福建省惠泉啤酒集團股份有限公司

比稿說明2001年11月26日1前言榮幸的通知貴公司參加惠泉啤酒2002年度廣告代理公司的比稿。非常感謝貴公司參加惠泉啤酒的廣告比稿，希望通過貴公司實力的展現，我們雙方在未來的一年能夠合作成功。再次感謝，我們真誠希望通過貴公司杰出的創意和設計，惠泉啤酒在廣告推廣方面更上一層樓！2惠泉廣告代理公司的職責代理全年度品牌、產品電視廣告的創意、制作。代理全年度電視廣告的媒體購買（以媒體計劃為主）。代理全年度其他媒體的設計。代理全年度宣傳品的設計。代理全年度大型消費者促銷活動的設計以及促銷品的設計或建議。3首輪比稿的內容2002年度品牌廣告的廣告語、品牌形象電視廣告創意。2002年度媒體整合推廣建議。POP、渠道終端宣傳品設計建議。貴公司成功創意展示。4比稿事項時間初步定于2001年12月2日在惠安舉行。（具體安排提前3天通知）比稿時間應控制在90分鐘左右(后20分鐘評委提問）。本次比稿為第一次比稿，勝出者將參加第二次比稿。聯系人：張新博0595--7399999013506070580除后面資料以外，其他相關公司、產品等詳細情況可參閱惠泉啤酒網站或與我們直接聯系（全部資料各家公司共享）。請注意資料和信息的妥善管理和保密。5公司簡介福建省惠泉啤酒集團股份有限公司是由福建省惠安縣經濟貿易局作為主要股東的股份有限公司。本公司1989年被國務院授予“國家二級企業”光榮稱號，1997年被國家經濟貿易委員會等部委認定為國家大型二檔企業。1997年初改制后，公司資產總量和生產規模迅速擴大，2000年完成啤酒產銷量31.5萬噸，列全國啤酒行業產銷量排名第十位，主營業務收入排名第七位，2001年1－6月份產量18.88萬噸，列全國啤酒行業產銷量排名第八位，主營業務收入排名第五位（數據來源：中國輕工業信息中心之《全國釀酒行業信息》）。2001年產量可達40萬噸，2002年計劃完成50萬噸。6公司簡介本公司2000年底成功完成位于惠安縣城關北區的北廠技改一期工程，現已形成45萬噸的生產能力。該技改工程整體規劃80萬噸，總占地面積650畝，其中一期工程為16萬噸，總投資3.69億元，系嚴格按照國家行業“十五”計劃要求，以清潔生產、無菌化生產技術標準建設，融合了惠泉啤酒傳統生產工藝技術和國際先進裝備工藝技術，全程實現高度自動化生產。本公司主導產品惠泉啤酒先后被授予“全國啤酒行業優質產品”、“中國食品工業名牌產品”、“福建省名牌產品”、“2000年福建省用戶滿意產品”，惠泉牌商標被確認為“福建省著名商標”，2001年4月本公司“惠泉啤酒”系列產品成為人民大會堂國宴用酒。本公司在福建省的中高檔啤酒市場占有率連續多年保持前列，并成功輻射到上海、江西、浙江、廣東、湖南等省外市場，已連續十七年實現“零庫存，無淡季”生產。2001年4月本公司被中華全國總工會授予“全國五一勞動獎狀”。7啤酒市場容量2000年全國啤酒的實際產量為2,231萬噸，產銷量已連續九年居世界第二位，成為僅次于美國的世界啤酒生產大國。目前，我國啤酒產量每年凈增100萬噸左右，增長速度為5％－8％，預計到2003年總產量將超過美國，居世界首位。但與國外發達國家相比，中國啤酒產業集中度仍處于低水平。五百余家有獨立法人地位的啤酒企業中，只有青島、燕京和華潤三家過百萬噸。啤酒行業因自身單價較低且不便運輸的特點，其營銷策略一般以產地為主，然后輻射、開發周邊市場。福建省連續幾年來啤酒年產量均居全國第七名至第九名，市場容量在120萬噸左右。2000年產銷量超過10萬噸的企業僅有三家。8競爭狀況分析

在福建省內中檔啤酒市場上與本公司產生較大競爭的啤酒企業有位于莆田市的莆田雪津啤酒（最主要的競爭對手）、位于泉州市的清源啤酒，在高檔啤酒市場與本公司產生較大競爭的有青島（潛在的競爭對手）、燕京、珠江和國外品牌百威、喜力等。在福建省外市場的發展中，主要是受到青島、燕京、珠江等國內外知名品牌的競爭，以及各地地方啤酒的競爭。9公司營銷競爭優劣勢分析優勢1、在全省市場占有率、知名度均連續多年保持第一。2、渠道網絡較健全，鋪貨率很高。3、高層領導重視市場工作。4、資金充裕，推廣支持力度較大。5、一流的生產設備和大規模的產能保證。劣勢1、市場管理較粗放。2、市場和銷售人員普遍素質有待提高，執行力和專業素質偏弱。3、對市場研究了解不夠。10目前惠泉廣廣告媒體的的問題點沒有詳細的的廣告計劃劃，沒有目目標、效果果預測、地地區分解、、媒體比較較。廣告策略與與品牌策略略、產品策策略和年度度銷售目標標缺乏聯接接。廣告工具的的使用沒有有從消費者者角度分析析他們的效效果和最佳佳的媒體組組合。廣告的重點點模糊，究究竟是形象象宣傳還是是產品告之之，二者之之間的比例例缺乏科學學性。廣告訴求點點模糊，沒沒有針對目目標消費群群體的利益益點。媒體組合較較零散，沒沒有組合效效力。促銷策略與與執行11公司品牌定定位中國大東南南（區域））啤酒第一一品牌產品以中高高檔啤酒為為主12公司2002年營銷銷目標銷量比上一一年度增長長25%。。福建省是公公司主要銷銷售區域，，占銷量的的80%左左右；省外外將加大市市場力度，，爭取占總總銷量的20%以上上。省內的知名名度、偏好好度繼續保保持第一。。鄰省主要銷銷售區域的的知名度提提升到該銷銷售區域的的前三位。。提升消費者者的忠誠度度，拉大和和競爭對手手的差距。。13惠泉啤酒銷銷售分析142002年年產品組合合惠泉啤酒產產品組合普通系列低醇系列特制系列精品系列純生系列330/罐裝系列大眾中中檔中中檔中中高檔檔高高檔高高檔檔15精品系列產產品純生系列產產品特制系列產產品16產品主要銷銷售渠道夜場A類餐飲B/C類餐餐飲大排擋超市食雜店普通系列特特制系列列低醇醇系列精精品系列列純生系系列330/罐裝系列列17產品主要銷銷售區域主要銷售市市場為福建建、江西、、廣東、浙浙江、上海海、湖南、、江蘇。其其中福建的的銷售量占占總量的80%左右右，江西占占據10%。福建省內有有9個辦事事處，分別別為泉州、、福州、廈廈門、漳州州、龍巖、、三明、南南平、寧德德、莆田。。外省有南昌昌、鷹潭、、贛州、溫溫州、汕頭頭、長沙、、上海、南南京等8個個辦事處。。18廣告目標對對象（建議議）生活充滿壓壓力而忙碌碌的都市人人25—45歲男性固定職業和和中等以上上收入核心愿望釋放身心，，提升自我我，追求高高尚生活，，永遠的強強者。19影響消費者者購買啤酒酒的因素購買方便現場推薦價格品牌、質量量和口味鋪貨率終端促銷合理定價及及零售價控控制消費者研究究、產品開開發及廣告告宣傳促銷策略與與執行20

左表列出了15-34歲的年輕男性居民在生活形態方面表現較突出的20條語句，依次按傾向性指數排序。傾向性指數等于目標群體中贊同這一觀點的人數比例/居民總體中贊同這一觀點的人數比例*100，傾向性指數越高，說明目標群體（年輕男性）贊同這一觀點的傾向性越高。通過這些語句，我們可以看出年輕男性是向往浪漫生活的一代，是追求時尚的一代，他們容易接受新鮮事物，對個人成就給予很大的期望。

比例%傾向性指數我喜歡與朋友一起出去喝酒35.8164.3吸引異性的注目是我很喜歡的感覺38.7152.2我更愿意與朋友出去吃飯,而不是在家里與家人吃飯25.2139.2我花很多的錢用于休閑活動22.6135.6我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西31.5127.5流行與實用之間我比較喜歡流行26.0126.8我向往過浪漫的生活49.5125.0我對我的成就寄以很大的期望66.1123.5我經常在西式快餐店用餐21.8123.1有無孩子對我并不重要22.7121.2卡拉OK是我最喜歡的消遣之一24.3118.8我向往發達國家的生活方式44.8118.1我往往是最早購買最新技術產品的人22.7117.9遇到新鮮和不同的事物時，我會感到興奮54.9117.0即使價錢貴一點，我還是喜歡購買國外品27.4115.2享受現在,別擔心將來32.5115.0在社交活動中，我是比較活躍的分子46.2114.9金錢是衡量成功的最佳標準34.4114.4我希望自己成為有獨特風格的人64.9112.8如果東西壞了，我會更換而不是修理23.1111.0目標消費群群體的生活活形態特征征21電視形象廣廣告（建議議）惠泉啤酒給給你中國著著名淡爽型啤酒。在在這里，你你可以充分分地釋放生活的的壓抑，自自由自在地地享受生活的每每一份樂趣趣。22電視形象廣廣告（建議議）惠泉啤酒是是清新淡爽爽的清爽型型啤酒惠泉是中國國啤酒著名名品牌惠泉是有宣宣泄又不乏乏寧靜惠泉是有高高尚又有純純樸惠泉這兩個個字讓人感感到輕松、、愜意、精精致23電視形象廣廣告（建議議）突出惠泉高高品質和清清爽口味帶帶給消費者者的利益點點感性化訴求求可考慮形象象代言人24電視媒體投投放（建議議）省內9個地地級以上城城市均投放放電視廣告告。省外江西、、湖南、浙浙江、江蘇蘇、上海等等區域。目前暫不考考慮在中央央電視臺投投放廣告。。優先考慮省省臺和地區區電視臺、、有線臺優先考慮區區域廈門、、福州、漳漳州。總體電視媒媒體預算可可承受在2000萬萬元以內。。25其他媒體及及宣傳品（（建議）可考慮戶外外、報紙等等媒體。其其他媒體預預算在1000萬以以內。宣傳品考慮慮POP；；餐飲渠道道、夜場渠渠道的宣傳傳物品。促銷人員服服裝也可建建議。261在企業內部部，只有成成本。21世紀，沒有有危機感是是最大的危危機。如果有一個個項目，首首先要考慮慮有沒有人人來做。如果沒有人人做，就要要放棄，這這是一個必必要條件。。20世紀是生產產率的世紀紀，21世紀是質量量的世紀，，質量是和和平占領市市場最有效效的武器。。把一件簡單單的事做好好就不簡單單，把每一一件平凡的的事做好就就不平凡。。自古以來的的偉人，大大多是抱著著不屈不撓撓的精神，，從逆境中中掙扎奮斗斗過來的。。07-12月-2217:5812月-22科學技術的的進步將會會給人們的的生活帶來來巨大的影影響，而人人們要不斷斷適應這種種時代的變變化，而不不要坐等未未來，失去去自我發展展的良好機機2022/12/7會。2022/12/717:58:41不只獎勵成成功，而且且獎勵失敗敗。一個人想要要成功，就就要學會在在機遇從頭頭頂上飛過過時跳起來來抓住它。。這樣逮到到機遇的機機會就會增增大。17:58:4117:5812月-22公平不是總總存在的，，在生活學學習的各個個方面總有有一些不能能如意的地地方。但只只要適應它它，并堅持持到底，總總能收到意意想不到的的成效。花費數百元元買一本書書，便可以以獲得別人人的智慧經經驗。然而而，如果你你全盤模仿仿，不加思思考，那有有時就會畫畫虎不成反反類犬。不能搞平均均主義，平平均主義懲懲罰表現好好的，鼓勵勵表現差的的，得來的的只是一支支壞的職工工隊伍。12月-2217:58利人為利已已的根基，，商業經營營上老是為為自己著想想，而不顧顧及到他人人，利也就就可能隨之之“飛”了了。管理就是把把復雜的問問題簡單化化，把混亂亂的事情規規范化。質量等于利利潤。12月-2217:5817:58:41失敗并非壞壞事，一次次失敗能教教會你許多多，甚至比比你大學里里所學的還還有用。噴泉的高度度不會超過過它的源頭頭;一個人的事事業也是這這樣，他的的成就絕不不會超過自自己的信念念。07-12月-22機會并不會會自動地轉轉化為鈔票票只花一元錢錢的顧客，，比花一百百元的顧客客，對生意意的興隆更更具有根本本性的影響響力。17:58:4119:1112月-22做事，不止止是人家要要我做才做做，而是人人家沒要我我做也爭著著去做。這這樣，才做做得有趣味味，也就會會有收獲。。12月-2212月-22戰略越精煉煉，就越容容易被徹底底地執行。。他之所以為為自己所領領導的微軟軟而感到自自豪，是因因為在這個個團體中聚聚集了一大大批與他一一樣熱愛微微軟事業的的人。2022/12/717:58:41一個成功的的決策，等等于90%的信息加上上10%的直覺。我們并不鄙鄙棄一切有有惡習的人人，但我們們鄙棄一點點美德都沒沒有的人。。20.2.1812月-2217:5817:58:4112月-2212月-2217:5819:09:5820.2.1812月-2217:5817:58:4117:58:41在市場競爭爭的條件下下，首先是是員工素質質的競爭。。建立自信的的最快最確確實的方法法，就是去去做你害怕怕的事，直直到你獲得得成功的經經驗。管理不是獨獨裁，一個個家公司的的最高管理理階層必須須有能力領領導和管理理員工。在沒出現不不同意見之之前，不做做出任何決決策。5:58:41下下午12月-22細節的不等等式意味著著1%的錯誤會導導致100%的錯誤。第一，不許