第六章汽車目標市場營銷《汽車營銷》1大量營銷階段產品差異化營銷階段目標市場營銷階段汽車市場營銷方式的變遷經歷了三個階段：2確定市場細分的變量和標準勾勒各細分市場的輪廓并明確各自的特點評估每個細分市場的吸引力選擇目標細分市場為每個目標細分市場設計產品定位制定各目標細分市場的營銷組合策略市場細分目標市場選擇市場定位目標營銷主要步驟3汽車市場細分汽車目標市場策略汽車目標市場定位本章主要內容第六章汽車目標市場營銷4本章教學目的知識要求能力要求1.掌握汽車市場細分和汽車市場定位的概念2.了解汽車市場細分的原則、依據和方法3.掌握汽車目標市場的主要策略4.掌握目標市場定位的步驟和策略1.能運用多個因素對汽車市場進行細分2.能根據某個企業的實際選擇適當的目標市場，并制定有效的營銷策略3.能對某個汽車公司的產品進行有效的市場定位5一、市場細分的概念第一節汽車市場細分市場細分：就是在市場調查研究的基礎上，依據消費者的需求、購買習慣和購買行為的差異性，把整個市場細分成若干需要不同的產品和市場營銷組合的子市場（或細分市場）。汽車乘用汽車載貨汽車6如何理解市場細分的概念？1.市場細分不是對產品進行分類，而是對消費者的需求和欲望進行分類。2.每一個細分市場，都是一個由若干有相似的欲望和需求傾向的消費者構成的群體。3.不同細分市場在需求傾向上的差異性，既表現在產品上，也表現在市場營銷組合的其他因素上。4.市場細分不是對市場簡單分解，而是企業從更具體的角度尋找和選擇市場機會。7二、為什么要對汽車市場進行細分在汽車市場上，一方面，有著龐大的市場需求,另一方面，消費者的需求日益趨向多樣化和個性化，不同的消費者對汽車的品牌、款式、排量、價位、質量、性能、配置、顏色等，通常有不同的喜好和需求。在我國，對汽車的需求呈現出極度多樣化和個性化的特征。8

從品牌看，歐系、美系、日系、韓系，幾乎世界所有國家的汽車品牌和產品，在中國都有生存空間。從車型類別看，不論是身價百萬的賓利、奔馳、寶馬等豪華車，還是QQ、吉利等幾萬元的入門車；無論是3.0以上的大型車，還是1.0以下的微型車，在中國都有市場。從車型年代看，一邊是越來越多的國際同步車型爭相引入中國，一邊是20年前的捷達、夏利依然暢銷。9因此，一個汽車公司不可能生產滿足所有消費者需求的汽車，只能選擇一部分消費者開展目標營銷，這就需要對汽車市場進行細分。10汽車企業進行市場細分的好處1.有有利利于于企企業業發發現現新新的的最最好好的的市市場場機機會會，，從從而而選選擇擇適適合合本本企企業業的的目目標標市市場場。。2.有有利利于于企企業業針針對對目目標標市市場場的的需需求求特特點點，，開開發發適適銷銷對對路路的的產產品品，，制制定定更更有有效效的的營營銷銷策策略略。。3.有有利利于于企企業業在在產產品品定定位位、、價價格格制制定定、、廣廣告告策策略略和和促促銷銷等等營營銷銷要要素素的的組組合合上上正正確確的的決決策策。。11三、、市市場場細細分分的的原原則則1.可測量原則2.可盈利原則3.可進入原則4.穩定性原則12四、、市市場場細細分分的的主主要要因因素素地理因素人口因素心理因素行為因素13地理因素地理理類類別別（（發發達達、、欠欠發發達達））地理理區區域域（（城城市市、、鄉鄉村村））地形形地地貌貌（（高高原原、、平平原原等等））城市市規規模模14人口因素性別別年齡齡收入入職業業15心理因素消費費者者的的個個性性生活活方方式式購買買動動機機喜好好與與偏偏愛愛16購買買時時機機購買買與與使使用用狀狀況況利益益追追求求品牌牌忠忠誠誠度度17上海海大大眾眾在在推推出出帕帕薩薩特特轎轎車車時時，，就就是是綜綜合合了了人人口口因因素素、、心心理理因因素素和和行行為為因因素素。。對于于公公務務車車市市場場，，主主要要采采用用排排量量標標準準進進行行市市場場細細分分，，面面向向B級級車車市市場場；；對于于非非公公務務車車市市場場，，則則采采用用價價格格標標準準進進行行市市場場細細分分，，面面向向A級級車車市市場場。。從而勾勒出出帕薩特轎轎車目標消消費者的消消費背景和和消費特征征。案例研討帕薩特的市市場細分18★帕薩特轎轎車潛在消消費者的背背景特征——·30-50歲的男男性；·受過高等等教育；·中高級管管理人員（（包括公司司白領、小小企業老板板等）；·可能是第第二輛車。。★帕薩特轎轎車潛在消消費者的消消費特征———·他們有一一定的駕駛駛經驗和愛愛好；·目前自己己駕車的消消費者；·有成就感感和責任心心。19五、市場細細分的方法法1.網格法2.箭線法3.坐標法企業機關團體家庭礦山油田機械企業其他企業載重車大客車中巴車轎車10T卡車車8T卡車5T卡車3T卡車20五、市場細細分的方法法1.網格法2.箭線法3.坐標法微型客車輕型客車中型客車大型客車微型轎車小排量轎車車中排量轎車車大排量轎車車客車轎車貨車汽車21五、市場細細分的方法法1.網格法2.箭線法3.坐標法性能質量價格排量22六、汽車市市場的細分分-整車市場西方國家分分類方法轎車市場商用車市場場載貨汽車市市場越野汽車市市場自卸車市場場專用汽車市市場特種汽車市市場客車市場轎車市場我國傳統分分類方法23六、汽車市市場的細分分我國機動車車輛分類標標準按購買者的的性質分類類乘用汽車市市場載貨汽車市市場公務用車市市場經營性用戶戶需求市場場私人消費需需求市場按汽車的性性能特點分分類載貨汽車市市場轎車市場客車市場24六、汽車市市場的細分分按汽車使用用燃料的不不同分類汽油車市場場柴油車市場場電動汽車市市場混合動力汽汽車市場按是否具有有軍事用途途分類按汽車銷售售時的新舊舊分類軍用汽車市市場民用汽車市市場新車市場二手車市場場25六、汽車市市場的細分分-汽車用品市市場車載電子產產品車載電話、、電視導航系統辦公系統等等內飾品（擺擺件、掛件件等）外飾品（車車膜、貼飾飾）汽車裝飾26六、汽車市市場的細分分-汽車零部件件汽車零部件件發動機零部部件底盤零部件件車身零部件件電器設備27南京菲亞特特的派力奧奧、西耶那那和周末風風這三款車車型的定位位是有區別別的。兩廂的派力力奧：面向小有成成就的年輕輕人和家庭庭；三廂的西耶耶那：用途從一部部家庭車延延伸到了公公務和商務務領域；周末風：空間更大，，可以滿足足那些追求求更具個性性、更大空空間、更多多用途、更更加實用的的消費者的的需要。案例研討派力奧、西西耶那和周周末風的市市場細分28派力奧、西西耶那和周周末風的市市場細分南京菲亞想想通過這三三駕馬車派派生出的14款車型型，全面占占領8-15萬元的的轎車細分分市場，車車型是在同同一個178平臺上上開發出來來的細分車車型，具有有完全相同同的前臉，，價差梯度度只有一萬萬元。29派力奧、西西耶那和周周末風的市市場細分思考問題：：1.以上三三款車的細細分是否清清晰？2.消費者者是否會清清晰地識別別這種細分分？30七、定制市市場營銷汽車定制營營銷的特征征：1.大規模模生產2.數據庫庫營銷3.細分極極限化4.顧客參參與性311.可測量原則2.可盈利原則3.可進入原則4.穩定性原則產品的重新設計生產過程的設計供應網絡的改進技術的創新定制營銷的途徑32一、目標市市場的選擇擇二、目標市市場的營銷銷策略第二節汽汽車目標標市場策略略33一、目標市市場的選擇擇目標市場的的選擇原則則：1購買力目標市場有足夠的現實或潛在購買力。2開發能力企業有足夠的開發能力以應對市場變化。3競爭力度競爭者的數量少，競爭力度較小。4

資源企業可以有效地獲取各種必要的資源。34目標市場的的評價:1.市場規規模2.增長潛潛力3.市場吸吸引力4.公司的的目標和資資源35二、目標市市場的范圍圍策略集中化策略略選擇專業化化策略產品專業化化策略市場專業化化策略全覆蓋策略略36三、目標市市場的營銷銷策略無差異性營營銷策略差異性營銷銷策略集中性營銷銷策略市場：需求求差異小，，有廣泛需需求。企業：大規規模生產，，經營成本本低。市場：需求求有明顯差差異，細分分市場規模模相對較小小。企業：多品品種，小批批量，經營營效果好，，風險低，，成本高。。市場：需求求穩定，專專業化突出出。企業：在某某一市場取取得較高市市場占有率率。37第三節汽汽車目目標市場場定位一、目標標市場定定位的概概念二、尋找找定位點點三、汽車車市場定定位策略略38一、目標標市場定定位的概概念企業要想想在自己己的目標標市場取取得競爭爭優勢，，就必須須在充分分了解用用戶和競競爭對手手兩方面面情況的的基礎上上，確定定本企業業產品的的市場位位置，樹樹立產品品特色，，這個過過程即是是目標市市場定位位。39二、尋找找定位點點市場定位位的步驟驟：市場產品品定位公司優勢勢分析競爭對手手分析整體市場場分析40二、尋找找定位點點差異化變量產品服務人員渠道形象特色性能耐用性可靠性可維修性風格設計訂貨方便送貨安裝維修客戶培訓客戶咨詢客戶關懷能力謙恭誠實可靠負責溝通

覆蓋面專業化績效

標志媒體文化事件價值觀41現代跑車車經典跑車車42體驗駕駛駛樂趣尊貴王者者最安全的的車43經濟耐用用性價比高高時尚經濟濟44三、市場場定位策策略產品差異異化促銷差異異化服務差異異化形象差異異化45細分市場選擇目標市場品牌定位案例研討討上海通用用的產品品定位46上海通用用的產品品定位47通用系列列車型昂雷科3.6L53-60萬高高端端SUV林陰大道道3.0L36.99-38.8萬高高端端行政用用車別克GL82.4-3.0L28.88-38.8萬萬MPV公務務車別克君越越2.4L26.59-28.59萬高高檔轎轎車別克君威威2.0L28.39萬