海王牛初乳營銷失敗的分析“人之初，喝母乳，要喝就喝海王牛初乳”大家可還記得釋小龍的“坐如鐘，站如松，行如風”？海王的廣告在央視狂轟濫炸，但海王的廣告并未獲得消費者的信賴，海王代價高昂的品牌廣告對于中國的消費者來說，并未引起他們的購買沖動2001年海王生物的年報顯示，其投入的高達2億元廣告費用，產生的銷量相當一般。2001年海王實際利潤額只有預期利潤額的50%不到，只有4200萬2002利潤跌到1200萬2003首次出現虧損且股票從2001年的每股7.5元跌到4.9元一、核心資產為他人做嫁衣海王牛初乳在進行品牌宣傳時，其宣揚的核心是：“人之初，喝母乳，要喝就喝海王牛初乳。”。要喝就喝海王牛初乳，是不是還在暗示著消費者，除了海王牛初乳以外，還有河王牛初乳、江王牛初乳呢？那么其花費巨資開拓出來的市場，卻為后來的競爭者鋪平道路，從而成了為別人做嫁衣的“犧牲者”，或者是“前人栽樹，后人乘涼”的奉獻者如果其他品牌來借用海王牛初乳的品牌資源，那么海王品牌的核心資產便成了別人的資產。二、核心競爭力缺乏競爭力隨著海王對牛初乳品牌投資的不斷擴大，整個市場無疑也會有很大的起色，甚至出現暴發性的增長，進而完成市場培育與消費者教育以及市場拓展的過程。那么當海王從耕作期到收獲期，進入成熟市場時，有可能面臨著眾多有實力的品牌，以“METOO”的形式，搶奪成熟市場資源的競爭。例如“河王牛初乳”、“江王牛初乳”此時，對于海王牛初乳來講，如果到時還是以“要喝就喝海王牛初乳”作為品牌資產來與其它品牌如應戰，其核心的差異性與不可復制性也不復存在。三、缺乏抬高門檻的壁壘意識綜觀海王牛初乳的品牌運作，我們不難看出，作為一個新品牌，它還遠沒有達到領導品牌的境界，其在市場分割方面，也還有很多值得商討的地方。有實力的專業競爭品牌，迅速推出系列差異化的產品，切分市場與海王牛初乳競爭；中小型的跟進品牌，進入更加專業細分化的市場，蠶食牛初乳的市場，會有類似的“兒童營養專用牛初乳”、“商務人員專用牛初乳”、“白領麗人專用美容牛初乳”等千奇百怪的產品，到那時，海王牛初乳就可能會面臨著虎狼與螞蟻的圍攻四、品牌定位的大眾化海王推出的“牛初乳”品牌，相對于傳統的奶制品來講，確實具有了“絕對差異化”優勢，但在相關性方面，還有些不足，一個產品同時適用青少年、產婦、亞健康的人，一個產品與所有人群相關，過分大眾化。目標消費者的廣泛性與品牌定位的包容性，讓海王牛初乳的品牌顯得很不專業六、宣傳過度引發信任危機海王犯了一個常規性的錯誤，也許是為了宣揚其品牌的“珍貴”，在宣傳過程當中，從利益支持點上過分強調：“牛初乳產量極少，一頭健康的奶牛一年僅僅能提取２公斤”。此語一出，立即引起了傳媒的猜測，稍有算術常識的人都知道，中國十幾億人口，即使一個忠誠的消費者每年只喝“一頭牛”（２公斤），那么新西蘭要有多少頭牛才能供應中國這個龐大的市場呢？

這一數字游戲，讓海王的品牌陷入了信任危機，但如果當初只提出這樣一個模糊概念而不必過分“較真兒”，比如只強調牛初乳來自無污染的草原，而不強調是內蒙、新西蘭之類，也許它也不至于陷入傳媒懷疑的危機當中。歸根結底，