碧海灣推廣傳播策略碧海灣推廣傳播策略碧海灣推廣傳播策略碧海灣推廣傳播策略今天的內容碧海灣推廣傳播策略建議市場及競爭分析—我們的競爭障礙與機會消費者分析—需求與態度以及對“新都市主義”概念等的反應碧海灣所面臨的主要挑戰碧海灣面臨的機會策略方向建議不同階段的傳播任務及媒介組合廣告創意表現今天的內容碧海灣推廣傳播策略建議我們做了什么功課？詳細了解及討論碧海灣規劃方案及相應的市場資料了解及分析目前房地產市場的現狀和未來的趨勢了解及分析主要競爭對手推廣情況進行了消費者的質化研究討論并形成碧海灣的傳播策略及媒介建議發展碧海灣的公關推廣活動及廣告創意我們做了什么功課？詳細了解及討論碧海灣規劃方案及相應的市場資從了解、分析房地產市場的現狀與趨勢開始從了解、分析房地產市場的現狀與趨勢開始多年來，房地產一直是重要的經濟增長點之一，在國家經濟政策積極推動下，隨著WTO的臨近，房地產整體增長穩定，投資態勢呈良性發展完成了從最初的安居住宅向康居住宅的轉變后，人居住宅將成為房地產發展的主流方向廣州提出國際化大都市發展戰略，各類“小變”、“中變”、“大變”項目更帶動了房地產市場的進一步發展城市功能的進一步優化，城市基礎配套設施的加大投入，尤其是交通的逐步完善為房地產的外向型發展鋪平了道路“東拓、南移”成為廣州城市發展的主要方向，以天河、番禺和海珠為基礎的“T”型格局和“黃金三角”形成房地產市場最耀眼的亮點市場現狀與趨勢（一）多年來，房地產一直是重要的經濟增長點之一，在國家經濟政策積極作為廣州房地產重要特征之一，板塊間的競爭愈演愈烈，其中，由于政府各方面的大力支持和板塊內各發展商的合力造勢，位于T型格局和黃金三角地帶的華南板塊不僅成為市場追捧的熱點，更將居住郊區化風潮燃至沸點。作為居住郊區化風潮的有力反彈，新都市主義、重返/重建都市的呼聲成為近期房地產市場的強音。市場現狀與趨勢（二）居住郊區化風潮和新都市主義所倡導的新居住模式構成廣州房地產業新一輪競爭的張力作為廣州房地產重要特征之一，板塊間的競爭愈演愈烈，其中，由于大浪淘沙，多年的激烈競爭造就了一批地產巨頭，如城建、僑鑫、合生等，他們以豐富的經驗、雄厚的實力和不斷創新的觀念，不斷重組市場。將房地產業與其它產業、概念復合、嫁接，形成了各自獨特的成熟的經營模式使房地產走出了低成本、低質量、小規模的初級發展階段，一批又一批規模大、質量好、概念創新的樓盤成為市場的主力。市場現狀與趨勢（三）大浪淘沙，多年的激烈競爭造就了一批地產巨頭，如城建、僑鑫、合啟示一：碧海灣的推廣障礙啟示一：碧海灣的推廣障礙啟示二：碧海灣的推廣機會在居住郊區化風潮和新都市主義所倡導的新居住模式構成廣州房地產業新一輪競爭張力中，碧海灣作為新都市主義的，擔負著主角角色只有依靠區位、環境、規模、價格和概念等各方面的綜合優勢才能形成決定性的競爭優勢啟示二：碧海灣的推廣機會解讀CBD大都市的中央商務區，是一個城市聚集經濟的頂級形態；它代表著整個城市的最精華、超景觀的區域；黃金地段，地價在城市內部或者一個區域內應該是最高的；最核心的特征就是以第三產業為主導，比如金融、保險、證券等；是市場經濟體制下的一個經濟樞紐機構，具有經濟控制的功能，對經濟的支配、主導、控制力量是比較強；具備高密度建筑群的特征，突出的超景觀更代表了一個城市的形象。

CBD解讀CBD大都市的中央商務區，是一個城市聚集經濟的頂級形態；珠江新城：新都市主義的旗手，高起點的CBD廣州的CBD——珠江新城，規劃總建筑面積達1300萬平方米，其中30%將用作住宅，目前已有15個商住項目逐步建成并開始發售；與中信廣場、體育中心等廣州樗性建筑相映成輝，構成廣州都市新興中軸線，體現了廣州城市的金融、文化、生態和體育方面的成就；按照現代化、多功能、高標準的要求進行規劃，規劃了完備寬敞的的交通干道及休閑購物用的步行街、大型中心廣場、主題公園和遍布各處的綠化帶，是一個大型綠色生態社區和集各種生活要素與多種商務功能于一區的超大型前生活住區。將公共空間與生活空間、工作空間、自然空間結合于一體，遵從“新人性、新人文、新自然”的社區主張，充分發揮都市中的整體優勢，創造多元新環境的城市社區，具有規劃起點高、設計現代感強、建筑裝修檔次高的特點。珠江新城：新都市主義的旗手，高起點的CBD廣州的CBD——珠珠江新城地理位置示意星匯園廣州大道新大廈/名門大廈漾睛居花城大道臨江大道金穗路五羊新城南國花園君怡大廈珠江花園南天廣場新城海濱花園歌劇院博物館遠洋明珠？珠江海心沙慶典公園珠江新城地理位置示意星匯園廣州大道新大廈/名門大廈漾睛居花城珠江新城優劣勢分析珠江新城優劣勢分析優勢分析：最大效益與最小成本結合距傳統的市中心極近，依托著天河地區的商業網點，南面又臨近珠江，同時開發程度又相對適中沒有過度利用所帶來的各種問題；各級政府的遠見卓識，使得規劃工作做得比較完善，對未來的CBD有長期縝密的通盤規劃；現有配套，交通、商住、文教、娛樂，都逐步成型，這是新城能實現“新都市主義”理想的最堅實基礎；加入WTO后，地價更具有巨大的升值潛力，優勢分析：最大效益與最小成本結合距傳統的市中心極近，依托著天問題分析：革命尚未成功，同志仍需努力！保留有大煞風景的城中村，容易給人造成城鄉結合部的印象；基本的配套還沒有完善，醫院、圖書館、歌劇院這些未來城市中心必備設施還沒有成形；都市中心形成過程程序顛倒——住宅先行，商業用地雖然留了出來但也沒有見象“中信”那樣的寫字樓拔地而起；夜晚的新城，豪宅林立，人群稀少，讓人感覺像是郊區的別墅，寧靜安逸，與市中心的概念完全不符合。問題分析：革命尚未成功，同志仍需努力！保留有大煞風景的城中村各主要競爭樓盤分析各主要競爭樓盤分析星匯園規模:星匯園位于廣州21世紀中央商務區珠江新城西部。占地面積28927平方米，總建筑面積約21萬平方米，由8棟33層的高級住宅圍繞半圓的中心花園組成，有會所、游泳池、網球場，中心花園面積約1萬平方米，平臺花園也近萬平方米，組成近2萬平方米的綠化空間。被建設部列為全國智能化住宅小區試點示范項目計劃。2001年被評為十大最受歡迎樓盤、最佳智能化住區和最佳開發理念樓盤。價格:7750元/平方米傳播主題：月亮之城未來之城發展商：廣州市城市建設開發集團有限公司和越秀投資地產集團有限公司聯合開發星匯園規模:星匯園位于廣州21世紀中央商務區珠江新城西部。南國花園規模:珠江新城是珠江新城第一個獨立開發的大型商務住宅社區,占地9萬平方米,總建筑面積近28萬平方米，中心花園達3萬平方米，現已全部竣工，目前銷售率已達到70%。14棟高層環繞中庭花園而建,配套華南師范大學附小、附中。2001年被評為十大最受歡迎樓盤、最佳人居環境樓盤和最佳社區配套。價格:毛坯房均價6500元-8000元/平方米傳播主題:世紀之光南國花園創珠江新城第一森林組團發展商：廣州瑞華房地產開發有限公司建筑風格：14幢樓群成圓型構局，中間為立體花園南國花園規模:珠江新城是珠江新城第一個獨立開發的大型商務住宅遠洋明珠規模:珠江新城中首倡CBD概念的樓盤，和新大廈一樣，它的住戶可共享五羊新城的配套資源。采用獨特的現代設計外立面，面積從四十至上百平方米不等，多元戶型，其整個設計風格追隨著海洋風，以藍色基調為主，恬靜、開朗，深受客戶青睞，現已交樓。享珠江美景、珠江新城未來城市中心。2001年獲選十大最受歡迎發展商、最佳外立面樓盤、最佳商務公寓。價格:6650元/平方米傳播主題：首個CBD公寓，倡導居住新觀念發展商：廣州遠洋建設實業公司遠洋明珠規模:珠江新城中首倡CBD概念的樓盤，和新大廈一樣，中海錦苑規模:立體化園林設計，帶來多層次的江景感受。三棟樓宇之間以藝術觀景長廊相連，首層、二層架空為各具特色的主題園林，獨一無二的設計使珠江景觀融入小區。85%以上的廳、房享有180度江景。2001年獲選十大最佳精品小區、最佳江景住區。價格:屬高檔樓盤發展商：中國海外發展有限公司中海錦苑規模:立體化園林設計，帶來多層次的江景感受。三棟樓宇珠江帝景規模:地處城市中軸線與珠江的黃金交點，占地65萬平方米,是目前珠江邊最大的水景文化社區。隔江相望珠江新城、海心沙慶典公園。擁有共約40000平方米的多個人工湖泊和十余個世界水文化風情園。預計今年底或明年初公開發售。價格:屬高檔樓盤廣告語：江畔藝術之都發展商：廣州珠江僑都房地產開發有限公司（合生創展）珠江帝景規模:地處城市中軸線與珠江的黃金交點，占地65萬平方啟示（一）啟示（一）碧海灣規模:雄踞管理中心區，占地約1.4萬平方米，總建筑賄賂10.8萬平方米，由28層高層物業組成。是珠江新城中央商務區（CBD）的全江景高尚住宅，以大戶型為主。面積從150平方米—460平方米不等，滿足各階層人士的不同需要。價格:屬高檔樓盤發展商：中粵企業工貿總公司碧海灣規模:雄踞管理中心區，占地約1.4萬平方米，總建筑賄賂啟示（二）：具有地理位置和景觀的唯一、珍貴性、不可替代性，項目開發理念、產品設計、服務配套標準，以及居住環境在珠江新城及廣州市區中均處于不可多得的優勢，從而決定了碧海灣必將成為“廣州臨江豪宅第一盤”，成為二十一世紀南中國都市豪庭典范的扛鼎之作，成為珠江新城乃至廣州新的地標性建筑。項目的保值升值前景無限。將獨領廣州豪宅樓市風騷，成為市場追捧的對象。啟示（二）：具有地理位置和景觀的唯一、珍貴性、不可替代性，項消費者調查分析消費者調查分析

（一）目標對象及其購房心態等的調查分析

（二）目標對象對CBD以及碧海灣的反應

（一）目標對象及其購房心態等的調查分析

（二）目標對象對C我們所針對的目標對象？從開發理念、規劃和定位來看：-它主要是一個位于城市中央商務區的高層豪宅因此，碧海灣的買家主要來源于：高文化素質的企業主、富商名士IT、金融、保險等行業的高層職員CEO、高科技新貴機關高級管理層外籍人士、跨國公司駐華的高級雇員、國際名流他們中大部分是二次以上置業，也有部分是首次置業習慣市區的生活，留戀市中心的繁華30-40歲,有較高的文化素質、有良好的事業基礎，收入高，追求高品質生活關注珠江新城的開發前景，希望感受未來城市的脈動我們所針對的目標對象？從開發理念、規劃和定位來看：目標對象描述事業成功，擁有較高的收入和消費能力；工作節奏很快他們擁有相當的財富，但個性風格內斂，不事張揚他們工作時間長，沒有規律，他們惜時如金，渴望在工作后可以很快地回家休息他們對居住的要求比較全面，在首先方便工作、減少時間成本的同時，對地理位置、周邊環境都有較高的要求目標對象描述事業成功，擁有較高的收入和消費能力；消費者怎么看待現有的居住狀況？大部分人對現有居住狀況比較滿意，但也并不是絕對的滿意，如果有更好的選擇，他們也還是有購買的打算“很大、很舒服”“交通方便，環境好”“交通不便，但環境優美”“三房二廳，比原來荔灣廣場好些”“物業管理不完善，其它幾好”消費者怎么看待現有的居住狀況？大部分人對現有居住狀況比較滿意他們認為什么樣的居住狀況才比較理想？地理位置優越、環境優美“美國加洲，可以看到海的別墅”‘有小區環境、封閉管理”“空氣環境好”交通方便“交通要便捷，會考慮到工作的方便”配套管理完善“24小時管理、有家政服務、會所配套設施齊全、吃住行方便”“管理費合理、保安素質高”“跟上專業水平，物業管理好才會升值”他們認為什么樣的居住狀況才比較理想？地理位置優越、環境優美他們購房最主要的考慮因素？

大多數人考慮的因素：-周邊環境-社區規劃-發展商實力-地理位置-升值潛力

以下因素也被部分人考慮：-配套設施-價格-物業管理-交通-裝修他們購房最主要的考慮因素？大多數人考慮的因素：如果再次購房，他們將用于大部分的目標買家將用于日常居住也有部分用于投資/出租和旅游/度假如果再次購房，他們將用于大部分的目標買家將用于日常居住各板塊樓盤對他們的吸引力城市發展的新中心區和自然生態環境優越的板塊是消費者的首選，白云山板塊和華南板塊正受到目標買家的廣泛關注老城區板塊、海珠板塊、洛溪板塊、東圃板塊、芳村板塊、黃岐板塊等相比之下無一入選各板塊樓盤對他們的吸引力城市發展的新中心區和自然生態環境優越如果再次購房，他們的傾向大部分人選擇市區選擇郊區的比例低于市區也有少部分人選擇城郊結合部如果再次購房，他們的傾向大部分人選擇市區他們對市區樓盤的看法交通快捷、方便工作和生活但是不很具備良好的自然生態環境有趣的是，他們不直接對市區樓盤發表看法，而是通過對郊區樓盤的負面評價“郊區交通不便”“郊區交通不便，不安全”“大橋塞車，交通基礎不是很快能改變，接下來就麻煩”他們對市區樓盤的看法交通快捷、方便工作和生活但是不很具備良好他們對郊區樓盤的看法擁有較好的自然居住環境，但交通等配套設施不夠完善“空氣好！”“郊區盤住起來舒服，但交通不便利”“安靜，可以思考問題，做自己想做的事”“醫院、保安不足”他們對郊區樓盤的看法擁有較好的自然居住環境，但交通等配套設施啟示一從以上調查可以看出：一方面多數人在選擇時會關注樓盤的周邊環境多數人表示購房將用于日常居住現有板塊中，最多人關注白云山板塊和華南板塊而另一方面多數人傾向于購買市區內的樓盤充分流露出一種值得深思的、矛盾的消費心態——理想中居住模式應該既擁有繁華便利，又可以享受良好的自然生態環境。這種理想又與樓市現實發生沖突啟示一從以上調查可以看出：充分流露出一種值得深思的、矛盾的消在理想與樓市現實發生沖突的情況下，權衡郊區和市區的利弊后，他們要么選擇市區樓盤，要么選擇郊區樓盤，而如果要更求完美，只有兩者同時購買？有更完美的選擇嗎啟示一在理想與樓市現實發生沖突的情況下，權衡郊區和市區的利弊后，他啟示二：更完美的選擇——碧海灣CBD啟示二：更完美的選擇——碧海灣CBD在回答這個問題前讓我們先繼續看一下消費者調查在回答這個問題前對名稱的直接聯想消費者對“新都市主義”的反應對“新都市主義”概念內涵的反應對實際樓盤描述的反應對“新都市主義”的認知對名稱的直接聯想消費者對“新都市主義”的反應對“新都市主義”他們對“新都市主義”的認知大部分人對“新都市主義”缺乏認知—“沒聽說”—“不知道”—“聽說過，但不知道什么意思”—“沒聽說過，可能是炒作”他們對“新都市主義”的認知大部分人對“新都市主義”缺乏對“新都市主義”的直接聯想新都市主義舒服休閑現代化較繁華設施較好有會所新潮流的趨勢完全是炒作對“新都市主義”的直接聯想新都市主義舒服休閑現代化較繁華設施對“新都市主義”概念內涵的反應大部分人在對“新都市主義”概念內涵了解后普遍表示感興趣—“感興趣”—“很感興趣”—“這是一種進步，感興趣”—“視乎地理位置，河南不考慮”對“新都市主義”概念內涵的反應大部分人在對“新都市主義”概念普遍感興趣，感到有吸引力，但對價錢的期望相差較大“感興趣！”“概念新穎，值得看一看”“三高，有實力，有錢人住的地方”“是不是開發華景新城的那個發展商開發的？”“離市區近，方便”“有時開個會，工作太晚不必擔心回家”“100萬左右，如果外觀、品味感覺能與二沙島比美，再多一些錢也能承受”“感覺不錯，但要看到實景才能說得清楚”“值得看一看，60至70萬可以接受”“檔次很高，相信入住的人素質都很高，樓盤的硬件、軟件都很吸引人”對匯景新城描述的反應普遍感興趣，感到有吸引力，但對價錢的期望相差較大對匯景新城描啟示二：更完美的選擇——匯景新城雖然大部分人對新都市主義缺乏認知，但在對其核心內涵了解后，普遍表示很感興趣，特別是在獲知匯景新城的描述之后，他們更表示了異乎尋常的信心和期待調查顯示的消費者對匯景形成及其所倡導的“新都市主義”的信心和期待是匯景新城推廣成功的強大心理基礎啟示二：更完美的選擇——匯景新城雖然大部分人對新都市主義缺乏在調查中多位消費者因匯景新城的名稱而聯想、誤會為其他開發商的樓盤（如合生開發的華景新城）。因此，有必要在原有基礎上加以進一步斟酌。新的名稱除了要與其它的樓盤（如華景新城）相區隔，還應充分體現樓盤本身應有的特質和形象，以利于品牌形象提升和持續發展。啟示三：在調查中多位消費者因匯景新城的名稱而聯想、誤會為其他開發商的綜合市場分析、競爭樓盤分析和消費者分析，碧海灣所面對的主要挑戰和機會綜合市場分析、競爭樓盤分析和消費者分析，碧海灣所面對的主要挑主要挑戰主要挑戰碧海灣推廣傳播策略主要機會主要機會碧海灣推廣傳播策略碧海灣的形象定位廣州CEO的中心、廣州CEO的官邸碧海灣的形象定位廣州CEO的中心、廣州CEO的官邸核心傳播信息作為“CBD地標建筑”以及“廣州臨江豪宅第一盤”，碧海灣位于珠江新城城市中軸線南端，占地約1.4萬平方米，總建筑面積10.8萬平方米，由四棟28層高層物業組成。南向望珠江、十里翠堤、海心沙市民慶典廣場、二沙島宏城旅游公園，與城市標志觀光塔隔江相望；東面緊貼未來廣州新城市中軸的文化中心區；西向隔廣州大道與五羊新城相望；北望繁華的天河都市景觀。海浪式外立面設計，通透亮麗，開間以大戶型為主，戶戶南向望江，豪華裝修，雙套房設計。另外，還注入了提升產品價值的附加元素：衛星電視、寬帶網、分質供水系統、五星級酒店會所及皇家式物業管理體系。充分體現出專門為滿足中外企業的CEO以及成功人士對現代居住需要南昌特意精選創建的頂級豪宅理念。

核心傳播信息作為“CBD地標建筑”以及“廣州臨江豪宅傳播主題你坐什么位置，就應住在什么位置你有什么眼光，就要看什么景觀傳播主題你坐什么位置，就應住在什么位置廣告調性大氣、內斂、含而不露廣告調性大氣、內斂、含而不露碧海灣推廣傳播策略碧海灣推廣傳播策略碧海灣推廣傳播策略碧海灣推廣傳播策略今天的內容碧海灣推廣傳播策略建議市場及競爭分析—我們的競爭障礙與機會消費者分析—需求與態度以及對“新都市主義”概念等的反應碧海灣所面臨的主要挑戰碧海灣面臨的機會策略方向建議不同階段的傳播任務及媒介組合廣告創意表現今天的內容碧海灣推廣傳播策略建議我們做了什么功課？詳細了解及討論碧海灣規劃方案及相應的市場資料了解及分析目前房地產市場的現狀和未來的趨勢了解及分析主要競爭對手推廣情況進行了消費者的質化研究討論并形成碧海灣的傳播策略及媒介建議發展碧海灣的公關推廣活動及廣告創意我們做了什么功課？詳細了解及討論碧海灣規劃方案及相應的市場資從了解、分析房地產市場的現狀與趨勢開始從了解、分析房地產市場的現狀與趨勢開始多年來，房地產一直是重要的經濟增長點之一，在國家經濟政策積極推動下，隨著WTO的臨近，房地產整體增長穩定，投資態勢呈良性發展完成了從最初的安居住宅向康居住宅的轉變后，人居住宅將成為房地產發展的主流方向廣州提出國際化大都市發展戰略，各類“小變”、“中變”、“大變”項目更帶動了房地產市場的進一步發展城市功能的進一步優化，城市基礎配套設施的加大投入，尤其是交通的逐步完善為房地產的外向型發展鋪平了道路“東拓、南移”成為廣州城市發展的主要方向，以天河、番禺和海珠為基礎的“T”型格局和“黃金三角”形成房地產市場最耀眼的亮點市場現狀與趨勢（一）多年來，房地產一直是重要的經濟增長點之一，在國家經濟政策積極作為廣州房地產重要特征之一，板塊間的競爭愈演愈烈，其中，由于政府各方面的大力支持和板塊內各發展商的合力造勢，位于T型格局和黃金三角地帶的華南板塊不僅成為市場追捧的熱點，更將居住郊區化風潮燃至沸點。作為居住郊區化風潮的有力反彈，新都市主義、重返/重建都市的呼聲成為近期房地產市場的強音。市場現狀與趨勢（二）居住郊區化風潮和新都市主義所倡導的新居住模式構成廣州房地產業新一輪競爭的張力作為廣州房地產重要特征之一，板塊間的競爭愈演愈烈，其中，由于大浪淘沙，多年的激烈競爭造就了一批地產巨頭，如城建、僑鑫、合生等，他們以豐富的經驗、雄厚的實力和不斷創新的觀念，不斷重組市場。將房地產業與其它產業、概念復合、嫁接，形成了各自獨特的成熟的經營模式使房地產走出了低成本、低質量、小規模的初級發展階段，一批又一批規模大、質量好、概念創新的樓盤成為市場的主力。市場現狀與趨勢（三）大浪淘沙，多年的激烈競爭造就了一批地產巨頭，如城建、僑鑫、合啟示一：碧海灣的推廣障礙啟示一：碧海灣的推廣障礙啟示二：碧海灣的推廣機會在居住郊區化風潮和新都市主義所倡導的新居住模式構成廣州房地產業新一輪競爭張力中，碧海灣作為新都市主義的，擔負著主角角色只有依靠區位、環境、規模、價格和概念等各方面的綜合優勢才能形成決定性的競爭優勢啟示二：碧海灣的推廣機會解讀CBD大都市的中央商務區，是一個城市聚集經濟的頂級形態；它代表著整個城市的最精華、超景觀的區域；黃金地段，地價在城市內部或者一個區域內應該是最高的；最核心的特征就是以第三產業為主導，比如金融、保險、證券等；是市場經濟體制下的一個經濟樞紐機構，具有經濟控制的功能，對經濟的支配、主導、控制力量是比較強；具備高密度建筑群的特征，突出的超景觀更代表了一個城市的形象。

CBD解讀CBD大都市的中央商務區，是一個城市聚集經濟的頂級形態；珠江新城：新都市主義的旗手，高起點的CBD廣州的CBD——珠江新城，規劃總建筑面積達1300萬平方米，其中30%將用作住宅，目前已有15個商住項目逐步建成并開始發售；與中信廣場、體育中心等廣州樗性建筑相映成輝，構成廣州都市新興中軸線，體現了廣州城市的金融、文化、生態和體育方面的成就；按照現代化、多功能、高標準的要求進行規劃，規劃了完備寬敞的的交通干道及休閑購物用的步行街、大型中心廣場、主題公園和遍布各處的綠化帶，是一個大型綠色生態社區和集各種生活要素與多種商務功能于一區的超大型前生活住區。將公共空間與生活空間、工作空間、自然空間結合于一體，遵從“新人性、新人文、新自然”的社區主張，充分發揮都市中的整體優勢，創造多元新環境的城市社區，具有規劃起點高、設計現代感強、建筑裝修檔次高的特點。珠江新城：新都市主義的旗手，高起點的CBD廣州的CBD——珠珠江新城地理位置示意星匯園廣州大道新大廈/名門大廈漾睛居花城大道臨江大道金穗路五羊新城南國花園君怡大廈珠江花園南天廣場新城海濱花園歌劇院博物館遠洋明珠？珠江海心沙慶典公園珠江新城地理位置示意星匯園廣州大道新大廈/名門大廈漾睛居花城珠江新城優劣勢分析珠江新城優劣勢分析優勢分析：最大效益與最小成本結合距傳統的市中心極近，依托著天河地區的商業網點，南面又臨近珠江，同時開發程度又相對適中沒有過度利用所帶來的各種問題；各級政府的遠見卓識，使得規劃工作做得比較完善，對未來的CBD有長期縝密的通盤規劃；現有配套，交通、商住、文教、娛樂，都逐步成型，這是新城能實現“新都市主義”理想的最堅實基礎；加入WTO后，地價更具有巨大的升值潛力，優勢分析：最大效益與最小成本結合距傳統的市中心極近，依托著天問題分析：革命尚未成功，同志仍需努力！保留有大煞風景的城中村，容易給人造成城鄉結合部的印象；基本的配套還沒有完善，醫院、圖書館、歌劇院這些未來城市中心必備設施還沒有成形；都市中心形成過程程序顛倒——住宅先行，商業用地雖然留了出來但也沒有見象“中信”那樣的寫字樓拔地而起；夜晚的新城，豪宅林立，人群稀少，讓人感覺像是郊區的別墅，寧靜安逸，與市中心的概念完全不符合。問題分析：革命尚未成功，同志仍需努力！保留有大煞風景的城中村各主要競爭樓盤分析各主要競爭樓盤分析星匯園規模:星匯園位于廣州21世紀中央商務區珠江新城西部。占地面積28927平方米，總建筑面積約21萬平方米，由8棟33層的高級住宅圍繞半圓的中心花園組成，有會所、游泳池、網球場，中心花園面積約1萬平方米，平臺花園也近萬平方米，組成近2萬平方米的綠化空間。被建設部列為全國智能化住宅小區試點示范項目計劃。2001年被評為十大最受歡迎樓盤、最佳智能化住區和最佳開發理念樓盤。價格:7750元/平方米傳播主題：月亮之城未來之城發展商：廣州市城市建設開發集團有限公司和越秀投資地產集團有限公司聯合開發星匯園規模:星匯園位于廣州21世紀中央商務區珠江新城西部。南國花園規模:珠江新城是珠江新城第一個獨立開發的大型商務住宅社區,占地9萬平方米,總建筑面積近28萬平方米，中心花園達3萬平方米，現已全部竣工，目前銷售率已達到70%。14棟高層環繞中庭花園而建,配套華南師范大學附小、附中。2001年被評為十大最受歡迎樓盤、最佳人居環境樓盤和最佳社區配套。價格:毛坯房均價6500元-8000元/平方米傳播主題:世紀之光南國花園創珠江新城第一森林組團發展商：廣州瑞華房地產開發有限公司建筑風格：14幢樓群成圓型構局，中間為立體花園南國花園規模:珠江新城是珠江新城第一個獨立開發的大型商務住宅遠洋明珠規模:珠江新城中首倡CBD概念的樓盤，和新大廈一樣，它的住戶可共享五羊新城的配套資源。采用獨特的現代設計外立面，面積從四十至上百平方米不等，多元戶型，其整個設計風格追隨著海洋風，以藍色基調為主，恬靜、開朗，深受客戶青睞，現已交樓。享珠江美景、珠江新城未來城市中心。2001年獲選十大最受歡迎發展商、最佳外立面樓盤、最佳商務公寓。價格:6650元/平方米傳播主題：首個CBD公寓，倡導居住新觀念發展商：廣州遠洋建設實業公司遠洋明珠規模:珠江新城中首倡CBD概念的樓盤，和新大廈一樣，中海錦苑規模:立體化園林設計，帶來多層次的江景感受。三棟樓宇之間以藝術觀景長廊相連，首層、二層架空為各具特色的主題園林，獨一無二的設計使珠江景觀融入小區。85%以上的廳、房享有180度江景。2001年獲選十大最佳精品小區、最佳江景住區。價格:屬高檔樓盤發展商：中國海外發展有限公司中海錦苑規模:立體化園林設計，帶來多層次的江景感受。三棟樓宇珠江帝景規模:地處城市中軸線與珠江的黃金交點，占地65萬平方米,是目前珠江邊最大的水景文化社區。隔江相望珠江新城、海心沙慶典公園。擁有共約40000平方米的多個人工湖泊和十余個世界水文化風情園。預計今年底或明年初公開發售。價格:屬高檔樓盤廣告語：江畔藝術之都發展商：廣州珠江僑都房地產開發有限公司（合生創展）珠江帝景規模:地處城市中軸線與珠江的黃金交點，占地65萬平方啟示（一）啟示（一）碧海灣規模:雄踞管理中心區，占地約1.4萬平方米，總建筑賄賂10.8萬平方米，由28層高層物業組成。是珠江新城中央商務區（CBD）的全江景高尚住宅，以大戶型為主。面積從150平方米—460平方米不等，滿足各階層人士的不同需要。價格:屬高檔樓盤發展商：中粵企業工貿總公司碧海灣規模:雄踞管理中心區，占地約1.4萬平方米，總建筑賄賂啟示（二）：具有地理位置和景觀的唯一、珍貴性、不可替代性，項目開發理念、產品設計、服務配套標準，以及居住環境在珠江新城及廣州市區中均處于不可多得的優勢，從而決定了碧海灣必將成為“廣州臨江豪宅第一盤”，成為二十一世紀南中國都市豪庭典范的扛鼎之作，成為珠江新城乃至廣州新的地標性建筑。項目的保值升值前景無限。將獨領廣州豪宅樓市風騷，成為市場追捧的對象。啟示（二）：具有地理位置和景觀的唯一、珍貴性、不可替代性，項消費者調查分析消費者調查分析

（一）目標對象及其購房心態等的調查分析

（二）目標對象對CBD以及碧海灣的反應

（一）目標對象及其購房心態等的調查分析

（二）目標對象對C我們所針對的目標對象？從開發理念、規劃和定位來看：-它主要是一個位于城市中央商務區的高層豪宅因此，碧海灣的買家主要來源于：高文化素質的企業主、富商名士IT、金融、保險等行業的高層職員CEO、高科技新貴機關高級管理層外籍人士、跨國公司駐華的高級雇員、國際名流他們中大部分是二次以上置業，也有部分是首次置業習慣市區的生活，留戀市中心的繁華30-40歲,有較高的文化素質、有良好的事業基礎，收入高，追求高品質生活關注珠江新城的開發前景，希望感受未來城市的脈動我們所針對的目標對象？從開發理念、規劃和定位來看：目標對象描述事業成功，擁有較高的收入和消費能力；工作節奏很快他們擁有相當的財富，但個性風格內斂，不事張揚他們工作時間長，沒有規律，他們惜時如金，渴望在工作后可以很快地回家休息他們對居住的要求比較全面，在首先方便工作、減少時間成本的同時，對地理位置、周邊環境都有較高的要求目標對象描述事業成功，擁有較高的收入和消費能力；消費者怎么看待現有的居住狀況？大部分人對現有居住狀況比較滿意，但也并不是絕對的滿意，如果有更好的選擇，他們也還是有購買的打算“很大、很舒服”“交通方便，環境好”“交通不便，但環境優美”“三房二廳，比原來荔灣廣場好些”“物業管理不完善，其它幾好”消費者怎么看待現有的居住狀況？大部分人對現有居住狀況比較滿意他們認為什么樣的居住狀況才比較理想？地理位置優越、環境優美“美國加洲，可以看到海的別墅”‘有小區環境、封閉管理”“空氣環境好”交通方便“交通要便捷，會考慮到工作的方便”配套管理完善“24小時管理、有家政服務、會所配套設施齊全、吃住行方便”“管理費合理、保安素質高”“跟上專業水平，物業管理好才會升值”他們認為什么樣的居住狀況才比較理想？地理位置優越、環境優美他們購房最主要的考慮因素？

大多數人考慮的因素：-周邊環境-社區規劃-發展商實力-地理位置-升值潛力

以下因素也被部分人考慮：-配套設施-價格-物業管理-交通-裝修他們購房最主要的考慮因素？大多數人考慮的因素：如果再次購房，他們將用于大部分的目標買家將用于日常居住也有部分用于投資/出租和旅游/度假如果再次購房，他們將用于大部分的目標買家將用于日常居住各板塊樓盤對他們的吸引力城市發展的新中心區和自然生態環境優越的板塊是消費者的首選，白云山板塊和華南板塊正受到目標買家的廣泛關注老城區板塊、海珠板塊、洛溪板塊、東圃板塊、芳村板塊、黃岐板塊等相比之下無一入選各板塊樓盤對他們的吸引力城市發展的新中心區和自然生態環境優越如果再次購房，他們的傾向大部分人選擇市區選擇郊區的比例低于市區也有少部分人選擇城郊結合部如果再次購房，他們的傾向大部分人選擇市區他們對市區樓盤的看法交通快捷、方便工作和生活但是不很具備良好的自然生態環境有趣的是，他們不直接對市區樓盤發表看法，而是通過對郊區樓盤的負面評價“郊區交通不便”“郊區交通不便，不安全”“大橋塞車，交通基礎不是很快能改變，接下來就麻煩”他們對市區樓盤的看法交通快捷、方便工作和生活但是不很具備良好他們對郊區樓盤的看法擁有較好的自然居住環境，但交通等配套設施不夠完善“空氣好！”“郊區盤住起來舒服，但交通不便利”“安靜，可以思考問題，做自己想做的事”“醫院、保安不足”他們對郊區樓盤的看法擁有較好的自然居住環境，但交通等配套設施啟示一從以上調查可以看出：一方面多數人在選擇時會關注樓盤的周邊環境多數人表示購房將用于日常居住現有板塊中，最多人關注白云山板塊和華南板塊而另一方面多數人傾向于購買市區內的樓盤充分流露出一種值得深思的、矛盾的消費心態——理想中居住模式應該既擁有繁華便利，又可以享受良好的自然生態環境。這種理想又與樓市現實發生沖突啟示一從以上調查可以看出：充分流露出一種值得深思的、矛盾的消在理想與樓市現實發生沖突的情況下，權衡郊區和市區的利弊后，他們要么選擇市區樓盤，要么選擇郊區樓盤，而如果要更求完美，只有兩者同時購買？有更完美的選擇嗎啟示一在理想與樓市現實發生沖突的情況下，權衡郊區和市區的利弊后，他啟示二：更完美的選擇——碧海灣CBD啟示二：更完美的選擇——碧海灣CBD在回答這個問題前讓我們先繼續看一下消費者調查在回答這個問題前對名稱的直接聯想消費者對“新都市主義”的反應對“新都市主義”概念內涵的反應對實際樓盤描述的反應對“新都市主義”的認知對名稱的直接聯想消費者對“新都市主義”的反應對“新都市主義”他們對“新都市主義”的認知大部分人對“新都市主義”缺乏認知—“沒聽說”—