第五章公司總體戰略

產品—市場戰略

企業一體化戰略穩定型戰略收縮型戰略戰略組合第五章公司總體戰略產品—市場戰略1市場滲透戰略產品開發戰略市場開發戰略多元化戰略現有產品新產品現有市場新市場第一節產品—市場戰略安索夫提出“產品與市場配合”的概念，從而形成四種類型的企業戰略。市場滲透戰略產品開發戰略市場開發戰略多元化戰略現有產品新產品2開發新產品市場開發已有產品新產品新型生產、流通、技術、營銷發展方向新市場投入新產品市場滲透市場開發產品開發多種經營現市場新市場開發新產品市場開發已有產品新產品新型生產、流通、技術、營銷發3一、市場滲透戰略市場滲透戰略是由企業現有產品和現有市場組合成的戰略。影響其滲透（銷量擴大）的因素：產品使用者人數、使用頻率、每次使用量滲透策略：擴大使用者人數轉變費使用人、發掘潛在顧客、吸引競爭對手顧客擴大使用頻率和每次使用量增加使用次數、增加使用量一、市場滲透戰略市場滲透戰略是由企業現有產品和現有市場組合4改進產品特性（差異化）提高產品質量、增加產品的特點、改進產品的式樣此戰略的優點：1、投入少，見效快；2、風險最小；3、市場處于成長期；4、短期利潤增長較快此戰略的風險：1、競爭加劇；2、易錯過更好的發展機會；3、顧客興趣改變；4、技術突破。改進產品特性（差異化）5評價：企業采用市場滲透戰略是希望通過對現有產品進行小的改進，加大營銷力度，從現有市場上贏得更多的顧客。好處在于短期增加利潤，但面對激烈競爭時容易導致高風險。這種戰略的創新風險最小，但卻有可能成為風險最大的一種戰略模式。

評價：6二、市場發展戰略市場開發戰略是由現有產品和相關市場組合而產生的戰略。實行這種戰略有三種途徑：開發新市場(新的地理范圍)國內區域性市場國際市場尋找現有產品的潛在用戶計算機－集團－家庭－個人

通過增加新的銷售渠道開辟新市場直銷連鎖二、市場發展戰略市場開發戰略是由現有產品和相關市場組合而產7此戰略的優點：1、發現新顧客，開辟新市場；2、投入少，風險小；3、易被消費者接受；此戰略的風險：1、比滲透戰略風險大；2、需重新確定營銷組合；3、是一個短期戰略；4、仍然面臨顧客減少或技術落后；此戰略的優點：8評價：比前一個戰略風險大些，關鍵在于找到市場——消費者，并確定一組營銷組合來更好地滿足這些消費者。

公司總體戰略-課件9三、產品發展戰略對企業現有市場投放仿制的新產品或利用新技術改造現有產品，以此擴大市場占有率和增加銷售額的具有發展特征的戰略模式。實現的途徑：1）對現有市場投放新產品；2）利用新技術增加產品的種類；三、產品發展戰略對企業現有市場投放仿制的新產品或利用新技術改10該戰略的優點：1）具有一定程度的創新性；2）有助于提高競爭力；該戰略的風險：1）投資較多；2）開發難度增大；3）風險較大；公司總體戰略-課件11四、多角化經營戰略多角化經營的概念多角化經營的類型多角化經營的動因多角化經營應注意的問題多角化經營失敗的原因四、多角化經營戰略多角化經營的概念121、多角化經營的概念兩種不同的觀點多角化經營是指一個企業同時在兩個以上行業開展經營活動。多角化經營是指企業同時生產或提供兩種以上產品和勞務的一種經營活動。（可能是系列產品）多角化經營的定義是指企業同時生產和提供兩種以上基本經濟用途不同的產品或勞務的一種經營模式。1、多角化經營的概念兩種不同的觀點132、多角化經營的類型主導產品戰略（銷售總額占95%以上，其余為附屬產品）

優勢產品戰略（銷售總額在95%－70%，綜合利用）

技術相關產品戰略市場相關產品戰略市場技術相關產品戰略非相關產品戰略相關多元化（同心多元化）非相關多元化2、多角化經營的類型主導產品戰略（銷售總額占95%以上，其余143、多角化經營的動因企業采用多角化經營戰略的外部因素宏觀環境因素需求帶來的市場機會、新技術帶來新興產業行業環境的因素在集中度高的行業中經營的企業為獲得增長的需要微觀環境因素企業分散經營風險的需要3、多角化經營的動因企業采用多角化經營戰略的外部因素15企業采用多角化經營戰略的內部動因企業要充分利用經營資源；主導產品銷售額增長緩慢，而企業又有余力；企業達不到預期的經營目標或者在原有的經營領域中發展較慢。企業采用多角化經營戰略的內部動因164、多角化經營戰略應注意的問題當企業規模較小時，不宜；市場在不斷增長時，不宜；企業要明確多角化戰略的類型；多角化到什么程度。要處理好多角化經營與專業化生產的關系。多角化：適應性好，資源利用高；專業化：針對性強，效率高

研究表明，不采取多角化也能取得好的經營業績。4、多角化經營戰略應注意的問題當企業規模較小時，不宜；175、多角化經營戰略失敗的原因對新進入領域預測有誤。（1）誤認為有發展潛力；（2）對新行業的競爭估計不足；（3）對宏觀環境變化判斷有誤；盲目自信。

（1）有經營能力；（2）有充足資源；（買資源，聘人力）5、多角化經營戰略失敗的原因對新進入領域預測有誤。18Conagra公司發展史表Conagra公司發展史表19續表續表20續表續表21Conagra公司種子供應農作物殺蟲劑化肥生產面粉加工營養型飲料農業食品包裝食品制造與加工銷售與服務冷凍食品燕麥加工膨化食品麥芽生產色拉油玉米加工烹調油調味品乳雞天然香料火雞產品香精人造黃油食品添加劑雞蛋豬肉產品馬鈴薯產品牛肉產品海產品布丁冷凍食品可可粉墨西哥風味食品小菜三明治兒童食品法式面包布丁比薩餅無骨雞柳冰激凌正餐罐裝食品美國Conagra公司業務組合圖Conagra公司種子供應農作物殺蟲劑化肥生產面粉加工營養型22美國Farmland公司業務組合圖美國Farmland公司業務組合圖23第二節企業一體化戰略企業一體化是將某種或某類產品的生產或交易的全過程納入到同一個企業來管理。一、一體化的基本形式橫向一體化戰略又稱為水平一體化戰略，這是指與同行業競爭企業之間進行的聯合，目的是為了擴大生產規模、降低產品成本、提高市場占有率、強化競爭優勢、增強控制市場的能力。縱向一體化戰略又稱為垂直一體化戰略，是生產企業與原材料供應企業，或者生產企業與產品銷售商聯結在一起的組織形式。

第二節企業一體化戰略企業一體化是將某種或某類產品的生產或交24重點介紹縱向一體化：企業確定縱向邊界時經常要思考的問題

企業經常面對的戰略抉擇之一，是自己做或者讓別人做（MakeorBuy?），換句話說，是選擇縱向一體化，還是外包。在這兩種完全相反的選擇后面，隱含的卻是相同的戰略邏輯——如何更經濟？

重點介紹縱向一體化：企業確定縱向邊界時經常要思考的問題25縱向一體化的類型（圖解）供應商生產企業銷售商后向一體化前向一體化產品流動方向縱向一體化的類型（圖解）供應商生產企業銷售商后向一體化前向261、縱向一體化的類型

后向一體化

指生產企業與供應企業之間的聯合，目的是為了確保產品或勞務所需的全部或部分原材料的供應，加強對所需原材料的質量控制。

前向一體化指生產企業與用戶企業或銷售商之間的聯合，目的是為了促進產品銷售，增強市場控制能力。

1、縱向一體化的類型后向一體化27一體化戰略（制造企業為例）制造商副產品競爭產品互補產品分銷分部運輸營銷信息維修/服務原材料生產零部件生產機器生產原材料供應零部件供應機器供應運輸后向一體化橫向一體化前向一體化研究/開發財務產業鏈上游產業鏈下游一體化戰略（制造企業為例）制造商副產品競爭產品互補產品分銷分282、縱向一體化的優點前向一體化有利于企業了解市場信息和提高產品差異化水平。縱向一體化可以降低成本。由于某些職能的集中而降低間接費用整體協調效率提高提高生產均衡性提高整體應變能力提高物流效率

縱向一體化可以加強生產過程的控制。2、縱向一體化的優點前向一體化有利于企業了解市場信息和提高產29縱向一體化可以加強生產過程的控制。避免由于供應中斷或銷售變動造成生產大幅度波動可以削弱來自供應上和用戶的討價壓力提高了行業的進入壁壘增強對關鍵零部件設計的控制力縱向一體化可以加強生產過程的控制。303、縱向一體化的缺點不如專業化生產效率高。機動性差。需要較多的經營資金。管理復雜。容易忽視原有上游企業的技術研發。3、縱向一體化的缺點不如專業化生產效率高。314、縱向一體化易犯的錯誤容易為近期利益左右，缺乏統籌和長遠考慮。對經營能力過于自信。4、縱向一體化易犯的錯誤容易為近期利益左右，缺乏統籌和長遠考32二、選擇一體化戰略的合作者首先，合作雙方要有共同的愿望，選擇一體化合作伙伴要在雙方自愿的基礎上進行聯合。其次，對方企業應具有比較穩定的生產秩序，在生產要素方面有一定的優勢，可以彌補本企業的劣勢。二、選擇一體化戰略的合作者首先，合作雙方要有共同的愿望，選擇33第三節穩定型戰略穩定型戰略尋求穩定地、非快速地發展。該戰略的顯著特征是公司很少發生重大改革或變化。具體包括：持續地向同類顧客提供同樣的產品或服務，保持現有產銷規模和市場占有率，穩定和鞏固現有的競爭地位等。顯然這是一種偏離企業目前狀態最小的戰略態勢。做法：集中于單一產品。維持、緩慢、謹慎增加第三節穩定型戰略穩定型戰略尋求穩定地、非快速地發展。34公司采取穩定型戰略的原因：1）經營者不愿承擔快速發展所帶來的高風險；2）不愿承擔改變資源狀況帶來的負擔；3）發展太快容易導致管理上的困難；4）企業不能發現機會5）資源或能力跟不上環境變化。適用于穩定環境中。公司采取穩定型戰略的原因：1）經營者不愿承擔快速發展所帶來35第四節收縮型戰略當企業外部環境與內部條件的變化都對企業十分不利時，企業采取收縮型戰略。主要有：抽資轉向戰略（收獲戰略）調整戰略放棄戰略清算戰略第四節收縮型戰略當企業外部環境與內部條件的變化都對企業十36一、抽資轉向戰略概念：又稱為收獲戰略，該戰略是指減少公司在某一特定領域內的投資。內涵：特定領域可以是一個事業部、產品線，或是特定的產品或牌號。

一、抽資轉向戰略37使用的原因：某些領域正處于穩定或衰退的市場中；企業某領域的市場占有率小，且擴大市場占有率的費用又太高；市場占有率雖然高，但維持的費用高；某一領域不能帶來滿意的利潤；有利于調整資源。

使用的原因：38二、調整戰略1、調整的原因：

調整戰略的目的是企圖扭轉公司財務狀況欠佳的局面，提高運營效率，使公司能渡過危機。2、實施調整的原則1）厲行節約；2）調整人員結構；3）調整資源分配；4）加強控制；二、調整戰略1、調整的原因：39三、放棄戰略

1、概念指企業在衰退初期就把經營不善的經營單位或業務出讓，最大限度地收回投資。

2、把握放棄的時機

1）過早；市場收獲損失大2）過晚；資產處置損失大三、放棄戰略1、概念40四、清算戰略1、含義通過拍賣資產或停止全部經營業務來結束公司的存在。2、操作（早比晚好）1）早：能得到較高的資產價值；2）晚：破產得到少量的殘值；

四、清算戰略1、含義41第五節戰略組合是指在同一戰略時期內同時運用幾種相關戰略，以實現企業整體的戰略目標。可以順序組合也可同時組合。運用同時組合時，應注意以下幾點：充分估計企業資源的豐裕度發揮各種戰略方案的組合優勢明確主從戰略的關系第五節戰略組合是指在同一戰略時期內同時運用幾種相關戰略，以42回顧熟悉安索夫矩陣。重點理解多角化戰略、縱向一體化戰略的類型、動因、優缺點。熟悉穩定型戰略和收縮戰略，及戰略組合。回顧43思考與討論在面臨經濟衰退局面時，企業往往不得不采取緊縮戰略，此時，為了降低企業目前的支出水平，高層管理人員在傳統上采取的主要做法是裁員。但實際上，這種做法對于企業中長期發展來說，卻是極為有害的。首先，經常采取裁員措施的企業，很難使員工建立起與企業共命運的思想，不可能對企業產生真正的投入精神，這樣一旦企業情況惡化，很容易出現“樹倒猢猻散”現象；第二，裁員會使企業在衰退時更無力量從事產品推銷、研究開發、市場開拓等工作，從而從競爭對手那里贏得市場地位；第三，由于衰退時的裁員，在市場情況趨好時，企業往往會顯得人手不足，從而無法抓住發展機會。所以，面對衰退的經濟局面，已有越來越多的企業主張采用縮短工作時間、工作分擔、再培訓、將不景氣部門員工調往景氣部門、甚至為員工提供短期休假等做法。請就以上觀點，談談你對緊縮戰略與裁員問題的認識與看法。思考與討論44第五章公司總體戰略

產品—市場戰略

企業一體化戰略穩定型戰略收縮型戰略戰略組合第五章公司總體戰略產品—市場戰略45市場滲透戰略產品開發戰略市場開發戰略多元化戰略現有產品新產品現有市場新市場第一節產品—市場戰略安索夫提出“產品與市場配合”的概念，從而形成四種類型的企業戰略。市場滲透戰略產品開發戰略市場開發戰略多元化戰略現有產品新產品46開發新產品市場開發已有產品新產品新型生產、流通、技術、營銷發展方向新市場投入新產品市場滲透市場開發產品開發多種經營現市場新市場開發新產品市場開發已有產品新產品新型生產、流通、技術、營銷發47一、市場滲透戰略市場滲透戰略是由企業現有產品和現有市場組合成的戰略。影響其滲透（銷量擴大）的因素：產品使用者人數、使用頻率、每次使用量滲透策略：擴大使用者人數轉變費使用人、發掘潛在顧客、吸引競爭對手顧客擴大使用頻率和每次使用量增加使用次數、增加使用量一、市場滲透戰略市場滲透戰略是由企業現有產品和現有市場組合48改進產品特性（差異化）提高產品質量、增加產品的特點、改進產品的式樣此戰略的優點：1、投入少，見效快；2、風險最小；3、市場處于成長期；4、短期利潤增長較快此戰略的風險：1、競爭加劇；2、易錯過更好的發展機會；3、顧客興趣改變；4、技術突破。改進產品特性（差異化）49評價：企業采用市場滲透戰略是希望通過對現有產品進行小的改進，加大營銷力度，從現有市場上贏得更多的顧客。好處在于短期增加利潤，但面對激烈競爭時容易導致高風險。這種戰略的創新風險最小，但卻有可能成為風險最大的一種戰略模式。

評價：50二、市場發展戰略市場開發戰略是由現有產品和相關市場組合而產生的戰略。實行這種戰略有三種途徑：開發新市場(新的地理范圍)國內區域性市場國際市場尋找現有產品的潛在用戶計算機－集團－家庭－個人

通過增加新的銷售渠道開辟新市場直銷連鎖二、市場發展戰略市場開發戰略是由現有產品和相關市場組合而產51此戰略的優點：1、發現新顧客，開辟新市場；2、投入少，風險小；3、易被消費者接受；此戰略的風險：1、比滲透戰略風險大；2、需重新確定營銷組合；3、是一個短期戰略；4、仍然面臨顧客減少或技術落后；此戰略的優點：52評價：比前一個戰略風險大些，關鍵在于找到市場——消費者，并確定一組營銷組合來更好地滿足這些消費者。

公司總體戰略-課件53三、產品發展戰略對企業現有市場投放仿制的新產品或利用新技術改造現有產品，以此擴大市場占有率和增加銷售額的具有發展特征的戰略模式。實現的途徑：1）對現有市場投放新產品；2）利用新技術增加產品的種類；三、產品發展戰略對企業現有市場投放仿制的新產品或利用新技術改54該戰略的優點：1）具有一定程度的創新性；2）有助于提高競爭力；該戰略的風險：1）投資較多；2）開發難度增大；3）風險較大；公司總體戰略-課件55四、多角化經營戰略多角化經營的概念多角化經營的類型多角化經營的動因多角化經營應注意的問題多角化經營失敗的原因四、多角化經營戰略多角化經營的概念561、多角化經營的概念兩種不同的觀點多角化經營是指一個企業同時在兩個以上行業開展經營活動。多角化經營是指企業同時生產或提供兩種以上產品和勞務的一種經營活動。（可能是系列產品）多角化經營的定義是指企業同時生產和提供兩種以上基本經濟用途不同的產品或勞務的一種經營模式。1、多角化經營的概念兩種不同的觀點572、多角化經營的類型主導產品戰略（銷售總額占95%以上，其余為附屬產品）

優勢產品戰略（銷售總額在95%－70%，綜合利用）

技術相關產品戰略市場相關產品戰略市場技術相關產品戰略非相關產品戰略相關多元化（同心多元化）非相關多元化2、多角化經營的類型主導產品戰略（銷售總額占95%以上，其余583、多角化經營的動因企業采用多角化經營戰略的外部因素宏觀環境因素需求帶來的市場機會、新技術帶來新興產業行業環境的因素在集中度高的行業中經營的企業為獲得增長的需要微觀環境因素企業分散經營風險的需要3、多角化經營的動因企業采用多角化經營戰略的外部因素59企業采用多角化經營戰略的內部動因企業要充分利用經營資源；主導產品銷售額增長緩慢，而企業又有余力；企業達不到預期的經營目標或者在原有的經營領域中發展較慢。企業采用多角化經營戰略的內部動因604、多角化經營戰略應注意的問題當企業規模較小時，不宜；市場在不斷增長時，不宜；企業要明確多角化戰略的類型；多角化到什么程度。要處理好多角化經營與專業化生產的關系。多角化：適應性好，資源利用高；專業化：針對性強，效率高

研究表明，不采取多角化也能取得好的經營業績。4、多角化經營戰略應注意的問題當企業規模較小時，不宜；615、多角化經營戰略失敗的原因對新進入領域預測有誤。（1）誤認為有發展潛力；（2）對新行業的競爭估計不足；（3）對宏觀環境變化判斷有誤；盲目自信。

（1）有經營能力；（2）有充足資源；（買資源，聘人力）5、多角化經營戰略失敗的原因對新進入領域預測有誤。62Conagra公司發展史表Conagra公司發展史表63續表續表64續表續表65Conagra公司種子供應農作物殺蟲劑化肥生產面粉加工營養型飲料農業食品包裝食品制造與加工銷售與服務冷凍食品燕麥加工膨化食品麥芽生產色拉油玉米加工烹調油調味品乳雞天然香料火雞產品香精人造黃油食品添加劑雞蛋豬肉產品馬鈴薯產品牛肉產品海產品布丁冷凍食品可可粉墨西哥風味食品小菜三明治兒童食品法式面包布丁比薩餅無骨雞柳冰激凌正餐罐裝食品美國Conagra公司業務組合圖Conagra公司種子供應農作物殺蟲劑化肥生產面粉加工營養型66美國Farmland公司業務組合圖美國Farmland公司業務組合圖67第二節企業一體化戰略企業一體化是將某種或某類產品的生產或交易的全過程納入到同一個企業來管理。一、一體化的基本形式橫向一體化戰略又稱為水平一體化戰略，這是指與同行業競爭企業之間進行的聯合，目的是為了擴大生產規模、降低產品成本、提高市場占有率、強化競爭優勢、增強控制市場的能力。縱向一體化戰略又稱為垂直一體化戰略，是生產企業與原材料供應企業，或者生產企業與產品銷售商聯結在一起的組織形式。

第二節企業一體化戰略企業一體化是將某種或某類產品的生產或交68重點介紹縱向一體化：企業確定縱向邊界時經常要思考的問題

企業經常面對的戰略抉擇之一，是自己做或者讓別人做（MakeorBuy?），換句話說，是選擇縱向一體化，還是外包。在這兩種完全相反的選擇后面，隱含的卻是相同的戰略邏輯——如何更經濟？

重點介紹縱向一體化：企業確定縱向邊界時經常要思考的問題69縱向一體化的類型（圖解）供應商生產企業銷售商后向一體化前向一體化產品流動方向縱向一體化的類型（圖解）供應商生產企業銷售商后向一體化前向701、縱向一體化的類型

后向一體化

指生產企業與供應企業之間的聯合，目的是為了確保產品或勞務所需的全部或部分原材料的供應，加強對所需原材料的質量控制。

前向一體化指生產企業與用戶企業或銷售商之間的聯合，目的是為了促進產品銷售，增強市場控制能力。

1、縱向一體化的類型后向一體化71一體化戰略（制造企業為例）制造商副產品競爭產品互補產品分銷分部運輸營銷信息維修/服務原材料生產零部件生產機器生產原材料供應零部件供應機器供應運輸后向一體化橫向一體化前向一體化研究/開發財務產業鏈上游產業鏈下游一體化戰略（制造企業為例）制造商副產品競爭產品互補產品分銷分722、縱向一體化的優點前向一體化有利于企業了解市場信息和提高產品差異化水平。縱向一體化可以降低成本。由于某些職能的集中而降低間接費用整體協調效率提高提高生產均衡性提高整體應變能力提高物流效率

縱向一體化可以加強生產過程的控制。2、縱向一體化的優點前向一體化有利于企業了解市場信息和提高產73縱向一體化可以加強生產過程的控制。避免由于供應中斷或銷售變動造成生產大幅度波動可以削弱來自供應上和用戶的討價壓力提高了行業的進入壁壘增強對關鍵零部件設計的控制力縱向一體化可以加強生產過程的控制。743、縱向一體化的缺點不如專業化生產效率高。機動性差。需要較多的經營資金。管理復雜。容易忽視原有上游企業的技術研發。3、縱向一體化的缺點不如專業化生產效率高。754、縱向一體化易犯的錯誤容易為近期利益左右，缺乏統籌和長遠考慮。對經營能力過于自信。4、縱向一體化易犯的錯誤容易為近期利益左右，缺乏統籌和長遠考76二、選擇一體化戰略的合作者首先，合作雙方要有共同的愿望，選擇一體化合作伙伴要在雙方自愿的基礎上進行聯合。其次，對方企業應具有比較穩定的生產秩序，在生產要素方面有一定的優勢，可以彌補本企業的劣勢。二、選擇一體化戰略的合作者首先，合作雙方要有共同的愿望，選擇77第三節穩定型戰略穩定型戰略尋求穩定地、非快速地發展。該戰略的顯著特征是公司很少發生重大改革或變化。具體包括：持續地向同類顧客提供同樣的產品或服務，保持現有產銷規模和市場占有率，穩定和鞏固現有的競爭地位等。顯然這是一種偏離企業目前狀態最小的戰略態勢。做法：集中于單一產品。維持、緩慢、謹慎增加第三節穩定型戰略穩定型戰略尋求穩定地、非快速地發展。78公司采取穩定型戰略的原因：1）經營者不愿承擔快速發展所帶來的高風險；2）不愿承擔改變資源狀況帶來的負擔；3）發展太快容易導致管理上的困難；4）企業不能發現機會5）資源或能力跟不上環境變化。適用于穩定環境中。公司采取穩定型戰略的原因：1）經營者不愿承擔快速發展所帶來79第四節收縮型戰略當企業外部環境與內部條件的變化都對企業十分不利時，企業采取收縮型戰略。主要有：抽資轉向戰略（收獲戰略）調整戰略放棄戰略清算戰略第四節收縮型戰略當企業外部環境與內部條件的變化都對企業十80一、