理性溝通實效傳播高山流水形象整合及下階段推廣策略理性溝通實效傳播

基本情況回顧基本情況回顧一、關于市場１、2004—2005年別墅市場競爭會異常激烈，據估計在這一時段全市將有近8000畝以上用地的別墅項目啟動銷售2、從分布區域來看，現有和即將要推出的別墅項目主要集中在北部新區和南岸區；建筑風格上多以北美，歐式建筑風格為主導3、從環境特征來看，大多數主要依托靠山、臨湖、緊靠高爾夫球場等自然資源4、從樓盤整體規劃來看，主要分為純別墅項目如藍湖郡、佰富高爾夫別墅、比華利豪園等；高檔、混合物業形態項目，部分規劃為別墅形態如棕櫚、泉國際花園、奧林匹克花園以及本案等一、關于市場5、從檔次定位來看，主要分為單價在4000—5000元的中檔別墅，以及占單價在8000元以上的高檔頂級別墅6、從項目形象建設來看，主要體現尊貴、豪華、身份感、獨有的自然資源等7、從開發商實力來看，主要集中在本地最有實力的品牌企業、外地有實力的企業、外地有實力的品牌企業三類8、從推廣手段來看，主要以報紙廣告、大型戶外廣告為主高山流水項目形象整合及推廣策略課件別墅市場近期已出現供大于求的局面別墅項目同質化現象嚴重，無論在建筑設計、自然資源、檔次定位、形象建立、推廣手段等各方面趨同別墅市場近期已出現供大于求的局面二、高山流水前期推廣總結成功方面：南山概念通過本案以及周邊項目的推廣向市場充分展現，并獲得市場的一定關注和認同建立了一定的市場知名度和美譽度，獲得良好的客戶儲備業績

PR活動做得比較成功，在一定范圍內營造了本項目對準業主的親合形象二、高山流水前期推廣總結不足方面：過度依賴于產品的區域特征，忽略了對項目高檔別墅樓盤的品類訴求部分營銷手段對于重慶市場而言過于直接，有損項目高檔別墅樓盤品牌建設不足方面：項目SWOT簡述項目SWOT簡述Strength

（產品優勢）：■項目位于重慶市區“綠肺”之稱的南山，環抱90畝涂山湖，相對于其他區域別墅樓盤而言，純生態環境的稀缺性優勢明顯■國際設計團隊的一流建筑、景觀規劃設計，自然、人工水體貫穿全項目，相對與同區域別墅項目以及重慶多數別墅項目而言，產品本身的優勢亦十分突出■擁有較完善的教育配套，集團所屬下“重慶第二外國語學校”享有較高聲譽■同景集團開發同類型樓盤的寶貴經驗，以及企業完善的內部管理與后續服務Strength（產品優勢）：Weakness

（產品劣勢）：■項目位于距區域商業中心較偏遠的黃桷埡鎮，屬于房地產開發新興區域。受傳統低感度區域配套影響，消費人群普遍認為該區域地產項目的品質較低，未形成市場熱點■第二外語學校部分教師宿舍居于本項目地塊內，影響項目作為高檔別墅樓盤的形象完整性Weakness（產品劣勢）：Opportunity（市場機會）：■南山作為重慶的“文脈”、“綠肺”，目前雖有第一莊等項目的面市，但都對高檔樓盤的支撐不足。該項目作為南山第一個真正意義上的高檔別墅樓盤，將會倍受市場關注■重慶城市的發展以及經濟環境的提高，購車消費已經逐漸普及，渴望健康自然居家環境的購房者增多Opportunity（市場機會）：Threats（市場威脅）：■天池林海、第一莊2期等類似高檔樓盤將陸續進入南山區域，對項目后期營銷造成威脅■其他區域的生態別墅特別是經開組團樓盤將對目標客戶群造成嚴重的分流高山流水項目形象整合及推廣策略課件關于目標消費人群關于目標消費人群客戶群體：私營業主、企業高層管理人員、高級教育工作者以及事業單位高層管理人員為客戶主流居住型態以自住為主二、三次置業經歷居多個人的典型特征：年齡在40~55歲左右、見多識廣、追求生活品位、有較高的文化水準，他們是當代社會的精英人物，具有不可輕視的影響力客戶群體：私營業主、企業高層管理人員、高級教育工作者以及事業性格行為特征描述：這是一群40歲以上的成功男人，含蓄內斂、深藏不露，不事張揚的人，綜合氣質卻都比較接近，隨意中的傲慢、禮貌中的冷漠，不僅是他們對其他人群習慣的姿態，也是他們彼此之間的交流方式用年富力強來形容，基本上可以涵蓋項目90%以上的業主。他們可能在早些年就達到了中上層，已經度過了中上層那種張揚與顯性的生活，當財富達到一定高度后，反而變得沒有激情起來，故表現得更為沉穩與低調。這種氣質，充分體現在空間的霸氣與情感的低調兩大方面性格行為特征描述：他們對于別墅的消費心態1、對別墅所在區域的人文和自然環境、景觀、休閑方式感興趣……2、作為生活方式的提升和生活品質以及品位的彰顯……3、尊貴、尊崇、身份象征等……

高山流水的物理及品牌特征是符合這部分人的消費形態他們對于別墅的消費心態高山流水的物理及品牌特征是符合這部對于高山流水而言怎么說才能打動我們的消費人群呢？對于高山流水而言突出了產品區位以及規模優勢，并在一定層面上反映了目標人群的心理優越感但人們對別墅有了更多的選擇與期許的同時，別墅的主張應密切適應其主人的審美傾向，平衡高貴與風情、內斂與張揚、繁華與靜穆、浪費與適用，以形成矛盾的統一前期推廣定位：領銜南山上層生活突出了產品區位以及規模優勢，并在一定層面上反映了目標人群的心

南山尊崇山水別墅少數人的世襲領地如果說高山流水別墅的空間從根本上提升了生活享受的層面，那么在提升的同時對居住者的自我也給予了新的定義……南山尊崇山水別墅如果說高高山流水項目現推廣策略思路高山流水項目現推廣策略思路本階段核心企劃與傳播綱要品牌核心：別墅/山水/大型傳播鋪牌：廣告/公關/新聞

營銷背景：放號/樣板房開放/開盤/強銷傳播主軸：尊崇、世襲領地品牌亮點：南山、產品設計的領先性

本階段核心企劃與傳播綱要品牌核心：別墅/山水/大型傳策略要點一：確立高山流水在重慶別墅市場高端、主流產品的項目形象強調高山流水作為重慶別墅產品的優秀成員身份，以享譽香港的室內設計師高文安樣板房設計鑒賞PR為突破點，在提升產品品質的同時形成對同區域對手的競爭區隔策略要點一：強調高山流水作為重慶別墅產品的優秀成員身份，以享策略要點二、突出項目區位原生態優勢，區隔其他版塊競爭威脅南山的山水原生態及歷史文脈作為本項目固有的核心優勢，在全程推廣中不斷豐滿該珍貴與稀缺價值，以形成最大版塊差異化特征策略要點二、南山的山水原生態及歷史文脈作為本項目固有的核心優策略要點三、深入挖掘產品設計思想內涵，建立鮮明、獨特的品牌個性和形象澳大利亞柏濤、泛亞國際的建筑、景觀規劃設計，高文安室內設計等名師手筆，為項目品質的提升作出了物質保障及堅實基礎，并使產品在品質上具有了競爭優勢策略要點三、澳大利亞柏濤、泛亞國際的建筑、景觀規劃設計，高文策略要點四、推廣策略以及平面設計采用與產品設計風格相匹配的更風格化、個性化的手法，帶給受眾與產品設計理念相一致的感受別墅，應該有別墅的推廣語言，在簡潔利落的形式之上更加注重表達心靈的豐富與感情的指向，在表現形式上更加靈活，閃爍著理性的光芒，流下廣博的精神空間策略要點四、別墅，應該有別墅的推廣語言，在簡潔利落的形式之上策略要點五、在媒介使用上鎖定目標細分市場，采用更有針對性的、更符合高山流水高端別墅產品形象媒介組合，對目標人群心理特征進行訴求為達成市場對高山流水項目的認知、認同、認可、認購，推廣媒介即要有針對性、準確性，更應考慮本地目標群體的思維慣性，以對項目品牌形成有效培養與維護，滿足購買群體心理期待，為后期營銷工作提供有效支持策略要點五、為達成市場對高山流水項目的認知、認同、認可、認購創意表現之一（區位系列）創意表現之一高山流水項目形象整合及推廣策略課件高山流水項目形象整合及推廣策略課件高山流水項目形象整合及推廣策略課件創意表現之二

（產品系列）創意表現之二高山流水項目形象整合及推廣策略課件高山流水項目形象整合及推廣策略課件高山流水項目形象整合及推廣策略課件創意表現之三（關于設計師）創意表現之三高山流水項目形象整合及推廣策略課件延展表現參考延展表現參考高山流水項目形象整合及推廣策略課件高山流水項目形象整合及推廣策略課件高山流水項目形象整合及推廣策略課件高山流水項目形象整合及推廣策略課件高山流水項目形象整合及推廣策略課件高山流水項目形象整合及推廣策略課件

謝謝聆聽

預祝高山流水成功營銷謝謝聆聽

理性溝通實效傳播高山流水形象整合及下階段推廣策略理性溝通實效傳播

基本情況回顧基本情況回顧一、關于市場１、2004—2005年別墅市場競爭會異常激烈，據估計在這一時段全市將有近8000畝以上用地的別墅項目啟動銷售2、從分布區域來看，現有和即將要推出的別墅項目主要集中在北部新區和南岸區；建筑風格上多以北美，歐式建筑風格為主導3、從環境特征來看，大多數主要依托靠山、臨湖、緊靠高爾夫球場等自然資源4、從樓盤整體規劃來看，主要分為純別墅項目如藍湖郡、佰富高爾夫別墅、比華利豪園等；高檔、混合物業形態項目，部分規劃為別墅形態如棕櫚、泉國際花園、奧林匹克花園以及本案等一、關于市場5、從檔次定位來看，主要分為單價在4000—5000元的中檔別墅，以及占單價在8000元以上的高檔頂級別墅6、從項目形象建設來看，主要體現尊貴、豪華、身份感、獨有的自然資源等7、從開發商實力來看，主要集中在本地最有實力的品牌企業、外地有實力的企業、外地有實力的品牌企業三類8、從推廣手段來看，主要以報紙廣告、大型戶外廣告為主高山流水項目形象整合及推廣策略課件別墅市場近期已出現供大于求的局面別墅項目同質化現象嚴重，無論在建筑設計、自然資源、檔次定位、形象建立、推廣手段等各方面趨同別墅市場近期已出現供大于求的局面二、高山流水前期推廣總結成功方面：南山概念通過本案以及周邊項目的推廣向市場充分展現，并獲得市場的一定關注和認同建立了一定的市場知名度和美譽度，獲得良好的客戶儲備業績

PR活動做得比較成功，在一定范圍內營造了本項目對準業主的親合形象二、高山流水前期推廣總結不足方面：過度依賴于產品的區域特征，忽略了對項目高檔別墅樓盤的品類訴求部分營銷手段對于重慶市場而言過于直接，有損項目高檔別墅樓盤品牌建設不足方面：項目SWOT簡述項目SWOT簡述Strength

（產品優勢）：■項目位于重慶市區“綠肺”之稱的南山，環抱90畝涂山湖，相對于其他區域別墅樓盤而言，純生態環境的稀缺性優勢明顯■國際設計團隊的一流建筑、景觀規劃設計，自然、人工水體貫穿全項目，相對與同區域別墅項目以及重慶多數別墅項目而言，產品本身的優勢亦十分突出■擁有較完善的教育配套，集團所屬下“重慶第二外國語學校”享有較高聲譽■同景集團開發同類型樓盤的寶貴經驗，以及企業完善的內部管理與后續服務Strength（產品優勢）：Weakness

（產品劣勢）：■項目位于距區域商業中心較偏遠的黃桷埡鎮，屬于房地產開發新興區域。受傳統低感度區域配套影響，消費人群普遍認為該區域地產項目的品質較低，未形成市場熱點■第二外語學校部分教師宿舍居于本項目地塊內，影響項目作為高檔別墅樓盤的形象完整性Weakness（產品劣勢）：Opportunity（市場機會）：■南山作為重慶的“文脈”、“綠肺”，目前雖有第一莊等項目的面市，但都對高檔樓盤的支撐不足。該項目作為南山第一個真正意義上的高檔別墅樓盤，將會倍受市場關注■重慶城市的發展以及經濟環境的提高，購車消費已經逐漸普及，渴望健康自然居家環境的購房者增多Opportunity（市場機會）：Threats（市場威脅）：■天池林海、第一莊2期等類似高檔樓盤將陸續進入南山區域，對項目后期營銷造成威脅■其他區域的生態別墅特別是經開組團樓盤將對目標客戶群造成嚴重的分流高山流水項目形象整合及推廣策略課件關于目標消費人群關于目標消費人群客戶群體：私營業主、企業高層管理人員、高級教育工作者以及事業單位高層管理人員為客戶主流居住型態以自住為主二、三次置業經歷居多個人的典型特征：年齡在40~55歲左右、見多識廣、追求生活品位、有較高的文化水準，他們是當代社會的精英人物，具有不可輕視的影響力客戶群體：私營業主、企業高層管理人員、高級教育工作者以及事業性格行為特征描述：這是一群40歲以上的成功男人，含蓄內斂、深藏不露，不事張揚的人，綜合氣質卻都比較接近，隨意中的傲慢、禮貌中的冷漠，不僅是他們對其他人群習慣的姿態，也是他們彼此之間的交流方式用年富力強來形容，基本上可以涵蓋項目90%以上的業主。他們可能在早些年就達到了中上層，已經度過了中上層那種張揚與顯性的生活，當財富達到一定高度后，反而變得沒有激情起來，故表現得更為沉穩與低調。這種氣質，充分體現在空間的霸氣與情感的低調兩大方面性格行為特征描述：他們對于別墅的消費心態1、對別墅所在區域的人文和自然環境、景觀、休閑方式感興趣……2、作為生活方式的提升和生活品質以及品位的彰顯……3、尊貴、尊崇、身份象征等……

高山流水的物理及品牌特征是符合這部分人的消費形態他們對于別墅的消費心態高山流水的物理及品牌特征是符合這部對于高山流水而言怎么說才能打動我們的消費人群呢？對于高山流水而言突出了產品區位以及規模優勢，并在一定層面上反映了目標人群的心理優越感但人們對別墅有了更多的選擇與期許的同時，別墅的主張應密切適應其主人的審美傾向，平衡高貴與風情、內斂與張揚、繁華與靜穆、浪費與適用，以形成矛盾的統一前期推廣定位：領銜南山上層生活突出了產品區位以及規模優勢，并在一定層面上反映了目標人群的心

南山尊崇山水別墅少數人的世襲領地如果說高山流水別墅的空間從根本上提升了生活享受的層面，那么在提升的同時對居住者的自我也給予了新的定義……南山尊崇山水別墅如果說高高山流水項目現推廣策略思路高山流水項目現推廣策略思路本階段核心企劃與傳播綱要品牌核心：別墅/山水/大型傳播鋪牌：廣告/公關/新聞

營銷背景：放號/樣板房開放/開盤/強銷傳播主軸：尊崇、世襲領地品牌亮點：南山、產品設計的領先性

本階段核心企劃與傳播綱要品牌核心：別墅/山水/大型傳策略要點一：確立高山流水在重慶別墅市場高端、主流產品的項目形象強調高山流水作為重慶別墅產品的優秀成員身份，以享譽香港的室內設計師高文安樣板房設計鑒賞PR為突破點，在提升產品品質的同時形成對同區域對手的競爭區隔策略要點一：強調高山流水作為重慶別墅產品的優秀成員身份，以享策略要點二、突出項目區位原生態優勢，區隔其他版塊競爭威脅南山的山水原生態及歷史文脈作為本項目固有的核心優勢，在全程推廣中不斷豐滿該珍貴與稀缺價值，以形成最大版塊差異化特征策略要點二、南山的山水原生態及歷史文脈作為本項目固有的核心優策略要點三、深入挖掘產品設計思想內涵，建立鮮明、獨特的品牌個性和形象澳大利亞柏濤、泛亞國際的建筑、景觀規劃設計，高文安室內設計等名師手筆，為項目品質的提升作出了物質保障及堅實基礎，并使產品在品質上具有了競爭優勢策略要點三、澳大利亞柏濤、泛亞國際的建筑、景觀規劃設計，高文策略要點四、推廣策略以及平面