CI理論與實務

——CIS導入山東大學管理學院南志慶TEL:6333189（鐵通-Mail:nanzhiqing@導言一、學習CI理論與實務的意義

現代企業的競爭，已不單純是產品質量和價格的競爭，更重要的是企業形象的競爭。在現代市場營銷中實施CI戰略，建立鮮明的企業形象，是增強企業競爭力的強有力的手段。當今世界上所有著名的大公司和名牌產品，無一不是在CI戰略導入上取得卓越成就的。據國際設計協會估計，企業在CI戰略導入中每投入一美元，就可獲得227美元的收益。所以，CI戰略被當作提高企業經營管理水平的行之有效的戰略手段和法寶，被國外企業界所普遍采用。如何有效地拓展國內外市場，是國內每一個企業亟待解決的課題，而CI戰略導人的成功與否，又直接影響到市場拓展的成效。因此，對CI戰略的歷史發展進行探討和研究，弄清其基本內涵和操作機制，對于建立有中國特色的CI戰略，提高企業參與國際國內市場競爭的能力，具有重要的理論意義和實踐意義。當然企業形象引入中國的時間還比較短暫，從80年代中期南方一些企業導入CI戰略，如太陽神、衫衫西服等也僅有不到20年的時間，有許多問題有待于進一步探討，如CI與中國傳統文化、CI與企業集團組建、CI與現代企業制度等。二、本課程的結構體系第一章企業形象（ＣＩ：CorporateImage）概論第二章CI戰略的實施程序第三章MIS的設計與塑造第四章BIS的設計第五章VIS的設計與塑造第六章各國CI戰略的比較、分析與借鑒第七章CI戰略與企業文化三、參考書：1.陳榮榮劉英驥《現代企業形象塑造》經濟管理出版社2.董錫建潘肖玨《中國企業形象戰略》復旦大學出版社3.陶濟《企業識別系統——市場競爭戰略》中國水利電力出版社4.余明陽陳先紅《CIS教程》中國物資出版社第一章企業形象（ＣＩ：CorporateImage）概論

內容提要：本章主要介紹企業形象戰略的歷史發展、基本含義、構成、分類及現代企業導入CI戰略的作用、意義，使同學們對企業形象戰略這一理論有一個基本認識。一、CI戰略的歷史淵源CI戰略作為一種經營戰略和技巧運用于企業，最初起源于何時何地，目前有不同的看法。主要有如下幾種觀點：1．德國起源說20世紀初，德國建筑設計師彼德?貝漢斯（PeterBerhens）首先為AEG電器公司生產的系列化電器產品設計了統一的標志，成為CI戰略中視覺識別應用的典范。2．意大利起源說

20世紀初，意大利青年企業家卡密羅?奧利維蒂（KarmiroOlivetli）在自己的家鄉伊布里亞開設工廠，取名為奧利維蒂公司。作為一名數學家，他非常注意公司的標識設計，于是聘請專家為公司設計了統一的標志。有人認為，這是CI的雛形。3．中國起源說中國在歷史上就有應用形象識別系統的例證。據考證我國北宋時就已將標志廣泛應用于招牌、商品包裝和宣傳品。4．美國起源說大約在20世世紀四、五十十年代，美國國有三家公司司先后采用了了CIS設計計。首先是美美國的CBS公司，為威威廉?哥頓（WilianGolden）所創；其次次是IBM公公司，為保羅羅?蘭德（PaulRand）所所創；第三是是西屋電器公公司（Westinghouse）由威斯頓頓?浩所創。。其中，IBM的標志設設計最著名。。目前，多數人人的意見傾向向于美國起源源說。以當時時IBM公司司董事長沃特特森（Watson）主主持推行的CIS計劃作作為CI戰略略的創立標志志。美國國際商用用機器公司（（InternationalBusinessMachinescorporation）率先設計導導入企業形象象識別系統。。第一，產品形形象：集中全全公司的人力力、物力、財財力設計開發發新一代計算算機的硬件系系統。第二，服務形形象：推行全全天候、全方方位、全球性性的限時維修修服務。第三，重新設設計企業標志志：把產品識識別系統和企企業識別標志志統一起來，，系統地應用用于產品系列列、時空環境境、信息流程程的方方面面面和各個環節節。表現在（1）從生產經營營的獨特運行行實態、行為為方式、發展展戰略出發，，設計了以優優異性、時代代性、科技性性為主題的視視覺識別系統統；（2）以IBM意味著服務為為主題的行為為識別系統；；（3）以設計計領先、創造造名牌為主題題的理念識別別系統。第四，為保證證上述任務的的實現，IBM公司作了充分分的組織保證證。諾伊斯親自制制定了IBM公司設設計開發企業業識別系統的的指導性綱領領，……。根根據以上綱領領，IBM公公司的企業識識別標志以公公司簡稱IBM為專用的的品牌標準名名稱，以橫向向矩形造型的的IBM三個個字母并列組組合字體圖形形為專用品牌牌標準圖形，，以天藍色為為專用品牌標標準色。（1）IBM是公司司全稱的簡化化，不僅便于于識別和記憶憶，而且同時時指稱了企業業及其產品，，不僅注重于于產品，而且且植根于企業業；（2）字體圖圖形模擬了電電子計算機的的橫式造型圖圖像以及IBM公司設計計開發的聯網網技術，突出出了公司的經經營范圍；（3）飾以清清新、明快、、干凈的天藍藍色，既體現現了公司及其其產品、技術術、服務的高高品質和高品品位，又展現現了計算機和和聯網技術無無限廣闊的發發展前景。60年代以后，美美國企業紛紛紛效仿IBM公司，，導入以企業業識別標志為為中心的企業業識別系統。。如美國無線線電公司（RCA）、美美孚石油公司司（Mobile）、東東方航空公司司（Eastern）、、百事可樂公公司、可口可可樂公司等。。70年代歐歐洲企業掀起起了導入企業業識別系統的的浪潮，如菲菲亞特汽車公公司（Fiat）、法國國航空公司（（AirFrance）、荷蘭殼殼牌石油公司司（Shell）、德國國奔馳公司（（Benz））西門子電器器公司等。70年代中后后期，日本企企業開始導入入CI，開先先河的是馬自自達公司，馬馬自達公司原原為東洋工業業公司，長期期沿用以創始始人松田重次次郎命名的松松田牌商標，，商標是一個個圓環，中間間為松田英語語譯名的字首首字母M，M的兩個邊線線延伸，與圓圓環相接，常常常使人誤識識為hn,影影響產品銷售售。于是，公司重重新設計了新新的企業標志志——MaZDa。MaZDa既既是原商標名名稱松田的英英語同音譯名名，又是西亞亞創造之神阿阿弗拉·馬自達的英語語同音譯名。。阿弗拉·馬自達在西亞亞眾神中至高高無上，代表表著智慧、理理性、和諧。。阿弗拉（Ahura））的原義就是是神，馬自達達（MaZDa）的原義義就是智慧。。這樣把五個個字母分別用用大小寫組合合起來。中間間的“Z””上下兩條條橫線與中間間的撇之間斷斷開，體現企企業作為市場場與客戶的聯聯系中介。此后，三洋電電器公司、松松下公司等也也先后導入CIS。80年代以后后，臺灣企業業開始導入CIS。中國國對外開放以以后，處于對對外開放前沿沿的廣東省的的許多企業率率先導入CIS，如健力力寶、、科龍龍集團、太陽陽神等，隨著著廣東產品的的北伐，全國國掀起了一股股企業形象熱熱。但是，由于國國內引進CI的時間較短短，且該理論論界本身也在在不斷發展，，導致人們對對CI本身的的含義、特征征等有許多認認識上的誤區區，如把CIS與CI戰戰略相混淆；；割裂企業形形象與企業識識別系統、割割裂現代工業業設計與企業業識別設計，，以企業識別別設計取代現現代工業設計計；割裂名牌牌戰略和企業業形象戰略等等。所以有必必要對CIS、CI等的的含義作出說說明。二、企業形象象的基本含義義企業形象———指社會公眾眾及企業成員員對企業總體體的印象和客客觀評價。P3它包含三方面面的內容：1．企業形象象是企業內在在素質和外在在表現的統一一靜態實物（1）外在表表現：動態言行（2）內在素素質：2．企業形象是一一種綜合認識識的結果，是是公眾對企業業的一種全面面評價企業形象決非非人們對某個個企業個別因因素的認識結結果，而是一一個綜合的考考察結果。如如產品形象、、員工形象、、服務形象、、企業文化形形象、企業的的經營戰略方方式等。如日日本新聞界每每年以抽樣調調查和專家評評分的方式對對1000家家主要企業的的形象進行評評定，其標準準是；產品質質量和服務質質量、技術開開發能力、財財務管理能力力、職工的積積極性、企業業對社會的貢貢獻力、商品品的開發能力、銷售能力力、海外活動動能力、文化化活動、廣告活動、企企業家素質、、發展潛力、、綜合經營能能力、組織能能力、企業精精神、信息化化程度等等。。由此可見，，企業形象具具有綜合認識識的特征，是是企業各個方方面的客觀形形象在人們頭頭腦中的綜合合而留給人們們的一種整體體印象。3．CIS是企業形象的的綜合識別系系統（1）CI（CorporateIdentitySign）與CIS（CorporateIdentitysystem）現在多數教材材和論著都把把CI與CIS相提并論論、混為一談談，這是不對對的。如果一一樣何必有兩兩種提法呢？？CIS作為一一個英語簡稱稱有兩種含義義：①企業識別標志志CorporateIdentitySign②企業識別系統統CorporateIdentitySystem因為有兩個CIS難以辨辨認，所以人人們往往把前前者簡稱為CI。（結果果又導致新的的混亂）企業識別標志志是由企業專用用品牌的標準準名稱、標準準圖形、標準準色彩按照標標準的組合所所構成的一個個有機整體。。把不同企業業及其產品同同其他企業及及產品，從語語義、圖形、、色彩等方面面區別開來。。企業識別系統統是由視覺識別別系統、行為為識別系統、、理念識別系系統構成，以以企業識別標標志為中心所所構成一個網網絡系統。它它從視覺、行行為、理念三三大系統把不不同企業和產產品區別開來來。可見，企業識識別標志重在在企業及其產產品的整體識識別的統一性性；而企業業識別別系統統重在在企業業及其其產品品整體體識別別的網網絡組組合系系統。。CI與與CIS是是相互互聯系系又相相互區區別的的：一一方面面，CI必必須通通過CIS才能能貫徹徹到企企業各各方面面；另另一方方面，，CIS只只有以以CI為中中心，，才能能把視視覺、、行為為、理理念、、三大大系統統整合合起來來。（2））新CI（CorporateImage）與CIS有人認認為，，導入入以企企業識識別標標志為為中心心的企企業識識別系系統CIS就是是塑造造企業業形象象，這這是不不全面面的。。事實實上，，導入入CIS與與實施施企業業形象象相比比內容容要少少。企業形形象的英文文是CorporateImage簡稱稱CI。實施企企業形形象戰戰略是是指導導入CIS與現現代工工業設設計一一起抓抓，開開發和和創造造優質質的名名牌產產品，，塑造造和傳傳播良良好的的企業業識別別形象象，大大力實實施攻攻心制制勝的的形象象營銷銷和形形象競競爭。這種種當代代市場場競爭爭的企企業形形象戰戰略，，在歐歐美稱稱為企業識識別系系統化化戰略略，簡稱稱CIS戰戰略；；在日日本則則稱為為企業形形象識識別化化戰略略，簡稱稱新CI戰戰略。。傳入入中國國后稱稱為企業形形象戰戰略。CI戰戰略時空環環境設計計信息流流程設計計工業產產品設計計以可靠靠高效效為中中心的的產品品性能能設計計以賞心心悅目目為中中心的的產品品造型型設計計以流通通優化化為中中心的的產品品包裝裝設計計以環境境保護護為中中心的的室外外環境境設計計以人機機協調調為中中心的的室內內環境境設計計以氛圍圍激勵勵為中中心的的展示示陳列列設計計以色彩彩光影影為中中心的的視覺覺傳播播設計計以人際際溝通通為中中心的的心理理傳播播設計計以語言言交流流為中中心的的意義義傳播播設計計可見，，導入入CIS與與實施施CI戰略略既有有聯系系又有有區別別，二二者相相輔相相成。。一方方面，，實施施CI戰略略必須須導入入CIS，，以視視覺、、行為為、理理念三三大識識別系系統整整合成成網絡絡，塑塑造、、渲染染、傳傳播企企業形形象，，否則則CI戰略略就失失去了了市場場整合合傳播播的支支撐體體系和和傳播播網絡絡。另另一方方面，，實施施CI戰略略，除除了導導入CIS外，，還必必須導導入現現代工工業設設計，，并同同企業業識別別設計計結合合起來來，以以工業業產品品設計計、時時空環環境設設計、、信息息流程程設計計的網網絡整整體構構成組組合，，設計計、開開發、、更新新優質質名牌牌產品品。所以，，誤把把CIS與與CI戰略略相提提并論論、混混為一一談，，無論論在認認識上上還是是在操操作中中，弊弊端甚甚多，，后果果嚴重重。第一，，導致致割裂裂企業業整體體形象象和企企業識識別系系統，，以企企業識識別系系統取取代整整體形形象；；第二，，割裂裂現代代工業業設計計和企企業識識別設設計，，以企企業識識別設設計取取代現現代工工業設設計；；第三，，割裂裂名牌牌產品品戰略略和企企業形形象戰戰略，，以企企業形形象戰戰略取取代名名牌產產品戰戰略。。名牌牌產品品戰略略重在在優質質產品品的生生產和和經營營上；；CI戰略略重在在產品品獨特特性的的塑造造和傳傳播上上。通過以以上分分析可可以看看出，，CI、CIS和企企業形形象戰戰略分分別具具有不不同的的內涵涵，各各國對對企業業形象象戰略略的評評價體體系也也不完完全一一致。。但是是，企企業形形象戰戰略作作為企企業國國際化化的通通用戰戰略和和共同同命題題，它它也有有國際際通用用化的的定義義。從從國際際通行行慣例例的角角度考考察，，企業業形象象戰略略可以以簡單單的理理解為為導入入CIS———導導入入企業業識別別系統統，因因為企企業與與企業業間的的形象象主要要是通通過CIS反映映和體體現出出來的的，所所以，，實施施企業業形象象戰略略的中中心就就是導導入CIS，雖雖然這這種表表述并并不十十分準準確。。三、企企業形形象分分類企業形形象根根據不不同的的角度度可分分為四四類：：（一））按企企業形形象的的內容容，分分為總總體形形象和和特殊殊形象象。總總體體形象象一般般以知知名度度與美美譽度度來反反映；；特殊殊形象象是針針對某某一類類公眾眾所設設計、、塑造造的形形象，，如優優質產產品、、一流流服務務等。。（二）按按企業形形象的現現實性，，分為現現實形象象和期望望形象。。現現實實形象是是公眾普普遍認同同的形象象，可以以通過調調查得知知；期望望形象是是企業的的規劃目目標和努努力方向向。（三）按企企業形象的的真實性，，可以分為為真實形象象和虛假形形象。真真實形象是是留給公眾眾的符合企企業實際的的形象；虛虛假形象則則是人為構構筑的、與與客觀事實實相悖的表表象。（四）按企企業形象的的可視性，，可以分為為有形形象象和無形形形象。有有形形象象是通過人人們的感覺覺器官能直直接感受到到的與企業業有關的實實體，如產產品質量、、包裝等；；無形形象象是通過人人們的記憶憶思維等心心理活動在在頭腦中升升華而成的的形象，它它更深刻、、更接近企企業形象中中本質的東東西，如企企業信譽、、員工精神神風貌、企企業風格等等。四、CI戰戰略的特征征（一）客觀觀性（二）相對對性（三）穩定定性（四）系統統性（五）獨特特性（六）發展展性（七）群眾眾性五、CI戰戰略的作用用P22（一）可以以提高企業業競爭力：：產品力銷銷售力力形形象力力（深層次次的文化））（二）可以以增強企業業凝聚力（三）可以以更好的適適應消費者者需求（四）可以以增強企業業信息的傳傳播效果六、CIS的構成CIS作為為企業識別別系統由三三個子系統統構成，即即企業理念念識別系統統（MindIdentitySystem簡稱MIS）、企業業行為識別別系統（BehaviorIdentitySystem簡稱BIS）、企業業視覺識別別系統（VisualIdentitySystem簡稱VIS）。三三部分都有有各自的內內涵，相互互獨立又相相互聯系，，形成一個個有機整體體，三部分分連動運行行，形成理理想的“CI效果””。P18—19其組成內容容圖如下：：理念識別系統經營理念價值觀精神標語企業風格經營策略管理原則……視覺識別系統基本要素企業名稱、企業標志、企業標準字、企業標準色、企業形象圖案等應用要素環境空間、辦公用品、標準工作服、產品設計、廣告與媒體傳播、交通工具、包裝設計等行為識別系統對內識別教育訓練、研究開發、作業合理化、福利制度、公害對策、禮儀規范、環境規劃等對外識別市場調查、公關活動、公益活動、促銷活動、信息交流、代理商對策等（一）MISP54是指企業的的精神和全全體員工的的共同理想想，是企業業所追求的的目標和境境界，是內內部統一兼兼具外部特特征的企業業主導思想想和觀念。。是CIS的核心和和原動力。。MIS通常常用一種座座右銘的口口號體現出出來，這種種口號既是是企業內部部員工所必必須遵守的的信條和行行動準則，，又是取得得社會公眾眾對企業信信賴和贊譽譽的一種語語言概括。。樹立企業的的MIS不不僅僅在于于提出口號號，關鍵在在于落實。。（二）BISP54BIS是指指在企業經經營理念的的指導下形形成的一系系列經營活活動。通過過這些活動動，對內激激發全體員員工的積極極性，將目目標變為現現實；對外外則樹立和和展現企業業魅力，使使之獲得社社會公眾的的承認和肯肯定，從而而達到塑造造企業形象象的目的。。無論對內、、對外，在在企業中，，管理者的的行為識別別主要表現現在：風度度與儀表、、交際與禮禮儀、談判判藝術、公公關常識等等方面；員員工的行為為識別主要要表現在：：考勤、作作業精神、、行為舉止止、電話禮禮儀、個人人衛生、合合作精神等等方面。（三）VISP54VIS是指指運用視覺覺傳達設計計的方法，，根據與企企業經營有有關的一些些宣傳媒體體的要求，，所設計出出的系統的的識別符號號。通過這這些符號來來刻畫企業業個性、突突出企業精精神，從而而使社會公公眾和本企企業員工對對企業產生生一致的認認同感和價價值觀。視覺識別系系統是CIS中最具具傳播力和和感染力的的形式。就MIS、、BIS、、VIS三三者來看，，MIS是是本質和核核心，BIS是MIS的行為為表現，VIS是MIS的靜靜態展示。。BISMISVIS第二章CI戰戰略的實施施程序內容提要：：CI戰略的的實施是一一個有計劃劃、有組織織的過程。。在這一過過程中既要要講究科學學性、規范范性和統一一性，又要要結合各自自企業的實實際。本章章主要介紹紹CI戰略略在實施過過程中的步步驟以及在在每一步應應該做的主主要工作。。企業導入CI戰略一一般要經過過以下幾個個階段。一、CIS導入的前前期準備企業導入CIS時，，首要的作作業是做好好前期準備備工作。這這既包括CIS目標標的設定和和明確CIS導入的的動機，又又包括設置置相應的組組織機構以以保障CIS導入的的順利實施施。（一）設定定CIS目目標P63一般而言，，CIS目目標的設定定直接影響響CIS導導入計劃的的制定。因因此，在CIS目標標設定時，，不能僅憑憑“專家””的主觀臆臆斷或直覺覺，應當遵遵循如下四四個步驟去去具體地發發現問題，，確認目標標：第一層是現現狀整合和和設計標準準化。即不不必改變企企業原來的的基本設計計要素，而而是以整合合現狀及導導入標準化化系統為目目的的CIS開發。這是是一種充分分利用企業業現狀的CIS導入的方法法，因而也也是設定CIS目標的捷徑。第二層是對對目前使用用的企業標標志或標準準字等基本本設計要素素，進行大大膽細致地地進行革新新設計，以以適合新條條件的需要要。同時，，必須在視視覺識別應應用要素的的開發中做做到系統、、規范、科科學和富有有沖擊力。。這種CIS導入主主要集中在在視覺識別別系統(VIS)方方面。目前前著名企業業的CIS導入，大大都屬于這這一類型。。第三層是導導入企業信信息傳達系系統。在這這一階段，，CIS導導入的主旨旨是從企業業的全局出出發，有組組織地創造造出企業適適應高度發發達的信息息時代的““企業信息息價值”。。第四層是導導入文化戰戰略程序。。通常情況況下，企業業視其為經經濟組織，，并以這種種觀念為標標準來思考考和評價自自己的行動動，這十分分自然。但但如果在CIS導入的過程程中，處處處以經濟效效益為準則則，往往會會發生意料料不到的失失敗。因此此就應當將將企業視為為一種文化化組織，為為企業設定定產生更高高層次文化化的目標，，亦即應當當從“經營營市場”走走向“文化化市場”。。（二）明確確C1S導導入的動機機與時機P29企業導入C1S的目目的和原因因很多，但但一般情況況下都要針針對企業面面臨的實際際需要，有有針對性地地設定CIS導入目目標，實施施CIS戰戰略。根據據眾多的成成功范例，，企業導入入CIS的的動機大致致有如下幾幾個方面：：(1)改變變企業經營營不振的現現狀，振奮奮企業精神神。(2)改變變陳舊、落落后的企業業形象，樹樹立嶄新的的企業形象象。(3)變更更企業名稱稱，擴大經經營范圍，，實現多角角化經營。。(4)轉變變企業經營營方針。(5)順應應“國際化化”的趨勢勢。(6)導入入新的市場場戰略；(7)強化化企業的宣宣傳、公共共關系和促促銷活動。。(8)實現現企業的改改組、整頓頓，提高管管理效率。。(9)創立立新企業。。（導入時機P30）（三）確立立CIS導導入模式P27—29中國企業導導入CIS一般根據據企業的發發展狀況分分別采取不不同的模式式，概括起起來有以下下３種模式式：1.預備性性CIS導導入模式這是新建企企業使用的的模式。我我國在改革革進程中新新建了不少少的企業，，這些企業業在籌建時時，同時對對企業的未未來形象及及企業文化化進行有目目的的設計計和策劃，，包括對企企業經營思思想、口號號、信條、、標準色、、標準字、、標志、吉吉祥物、企企業形象的的社會定位位、戰略選選擇、計劃劃實施方案案、管理辦辦法以及應應用系統的的設計與策策劃等。2.擴張性性CIS導導入模式擴張性CIS導入模模式，是企企業在成長長過程中為為了實現資資本擴張，，把企業帶帶進新的高高一級的發發展階段而而導入CIS的模式式。擴張性性CIS的的導入是對對企業革新新換面、脫脫胎換骨的的改造。這這時的企業業形象策劃劃應該立足足于企業的的原有基礎礎而著眼于于新的發展展層次和境境界，對企企業形象進進行完全創創新性的策策劃。3.拯救性性CIS導導入模式。。拯救性CIS導入模模式亦稱醫醫療性CIS導入模模式。對于于眾多傳統統型企業來來說，為了了重塑形象象，改變舊舊貌而重新新調整經營營理念、經經營行為及及經營者的的面貌，以以通過CIS導入，，拯救企業業，以維護護企業的生生存現狀和和發展前景景。對于我國國國有企業而而言，由于于體制和機機制的轉換換，其中許許多企業都都面臨著生生存危機、、面貌陳舊舊的問題，，它們既需需要實現適適應市場經經濟需要的的經營機制制的轉換，，也需要對對傳統的企企業形象進進行醫療性性的改換。。（四）設置置組織機構構P571.CI決決策委員會會C1決策委委員會是企企業CIS導入的決決策機構，，它由CIS導入企企業的主要要負責人和和C1S專專家共同組組成。（1）CI決策委員員會的組建建原則CIS決策策委員會，，由特定的的個人或單單位來擔任任。在組建建CI委員員會時，必必須依照下下列原則；；一是代表性性原則。二是權威性性原則。三是創見性性原則。四是協調性性原則。（2）CI決策委員員會的人員員組成一是決策人人員。這類類人員主要要是企業主主管，他們們有權決定定企業的一一切行為，，CIS導導入和開發發有賴于他他們的全力力支持。二是職能人人員。這類類人員大多多是企業各各主要職能能部門的負負責人。他他們的基本本任務是，，既向CIS委員會會檢討本部部門的全部部情況，收收集CIS策劃所需需要的信息息，又在全全面把握CIS設計計內容的基基礎上，積積極主動地地在本部門門實施CIS導入計計劃。三是策劃人人員。主要要由專門的的策劃專家家組成，他他們負責企企業CIS策劃和設設計的全部部工作。（3）CI決策委員員會的職能能與任務P57C1決策委委員會的作作業內容和和基本任務務涵蓋、貫貫穿CIS導入過程程的始終。。大致包括括如下幾方方面：·確認CIS系統，，對CIS導入的方方針和計劃劃等加以立立案，并確確定CIS導入的時時間與日程程。·根據CIS導入的的方針和內內容，策劃劃、協調前前期調查，，管理調查查作業的進進行，并開開展企業內內部員工教教育活動。。·依據調查查結果設定定CIS概概念，確定定CIS導導入的價值值取向。·按照上級級主管部門門審批的CIS概念念和計劃，，制作配合合理念表征征和識別系系統的具體體企劃案。。·依照識別別系統計劃劃，制作新新識別的設設計開發綱綱領，為開開發新識別別系統而采采取適當行行動與措施施。·審議CIS設計表表征的內容容，審定CIS設計計的各種方方案。·對企業內內外發表CIS開發發的結果。。·反饋CIS導入信信息，確認認日后的活活動計劃和和管理結構構。·不斷總結結CIS實實施中出現現的新問題題，為進一一步的CIS導入開開發行動作作好準備。。2.CI執執行行委委員員會會C1執執行行委委員員會會是是隸隸屬屬于于決決策策委委員員會會的的一一個個具具體體從從事事CIS策策劃劃、、設設計計與與導導入入推推廣廣工工作作的的專專門門機機構構。。專專司司C1S導導入入的的具具體體工工作作。。（1））C1執執行行委委員員會會的的人人員員構構成成·策策劃劃專專家家：：他他們們主主要要負負責責CIS設設計計過過程程中中的的整整體體創創意意與與策策劃劃。。·市市場場調調研研人人員員：：他他們們根根據據策策劃劃專專家家的的創創意意要要求求，，組組織織實實施施具具體體的的市市場場調調查查、、資資料料搜搜集集及及分分析析預預測測，，為為CIS策策劃劃提提供供決決策策依依據據。。·平平面面設設計計專專家家：：他他們們主主要要根根據據CIS策策劃劃與與創創意意，，將將企企業業的的理理念念和和行行為為系系統統進進行行視視覺覺化化設設計計。。·文案人員：：他們主要負負責CIS設設計過程中的的全部文案工工作，以及CIS導入過過程中的內外外傳播與新聞聞報道。（2）CI執執行委員會的的主要任務·預測C1S導入的時機機和具體時段段。·預算CIS導入的經費費。·提交C1S設計的論證證報告。‘‘·對企業內外外部環境進行行調查分析。。·對企業的理理念、行為、、視覺識別和和傳達系統進進行策劃、創創意和設計。。·形成CIS導入計劃劃方案。·負責CIS設計的內外外推廣與開發發。·對CIS設設計效果進行行追蹤反饋和和評估。（3）聘用外外界的顧問實施CIS導導入計劃時，，企業一般應應考慮聘請外外來的顧問參參加。經驗豐豐富的專家顧顧問，不但能能提供專門知知識、技術及及相關信息，，還可提供實實施CIS計計劃所需要的的意見和有用用的資料。對對一個企業而而言，外界人人士往往能對對企業形象作作出客觀的判判斷。因此，，聘請外界專專家擔任顧問問，確實對CIS導入計計劃的實施能能產生積極作作用。二、企業環境境調查與分析析P58是否全面、確確實地了解企企業內外部生生存環境的現現狀和所存在在的實際問題題，是決定企企業CIS導導入的關鍵，，也是CI戰戰賂具體實施施的前提。企企業環境的調調查與分析，，總體上包括括企業內部環環境和企業外外部環境兩個個方面。由外外部專業人員員進行。企業內部環境境的調查與分分析，首先在在于CI意識識的調查，企企業最高決策策層必須與各各職能部門主主管乃至廣大大員工進行實實際交流與溝溝通，從而進進一步對企業業形象、制度度規范和視覺覺表征等進行行全方位的調調查分析，找找出企業目前前面臨的問題題和機遇，明明確CIS導導入的主題。。企業外部環境境的調查與分分析，是對企企業所處的外外部社會整體體環境的把握握和分析，諸諸如政治環境境、經濟環境境、文化環境境、法律政策策環境、技術術環境以及市市場環境等的的相關性分析析，以確實了了解其在企業業界中的地位位，并檢討、、探索企業未未來的發展方方向和存在位位置，為CIS設計和導導入提供廣泛泛的情報信息息。（一）調查對對象P591.與企業高高級決策層溝溝通2.對企業內內部員工進行行調查3.企業的公公關對象4.社會公眾眾調查（二）調查內內容P591.企業外部部環境調查2.企業內部部情況調查3.企業外部部形象調查（1）經營者者形象調查（2）市場形形象調查（3）社會形形象調查（4）內部形形象調查（5）綜合形形象調查（三）調查技技術P60三、策劃階段段（一）確定企企業理念P63—64在獲得了企業業內外部資料料后，企業理理念的設定就就成為CIS導入的關鍵鍵。由于企業業理念是CIS設計的靈靈魂，它決定定著CIS設設計和導入的的成敗，因而而必須十分慎慎重。企業理理念只有反映映企業的行業業特點和個性性特點，才能能被公眾所認認同。同時，還必須須以企業的經經營意志和社社會、市場背背景為基礎，，預測未來的的發展趨勢，，確定企業的的事業領域和和未來發展方方向。（二）企業結結構的改組與與調整企業理念的革革新和新的事事業領域的確確認，必然給給企業的組織織結構及其運運行帶來新的的要求。因此此，根據企業業理念和事業業領城來檢討討企業內部的的結構，而改改組或調整企企業結構，改改善或提升企企業體質，就就成為CIS導入的必要要步驟或環節節。（三）行為識識別與視覺識識別的統整行為識別的統統整，就是通通過企業結構構的調整，不不僅給企業行行為賦予新的的機制和功能能，而且使企企業整體的行行為統一化。。視覺識別的統統整，是指視視覺媒體所傳傳遞的企業信信息的整合與與統一。（四）CI企企劃案與CI手冊1．CI企劃劃案CI企劃案就就是設計的CIS藍圖或或企業導入CIS的計劃劃和方案。一個切實可行行的CI企劃劃案，必須真真正體現CIS導入的主主要目的，清清楚地表明企企業實際存在在的問題及其其解決的辦法法。它一般由由三大部分所所構成：（1）企業內內外環境的調調查、分析和和檢討。（2）根據調調查結果，進進行的CIS策劃、設計計和規劃，以以及CIS的的設計開發與與作業流程。。（3）CIS的執行、實實施管理作業業。2.CI手冊當CIS設計計全部完成之之后，就要將將所設計的內內容和操作細細則以CI手手冊(亦稱C1S手冊)的文本形式式編制記載下下來，作為全全面開展工作作的依據。（1）編制CI手冊的目目的和作用一是登錄C1S設計成果果，即借助圖圖文載體，將將CI設計成成果加以保存存，以便隨時時運用。二是為企業CIS實施作作業提供工作作手冊和依據據。三是規范企業業行為與個人人行為。（2）CI手手冊的內容①理念識別。。主要記載理理念設計的內內容。包括企企業宗旨、方方針、價值觀觀，及其細則則說明。②行為識別。。主要包括企企業的全部行行為規范和行行為模式，以以及企業運行行的全部制度度及其對每位位員工的具體體要求等。③視覺識別別。主要記載載設計的企業業標志、標準準字、標準色色、制服、建建筑外觀以及及各種基本要要素組合后所所形成的龐大大應用系統與與說明細則。。四、CIS設設計的內外部部發布與實施施P66CIS設計一一旦完成，對對內對外發布布就成為CIS導入的重重要步驟。CIS外部發發表和傳達的的目的，就是是向社會表明明CIS導入入的主旨，表表示CIS導導入的意圖及及企業革新的的決心，并借借此加強全體體員工的自覺覺性與信心。。（一）進行對對外溝通P66企業應根據訴訴求對象的不不同，選擇對對外發布的媒媒體和方法。。1.面對一般般消費者和商商人，應選擇擇新聞廣告和和雜志廣告；；2.面對中間間商或批發商商，應選擇郵郵件廣告和直直接訪問；3.面對股東東，以郵件廣廣告為主；4.面對傳播播界人士，應應以記者發表表、提供書面面資料或新聞聞發布等為主主要手段（二）進行行對內培訓P66CIS設計的的內部發布首首先在于，使使全體員工了了解CIS的的意義以及企企業實施CIS的原因。。同時還要采采取一系列培培訓：如舉辦辦高層管理者者、部門經理理的CIS培培訓班，有計計劃地對員工工進行CIS培訓，進行行規范的行為為訓練等。通通過這些活動動讓員工了解解實施CIS的計劃及進進展，員工與與C1S導入入的關系和應應具備的心理理狀態，實施施C1S的過過程，新企業業理念的意蘊蘊，標志的象象征意義，CIS的管理理和具體應用用，以便統一一的對外傳播播。（三）跟蹤管管理落實和實實施CI戰略略活動計劃P66—671.改善公司司環境2.規范員工工行為3.落實公益益活動、公關關活動及廣告告促銷活動計計劃五、監督和控控制CI戰略略實施并效果果評估CIS導入與與開發的過程程，就是不斷斷解決企業現現實問題，提提升企業形象象和品質的過過程。CIS效果評估的的目的，就是是通過CIS實施效果信信息的及時反反饋，為進一一步CIS導導入提供有價價值的參考依依據，以增強強CIS效果果。為此，必必須對CI戰戰略實施的整整個過程進行行監督和控制制。1.監督和管管理CI戰略略計劃的執行行2.對各項活活動的實施績績效進行測定定3.定期檢查查、評估CI戰略的實施施情況及實施施效果4.對CIS進行調整和和修正評佑可分為項項目實施評估估、階段性評評估和總體評評估等不同形形式。評估的指標包包括：企業經經營實績測評評、知名度測測評、美譽度度測評、廣告告宣傳費用增增長率測評和和企業內部凝凝聚力測評等等諸多方面。。第三章MIS的設設計與塑造內容提要:MIS—企業業理念識別系系統是企業的的精神和全體體員工的共同同理想，是CIS的核心心和原動力，，是企業的靈靈魂。它不是是單一的要素素構成，而是是由具有具體體特點、發揮揮不同作用的的因素構成。。每一部分的的設計與塑造造各不相同。。第一節MIS的塑造造過程一、MIS的的構成要素企業理念系統統是抽象的，，為了使社會會公眾和企業業員工理解解和傳達企業業理念，需要要將其具體化化為理念識別別系統的基本本要素和相關關的應用要素素。理念系統的基基本要素包括括：企業事業業領域、經營營戰略、價值值觀念、管理理體制、分配配原則、人事事制度、人才才觀念等。其其中，最核心心的是企業事業領域域、經營方針針（戰略）和和企業文化企業識別系統統的應用要素素主要包括：：企業信念、、企業經營口口號、企業標標語、企業理理念條文、公公司歌曲、座座右銘、企業業高層人員的的講話精神等等。二、影響企業業理念設計的的因素P731.內部因素素（1）企業決決策者的觀念念與水平:管管理理論的發發展，營銷觀觀念的發展。。（2）企業所所處的行業（3）企業所所處的發展階階段2.外部因素素P74(1)科技因因素科技提供的新新材料和新能能源；新的交交通工具、通通訊工具；產產業結構升級級；生活方式式、消費內容容和消費結構構的變化（2）產品生生命周期的變變化產品生命周期期的長短；產產品生命周期期的不同階段段（3）消費行行為的影響三、企業理念念策劃的前提提條件分析P75企業理念的設設計與提煉要要從兩個層次次予以考慮，，即宏觀層面面和微觀層面面，不論從哪哪個層面，理理念都表現為為多元性和主主導性并存。。多元性是指指不同發展階階段存在不同同的理念，統統一發展階段段也存在不同同理念。主導導性是指一段段時期內必有有一種理念占占主導地位。。企業業理理念念策策劃劃應應根根據據企企業業所所處處的的宏宏觀觀環環境境和和微微觀觀環環境境，，結結合合行行業業特特點點和和企企業業目目標標，，確確定定企企業業的的主主導導理理念念和和個個性性特特點點，，據據此此規規劃劃企企業業今今后后發發展展應應提提升升的的理理念念。。四、、變變更更MIS構構成成要要素素的的動動因因一般般情情況況下下，，變變革革企企業業理理念念的的動動因因有有以以下下幾幾種種：：1.企企業業面面臨臨的的內內部部與與外外部部環環境境發發生生了了根根本本性性變變化化2.競競爭爭對對手手發發生生了了變變化化3.為為了了適適應應企企業業大大型型化化、、集集團團化化4.適適應應新新增增人人員員的的要要求求5.企企業業面面臨臨新新情情況況、、新新問問題題五、、理理念念識識別別系系統統設設計計的的依依據據P771.理理論論依依據據：：辯證證唯唯物物主主義義理理論論語言言美美學學理理論論2.實實踐踐依依據據：：市場場營營銷銷戰戰略略第二二節節MIS內內容容的的塑塑造造一、、理理念念識識別別系系統統基基本本要要素素設設計計的的原原則則1.把把握握行行業業特特點點工業業企企業業————質質量量、、成成本本、、服服務務金融融企企業業————廉廉潔潔性性、、社社會會服服務務性性服務務行行業業————熱熱情情、、舒舒適適、、溫溫馨馨交通通運運輸輸企企業業————安安全全、、快快捷捷、、準準時時高科科技技企企業業————技技術術尖尖端端與與開開拓拓精精神神商業業企企業業————服服務務、、信信譽譽2.注注重重方方針針的的指指導導性性3.符符合合企企業業關關系系者者的的期期待待二、、基基本本要要素素設設計計的的內內容容P78基本本要要素素設設計計的的內內容容概概括括起起來來講講就就是是：：培培育育頗頗具具個個性性的的企企業業精精神神；；確確立立與與眾眾不不同同的的經經營營理理念念。。（一一））企企業業使使命命的的確確立立（（事事業業領領域域））P78企業業使使命命闡闡述述了了企企業業的的任任務務是是什什么么，，這這些些任任務務因因何何而而存存在在，，以以及及企企業業所所能能作作出出的的獨獨特特貢貢獻獻。。具體地說說，企業業在確定定使命時時，需要要企業決決策者回回答兩個個問題：：第一，我我們應該該從事什什么樣的的事業？？這一問題題主要是是為企業業選擇經經營領域域，它反反映了企企業決策策者對未未來環境境變化的的判斷和和對企業業未來發發展的期期望。第二，我我們應當當成為什什么樣的的企業？？這一問題題主要是是確定企企業在行行業中的的地位和和在社會會中的形形象。它它反映了了企業決決策者的的價值觀觀。什么是企企業使命命？企業使命命確定公公司當前前的業務務界限企業使命命在不同同的公司司有著不不同的表表述，而而不具有有一般性性企業使命命的特點點企業使命命應該具具有高度度的個體體性，應應該是該該公司所所獨有的的。在同同一個行行業中的的不同公公司所追追求的戰戰略道路路往往有有著重要要的區別別，有時時甚至截截然不同同，這是是很常見見的。如何制定定公司的的業務使使命傳播公司司的戰略略展望，，用一種種清晰、、激動人人心、催催人奮進進的方式式。在制定關關于公司司業務的的未來的的戰略展展望時，，有幾項項明確的的任務：：界定公司司的當前前業務。。確定公司司的長期期戰略道道路。要以消費費者的需需要為中中心確定定企業使使命。企業在確確定使命命時，不不要按照照產品或或技術來來確定，，而應按按照消費費者的需需要來確確定。因因為產品品和技術術總有一一天會過過時，而而消費者者的基本本需求有有的持久久不變，，有的延延續時間間較長。。業務使命命的界定定必須有有足夠的的狹窄度度，要想對公公司的發發展起到到最好的的引導作作用，公公司的戰戰略展望望、業務務界定和和使命宣宣言必須須具有足足夠的狹狹窄度，，從而可可以具體體地確定定公司真真正的興興趣所在在。下面面是寬窄窄兩種范范圍的業業務界定定：寬的范圍界定定：飲料兒童用品家具全球郵件速送送旅游軟飲料玩具紅木家具隔夜郵件速送送泰山旅游服務務窄的范圍界定定：3、預見性、、差別化、明明確化經營的事業領領域相同，經經營宗旨類似似，每一個企企業也都有自自己的個性。。一方面是該該企業的一般般個性，另一一方面是同行行企業中該企企業的差別化化特征。奔馳馳——輸送的的“安全與快快速”；寶馬馬——賦予駕駕駛的喜悅；；大眾——注注重車內舒適適，不做外表表的改良（二）企業經經營宗旨企業經營宗旨旨就是企業的的經營哲學，，它主要包括括經濟觀、社社會觀、文化化觀。經經營宗旨的設設計就是企業業自我定位。。企業宗旨的設設計類型有三三種（1）經濟型型（2）經濟濟社會型（3）經濟社會會文化并重型型。選擇經營宗旨旨的類型時要要注意（1））可行性（2）目標性（（3）提升性性（三）企業經經營方針（四）企業經經營思想P79（五）企業經經營道德P80（六）企業經經營作風P80（七）企業經經營風格P81三、企業理念念識別的提煉煉與表達（一）語言文文字設計的主主題１.企業理念念宣言２.企業的社社會角色３.面向消費費者和客戶的的公約４.企業未來來的發展設想想或目標５.企業及全全體員工的行行為規范６.模范員工工或理想員工工的塑造７.企業精神神標語或口號號（二）語言文字字設計的思路路１.愛國主義義２.集體主義義３.主人翁精精神４.奉獻精神神５.科學精神神６.創業精神神７.服務精神神（三）語言言文字設計的的原則１.準確２.簡練３.對人要有有親和力４.要有高尚尚的文化意蘊蘊５.生動形象象動人以情６.要隨社會會潮流和市場場形式的變化化而不斷推陳陳出新（四）企業理理念的表達形形式1.標語口號號(１)企業標標語和口號開開發的目的(２)企業標標語和口號的的種類①表明企業的社社會意義②明確事業領域域③主張與社會協協調2.條例把反映企業精精神的行為準準則以條例的的形式加以表表現,制定成成文件公布。。如松下公司司的“松下精精神”。產業業報國，光明明正大，友好好一致，奮發發向上，禮節節謙讓，適應應同化，感激激。3.標語把企業理念用用格言、警句句加以表達，，以標語的形形式為載體，，廣泛張貼，，以達到宣傳傳目的。IBM公司：：IBM就是是服務臺灣統一企業業：三好一公公道4.歌曲廠歌是貫徹企企業理念的有有利工具，也也是條文化的的一個重要方方面。（1）公司歌歌曲的功能①對職工進行行企業理念和和價值觀念的的教育②提高向心力力、凝聚力③鼓舞員工斗斗志，提高勞勞動效率④提高企業知知名度（2）公司歌歌曲的制作要要求①發動員工廣廣泛參與②歌曲中最好好有企業名稱稱③歌曲內容要要具有指導性性、教育性④要易唱、動動聽5.座右銘把企業理念提提煉成座右銘銘，時刻給人人們以提醒。。四、MIS的的內部傳達與與滲透1．MIS內內部傳達與滲滲透的途徑P85（1）領導以以身作則或樹樹立典型（2）引導職職工積極思考考（3）借用熱熱點開展討論論2．MIS內內部轉達與滲滲透的方法P86（1）環境法法（2）教育培培訓法（3）象征活活動法（4）激勵法法五、日本各大大公司企業理理念“宗教化化”（一）“松下下教”1．“七大精精神”：產業報國,光光明正大,友友好一致,奮奮發向上,禮禮節謙讓,適適應同化,感感謝奉恩。2．教育方法法（1）對新職職工：入社教教育（2）對老職職工：自我剖剖析3．松下哲學學：企業經營營的問題歸根根到底是人的的問題，人是是最為尊貴的的；每個人都都有優秀的素素質，要從平平凡人身上發發覺不平常的的品質。（二）本田教本田公司對于于“本田教””的精髓是什什么做過調查查，認為其基基本特征是：：獨創性；為為了自己要勤勤勉努力；有有才干的人能能盡量發揮出出來；不畏懼懼失敗。這些些理念已象宗宗教一樣深入入教徒頭腦一一樣深入員工工頭腦之中。。正是由于這些些理念的作用用，本田公司司的人曾經說說過：我們公公司沒有實行行CI，但無無論何人都能能一目了然的的指出，這就就是本田的產產品，只要產產品本身能充充分發揮CI的作用，即即使不加上本本田的商標，，也能成為一一流的商品到到處流通。這才是真正的的CI。此外，如獅王王公司的創立立者小林的《《小林富次郎郎傳》已作為為獅王公司的的“圣經”；；花王公司的的“佛教經營營法”、出光光興產公司的的“神道經營營”等都很著著名。第三節企企業理念識別別系統塑造原原則一、個性化原原則索尼公司———豚鼠精神瑪麗?凱公司——大大黃蜂精神二、民族化原原則三、多樣化原原則語言結構、表表達方式設計計上豐富多彩彩，標語口號號要富余思辯辯，活動要寓寓理于樂。四、概括性原原則：V=Q+S+C第四章BIS的設計計內容提要：在設計出企業業的MIS以以后，應通過過企業整體的的行為識別（（BIS）來來貫徹企業理理念。企業行為識別別有對內和對對外兩類活動動：對內就是是建立完善的的組織、管理理、教育培訓訓、福利制度度、行為規范范、工作環境境、開發研究究等，增強企企業內部的凝凝聚力和向心心力；對外則則通過市場營營銷、產品開開發、公共關關系、公益活活動等表達企企業理念，樹樹立良好的企企業形象。一、企業內部部的行為識別別基本目的是:鼓舞企業士士氣、提升企企業體質以及及企業內部組組織的活性化化1、實現企業業決策的民主主化和科學化化，使員工都都主人翁責任任感2、通過企業業內部培訓提提高員工素質質（1）對員工工技能培訓：：包括提高員員工素質、行行為規范等方方面；培訓形形式要多樣化化：如印制CI說明書、、制作教育錄錄象、企業內內部宣傳手冊冊、企業內部部公關等（2）高級員員工管理水平平培訓（3）高層領領導言談舉止止培訓3、形成尊重重知識、尊重重人才的環境境氣氛4、妥善合理理安排員工的的日常生活和和業余活動5、加強企業業內部CI氣氣氛的渲染，，強化企業向向心力（標語語、口號、企企業歌曲）二、企業外部部的行為識別別1、、通通過過市市場場調調查查，，向向市市場場推推出出適適銷銷對對路路的的產產品品2、、做做到到精精湛湛周周到到的的售售后后服服務務3、、開開展展公公益益活活動動，，贊贊助助社社會會公公益益事事業業4、、開開展展有有效效的的廣廣告告宣宣傳傳第五五章章VIS的的設設計計與與塑塑造造P90內容容提提要要：：企業業視視覺覺識識別別系系統統（（VIS））是是CI戰戰略略的的靜靜態態識識別別系系統統，，它它項項目目最最多多、、效效果果最最直直接接。。VIS主主要要表表現現在在產產品品包包裝裝、、旗旗幟幟、、建建筑筑外外觀觀、、櫥櫥窗窗、、衣衣著著、、交交通通工工具具、、廣廣告告、、企企業業標標志志圖圖形形、、色色彩彩等等方方面面。。其其中中，，企業業標標志志、、標標準準色色、、標標準準字字的設設計計最最重重要要，，是是VIS的的中中心心。。一、、VIS的的設設計計原原則則1.有有效效傳傳達達企企業業理理念念：：與一一般般的的商商標標設設計計不不同同,VIS設設計計的的核核心心和和首首要要目目的的是是有有效效傳傳達達企企業業理理念念和和企企業業精精神神。。因因此此，，VIS設設計計不不能能單單純純追追求求所所謂謂的的技技術術美美學學效效果果，，而而必必須須以以再再現現和和傳傳達達企企業業理理念念