CI企業形象策劃SCI企業形象策劃S對外功能對內功能zzzzzzzzz建立CIS的作用凝聚人心引導方向激勵員工規范行為對外功能對內功能zzzzzzzzz建立CIS的作用2案例：麥當勞超值服務的CIS1.明確的企業理念QSCV案例：麥當勞超值服務的CIS1.明確的企業理念3Quality---質量要求牛肉原料必須挑選精瘦肉，不能含有內臟等下水貨，脂肪含量也不得超過19%，牛肉絞碎后，一律按規定做成直徑為98.5毫米、厚為5.65毫米、重為47.32克的肉餅。馬鈴薯要貯存一定時間，以調整其淀粉糖的含量，并使用可以調溫的炸鍋來炸不同含水量的馬鈴薯。公司還規定了各種操作規程和細節。如“煎漢堡包必須翻動，切勿拋轉”Quality---質量要求牛肉原料必須挑選精瘦肉，不能含有4Service---服務服務，包括店鋪建筑的快適感、營業時間的設定、銷售人員的服務態度等。在美國，麥當勞的連鎖店和住宅區鄰接時，就會設置小型的游園地，讓孩子們和家長在此休息。"微笑"是麥當勞的特色，所有的店員都面帶微笑，活潑開朗與顧客交談、做事，讓顧客覺得親切，忘記了一天的辛勞。Service---服務服務，包括店鋪建筑的快適感、營業時間5Cleanness---清潔麥當勞對員工的行為規范中明文規定：男士必須每天刮胡子，修指甲，隨時保持口腔清潔，經常洗澡，工作人員不留長發；女士要帶發網；顧客一走便要清理桌面，丟落在客人腳下的紙片要馬上撿起來。員工逐漸對這些規定形成認同，并養成良好的衛生習慣，只需幾名服務員就可以使店面保持常新，做到窗明、地潔、桌面凈。Cleanness---清潔麥當勞對員工的行為規范中明文規定6Value---價值V表示價值，強調麥當勞“提供更有價值的高品質物品給顧客”的理念。Value---價值V表示價值，強調麥當勞“提供更有價值的高72.嚴格統一的行為規范(1)麥當勞營運訓練手冊

麥當勞營運訓練手冊極為詳細地敘述了麥當勞的方針、政策，餐廳各項工作的運作程序、步驟和方法。30多年來，麥當勞公司不斷豐富和完善營運訓練手冊，使它成為指導麥當勞公司運作的指導原則和經典。

2.嚴格統一的行為規范(1)麥當勞營運訓練手冊

麥當勞8(2)崗位工作檢查表（SOC）

麥當勞公司把餐廳服務系統的工作分成20多個工作站。例如煎肉、烘包、調理、品質管理、大堂等等，每個工作站都有一套“SOC”（StationObservationChecklist）。按照SOC的詳盡規定，員工進入麥當勞后將按照操作流程逐項實習，表現突出者晉升為訓練員，然后由訓練員負責訓練新員工，訓練員中表現好的可以晉升到管理組，也就是說從最基層的實踐培養起，臺階式的逐級提升。

(2)崗位工作檢查表（SOC）9(3)袖珍品質參考手冊（PocketGuide）

麥當勞公司的管理人員每人分了一本袖珍品質參考手冊，手冊中詳盡地說明各種半成品的接貨溫度、貯存溫度、保鮮期、成品制作溫度、制作時間、原料配比、保存期等等與產品品質有關的各種數據。(3)袖珍品質參考手冊（PocketGuide）

10(4)管理發展手冊（MDP）

MDP是麥當勞公司專門為餐廳經理設計的一套手冊，一共四本。手冊采用單元式結構，循序漸進。管理發展手冊中介紹各種麥當勞管理方法，也布置大量作業。與管理發展手冊相配合的還有一套經理訓練課程，如：基本營運課程、基本管理課程、中級營運課程、機器課程、高級營運課程。餐廳第一副經理在完成管理發展手冊第三班學習后，將有機會被送到美國麥當勞總部的漢堡包大學學習高級營運課程。上一級經理將對下一級經理和員工實行一對一的訓練。通過這樣系統的訓練，使麥當勞的經營理念和行為規范深深地滲透到麥當勞員工的行為之中。CIS企業形象策略113、麥當勞的企業標志麥當勞（McDonald’s）取其英文名稱的第一個字母M為標志。標準色采用金黃色，標志用寓意和象征圖形相結合的方法，M既是公司英文名稱的第一個字母，又設計成象征雙臂打開的黃金雙拱門，表示歡樂與美味，象征著麥當勞以“Q、S、C+V”像磁石一般不斷地把顧客吸進這座歡樂之門。

3、麥當勞的企業標志麥當勞（McDonald’s）取其英文名12麥當勞叔叔是麥當勞的吉祥物，他親切幽默，象征著祥和、友愛和歡樂，象征著麥當勞叔叔永遠是顧客的朋友和社區的一分子，他時時刻刻為兒童和社區的發展貢獻自己的一份力量。麥當勞識別標志——金黃色雙拱門“M”，簡潔、醒目，麥當勞叔叔的形象喜慶、友善、可愛、可親，這首先從視覺識別上、心理上吸引住了顧客，給人們留下深刻而良好的印象。

麥當勞叔叔是麥當勞的吉祥物，他親切幽默，象征著祥和、友愛和歡13啟迪1、以正確的企業理念為靈魂和核心。2、規范化的行為識別3、有特色的視覺識別形象啟迪1、以正確的企業理念為靈魂和核心。14對外功能對內功能zzzzzzzzz建立CIS的作用凝聚人心引導方向激勵員工規范行為吸引關注塑造個性贏得信任產生共鳴對外功能對內功能zzzzzzzzz建立CIS的作用15百事是什么？百事是什么？16后來者如何居上？百事可樂一直是可口可樂的晚輩，早期的“兩樂之戰”就曾經采取了價格競爭的形式。30年代時，百事可樂飲料便在世界上首次通過廣播宣布，將當時最高價為10美分的百事飲料降價一半，使顧客用5美分就能買到10美分的飲料，從而拉開了美國軟飲料工業中首場價格爭奪戰的序幕。包括把6盎司的瓶改成12盎司，改變口味等措施。后來者如何居上？百事可樂一直是可口可樂的晚輩，早期的“兩樂之17結局——百事可樂在50年代初再次面臨倒閉。出路何在？源于對企業文化正確的定位——1983年，百事可樂公司聘請羅杰·恩里克擔任總裁，他一上任就把目光盯在了廣告上。對軟飲料而言，百事可樂和可口可樂的產品味覺很難分清孰優孰劣，因此，焦點便在塑造商品的性格的廣告（也就是品牌和企業文化）上了。

百事文化結局——百事可樂在50年代初再次面臨倒閉。百事文化18百事可樂，新一代的選擇首先是準確定位：可口可樂選用的是紅色，在鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞體草書“Coca－Cola”字樣，白字在紅底的襯托下，有一種悠然的跳動之態。紅白相間，用色傳統，顯得古樸、典雅而又不失活力。百事可樂則選擇了藍色，在純白的底色上是近似中國行書的藍色字體“PepsiCola”，藍字在白底的襯托下十分醒目，呈活躍、進取之態。眾所周知，藍色是精致、創新和年輕的標志，高科技行業的排頭兵IBM公司就選用藍色為公司的主色調，被稱為“藍色巨人”，百事可樂的顏色與它的公司形象和定位達到了完美的統一。百事可樂，新一代的選擇首先是準確定位：19百事可樂，新一代的選擇從年輕人身上發現市場，把自己定位為新生代的可樂；并且選擇合適的品牌代言人，邀請新生代喜歡的超級巨星作為自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通過新一代年輕人的偶像情節開始了文化的改造。百事可樂，新一代的選擇20百事可樂的合作伙伴BBDO為百事創作了許多極富想象力的電視廣告，如“鯊魚”、“太空船”等等，這些廣告，針對二戰后高峰期出生的美國青年，倡導“新鮮、刺激、獨樹一幟”。獨特的消費品鮮明地和老一代劃清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消費品味及生活方式。百事可樂的合作伙伴BBDO為百事創作了許多極富想象力的電視廣211994年，百事可樂投入500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾·杰克遜拍攝廣告片--此舉被譽為有史以來最大手筆的廣告運動。把最流行的音樂文化貫穿到企業和產品之中，也開始了百事可樂的音樂之旅。音樂體育雙劍合璧，攻勢集中而明確，都圍繞著“新的一代”而展開，從而使文化傳播具有明確的指向性。1994年，百事可樂投入500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾22將文化灌輸進產品，“新一代的選擇”盡管虛擬，但是牢牢把握住了二戰后美國青年的心理，所以取得了空前的成功。用事實展現什么是“新一代的選擇”。將文化灌輸進產品，“新一代的選擇”盡管虛擬，但是牢牢把握住了23結果——百事可樂的銷售量扶搖直上。二戰結束時，可口可樂與百事可樂市場銷售額之比是3.4：1；到了1985年，這一比例變為1.15：1。結果——百事可樂的銷售量扶搖直上。24通過“愛拼才會贏”的主題，充分展現新一代精神，配合促銷活動，使喜歡時尚自信的新一代接受百事。百事可樂的代言人郭富城、王菲和陳慧琳等當時流行樂壇最耀眼的明星，百事可樂毫不吝嗇的全部啟用，甚至把在歐美的廣告內容全部用郭富城重新拍攝一遍，以適應中國本土的審美需要，極大提升了百事可樂在中國的品牌影響力。通過“愛拼才會贏”的主題，充分展現新一代精神，配合促銷活動25當中國把足球當作最精彩體育節目的時候，百事可樂當機立斷成為世界足球的代言人，無論是貝克漢姆、羅那爾迪尼奧、亨利還是勞爾，都讓中國球迷如醉如癡。1998年百事把企業精神由“新一代的選擇”變更為“渴望無限”（AskofMore），以“渴望無限精彩足球”、“音樂無限渴望無限”為主題的活動一浪高過一浪。當中國把足球當作最精彩體育節目的時候，百事可樂當機立斷成為世261998～1999年期間，百事可樂在中國市場分別推出了：世界杯足球賽的拉環、瓶蓋換領與換購足球明星獎品活動；音樂賞巨星換領與換購歌星獎品活動；七喜浪漫小存折換領獎品和澳門旅游活動。1998～1999年期間，百事可樂在中國市場分別推出了：27百事可樂搭車聯想FM365事件

2000年4月12日，謝霆鋒驀然回首的“4月18日，誰讓我心動？”路牌廣告一夜之間占據了北京、上海、廣州三地的街頭，廣告畫面上除了上述廣告詞及“謝霆鋒”三字外，不著一字。與此同時，主題相同的電視廣告也在京滬穗三地的電視臺同步播出。4月18日，懸念揭開，三地“4月18日，誰讓我心動？”路牌全部被換成謝霆鋒張臂迎接“真情互動FM365.Com”的廣告。百事可樂搭車聯想FM365事件28百事在中國的影響力已經越來越大，其魅力也已經成為音樂和足球的媒介。確立核心文化理念：以“百事運動精神和體育精神”為策略；百事在中國的影響力已經越來越大，其魅力也已經成為音樂和足球的29極限化的文化運動：百事可樂以最流行、最時尚、最有人氣的運動和組合和企業結合，并以3人足球，贏門票這樣的活動切實的和文化對接，使企業文化的具體化，并且具有廣泛的群眾基礎和參與性。明星海報既是宣傳也是收藏，贈送太陽傘、冰柜等大手筆讓產品遍地開花，做到了真正的“運動無限音樂無限精彩無限”。極限化的文化運動：百事可樂以最流行、最時尚、最有人氣的運動和30到2005年底，有消息稱百事可樂的市值對可口可樂完成了超越。

2000年以后，百事的增長速度已經明顯超越了可口可樂，無論遞增速度還是利潤，而且在總額上已經趕超可口可樂的20.3%，其5年平均4.3%的利潤增長速度遠高于可口可樂的1.2%。并且功能飲料佳得樂、紅牛的成功再次證明了企業的穩健發展。到2005年底，有消息稱百事可樂的市值對可口可樂完成了超越。31zzzzzzzzz建立CIS的原因企業內部的自覺要求提升企業形象與知名度吸引人才，提高生產力激勵士氣，塑造良好氛圍提高廣告效果，促進銷售增強關系單位（個人）對公司的好感和信心外在的經營壓力產業的挑戰成本與競爭的挑戰傳播的挑戰消費者的挑戰社會責任的挑戰潮流國際化的趨勢企業界的需要社會團體和媒體的推動廣告設計界的推廣zzzzzzzzz建立CIS的原因企業內部的自覺要求32第7章CIS策劃7.1MI策劃7.2BI策劃7.3VI策劃7.4CIS的導入第7章CIS策劃7.1MI策劃337.1MI策劃——理念識別系統策劃

理念識別系統是企業識別系統的核心，對外是企業識別的尺度，對內是企業內在的凝聚力。

7.1MI策劃——理念識別系統策劃347.1.1理念識別系統的內容

(1)企業使命——企業存在的意義。包括經濟使命和社會使命。(2)企業的基本理念——企業基本價值觀、行為準則、道德規范和員工責任感、榮譽感。價值觀是核心。(3)企業的事業領域——企業的業務范圍、項目。(4)企業的經營哲學——企業根據什么樣的思想來經營的基本政策和價值觀。7.1.1理念識別系統的內容

(1)企業使命——企業存在的35CIS企業形象策略36

簡明扼要，一般不超過十二個字確實體現企業理念，不可任意杜撰要有公司自己的個性企業理念口號的表達應做到7.1.2企業理念的表現形式

(1)標語、口號

雅戈爾：裝點人生，還看今朝廣東三九企業集團：敢于探索，不怕失敗日本本田：創新經營，全球觀點

IBM：IBM就是服務美國杜邦：為了更好地生活制造更好的化學產品臺灣統一企業：三好一公道——信譽好、品質好、服務好、價格公道上海大眾：十年創業，十年樹人，十年奉獻西單購物中心：熱心、愛心、耐心、誠心杉杉：我們與世紀的早晨同行

簡明扼要，一般不超過十二個字企業理念口號的表達應做到737(2)廣告語摩托羅拉——“飛躍無限”孔府家酒——“叫人想家”雀巢咖啡——“味道好極了”“車到山前必有路，有路必有豐田車”太陽神藥業——“當太陽升起的時候,我們的愛天長地久”黃山——“一品黃山，天高云淡”。七匹狼——“與狼共舞，盡顯英雄本色”紅塔山——“點燃無窮智慧，啟迪廣袤思維”利群——“永遠利群，永遠追求”

“大紅鷹”廣告

“金六福”廣告

耐克廣告1

廣告語要體現出企業的精神GO(2)廣告語“大紅鷹”廣告廣告語要體現出企業的精神38OLAY——驚喜從肌膚開始動感地帶——我的地盤聽我的國美——每一天，美一點OLAY——驚喜從肌膚開始39李寧——一切皆有可能海爾——真誠到永遠李寧——一切皆有可能40伊利——為夢想創造可能蒙牛——自然給你更多伊利——為夢想創造可能41

大紅鷹主平面廣告

勝利之鷹——比如無往不勝的信念，比如燃燒的激情，比如無與倫比的勇氣，比如永不放棄的堅持等等。勝利之鷹——比如無往不勝的信念，比如42

金六福酒廣告創意

福氣對于很多中國人而言就是“好運”。當實力與運氣一起體現時，往往就意味著成功。

金六福酒43奧運福、金六福奧運福、金六福44金六福，中國人的福酒金六福，中國人的福酒45

耐克平面廣告 耐克平面廣告46廣東太陽神藥業《當太陽升起的時候》

五糧液集團之歌.3、企業歌曲.3、企業歌曲47

杜邦公司：為了更好地生活制造更好的化學產品杉杉：立馬滄海，挑戰未來寶山鋼鐵集團公司：創造新的文明

目標導向型——用精練的語言反映企業追求的精神境界和發展方向7.1.3企業理念策劃（1）定位和設計

團結創新型——用簡練的語言反映企業團結奮斗的優良傳統和團隊精神上海大眾：十年創業，十年樹人，十年奉獻日本住友銀行：保持傳統，更有創新目標導向型——用精練的語言反映企業追求的精神境界和發展方48

上海英雄股份有限公司：至尊英雄，卓越風范，趕超一流日本卡西歐計算機公司：開發就是經營

質量、技術開發型－－突出強調企業名牌產品的質量或尖端技術的開發市場營銷型——強調市場的拓展與爭創一流業績，目標是外部公眾優質服務型——目標是外部公眾，強調顧客就是上帝麥當勞：顧客永遠是最重要的，服務是無價的，公司是大家的上海華聯集團：創造顧客IBM：IBM就是服務上海英雄股份有限公司：至尊英雄，卓越風范，趕超49

企業領導者的個性特征時代特點和社會特征企業的個性企業的行業特色符合國情“德力西集團”“承德中藥”企業理念定位須考慮【舉例】“德力西集團”企業理念定位【舉例】50（2）企業理念的實施實施過程就是企業理念識別滲透于組織與員工行為及視覺標記的過程。目的在于將企業理念轉化為組織共同的價值觀，貫穿于員工的共同行為中。企業理念實施通過:

反復闡釋（朗讀、播放、演講、征文，發表感想等）

環境化（匾額、壁畫、條幅、海報）

儀式及游戲、榜樣示范

（2）企業理念的實施51

案例１德力西集團

主題理念：德報人類，力創未來

企業精神：道德、團結、和諧、發展

行為準則：干部能上能下，人員能進能出

收入能高能低，機制能設能撤

競爭機制：能者上，平者讓，庸者下

價值觀：讓品質寫出德力西人的尊嚴

道德觀：尊重、謙讓、廉潔、自律

人才觀：海納百川，讓蛟龍騰飛

千舟競發，任群英爭先

廣告語：德力西電氣，新時代動力案例１德力西集團52德力西集團簡介神舟五號、神舟六號、神舟七號接連飛天，舉國歡騰，德力西人更是倍感自豪！因為應用于酒泉衛星發射中心的電氣，就有德力西集團的產品。1984年7月，德力西在溫州這片熱土上誕生。在創始人胡成中的帶領下，經過二十多年的拼搏，從一個家庭作坊發展成為國家大型工業企業。集團以生產高中低壓電器、輸變配電氣和工業自動化控制電氣為主，同時進軍綜合物流、交通運輸、礦產能源、環保工程、再生資源、PE投資等產業。現有員工14600余人，下屬公司70多家，協作企業1000多家，綜合實力榮登中國企業500強，位居中國民營企業500強前列。德力西集團簡介神舟五號、神舟六號、神舟七號接連飛天，舉國歡騰53

案例２承德中藥

企業精神：傳承中華古文明，倡導健康新文化企業宗旨：濟世養生、至誠至仁企業作風：勵精圖治、追求卓越經營方針：發現今天的需要，開創明天的產品，贏得后天的市場質量方針：一流的產品源自創新的意識，一流的產品源自嚴謹的作風企業哲學：修身、齊家、治企、服務社會案例２承德中藥54

行為識別是ＣＩＳ的“手”，是企業理念的動態傳遞系統

7.2BI策劃——行為識別系統策劃7.2BI策劃——行為識別系統策劃557.2.1行為識別系統的內容

兩方面：對內：干部教育、員工教育、工作環境、福利制度、研究發展、禮儀規范對外：市場調查、產品推廣、公共關系、公益活動

三層次：（1）企業中的個體行為：包括員工的修養、專業技能、態度和動機等。（2）整個企業行為：包括決策行為、權力機構、溝通機制、組織發展和變革機制。（3）企業對外的公共關系，政策、公益活動等。7.2.1行為識別系統的內容

兩方面：56行為原則與規范員工教育員工福利工作環境工作方式競爭方式服務禮儀內部活動外部活動市場調查促銷活動廣告活動渠道政策服務標準銀行關系公共關系公益活動行為原則與規范內部活動外部活動市場調查57（1）內部的傳播與交流主要方式有：

CIS說明書公司匯報員工手冊內部溝通海報

福建省強力體育用品公司CI手冊7.2.2行為識別的傳播與推廣福建省強力體育用品公司CI手冊7.2.2行為識別的傳播與推58（2）外部的推廣與途徑主要方式有：

策劃新聞事件廣告活動社區交往大型活動策劃

注意點企業在行為識別系統策劃中較注重對外傳播而忽視內部的傳播與交流。（2）外部的推廣與途徑注意點企業在行為識別系統策劃中較注59

VI全稱VisualIdentity,即企業視覺識別系統，是CIS系統的“臉”。企業可以通過VI設計實現兩大目的：

對內：

征得員工的認同感，歸屬感，加強企業凝聚力。

對外：

樹立企業的整體形象，資源整合，有控制的將企業的信息傳達給受眾，通過視覺符碼，不斷的強化受眾的意識，從而獲得認同。

7.3VI策劃——視覺識別系統7.3VI策劃——視覺識別系統60視覺識別系統

的復合性視覺識別系統

的復合性61（1）名稱——企業名稱和品牌名稱，用文字來表現的識別要素，是企業或產品整體、個性借助文字表現，使之形象化，是企業理念的縮影和體現。

娃哈哈、恒源祥、同仁堂、全聚德、伊利（2）標志（logo）——企業標志和品牌標志，是企業或商品的文字名稱、圖形或文字圖形兩者結合的一種設計。文字標志——特定、明確的字體造型組成的標志圖形標志——用圖案來傳達一定內涵的企業或商品標志組合標志——文字與圖形相結合的標志著名企業標志設計

7.3.1視覺識別系統的基本要素（1）名稱——企業名稱和品牌名稱，用文字來表現的識別要素，是62CIS企業形象策略63（3）標準字——包括中文、英文或其他文字。（4）標準色——代表企業形象和產品形象的特定顏色

要突出企業理念與形象要注意迎合不同色彩的象征意義應具有個性，注意與競爭對手的區別（5）企業造型——企業吉祥物

標準色設計運用應注意（3）標準字——包括中文、英文或其他文字。標準色設計運用64

辦公事務用品產品包裝系列廣告媒體與傳播系列服飾系列交通工具系列環境空間與標識系列其他用品系列7.3.2視覺識別系統的應用要素辦公事務用品7.3.2視覺識別系統的應用要素65夏奈爾創始人：可可.夏奈爾（CocoChanel）她建立起傳奇般的個人形象，她本人就是品牌的經典代言人。1929年，美國的《VOGUE》雜志稱贊其具有“整體造型”的理念。著名服裝品牌的企業形象VI設計案例夏奈爾創始人：可可.夏奈爾著名服裝品牌的企業形象VI設計案例66問題：提起CHANEL，你會想起什么？獨立倔強而嬌俏迷人的CocoChanel。CHANEL

品牌形象代言人問題：提起CHANEL，你會想起什么？獨立倔強而嬌俏迷人的C67CHANEL

品牌標志（LOGO）經典的雙C標志，是CocoChanel的縮寫。CHANEL品牌標志（LOGO）經典的雙C標志，是Coco68CHANEL經典店面形象黑色、白色和米色是CHANEL精品店裝飾的基礎色調，簡潔、現代。CHANEL經典店面形象黑色、白色和米色是CHANEL精品店69CHANEL經典廣告形象CHANEL經典廣告形象70小總結服裝企業形象設計系統的幾個重要元素：標志標準色旗艦店代言人廣告小總結服裝企業形象設計系統的幾個重要元素：標志標71小總結服裝企業形象設計系統的幾個重要元素：標志標準色旗艦店代言人是一個完整的整體屬于VI系統廣告小總結服裝企業形象設計系統的幾個重要元素：標志標727.4CIS的導入（７）企業形象不好，員工士氣低落（８）企業形象因營銷活動中某種事故受損，產生負面效應（９）舊的企業形象有礙于進軍新市場（10）缺少能代表企業形象的標志（11）缺少某種特定的商品形象，成為其他商品的障礙（12）企業形象趕不上國際化的潮流7.4.1導入CIS的時機（１）企業名稱老化，易被誤認、誤解（２）企業實施多角化經營后，企業形象的一貫性、統一性逐漸喪失（３）與其他企業合并后，需重塑企業形象（４）企業名稱與商品形象不符（５）在同行競爭中，本企業處于不利地位（６）企業知名度低7.4CIS的導入（７）企業形象不好，員工士氣低落7.4.737.4.2CIS導入的程序

（1）計劃的提出和確定提出CIS計劃制定CIS企劃案

成立CIS執行委員會（2）企業調查與分析

（3）確定企業理念系統

（4）規范行為識別BI，設計視覺識別VI

（5）CIS的發表（6）CIS效果測定

案例:杉杉集團的CIS導入7.4.2CIS導入的程序74

案例：杉杉集團的CIS導入

從1989年杉杉（當時的甬港服裝廠）電視廣告西服品牌，走名牌戰略的路子，一直到1993年，杉杉西服銷售額達到2.54億元，5年時間杉杉創造了一個中國西服的名牌。然而企業和品牌如何向更高層次發展，作為一個新的課題，擺在了企業面前。

1994年，杉杉斥資200萬元人民幣，和臺灣艾肯公司共同策劃，整體導入CI。杉杉確立了“立馬滄海，挑戰未來”的企業精神和“奉獻摯愛，瀟灑人間”的品牌宗旨，確立了“我們與世紀的早晨同行”這一對外訴求標語。從自身的品牌訴求出發，緊扣21世紀“環保、生態平衡、綠化”的世界性主題，把杉杉品牌提升到與人類生存處境息息相關的高度，確定了杉杉企業及品牌在社會中的位置和宣傳定位。MIMI75

臺灣艾肯形象策略公司在新標志設計時，秉持著從“策略到創意”、“從國際到中國”的原則，進行創意設計，使標志形象有個性，不類同；合身份，創文化。艾肯設計強調中國文化的滲透，力創真正屬于中國的ＣＩＳ典范。艾肯把Ｓ演變成兩條藍色的小河，一顆綠色的杉樹。而結構圖上的音譯杉杉兩個Ｓ做陰陽曲線拓展變化，意謂杉杉集團由單一西服品牌進入多元化集團發展。而那聳立挺拔的杉樹圖形，令人一眼即能聯想到杉杉從傳統到現代的邁進，更象征創新突破的成長，并體現杉杉創中國一流世界名牌的群體價值觀。

其企業專用色（青綠色與水藍色的自然搭配）更是與綠化環保相契合，表明杉杉關心人類生存環境，營造充滿生命活力與溫馨親和的新世紀大自然的意蘊。VI臺灣艾肯形象策略公司在新標志設計時，秉持著從“策略76杉杉的ＣＩＳ推展，有好多絕招，其精心策劃的“杉杉品牌綠色之旅”的ＢＩ行動，都十分成功，象“我們與世紀的早晨同行”為主題的ＣＩＳ發布會，與中央電視臺合辦的“我愛這綠色家園”的文藝晚會，在全國各大城市“讓大地披上綠裝”的綠化宣傳一環扣一環……，又如，“綠葉情深”的萬人簽名也搞得有聲有色。成功地策劃、舉辦“杉杉中國指揮育才基金設立交響音樂會”，李鵬總理為之蒞會觀賞。杉杉的企業管理：“凈化人類環境，共享自然和聲”再次傳播京城；杉杉集團與陽春白雪共鳴的形象品位再度顯呈。

同時，８０家杉杉專賣店和３２１家專賣廳相繼遍布全國各地，統一的ＣＩＳ裝飾著杉杉的獨特形象。杉杉個性美的形象通過潛移默化的宣傳更得置于公眾心田了。

BI杉杉的ＣＩＳ推展，有好多絕招，其精77杉杉女裝ＬＡＦＡＮＣＹ杉杉孕婦裝杉杉女裝ＬＡＦＡＮＣＹ杉杉孕婦裝78法思迪薩杉杉西服杉杉童裝法思迪薩杉杉西服杉杉童裝79法涵詩男裝ＥＬＴＥＮＯ意丹努休閑法涵詩男裝ＥＬＴＥＮＯ意丹努休閑80鄭永剛領軍的杉杉投資控股（集團）有限公司（下簡稱杉杉控股），是以資本為紐帶的大型企業集群。杉杉控股2008年銷售額達116億，資產總額超過100億，產業涉及時尚產業、新能源新材料、投資、園區開發、國際貿易五大板塊，旗下擁有杉杉股份和中科英華兩家上市公司。2002年以來杉杉控股連續入選中國企業500強。2009年杉杉集團與伊藤忠商社實現全面合資合作，雙方在管理、品牌、技術、國際化等多方面展開緊密對接，杉杉進入一個新的發展時期。鄭永剛領軍的杉杉投資控股（集團）有限公司（下簡稱杉杉控股），81嚴格監控資本，充分放開經營，這是杉杉控股基本的運作原則。控股公司充分尊重各產業公司的自主經營權，并對各產業集團和產業公司實施資產、財務、人事和文化形象的管理和指導。20年來，杉杉作為中國服裝的龍頭企業，引領中國服裝業的產業方向。杉杉自創立之日起，就立志“創中國西服第一名牌”，以高瞻遠矚的眼光在中國服裝界第一次系統地提出了品牌發展戰略，開始著力打造杉杉品牌。杉杉率先于中國服裝業中推出“名牌戰略”、“設計師品牌”、“無形資產運作”、“多品牌、國際化”等先進的產業理念和實踐，同時也是第一個實行集團化運作、股份制改造、上市和成為國家扶植的520家重點企業以及“中國500強”企業。嚴格監控資本，充分放開經營，這是杉杉控股基本的運作原則。控股82杉杉品牌創造了中國服裝產業的無數個第一：第一個系統提出名牌發展戰略；第一個提出無形資產經營理念；第一個完成規范化的股份制改造；第一個建成完整的當時中國最大的市場網絡體系；第一個全面導入CIS系統；第一家服裝業上市公司；第一個建成國際一流水準的服裝生產基地；第一個與世界頂級時裝公司合作，推出國際水準的多品牌時裝。杉杉與日本伊藤忠、意大利法拉奧、魯比昂姆、法國雷諾瑪以及法國高級時裝公會等國際著名的服裝企業與機構，建立了歷時持久的合作關系，并成為中國唯一以品牌運作的方式在國際上經營國產服裝的企業。杉杉企業目前擁有各類服裝品牌22個，市場一、二級特許加盟經營企業1500余家，直接從業員工12000余名。杉杉品牌創造了中國服裝產業的無數個第一：第一個系統提出名牌發83一、MI的主要內容企業使命經營理念價值觀念經營道德經營作風管理原則社會責任分配原則人事制度人才觀念發展規劃……一、MI的主要內容企業使命社會責任84二、MIS的應用要素企業理念條文經營理念價值觀念道德觀念企業綱領標語與口號企業歌曲CIS手冊廣告語二、MIS的應用要素企業理念條文標語與口號85三、進行MI策劃需要考慮的要素內部因素領導者的經營思路、價值觀、經營目標企業經營環境、經營領域、行業特點、市場定位企業發展階段……外部因素科技發展市場與競爭狀況顧客需求特點工業企業——質量、成本、服務服務行業——熱情、舒適、溫馨交通運輸企業——安全、快捷、準時高科技企業——技術尖端與開拓精神商業企業——服務、信譽三、進行MI策劃需要考慮的要素內部因素外部因素工業企業——質86四、關于MIS的基本觀點MIS是企業的精神和全體員工共同理想的體現，是CIS的核心和靈魂。MIS是CIS的核心，決定著BI、VI的策劃和實施。MIS在CIS策劃中是出發點，是整個CIS導入成敗與否的首要決定因素。四、關于MIS的基本觀點MIS是企業的精神和全體員工共同理想87四、關于MI的基本觀點企業的成功歸于理念。我堅信一個組織為了能夠生存和經營成功,必須要有一套健全的信念。——托馬斯華特生（ThomasWatson）IBM精神理念的獲得，是在對企業的過去、現在和未來，以及環境變化的深刻反省和統籌規劃基礎上，進行調整和再創造的過程。其中當然地包含了對個人和他人經歷、經驗的反思與學習。——孫同超威海HIT四、關于MI的基本觀點企業的成功歸于理念。我堅信一個組織為了88例：松下松下綱領徹底認清從事產業者的使命，謀求社會的改善和進步，進而貢獻于世界文化。松下信條唯有全部員工和睦相處、共同協力，才有進步和發展可期，全體員工應本著至誠、團結一致，為社會盡力。例：松下松下綱領89例：松下松下七精神生產報國的精神光明正大的精神親愛精誠的精神奮斗向上的精神遵守禮節的精神順應同化的精神感恩圖報的精神例：松下松下七精神90例：松下松下育才七鑰匙強烈感到培育人才的重要性要有尊重人才的基本精神明確指示經營理念和使命感徹底教導員工企業必須獲利致力于改善勞動條件和充實福利讓員工擁有夢想以正確地人生觀為基礎例：松下松下育才七鑰匙91例：松下“通過遍布全球的員工們進行研發、生產、銷售及服務，為創建豐富多彩的生活和先進美好的社會，不斷提供有價值的創意”。

例：松下“通過遍布全球的員工們進行研發、生產、銷售及服務，為92例：麥當勞“麥當勞不僅僅是一家餐廳”這句話精確地涵概了麥當勞集團的經營理念。在全球麥當勞的整體制度體系中，麥當勞餐廳的營運是很重要的一環，因為麥當勞的經營理念和歡樂、美味是通過餐廳的人員傳遞給顧客的。例：麥當勞“麥當勞不僅僅是一家餐廳”這句話精確地涵概了麥當勞93例：麥當勞Q：品質——qualityS：服務——serviceC：清潔——cleannessV：價值——value例：麥當勞Q：品質——quality94例：蒙牛企業精神精誠團結勇于拼搏學習創新追求卓越與時俱進報效祖國例：蒙牛企業精神95例：蒙牛公司的承諾對消費者：提供綠色乳品、傳播健康理念。對客戶：合作雙贏、共同發展。對股東：高度負責、長效回報。對員工：教育培訓、成就人生。對社會：依法經營、強乳興農、保護生態、回饋大眾。例：蒙牛公司的承諾96例：蒙牛用人原則公開、公正、公平；有德有才破格重用，有德無才培養使用，有才無德限制錄用，無德無才堅決不用例：蒙牛用人原則97例：蒙牛倫理篇知識來自學習，見解出自經驗，智慧出于思考你不能控制他人，但你可以掌握自己；你不能預知明天，但你可以把握今天；你不能樣樣勝利，但你可以事事盡力；你不能延伸生命的長度，但你可以決定生命的寬度；你不能左右天氣，但你可以改變心情；你不能選擇容貌，但你可以展現笑容。例：蒙牛倫理篇98例：蒙牛道德篇當人們向你點頭稱道時，你應該想清楚，他們是沖著你的權力、才能、人品，還是什么？當你不在臺上時，人們對你的看法才是對你業績最真實的評價。努力發現別人的優點，是獲得別人信賴的第一步。脾氣嘴巴不好，心地再好也不能算是好人例：蒙牛道德篇99例：蒙牛管理篇用輔導代替領導，用服務代替行銷，用期許代替要求。勉強成習慣，習慣成自然。公司永遠是對的！老板永遠是對的！每一個好的想法（觀念）讓每一個員工都知道（接受）；每個好的做法（技術）讓每一個員工都去做。例：蒙牛管理篇100例：蒙牛學習篇經驗和教訓，都是人生的資本。沒有刻苦鉆研的意志，在學問上就不會有顯著成就；沒有埋頭苦干的精神，在事業上就不會有卓越的功績。知識貴在精深，行動貴在果斷，學問貴在廣博。例：蒙牛學習篇101例：蒙牛奮斗篇這里是精英的天地，但不是精英的保險柜。實際上巨大的成功靠的不是力量，而是韌性。每天無所事事的人，是人生的消費者，積極奮斗的人才是人生的創造者。例：蒙牛奮斗篇102例：蒙牛理念篇我成功過，我失敗過，但我從未放棄過（有一個人，他在21歲時做生意失敗；22歲時，角逐議員落選；24歲時，做生意再度失敗；26歲時，愛侶去世；27歲時，一度精神崩潰；34歲時，角逐聯邦眾議員再度落選；45歲時，角逐聯邦參議員落選；47歲時，提名副總統落選；52歲時，當選美國第16任總統，這個人就是林肯。因為他堅信只要堅定信念，不斷超越自我，一定能創造輝煌）。沒有信念，就沒有激情，就沒有智慧。例：蒙牛理念篇103例：GE價值觀GE的每一位領導者必須永遠保持正直和誠實GE永遠堅持誠信,注重業績,渴望變革，對客戶充滿熱忱，以客戶的成功衡量GE的成功，永遠堅持六個西格瑪質量標準和創新精神褒獎德才兼備，培養精英人才為全球最優秀的人才創造機會，讓他們不斷成長并實現夢想例：GE價值觀104例：GE價值觀增長為本，放眼世界在全球發展人才，開發市場，拓展業務珍視每個員工,每個創意尊重個人，珍視每個員工的貢獻主動出擊利用企業規模優勢，勇于冒險并嘗試新事物，絕不允許規模成為障礙例：GE價值觀105例：GE價值觀不懈追求更快、更好利用數據時代的優勢加速GE的成功、建設一個更迅捷和更靈敏的GE讓GE領導者精神發揚光大對不斷學習和分享創意充滿熱忱；決意在任何環境下實現目標；有能力激勵和鼓舞多元化的全球隊伍；關注公司、客戶及社區，與世界息息相聯。例：GE價值觀106例：GEGE發展戰略全球化電子商務六西格瑪服務例：GEGE發展戰略107廣告語OLAY——驚喜從肌膚開始動感地帶——我的地盤聽我的國美——每一天，美一點廣告語OLAY——驚喜從肌膚開始108廣告語李寧——一切皆有可能海爾——真誠到永遠廣告語李寧——一切皆有可能109廣告語伊利——為夢想創造可能蒙牛——自然給你更多廣告語伊利——為夢想創造可能110BIS的設計第二節BIS的設計第二節111一、BIS的主要內容行為原則與規范員工教育員工福利工作環境工作方式競爭方式服務禮儀內部活動外部活動市場調查促銷活動廣告活動渠道政策服務標準銀行關系公共關系公益活動一、BIS的主要內容行為原則與規范內部活動外部活動市場調查112二、關于BIS的基本觀點BIS是企業形象的動態傳播方式。BIS以MI為指導，是MIS的具體體現。BIS的最終目的是，企業內外對MIS的認同，塑造良好的企業行為形象。二、關于BIS的基本觀點BIS是企業形象的動態傳播方式。113二、關于BI的基本觀點公司職員的行為和公司活動是企業信譽和各方面素質的最直接、最深刻的體現。——孫同超威海HIT企業內部人員眾多、活動復雜，要真正實現BI的一致性和有效性，領導者必須以身作則并對員工進行培訓。但首要的是在MI的指導下，各層次、各部門對相應的決策原則和行為原則的思考、確定和溝通。——孫同超威海HIT二、關于BI的基本觀點公司職員的行為和公司活動是企業信譽和各114二、關于BI的基本觀點領導者的示范與表率，以及對其他職員行為的認可與反對、贊許與批評、鼓勵與懲戒是企業行為塑造中起著主導作用。——孫同超威海HIT在一家公司中，BI的表現應當是不同的，依據是公司各崗位的崗位說明——包括權限與責任、工作原則與內容、技能要求等。——孫同超威海HIT二、關于BI的基本觀點領導者的示范與表率，以及對其他職員行為115三、進行BI策劃要考慮的要素對MI的深刻理解；對組織各層次戰略、政策、制度、結構、工作流程的掌握；對組織崗位工作性質、職責以及原則、權限的把握；對公司職員進行培訓的全面考慮。三、進行BI策劃要考慮的要素對MI的深刻理解；116VIS的設計第三節VIS的設計第三節117一、VIS的主要內容基本要素應用要素TEXT企業名稱企業、品牌標志企業、品牌標準字企業專用字體企業標準色企業造型、象征圖案精神標語、口號企業報告、文書辦公用品產品設計旗幟、標志服裝廣告工作場所交通工具包裝設計一、VIS的主要內容基本應用TEXT企業名稱辦公用品118二、關于VIS的基本觀點VIS是企業形象的靜態識別。由視覺形象可以聯想到商品品質、品牌乃至企業精神、企業哲學。企業美學是塑造企業外觀到內在的必要途徑。VIS是CIS系統中最具傳播力的層面。二、關于VIS的基本觀點VIS是企業形象的靜態識別。119二、關于VI的基本觀點二、關于VI的基本觀點120三、視覺識別系統項目的規劃準備階段設計開發階段反饋修正階段編制VI手冊成立VI設計小組徹底理解MI，確定貫穿VI的基本形式調研并搜集相關資訊，以便比較基本要素設計應用要素設計調研與修正反饋修正并定型確定設計方案制定VI手冊??:??????三、視覺識別系統項目的規劃準備階段設計開發階段反饋修正階段編121四、重要VI要素的設計要求A1：企業、品牌標志的設計原則獨特鮮明的識別性精神內涵的象征性符合審美的造型性具體實施的延展性結合行業和商品特點四、重要VI要素的設計要求A1：企業、品牌標志的設計原則122四、重要VI要素的設計要求A2：企業、品牌標志的類型文字型標志圖案型標志復合型標志四、重要VI要素的設計要求A2：企業、品牌標志的類型123文字型標志以文字的造型或組合而構成的企業標志。連字型組字型字體造型文字型標志以文字的造型或組合而構成的企業標志。124連字型由字母、漢字等連接而成的相對完整的詞組或短語。連字型由字母、漢字等連接而成的相對完整的詞組或短語。125組字型以組織名稱的字頭或字母組成的企業標志。組字型以組織名稱的字頭或字母組成的企業標志。126字體造型用文字變化組成企業標志。字體造型用文字變化組成企業標志。127圖案型標志用圖形或線條構成的企業標志。具象表述法象征會意法抽象表征法圖案型標志用圖形或線條構成的企業標志。128具象表述法用形象化的圖案直接表征企業具象表述法用形象化的圖案直接表征企業129象征會意法借助某種形象或圖形的象征意義來表征企業的設計方法。三叉星象征著奔馳汽車公司向海陸空三個方向發展，環形圈顯示了其營銷全球的發展勢頭。日本馬自達公司與福特公司合作之后，采用的新的車標，橢圓中展翅飛翔的海鷗，同時又組成“M”字樣。“M”是“MAZDA”第一個大寫字母，預示該公司將展翅高飛，以無窮的創意和真誠的服務，邁向新世紀。象征會意法借助某種形象或圖形的象征意義來表征企業的設計方法。130抽象表征法使用抽象的圖形或造型來表現企業特征、性質的設計手法。抽象表征法使用抽象的圖形或造型來表現企業特征、性質的設計手法131復合型標志一般由圖案和文字復合而成，是目前最流行的一種標志設計手法。復合型標志一般由圖案和文字復合而成，是目前最流行的一種標志設132四、重要VI要素的設計要求B1：標準色設計原則結合企業的行業特征和商品特性符合時代的審美特征注意不同色彩傳達的內涵注意不同色彩的文化禁忌等四、重要VI要素的設計要求B1：標準色設計原則133四、重要VI要素的設計要求B2:標準色的設計技巧把握顏色的感覺特征注意民族色彩愛好與企業風格、理念相一致體現產品及經營特色增強色彩吸引力：色彩選擇、比例大小與搭配四、重要VI要素的設計要求B2:標準色的設計技巧134不同色彩的心理感覺顏色心理感覺聯想黃色溫暖、光亮、華麗、燦爛、輝煌、富貴；警告、死亡燈光、秋天紫色高貴、威嚴；輕佻、神秘葡萄、紫羅蘭白色純真、潔凈、神圣、秩序；寒冷、恐怖白雪、浮云藍色智慧、安靜、和平、冷靜、深沉、柔和；冷淡大海、天空黑色文雅、莊重、嚴肅；壓抑、悲哀黑夜、木炭不同色彩的心理感覺顏色心理感覺聯想黃色溫暖、光亮、華麗、燦爛135不同色彩的心理感覺顏色心理感覺聯想紅色熱情、喜慶、生機、興旺、豪邁、革命；焦躁、危險火、太陽、血橙色光亮、溫暖、力量、警覺；困難、危險桔子、秋天綠色青春、生命、和藹、悠閑、和平草原、樹木金銀色輝煌、珍貴、華麗、高雅、活躍黃金灰色平凡、謙和；中庸、失意土墻、水泥不同色彩的心理感覺顏色心理感覺聯想紅色熱情、喜慶、生機、興旺136四、重要VI要素的設計要求C1：標準字的設計特征易識性造型性系列性四、重要VI要素的設計要求C1：標準字的設計特征137四、重要VI要素的設計要求C2：標準字設計的主要內容企業全稱標準字體設計（中文、英文）企業特定文件、印刷材料字體設計四、重要VI要素的設計要求C2：標準字設計的主要內容138五、VI的對外傳播3VIS基本要素企業名稱企業、品牌標志企業、品牌標準字體企業專用印刷字體企業標準色企業造型、象征圖案企業精神標語、口號應用要素產品設計辦公用品旗幟、標志廣告設計制服交通工具包裝建筑物展示、陳列規則消費大眾的認同SOURCE情報資源CODE設計符碼MEDIA傳遞媒體RECEIVER接收者五、VI的對外傳播3VIS基本要素企業名稱企業、品牌標139五、VI的對外傳播毫無疑問，色彩、聲音、語言、結構與層次設計以及它們之間的搭配等等，能夠傳遞出各種信息。因為這些是人類的創造，是人類文化的反應和載體，這些人類文化的載體所表達的信息能夠在具有同樣文化素養的人之間傳遞并產生共鳴。——孫同超威海HIT五、VI的對外傳播毫無疑問，色彩、聲音、語言、結構與層次設計140CIS導入

第三章CIS導入

第三章141CIS導入基本程序A前期準備B調查與分析C策劃階段企業環境調查形成調查報告明確具體目標編制CIS企劃案策劃實施編制CIS手冊D發布與實施對內發布對外發布實施CIS戰略A監督與控制評估明確CIS目的明確導入的動機與時機設置組織機構監督與控制效果評估CIS導入基本程序ABC企業環境調查編制CIS企劃案D對142CIS導入的前期準備第一節CIS導入的前期準備第一節143一、明確CIS目的第一層：現狀整合和設計標準化。第二層：對目前使用的企業標志或標準字等基本設計要素，進行大膽細致地革新設計，以適合新條件的需要。同時，必須在視覺識別應用要素的開發中做到系統、規范、科學和富有沖擊力。這種CIS導入主要集中在視覺識別系統(VIS)方面。目前著名企業的CIS導入，大都屬于這一類型。一、明確CIS目的第一層：現狀整合和設計標準化。144一、明確CIS目的第三層：導入企業信息傳達系統。在這一階段，CIS導入的主旨是從企業的全局出發，有組織地創造出企業適應高度發達的信息時代的“企業信息價值”。第四層：導入文化戰略程序。一、明確CIS目的第三層：導入企業信息傳達系統。在這一階段，145二、明確C1S導入的動機與時機改變企業經營不振的現狀，振奮企業精神。改變陳舊、落后的企業形象，樹立嶄新的企業形象。變更企業名稱，擴大經營范圍，實現多角化經營。轉變企業經營方針。二、明確C1S導入的動機與時機改變企業經營不振的現狀，振奮企146二、明確C1S導入的動機與時機順應“國際化”的趨勢導入新的市場戰略強化企業的宣傳、公共關系和促銷活動實現企業的改組、整頓，提高管理效率創立新企業。二、明確C1S導入的動機與時機順應“國際化”的趨勢147三、設置組織機構CI決策委員會CI執行委員會外界的顧問三、設置組織機構CI決策委員會148CI決策委員會釋義C1決策委員會是企業CIS導入的決策機構，它由CIS導入企業的主要負責人和C1S專家共同組成。CI決策委員會釋義149CI決策委員會人員組成高層管理人員職能部門相關人員策劃專家CI決策委員會人員組成150CI決策委員會職能與任務C1決策委員會的作業內容和基本任務涵蓋、貫穿CIS導入過程的始終。確認CIS系統，對CIS導入的方針和計劃等加以立案，并確定CIS導入的時間與日程。根據CIS導入的方針和內容，策劃、協調前期調查，管理調查作業的進行，并開展企業內部員工教育活動。依據調查結果設定CIS概念，確定CIS導入的價值取向。CI決策委員會職能與任務151CI決策委員會職能與任務按照上級主管部門審批的CIS概念和計劃，制作配合理念表征和識別系統的具體企劃案。依照識別系統計劃，制作新識別的設計開發綱領，為開發新識別系統而采取適當行動與措施。審議CIS設計表征的內容，審定CIS設計的各種方案。對企業內外發表CIS開發的結果。反饋CIS導入信息，確認日后的活動計劃和管理結構。不斷總結CIS實施中出現的新問題，為進一步的CIS導入開發行動作好準備。CI決策委員會職能與任務152CI執行委員會釋義CI執行委員會是隸屬于決策委員會的一個具體從事CIS策劃、設計與導入推廣工作的專門機構。專司C1S導入的具體工作。CI執行委員會釋義153CI執行委員會人員構成：策劃專家市場調研人員平面設計專家文案人員CI執行委員會人員構成：154CI執行委員會職能與任務預測C1S導入的時機和具體時段。預算CIS導入的經費。提交C1S設計的論證報告。對企業內外部環境進行調查分析。對企業的理念、行為、視覺識別和傳達系統進行策劃、創意和設計。形成CIS導入計劃方案。負責CIS設計的內外推廣與開發。對CIS設計效果進行追蹤反饋和評估。CI執行委員會職能與任務155企業外部顧問實施CIS導入計劃時，企業一般應考慮聘請外部顧問參加。經驗豐富的專家顧問，不但能提供專門知識、技術及相關信息，還可提供實施CIS計劃所需要的意見和有用的資料。對一個企業而言，外界人士往往能對企業形象作出客觀的判斷。企業外部顧問實施CIS導入計劃時，企業一般應考慮聘請外部顧問156企業環境調查與分析第二節企業環境調查與分析第二節157一、企業環境調查是否全面、確實地了解企業內外部生存環境的現狀和所存在的實際問題，是決定企業CIS導入的關鍵，也是CI戰略具體實施的前提。一、企業環境調查是否全面、確實地了解企業內外部生存環境的現狀158一、企業環境調查調查對象公司高級決策層公司內部職員公司的關系單位公司的公關對象企業顧客社會公眾……一、企業環境調查調查對象159一、企業環境調查調查內容企業內部情況調查企業外部環境調查企業外部形象調查一、企業環境調查調查內容160企業內部情況調查企業經營理念、戰略方向、運營方針、產品開發策略、組織結構、公司作風、工作流程、現有企業形象等，以及員工滿意度——包括員工對于內部作業環境、待遇福利、作業流程、管理體制等問題的反映與看法等。企業內部情況調查企業經營理念、戰略方向、運營方針、產品開發策161企業外部環境調查政策環境調查競爭對手調查社會重大事件與社會思潮調查企業外部環境調查政策環境調查162企業外部形象調查市場形象：認真考慮消費者問題，對顧客的服務很周到，善于宣傳廣告，銷售網相當完善，國際競爭力強。外觀形象富信賴感，穩定性高，有優良傳統，企業規模大。技術形象研究開發能力很強，技術優良，對新產品的開發很熱心。企業外部形象調查市場形象：163企業外部形象調查未來性形象合乎時代潮流，積極性，未來性。經營者形象經營者很優秀，有魅力。公司風氣形象具有健康清潔的形象，具有現代感，公司風氣良好，員工和藹可親有禮貌。綜合形象一流的企業，希望子女在此公司任職，想購買此公司的股票。企業外部形象調查未來性形象164二、形成調查報告資料明細報告說明各個調查的明細資料。調查概略報告列出調查種類、及提出簡單結論的資料。二、形成調查報告資料明細報告165三、明確CIS要達到的具體目標在調查分析的基礎上，明確企業現在的情況。確定經過新的CIS實施后要達到的預期效果。三、明確CIS要達到的具體目標在調查分析的基礎上，明確企業現166策劃階段第三節策劃階段第三節167一、編制CIS企劃案CI企劃案就是設計的CIS藍圖或企業導入CIS的計劃和方案。一般由三大部分所構成：企業內外環境的調查、分析和檢討。根據調查結果，進行的CIS策劃、設計和規劃，以及CIS的設計開發與作業流程。CIS的執行、實施管理作業。一、編制CIS企劃案CI企劃案就是設計的CIS藍圖或企業導入168二、策劃實施的主要內容確定企業理念規范、調整職員行為設計視覺識別對上述各方面進行協調二、策劃實施的主要內容確定企業理念169三、編制CIS手冊作用與目的登錄CIS設計成果，即借助圖文載體，將CI設計成果加以保存，以便隨時運用。為企業CIS實施作業提供工作手冊和依據。規范企業行為與個人行為。三、編制CIS手冊作用與目的170三、編制CIS手冊內容理念識別。主要包括企業宗旨、方針、價值觀，及其細則說明等。行為識別。主要包括企業的全部行為規范和行為模式，以及企業運行的全部制度及其對每位員工的具體要求等。視覺識別。主要記載設計的企業標志、標準字、標準色、制服以及各種基本要素組合后所形成的龐大應用系統與說明細則。三、編制CIS手冊內容171CIS的發布與實施第四節CIS的發布與實施第四節172一、對內發布意義CIS的成功導入，離不開公司職員的理解和支持。不僅在CIS的設計過程中需要得到員工的理解和支持，以保證CIS方案的可行性，而且公司職員本身就是公司形象的載體，是CIS貫徹實施的主體。一、對內發布意義173一、對內發布內容公司實施CIS的原因、目的、意義及其對企業未來發展的預期影響。公司為實施CIS所作的前期工作及其進展。本企業導入CIS的目標、程序、時間安排、具體實施計劃及需要注意的問題等。CIS的相關理論。一、對內發布內容174一、對內發布途徑領導層宣講內部媒體員工手冊專題培訓專題活動與研討會……一、對內發布途徑175二、對外發布意義讓社會大眾充分了解公司的行為和目標，熟悉企業形象，進一步促進與改善與顧客、關系企業、投資者、金融機構、社區組織、媒體、政府、社會公眾等的友好關系，在社會大眾面前不斷改善并保持良好的企業形象。二、對外發布意義176二、對外發布內容公司CIS設計的原因、背景和宗旨。公司的新理念、標志、名稱等。公司改革的一系列新規章、新做法，以及給相關組織和個人帶來的影響。企業導入CIS后帶來的業績以及員工的新風貌。二、對外發布內容177二、對外發布途徑慶典活動與相關單位和個人的專門會議新聞廣告二、對外發布途徑178三、實施CI戰略宣講企業理念指導、規范職員行為改善公司的軟、硬環境落實公益活動、公關活動及廣告促銷活動計劃……三、實施CI戰略宣講企業理念179監督和控制CIS實施

評估效果第五節監督和控制CIS實施

評估效果第五節180一、監督和控制CIS實施

CIS導入與開發的過程，就是不斷解決企業現實問題，提升企業形象和品質的過程。為此，必須對CI戰略實施的整個過程進行監督和控制，以及時獲得CIS實施效果的反饋信息，為CIS的進一步導入以及對CIS進行調整和修正提供有價值的參考依據。一、監督和控制CIS實施CIS導入與開發的過程，就是不斷解181二、效果評估效果評估可分為：策劃設計效果評估、導入效果評估、實施效果評估，以及階段性評估和總體評估等不同形式。對CIS實施效果的評估主要包括：企業新形象測評（知名度、美譽度測評）經營業績、廣告宣傳費用增長率測評企業員工滿意度測評等諸多方面。二、效果評估效果評估可分為：策劃設計效果評估、導入效果評估、182CIS傳播與企業文化塑造第六章CIS傳播與企業文化塑造第六章183文化產品一、企業文化的三個層次3行為方式3文化觀念文化產品一、企業文化的三個層次3行為方式3文化觀念184CI企業形象策劃SCI企業形象策劃S對外功能對內功能zzzzzzzzz建立CIS的作用凝聚人心引導方向激勵員工規范行為對外功能對內功能zzzzzzzzz建立CIS的作用186案例：麥當勞超值服務的CIS1.明確的企業理念QSCV案例：麥當勞超值服務的CIS1.明確的企業理念187Quality---質量要求牛肉原料必須挑選精瘦肉，不能含有內臟等下水貨，脂肪含量也不得超過19%，牛肉絞碎后，一律按規定做成直徑為98.5毫米、厚為5.65毫米、重為47.32克的肉餅。馬鈴薯要貯存一定時間，以調整其淀粉糖的含量，并使用可以調溫的炸鍋來炸不同含水量的馬鈴薯。公司還規定了各種操作規程和細節。如“煎漢堡包必須翻動，切勿拋轉”Quality---質量要求牛肉原料必須挑選精瘦肉，不能含有188Service---服務服務，包括店鋪建筑的快適感、營業時間的設定、銷售人員的服務態度等。在美國，麥當勞的連鎖店和住宅區鄰接時，就會設置小型的游園地，讓孩子們和家長在此休息。"微笑"是麥當勞的特色，所有的店員都面帶微笑，活潑開朗與顧客交談、做事，讓顧客覺得親切，忘記了一天的辛勞。Service---服務服務，包括店鋪建筑的快適感、營業時間189Cleanness---清潔麥當勞對員工的行為規范中明文規定：男士必須每天刮胡子，修指甲，隨時保持口腔清潔，經常洗澡，工作人員不留長發；女士要帶發網；顧客一走便要清理桌面，丟落在客人腳下的紙片要馬上撿起來。員工逐漸對這些規定形成認同，并養成良好的衛生習慣，只需幾名服務員就可以使店面保持常新，做到窗明、地潔、桌面凈。Cleanness---清潔麥當勞對員工的行為規范中明文規定190Value---價值V表示價值，強調麥當勞“提供更有價值的高品質物品給顧客”的理念。Value---價值V表示價值，強調麥當勞“提供更有價值的高1912.嚴格統一的行為規范(1)麥當勞營運訓練手冊

麥當勞營運訓練手冊極為詳細地敘述了麥當勞的方針、政策，餐廳各項工作的運作程序、步驟和方法。30多年來，麥當勞公司不斷豐富和完善營運訓練手冊，使它成為指導麥當勞公司運作的指導原則和經典。

2.嚴格統一的行為規范(1)麥當勞營運訓練手冊

麥當勞192(2)崗位工作檢查表（SOC）

麥當勞公司把餐廳服務系統的工作分成20多個工作站。例如煎肉、烘包、調理、品質管理、大堂等等，每個工作站都有一套“SOC”（StationObservationChecklist）。按照SOC的詳盡規定，員工進入麥當勞后將按照操作流程逐項實習，表現突出者晉升為訓練員，然后由訓練員負責訓練新員工，訓練員中表現好的可以晉升到管理組，也就是說從最基層的實踐培養起，臺階式的逐級提升。

(2)崗位工作檢查表（SOC）193(3)袖珍品質參考手冊（PocketGuide）

麥當勞公司的管理人員每人分了一本袖珍品質參考手冊，手冊中詳盡地說明各種半成品的接貨溫度、貯存溫度、保鮮期、成品制作溫度、制作時間、原料配比、保存期等等與產品品質有關的各種數據。(3)袖珍品質參考手冊（PocketGuide）

194(4)管理發展手冊（MDP）

MDP是麥當勞公司專門為餐廳經理設計的一套手冊，一共四本。手冊采用單元式結構，循序漸進。管理發展手冊中介紹各種麥當勞管理方法，也布置大量作業。與管理發展手冊相配合的還有一套經理訓練課程，如：基本營運課程、基本管理課程、中級營運課程、機器課程、高級營運課程。餐廳第一副經理在完成管理發展手冊第三班學習后，將有機會被送到美國麥當勞總部的漢堡包大學學習高級營運課程。上一級經理將對下一級經理和員工實行一對一的訓練。通過這樣系統的訓練，使麥當勞的經營理念和行為規范深深地滲透到麥當勞員工的行為之中。CIS企業形象策略1953、麥當勞的企業標志麥當勞（McDonald’s）取其英文名稱的第一個字母M為標志。標準色采用金黃色，標志用寓意和象征圖形相結合的方法，M既是公司英文名稱的第一個字母，又設計成象征雙臂打開的黃金雙拱門，表示歡樂與美味，象征著麥當勞以“Q、S、C+V”像磁石一般不斷地把顧客吸進這座歡樂之門。

3、麥當勞的企業標志麥當勞（McDonald’s）取其英文名196麥當勞叔叔是麥當勞的吉祥物，他親切幽默，象征著祥和、友愛和歡樂，象征著麥當勞叔叔永遠是顧客的朋友和社區的一分子，他時時刻刻為兒童和社區的發展貢獻自己的一份力量。麥當勞識別標志——金黃色雙拱門“M”，簡潔、醒目，麥當勞叔叔的形象喜慶、友善、可愛、可親，這首先從視覺識別上、心理上吸引住了顧客，給人們留下深刻而良好的印象。

麥當勞叔叔是麥當勞的吉祥物，他親切幽默，象征著祥和、友愛和歡197啟迪1、以正確的企業理念為靈魂和核心。2、規范化的行為識別3、有特色的視覺識別形象啟迪1、以正確的企業理念為靈魂和核心。198對外功能對內功能zzzzzzzzz建立CIS的作用凝聚人心引導方向激勵員工規范行為吸引關注塑造個性贏得信任產生共鳴對外功能對內功能zzzzzzzzz建立CIS的作用199百事是什么？百事是