：收收入：聯(lián)系地址：電話：:您希望收到大大紅鷹為您提提供的如下信信息：新產(chǎn)品資料/賀卡/會員員卡/促銷活活動(dòng)通知/電電子郵件/新新產(chǎn)品試用裝裝/會員活動(dòng)動(dòng)通知（請?jiān)谠诳隙ǖ男畔⑾⑸洗颍┱埬鷮Υ蠹t鷹鷹提出您的意意見和建議：：只要您如實(shí)填填寫這張會員員資料卡，就就將成為我們們的會員，屆屆時(shí)大紅鷹將將為各位會員員提供各種服服務(wù)，歡迎加加入大紅鷹會會員中心！特別建議確定大紅鷹長長期的“禮品品”合作伙伴伴特別建議成立大紅鷹會會員俱樂部提示：數(shù)據(jù)庫營銷是是品牌的一種種戰(zhàn)略性行為為，對產(chǎn)品的的銷售，不會會有立竿見影影的效果，但但是它作為品品牌建立消費(fèi)費(fèi)者忠誠度的的一個(gè)長期策策略，應(yīng)該堅(jiān)堅(jiān)持不懈地貫貫徹執(zhí)行，才才能夠取得品品牌最終的勝勝利！個(gè)性化服務(wù)個(gè)性化服務(wù)涉涉及非常廣泛泛目前卷煙營銷銷的個(gè)性化服服務(wù)，更多的的應(yīng)該是尋找找具有一定規(guī)規(guī)模的個(gè)性化化消費(fèi)趨勢與與需求，然后后設(shè)法滿足個(gè)性化服務(wù)，，至少包括：：——產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的個(gè)性化服服務(wù)——產(chǎn)品包裝裝的個(gè)性化服服務(wù)——產(chǎn)品配送送渠道的個(gè)性性化服務(wù)：直直郵渠道管理之個(gè)個(gè)性化服務(wù)譬如：送禮消消費(fèi)有時(shí)是兩兩條；有時(shí)是是10條；有有時(shí)是20條條；現(xiàn)在普遍遍的煙箱是50條/件，，不方便；現(xiàn)現(xiàn)在的煙箱質(zhì)質(zhì)量、設(shè)計(jì)幾幾乎千篇一律律，缺乏個(gè)性性建議：推出個(gè)個(gè)性化產(chǎn)品包包裝服務(wù)渠道管理之個(gè)個(gè)性化服務(wù)個(gè)性化產(chǎn)品包包裝設(shè)想：2條包裝：（（外套：平面面廣告畫面；；或多種個(gè)性性化設(shè)計(jì)；可可以配促銷禮禮品、禮品可可見；包裝不不另加價(jià)）10條包裝：：（彩色包裝裝；多種設(shè)計(jì)計(jì)；個(gè)性化設(shè)設(shè)計(jì)；可以配配促銷禮品，，禮品可見；；包裝不另加加價(jià)）20條包裝：：（彩色包裝裝；多種設(shè)計(jì)計(jì)；個(gè)性化設(shè)設(shè)計(jì)；可以配配促銷禮品，，禮品可見；；包裝不另加加價(jià)）第五章營營銷傳播診斷斷與規(guī)劃營銷傳播品牌的三個(gè)特特征：鮮明個(gè)性：吸吸引人的注意意力，讓人產(chǎn)產(chǎn)生興趣差別化：個(gè)性性是獨(dú)占的，，人們對品牌牌有一對一的的聯(lián)想持續(xù)性：品牌牌個(gè)性是長期期形成的，積積累是必由之之路營銷傳播品牌塑造是一一個(gè)漸進(jìn)過程程：1、提出品牌牌核心價(jià)值2、通過廣告告、促銷等向向消費(fèi)者準(zhǔn)確確傳播3、一次又一一次地重復(fù)積積累4、在消費(fèi)者者心中建立明明確的品牌聯(lián)聯(lián)想營銷傳播診斷斷與規(guī)劃之一一核心價(jià)值的一一致性與延展展性：核心價(jià)值：大大紅鷹，新時(shí)時(shí)代的精神延展：大紅鷹，跨越越新時(shí)代！大紅鷹新一代代，回味有點(diǎn)點(diǎn)甜新版大紅鷹，，燃情歲月感感受真我營銷傳播診斷斷與規(guī)劃之一一核心價(jià)值的一一致性與延展展性（續(xù)）：：建議：品牌塑造，首首先要找準(zhǔn)品品牌積累方向向方向正確基礎(chǔ)礎(chǔ)上，用創(chuàng)意意去表現(xiàn)品牌牌個(gè)性，是謂品牌堆土土營銷傳播診斷斷與規(guī)劃之二二公關(guān)活動(dòng)主題題的一致性與與延展性核心價(jià)值：大大紅鷹，新時(shí)時(shí)代的精神公關(guān)活動(dòng)：大紅鷹，植樹樹活動(dòng)大紅鷹，申奧奧大紅鷹心連心心演唱會大紅鷹書畫攝攝影比賽營銷傳播診斷斷與規(guī)劃之二二公關(guān)活動(dòng)主題題的一致性與與延展性（續(xù)續(xù)）建議：品牌堆土要求求促銷活動(dòng)具具有一個(gè)非常常明確的、符符合品牌核核心價(jià)值的活動(dòng)動(dòng)主題活動(dòng)內(nèi)容可以以不同，但是是活動(dòng)主題必必須有內(nèi)在的的一致性，譬如運(yùn)動(dòng)，文文化，或者有有文化精神的的運(yùn)動(dòng)。例如：白沙品品牌的“飛翔翔”活動(dòng)主題題營銷傳播診斷斷與規(guī)劃之三三促銷禮品是用用來強(qiáng)化品牌牌個(gè)性、提升升品牌形象促銷品的目標(biāo)標(biāo)：促使消費(fèi)費(fèi)者感性認(rèn)識識、接觸它所所代表的品牌促銷禮品：555的促銷銷禮品與在終終端促銷中的的使用的促銷禮品與與終端促銷中中的使用大紅鷹的促銷銷禮品以及使使用營銷傳播診斷斷與規(guī)劃之三三促銷禮品是用用來強(qiáng)化品牌牌個(gè)性、提升升品牌形象（（續(xù)）建議：促銷品設(shè)計(jì)必必須和品牌策策劃、品牌管管理緊密聯(lián)系系促銷品必須是是當(dāng)?shù)厥袌鲑徺徺I不到的不用文字和圖圖形體現(xiàn)，就就能和它所代代表的品牌產(chǎn)產(chǎn)生一一對應(yīng)應(yīng)關(guān)系促銷品要能夠夠產(chǎn)生品牌聯(lián)聯(lián)想——與品品牌的核心利利益點(diǎn)產(chǎn)生聯(lián)聯(lián)想營銷傳播診斷斷與規(guī)劃之四四終端促銷是煙煙草品牌推廣廣的最有效途途徑促銷的目標(biāo)：：促使消費(fèi)者者轉(zhuǎn)換吸煙口口味促銷活動(dòng)：555的終端端促銷的終端促銷大紅鷹的終端端促銷營銷傳播診斷斷與規(guī)劃之四四終端促銷是煙煙草品牌推廣廣的最有效途途徑（續(xù)）建議：終端促銷需要要有終端促銷銷手冊終端促銷需要要營造該品牌牌所獨(dú)有的賣賣場氛圍終端促銷是細(xì)細(xì)節(jié)營銷讓更多的人、、更多的數(shù)量量、更快的速速度消費(fèi)該促促銷品牌營銷傳播診診斷與規(guī)劃劃之五符合煙草品品牌推廣的的最佳促銷銷宣傳組合合促銷的效用用：煙草終端促促銷小于電電視廣告對對品牌推廣廣的貢獻(xiàn)，，但是促進(jìn)進(jìn)煙民轉(zhuǎn)換換吸煙口味味最主要的的因素是口口碑與推薦薦煙草推廣營營銷公約：：菲利浦*莫莫利斯、英英美煙草、、日煙國際際等國際煙煙草巨頭已已經(jīng)簽署該該公約，承承諾不在電電視等公眾眾媒體上宣宣傳煙草品品牌，這是是趨勢。大紅鷹的營營銷費(fèi)用結(jié)結(jié)構(gòu)（955%）以以及廣告費(fèi)費(fèi)用結(jié)構(gòu)（（6040%）營銷傳播診診斷與規(guī)劃劃之五符合煙草品品牌推廣的的最佳促銷銷宣傳組合合（續(xù)）建議：減少一部分分媒體廣告告費(fèi)用，投投入終端促促銷制定并執(zhí)行行科學(xué)合理理的媒體投投放計(jì)劃建立并進(jìn)行行廣告監(jiān)控控與效果評評估制度與與系統(tǒng)營銷傳播診診斷與規(guī)劃劃之六開發(fā)新的適適合煙草品品牌傳播的的方式與媒媒介——網(wǎng)絡(luò)互互動(dòng)傳播網(wǎng)絡(luò)代表未未來的趨勢勢網(wǎng)絡(luò)更多的的是一種營營銷工具網(wǎng)絡(luò)本身擁擁有越來越越多、具有有比較鮮明明個(gè)性的消消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)是是其他促銷銷活動(dòng)難以以比擬的大紅鷹網(wǎng)站站可以設(shè)計(jì)計(jì)很多互動(dòng)動(dòng)活動(dòng)營銷傳播診診斷與規(guī)劃劃之七開發(fā)新的適適合煙草品品牌傳播的的方式與媒媒介——煙包里里面的插卡卡：煙包里面插插卡，這樣樣在每一包包香煙中增增加了一個(gè)個(gè)宣傳機(jī)會會插卡的內(nèi)容容可以不斷斷更新，體體現(xiàn)個(gè)性化化設(shè)計(jì)插卡的內(nèi)容容可以服務(wù)務(wù)于品牌的的階段性任任務(wù)：譬如如包裝調(diào)整整、科技進(jìn)進(jìn)步、獲得得新的榮譽(yù)譽(yù)、甚至新新時(shí)代精神神內(nèi)涵（勵(lì)勵(lì)志）的不不斷挖掘等等；營銷傳播診診斷與規(guī)劃劃之七開發(fā)新的適適合煙草品品牌傳播的的方式與媒媒介——煙包里里面的插卡卡（續(xù)）：：插卡還可以以和促銷活活動(dòng)聯(lián)系起起來，激勵(lì)勵(lì)重復(fù)購買買和忠誠消消費(fèi)者插卡切忌內(nèi)內(nèi)容單一和和更換周期期過長可以同時(shí)啟啟用多種卡卡片，每一一種卡片的的使用期不不宜過長大紅鷹品牌牌的創(chuàng)新、、年輕、朝朝氣，從插插卡這一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)就能能讓消費(fèi)者者明顯感覺覺營銷傳播診診斷與規(guī)劃劃之八開發(fā)新的適適合煙草品品牌傳播的的方式與媒媒介——口碑傳傳播：口碑是煙草草品牌營銷銷傳播一個(gè)個(gè)非常重要要的方法制造口碑、、引導(dǎo)口碑碑收集有關(guān)大大紅鷹真切切感人的營營銷小故事事，然后傳傳播防止傳播漏漏斗確立消極不不下傳的口口碑傳播原原則第三部分大大紅鷹卷煙煙品牌核心心競爭能力力主要內(nèi)容卷煙的核心心競爭能力力大紅鷹的核核心競爭能能力技術(shù)是生產(chǎn)產(chǎn)力科技是第一一生產(chǎn)力，，煙草也不不例外和吸煙與健健康、吸煙煙與環(huán)境等等兩個(gè)矛盾盾解決與緩緩解相關(guān)的的技術(shù)進(jìn)步步，直接決決定煙草的的未來塑造一個(gè)具具有國際視視野的煙草草強(qiáng)勢品牌牌，科技一一定要作為為核心競爭爭能力來培培養(yǎng)技術(shù)是生產(chǎn)產(chǎn)力大紅鷹在中中國煙草行行業(yè)的品牌牌地位（四四大品牌之之一）中國煙草行行業(yè)四大技技術(shù)中心（（玉溪、上上海、長沙沙、頤中））大紅鷹的技技術(shù)實(shí)力在在中國煙草草行業(yè)排第第幾的位置置？大紅鷹的技技術(shù)實(shí)力是是否和她的的品牌知名名度相稱？？大紅鷹的技技術(shù)中心在在哪里？大紅鷹技術(shù)術(shù)有關(guān)本次包包裝調(diào)整，，來自市場場走訪的聲聲音：經(jīng)營戶反映映“焦油調(diào)整整不影響到到口味，其其他牌子早早就做到了了（話外音音：大紅鷹鷹為什么沒沒呢？）””經(jīng)銷商反映映“這次（大大紅鷹）改改包裝，口口味確實(shí)是是變了，當(dāng)當(dāng)然不排除除傳播的影影響”培養(yǎng)核心競競爭能力1、組建技技術(shù)中心（（中研室））2、充實(shí)技技術(shù)力量（（6個(gè)人））3、加強(qiáng)基基礎(chǔ)研究與與課題研究究4、聯(lián)合科科研5、新產(chǎn)品品開發(fā)程序序：從市場場來到市場場去產(chǎn)品生命周周期與相應(yīng)應(yīng)的產(chǎn)品開開發(fā)程序構(gòu)想階段時(shí)間概念階段產(chǎn)品開發(fā)階段市場試銷階段介紹期(商業(yè)化)成長期成熟期衰退期產(chǎn)品技術(shù)利利益點(diǎn)與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化沒有技術(shù)支支持的賣點(diǎn)點(diǎn)，如同地地基不牢的的大廈，倒倒塌很容易易卷煙產(chǎn)品的的技術(shù)利益益點(diǎn)不好提提煉，但是是，仍然要要提煉技術(shù)利益點(diǎn)點(diǎn)需要轉(zhuǎn)化化成消費(fèi)者者的語言，，用消費(fèi)者者習(xí)慣的方方式來表達(dá)達(dá)（農(nóng)湖山山泉有點(diǎn)甜甜）產(chǎn)品技術(shù)利利益點(diǎn)與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化目前幾乎所所有中國卷卷煙品牌技技術(shù)特點(diǎn)的的表述是一一致的，如如：醇和、、清雅、豐豐滿、諧調(diào)調(diào)、余味悠悠長等這時(shí)，如果果誰能夠很很好地提煉煉，很好地地轉(zhuǎn)換，很很好地表達(dá)達(dá)，將迅速速個(gè)性化，，將迅速占占領(lǐng)消費(fèi)者者的心靈需要專門的的高素質(zhì)的的人才（營營銷+技術(shù)術(shù)）從事這這一項(xiàng)工作作第四部分大大紅鷹卷卷煙品牌危危機(jī)公關(guān)主要內(nèi)容驕傲的大紅紅鷹沒有結(jié)束的的危機(jī)危機(jī)公關(guān)建立預(yù)警系系統(tǒng)驕傲的大紅紅鷹值得驕傲的的大紅鷹！！1、大紅鷹鷹是中國煙煙草發(fā)展史史上一個(gè)偉偉大的奇跡跡2、大紅鷹鷹神話般的的傳奇，激激勵(lì)著一個(gè)個(gè)又一個(gè)區(qū)區(qū)域強(qiáng)勢品品牌的誕生生，是大紅紅鷹催生了了中國煙草草行業(yè)很多多30萬箱箱左右企業(yè)業(yè)與品牌的的快速發(fā)展展3、從1997年開開始，煙草草進(jìn)入過剩剩經(jīng)濟(jì)，整整體增長乏乏力，這時(shí)時(shí)，大紅鷹鷹仍保持高高速增長4、大紅鷹鷹已經(jīng)進(jìn)入入人們經(jīng)常常談?wù)摰摹ⅰ⒕哂辛己煤闷放菩蜗笙蟮臒煵菟乃拇笃放菩行辛序湴恋拇蠹t紅鷹大紅鷹在驕驕傲嗎？1、大紅鷹鷹非常自信信：調(diào)整包包裝歷來是是煙草品牌牌最傷腦筋筋的事，大大紅鷹做得得輕輕松松松2、大紅鷹鷹非常優(yōu)越越：經(jīng)營戶戶稱能夠感感覺大紅鷹鷹業(yè)務(wù)員優(yōu)優(yōu)越的心態(tài)態(tài)3、大紅鷹鷹飛得很高高：一部分分大紅鷹員員工不知道道危機(jī)就在在身邊、在在眼前4、大紅鷹鷹飛得順心心：有沒有有研究為什什么飛得這這么高？———大紅鷹鷹為什么增增長這么快快？有沒有有研究還能能夠飛多高高，還能夠夠飛多久？？——大紅紅鷹會不會會疲勞或者者生病？煙草品牌發(fā)發(fā)展的兩個(gè)個(gè)坎第一道坎：：規(guī)模坎60萬箱以以上的企業(yè)業(yè)/品牌發(fā)發(fā)展停滯不不前、甚至至倒退；30——60萬箱企企業(yè)/品牌牌發(fā)展迅速速；30萬萬箱以下企企業(yè)/品牌牌發(fā)展兩極極分化，或或者很好，，或者在生生與死的邊邊緣煙草品牌發(fā)發(fā)展的兩個(gè)個(gè)坎第二道坎：：大品牌坎坎大品牌病：：卷煙品牌牌發(fā)展到一一定程度，，成為大品品牌以后，，很多程度度不同地患患上了大品品牌病，具具體表現(xiàn)：：最前線的的情況漏斗斗型傳遞到到最高決策策層；營銷銷決策路徑徑延長；品品牌與企業(yè)業(yè)宣傳呈漏漏斗型傳播播；對終端端反應(yīng)遲鈍鈍；對省外外市場掌控控嚴(yán)重不力力；產(chǎn)品終終端銷售處處于自然狀狀態(tài)；新的的副品牌推推出急升急急跌特別提問大紅鷹會不不會遭遇嚴(yán)嚴(yán)寒的冬天天？煙草品牌發(fā)發(fā)展的兩個(gè)個(gè)坎沒有結(jié)束的的危機(jī)大紅鷹系列列產(chǎn)品改版版是一次危危機(jī)——波及面面相當(dāng)廣泛泛——直接集集中于口味味——直接導(dǎo)導(dǎo)致銷量下下降——直接產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)面口口碑——直接影影響品牌美美譽(yù)度和消消費(fèi)者忠誠誠度——給競爭爭對手留下下發(fā)展的機(jī)機(jī)遇與空間間沒有結(jié)束的的危機(jī)這是一次遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有結(jié)結(jié)束的危機(jī)機(jī)——危機(jī)還還沒有解決決——個(gè)別經(jīng)經(jīng)營戶遭遇遇退貨，是是否已經(jīng)著著手解決——煙草公公司負(fù)面情情緒如何引引導(dǎo)，調(diào)整整——消費(fèi)者者心里會不不會產(chǎn)生陰陰影（尤其其是對未來來的大紅鷹鷹新的副品品牌）沒有結(jié)束的的危機(jī)這是一次遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有結(jié)結(jié)束的危機(jī)機(jī)（續(xù)）——競爭對對手的快速速增長如何何阻擊？——降低焦焦油含量是是必須過的的一場考試試，什么時(shí)時(shí)候補(bǔ)考？能能否一次通通過？——我們是是否當(dāng)真把把它當(dāng)作一一場危機(jī)？？危機(jī)公關(guān)面對危機(jī)必必須啟動(dòng)危危機(jī)公關(guān)案例：1、1994年的的云煙危機(jī)機(jī)。導(dǎo)火索索：云煙跌跌破調(diào)撥價(jià)價(jià)——沒有有危機(jī)公關(guān)———云煙拋售售狂潮2、可口可可樂的配方方調(diào)整危機(jī)機(jī)事件。動(dòng)動(dòng)機(jī)：替消消費(fèi)者著想想——危機(jī)公關(guān)———重新占領(lǐng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位位啟動(dòng)危機(jī)公公關(guān)措施：1、將本次次事件視為為一次嚴(yán)重重的危機(jī)事事件，即使使影響非常常小2、成立危危機(jī)事件公公關(guān)小組，，由高層領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)出任組組長3、全面調(diào)調(diào)查危機(jī)事事件，評估估現(xiàn)實(shí)與潛潛在影響4、需要采采取緊急應(yīng)應(yīng)對措施，，要超常規(guī)規(guī)決策5、制定危危機(jī)公關(guān)的的具體策略略與實(shí)施計(jì)計(jì)劃6、組織實(shí)實(shí)施7、評估、、總結(jié)8、從企業(yè)業(yè)管理的角角度完善流流程、機(jī)制制與制度啟動(dòng)危機(jī)公公關(guān)建議：1、不能單單純地采取取重新生產(chǎn)產(chǎn)、投放老老版包裝產(chǎn)產(chǎn)品原因：1）這可能能讓人相信信：承認(rèn)市市場反映的的問題2）比較被被動(dòng)的做法法，略顯無無奈的做法法3）市場負(fù)負(fù)面的影響響要單純依依靠時(shí)間來來淡忘4）市場負(fù)負(fù)面的影響響要單純依依靠后續(xù)產(chǎn)產(chǎn)品過硬的的品質(zhì)與口口味來扭轉(zhuǎn)啟動(dòng)危機(jī)公公關(guān)建議：2、迅速傳傳播新的有有絕對吸引引力的品牌牌新內(nèi)容，，以新的積積極的關(guān)注點(diǎn)點(diǎn)替代本關(guān)關(guān)注點(diǎn)措施：1）寧波卷卷煙廠的新新的亮點(diǎn)2）大紅鷹鷹的新的亮亮點(diǎn)3）策劃出出新的亮點(diǎn)點(diǎn)建議：3、迅速采采取措施，，阻擊競爭爭對手的成成長措施：1）軟包銀銀/藍(lán)大紅紅鷹推向市市場，正面面阻擊2）開展有有針對性的的銀大紅鷹鷹的促銷活活動(dòng)3）推出新新的銀大紅紅鷹的宣傳傳小冊子與與促銷品，，引導(dǎo)年輕與時(shí)尚的的個(gè)性啟動(dòng)危機(jī)公公關(guān)建議：4、迅速加加強(qiáng)降焦與與調(diào)整包裝裝的科研與與營銷研究究措施：1）從技術(shù)術(shù)角度分析析、尋找本本次調(diào)整包包裝對口味味的影響因因素2）從營銷銷角度分析析、尋找本本次調(diào)整包包裝市場推推廣活動(dòng)中中的失誤以及原原因3）從管理理角度分析析、尋找導(dǎo)導(dǎo)致本次危危機(jī)發(fā)生的的有關(guān)流程程、機(jī)制、、制度度方面面的缺缺陷與與不足足啟動(dòng)危危機(jī)公公關(guān)建議：：5、研研制更更好的的解決決降焦焦和口口味的的技術(shù)術(shù)方案案，并并制定定更加加完善的的市場場推廣廣方案案措施：：1）新新的解解決降降焦和和口味味協(xié)調(diào)調(diào)的產(chǎn)產(chǎn)品需需要執(zhí)執(zhí)行產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)程程序2）