白酒行業(yè)專題報告：韌性十足，不懼調整再攀高峰一、宏觀層面：熨平波動化解危機，白酒穿越經(jīng)濟下行期熨平波動化解危機，白酒穿越經(jīng)濟周期。復盤宏觀經(jīng)濟出現(xiàn)較大波動以及受到突發(fā)外部沖擊的時間節(jié)點：1）1997年亞洲金融危機；2）2003年非典疫情；3）2008年次貸危機；4）2020年新冠疫情。宏觀經(jīng)濟的震蕩對白酒市場產(chǎn)生了滯后的壓力及影響，但在危機節(jié)點后，白酒產(chǎn)量增速均呈現(xiàn)不同程度回彈。我們將其歸結于以下三個原因：一方面，白酒具有定價力強且兼具投資、收藏等多種屬性的特殊性；第二方面，白酒企業(yè)在調整期間深耕渠道、產(chǎn)品、品牌等多維度建設，從而獲得新生活力；第三方面，白酒廠商、經(jīng)銷商與消費者關系密切，渠道安全墊厚。綜上，白酒行業(yè)才能數(shù)次成功穿越經(jīng)濟周期，熨平波動化解危機。圖片上傳中......1.1復盤1997-2004年：亞洲金融危機后的復蘇亞洲金融危機下白酒行業(yè)陷入短暫寒冬。改革開放后，我國經(jīng)濟迅速發(fā)展，國內(nèi)固定投資高漲，白酒行業(yè)也開始如火如荼地進行市場化改革，呈現(xiàn)出一片繁榮景象。但1997年亞洲金融危機爆發(fā)后，宏觀經(jīng)濟步入下行區(qū)間，GDP面臨增速換擋，1998年我國GDP增速僅為7.9%，同比下降1.4pct。亞洲金融危機影響了政府、企業(yè)、個人消費者的收入及消費意愿，企業(yè)資本支出也隨之縮緊，白酒需求惡化。加之1997年的稅改、秦池散酒事件、1998年的山西假酒案、廣告費不得稅前列支政策等一系列負面事件影響，白酒行業(yè)增速整體放緩，白酒產(chǎn)量下降，1998年我國白酒產(chǎn)量僅為528.67萬千升，較1997年下降了25.4%。各酒企通過營銷改革和推出中高端產(chǎn)品引領行業(yè)復蘇。亞洲金融危機后，各酒企開始推行變革以走出困局。其中龍頭酒企茅臺、五糧液憑借營銷改革、品質提升、轉變經(jīng)營模式等措施，業(yè)績增幅居前。同時，經(jīng)濟的逐步恢復也打開了中高端酒的市場空間，各酒企通過升級產(chǎn)品結構實現(xiàn)盈利能力提升，汾酒、瀘州老窖、郎酒、洋河、全興酒業(yè)在此階段相繼推出了青花汾酒系列、國窖1573、紅花郎、藍色經(jīng)典及水井坊等高端產(chǎn)品。行業(yè)進一步向中高價位帶的酒企集中，推動行業(yè)噸價迅速提升，2001-2004年白酒噸價分別增長10%、10%、26%、19%。在噸價提升的帶動下，2003年我國上市白酒企業(yè)利潤成功恢復正增長，增速高達31.4%，行業(yè)利潤有所恢復。圖片上傳中......宏觀環(huán)境改善及企業(yè)積極調整下白酒行業(yè)走出低谷期。由于宏觀環(huán)境的改善及企業(yè)的積極調整，1999年后白酒行業(yè)逐漸走出低谷期。2000年我國上市白酒企業(yè)總營收達128.58億元，較1999年增長了7.3%，凈利潤為21.61億元，同比增長3.8%，白酒行業(yè)逐漸走出亞洲金融危機帶來的低谷期。屆時白酒競爭格局重塑，前期重視市場化改革、渠道優(yōu)化、產(chǎn)品升級的酒企脫穎而出，其中，五糧液憑借渠道力一舉成為行業(yè)龍頭。1.2復盤2008-2012年：金融危機后白酒行業(yè)再迎春天金融危機導致宏觀經(jīng)濟下行，影響白酒需求。2008年金融危機蔓延至我國，部分資產(chǎn)價值大幅下滑，國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟增速放緩，白酒商務需求下降；政府部門壓縮開支，政務需求收緊；居民對經(jīng)濟持悲觀預期，白酒大眾消費支出也隨之減少。受金融危機影響，2008年白酒動銷不及預期，終端銷售額出現(xiàn)下滑。同時，金融危機導致經(jīng)濟主體對市場呈現(xiàn)悲觀預期，市場陷入流動性危機。白酒指數(shù)在2007年12月達到最高值后，一路下跌61%，板塊進入戴維斯雙殺。安徽、江蘇等省份高速發(fā)展，地產(chǎn)酒高增帶動行業(yè)發(fā)展。2008年金融危機后，安徽、江蘇等省份經(jīng)濟高速發(fā)展，餐飲渠道迅速增長，地產(chǎn)酒受益于當?shù)叵M升級享盡紅利，次高端酒大舉擴張。古井貢酒、洋河率先完成次高端產(chǎn)品卡位，古井貢酒成功憑借年份原漿系列奠定省內(nèi)龍頭地位，2009-2012年營收復合增速為46.3%。洋河則主打藍色經(jīng)典系列，一舉成為蘇酒龍頭，2009-2012年營收年復合增速高達62.8%。地產(chǎn)酒的發(fā)展帶動了整個白酒行業(yè)產(chǎn)品結構的新一輪升級，推動行業(yè)發(fā)展。圖片上傳中......“四萬億財政計劃”刺激需求回暖，白酒行業(yè)再迎春天。2008年11月，政府出臺了“四萬億財政刺激計劃”，以擴大內(nèi)需。財政政策刺激了人們的投資與消費需求，各類核心資產(chǎn)價格均出現(xiàn)上漲。擁有長保質期、強社交性的高端白酒成為了熱門的投資的風口之一，2012年茅臺批價一度超過1,800元，在一年內(nèi)實現(xiàn)價格的翻倍式增長。伴隨著經(jīng)濟增長，政商務消費也隨之活躍，整個白酒行業(yè)迎來復蘇。2009年白酒行業(yè)總營收達462.05億元，同比增長20.2%。1.3復盤2020-2021年：消費分化平抑疫情帶來的波動性疫情爆發(fā)影響經(jīng)濟，白酒行業(yè)基本面短期承壓。新冠肺炎疫情于2020年春節(jié)前爆發(fā)，國家為盡快控制疫情，采取了停工停產(chǎn)和封城等管理措施，導致經(jīng)濟發(fā)展變緩，一季度GDP同比下降6.8%。疫情在影響經(jīng)濟發(fā)展的同時極大地影響了白酒的需求端，致使白酒行業(yè)二季度基本面承壓。疫情主要影響節(jié)中、節(jié)后消費，在國家倡導“不外出、不聚餐、不拜年”的背景下，春節(jié)后白酒的禮品消費及聚餐消費需求明顯下滑，部分封城地區(qū)動銷基本為零。因此，新冠疫情下白酒業(yè)績受損，2020年一季度規(guī)模以上白酒企業(yè)實現(xiàn)銷售收入887.2億元，同比下滑11.7%，白酒產(chǎn)量也呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢。圖片上傳中......疫情不改高端白酒景氣向上趨勢，波動性再次被平抑。疫情限制消費場景，但消費者尋求價格補償，高端酒的穩(wěn)定性平抑了白酒行業(yè)的波動。從影響程度來看，高端酒消費剛性強，表現(xiàn)穩(wěn)定；次高端和地產(chǎn)酒則因為消費場景受損，需求顯著下降。疫情后白酒行業(yè)總體呈現(xiàn)“兩端強，中間分化明顯”的態(tài)勢：禮品屬性較強的高端酒及需求較為剛性的低端酒受疫情影響整體較小，次高端白酒分化較大。2020年一季度和二季度，貴州茅臺、五糧液、順鑫農(nóng)業(yè)均實現(xiàn)雙位數(shù)增長，而次高端酒分化顯著，其中山西汾酒表現(xiàn)亮眼，古井貢酒業(yè)績承壓。酒企盤活庫存，消費者信心不改，后疫情時代白酒領跑大盤。疫情爆發(fā)之初白酒價格迅速下跌，貴州茅臺批價一度跌破2,000元，隨著疫情逐步緩解，貴州茅臺批價持續(xù)上升。同時，酒企相繼通過控貨提價的方式來保證庫存端健康，穩(wěn)定品牌價值。2020年白酒行業(yè)以價升為主旋律，酒企較為理性，渠道庫存保持良性。2020年第三季度，疫情得到了控制，各企業(yè)也回歸正常運轉，白酒行業(yè)迅速回暖，居民開啟報復性消費，白酒行業(yè)跑贏上證指數(shù)，領跑大盤。二、行業(yè)層面：歷經(jīng)多番政策變動，白酒向好趨勢不改2.1

“三公政策”沖擊，白酒破繭重生圖片上傳中......1989年限制公款消費政策頒布后各酒企布局品牌營銷，廣告酒大放異彩，行業(yè)再度繁榮。政府推行嚴禁用公款宴請和有關工作餐的規(guī)定，政務消費受限，限制名酒上桌，名優(yōu)白酒價格受到壓制。各酒企只得紛紛降價自保，茅臺酒價格下降超過50%，五糧液、瀘州老窖產(chǎn)品價格都降至50元以下。各名酒企業(yè)在布局品牌形象，提升品牌價值的同時實現(xiàn)價格回升。地方優(yōu)勢企業(yè)則增加銷售費用，利用廣告增強品牌知名度，如孔府家憑借一支央視廣告一夜成名，秦池酒廠兩度成為標王。各酒企在各種媒體上大放異彩，白酒行業(yè)再度進入繁榮期。2012年“三公政策”頒布后白酒需求呈現(xiàn)斷崖式下降。2012年1月，中央發(fā)布通知，要求公務接待必須使用公務卡，規(guī)范公務消費行為。同年3月，國務院常委會要求嚴控“三公”消費，禁止公款消費高檔酒水。同年12月，中央軍委印發(fā)《中央軍委加強自身作風建設十項規(guī)定》，限制宴請與公務飲酒。同時中共中央發(fā)布改進工作作風、密切聯(lián)系群眾八項規(guī)定，要求厲行勤儉節(jié)約，嚴格執(zhí)行生活待遇規(guī)定。隨后，各地方陸續(xù)出臺相關規(guī)定，限制甚至禁止公務飲酒。禁酒令的施行導致白酒的公務消費需求呈現(xiàn)出斷崖式下跌，白酒企業(yè)的營銷渠道亟待調整。圖片上傳中......2012年后的行業(yè)復蘇受益于消費升級帶來的歷史性機遇，個人消費成為消費主力。“三公政策”刺破了政務消費市場的泡沫，政務需求降至谷底。但伴隨著國家經(jīng)濟的轉型發(fā)展，居民收入和消費能力逐步提升，商務需求改善，個人消費成為白酒消費的主力。2012年以前，白酒行業(yè)的營收增速與固定資產(chǎn)增速和房地產(chǎn)開發(fā)增速高度相關，2012年后我國經(jīng)濟增長模式由投資驅動轉向消費拉動，居民人均可支配收入持續(xù)提升，對白酒的購買能力也不斷增強，為白酒行業(yè)的復蘇提供了歷史性機遇。各酒企抓住機遇進行變革，行業(yè)轉為結構性增長，景氣度向上。隨著白酒行業(yè)的“整風”和居民消費升級，白酒行業(yè)進入量減價增的階段，次高端與高端市場容量呈現(xiàn)擴張趨勢。各酒企提價引領行業(yè)復蘇，布局次高端、高端產(chǎn)品，行業(yè)的發(fā)展由總量擴張轉向結構性增長，市場向優(yōu)質品牌、優(yōu)質產(chǎn)能、優(yōu)質產(chǎn)區(qū)加速集中。頭部企業(yè)不斷優(yōu)化公司治理，推進渠道改革，加強終端控制。同時，企業(yè)的營銷更加精細化，壓貨現(xiàn)象改善，產(chǎn)品價格策略與品牌戰(zhàn)略相輔相成。在企業(yè)的一系列變革下，白酒行業(yè)迎來復蘇，景氣度不斷上升。2.2稅負增加推動白酒中高端結構變革消費稅是影響白酒行業(yè)的重要因素。消費稅作為國家調節(jié)產(chǎn)品結構，引導健康消費，促進節(jié)能環(huán)保，保證國家財政收入的一種稅種，其主要征收對象為煙酒等嗜好性消費品和貴重首飾、化妝品等奢侈品。白酒行業(yè)作為毛利率較高的行業(yè)，需要承擔較高的稅率。根據(jù)《中華人民共和國消費稅暫行條例》，目前白酒行業(yè)的消費稅基本在生產(chǎn)環(huán)節(jié)征收，實行從價定率和從量定額復合計征方式，從價定率的比例稅率為20%，從量定額為每500克（毫升）0.5元，統(tǒng)一采取20%+0.5元/500克（毫升）的復合計征辦法，高額的稅金對公司收入影響較大。以2020年度財報數(shù)據(jù)為例，主要白酒上市公司的消費稅/收入的比重均在10%以上，其中占比最高的山西汾酒超16%。圖片上傳中......稅負趨重下，以價取勝成為主流，白酒行業(yè)集中度提高，向好趨勢不改。2001年白酒消費稅新政將白酒的計稅辦法由從價定率調整為從量定額和從價定率相結合，對白酒行業(yè)影響深遠，加速了行業(yè)的調整。中低端酒企稅負大幅提升，以量取勝的戰(zhàn)略難以為繼，各酒企進而紛紛調整產(chǎn)品結構，推出高端產(chǎn)品。一些實力薄弱的小酒企被淘汰出局，白酒行業(yè)集中度提高。2006年糧食白酒和薯類白酒的差別消費稅率被取消，遏制了以薯類白酒為主的低端酒企避稅的行為，利好中高端酒企。2009年國家對最低計稅價格作出規(guī)定，2017年統(tǒng)一白酒消費稅最低計稅價格的規(guī)定，規(guī)范性得到提升。總而言之，稅負趨重，征管趨嚴，但各酒企及時調整，白酒行業(yè)步入擠壓式增長階段。三、微觀層面：面對突發(fā)事件各酒企迅速調整，不畏短期困局3.1

酒鬼酒：塑化劑事件邁入調整低谷，中糧入主煥發(fā)新活力塑化劑事件酒鬼酒陷入困境。2012年下半年，限制“三公消費”的禁令出臺，政務消費下降擠壓行業(yè)需求，渠道動銷緩慢，行業(yè)遭遇寒冬。負面事件疊加，公司經(jīng)營遭受重創(chuàng)。酒鬼酒頻繁的負面事件再疊加三公消費限制的影響使得公司業(yè)績迅速惡化，邁入調整低谷。2013-2014年酒鬼酒出現(xiàn)連續(xù)虧損，營業(yè)收入分別同比下降58.56%、43.26%，凈利潤分別同比下降107.84%、167.19%，毛利率、凈利率逐年下降，并更名為“ST酒鬼”。圖片上傳中......中糧入股發(fā)力高端，酒鬼酒再迎春天。“塑化劑”風波后，酒鬼酒元氣大傷，13年、14年連續(xù)虧損，跌出白酒第一陣營。2015年中糧集團入股酒鬼酒，中糧集團快消品出身，其管理團隊在精細化、規(guī)范化方面更有優(yōu)勢，入主后公司結合自身的優(yōu)勢，在管理與人才上給予酒鬼支持，從產(chǎn)品、營銷、渠道等多方面進行改革，驅動公司重新步入高增長軌道。1）產(chǎn)品：明晰產(chǎn)品矩陣，堅持高端化戰(zhàn)略。公司重新定位中高端，并提出“聚焦主導產(chǎn)品、打造核心大單品”的品牌戰(zhàn)略，確立了“內(nèi)參”穩(wěn)價增量、“酒鬼酒”量價齊升、“湘泉酒”提價保量的三大核心策略，以內(nèi)參為公司高端形象大單品，在次高端及高端市場發(fā)力。隨著毛利率較高的內(nèi)參占比不斷提升，公司盈利能力得到顯著增強。2）營銷：加大營銷力度，傳播品牌價值。2015年后公司持續(xù)加大品牌宣傳力度，打造公司“生態(tài)”、“文化”“馥郁”三方面的品牌核心價值。通過冠名地方電視精品節(jié)目、加大核心市區(qū)機場高鐵的廣告投放，組織高端研討會等提高品牌熱度與品牌高度，同時也注重與消費者關系的互動，以組織產(chǎn)品品鑒會、新品發(fā)布會等形式強化品牌粘性。3）渠道：豐富渠道模式，助力高端化進程。中糧入主后在對產(chǎn)品升級的基礎上，全面導入控價模式，同時優(yōu)化營銷組織結構，加快終端核心店的建設，并積極推動渠道下沉與銷售渠道扁平化。公司從2013年起布局線上渠道，2019年線上渠道收入占比達10%。線下渠道方面，經(jīng)銷商數(shù)量不斷增加，截止2021年已經(jīng)突破千家。改革卓有成效，百年名酒再出發(fā)。在新管理層一系列舉措下，2015年后公司業(yè)績有了大幅提升，2015年營收同比增速達54.76%，之后一直保持較高增速，2020年營收到達18.26億，五年CAGR達24.88%；2015-2020年凈利潤由0.74億元增長至4.92億元，CAGR為45.95%，實現(xiàn)了品牌復蘇。目前中糧集團已經(jīng)將“酒鬼酒”作為集團五個重點發(fā)展的品牌之一，未來將會在品牌、政策、渠道等多方面給予支持，從而進一步提升品牌力。圖片上傳中......3.2

瀘州老窖：重大失誤導致業(yè)績受挫，順勢調整效果明顯低價策略使老窖滑入低端陣營，2000年逆勢推出國窖1573，重振白酒主業(yè)發(fā)展。亞洲金融危機前，白酒行業(yè)屬于高景氣度階段，名酒計劃價格放開后，五糧液、茅臺等接連提價以順應消費升級趨勢。但瀘州老窖卻一直保持較低的價格，走親民路線，與五糧液、茅臺價格差距不斷拉大，1995-1997年公司利稅排名位居前三，而1998年滑落至第六。在此期間，公司又采取了品牌多元化、產(chǎn)業(yè)多元化戰(zhàn)略，疊加低價策略，老窖徹底錯失了高端酒發(fā)展機會。2000年公司轉變名酒路線，逆勢推出國窖1573及百年老窖。國窖1573一經(jīng)推出便廣受關注，成為公司的戰(zhàn)略大單品以及營銷推廣的主要對象。根據(jù)酒業(yè)家數(shù)據(jù)，2003年國窖1573收入同比增長超50%，帶動公司業(yè)績回升。逆勢提價戰(zhàn)略失誤，業(yè)績大幅度下滑。2012年中央發(fā)布八項規(guī)定后，政務消費需求驟降，重創(chuàng)高端白酒市場。在行業(yè)深度調整的大背景下，高端白酒如茅臺、五糧液嚴控出廠價，而瀘州老窖選擇逆勢提價。2013年9月，公司將國窖1573出廠價由889元/瓶提至999元/瓶，并向渠道壓貨。對比之下，茅臺與五糧液分別保持819元/瓶、729元/瓶的出廠價。但高端白酒的實際需求短期內(nèi)急劇收緊，終端零售價也隨之不斷下降。加上“柒泉模式”的影響，瀘州老窖對渠道掌控能力弱，終端成交價下降，價格倒掛導致渠道利潤出現(xiàn)虧損，同時損失了一大批經(jīng)銷商。2014年公司業(yè)績大幅度下滑，營業(yè)收入由2012年的115.56億元下降為53.53億元，下降幅度達53.7%，凈利潤由2012年的45.43億下降78.5%至9.76億元，盈利能力大幅降低，公司陷入困境。圖片上傳中......產(chǎn)品渠道雙管齊下，各類問題得以解決。在如此嚴峻的形勢下，公司管理層開始總結錯誤，并于2015年6月底通過管理層換屆，進行內(nèi)部調整。1）組織架構調整：按照“四總三線一中心”的思路，對公司銷售體系組織架構進行了重建及優(yōu)化，全面提升營銷決策效率、市場反應速度和業(yè)務服務水平，形成前、中、后端齊抓共管，助力銷售的合力。2）品牌戰(zhàn)略調整：

新管理層上陣后提出“三線、五大超級單品”的產(chǎn)品戰(zhàn)略。強化由國窖1573、窖齡酒和瀘州老窖構成的三大品牌線，重點打造由國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲和二曲五大超級單品。公司對現(xiàn)有產(chǎn)品進行整合優(yōu)化，將資源聚焦在核心產(chǎn)品，凍結條碼近2,000個。2017年公司強調雙品牌戰(zhàn)略，成立瀘州老窖品牌復興小組，將特曲提高到與國窖同等的戰(zhàn)略高度。3）銷售模式調整：針對之前渠道方面存在的問題，老窖推動品牌專營模式。品牌專營模式保留了柒泉公司的優(yōu)點，又加強了公司對終端的掌控力，避免了價格亂象的產(chǎn)生。同時分品牌的專營化管理，可以更加專門化、精細化、差異化地運作各品牌，充分發(fā)揮每個品牌的價值。4）渠道戰(zhàn)略調整：形成3大核心戰(zhàn)略品牌全國核心市場控盤分利模式，推進以客戶聯(lián)盟為主導的直分銷渠道操作模式，持續(xù)擴大直營渠道占比，鞏固渠道合理利潤，推進雙“124”工程，大幅提升了終端網(wǎng)點控制力和消費者服務力。圖片上傳中......管理層變革成效顯著，老窖17年重回百億陣營。經(jīng)歷品牌和渠道調整后，公司的品牌價值得到快速提升，經(jīng)營業(yè)績大幅改善，17年收入達103.95億元，重回百億陣營。2015-2020年公司保持穩(wěn)健增長，營收凈利潤CAGR分別為19.27%、30.89%。根據(jù)公司業(yè)績快報，2021年公司預計實現(xiàn)營業(yè)收入203.84億元，同比增長22.4%，成功邁入兩百億陣營。3.3舍得：天洋侵占資金埋下隱患，復星接棒管理重回正軌天洋入主，激發(fā)活性：在白酒行業(yè)調整期間，公司由于體制及營銷改革不足的問題，疊加“三公消費”限制影響，營收逐漸下滑。2012-2015年，營業(yè)收入從19.59億元下降至11.56億元，CAGR為-16.13%，凈利潤從3.70億元下降至0.07億元，CAGR為-73.19%。2015年天洋控股競拍掛牌股權，2016年6月股權轉讓交割完成，天洋控股獲得公司大股東沱牌集團70%的股權，從而間接控股舍得酒業(yè)，并堅持實施“優(yōu)化生產(chǎn)，顛覆營銷”戰(zhàn)略，對舍得的系列改革一定程度上激發(fā)了公司的經(jīng)營活性。1）改變價費模式：扁平客戶布局，取消費用打包制，改為中央總控雙月審批制，拆分以批發(fā)業(yè)務為主的省市平臺商，扁平到以終端運作為主的縣區(qū)經(jīng)銷商。2）精簡產(chǎn)品結構：全面停止客戶定制產(chǎn)品，逐步淘汰沱牌系列老產(chǎn)品，開發(fā)沱牌天曲、沱牌特曲、沱牌優(yōu)曲、沱牌大曲和柳浪春全新沱牌產(chǎn)品，增強沱牌品牌張力。3）拓展銷售渠道：一方面，通過廠家?guī)椭?jīng)銷商全面導入終端精細化營銷模式，另一方面，通過采取廠商1+1運作模式，以及以區(qū)、縣為單位全國扁平化招商的方式實現(xiàn)沱牌系列聚焦。此期間正處于白酒景氣度向上周期,公司業(yè)績得到修復，2016年凈利潤同比增加1025.11%，2016-2020年營業(yè)收入CAGR為16.62%，凈利潤CAGR為65.88%。圖片上傳中......侵占公司資金，埋下經(jīng)營隱患。2019年8月19日，舍得酒業(yè)公告稱被股東天洋控股及其關聯(lián)方通過蓬山酒業(yè)非經(jīng)營性占用公司資金4.75億元，而2019年舍得酒業(yè)歸母凈利潤僅為5.08億元。由此導致舍得酒業(yè)股票于2020年9月22日被上海證券交易所冠以風險警示的“ST”，此時舍得酒業(yè)半年報尚有1.64億元的歸母凈利潤。天洋對舍得酒業(yè)的資金侵占為公司埋下了經(jīng)營隱患，同時也影響了市場對公司的信心，公司經(jīng)營再度受挫。復星接棒舍得，公司重回正軌。2020年12月31日，復星旗下上市公司豫園股份以45.3億元的價格成功競得舍得集團70%股權，成為舍得酒業(yè)的實際控制人。復星集團入主后舍得酒業(yè)控股股東資金占用問題解除并“摘帽”，與此同時復星調整了對經(jīng)銷商的策略，包括降低經(jīng)銷商單次打款要求、建立7大前置倉庫等行動，減少了經(jīng)銷商的資金占用，同時加快發(fā)展新經(jīng)銷渠道的速度。舍得資金的問題得到了緩解，資金充足的舍得酒業(yè)在市場推廣和全國化擴張上逐漸加大投入力度。截止2021年第三季度末舍得共有經(jīng)銷商2,177個，單個經(jīng)銷商平均營收達到165.68萬元，達到近幾年的最高位，經(jīng)銷商數(shù)量的不斷增加也成為推動舍得酒業(yè)業(yè)績持續(xù)增長的原因之一。四、核心結論4.1不懼宏微觀變動，白酒公司具備穿越周期的能力白酒與宏觀經(jīng)濟具有一定的相關性，但自身調整可以穿越經(jīng)濟周期。白酒的消費類型大致可以分為政務消費、商務消費和大眾消費，其中政商務消費受到固定投資增速、企業(yè)盈利水平等因素影響，因此白酒與宏觀經(jīng)濟具有一定的相關性。復盤歷史經(jīng)濟波動，1997年亞洲金融危機、2003年非典期間經(jīng)濟的下滑、2008年亞洲金融危機后，白酒行業(yè)雖在短期內(nèi)遭遇寒冬，但之后隨著行業(yè)的內(nèi)部調整，成功走出危機，穿越宏觀經(jīng)濟周期。圖片上傳中......消費升級驅動白酒價位升級成為白酒行業(yè)得以穿越周期的重要原因。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2015-2020年規(guī)模以上白酒企業(yè)均價增速為7.9%，遠高于銷量增速的2%。價增成為行業(yè)增長的主要動力，也是行業(yè)長青的重要原因。從短期來看，提價和產(chǎn)品的升級可以提升酒企的毛利率，進而提升酒企的盈利能力。從長期來看，高端酒打開了行業(yè)升級空間，帶來了主流價格帶躍升和更高價位帶市場的擴容。歷史上每一次白酒行業(yè)隨宏觀經(jīng)濟或者政策變化陷入低谷期后，都可以通過產(chǎn)品結構與管理升級獲得新生活力，穿越宏觀周期。4.2文化與消費屬性集于一身，白酒生命力經(jīng)久不衰我國擁有獨特的酒文化，品牌文化價值對于白酒至關重要。自古以來，我國的文學創(chuàng)作和尋常百姓生活無不與白酒緊密相連，形成獨特的酒文化，歷經(jīng)千年而經(jīng)久不衰。其承載的社交禮儀、文化傳承等消費因素已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身的價值，因此，白酒企業(yè)在市場推廣中會更多地挖掘和塑造其獨特的品牌形象，而品牌的訴求點主要包括歷史、傳統(tǒng)、文化、工藝等。文化屬性為白酒帶來了社交與收藏價值，白酒行業(yè)具有持久的生命力。白酒具有深厚的歷史沉淀和文化傳承，加之其較強的稀缺性，擁有了社交與收藏價值。作為文化載體，白酒可以滿足情感溝通、商務應酬等需求，是親朋宴飲和送禮的不二選擇。根據(jù)騰訊營銷洞察白酒行業(yè)消費者調研，聚會在白酒的消費場景中占比約為82%，其中商務應酬與同事/朋友聚會場景尤為突出，分別占比25%和37%。白酒的社交屬性可以幫助消費者快速融入社交圈、活躍氣氛、打開話題、增進感情。從收藏屬性來看，白酒沒有保質期，儲藏越久越值錢，茅臺的批價走勢不斷攀升印證了其保值增值的能力。白酒的文化屬性使其可以進行圈層營銷，名優(yōu)白酒牢牢把握意見領袖，品牌地位愈發(fā)穩(wěn)固。圖片上傳中......4.3各酒企順勢調整發(fā)展節(jié)奏，行業(yè)發(fā)展行穩(wěn)致遠白酒行業(yè)的發(fā)展基礎是行業(yè)內(nèi)企業(yè)的變革與進步。各酒企間互相競爭，在外界環(huán)境變化的情況下，各企業(yè)順應趨勢，在產(chǎn)品結構、營銷模式方面相繼調整。白酒企業(yè)的發(fā)展大致可以分為四個階段：1）1984年前：該階段實施計劃經(jīng)濟，各酒廠的糧食采購受國家分配政策的限制，產(chǎn)量有限。白酒供不應求，處于賣方市場。2）1984-1997：從供給來看，1984年開始，國家不再向白酒廠調撥糧食，酒廠需要按照市場價采購糧食，白酒產(chǎn)量放開。從需求來看，國家開始改革開放，經(jīng)濟處于轉型期，消費能力提升但形態(tài)單一。此時以秦池、孔府家為代表的酒廠依靠高昂的廣告投入增強了品牌的影響力，表現(xiàn)突出。3）1998-2012年：進入千禧年，經(jīng)濟發(fā)展加速，政商活動活躍，餐飲業(yè)快速發(fā)展。各酒企為搶占渠道采取盤中盤、后盤中盤等深度營銷模式。以口子窖、洋河為代表的老牌名酒走向復興之路。4）2013至今：2012年限制三公消費政策推出后，白酒市場消費結構改變，中高端市場擴容，整個行業(yè)進入了以品牌為核心的系統(tǒng)化競爭時代，擁有歷史與傳統(tǒng)的名牌老酒更受消費者青睞。圖片上傳中......各酒企及時調整以筑深品牌護城河，黑天鵝事件未曾改變行業(yè)長期供求關系。白酒行業(yè)自從上世紀90年代以來，歷經(jīng)山西毒酒案、三公消費政策，塑化劑事件，甜蜜素事件等。這些事件都曾在短期內(nèi)對行業(yè)形成一定的沖擊，但未曾改變白酒行業(yè)長期的供求關系。因為各名酒企業(yè)一直保有對品質的堅守，而且在行業(yè)突發(fā)性事件發(fā)生后會采取積極的態(tài)度，并迅速采取對應的措施。另外白酒行業(yè)擁有深厚的歷史沉淀，已經(jīng)融入中國的社會文化中，突發(fā)性事件的產(chǎn)生并不會影響消費者對白酒消費的信心，而是引導他們更加理性地選擇消費。4.4消費者價格敏感度降低，高端白酒成為發(fā)力重點高凈值人群成為高端白酒消費主力，追求新理性消費，價格敏感度下降。作為新消費主力的高凈值人群指凈資產(chǎn)超過1,000萬元的個人，他們在消費上持有“輕價格，重品質”的消費觀念，但新理性消費的觀念并不是指盲目揮霍，而是追求消費的最優(yōu)化。具體表現(xiàn)為：1）品位的個性化，即產(chǎn)品要彰顯個人格調與生活品味；2）產(chǎn)品要具備品質與內(nèi)涵，相較于價格與消費品的基礎功能，他們更加認同和重視消費品品質給予的滿足感；3）圈層內(nèi)對于產(chǎn)品的良好口碑。因此擁有文化、社交、收藏三重屬性的高端白酒成為了大眾的新寵兒，價格不斷升高，向奢侈品看齊。圖片上傳中......白酒滿足消費者多樣化需求，發(fā)展迅速，逐漸向奢侈品看齊。擁有文化、社交、收藏屬性的白酒擁有品牌與口碑優(yōu)勢，成為了消費者的寵兒，價格不斷上升，奢侈品屬性顯現(xiàn)。據(jù)胡潤百富調研，92%的高凈值人群表示贈禮在生活中發(fā)揮著重要的作用，贈禮頻率為34次/年，年均贈禮金額達26萬元，白酒正在成為越來越重要的禮品選項。受注重品質與內(nèi)涵的消費觀念影響，無論是自我消費還是贈禮消費，高凈值人群都