第六章旅游態度第一節態度概述第二節旅游態度影響及變化第一節態度概述一、態度的含義二、態度的特征

三、態度的功能四、態度與信念五、態度與偏好一、態度的含義有些學者認為:態度是人們情感的外部表露。態度反映人們是贊成還是反對，是喜歡還是討厭特定的人、物或思想。（瑟斯頓）態度是由一組對特定客體的相互關聯的記憶組成的結構性認知體系。（萊茨曼）態度是情感和認知的統一，人們對態度客體的情感反應都是以人們對客體所持的信念或知識為依據的。態度是行為反應的準備狀態，態度決定著人們的所見、所聞、所思、所想。（弗里德曼）態度視為由情感、認知和行為意向構成的綜合體。態度以人們的經驗為基礎，并且形成人們未來的行為。態度是人們對某一對象所持有的一種具有一定結構和比較穩定的評價和行為傾向。是由感知、情感、行為傾向所構成的綜合體。態度的心理結構（構成要素）

認知要素(Cognition)，是指消費者對態度對象的認識、理解和評價。情感要素(Affection)，是指消費者對態度對象的情感體驗。如對旅游對象和旅游條件的好惡感。行為意向(Intention)，是指消費者對態度對象做出肯定或否定反應，而采取特定舉動的行為傾向。認知情感意向互為影響二、態度的特征態度特征對象性習得性協調一致性持續性穩定性內隱性三、態度的功能適應功能(adjustmentfunction)是指態度能使人更好地適應環境和趨利避害。如：“入鄉隨俗”“客隨主便”“學習態度端正”自我防御功能(egodefensefunction)是指對于某些事物的態度能幫助個體回避或忘卻那些嚴峻環境或難以正視的現實，從而保護個體的現有人格和使其保持心理健康。如：60年代，尼克松訪華，周恩來要求其乘坐中國飛機。知識或認識功能(knowledgefunction)是指形成某種態度，有利于人們認識和理解事物。如：對廣告的態度；對品牌的忠誠價值表達功能(value—expressfunction)是指形成某種態度能夠向別人表達自己的價值觀念。如：入住喜來登飯店四、態度與信念

消費者的信念，是指消費者認為態度對象具有不同的屬性，并相信特定的行為將導致特定的結果。客體-屬性信念：某一客體擁有某種特定屬性的知識就叫客體一屬性信念。關心的程度屬性的評價信念的強度態度屬性-利益信念：消費者對某種屬性能夠帶來何種后果、提供何種特定利益的認識客體-利益信念：消費者認為某一對象、企業、產品和服務將帶來某種特定的利益客體屬性利益信念五、態度與偏好旅游偏好生活環境輿論宣傳個人需要產品特征旅游偏好：就是人們趨向某一旅游對象、旅游企業、旅游產品和服務的傾向。旅游態度第二節

旅游態度影響及變化一、旅游態度的形成二、旅游消費者態度與行為三、旅游消費態度改變四、改變旅游態度的策略一、旅游態度的形成

旅游態度，是態度概念的一種具體化。由于旅游消費的特殊性，可以認為旅游態度是旅游消費者在了解、接觸、享受旅游產品和服務的過程中，對旅游本身、旅游產品和服務以及旅游企業較為穩定的看法和評價。旅游態度的習得人的態度與其他習慣一樣，是后天習得的。人們主要通過聯想、強化和模仿三種學習方式逐步形成對客體的態度。聯想方式強化方式模仿方式1.順從階段2.認同階段3.內化階段影響旅游游者態度度形成的的諸因素素旅游態度文化個性傾向向旅游需要要所屬群體體旅游知識識和經驗二、旅游游消費者者態度與與行為態度影響響旅游消消費者對對旅游產產品、服服務和旅旅游企業業的判斷斷與評價價，進而而影響其其購買傾傾向。態度影響響旅游消消費者對對旅游信信息的學學習興趣趣與學習習效果。。態度通過過影響旅旅游消費費者的購購買意向向，進而而影響購購買行為為。旅游消費費者的態態度作為為旅游行行為的準準備狀態態，影響響其參加加旅游活活動的投投入程度度和旅游游消費效效果。態度與行行為的不不一致態度行為購買能力力動機模糊糊情境因素素態度與行行為時滯旅游態度度與旅游游消費決決策旅游者的的消費行行為受信信念和態態度的影影響，但但旅游者者態度與與購買行行為之間間并不必必然是一一種指示示和被指指示的關關系。影響消費費決策的的態度特特性：態度的具具體性（具體態態度＞籠籠統態度度）態度的成成分（認知性性態度＞＞情感感性態度度）態度的強強度（強烈的的態度＞＞微弱弱的態度度）態度的通通達性（通達性性高的態態度＞通通達性性低的的的態度））三、旅游游消費態態度改變變態度的改改變，是是指一個個人已形形成的態態度在接接受某一一信息后后所發生生的相應應變化的的過程。。包括括態度強強度的改改變和態態度方向向、性質質的改變變。態度改變變的研究究理論：：認知平衡衡理論認知失調調理論態度改變變一說服服模型說服的雙雙加工模模型認知平衡衡理論認知平衡衡理論，，最初是是由海德德(F．．Heider)提出出來的。。海德認認為，認認知的平平衡狀態態是一種種理想的的或令人人滿意的的狀態。。如果認認知上不不平衡，，就會產產生心理理上的緊緊張、焦焦慮和不不愉快。。為了從從不平衡衡狀態恢恢復到平平衡狀態態，需要要改變現現有的某某個認知知或添加加一種新新的認知知。海德用P—O——X模型型說明了了它的平平衡理論論，其中中P代表表一個個個體，O代表另另一個個個體，X代表另另一個事事件。平平衡結構構三角形形三邊符符號相乘乘為正；；不平衡衡結構則則為負。。認知失調調理論費斯汀格格(L．．Festinger)在1957年提出出認知失失調理論論。他認認為每個個人的認認知結構構包含了了許多認認知因素素，如對對環境、、他人、、自我以以及自己己的行為為等方面面的信念念和看法法。這些認知知因素之之問的關關系存在在三種情情況：①互不相相關，即即兩個認認知因素素是相互互獨立的的。②相互協協調，兩兩個認知知因素是是協調的的。③不協調調，兩個個認知因因素便是是不協調調的。觀點：如果認知知因素之之間出現現不協調調的現象象，就會會在心理理上產生生不愉快快，甚至至是痛苦苦的感覺覺。這種種感覺會會形成一一種壓力力，驅使使消費者者不由自自主地減減少認知知因素之之間的沖沖突，力力求恢復復相對平平衡，甚甚至為了了保持認認知因素素之間的的協調，，避免接接觸與已已有認知知因素相相矛盾的的信息。。認知失調調理論（（圖解））費斯汀格格認為認認知失調調的程度度越大，，人們想想調節失失衡的動動機就愈愈強烈，，態度的的改變就就越迅速速。認知失調調理論（（圖解））我喜歡旅游陌生地方方增長見見識陌生地方方不安全全互不協調調我喜歡吸煙吸煙能提提神吸煙有害害健康互不相關關相互協調調辦法1：：改變某一一認知因素素辦法3：：增加新的的認知因因素辦法2：：強調某一一認知因因素的重重要性態度改變變一說服服模型社會心理理學家就就“說服服性溝通通”進行行了許多多研究。。較著名名的理論論包括霍霍夫蘭德德等人在在1959年提提出的有有關態度度改變-說服模模型。霍夫蘭德德：改變變-說服服模型霍夫蘭德德認為，，態度改改變的過過程也就就是勸說說或說服服的過程程。影響響態度改改變的因因素包括括說服者者(communicator)、、溝通傳傳遞的信信息(message)、信信息接收收者(target或或audience)和溝溝通時的的情境(situation)，這這些因素素相互作作用，共共同影響響說服效效果霍夫蘭德德：改變變-說服服模型態度變化過程：：態度變化化主要影影響因素素：溝通者/信息源源信息傳遞遞方式接受者/目標對對象溝通者的的情境外部刺激激目標靶中介過程程結果說服的雙雙加工模模型佩蒂和卡卡司歐泊泊在1986年年提出說說服的雙雙加工模模型，更更全面地地探討了了態度改改變的過過程。根據他們們的觀點點，可以以通過兩兩條截然然不同的的“說服服路徑””來改變變消費者者的態度度——中中心路徑徑和外周周路徑。。中心路徑徑：態度度改變基基于信息息內容本本身的價價值和邏邏輯性，，持久改改變。外周路路徑：：態度度改變變基于于一些些外在在因素素，如如說服服者的的權威威、可可靠性性，被被說服服者的的情緒緒等。。四、改改變旅旅游態態度的的策略略改變旅旅游產產品人對客客觀事事物的的認識識總是是從感感知其其外部部形態態開始始的，，消費費者對對旅游游企業業經營營管理理和服服務質質量的的判斷斷和評評價，，及其其對旅旅游產產品和和服務務態度度的形形成，，往往往是從從惑知知旅游游企業業從業業人員員的儀儀表開開始的的。旅游企企業可可以改改變或或增加加營業業和服服務場場所，，調整整營業業時問問，為為消費費者的的購買買和消消費提提供便便利，，足使使消費費者對對其持持積極極態度度。旅游企企業往往往通通過一一些有有形物物品和和設備備來展展示企企業形形象，，提供供旅游游服等等，因因此企企業也也可以以借助助這些些有形形證據據改變變旅游游者對對企業業的態態度。。說服旅旅游消消費者者改變變態度度可以通通過廣廣告、、給旅旅游產產品或或企業業更名名、舉舉辦旅旅游展展覽，，或依依賴旅旅游銷銷售人人員口口頭宣宣傳等等辦法法，努努力使使消費費者信信服企企業的的旅游游產品品和服服務物物有所所值。。