管理品牌之道

BrandsandTheirStewardship林友琴二零零一年十一月臺灣奧美公關(guān)品牌訓練奧美的遠景/O&MVision對珍視品牌的人而言奧美是最值得重視的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奧美的價值觀/OurValues我們的所作所為，不為自己，不為我們公司，甚至不為我們的客戶。我們的一切作為，都是為了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany”WhatIsBRAND?

什麼是產(chǎn)品,什麼是品牌?產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費者購買的東西。消費者擁有品牌產(chǎn)品

品牌每一品牌中必有一產(chǎn)品但不是每一個產(chǎn)品都會成為品牌定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗有形的:摸得著,感覺得到,看得見在外在屬性:有風格式樣,特性,價值能滿足消費者對其功能和價值的期望但...這些只是部份特點品牌對產(chǎn)品的全方位體驗個性信任可靠信心朋友地位共享的經(jīng)驗...創(chuàng)建一個品牌事實感受產(chǎn)品品牌形成品牌的原料具體面...*色彩

*銷售文件

*媒體環(huán)境*質(zhì)地

*直效行銷

*員工制服*重量

*促銷

*運送車外貌*通路

*廣告

*電話禮貌*價格

*字體

*抱怨處理*競爭者

*音樂

*招牌*品牌占有

*旁白抽象面...*使用者如如何接近近品牌*他們使用用時的日日常經(jīng)驗驗*友誼與感感受*想法與態(tài)態(tài)度*需求與欲欲求形成品牌牌的原料料(續(xù)續(xù))建立品牌牌的原料料消費者從從我們提提供的原原料中建建造品牌牌...以及所所有與它它們相關(guān)關(guān)的經(jīng)驗驗與歷史史.在重要的的功能利利益以外外,尚尚存在著著決定所所有忠實實度與購購買決策策的情感感層面.今日歐美美行銷最最熱門的的話題品牌資產(chǎn)產(chǎn)(BrandEquity)為何如此此?許多企業(yè)業(yè)樂於付付高價購購買品牌牌.過多削價價促銷"教育"消費者者以價格格為購買買基準,削弱弱品牌忠忠實度.通路本身身開始建建立自己己的品牌牌建立新品品牌越越來越難難什麼是品品牌資產(chǎn)產(chǎn)/Whatisbrandequity?財務(wù)上的的價值:資產(chǎn)產(chǎn)or負債操作性的的價值:延伸伸、發(fā)展展的籌碼碼或可能能性每個品牌牌都有獨獨特的資資產(chǎn)/EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路產(chǎn)品制造商廣告包裝名字價格歷史促銷使用者競爭者"消費者者形成品品牌形象象就像鳥鳥兒筑巢巢一樣，，由許多隨隨手可得得的材料料擷取而而成""產(chǎn)品是是軀體品牌是靈靈魂""品牌就就是消費費者對某產(chǎn)品品感受的的總和"Hook勾子Boot臨門一腳腳勾子子Hook勾住住消消費費者者,使使他他駐駐足足,使使他他停停留留的的原原因因.臨門門一一腳腳Boot促使使他他前前進進與與向向往往的的理理由由和和動動力力.Hook+Boot=消費費者者洞洞察察力力+品品牌牌洞洞察察力力ConsumerBrandInsightInsight你對消消費者者的認認識和和洞察察力以以及及你對本本品牌牌的了了解,從從他的的過去去和潛潛能,去設(shè)想想未來來品牌牌能夠夠滿足足消費費者的的部份份和本本質(zhì)音樂行行銷周華健健和張張學友友為什什麼是是"品品牌"?知名度度高消費者者對其其品質(zhì)質(zhì)認知知忠實度已存存在有特定的聯(lián)聯(lián)想與個性性存在已與消費者者建立某種種獨特的關(guān)關(guān)系看起來,還還有一段段長路可以以走下去品牌忠實度度對品牌的品質(zhì)認知品牌聯(lián)想其他專利資產(chǎn)品牌知名度品牌資產(chǎn)花花廣告是品牌牌的口頭語語言(VerbalLanguage)其他傳播物物是品牌的的身體語言言(BodyLanguage)傳統(tǒng)的分析析方式收集品牌產(chǎn)產(chǎn)品相關(guān)的事實實形成品牌行行銷計劃形成品牌傳傳播計劃Sales偏好消費者A&U對廣告的偏偏好及知名名度消費者的生生活形態(tài)4P的決策及歷歷史行銷目標行銷對象行銷策略理性和數(shù)字字、邏輯左腦的分析析Insight有沒有,完完全看個人人是否可能在在理性的過過程中,加入感性的的步驟使我們有意意識的去探探索消費者右腦腦的無限可可能?SoftValues& HardValues軟性的價值值鐵鐵般事實實的價值WhattosingHowtosing TowhomBasicelementsforsuccess歌曲的語語調(diào)吸吸引那那一成成功的的本質(zhì)內(nèi)容群群消費者者是是什麼周華健癡心溫溫柔/??正義感/真誠/張學友癡心失失落/??痛苦/憂慮/Whattosing HowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲的語語調(diào)吸吸引那一成成功的的本質(zhì)內(nèi)容群群消消費者是是什麼謝禎忠白崇亮如果你要塑造造一個歌星HardValues·音色,歌路路·外型·年齡SoftValues·個性·Tone/風格·歌曲的的內(nèi)涵所反映映的個性·歌迷和和歌手的"關(guān)關(guān)系"·有哪一一些這個歌手手的特質(zhì)決定了這這份關(guān)系決定成功的本質(zhì)唱片的行銷策略唱片的傳播策略計劃的執(zhí)行品牌塑造的過過程好像在做做媒婆品牌及其獨特的價值觀消費者及其個人價值觀占有一席之地地因此品牌在消消費者生命互動產(chǎn)生關(guān)系品牌資產(chǎn)的金金字塔基本的產(chǎn)品功功能與呈現(xiàn)方方式鋪貨通路價格知名度品牌聯(lián)想個性關(guān)系品牌忠實度身為專業(yè)的傳傳播人你必須須能夠銳利,能能辦識雙方的的價值觀:共共通和互動動.夠感性,能能找到啟動消消費者心扉的的按鈕.夠堅持持,能能持持續(xù)地地建造造這種種關(guān)系系.TheSpiritofSalesHouseSalesHouse是南非的的一家服服飾店,在種族歧歧視的南南非,專門賣給給不受重重視的黑黑人.OgilvyEquitiesBrandStewardship品牌管家家BuildsBrands建立品牌牌CustomerOwnership顧客歸歸屬Increasesvolume,value,goodwillDifferentialInfluence差異化化的影影響力力Activatesalliesandrelatesbrandtosellingcontext"品牌管管家"是是一套工工具.幫助你成成功地建建造彼此此的關(guān)系系.Steward古言"StigWard"-看管豬舍舍的人負責動物物的健康康、養(yǎng)育育、市場場價格和和死亡時時的處理理負責給予予動物的的主人一一個好名名聲如果力有有不逮，，此人可可能被處處死刑管理品牌牌資產(chǎn)/"Stewarding"BrandEquity相關(guān)性(Relevant)精確的反反應(yīng)消費費者的需需求品牌的真真實面品牌的形形象品牌的目目標突出度(Distinctive)能用一種種特別的的具原創(chuàng)的方式式表達出出來需要敏銳銳的企劃劃，使我我們的品品牌兼具具奧美的品品牌管家家建造今日日的品牌牌(短短期的銷銷售)忠於品牌牌核心價價值與精精神,使使品牌牌持久不不(長期銷銷售)一個完整整的作業(yè)業(yè)過程以以確保所所有活動動，能反反映、建建立、并并忠於品品牌的核核心價值值與精神神。品牌七步步第一步收集資料料第二二步步品牌牌檢檢驗驗(BrandAudit)第三三步步品牌牌探探測測(BrandProbe)第四四步步品牌牌寫寫真真(BrandPrint)第五五步步運用用寫寫真真第六六步步發(fā)展策策略第七步步每年檢檢查(BrandCheck)品牌七七步這些步步驟不不是秘秘笈,也也不是是完全全不能能改變變使用用的順順序.你必須須了解解自己己要在在這段段過程程中找找尋什什麼,才才知道道怎麼麼用.品牌七七步的的流程程Step1收集資資料Step3品牌探探測Step2品牌檢檢驗Step4品牌寫寫真Step7品牌檢檢查Step6策略發(fā)發(fā)展Step5運用品品牌寫真品牌管管家的的過程程品牌檢驗品牌寫真探索品牌的有形和無形資資產(chǎn)確定理想的品牌價值品牌探測什麼是"品牌牌檢驗"(BrandAudit)找尋勾動本品品牌在消費者者心中識別性性的趨動元(BrandTriggers).找尋本品牌在在消費者心中中引燃的感情情及感性的元元素.了解本品牌引引發(fā)的記憶和和聯(lián)想."我在他的生生命里,到到底扮演什麼麼角色"是否需要改變變,要怎麼麼改變?為什麼要"品品牌檢驗"找出除了功能能面外的抽象象元素:情情感,聯(lián)想想,視覺,記憶......從中尋找品牌牌價值與消費費者價值觀的的接軌處和互互動點.品牌"生命的的意義"(reasonforbeing)品牌檢驗不是是消費者座談?wù)剷挠懻摼V綱要它是你想了解解的消費者觀觀點怎麼做"品牌牌檢驗"找你的品牌小小組來,消消化所有消費費者相關(guān)資料料後,用當當事人對消費費者的洞察及及了解來填寫寫及討論這份份問卷.必須想像自己己是一個忠實實的消費者.不會填怎麼辦辦?客戶一起來?怎麼做"消費費者座談"?品牌檢驗內(nèi)容容對品牌的直接接聯(lián)想提到品牌名的的立即聯(lián)想其他方面聯(lián)想想視覺及影象包裝及產(chǎn)品元元素廣告的印象符號及標記這些聯(lián)想暗示示這個品牌是是...品牌檢驗的內(nèi)內(nèi)容品牌在心中勾勾起的感受及及共鳴使用這個品牌牌時,有哪哪些特殊的感感受用這個品牌讓讓你如何看待待自己看到別人使用用這個品牌,你有什麼麼感受這個品牌的情情緒如何這個品牌背後後是哪一群人人?你想他他們是如何看看待你?使用這個品牌牌和使用主要要競爭品牌的的心情和感受受有何不同?品牌檢驗內(nèi)容容既然使用一個個品牌已成為為生活的一部部分,所以以品牌維系著著一個人的記記憶...你個人有哪些些關(guān)於這個品品牌的記憶和和聯(lián)想描述你自己或或你親近的某某個人和這個個品牌有關(guān)的的小故事品牌檢驗內(nèi)容容除了特定功能能外,品牌牌還為我們的的生活做更多多的事...除了產(chǎn)品技術(shù)術(shù)功能外,這這個品牌還還有什麼是別別的品牌所無無法實現(xiàn)的?這個品牌有什什麼獨特的貢貢獻?用這個品牌讓讓你對使用這這個產(chǎn)品類別別產(chǎn)生什麼特特殊的觀點?你行為模式和和思考方式的的哪些部份強強化了品牌為為你所做的一一切?品牌檢驗運用事前設(shè)計計的品牌檢驗驗題目,確確認品牌和消消費者之間的的關(guān)系其創(chuàng)新之處在在於可同時搜搜集具體和抽抽象的感受其目的在於找找到"消費者者洞察"什麼是"品牌牌探測"(BrandProbe)運用各種調(diào)查查方法,來來"探測"品品牌與消費者者關(guān)系的真像像.刺激與投射,用來了解解復雜或問不不來的問題.品牌自殺法品牌譬喻/擬擬人化品牌再生角色扮演日記法是"品牌檢驗驗"前後的輔輔助工具."品牌探測"(BrandProbe):Examples如果品牌是一一個人性別,年齡齡,穿著,個性,嗜嗜好,價價值觀...如果品牌是...動物,銀行行,汽車,植物...引導幻想進入品牌世界界,看到什什麼,聞到到什麼,顏顏色,感覺覺,心情,逗留或離離開...品牌形象描繪繪圖片拼貼及說說明怎麼做"品牌牌探測"一般的消費者者座談內(nèi)部的動腦會會議從品牌檢驗到到品牌寫真品牌檢驗品牌寫真消費者洞察整體感受特殊情感有別於其他品品牌什麼是"品牌牌寫真"(BrandPrint)一段栩栩如生生的描述,說說明存在於於消費者與品品牌之間的獨獨特關(guān)系.品牌核心的精精髓,品牌牌之所以是品品牌的理由,成功的本本質(zhì).最好可以減縮縮成一句話.為什麼要"品品牌寫真"?這是品牌的"定義",它它的DNA,不能/不應(yīng)變變的本質(zhì).所有和策略(創(chuàng)意./媒媒介/公關(guān)......)都不應(yīng)違違背"品品牌寫真"的的精神.讓品牌小組的的全部成員了了解"我們在在做什麼".激發(fā)創(chuàng)意人員員的才情.品牌寫真不是是....."BrandConsumerBenefit"定位陳述創(chuàng)意簡報怎麼做"品牌牌寫真"不一定是業(yè)務(wù)務(wù)部責任,組組實應(yīng)在討討論過後指定定最能將這段段關(guān)系發(fā)揚光光大的人操作作.應(yīng)包含品牌的的價值,消消費者的價值值觀及因應(yīng)而而產(chǎn)生的關(guān)系系,一定會會與產(chǎn)品的功功能相關(guān).品牌寫真舉例例品牌寫真范例例-多芬芬多芬是重現(xiàn)我我女人天性的的承諾--對我的肌膚，，和我的內(nèi)心心它告訴我，我我能呈現(xiàn)自己己最完美的狀狀況多芬是重現(xiàn)我我女人天性的的承諾--對我的肌膚，，和我的內(nèi)心心它告訴我，我我能呈現(xiàn)自己己最完美的狀狀況當洗臉讓我乾乾燥，它會滋滋潤我當洗澡的時間間變成我心靈靈逃逸的唯一一凈土時，它它會犒賞我當我的肌膚不不復往日的柔柔軟時，它會會使之再現(xiàn)當我忘記自己己是個女人時時，它會點醒醒我品牌寫真范例例-多芬芬多芬是重現(xiàn)現(xiàn)我女人天天性的承諾諾--對我的肌膚膚，和我的的內(nèi)心它告訴我，，我能呈現(xiàn)現(xiàn)自己最完完美的狀況況當洗臉讓我我乾燥，它它會滋潤我我當洗澡的時時間變成我我心靈逃逸逸的唯一凈凈土時，它它會犒賞我我當我的肌膚膚不復往日日的柔軟時時，它會使使之再現(xiàn)當我忘記自自己是個女女人時，它它會點醒我我我的肌膚需需要保護和和滋養(yǎng)時，，它會重新新滋潤我一個單純而而無私的承承諾，送給住在我我內(nèi)心的那那個女人品牌寫真范范例-多多芬Dove象徵一種可可擷取的奇奇跡這個品牌和和其使用者者有一種握握手的協(xié)議議.Dove毫無欺騙地地帶來希望望;它不會利用用因不安引引起的苦惱惱,相反的,它它是信心的的建造者.當你使用時時,會產(chǎn)生生真正的預預期感,一種和滋養(yǎng)養(yǎng)霜耳鬢廝廝磨的參與與感,它好像在說說:"一一個小小的的奇跡正在在出現(xiàn)".旁氏我相信旁氏氏不會對我我說謊，我相信旁氏氏不會浪費費我的時間間，我相信旁氏氏不會讓我我的臉擔風風險。如果世界上上還有什麼麼能使我的的皮膚更美美麗，旁氏會做出出來，為了了我。好奇當媽媽對孩孩子懷抱著著期望與夢夢想時,好奇是信心心十足的象象徵.年輕的母親親總是掛慮慮著孩子.而好奇的媽媽媽們,不僅惦記記孩子的的現(xiàn),也也擔心心孩子的的未來.他是否一一切平安安?他有一切切必要的的條件嗎嗎?她將來會會成功嗎嗎?積架.....像它它的主人人,獨獨一無二二,絕絕無翻版版.迎合大眾眾,從從來就不不是積架架所崇尚尚的.它是為一一群獨特特的買主主所創(chuàng).這群人真真正用心心回應(yīng)汽汽車的召召喚.他們不了了解富豪豪汽車(Volvo),他們認為為Lexus溫和沒個個性,他們對於於賓士的的精確無無動於衷衷,他們更覺覺得凱迪迪拉克俗俗不可耐耐.這群人絕絕對不會會因純粹粹的實用用效益去去買任何何東西,就算那些些實用性性打動了了他們.品牌寫真真的運用用對所有行行銷傳播播活動的的發(fā)展及及檢視提提供清楚楚的標竿竿全面向建建立與消消費者之之間關(guān)系系推進協(xié)助長期期創(chuàng)意及及傳播動動活動的的發(fā)展不致輕易易偏離主主軸,輕輕易放放棄核心心資產(chǎn)確保新產(chǎn)產(chǎn)品來自自同一"家族",同同時新產(chǎn)產(chǎn)品延伸伸可以回回饋品牌牌所有名詞詞到底要要做什麼麼品牌檢驗驗(BrandAudit)=尋找一般般市場調(diào)調(diào)研中找找不到的感性因因素及非非理性層層面品牌探測測(BrandProbe)=運用各種種技巧來來了解消消費者說不出出的話話品牌寫寫真(BrandPrint)=寫出一一段話話來主主導日日後該該品牌牌與消消費者者的關(guān)關(guān)系“Readtheirmind””,Not““readtheirlips.”練習ExerciseA.為周華華健在在大中中國區(qū)區(qū)做好好品牌牌形象象的規(guī)規(guī)劃。。B.為新歌歌手黃黃森美美規(guī)劃劃長期期的品品牌形形象建建立。。C.為己在在印度度成名名的歌歌手MarkLamb進入臺臺灣市市場進進行品品牌管管家的的規(guī)劃劃。品牌管家操操作過程:如何何企劃,如如何向客客戶解釋既有品牌資料用文字表達達這份關(guān)系BrandPrint沉殿主要價值觀(Values)品牌檢驗BrandAudit國際品牌進進入新市場場資料決定目標對象檢定本品牌牌所代表的主要要價觀(CoreValue)了解上述價值觀在目目標對象的意義義推估消費者者可能與目標對象象產(chǎn)生的關(guān)系寫出這份關(guān)關(guān)系形成品牌遠遠景(BrandVision)發(fā)展策略新品牌做競爭者的品牌檢驗及本品類的檢驗驗找出機會點與本產(chǎn)品的特出度相關(guān)連連形成可能的品牌遠景發(fā)展策略BrandStewardshipProcess品牌管家流程程Mkt.Env.市場環(huán)境ClientEnf.