《房地產策劃大全—名企歷年案例》

團圓網tuanyuan《房地產策劃大全—名企歷年案例》鵬欣地產——白金府邸＊城市經典二期

階段性營銷推廣方案上海普潤房地產顧問有限公司2019年2月24日21ask中國管理資訊網鵬欣地產——白金府邸＊城市經典二期21ask中國管理資訊網白金府邸階段性營銷推廣方案白金府邸前階段銷售情況總結

白金府邸自2019年7月11日開盤以來，截止目前，總共272套房子已完成銷售并簽約213套，簽約單價：18870元/平方米，簽約總金額：7.43億，剩余59套，銷售率達78.3％，已經達到預期目標。前階段銷售情況總結前期廣告效果分析■前期廣告對本案絕版的地段、景觀、品質進行了輪番轟擊、已在市場上建立了較高的知名度。■廣告主領“北外灘的香格里拉”已深入人心，對本案的促銷起到了決定性的作用■從媒體運作上，先期造勢《晨報》《解放日報》等在拓展市場層面、吸引人氣、創造品牌、提高知名度效果較為明顯。但在攻擊客戶的精確程度上《東航》《生活速遞》、《移居上海》等雜志效率較高。■因本案的總價決定了客戶的理性投資，在媒介關注中更傾向于軟廣告，特別是北外攤規劃及前景的詳細告知對客戶提供了有信服力的論據。■本案的sp活動對銷售力拉動有限，是在本案推廣的軟肋，沒有亮點煽起客戶的熱情。前期廣告效果分析剩余房源銷售現狀分析類型套數面積單價范圍總價范圍復式9套200—30030000-45000800-900萬中高區房源（10層以上、含1號樓）17套167m2-200m22.5-3.6萬460-600萬元低區房源33套167m2-200m22萬-2.6萬400-550萬元剩余房源銷售現狀分析類型套數面積單價范圍總價范圍復式9套20從目前剩余的59套房源中，可以得知不是產品原因遭市場冷漠，也不是銷售失控，主要歸結以下幾點：

價格調整太快，在單價、總價雙雙沖高的強壓下，原先積累的客戶望而止步，被擋之門外，新的價格對應的新的高端群體將重新在市場中尋找。

絕對銷控優秀房源，致使現場無更多房源可買，造成成交放緩。

3個月廣告“休眠期”使本案原先聚集的知名度在市場中逐漸被人淡忘，老客戶以為本案已“清盤”，新客戶都無從知曉。

本案又“遭遇”每年春節購房淡節的影響，從而延誤銷售速度。總結從目前剩余的59套房源中，可以得知不是產品原下階段銷售工作難點■復式房源

單價、總價高，客源稀少、前期無論在推廣上或銷售上并沒有針對性的專項推介。

對于這樣一個高品質的住宅、沒有樣板房、客戶無法體會，沒有感覺。■高區房源

總價、單價漲速過快，價格偏高，目標客戶的心理落差大。

電梯及看樓通道不通暢，導致客戶看房不便。■低區房源

性價比較差。

景觀相對較差，客戶心理存在一定的抗性。下階段銷售工作難點■復式房源解決對策■展開廣告攻勢，打響新一輪營銷推廣戰役，強化白金形象，再次點燃消費者的激情。■全面拓展客戶層面，擴大市場半徑，深層次挖掘高端客戶的心理需求。■以現房加樣板房（復式）的展示，讓客戶體驗到白金品質，從而促進銷售。解決對策■展開廣告攻勢，打響新一輪營銷推廣戰役，本案的剩余房源的滯銷主要集中在頂層復式，中低區房源兩個部分，共計59套。為提高去化速度，至少在目前推復式條件不成熟，主要是樣板房沒有完工，客戶沒有現場體驗感覺，若宣傳重點前期集中在復式，必將把另一批客戶推在門外，不但殆誤戰機，而且浪費彈藥（廣告費），因此我們特決定下一步的推案將分兩步走：■第一步：3—4月主推中低區房源，力爭5月份完成35-40套銷售指標。■第二步：5月份隨著樣板房完工，營銷重點將轉移到復式，集中的攻擊復式，力爭5月31日前完成7套銷售指標。

推案策略本案的剩余房源的滯銷主要集中在頂層復式，中低區房源兩個部分，價格策略

目前的價格已交出客戶的心理價位，提前透支了未來增值的價值。3月份不應做大的價格調整，單價維持目前價格、待人氣上升、廣告效果明顯、再隨市場反映做相應調整。復式單價范圍：30000—45000元中低區單價范圍：25000—36000元價格策略目前的價格已交出客戶的心理價位，提銷售目標與計劃

時間中高區房源復式其他3月1日-3月30日5154月1日－4月30日5155月1日－5月30日545總體合計36套，使總體銷售率達到90%銷售目標與計劃時間中高區房源復式其他3月1日-3月30日5由于本案不存在產品重新定位，重新尋求客戶，推廣主調將沿襲從前，唯一調整是傳播從面到點，對目標客戶力求“精、準、穩”。■推廣宗旨

造勢——3月上旬在《晨報》《新民晚報》連續兩周的集中性的廣告投放，迅速造勢市場，重新喚起目標對象消費熱情，吹開2019年新一輪“白金旋風”。

點射——4月份進入目標客戶攻堅戰，選擇《上海樓市》、《東方航空》等雜志為載體定點投放。

SP——以五月份交房舉行業主“入住白金”慶典活動；在空中會所舉行復式客戶“紅酒會”。營銷推廣戰術由于本案不存在產品重新定位，重新尋求客戶，推廣主調將沿襲從前

強化北外灘地政價值和前景

強化本案的稀缺性和珍貴性

強化本案的品質卓爾不群

強化本案現房品質，5月份交房

強化北外灘濱江景觀帶即將完成■推廣方向

強化北外灘地政價值和前景■推廣方向■推廣主題

硬廣告白金，還在北外灘——北外灘首席品質現房，極少余珍只為名貴守侯有時，高度到了，才可參悟——北外灘首席品質現房，極少余珍只為名貴守侯

軟廣告主標：北外灘成長倒計時，白金府邸現房漸成珍藏分標：1、啟動兩年，北外灘前景漸趨真實2、房市日趨緊張，高品質新房最后搜羅中3、好酒沉甕底，南面浦江現房漸成珍藏4、現房呈現，高品質有諾必踐■推廣主題

硬廣告銷售現場支持

■外部環境：進一步強化銷售氣氛。Pop、樓層通道、電梯間、樣板間、等均要強化宣傳力度。■內部環境：銷售人員的禮儀技巧、接待水平、精神面貌、專業知識、接待水平要進一步提升，以更好地促進銷售。銷售現場支持■外部環境：進一步強化銷售氣氛。Pop、樓層通開發商的配合

■開發商要全力放開房源，以供客戶更多選擇、在廣告的攻勢下、趁熱打鐵、從而達到快速去化的結果。■在新一輪推廣開始之前確定價格策略。■

4月中旬之前復式樣板間要完成施工，為后期復式房的銷售提供強大的支持。■工程人員要對電梯完成調試工作、工地現場燈光系統應加強維護，以確保客戶參觀高區及頂樓復式房之便利性。■為盡快完成尾盤銷售、打好最后一場營銷戰役，開發商應提供更有力的廣告費用支持。開發商的配合■開發商要全力放開房源，以供客戶更多選擇、在廣城市經典二期階段性營銷推廣方案

城市經典二期前階段銷售總結

城市經典二期已銷售情況一覽表

物業類型總套數總面積簽約情況大定情況銷售率簽約數簽約面積簽約金額大定數大定面積大定金額公寓36749383.2930339410.143124712131818331594157183.52%別墅9638064.54317119.56161798868415991961416749.18%總銷面積總簽約面積總大定面積總銷售率87447.7956529.73433.168.57%銷售合計：

前階段銷售總結城市經典二期已銷售情況一覽表物業總套數總面未售房源與銷售均價情況一覽表物業類型房型套數（套）面積（平方米）簽約均價（元/平方米）銷售價格（元/平方米）公寓小房型1房9844.54792989132房（樣板房）1104.53大房型A型183566.08B型91712.74C型91911.89別墅49套面積地上12563.86945112094.28（折合地上均價18635.26）地下19358.81未售房源與銷售均價情況一覽表物業類型房型套數面積銷售分析

在鵬欣領導的有力監督下，2019年城市經典二期銷售工作達到了預期指標，但也存在一些問題：■銷控過于急躁在銷售情況有好轉后即用價格杠桿抑制銷售，價格提升幅度過大，導致銷售工作階段性停滯。■推廣連續性不強在營銷推廣過程中，銷售較好即停止廣告投放，使得推廣思路得不到貫徹執行。■銷售人員素質有待提高案場人員的素質、業務能力有待提高，積極性也有待增強。銷售分析在鵬欣領導的有力監督下，2019年來訪客戶分析

■客戶性別：來訪客戶中，以男性客戶為主，占70%以上。■年齡分布：30—40歲的客戶達到45%的高比例；40—50歲為20%，20—30歲為20%；以30余歲客戶為核心的均勻“紡錘體”分布。■職業特征：私營業主、企業主管占據絕對主力，占80%的高比率。■區域特征：大量客戶來自張江、金橋、陸家嘴等浦東區域，別墅客戶有20%來自臺灣、香港以及江浙地區。■來訪途徑：通過現場戶外廣告等來訪者占絕大部分；另外，一個不可忽視的來訪途徑就是“朋友介紹”。■購房動機：由于市場的轉變，目前絕大部分（75%以上）客戶的購買目的為居住，極少比例（10%以下）的純投資客。■客戶反應：客戶需求的公寓面積在150以內的占60%以上，總價超過150萬的公寓不易接受；聯體別墅面積400平方米過大，總價500萬/套有很大抗性。客戶對區域環境與發展前景較為認同。來訪客戶分析■客戶性別：來訪客戶中，以男性客戶為主，占70存在的問題■價格抗性

2019年12月份的價格提升幅度過大（別墅上漲100萬/套，公寓上漲600元/平方米），導致別墅完全處于“封盤”狀態，客戶流失較為嚴重

歷史價格調整起伏較大（04年10月份前期別墅價格定得過高，曾下調30-40萬/套），市場價格形象與客戶心理都受到影響。

此次再次遇到“價格堡壘”，難以找到合理解決方案。

存在的問題■價格抗性■“景觀籌碼”分量不足

2019年12月份提升價格時所預期的景觀實際效果并不理想，表現為布局單調、平面化，層次感不強，沒有與樓盤品質相匹配。原先推廣“八大創舉”中的“坡地丘景”與“水岸果嶺”實際效果不佳

■推廣中斷時間較長，銷售局面僵持，重新啟動有難度

從04年11月后基本停止媒體投放，同時提升價格過大，造成銷售困難。

■“景觀籌碼”分量不足解決問題之道——階段性營銷指導思想

三大營銷模式：輿論營銷+體驗式營銷+圈層營銷現階段仍延續前期“以別墅帶動公寓去化”的推廣原則，建議以圈層營銷、輿論營銷、體驗式營銷為總的營銷指導思想，進行有效的推廣并促進銷售。■輿論營銷以鵬欣十周年慶與現房銷售理念相結合，作為市場推廣的切入點，主要以軟新聞（配現場圖片）進行報道。現房銷售正是鵬欣地產實力的見證，這一銷售理念是在城市經典一期推廣時提出的，社會反響強烈。這次將“現房銷售理念”與“鵬欣精彩10年”相結合進行推廣，即是宣傳“現房銷售理念”一直在貫徹執行，又是宣傳鵬欣的企業形象，相輔相成，起到一石二鳥的作用，另外，還可為“啟動價格”的調整找到可下的臺階（“鵬欣精彩10周年，特推出優惠房源”）。解決問題之道——三大營銷模式：輿論營銷+體驗式營■體驗式營銷現房與景觀綠化是本案的賣點，我們應充分利用景觀樣板帶（適當進行優化）與樣板房，讓來訪客戶進行實地的參觀體驗，從而切身感受不同凡響的的生活品質。■圈層營銷別墅銷售很大程度上是靠老客戶帶新客戶來購房，因此我們可以二期已購房客戶、登記客戶和一期客戶為基礎，舉行客戶互動活動以及促銷活動，如2019年3月份的交房酒會活動等。

■體驗式營銷■銷售目標與計劃

2019年5月30日前城市經典達到銷售率95%，結合推廣啟動狀況，則銷售計劃如下表：房型銷售套數（套）3月份（套）4月份（套）5月份（套）備注公寓大戶型32（現36）101210三月份開始啟動新一輪營銷推廣小戶型8（現9）332別墅42（現49）141612合計82273124營銷推廣目標與計劃■銷售目標與計劃2019年5月30日前城市■現房銷售理念承接一期曾推廣的現房銷售理念，結合“鵬欣十周年慶”進行宣傳：從城市經典一期玉墅到二期銘筑，秉持現房銷售理念不變，鵬欣地產以實力打造誠信企業。■高品質與性價比結合中環線的規劃，推出“中環線內的高尚別墅”，繼續深化低單價、高性價比的宣傳路線。■景觀現房由于城市經典二期的景觀并不十分理想，所以不能單獨打“景觀牌”，從而采取以實品現房與景觀綠化相結合來宣傳本案的品質。營銷資源整合■現房銷售理念營銷資源整合

營銷推廣策略

通過2019年來訪途徑反饋來分析，50%以上的客戶是通過戶外廣告、現場包裝以及朋友介紹而來，報紙雜志廣告其次。建議在下一階段采取推廣模式為：“戶外與現場+報紙（硬廣告+軟新聞）+SP活動”

（04年12月份客戶來訪途徑分析）營銷推廣策略通過2019年來訪途徑反■硬廣告主要抓住中環線內，高品質，高性價比，景觀現房進行訴求。中環藝墅，現場直播——中環內，純現房，高品質，建筑實體，果嶺香岸……一切敬請現場觀賞現房別墅·暗香如醉——中環內，低單價，全景觀，純現房別墅，驚世惜售中■軟廣告主要通過現房銷售理念的又一輪宣傳來樹立開發商形象，同時通過實景現房（配照片）的高品質來提升樓盤形象。主標題：中環藝墅，城市經典Ⅱ驚艷呈現“硅谷”國際生活附標題：1、中環以內，張江核心，離世界最近的地方2、現房呈現，高品質國際生活眼見為實3、珍品別墅，創性價比之最4、果嶺、水岸、坡地丘景，國際景觀大師的圓夢杰作城市經典和白金府邸階段性營銷推廣方案-課件■現場包裝有相當部分的客戶是通過戶外廣告（包括現場包裝），建議在推廣中繼續重視高炮、道旗與現場包裝。■SP活動主要通過活動（如3月份交房活動）來加強與一期老客戶、二期新客戶（重要客戶）以及張江科技園區大公司（如中芯國際、盛大等公司）的高層領導的互動溝通，從而促進銷售。城市經典和白金府邸階段性營銷推廣方案-課件媒體選擇

通過2019年媒體反饋來分析，在做好現場包裝的前提下，媒體選擇上以傳統媒體為主較為有效：

《新聞晨報》考慮因素：目前房地產廣告“專項”報紙之一，購房者重要參考媒體

《解放日報》考慮因素：機關性黨報，政府官員經常接觸，《住宅消費》具備相當影響力

《上海樓市》考慮因素：購房者和投資者首選的房產類雜志，發行量大、覆蓋面廣，可擴大市場影響

其他媒體如生活速遞、東方航空等。媒體選擇通過2019年媒體反饋開發商配合事宜

■啟動價格調整

進行一次促銷活動：鵬欣地產十周年慶，為答謝社會各界支持，推出優惠房源，優惠期為兩周（暫定）。

此價格為本階段的啟動價格，銷售啟動后，即可小幅上調，逐步上揚。

我司認為，價格杠桿對銷售節奏的具有調控作用，但不是通過價格調整來使得銷售停滯，那樣對后期銷售會造成障礙。故建議以后的調價應采取謹慎態度，以“小步快頻”的穩妥方式實現利益最大化。

開發商配合事宜■啟動價格調整■房源確定

將剩下房源進行盤點，按照合理銷控原則確定房源

■景觀優化

在可能的情況下，建議移植一些大樹來增加景觀的層次感

移植一些在春季開花結果的果樹種在“水岸果嶺”上，作為獨特賣點

在景觀樣板帶真正做好堆土成坡，把“丘地坡景”做到實處■房源確定■案場管理

針對現階段銷售力不強的現狀，我們提出一種創新性的案場管理與銷售模式：

分組競爭：黃點制度末位淘汰將銷售員分為A、B兩組，開展競爭，定期（如每季度）進行一定的獎懲，同時實行“黃點制度”考核，銷售員進行末位淘汰制。

大公司直銷：變坐銷為行銷針對張江高科技園區（如購房者較多的中芯國際）的外企，有目的性的組織客戶公關與直銷活動。■銷售培訓

案場培訓工作繼續進行，我司將在3-5月份每周五（具體時間另定）進行案場培訓，采用講座與光盤教學形式，內容包括銷售服務技巧、銷售商務禮儀、提升銷售力、銷售理念與管理、接待禮儀等方面。

■案場管理3月份媒體計劃（白金府邸+城市經典聯合推廣）日期星期媒體規格主題費用預計3月10日四新聞晨報解放日報整版（硬廣告）白金府邸白金，還在北外灘10.5萬13萬城市經典中環藝墅，現場直播3月17日四新聞晨報解放日報整版（硬廣告）白金府邸有時，高度到了，才可參悟10.5萬13萬城市經典城市經典·醉別墅3月24日四新聞晨報整版（軟廣告）白金府邸北外灘成長倒計時，白金府邸現房漸成珍藏10.5萬解放日報半版（軟廣告）城市經典中環藝墅，城市經典Ⅱ驚艷呈現“硅谷”國際生活6.5萬合計--------------64萬3月份媒體計劃（白金府邸+城市經典聯合推廣）日期星4-5月份媒體計劃（白金府邸+城市經典聯合推廣）4月7日四解放日報整版（硬廣告）白金府邸標題待定6.5萬城市經典標題待定4月10日-上海樓市封面拉頁通頁（硬廣告）白金府邸標題待定8.9萬城市經典4月刊東方航空兩個半版（硬廣告）白金府邸3.5萬3.5萬城市經典5月刊三移居上海整版（硬廣告）白金府邸推復式3.3萬5月19四新聞晨報整版（硬廣告）白金府邸交房廣告5.25萬城市經典清盤廣告5.25萬合計------------36.2萬注：4-5月份白金府邸與城市經典的軟新聞報道另定。4-5月份媒體計劃（白金府邸+城市經典聯合推廣）4匯報結束，謝謝！匯報結束，謝謝！內容簡介：一、包含六大版塊內容：研究報告、規劃設計、項目工程、營銷策劃、商業地產、管理綜合全套容量：600GB，海量……二、41個細分欄目全部在內：市調、前期、景觀、戶型、土地、施工、營銷、物業、商業、企業……三、企業實戰（開發商、代理商、廣告公司）：世聯、萬科、中原、中海、博思堂、黑狐、風火……四、熱點城市（覆蓋全國絕大部分地區）：北京、上海、大連、成都、廣州、南京、重慶、青島……五、內容格式：Word、PPT、PDF、Excel、JPG、PSD、CDR、AI、DWG……內容簡介：鄭重承諾：如發現資料內容與本站所列目錄嚴重不符，無條件退貨！全國范圍送貨上門！！貨到付款！！！由于篇幅所限，以下僅列出2019年更新的部分資料如對目錄有疑問，可從下面的目錄中隨機抽取若干資料，聯系客服驗證！更多詳情介紹請登陸：

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團圓網tuanyuan《房地產策劃大全—名企歷年案例》鵬欣地產——白金府邸＊城市經典二期

階段性營銷推廣方案上海普潤房地產顧問有限公司2019年2月24日21ask中國管理資訊網鵬欣地產——白金府邸＊城市經典二期21ask中國管理資訊網白金府邸階段性營銷推廣方案白金府邸前階段銷售情況總結

白金府邸自2019年7月11日開盤以來，截止目前，總共272套房子已完成銷售并簽約213套，簽約單價：18870元/平方米，簽約總金額：7.43億，剩余59套，銷售率達78.3％，已經達到預期目標。前階段銷售情況總結前期廣告效果分析■前期廣告對本案絕版的地段、景觀、品質進行了輪番轟擊、已在市場上建立了較高的知名度。■廣告主領“北外灘的香格里拉”已深入人心，對本案的促銷起到了決定性的作用■從媒體運作上，先期造勢《晨報》《解放日報》等在拓展市場層面、吸引人氣、創造品牌、提高知名度效果較為明顯。但在攻擊客戶的精確程度上《東航》《生活速遞》、《移居上海》等雜志效率較高。■因本案的總價決定了客戶的理性投資，在媒介關注中更傾向于軟廣告，特別是北外攤規劃及前景的詳細告知對客戶提供了有信服力的論據。■本案的sp活動對銷售力拉動有限，是在本案推廣的軟肋，沒有亮點煽起客戶的熱情。前期廣告效果分析剩余房源銷售現狀分析類型套數面積單價范圍總價范圍復式9套200—30030000-45000800-900萬中高區房源（10層以上、含1號樓）17套167m2-200m22.5-3.6萬460-600萬元低區房源33套167m2-200m22萬-2.6萬400-550萬元剩余房源銷售現狀分析類型套數面積單價范圍總價范圍復式9套20從目前剩余的59套房源中，可以得知不是產品原因遭市場冷漠，也不是銷售失控，主要歸結以下幾點：

價格調整太快，在單價、總價雙雙沖高的強壓下，原先積累的客戶望而止步，被擋之門外，新的價格對應的新的高端群體將重新在市場中尋找。

絕對銷控優秀房源，致使現場無更多房源可買，造成成交放緩。

3個月廣告“休眠期”使本案原先聚集的知名度在市場中逐漸被人淡忘，老客戶以為本案已“清盤”，新客戶都無從知曉。

本案又“遭遇”每年春節購房淡節的影響，從而延誤銷售速度。總結從目前剩余的59套房源中，可以得知不是產品原下階段銷售工作難點■復式房源

單價、總價高，客源稀少、前期無論在推廣上或銷售上并沒有針對性的專項推介。

對于這樣一個高品質的住宅、沒有樣板房、客戶無法體會，沒有感覺。■高區房源

總價、單價漲速過快，價格偏高，目標客戶的心理落差大。

電梯及看樓通道不通暢，導致客戶看房不便。■低區房源

性價比較差。

景觀相對較差，客戶心理存在一定的抗性。下階段銷售工作難點■復式房源解決對策■展開廣告攻勢，打響新一輪營銷推廣戰役，強化白金形象，再次點燃消費者的激情。■全面拓展客戶層面，擴大市場半徑，深層次挖掘高端客戶的心理需求。■以現房加樣板房（復式）的展示，讓客戶體驗到白金品質，從而促進銷售。解決對策■展開廣告攻勢，打響新一輪營銷推廣戰役，本案的剩余房源的滯銷主要集中在頂層復式，中低區房源兩個部分，共計59套。為提高去化速度，至少在目前推復式條件不成熟，主要是樣板房沒有完工，客戶沒有現場體驗感覺，若宣傳重點前期集中在復式，必將把另一批客戶推在門外，不但殆誤戰機，而且浪費彈藥（廣告費），因此我們特決定下一步的推案將分兩步走：■第一步：3—4月主推中低區房源，力爭5月份完成35-40套銷售指標。■第二步：5月份隨著樣板房完工，營銷重點將轉移到復式，集中的攻擊復式，力爭5月31日前完成7套銷售指標。

推案策略本案的剩余房源的滯銷主要集中在頂層復式，中低區房源兩個部分，價格策略

目前的價格已交出客戶的心理價位，提前透支了未來增值的價值。3月份不應做大的價格調整，單價維持目前價格、待人氣上升、廣告效果明顯、再隨市場反映做相應調整。復式單價范圍：30000—45000元中低區單價范圍：25000—36000元價格策略目前的價格已交出客戶的心理價位，提銷售目標與計劃

時間中高區房源復式其他3月1日-3月30日5154月1日－4月30日5155月1日－5月30日545總體合計36套，使總體銷售率達到90%銷售目標與計劃時間中高區房源復式其他3月1日-3月30日5由于本案不存在產品重新定位，重新尋求客戶，推廣主調將沿襲從前，唯一調整是傳播從面到點，對目標客戶力求“精、準、穩”。■推廣宗旨

造勢——3月上旬在《晨報》《新民晚報》連續兩周的集中性的廣告投放，迅速造勢市場，重新喚起目標對象消費熱情，吹開2019年新一輪“白金旋風”。

點射——4月份進入目標客戶攻堅戰，選擇《上海樓市》、《東方航空》等雜志為載體定點投放。

SP——以五月份交房舉行業主“入住白金”慶典活動；在空中會所舉行復式客戶“紅酒會”。營銷推廣戰術由于本案不存在產品重新定位，重新尋求客戶，推廣主調將沿襲從前

強化北外灘地政價值和前景

強化本案的稀缺性和珍貴性

強化本案的品質卓爾不群

強化本案現房品質，5月份交房

強化北外灘濱江景觀帶即將完成■推廣方向

強化北外灘地政價值和前景■推廣方向■推廣主題

硬廣告白金，還在北外灘——北外灘首席品質現房，極少余珍只為名貴守侯有時，高度到了，才可參悟——北外灘首席品質現房，極少余珍只為名貴守侯

軟廣告主標：北外灘成長倒計時，白金府邸現房漸成珍藏分標：1、啟動兩年，北外灘前景漸趨真實2、房市日趨緊張，高品質新房最后搜羅中3、好酒沉甕底，南面浦江現房漸成珍藏4、現房呈現，高品質有諾必踐■推廣主題

硬廣告銷售現場支持

■外部環境：進一步強化銷售氣氛。Pop、樓層通道、電梯間、樣板間、等均要強化宣傳力度。■內部環境：銷售人員的禮儀技巧、接待水平、精神面貌、專業知識、接待水平要進一步提升，以更好地促進銷售。銷售現場支持■外部環境：進一步強化銷售氣氛。Pop、樓層通開發商的配合

■開發商要全力放開房源，以供客戶更多選擇、在廣告的攻勢下、趁熱打鐵、從而達到快速去化的結果。■在新一輪推廣開始之前確定價格策略。■

4月中旬之前復式樣板間要完成施工，為后期復式房的銷售提供強大的支持。■工程人員要對電梯完成調試工作、工地現場燈光系統應加強維護，以確保客戶參觀高區及頂樓復式房之便利性。■為盡快完成尾盤銷售、打好最后一場營銷戰役，開發商應提供更有力的廣告費用支持。開發商的配合■開發商要全力放開房源，以供客戶更多選擇、在廣城市經典二期階段性營銷推廣方案

城市經典二期前階段銷售總結

城市經典二期已銷售情況一覽表

物業類型總套數總面積簽約情況大定情況銷售率簽約數簽約面積簽約金額大定數大定面積大定金額公寓36749383.2930339410.143124712131818331594157183.52%別墅9638064.54317119.56161798868415991961416749.18%總銷面積總簽約面積總大定面積總銷售率87447.7956529.73433.168.57%銷售合計：

前階段銷售總結城市經典二期已銷售情況一覽表物業總套數總面未售房源與銷售均價情況一覽表物業類型房型套數（套）面積（平方米）簽約均價（元/平方米）銷售價格（元/平方米）公寓小房型1房9844.54792989132房（樣板房）1104.53大房型A型183566.08B型91712.74C型91911.89別墅49套面積地上12563.86945112094.28（折合地上均價18635.26）地下19358.81未售房源與銷售均價情況一覽表物業類型房型套數面積銷售分析

在鵬欣領導的有力監督下，2019年城市經典二期銷售工作達到了預期指標，但也存在一些問題：■銷控過于急躁在銷售情況有好轉后即用價格杠桿抑制銷售，價格提升幅度過大，導致銷售工作階段性停滯。■推廣連續性不強在營銷推廣過程中，銷售較好即停止廣告投放，使得推廣思路得不到貫徹執行。■銷售人員素質有待提高案場人員的素質、業務能力有待提高，積極性也有待增強。銷售分析在鵬欣領導的有力監督下，2019年來訪客戶分析

■客戶性別：來訪客戶中，以男性客戶為主，占70%以上。■年齡分布：30—40歲的客戶達到45%的高比例；40—50歲為20%，20—30歲為20%；以30余歲客戶為核心的均勻“紡錘體”分布。■職業特征：私營業主、企業主管占據絕對主力，占80%的高比率。■區域特征：大量客戶來自張江、金橋、陸家嘴等浦東區域，別墅客戶有20%來自臺灣、香港以及江浙地區。■來訪途徑：通過現場戶外廣告等來訪者占絕大部分；另外，一個不可忽視的來訪途徑就是“朋友介紹”。■購房動機：由于市場的轉變，目前絕大部分（75%以上）客戶的購買目的為居住，極少比例（10%以下）的純投資客。■客戶反應：客戶需求的公寓面積在150以內的占60%以上，總價超過150萬的公寓不易接受；聯體別墅面積400平方米過大，總價500萬/套有很大抗性。客戶對區域環境與發展前景較為認同。來訪客戶分析■客戶性別：來訪客戶中，以男性客戶為主，占70存在的問題■價格抗性

2019年12月份的價格提升幅度過大（別墅上漲100萬/套，公寓上漲600元/平方米），導致別墅完全處于“封盤”狀態，客戶流失較為嚴重

歷史價格調整起伏較大（04年10月份前期別墅價格定得過高，曾下調30-40萬/套），市場價格形象與客戶心理都受到影響。

此次再次遇到“價格堡壘”，難以找到合理解決方案。

存在的問題■價格抗性■“景觀籌碼”分量不足

2019年12月份提升價格時所預期的景觀實際效果并不理想，表現為布局單調、平面化，層次感不強，沒有與樓盤品質相匹配。原先推廣“八大創舉”中的“坡地丘景”與“水岸果嶺”實際效果不佳

■推廣中斷時間較長，銷售局面僵持，重新啟動有難度

從04年11月后基本停止媒體投放，同時提升價格過大，造成銷售困難。

■“景觀籌碼”分量不足解決問題之道——階段性營銷指導思想

三大營銷模式：輿論營銷+體驗式營銷+圈層營銷現階段仍延續前期“以別墅帶動公寓去化”的推廣原則，建議以圈層營銷、輿論營銷、體驗式營銷為總的營銷指導思想，進行有效的推廣并促進銷售。■輿論營銷以鵬欣十周年慶與現房銷售理念相結合，作為市場推廣的切入點，主要以軟新聞（配現場圖片）進行報道。現房銷售正是鵬欣地產實力的見證，這一銷售理念是在城市經典一期推廣時提出的，社會反響強烈。這次將“現房銷售理念”與“鵬欣精彩10年”相結合進行推廣，即是宣傳“現房銷售理念”一直在貫徹執行，又是宣傳鵬欣的企業形象，相輔相成，起到一石二鳥的作用，另外，還可為“啟動價格”的調整找到可下的臺階（“鵬欣精彩10周年，特推出優惠房源”）。解決問題之道——三大營銷模式：輿論營銷+體驗式營■體驗式營銷現房與景觀綠化是本案的賣點，我們應充分利用景觀樣板帶（適當進行優化）與樣板房，讓來訪客戶進行實地的參觀體驗，從而切身感受不同凡響的的生活品質。■圈層營銷別墅銷售很大程度上是靠老客戶帶新客戶來購房，因此我們可以二期已購房客戶、登記客戶和一期客戶為基礎，舉行客戶互動活動以及促銷活動，如2019年3月份的交房酒會活動等。

■體驗式營銷■銷售目標與計劃

2019年5月30日前城市經典達到銷售率95%，結合推廣啟動狀況，則銷售計劃如下表：房型銷售套數（套）3月份（套）4月份（套）5月份（套）備注公寓大戶型32（現36）101210三月份開始啟動新一輪營銷推廣小戶型8（現9）332別墅42（現49）141612合計82273124營銷推廣目標與計劃■銷售目標與計劃2019年5月30日前城市■現房銷售理念承接一期曾推廣的現房銷售理念，結合“鵬欣十周年慶”進行宣傳：從城市經典一期玉墅到二期銘筑，秉持現房銷售理念不變，鵬欣地產以實力打造誠信企業。■高品質與性價比結合中環線的規劃，推出“中環線內的高尚別墅”，繼續深化低單價、高性價比的宣傳路線。■景觀現房由于城市經典二期的景觀并不十分理想，所以不能單獨打“景觀牌”，從而采取以實品現房與景觀綠化相結合來宣傳本案的品質。營銷資源整合■現房銷售理念營銷資源整合

營銷推廣策略

通過2019年來訪途徑反饋來分析，50%以上的客戶是通過戶外廣告、現場包裝以及朋友介紹而來，報紙雜志廣告其次。建議在下一階段采取推廣模式為：“戶外與現場+報紙（硬廣告+軟新聞）+SP活動”

（04年12月份客戶來訪途徑分析）營銷推廣策略通過2019年來訪途徑反■硬廣告主要抓住中環線內，高品質，高性價比，景觀現房進行訴求。中環藝墅，現場直播——中環內，純現房，高品質，建筑實體，果嶺香岸……一切敬請現場觀賞現房別墅·暗香如醉——中環內，低單價，全景觀，純現房別墅，驚世惜售中■軟廣告主要通過現房銷售理念的又一輪宣傳來樹立開發商形象，同時通過實景現房（配照片）的高品質來提升樓盤形象。主標題：中環藝墅，城市經典Ⅱ驚艷呈現“硅谷”國際生活附標題：1、中環以內，張江核心，離世界最近的地方2、現房呈現，高品質國際生活眼見為實3、珍品別墅，創性價比之最4、果嶺、水岸、坡地丘景，國際景觀大師的圓夢杰作城市經典和白金府邸階段性營銷推廣方案-課件■現場包裝有相當部分的客戶是通過戶外廣告（包括現場包裝），建議在推廣中繼續重視高炮、道旗與現場包裝。■SP活動主要通過活動（如3月份交房活動）來加強與一期老客戶、二期新客戶（重要客戶）以及張江科技園區大公司（如中芯國際、盛大等公司）的高層領導的互動溝通，從而促進銷售。城市經典和白金府邸階段性營銷推廣方案-課件媒體選擇

通過2019年媒體反饋來分析，在做好現場包裝的前提下，媒體選擇上以傳統媒體為主較為有效：

《新聞晨報》考慮因素：目前房地產廣告“專項”報紙之一，購房者重要參考媒體

《解放日報》考慮因素：機關性黨報，政府官員經常接觸，《住宅消費》具備相當影響力

《上海樓市》考慮因素：購房者和投資者首選的房產類雜志，發行量大、覆蓋面廣，可擴大市場影響

其他媒體如生活速遞、東方航空等。媒體選擇通過2019年媒體反饋開發商配合事宜

■啟動價格調整

進行一次促銷活動：鵬欣地產十周年慶，為答謝社會各界支持，推出優惠房源，優惠期為兩周（暫定）。

此價格為本階段的啟動價格，銷售啟動后，即可小幅上調，逐步上揚。

我司認為，價格杠桿對銷售節奏的具有調控作用，但不是通過價格調整來使得銷售停滯，那樣對后期銷售會造成障礙。故建議以后的調價應采取謹慎態度，以“小步快頻”的穩妥方式實現利益最大化。

開發商配合事宜■啟動價格調整■房源確定

將剩下房源進行盤點，按照合理銷控原則確定房源

■景觀優化

在可能的情況下，建議移植一些大樹來增加景觀的層次感

移植一些在春季開花結果的果樹種在“水岸果嶺”上，作為獨特賣點

在景觀樣板帶真正做好堆土成坡，把“丘地坡景”做到實處■房源確定■案場管理

針對現階段銷售力不強的現狀，我們提出一種創新性的案場管理與銷售模式：

分組競爭：黃點制度末位淘汰將銷售員分為A、B兩組，開展競爭，定期（如每季度）進行一定的獎懲，同時實行“黃點制度”考核，銷售員進行末位淘汰制。

大公司直銷：變坐銷為行銷針對張江高科技園區（如購房者較多的中芯國際）的外企，有目的性的組織客戶公關與直銷活動。■銷售培訓

案場培訓工作繼續進行，我司將在3-5月份每周五（具體時間另定）進行案場培訓，采用講座與光盤教學形式，內容包括銷售服務技巧、銷售商務禮儀、提升銷售力、銷售理念與管理、接待禮儀等方面。

■案場管理3月份媒體計劃（白金府邸+城市經典聯合推廣）日期星期媒體規格主題費用預計3月10日四新聞晨報解放日報整版（硬廣告）白金府邸白金，還在北外灘10.5萬13萬城市經典中環藝墅，現場直播3月17日四新聞晨報解放日報整版（硬廣告）白金府邸有時，高度到了，才可參悟10.5萬13萬城市經典城市經典·醉別墅3月24日四新聞晨報整版（軟廣告）白金府邸北外灘成長倒計時，白金府邸現房漸成珍藏10.5萬解放日報半版（軟廣告）城市經典中環藝墅，城市經典Ⅱ驚艷呈現“硅谷”國際生活6.5萬合計--------------64萬3月份媒體計劃（白金府邸+城市經典聯合推廣）日期星4-5月份媒體計劃（白金府邸+城市經典聯合推廣）4月7日四解放日報整版（硬廣告）白金府邸標題待定6.5萬城市經典標題待定4月10日-上海樓市封面拉頁通頁（硬廣告）白金府邸標題待定8.9萬城市經典4月刊東方航空兩個半版（硬廣告）白金府邸3.5萬3.5萬城市經典5月刊三移居上海整版（硬廣告）白金府邸推復式3.3萬5月19四新聞晨報整版（硬廣告）白金府邸交房廣告5.25萬城市經典清盤廣告5.25萬合計------------36.2萬注：4-5月份白金府邸與城市經典的軟新聞報道另定。4-5月份媒體計劃（白金府邸+城市經典聯合推廣）4匯報結束，謝謝！匯報結束，謝謝！內容簡介：一、包含六大版塊內容：研究報告、規劃設計、項目工程、營銷策劃、商業地產、管理綜合全套容量：600GB，海量……二、41個細分欄目全部在內：市調、前期、景觀、戶型、土地、施工、營銷、物業、商業、企業……三、企業實戰（開發商、代理商、廣告公司）：世聯、萬科、中原、中海、博思堂、黑狐、風火……四、熱點城市（覆蓋全國絕大部分地區）：北京、上海、大連、成都、廣州、南京、重慶、青島……五、內容格式：Word、PPT、PDF、Excel、JPG、PSD、CDR、AI、DWG……內容簡介：鄭重承諾：如發現資料內容與本站所列目錄嚴重不符，無條件退貨！全國范圍送貨上門！！貨到付款！！！由于篇幅所限，以下僅列出2019年更新的部分資料如對目錄有疑問，可從下面的目錄中隨機抽取若干資料，聯系客服驗證！更多詳情介紹請登陸：

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