中國知名企業營銷失敗案例“巨人”倒下、“太陽神”下山、“飛龍”落地、“標王”破產，’一大批知名企業被營銷危機和營銷失敗籠罩，過去曾是領導市場潮流風云企業，而現在卻陷入虧損甚至破產的困境。山東的秦池、三株、廣東的愛多、健力寶、萬家樂、白云山、科龍、珠海的巨人、深圳的康佳、重慶的奧妮、河南的亞細亞、東北的延生護寶、河北的春都、四川的長虹、陜西的505、長嶺等，無一不是盛極一時的中國知名企業，如今都紛紛因各種營銷危機陷于困境。縱觀中國營銷市場，可見大有營銷失敗的企業:⑴價格大戰中的犧牲者中小企業該如何去推廣自己的網站，總結以下幾點供大家參考：1，內容建設，在推廣網站之前一定要把自己網站內容充實，各種信息要全部完善，網站界面設計要讓人看著舒服，不求華麗，只求簡潔實用即可，網站內容有了，才能吸引住用戶，否則，你的用戶不會在你網站停留超過20秒以上的。環保科技公司簡單企業站制作飾品B2c整站設計2，發布信息，發布信息指的是，自己去寫原創文章，然后把你寫的文章發布到自己所在行業的行業網站上面，當然，也要發布到自己的網站，而且文章里最好帶上自己的網址，最后著名文章來源出處，這樣別人轉載的時候就能順藤摸瓜來到你自己的網站。急！教育培訓機構軟文征集網站SEO優化，網站資訊，網賺類一類的軟文，與網站相關均可3，網站優化，網站優化包括很多，網站結構的優化，內容的優化，外鏈的優化，關鍵詞優化等等，這種手段如果企業主不懂的話最好找專門的服務公司或者個人來做。目前網上提供seo服務的公司和個人很多，但是這個行業沒有固定的標準，所以一些提供服務的個人或公司會獅子大開口，遇到這樣的情況一定要多多咨詢，最后選擇一家性價比比較高的公司或個人簽訂合同。提高DT電子煙網站搜索排名ISEOI網站推廣我要做網站優化企業導航網站尋找推廣高手4，網絡廣告，我一般不贊成企業做網絡廣告，但是不排除網絡廣告有時候的確會給企業帶來客戶，要注意的是，網絡廣告投放一定要精準，你是銷售破碎機的就要去破碎機的行業網站投放廣告，去綜合性的機械網站投放效果不一定好，有的行業網站有vip會員等各種套餐，一定要給他們討價還價。當然你要是有錢沒地方花的花，可以四面出擊，各大門戶都可以投放廣告，各種網站營銷聯盟也有很多，只要你愿意。我相信這類企業是占少數的。中.國.站長站5，競價排名，無可厚非，參加百度競價排名是大多數企業的首選推廣方式，但是越來越多的企業發現競價排名的無效點擊很多，每個月的支出和收入嚴重不成比例。其實，百度競價也是有技巧的，只是大多數企業不知道而已，用好了百度競價，效果還是非常好的，企業在不懂百度競價優化的情況下可以找專門的公司來管理優化百度競價后臺，相信效果會更好。6，線下活動，線下活動的網站推廣方式也是很好的宣傳渠道，比如企業可以舉辦的一些活動，就算你沒實力舉辦活動，也可以贊助，相關行業舉辦的展會活動之類，你可以加入活動贊助商名單，然后在活動現場放上自己網站的標語或者廣告牌等等。7，同行擴張，同行擴張就是去同行的網站或者論壇發布信息，如果同行的網站有論壇的話就注冊一下然后發帖回帖，順便帶上自己的網址，不過不要太過分，畢竟是冤家路窄，把自己的頭像和簽名換成自己網站的圖片和網址也很不錯，即使回帖，爭取每個帖子的二樓就是我們的回帖，論壇搶“沙發”的作用就在于此。中小企業該如何去推廣自己的網站，總結以下幾點供大家參考：1，內容建設，在推廣網站之前一定要把自己網站內容充實，各種信息要全部完善，網站界面設計要讓人看著舒服，不求華麗，只求簡潔實用即可，網站內容有了，才能吸引住用戶，否則，你的用戶不會在你網站停留超過20秒以上的。環保科技公司簡單企業站制作飾品B2c整站設計2，發布信息，發布信息指的是，自己去寫原創文章，然后把你寫的文章發布到自己所在行業的行業網站上面，當然，也要發布到自己的網站，而且文章里最好帶上自己的網址，最后著名文章來源出處，這樣別人轉載的時候就能順藤摸瓜來到你自己的網站。急！教育培訓機構軟文征集網站SEO優化，網站資訊，網賺類一類的軟文，與網站相關均可3，網站優化，網站優化包括很多，網站結構的優化，內容的優化，外鏈的優化，關鍵詞優化等等，這種手段如果企業主不懂的話最好找專門的服務公司或者個人來做。目前網上提供seo服務的公司和個人很多，但是這個行業沒有固定的標準，所以一些提供服務的個人或公司會獅子大開口，遇到這樣的情況一定要多多咨詢，最后選擇一家性價比比較高的公司或個人簽訂合同。提高DT電子煙網站搜索排名ISEOI網站推廣我要做網站優化企業導航網站尋找推廣高手4，網絡廣告，我一般不贊成企業做網絡廣告，但是不排除網絡廣告有時候的確會給企業帶來客戶，要注意的是，網絡廣告投放一定要精準，你是銷售破碎機的就要去破碎機的行業網站投放廣告，去綜合性的機械網站投放效果不一定好，有的行業網站有vip會員等各種套餐，一定要給他們討價還價。當然你要是有錢沒地方花的花，可以四面出擊，各大門戶都可以投放廣告，各種網站營銷聯盟也有很多，只要你愿意。我相信這類企業是占少數的。中.國.站長站5，競價排名，無可厚非，參加百度競價排名是大多數企業的首選推廣方式，但是越來越多的企業發現競價排名的無效點擊很多，每個月的支出和收入嚴重不成比例。其實，百度競價也是有技巧的，只是大多數企業不知道而已，用好了百度競價，效果還是非常好的，企業在不懂百度競價優化的情況下可以找專門的公司來管理優化百度競價后臺，相信效果會更好。6，線下活動，線下活動的網站推廣方式也是很好的宣傳渠道，比如企業可以舉辦的一些活動，就算你沒實力舉辦活動，也可以贊助，相關行業舉辦的展會活動之類，你可以加入活動贊助商名單，然后在活動現場放上自己網站的標語或者廣告牌等等。7，同行擴張，同行擴張就是去同行的網站或者論壇發布信息，如果同行的網站有論壇的話就注冊一下然后發帖回帖，順便帶上自己的網址，不過不要太過分，畢竟是冤家路窄，把自己的頭像和簽名換成自己網站的圖片和網址也很不錯，即使回帖，爭取每個帖子的二樓就是我們的回帖，論壇搶“沙發”的作用就在于此。8,通訊工具，利用個人即使通訊工具如QQ,msn等，建立qq群，加入其他行業qq群，沒事的時候在群里亂侃，然后適當的發下自己的網站，利用即使通訊工具不僅能交到同行的朋友了解下行情還能推廣自己的網站,一舉兩得,何樂而不為呢？9，問題答疑，這里所說的問題答疑是指：到百度知道，貼吧，新浪愛問，雅虎知識，QQ問問等網站去回答問題,回答什么問題如何回答呢？首先你找到自己所在行業的分類,也可以搜索自己行業或者產品的相關關鍵詞,然后一個個查看網民提問的問題進行回答,記得一定留下自己的網站地址。百度知道、soso問答、天涯問答等上做問答百度問答，騰訊問答在國內的一些問答站點或者論壇建立問答鏈接10,友情連接,友情連接現在的重要性越來越弱了,友情連接基本上帶不來多少流量,但是友情連接是seo不可缺少的元素。找友情連接一定要找相關行業的網站做連接，你賣機械的就別去找一個健康網做連接了。以上只是簡單總結了一下常用的網站推廣手段,網站推廣也在于創新,企業可以根據自己所在的行業進行適當的創新也會帶來不一般的效果,比如名片上印網址,公司的員工每年過年的時候發個印有自己網站的掛歷,杯子,圓珠筆等小物件。網上所說的250定律一定要牢記,拉德認為：每一位顧客身后,大體有250名親朋好友。如果您贏得了一位顧客的好感,就意味著贏得了250個人的好感；反之,如果你得罪了一名顧客,也就意味著得罪了250名顧客。在你的網站訪客中,一個訪客可能可以帶來一群訪客,任何網站都有起步和發展的過程,這個過程中此定律尤其重要。8,通訊工具，利用個人即使通訊工具如QQ，msn等，建立qq群，加入其他行業qq群，沒事的時候在群里亂侃,然后適當的發下自己的網站,利用即使通訊工具不僅能交到同行的朋友了解下行情還能推廣自己的網站,一舉兩得,何樂而不為呢？9，問題答疑，這里所說的問題答疑是指：到百度知道，貼吧，新浪愛問，雅虎知識，QQ問問等網站去回答問題,回答什么問題如何回答呢？首先你找到自己所在行業的分類,也可以搜索自己行業或者產品的相關關鍵詞，然后一個個查看網民提問的問題進行回答，記得一定留下自己的網站地址。百度知道、soso問答、天涯問答等上做問答百度問答，騰訊問答在國內的一些問答站點或者論壇建立問答鏈接10，友情連接，友情連接現在的重要性越來越弱了，友情連接基本上帶不來多少流量，但是友情連接是seo不可缺少的元素。找友情連接一定要找相關行業的網站做連接，你賣機械的就別去找一個健康網做連接了。以上只是簡單總結了一下常用的網站推廣手段，網站推廣也在于創新，企業可以根據自己所在的行業進行適當的創新也會帶來不一般的效果，比如名片上印網址，公司的員工每年過年的時候發個印有自己網站的掛歷，杯子，圓珠筆等小物件。網上所說的250定律一定要牢記，拉德認為：每一位顧客身后，大體有250名親朋好友。如果您贏得了一位顧客的好感，就意味著贏得了250個人的好感；反之，如果你得罪了一名顧客，也就意味著得罪了250名顧客。在你的網站訪客中，一個訪客可能可以帶來一群訪客，任何網站都有起步和發展的過程，這個過程中此定律尤其重要。從89年長虹發動第一次彩電價格戰開始，價格大戰就成了許多企業的唯一營銷工具。彩電價格大戰、空調價格大戰、出境旅游價格大戰，機票打折大戰等等各類價格戰五花八門。據中國市場研究專家盧泰宏等人的調查，卷入價格大戰的行業有家電業、服裝業、零售業，民航業、運輸業、旅游業、汽車業、通信業、餐飲業，出版業以及生產資料業等11個領域。在這些價格大戰中，一些是使不正常的價格歸于合理的正常降價，如汽車價格戰，而更多的則是惡性價格戰。像彩電價格戰，導致的是全行業虧損;出境旅游價格戰，甚至打到了“零團費”，不僅引發了大量的爭端，而且還嚴重破壞了市場秩序。僅以彩電為例，就可看出惡性價格戰的危害。中國彩電行業當之無愧的民族英雄四川長虹，曾是中國家電土國領袖和股票，市場龍頭，因為自己發動的一連串價格戰，使長虹陷入了營銷危機之中，一時難于自拔。如今不得不把中國電子百強頭把交椅拱手讓給了聯想，家電品牌價值第一的位置讓給了海爾。不僅讓出了中國家電市場的領導權，也使自己的股票利潤由最高時每股收益達2.97元，降到2001年中報每股收益僅l分錢，下降了差不多三百倍，讓人感到長虹大勢己去。2001年6月7日，復出后的長虹總裁倪潤峰公開對媒體宣稱:“長虹病得不輕”!’他說:“長虹高速發展的背后，忽視了不少問題，使得長虹近兩年走入低谷”。長虹病在何處?長虹高速度發展的背后究竟忽視了什么問題使長虹近兩年走入低谷?倪潤峰可能有自己的答案，但筆者認為，盲目的價格戰不能不說是重要原因。康佳也是價格大戰的又一輸家。康佳曾是中國彩電排行榜L的亞軍，但現在己降至第四名。2001年上半年康佳虧損1.91元，全年虧損則達7億多無，炸還出現了嚴重的產品積壓。彩電價格大戰的結果是全行業虧損，使幾大彩電巨頭企業都陷入了危機之中。受彩電價格戰之累的還不僅是長虹、康佳，科龍也大受其害。科龍曾是中國制冷業銷售九連貫冠軍。但經過一連串價格大戰的洗禮，科龍2000年的業績是虧損6.78億，凈資產收益率為-16.4%，每股虧損0.68元。在科龍的兩個主營產品中，冰箱銷售額為24.47億元，比1999年下跌30%，空調銷售額為17.19億元，比1999年下跌21%。而2001年就更是慘不忍睹，年度虧損高達15.55億元，以至于科龍不得不向外出售股權以渡難關，格林柯爾入主科龍，成為科龍第一大股東，科龍落得個“改朝換代”的局面。(2)廣告大戰中的犧牲者廣告大戰也是近幾年市場中出現的不安全營銷現象。從孔府家、孔府宴的中央臺黃金廣告引發的“標王”大戰開始。先有秦池3.2億元天價奪標，后有愛多1.2億元榮獲新“標王”稱號。在“標王”們沉沙折戟之后，又涌現了一批“無冕標王”，如旭日升、汾煌可樂、腦白金、哈藥等。秦池3.2億元天價廣告的結果是企業陷入破產的邊緣，愛多1.2億當“標王”的背后是嚴重的虧損。旭日升斥巨資在中國市場打造“冰茶”飲料，創下了年銷30億元、占茶飲料市場33%的份額的佳績。與前幾年風頭十足時相比，現在的旭日升似乎突然從市場上蒸發了。旭日升在茶飲料市場的王者地位已經失去，旭日升不得不大量裁員、換血。正如盧秦宏在其《行銷中國》中所言的:“旭日升要重現輝煌面臨重重困難”。另一個廣告無冕之王是汾煌可樂。1997年汾煌可樂僅在電視廣告上的投放量就超過了1.5億元人民幣，占當年飲料廣告的23%，超過可口可樂近6個百分點。可是，2001年后在市場上已難覓其聲跡。汾煌可樂在一陣廣告大戰后，就煙消云散了，其中原因不言而喻。至于目前風頭正盛的新一代“無冕標王”黃白金，也己露出危機之像，如果不注意危機管理，也很難說不步他們的后塵。(3)品牌延伸大戰中的犧牲者自五糧液從品牌延伸中嘗到甜頭之后，中國市場上上演了一浪又一浪的品牌延伸熱潮。在白酒行業，茅臺、滬州老窖、劍南春、汾酒、種子酒、沱牌等上百個品牌都開始了品牌延伸戰略。五糧液延伸出了五糧春、五糧醇、五湖液、瀏陽河、金六福等百余個品牌。劍南春延伸出了劍南豪、劍南醇、劍南福、劍南嬌子、劍南老窖、劍南御酒、劍南香酒等一大批品牌。種子酒延伸出了金種子，種子玉宴酒、種子宴酒、種子佳釀、種子大帝酒、皇冠金種子等一批品牌。汾酒則延伸出了老白汾酒、白玉汾酒、杏花村酒。滬州老窖延伸出了滬州老窖國窖酒，滬州老窖寶酒。就連茅臺也延伸出了一系列子品牌.這一股品牌延伸的熱潮正在席卷全國，也正在形成一輪全國性的市場危機。我們可以預計，幾年之后，我們的許多企業就將為此付出慘重的代價。目前的實事已經表明，許多企業延伸的品牌己經死亡，或正在死亡，這些死亡品牌的“亡靈”會:拖垮許多著名企業，我們許多企業正在或即將面臨嚴重的品牌延伸危機。品牌延伸問題還遠不止白酒領域，許多領域受白酒領域的影響，正在步其后塵，上演一輪又一輪的品牌延伸大戰。品牌延伸本是一個優秀營銷戰略，但盲目濫用，就會引發市場災難，導致企業營銷失敗。(4)多元化大戰中的犧牲者走市場多元化之路，是企業發展壯大的一種良好選擇。但多元化是有條件的，不是所有企業都有能力和條件從事多元化經營。但目前企業界的多元化之風越演越烈，許多企業正在陷入盲目多元化的陷阱之中。海爾打入保健品市場，推出了針對所謂“亞健康”的保健品“采力”，結果是自己患上了“亞健康”，不僅不成功，還影響了海爾的成功形象。巨人集團在漢卡領域居于國內領先地位，又轉而開發保健品腦黃金，在腦黃金剛取得成功時，又跨入了房地產市場。多條戰線同時作戰，最終拖垮了巨人集團。春都是中國火腿腸之王，從1987年誕生，到92年已占領中國火腿腸市場70%的市場，銷售額突破20億元。但到2001年時，春都的上百余生產線全線告停，企業虧損高達6.7億元，并欠下13億元巨債，春都A股在深交所停牌。春都的悲劇便源于它盲目的多元化。春都火腿腸成功后，春都先后兼并了當地的制革廠、飲料廠、藥廠、木材廠等一大批企業，開始了多條戰線上的作戰，其結果是資源分散，不僅未能在各條戰線高奏凱歌，甚至連主業都跟著犧牲了。號稱“不落的太陽”的太陽神，在保健品領域成功后，也開始了盲目擴張。業務涉及太陽神食品、太陽神藥品、太陽神房地產等眾多領域，致使太陽神由盛轉衰。現實社會中大量企業的營銷失敗對營銷失敗的研究提出了迫切的要求。這些林林總總的營銷怪現象告訴我們，中國企業在營銷上還沒有安全意識，中國企業的營銷成功，經常是建立在高風險基礎上的，中國企業的營銷擴張，經常是建立在盲目行動基礎上的。有那么多企業出師未捷身先死，又有那么多企業好不容易取得了成功卻又被失誤打敗，還有那么多企業好不容易還維持著成功的局面卻又在不知不覺中為自己挖掘著陷阱。中國企業家是業余選手段永平中國企業家大多屬于半路出家，沒有經過企業管理的基礎訓練，他們的基礎素質是勤奮、努力。在企業規模不大的時候，這些已經夠用了。但隨著企業的不斷發展，對管理者的要求就越來越高。我再進，攻讀中歐學院的MBA,其實是為本企業管理層進行再培訓開了一個頭。其實這對于不斷發展進步的企業來說，是非常正常的事情。只不過現在老板級的人中參加再培訓的少。與國外大企業相比，我們的企業家在層次上的差別非常大。人家是職業選手，我們是業余選手。正因為沒有受過基本的訓練，我們的企業經常犯一些常識性的錯誤。而這些錯誤對職業選手來說，是不可能一再出現的。我覺得，整個中國的企業家目前都是業余選手。加入WTO以后，我們不得有面臨與職業選手的對抗賽。企業家不可能永遠保持業余水平，你不出去人家還要進來。所以不斷學習是對企業家的基本要求。我是步步高的創業者之一，主要還是管理者。別人把"步步高"和"段永平"連在一塊說，是因為不管在企業內還是在企業外，我被大家當作了一個符號，一個旗幟。做好了是團隊的合作好，做不好還是由于我的錯。在中國創業者和管理者通常無法分開，而在國外就不同了。一個有幾百年歷史的企業，不可能總由原來的創業者管理，所以職業的管理層就容易出現。現在進入全球500強的國內企業能叫企業嗎？管理者的薪水低，企業經營得好壞與已無關，企業跨了都不用心疼。真正的企業，管理者的責任和效益是連在一起的。其實目前有些企業提出的"進入全球500強"的說法很無必要。因為在一兩年的時間里趕超國際企業，是根本不可能的事情。這就和中國籃球趕超美國"夢之隊"一樣。沖出國門與人家交手的結果多難堪。早知如此何必一定要丟人現眼呢？奇怪的是中國的企業界根本沒意識到這一點。中國的企業家都是業余水產，不過其中也有好的。敬重的企業家有，可說不上崇拜誰。聯想的柳傳志算一個，李澤鍇的成績與柳傳志比，要差一些，他頭上老爸的光環很大，如果沒有這樣的家庭背景，搞什么"資本運營"也沒人理。其實媒體對待這個"華人小神童"應該愛惜一些，不要三棍兩棍又打死了，但李澤鍇不是企業家里的業余選手，他受到的是系統的專業訓練，是專業選手中的初級選手，而柳傳志就不一樣了，他是業余選手中段位很高的一位。聯想發展10多年來路子走得比較正，是在認認真真地做企業。我很敬重柳傳志。企業營銷失敗的因素是很多的，每個企業的營銷失敗都有各自的具體原因，而每個具體原因在導致營銷失敗中的作用也各不相同。導致企業營銷失敗的因素可歸納為環境、市場、戰略、策略、運作五大類。一、環境因素1.1政府環境因素政府在一個社會系統中居于核心的地位，它肩負著對整個社會導向、協調、控制、管理和服務的功能，經濟的發展、社會的進步、文化的繁榮、人民生活質量的保障等，都離不開政府的主導作用。就是現在還有一些企業的經營者仍然是“找市長，而不是找市場”，但就是政府對企業的過分的“呵護”，成為企業失敗的因素，如湖北活力28的營銷失敗。首先，在政府的“關照”下，活力28兼并一些難以為繼的小企業，這種出血，使活力28的資金捉襟見肘。活力28先后兼并了沙市洗衣機廠，沙市紙箱廠，沙市藥廠，還有意兼并蚊香廠，據說還有啤酒廠!而且為了求政績，政府希望企業在規模上越大越好，對利潤則要求不高，這就造成企業不斷的生產，不斷的積壓，結果流動資金嚴重短缺，再發展也就遭遇瓶頸。其次，活力28在籌備上市階段受到了政府的限制，理由很簡單:這么優秀的企業都要上市，那么多急需資金的企業怎么辦?恰恰是在這兩年，市場競爭前所未有的激烈，很多企業如雨后春筍般冒出，活力28的市場份額一落千丈。第三，企業而一旦出現問題，政府唯一使用的招數就是換人，活力28的締造者滕繼新突然下課，幾經折騰，企業元氣大傷。第四，2000年5月19日，還在為重組忙碌的活力28領導班子接到市政府通知:從即日起，由本市另一家上市公司與活力28重組，于是突然間，天發的人開始進駐活力28。這場日后被媒體稱之為“政府行為”的重組著實讓活力28難以接受，上市公司將日化剝離出去，ST活力更名為天頤科技。至此，這個日化行業與證券市場的雙料明星正式結束了其光輝歷程。2.2法律環境因素法律是體現統治階級意志、由國家制訂或認可、并以國家強制力保證實施的行為規范的總和。對企業來說，法律是評判企業營銷活動的準則，只有依法進行的各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護，違反法律的營銷活動則要受到法律的制裁。幾年來，我國加強了市場法制方面的建設，陸續制訂、頒布了一系列有關重要法律法規，如《公司法》、《廣告法》、《商標法》、《經濟合同法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》、《產品質量法》、《外商投資企業法》等等，這對規范企業的營銷活動起到了重要作用。涉及到法律環境因素的營銷失敗企業有沈陽飛龍公司、南京冠生園公司、樂百氏公司。沈陽飛龍公司搶注美國輝瑞公司“偉哥”漢字商標，生產銷售“偉哥開泰膠囊”，與批藥品“開泰膠囊”不符，且“偉哥開泰膠囊”使用說明中所稱的主要化學成分“去氫紫堇堿”在審定的處方中為中未涉及。更為嚴重的是，飛龍公司擅自更改該藥的功能主治，誤導消費者。國家藥品監督管理局于1999年3月、4月先后發出兩份《關于查處假藥“偉哥”的緊急通知》要求各地藥品監督管理部門依法查處沈陽飛龍制藥公司生產的劣藥“偉哥開泰膠囊”。至此，沈陽飛龍開始一撅不振。南京冠生園公司“用陳餡做新月餅”被央視曝光，江蘇省和南京市有關衛生防疫部門、技術監督部門己組成調查組進駐該廠，南京冠生園公司因涉嫌違反《食品衛生法》，全面停產整頓。各地商家從9月4日清晨開始，緊急將冠生園的各類月餅產品撤下柜臺，購進冠生園月餅的商家也紛紛向廠家要求退貨，公司銷售陷入癱瘓。南京市民對“老字號”冠生園的“落馬”感到震驚和嘆息，表示今后購月餅一定要“擦亮眼睛”。南京冠生園公司的聲譽一敗涂地，營銷徹底失敗。1998年以來，樂百氏出現了徘徊和危機，產品除桶裝水外全線受挫。2002年7月23日，溫州市中級人民法院的一紙判決書，曾風靡全國的樂百氏旋轉蓋果奶因侵犯了浙江小家伙食品有限公司的專利，今后將不準再上市銷售，遭到了滅頂之災。3.3技術環境因素現代科學技術是社會生產力中最活躍的和決定性因素，它作為重要的營銷環境因素，不僅直接影響企業內部的生產和經營，而且還同時與其它環境因素相互依賴、相互作用，影響企業的營銷活動，影響企業的營銷決策，使得產品更新換代速度加快，產品的市場壽命縮短，一些舊的行業與市場走向衰落。這種情況，要求企業不斷地進行技術革新，趕上技術進步的浪潮。否則，企業的產品跟不上更新換代的步伐，跟不上技術發展和消費需求的變化，就會被市場無情地淘汰。中山小霸王公司生產的小霸王學習機以“青少年電腦學習機”的品牌形象而深入人心，幾乎占領了整個學習機市場。在當時，談到學習機，言必稱“小霸王”，人們購買學習機也非“小霸王”不買，形成給小朋友送禮就送“小霸王”的局面。隨著電腦技術的進步，成本的降低，家用電腦越來越普及，學習機被家用電腦擠出了大多數家庭，小霸王公司銷售收入一落千丈，陷入營銷失敗的泥潭。上世紀90年代初，成都錦江電機廠AV公司投入巨資開發錄像機，正當項目取得重大進展的時候，VCD的狂潮涌入神州，錄像機項目還沒正式生產就胎死腹中，AV公司遭到重創。正當錦電SVCD開發成功上市銷售時，DVD的狂潮又將SVCD高高的拋入水中，技術環境的化在一次使錦江電機廠AV公司元氣大傷，現在已很難在各大商場看到錦電的影蹤。二、市場因素任何企業都面臨著的問題是對特定的動態市場的投資決策。這在很大程度上取決于市場上競爭的性質和強度。市場競爭狀況是決定行業吸引力的一個重要因素。行業市場的惡劣因素在彩電行業，由于彩電是技術成熟產品，生產難度和資金需求不大，所以這個組群發展很快。進入20世紀90年代后期，我國彩電業無論是生產藝術、產銷量、企業管理等己全面進入成熟期，2000年，我國每年生產近4000萬臺彩電，遠遠超過日本、美國，成為世界第一彩電生產大國。而此時，國內城市家庭彩電擁有量已經超過100%，國內的年需求量仍在2000萬臺的水平上“踏步”。庫存積壓，資金不能正常周轉成為高懸在各家彩電企業頭上的一把利劍。價格戰，是彩電行業所有企業都被迫參與的游戲。從1997年開始，彩電價格戰逐年升級，以長虹為首擅長操縱價格利器的企業呼風喚雨，儼然業界老大，另外一些被迫參與價格戰的企業如樂華、高路華、福日、廈華則成為被“清理”的對象。價格戰的苦果是彩電全行業的虧損。占據彩電行業前兩把交椅的長虹、康佳曾經支撐著全行業的半壁江山，2000年的利潤與每股收益下降都接近或達到50%，其它彩電企業更是如此。最典型的企業是高路華。這個品牌一度在市場上還小有名氣，但在價格戰中不但是一跳到底，造成“出牌太快，后續無力”的局面，而且產品質量也是一路下滑，最后成為了一個“低質低價”的代表，徹底失敗。在熱水器行業，1993年以后，隨著萬家樂的崛起，順德是一夜之間冒出了無數燃器具生產企業，僅政府批準有“準生證”企業就多達30家，而招之即來，揮之即去的地下工廠更是無法統計。萬家樂在這些有形、無形的競爭對手的夾擊下，盡管苦苦守住了1/3的市場份額，但熱水器以平均30%的售價下降，難以提高主營業務的利潤水平。消費市場的不成熟因素研制出世界第一臺VCD機的萬燕集團卻處于與高路華、萬家樂截然不同的行業市場環境--VCD機市場的不成熟。1993年，當萬燕研制出世界第一臺VCD機時，正是錄像機、LD機大行其道的時候，人們不知道VCD機是何物，有什么用途，萬燕集團肩負起了培育市場、培養消費者的重任。“萬燕”在前期研究開發的投入是1600萬美元，當時，中國老百姓對VCD的認識幾乎為零，為開發市場，“萬燕”又投入了2000萬元，由于前期投入太多，“萬燕”己難堪重負，市場份額被蠶食殆盡，沒有專利保護意識的萬燕最后只落得為他人作嫁衣。三、戰略因素戰略因素是關系到企業長期性、全局性和方向性的重大決策問題，是企業為了在競爭中求得長期穩定發展而制定的全局性行動總方案;它是在一定的經營思想指導下，通過對企業內部條件和外部環境的周密調查、測試和研究，在把握了企業競爭中的優勢和劣勢、機會和威脅，特別是在把握了企業成功的關鍵因素的基礎上制定出來的，在企業經營管理中居于高屋建領的地位。因此，戰略的失誤所導致的失敗是嚴重的。戰略計劃不當導致的失敗滬市上市公司國嘉股份(600646)最初主業是國嘉光電，2002年初公司發布公告欲將公司主業轉為房地產開發。8月，臨時股東大會通過了公司更名為“上海中立電信媒體傳播股份有限公司”的決議，經營范圍新增了電視節目、廣告業務，似乎要將公司主業轉為媒體傳播。誰知三個月后，國嘉股份再發廣告，與中廣媒體合資成立江蘇特環南部水務投資管理有限公司，再將公司主業轉為公共事業建設。由于缺乏長期的戰略計劃，公司主業頻繁轉型，無法培養企業的核心競爭力，每股虧損0.15元，成為ST公司。盲目多元化導致的失敗多元化是企業做大的捷徑，盲目多元化則導致失敗。知名企業河南春都在初期的成功以后開始走上多元化道路。他們在較短的時間內投巨資增加了醫藥、茶飲料、房地產等多個經營項目，并跨地區、跨行業收購兼并了洛陽市旋宮大廈、平頂山肉聯廠、重慶萬州食品公司等17家扭虧無望的企業，使其經營范圍涉及生豬屠宰加工、熟肉制品、茶飲料、醫藥、旅館酒店、房地產、木材加工、商業等產業。盲目多元化使春都資源分散、丟掉主業，完全失去了市場競爭優勢，使春都處處都成為外行，無法做出明智決策，企業的風險接二連三地出現，不能抵擋“雙匯”、“鄭榮”等后來者的競爭成為一個失敗者。白云山制藥股份有限公司，1993年11月作為廣州市首批上市公司之一在深圳證券交易所掛牌上市。白云山制藥上市后，正遇上各地多元化擴張熱潮，受此影響，白云山制藥也把上市籌集的資金更多地用在了多元化擴張上，如房地產、汽車維修、酒店等，而作為公司主營業務的藥業反被放在次要的位置，在1999年之前，連續10年少有對藥業部分的投入。由于多元化擴張的產業經營質量不高，出現經營虧損，企業背上了沉重包袱。1997年、1998年連續兩年虧損，1998年虧損達8億元，被冠以“ST帽”。自1996年上市以來，實達進行了20項左右的投資，從而由單一產品、單一客戶群一下子擴張成為涵蓋1T、消費電子、進出口業務、房地產經營的多元化集團。比較實達所有投資項目的性質和后來的發展狀況，可以看出實達在投資方面有一個顯著特點:幾乎所有的非IT類投資都遭受失敗，其中最典型的是VCD項目，給實達帶來0.9億元的損失。這種主營業務盈利并且高速發展，整體卻出現虧損的情況，被媒體稱為一大“怪圈”。犯此錯誤的還有“巨人”投資房地產;“三株”涉足精細化工、材料工程、物理電子。“萬家樂”投資空調壓縮機和大型電話程控交換機，紅桃K建立了聯合藥業、同和飲品、瑞爾康保健品、天姿堂化妝品、麗島花園、足球俱樂部、科諾生物農藥、狀元文化傳播等多家產業公司。戰略目標不當導致的失敗90年代初，健力寶選擇美國市場作為其走向世界的舞臺，遇上了激烈的市。場競爭和王牌飲料的“封殺”，幾翻搏擊，在花了一億多美元的代價后折翅而返，大傷元氣。熱水器行業的大哥“萬家樂”固守燃氣熱水器市場，放棄電熱水器市場，喪失大哥地位。3.4合資戰略不當導致的失敗合資引進新的資本是企業擴大規模、搶占市場份額的途徑，但錯誤的決策則給企業帶來無窮后患。樂百氏與達能集團的合資后喪失了對企業的控制權，樂百氏品牌逐漸沒落，而同樣與達能集團合資的杭州娃哈哈集團則成功引進了資金壯大了實力，企業發展走上了快車道。1994年9月，春都與美國寶星投資公司等5家外商合資，吸引外資折合人民幣2.9億元。但合資后外方發現春都的問題，于1997年尋找理由提出撤資。按照協議，本息加上紅利，春都一次損失1億多元。1996年，活力28與就是現在在中國也不怎么出名的德國邦特色公司合資。活力28以品牌和生產設備一起作價7000萬給了邦特色，成立了美潔時公司。但事實上，合資之后的活力28與美潔時老死不相往來，除了集團開董事會外，中德兩方根本不聞不問。更讓活力28集團感到痛苦的是，每年合資后的美潔時公司拿出的只是一張虧損的報表。本以為用活力28之名，借外資之勢可以撈個滿盆金，不料帶來的是更多的虧損。1994年，熱水器行業效益整體開始滑坡，神州也不例外。1995年5月28日，神州與德國博世合資，博世以強硬的姿態主宰了神州的命運。1996年推出“神州博世”品牌，1997年推出“博世神州”品牌，1997年底推出“博世”品牌，銷量也僅8萬臺。就這樣，曾經讓國人引以為豪的神州就消失了。四、策略因素影響企業營銷失敗的策略因素可歸納為品牌、產品價格、渠道、促銷五方面。品牌策略因素⑴品牌塑造不力，缺乏號召力導致的失敗1999年汾煌可樂僅電視廣告投放費就超過1.5億元人民幣，占當年飲料廣告的23%，超過可口可樂廣告近6個百分點，可是，2001年后在市場上已難覓其聲跡。中國可樂“不可樂”的原因諸多，最致命的一點是沒有融入己經在中國年輕一代心中扎根的可樂文化，沒有利用相關文化來豐富自己的品牌，因此就更談不上在可樂文化中加入自己的特色，沒有品牌特色。(2)品牌延伸不當導致的失敗一個知名品牌的確立，它依懶于消費者對于產品表現的認知和在使用中逐漸建立的信賴，這種認知和信賴是消費者在使用產品的過程中通過親身體驗而獲得的，最后產品所載有的品牌便依附消費者對產品的體驗的無意識歸納得以存在。如果將這樣一個品牌用于一個完全不同的產品之上，消費者原有的對這個品牌的認知勢必要對新產品產生反向拉力，結果往往是新產品的失敗。以生產春都火腿而聞名全國的春都集團生產了一種飲料，飲料就利用了火腿腸創出的品牌，也冠以春都飲料開始上市，明明電視里沖觀眾大嚷大叫的是春都飲料，廣告播出時觀眾也知道宣傳的是裝在鋁質易拉罐的液體飲料，而不是帶紅色塑皮包裝的固態火腿腸，可偏偏加深觀眾記憶的依舊是那個創立春都品牌的豬肉腸子!這樣一來，春都飲料的銷售也就可想而知了。犯類似錯誤的還有運動飲料的代表健力寶將品牌延伸到“水”領域，以學習機起家的小霸王將品牌延伸到游戲機產品上。產品策略因素企業的一切生產經營活動都是圍繞著產品進行的，即通過及時、有效地提供消費者所需要的產品而實現企業的發展目標，產品策略是企業市場營銷活動的支柱和基石。⑴產品結構單一導致的失敗企業的產品應該有一個結構，否則就是將企業的命運維系在一個產品的成敗上。廈新在上市初的主營業務是錄像機的生產與銷售，隨著VCD行業的迅速崛起，主動放棄了錄像機生產，轉到VCD的掘金大軍之中，由于轉型較早，獲得了極其豐厚的利潤，但隨著整個VCD行業的快速衰退，廈新1999年每股收益迅速下降至0.11元，2000年和2001年更是出現了連續兩年的虧損，后來成為ST公司。從1998年創業時開始，太陽神的主打產品就是太陽神生物健和猴頭菇口服液，這兩個產品在紅火了五六年后不可避免的進入了衰退期，太陽神不能推出新的替代產品，因此無法挽回銷量的下滑。(2)產品定位模糊導致的失敗紅桃K生血劑的產品定位是不分男女老幼，是老弱皆宜的，這個產品定位在紅桃K最初進入市場的時候應該說是合適的，但血爾問世后變得不合時宜。針對紅桃K產品的模糊定位，血爾一開始就明確地提出了自己的產品定位:血爾以女性為主體，特別是年輕女性，成為補血市場的高端品牌。模糊的產品定位在如今的市場上，已使人們對紅桃K的印象也在逐漸模糊。紅牛飲料以“渴了、累了、困了喝紅牛”進入消費者視野，那么紅牛飲料到底是誰喝的?解渴，是所有飲料、甚至白開水的功能;累了喝，累了自然要休息，至于困了，飲茶或者喝咖啡豈不更好，為什么非要喝紅牛?因此，人們難免發問:紅牛飲料到底是誰喝?渠道策略因素如果將產品、資金比喻為企業的血液，那么渠道就是輸送血液的血管，血管的破壞必然導致企業的失敗。因渠道策略因素導致營銷失敗的樣本企業有鶴壁天元、旭日升、樂華彩電、活力28、三株集團。鶴壁天元在取得早期的成功后沒有注意到渠道控制力向零售商的轉移，各地百貨批發站紛紛倒閉，自己靠一兩個“大戶”輻射周邊城市的銷售網絡體系岌岌可危。在沒有著手建立新的以終端為主，更著重零售商利益的銷售體系的情況下，市場秩序混亂，沖貨嚴重，經銷商無力可圖，導致渠道的崩潰。旭日集團的沖貨更是空前的，一些分公司進行連續不斷地沖貨還被集團內部認為是了不起。沒有了監督和壓力，經銷商們便放開手腳去沖擊其他市場，旭日集團根本就沒意識到，沖貨會沖掉旭日的明天。樂華的失敗更是緣于渠道的變革。2002年5月，樂華發動了“中國家電企業第一場渠道革命”:一舉砍掉旗下30多家分公司以及辦事處，全面推行彩電代理制;同時樂華對代理商也提出了較為嚴格的要求:必須現款現貨。以中低端電視產品為主的樂華，銷售旺地多在二三級城市市場，而此次一鼓作氣砍掉各地分公司這種疾風驟雨似的變革，“猶如活生生地剁下了自己遍布銷售終端的觸角”。幾個月下來，這個“節約成本近7個百分點”的渠道變革造成樂華彩電銷售收入銳減，引發了勞資矛盾、債務危機等一系列連鎖反應。’與