第七章消費者情緒1東方學院第七章消費者情緒1東方學院第七章消費者情緒2東方學院LG巧克力手機

2006年LG巧克力手機占盡市場風頭，讓手機產品超越了單純的通訊工具，成為一種可以寄托情感、愉悅心靈、展現品味、彰顯個人高貴審美情趣的親密之物。采用了感性營銷方法，切中“巧克力一代“的情感“按鈕“，最終使目標客戶對LG品牌認同。

可見情感在消費者購買過程中，起很大作用。第七章消費者情緒2東方學院LG巧克力手機200第七章消費者情緒3東方學院LG巧克力手機

LG在中國推出藍海戰略，其代表作就是“巧克力手機“。不難看出巧克力手機不僅擁有科技內涵，同時也具備時尚的外觀、氣質與人文情感等。這是基于LG對市場消費者心理和行為的深入研究。80后一代多是吃著巧克力成長的人，時至今日多數是20多歲的社會新銳，巧克力是他們回憶過去的情感密碼。LG研究發現他們的顯著特征是：追求時尚、渴望受到關注和尊重、有強烈地炫耀心理、希望成為別人羨慕的對象。如果能迎合他們的喜好，激發他們內心深處的情感共鳴，他們將會表現出驚人的消費欲望。LG巧克力系列手機成功的主要原因就是：巧妙地切合了巧克力一代內心世界的情感按鈕。第七章消費者情緒3東方學院LG巧克力手機LG在第一節情感概述第二節情緒理論第三節消費者的情緒情感第四節消費者的情感的營銷運用4東方學院第七章消費者情緒第一節情感概述4東方學院第七章消費者情緒第一節情感概述5東方學院我們在銷售一種情感化的產品。第一節情感概述5東方學院我們在銷售一種情感化的產品。第一節情感概述一、情感的分類和含義6東方學院情感在消費者購買過程或消費過程中，起很大的作用。消費者心理活動是一個完整的過程，其中除認知過程以外還包括情感過程。現實生活中，我們每一個人可能自覺或者不自覺地進行過沖動性購買。情感是人對客觀事物是否符合其需要所產生的態度的體驗。情感同認知過程一樣，也是客觀事物在人腦中的反映過程。情感總是指向于一定的事物。

情感的具體形態可分為情緒和感情。

情緒是一種相對來說難以控制并且影響我們行為的強烈的情感。感情經常被用來描述具有穩定而深刻社會含義的高級情感。

感情與情緒就其本質來說，都是人腦對客觀事物與主體需要之間關系的反映，是人的主觀體驗。第一節情感概述一、情感的分類和含義6東方學院情第一節情感概述7東方學院

感情與情緒往往被看做同義詞，然而二者是有區別的。1、情緒比感情更為廣泛。人與動物都有情緒，而感情則是人類特有的。2、情緒常常是由當時一定的情境所引起的，并隨著情境的變化而迅速變化，因此大多不穩定。而感情則較少受到具體環境的影響，較為穩定和持久。3、情緒比感情具有更明顯的沖動型外部表現，感情比較深沉和含蓄，這是以為感情是在情緒基礎上產生的，而情緒是高級的、復雜的感情的表現形式。第一節情感概述7東方學院感情與情緒往往被看做同第一節情感概述8東方學院

感情與情緒二者的聯系歷史上統稱為感情。相互依存，不可分離。感情離不開情緒。穩定的感情在情緒基礎上形成，又通過情緒反應得以表達。情緒也離不開感情。情緒變化受感情支配，感情深度決定著情緒表現的強度。第一節情感概述8東方學院感情與情緒二者的聯系第一節情感概述9東方學院

作為反應過程來看，情感同認知過程的區別在于：它們不是以形象或概念和判斷的形式，而是以體驗——具體感受的形式來反映。

作為情感的體驗具有兩極性的基本特征。1、情感的兩極性是以人的需要是否得到滿足為轉移的。2、情感的兩極性還表現在積極性和消極性的兩極方面。3、情感的兩極性還可以表現在它們的緊張和輕松、激動和平靜、愉快和不快、簡單和復雜等方面。

情感的這種兩極性或強弱差異性叫做情感的誘發性。所以，情感是指具有誘發性的主觀體驗狀態。第一節情感概述9東方學院作為反應過程來看，情感第一節情感概述10東方學院二、情緒分類心理學家對情感中的情緒進行了分類，例如一些學者提出“愉快（Pleasure）、激發（Arousal）、支配（Dominance）（PDA）“這三個維度來說明人的所有情緒，認為特定的情緒是這三個維度不同組合和水平的反映。

表7-1列舉了這三個基本維度和與其相聯系的一系列情緒，以及用來測量這些情緒的項目。第一節情感概述10東方學院二、情緒分類心理學家對情11東方學院二、情緒分類11東方學院二、情緒分類第二節情緒理論12東方學院各種心理和生理因素在情緒過程中相互作用關系是怎樣的？不同的情緒理論對于生理喚起、行為、認知、情緒表達和情感之間的相互關系有著不同的解釋。每種理論都包含合理的部分，因此，人們總是試圖把不同觀點中的巨鱷梨部分整合在一起。下面介紹三種影響較大的經典情緒理論。詹姆斯-蘭格理論對情感狀態的感覺出現在生理反映之后，情緒來源于對生理反映的意識。坎農-巴德理論丘腦活動引起情緒感覺，并同時引起生理喚起。沙赫特的情緒認知理論個體根據經驗和情景線索對生理喚起加以解釋，由此產生特定的情緒。第二節情緒理論12東方學院各種心理和生理因素在情緒第二節情緒理論13東方學院一、詹姆斯-蘭格情緒學說肌體喚起并不是發生在害怕的情緒產生之后，恰恰相反，應該是先出現肌體喚起，后出現害怕的感覺人在做出反應之前通常并沒有體驗到情緒。詹姆斯說：“我們一知覺到激動我們的對象，立刻就引起身體上的變化；在這些變化出現之前，我們對這些變化的感覺，就是情緒。“他還說：“......對于刺激我們的對象的知覺心態，并不立刻引起情緒；知覺之后，情緒之前，必須先有身體上的表現發生。所以更合理的說法，乃是，我們因為哭，所以愁；因為動手打，所以生氣；因為發抖，所以怕；并不是我們愁了才哭，生氣了才打，怕了才發抖。“因此，在詹姆斯看來，哭、打、發抖就是情緒產生的直接原因。因此，他結論說：“情緒，只是對于一種身體狀態的感覺；它的原因純乎是身體的。“第二節情緒理論13東方學院一、詹姆斯-蘭格情緒學說肌體喚起第二節情緒理論14東方學院一、詹姆斯-蘭格情緒學說蘭格認為情緒是一種內臟反應。他說：“情感，假如沒有身體屬性，就不存在了。“還說，“血管運動的混亂，血管寬度的改變，以及與此同時各個器官中血液量的改變，乃是激情的真正的最初的原因。“他以飲酒和藥物的作用為例，說明這些因素之所以引起人們情緒的變化，是因為酒精和藥物影響了血管系統的結果。他認為自主神經系統支配作用的加強，和血管擴張的結果，產生愉快的情緒；自主神經系統活動的減弱，血管收縮和器官痙攣的結果產生了恐怖情緒。他甚至認為冷水澆身能減弱忿怒和暴躁的情緒，溴化鉀能抑制恐怖、消除憂慮和不愉快的情緒等。總之，他認為情緒就是對有機體內部和外部生理變化的意識。第二節情緒理論14東方學院一、詹姆斯-蘭格情緒學說第二節情緒理論15東方學院二、坎農-巴德理論坎農和巴德同意肌體在情緒狀態下被激活的觀點同時提出，情緒和肌體的喚起都是由大腦組織的。1972年，坎農提出了丘腦說以批判詹姆斯-蘭格理論。坎農認為，如果身體就是情緒的原因，那么不同情緒應當有不同的內臟活動的變化。同樣，如果用實驗或其他方法（如服用藥物）引起內臟的變化，也應當有情緒反應；相反，如果除去內臟變化的感覺，就應當不再有情緒。

因此，他提出了一些有力的反證。第一點，他指出，不同的情緒可以有同樣的內臟活動的變化，而同樣的內臟活動的變化也可能有不同的情緒。例如，傷心和感激都能流淚；心跳加快可能是受驚，也可能是過分激動或生氣。第二點，他指出，脊髓高部位因意外事故切斷的病人失去了內臟感覺，但并未喪失情緒或情感。雖然有的病人報告情緒有所淡薄，但都還是有情緒的。第二節情緒理論15東方學院二、坎農-巴德理論坎農和巴德同意第二節情緒理論16東方學院二、坎農-巴德理論坎農通過實驗研究，證明了情緒不能使用生理變化的知覺來解釋：（1）完全分開貓的內臟器官與自主神經系統，然后把一只狗呈現在貓的面前，結果貓仍會發生齜牙、怒叫等情緒反應，并不改變情緒行為。（2）同樣的內臟器官變化，發生于不同的情緒狀態。（3）內臟器官的其他構造感覺神經少，感受性不敏感。（4）內臟器官的變化太慢，不足以成為情緒的來源。（5）給一些成年被試注射適量的腎上腺素喚起類似恐怖時出現的許多生理變化，如：脈搏加快、手足發冷、四肢發抖、聲調顫動等等，但是均報告并不真正害怕或憤怒，不能體驗到情緒。

基于上述研究，他認為，控制情緒的是中樞神經而不是周圍神經系統。第二節情緒理論16東方學院二、坎農-巴德理論坎第二節情緒理論17東方學院二、坎農-巴德理論坎農又根據以下事實提出了情緒丘腦說：（1）切去腦皮層（丘腦保留）的動物表現過分的忿怒反應，丘腦切除，其反應則消失。（2）丘腦單側的傷害，會增加來自身體該側面的情緒成分。（3）對于人類，影響丘腦一邊的腫瘤會影響單側的情緒表現。（4）輕度的麻醉引起腦皮層對下級中樞控制的短暫傷害或疾病引起的永久傷害，發出自由而時常的流淚與笑的表情。

他認為，當丘腦神經過程被激動起來時，專門性質的情緒才附加到簡單的感覺上。第二節情緒理論17東方學院二、坎農-巴德理論坎第二節情緒理論18東方學院二、坎農-巴德理論坎農認為，丘腦是情緒活動的中樞。在正常情況下，丘腦是由大腦皮質抑制的，但強烈的刺激可超越皮層的抑制而直接激活丘腦，產生情緒反應。對某種刺激習得的情緒反應是通過皮質實現的，刺激先傳到大腦皮質，根據記憶被認識，然后解除了對丘腦的情緒機制的抑制，使之發動情緒反應。總的來說，坎農-巴德理論喚起了人們對丘腦的重要性的注意。他們還提出了一系列有說服力的、反對詹姆斯理論的論點，雖然這些論點后來受到了嚴肅的質疑，但至少引起了人們對情緒的神經生理方面的注意，并因此而成為這方面理論研究工作的先驅。第二節情緒理論18東方學院二、坎農-巴德理論坎第二節情緒理論19東方學院三、沙赫特的情緒認知理論情緒是在對于一種生理喚起進行特殊的認知解釋后產生的當肌體被喚起時，大腦首先要解釋感覺。沙赫特實驗：結果表明：生理喚醒是情緒激活的必要條件，但真正的情緒體驗是由對喚醒狀態賦予的“標記“決定的。這種“標記“的賦予是一種認識過程，個體利用過去經驗中和當前環境的信息對自身喚醒狀態作出合理的解釋，正是這種解釋決定著產生怎樣的情緒、所以，無論生理喚醒還是環境因素都不能單獨地決定情緒，情緒發生的關鍵取決于認知因素。

第二節情緒理論19東方學院三、沙赫特的情緒認知理論情緒是在第二節情緒理論20東方學院四、當代情緒理論模型現代觀點認為，前述每種理論都有其合理和正確的部分。詹姆斯-蘭格理論正確的指出了喚起和行為反饋對情緒體驗的作用。坎農-巴德理論的合理部分在于提出丘腦和大腦皮層等在生理喚起中的先后順序。沙赫特的學說使出了認知的重要性。

當今的心理學家越來越認識到，對一個情景的評價方式極大的影響著情緒的過程。情緒評價指一個刺激對個體的意義。

近年來出現了很多情緒理論，很難說哪個更好。DennisCoon把幾種理論的要點放在一起，合成一個當代情緒理論模型。

通過下面的例子來學習該理論模型。第二節情緒理論20東方學院四、當代情緒理論模型現代第二節情緒理論21東方學院四、當代情緒理論模型當一條惡狗哮著撲向你時，“狗“作為一個情緒刺激，被評價為威脅或者其他情緒。你的“情緒評價“引起的反映包括：（1）自主神經系統喚起，如心跳加快，身體進入反應準備狀態；（2）內在的情緒表達模式，如面部扭曲成恐懼的表情，擺出緊張的身體姿勢；（3）適應性行為，如躲開狗；（4）意識上的變化，自己察覺到害怕的主觀體驗。此時，你所體驗到的恐懼感的強度與自主神經系統喚起的程度有著直接關系。第二節情緒理論21東方學院四、當代情緒理論模型當一第三節消費者的情緒情感22東方學院一、消費者情緒情感的效能影響消費者的動機和態度影響消費者的活動效率影響消費者體力影響消費者認知能力第三節消費者的情緒情感22東方學院一、消費者情緒情感的效能第三節消費者的情緒情感23東方學院二、消費者情緒情感的外部表現面部表情和姿態變化語調聲音的變化身體各部位的反應第三節消費者的情緒情感23東方學院二、消費者情緒情感的外部第三節消費者的情緒情感24東方學院三、影響消費者情緒情感變化的主要因素消費者需要是否得到滿足購買環境的影響商品的影響服務的影響第三節消費者的情緒情感24東方學院三、影響消費者情緒情感變第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感25東方學院與主要強調產品屬性的理性廣告相比，情感廣告有著自身獨特的一些優勢：能夠更加吸引消費者；更能向消費者傳遞品牌內涵；更適合低卷入產品。具體而言情感廣告可能會引發消費者的幽默、溫馨和恐懼等情感反應。

幽默是廣告中常見的一種訴求方式，給人帶來愉快、輕松的氛圍，能夠吸引消費者的注意，提高廣告的接觸率，促使受眾對產品或品牌形成良好的印象。

廣告中溫馨氣氛很容易感染到受眾，讓他們卷入，共同感受溫馨的氛圍，常常會引起不錯的宣傳效果。

恐懼和不安也是廣告常用的訴求方式。在廣告中展現可怕的情景，喚起受眾的焦慮和不安，進而指出恐懼情境可以通過使用產品或者服務來解決。第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感25東方學第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感26東方學院幽默廣告第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感26東方學第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感27東方學院幽默廣告第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感27東方學第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感28東方學院幽默廣告第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感28東方學第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感29東方學院溫馨廣告第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感29東方學第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感30東方學院恐懼不安第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感30東方學第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感31東方學院恐懼不安第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感31東方學第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感32東方學院消費者購買和使用商品在很多情況下是為了追求一種情感上的滿足，或自我形象的展現。

當某種商品能夠滿足消費者的某些心理需要或充分表現其自我形象時，它在消費者心目中的價值可能遠遠超出商品本身。也正因為這樣，情感訴求廣告在現代社會得以誕生，在今天更是得以逢勃發展。

因此，情感廣告是訴諸于消費者的情緒或情感反應，傳達商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，使消費者形成積極的品牌態度。第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感32東方學第四節消費者的情感的營銷運用33東方學院根據人類不同情感分類的情感廣告

1．親情

親情，是任何東西都無法代替也無法相比的。央視曾播出的佳潔士牙膏廣告，大意是媽媽牙疼，小女兒看在眼里急在心里，砸碎心愛的存錢罐，給媽媽買了支佳潔士牙膏。這則廣告一改過去與高露潔廣告相似的實證風格，采用情感訴求方式，讓現代小皇帝以嶄新的形象出現，既注重廣告的文化導向、提升了廣告的文化品位、使受眾產生情感上的共鳴，同時又使純真，可愛的小女孩與佳潔士品牌形象一同在消費者的腦海里打上深深的烙印。

神威藥業“五福心腦康“的電視廣告以“關愛老人的健康“為訴求點，以“孝心“來引發中國人內心深出的親情，產生了較好的效果，從而從“病例實證式“、“專家證言式“、“理性說理式“的廣告中脫穎而出。一、廣告與消費者情感第四節消費者的情感的營銷運用33東方學院根據人類不同情感分第四節消費者的情感的營銷運用34東方學院

2．愛情

廣告史上有很多以愛情為主題進行訴求的案例，在感性消費時代的現代社會，廣告訴求更是把愛情作為寵兒。由DTC推出的第一版“迷宮版“鉆石廣告由于在中央電視臺播出而受到了廣大觀眾的歡迎。片中女主人公在紅線的引領下，走出了迷宮并得到了劃下紅線的一枚結婚鉆戒，在甜蜜的擁抱下，男女主人公得到了如鉆石般永恒的幸福。鉆石代表高貴、地位、永恒與愛情。而在DTC推出的第二版鉆石廣告中，愛情的魅力又再一次的得到了深化。

又如綠箭牌口香糖廣告：以綠箭牌口香糖為“媒“，使火車上兩個陌生的男女從相遇到相識，在結尾暗示著他們之問將會上演一場愛情故事。廣告通過愛情故事的演繹，賦予了商品濃濃的情意。一、廣告與消費者情感第四節消費者的情感的營銷運用34東方學院2．愛情一、第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感35東方學院

3．友情

友情也是人生命的一部分。“麥氏咖啡：好東西要與好朋友分享“，這是麥氏咖啡進入臺灣市場推出的廣告語，由于雀巢已經牢牢占據臺灣市場，那句廣告語又已經深入人心，麥氏只好從情感人手，把咖啡與友情結合起來，深得臺灣消費者的認同，于是麥氏就順利進入臺灣咖啡市場。當人們一看見麥氏咖啡，就想起與朋友分享的感覺，這種感覺的確很好。再看看貴州青酒的“喝杯青酒，交個朋友“，將品牌定位于男人間的朋友情義，“好兄弟，講情意“，“千金易得，知己難求“?，可以想象，當朋友久別重逢或相約聚會之際，“喝杯青酒“便已表達了當時心中所有的激動與情感。該品牌讓消費者所產生的聯想，將為該品牌提升很大程度的顧客忠誠度。第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感35東方學第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感36東方學院

4．愛國之情

好的愛國訴求能激發出埋藏在消費者心中的愛國情緒的“火種“，而對于廣告受眾來說，他們可以通過這種訴求感受到一種自豪感，一種民族尊嚴。尤其是前幾年的“豐田霸道“和“盤龍柱“事件，更讓這種愛國情緒在廣告界逐漸高漲。體現愛國之情的廣告訴求又可分為以下幾類：

(1)國家認同感國家認同感是一種歸屬感，體現了國家的凝聚力，向心力。在愛國訴求中也應較多。比如，青島啤酒雖然在國內享有盛譽，但在剛入港澳及東南亞等地區的市場時，針對港澳等地炎黃子孫熱戀故土、思鄉情濃的心理，有的放矢地推出了“美不美，家鄉水“這一感人的廣告口號，旨在通過弘揚和激發廣大僑胞熱愛祖國，熱愛家鄉的情愫，來實現宣傳和銷售產品的目標，因而取得了巨大的成功。第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感36東方學第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感37東方學院

4．愛國之情

第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感37東方學第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感38東方學院

4．愛國之情

第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感38東方學第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感39東方學院

4．愛國之情

第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感39東方學第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感40東方學院

4．愛國之情

第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感40東方學第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感41東方學院

4．愛國之情

北京工商大學傳播與藝術學院副院長張翔在接受采訪時說：“龍是中國的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征。每個國家對傳統文化的理解不同，在我國的文化中，龍的內涵非常豐富。廣告一旦忽略了與文化的聯系，就會使受眾感到不舒服甚至產生厭惡。”第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感41東方學第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感42東方學院

(2)民族自豪感美國雪佛菜汽車一則獲得CLIO大獎的電視廣告就是利用民族自豪感來體現愛國之情的典范。整則廣告不提及任何汽車性能，而是通過生活畫面，風景，簡單醒目的標語“美國，美國～～“等反復凸顯偉大的美國強大的美國。這則廣告著眼于激發消費者的民族自豪感，同時反復暗喻“雪佛萊就是美國，美國就是雪佛菜“，在這種自豪感與產品之問建立起一種聯系，為美國而驕傲，為自己是美國人而自豪，而雪佛菜可以給你帶來這種自豪。第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感42東方學第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感43東方學院

(3)社會責任感重慶奧妮皂角洗發浸膏的電視廣告：以蘇軾的詞“念奴嬌赤壁懷古“為背景畫面，重現了成吉思汗彎弓射大雕，蘇武牧羊，關天培血染炮臺，抗日戰爭等波瀾壯闊的歷史畫卷，和著雄渾蒼勁的音樂和“大江東去，浪淘盡“的豪放詞句。最后用“長城永不倒，國貨當自強“的口號結束，整則廣告氣勢磅礴，看后讓人蕩氣回腸。

類似的還有長虹電器的廣告“長虹，以產業支撐中國的民族工業“，“長虹，以產業報國、民族昌盛為己任，舍我其誰“等。第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感43東方學第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感44東方學院

(4)民族自信心訴諸民族自信心的廣告，經典的如科龍冰箱的一則廣告片，廣告語為：中國有許多走向世界的第一次，今天科龍冰箱榮膺第一臺進駐聯合國的中國冰箱，顯得自信、從容、大氣。還有如“走向世界的品牌春蘭“，“中國人，奇強!“等。第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感44東方學第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感45東方學院結合某些特殊事件的情感廣告

1．節日

利用節日進行情感的訴求是一種很普遍的廣告形式。如勁酒的廣告就是利用中國最濃重、重要的傳統佳節一一過年來進行情感訴求的：過年了，朋友相聚，難免吃吃喝喝，在大家吃得熱熱鬧鬧的時候，一個美麗的女人出來提醒自己的丈夫“勁酒雖好，可不要貪杯哦“，然后是一片爽朗的笑聲。其中表現出朋友間濃濃的友情，妻子對丈夫甜蜜的愛意，愉快，快樂的氣氛洋溢其中，廣告切合過年時候的喜慶氣氛，為商品注入了濃烈的情感因素。第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感45東方學第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感46東方學院

2．社會事件

人類的情感是微妙的東西，品牌要想通過情感訴求打動消費者的心，首先就得了解當前消費者心里最關心什么，什么容易觸動消費者的心弦。結合新聞、事件、引人矚目的社會動態等進行情感的訴求，是最容易引起消費者的注意和感情觸動的。比如在我國“神州5號，6號“成功實現載人航天的時候，我國人民的愛國之情和自豪感空前高漲的時候，內蒙古蒙牛乳業股份有限公司馬上抓住了商機迅速推出廣告“蒙牛牛奶是中國航天員專用牛奶“，利用引起受眾對中國航天產生自豪感的這一新聞事件來吸引消費者。堪稱國內情感廣告標榜之一的“雕牌“洗衣粉的電視廣告，在品牌訴求中將情感與社會事件結合得恰到好處。該廣告緊緊抓住了當前因國企人員分流等造成的“下崗“現象，用簡單樸實的故事觸動消費者的心弦，細膩而不落俗套，平實中見精彩，讓人過目難忘，使“雕牌“形象深入人心。還有“哈藥六“的品牌形象廣告也極好地抓住全國助殘宣傳的契機，運用情感的渲染，取得了巨大的成功。第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感46東方學第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感47東方學院情感廣告創意過程中的注意事項1.一定要有真情實感，避免虛情假意

情感廣告依靠的是以情動人，如果廣告中沒有真情實感，只有冠冕堂皇的空話或者虛情假意，那么這樣的廣告不做也罷。2.把握感情的限度，避免廣告中出現不道德的內容

中國傳統的感情都是比較含蓄和內斂的，遠遠沒有西方人那樣奔放，西方有很多創意很好的廣告，用到中國市場上就不行，所以我們或許可以學習西方人創意的方法但是不能照搬他們的創意內容。

3.避免文化的沖突

廣告創意同樣也要本土化，不同民族有不同的傳統文化和信仰，因此在做廣告的時候一定要了解當地的風土人情，避免跟當地的文化產生沖突，尤其是情感廣告創意的時候，廣告創意人員一定要先徹底了解當地的風俗人情，不要做出一個被消費者唾棄的廣告，不僅損害廣告主的利益，也傷害了消費者的情感。第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感47東方學第四節消費者的情感的營銷運用二、促銷與消費者情感48東方學院購買動機是消費者進行購買活動的內部動力。所以發掘出“消費者到底想要什么“是非常關鍵的。

因為動機具有內隱性，是個人的心理活動。多數情況下消費者不愿意、也沒必要將真實想法告訴別人。所以，直接詢問消費者的做法常常并不可行。

消費者因為社會規范的約束，有所顧忌、難以啟齒，只能將購買的真正動機隱藏起來。若被直接問起，消費者會編出一些理由來應付。

對這些動機，營銷人員可以通過一些迂回的方法，從側面挖掘出消費者的隱蔽動機。第四節消費者的情感的營銷運用二、促銷與消費者情感48東方學第四節消費者的情感的營銷運用二、促銷與消費者情感49東方學院美國營銷專家菲利普·科特勒曾把人們的消費行為大體分為三個階段:第一是量的消費階段(處于供不應求的市場環境),第二是質的消費階段(處于供應較寬松的市場環境),第三是感情的消費階段(處于供全面大于求的市場環境)。目前我國正處于買方市場,不同商場經營的同類商品在質量、性能等方面已無大的差別。在這種情況下,消費者購物選擇的標準已由實用性過渡到精神享受上,即強調商品在具備基本功能,滿足生理需求的前提下,對情感的渴望精神愉悅的追求,個性服務的期望與日俱增。

正因為如此,各個商場在經營的過程中開始關注“情“這一主題,開展了越來越多的人情味十足的促銷,運用真誠的情感征服消費者,以求與消費者產生共鳴、溝通、有力營造商場良好的個性和親和力。第四節消費者的情感的營銷運用二、促銷與消費者情感49東方學第四節消費者的情感的營銷運用二、促銷與消費者情感50東方學院情感促銷的具體應用1、營銷理念以“增加客戶體驗“為主,努力貼近顧客打造積極的消費體驗經歷,建立消費者與商品和服務的情感紐帶,把情感和體驗聯系在一起,使顧客體驗到:更溫馨、令人愉悅,使消費者對商場產生依賴情結,建立起忠誠的合作關系。

在中國國內,餐飲業方面,有請你開始探險“為賣點的熱帶雨林餐廳:商業服務業,有推出“體驗消費“并大受歡迎的西安商家以及明確以“體驗式銷售“標榜,在為顧客提供黏土的同時,從水和黏土的配比講起,教會制作瓷器的工藝流程,并包教包會,負責到底的手工制陶公司。

這些經驗給了我們很多的啟示:即如果有了“體驗“的場景和氣氛,那么對消費者的購買決策就能產生很大的影響。因此,對于商場來說,提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多的消費者的機會。第四節消費者的情感的營銷運用二、促銷與消費者情感50東方學第四節消費者的情感的營銷運用二、促銷與消費者情感51東方學院2、促銷重點以滿足顧客的個性化需求為主商場應站在顧客的角度,為顧客提供更多的利益。顧客的購買是一種利益的選擇,商場若能多方面地持續地滿足顧客需要,顧客每一次購買的良好體驗就會以記憶形式保留下來,顧客在以后的購買中就會優先考慮原來的選擇對象為了留住顧客,商場應做到:(1)提供情感環境。環境對消費者購物的影響作用從來沒有像今天這樣大、這樣顯著營造一個優雅,溫馨、舒適的購物環境,使人們在購物過程中得到更多的精神享受,便成了商場吸引顧客的“法寶“。(2)制定情感價格。從目前看,市場上的情感價格主要有:①讓利作價。讓利作價就是將企業的正常利潤拿出一部分,通過降低商品銷售價格讓利于消費者讓利作價,多適用于價高利大的產品。②折扣讓價。現在,多采用累計折扣,即顧客一定時間內在某一商場購買商品的金額達到一定額度時,賣方給買者退回一定價款。第四節消費者的情感的營銷運用二、促銷與消費者情感51東方學第四節消費者的情感的營銷運用二、促銷與消費者情感52東方學院3、加強溝通,建設顧客和商場的良性互動情感促銷是通過情感促進顧客和商場之間很好地結合,在銷售過程中創造顧客100%的滿意度,從而建立起顧客和商場的良性互動,這就要求商場增強與顧客的溝通,了解顧客有什么樣的需求,以便把信息不斷地反饋給生產企業,從而進一步改進產品和服務,顧客會產生感情上的信賴成為忠誠而穩定的消費群體。

這樣不僅保持住與現有顧客的關系,而且還會吸引新顧客。如:經常向顧客詢問他們對商品的看法使用情況和新的需求,向顧客表達對其利益的關切之心:根據不同類型的顧客特點進行分門別類的、甚至是個別式的廣告宣傳:通過免費培訓和試用來增進雙方感情,提高顧客素質以適應商場新產品通過顯示新商品的用途乃至新的生活方式,可以激發顧客的潛在需求或改變某種消費觀念,從而使新老顧客成為商場一系列新商品的用戶。第四節消費者的情感的營銷運用二、促銷與消費者情感52東方學第四節消費者的情感的營銷運用二、促銷與消費者情感53東方學院4、建立有形的關系紐帶,和顧客進行一對一交流和服務通過利益滿足和溝通所結成的紐帶基本上還是無形的,而有形利益的紐帶“情感紐帶“則會更有利于長期地發展如發行會員卡、建立俱樂部等。這些有形的關系紐帶,相當于一對一的溝通,會改變商業交往中那種冷冰冰的純功利關系。實踐證明,這些有形的紐帶均給商場帶來了良好的效益。比如美國的沃爾瑪公司能躍升為世界最大的零售公司,與其推行的會員制度是密不可分的。情感促銷就是把和顧客一對一交流及服務擺到了核心位置。第四節消費者的情感的營銷運用二、促銷與消費者情感53東方學第四節消費者的情感的營銷運用二、促銷與消費者情感54東方學院5、及時,妥善地處理顧客的抱怨,挽回不滿意顧客抱怨是消費者提意見或建議的一種方式,它反映出消費者的要求和愿望,顧客與商場的糾紛與矛盾是不可避免的,如何挽回不滿意的顧客,對商場來說相當重要。

商場要做到正確對待顧客的抱怨,妥善處理顧客的不滿,并且行動要及時迅速,以恢復客戶的信任,避免顧客將不滿轉告他人。及時、妥善地處理顧客的抱怨,應注意以下問題:(1)尊重顧客的人格,專心對待顧客。(2)從顧客角度出發分析顧客的實際問題,盡可能多地找出解決問題的途徑,同時請顧客參與共問選擇解決問題的最佳途徑,給顧客一定的自主權。(3)對顧客的損失給予一定的補償,同時增加顧客對未來交易的期望值,使顧客保持與商場的長久交往。第四節消費者的情感的營銷運用二、促銷與消費者情感54東方學第四節消費者的情感的營銷運用二、促銷與消費者情感55東方學院運用情感促銷中應注意的問題1、避免造成資源的浪費情感促銷可能會使經營者過多的注重商場的裝修及商品的包裝等外在的表現形式而忽略實質性的問題造成社會資源的不必要浪費。據報道多數商品包裝過度現象十分普遍。商家的浪費,也是消費者的浪費,不要一味為了追求情感,而忽略了實質的東西。2、避免情感定位不當“金利來,男人的世界“是一句耳熟能詳的廣告語,僅用八個字便把男性消費者的情感捕捉住。可是后來,伴隨著女性消費品的走俏,男士消費品市場的飽和。“金利來“又向市場推出了女式皮包和飾品使“金利來“不再是“男人的世界“了。嚴重損害了那些追求男人個性和男人事業的消費者的情感,使“金利來“變成了一個不男不女的形象,男人個性顯現的自豪感消失了。第四節消費者的情感的營銷運用二、促銷與消費者情感55東方學第四節消費者的情感的營銷運用二、促銷與消費者情感56東方學院3、避免形成不良的社會風尚青少年一代是在品牌時代下長大的,在他們的心里,名牌代表著一種風尚,一種品位。而有些商場情感促銷就是片面讓消費者產生一種品牌概念,這可能會給青少年一代灌輸講名牌、愛攀比、趕時髦而不注重自身素質培養的不健康的思想,對社會的道德風尚和精神文明建設產生消極影響。4、避免使商場的手段形同虛設顧客是商場的生命之源,“以客為尊“的經營理念是商場服務于顧客最基本的動力。“堅持顧客第一“的原則是市場經濟的本質要求,也是市場經濟條件下商場爭取顧客滿意,掌握市場主動權的法寶。但以破壞商場的原則和行為規范來迎合顧客以達到滿足顧客需求的行為,不但不會滿足顧客需求,反而會使商場陷入進退兩難的境地。第四節消費者的情感的營銷運用二、促銷與消費者情感56東方學本章案例57東方學院分析LG公司在推出黑標“謎“手機時，如何利用情感理論影響消費者行為？根據情感功能，評價LG公司的黑標“謎“手機營銷策略的有效性。LG公司的黑標“謎“手機本章案例57東方學院分析LG公司在推出黑標“謎“手機時，如何58東方學院ThankYou!58東方學院ThankYou!第七章消費者情緒59東方學院第七章消費者情緒1東方學院第七章消費者情緒60東方學院LG巧克力手機

2006年LG巧克力手機占盡市場風頭，讓手機產品超越了單純的通訊工具，成為一種可以寄托情感、愉悅心靈、展現品味、彰顯個人高貴審美情趣的親密之物。采用了感性營銷方法，切中“巧克力一代“的情感“按鈕“，最終使目標客戶對LG品牌認同。

可見情感在消費者購買過程中，起很大作用。第七章消費者情緒2東方學院LG巧克力手機200第七章消費者情緒61東方學院LG巧克力手機

LG在中國推出藍海戰略，其代表作就是“巧克力手機“。不難看出巧克力手機不僅擁有科技內涵，同時也具備時尚的外觀、氣質與人文情感等。這是基于LG對市場消費者心理和行為的深入研究。80后一代多是吃著巧克力成長的人，時至今日多數是20多歲的社會新銳，巧克力是他們回憶過去的情感密碼。LG研究發現他們的顯著特征是：追求時尚、渴望受到關注和尊重、有強烈地炫耀心理、希望成為別人羨慕的對象。如果能迎合他們的喜好，激發他們內心深處的情感共鳴，他們將會表現出驚人的消費欲望。LG巧克力系列手機成功的主要原因就是：巧妙地切合了巧克力一代內心世界的情感按鈕。第七章消費者情緒3東方學院LG巧克力手機LG在第一節情感概述第二節情緒理論第三節消費者的情緒情感第四節消費者的情感的營銷運用62東方學院第七章消費者情緒第一節情感概述4東方學院第七章消費者情緒第一節情感概述63東方學院我們在銷售一種情感化的產品。第一節情感概述5東方學院我們在銷售一種情感化的產品。第一節情感概述一、情感的分類和含義64東方學院情感在消費者購買過程或消費過程中，起很大的作用。消費者心理活動是一個完整的過程，其中除認知過程以外還包括情感過程。現實生活中，我們每一個人可能自覺或者不自覺地進行過沖動性購買。情感是人對客觀事物是否符合其需要所產生的態度的體驗。情感同認知過程一樣，也是客觀事物在人腦中的反映過程。情感總是指向于一定的事物。

情感的具體形態可分為情緒和感情。

情緒是一種相對來說難以控制并且影響我們行為的強烈的情感。感情經常被用來描述具有穩定而深刻社會含義的高級情感。

感情與情緒就其本質來說，都是人腦對客觀事物與主體需要之間關系的反映，是人的主觀體驗。第一節情感概述一、情感的分類和含義6東方學院情第一節情感概述65東方學院

感情與情緒往往被看做同義詞，然而二者是有區別的。1、情緒比感情更為廣泛。人與動物都有情緒，而感情則是人類特有的。2、情緒常常是由當時一定的情境所引起的，并隨著情境的變化而迅速變化，因此大多不穩定。而感情則較少受到具體環境的影響，較為穩定和持久。3、情緒比感情具有更明顯的沖動型外部表現，感情比較深沉和含蓄，這是以為感情是在情緒基礎上產生的，而情緒是高級的、復雜的感情的表現形式。第一節情感概述7東方學院感情與情緒往往被看做同第一節情感概述66東方學院

感情與情緒二者的聯系歷史上統稱為感情。相互依存，不可分離。感情離不開情緒。穩定的感情在情緒基礎上形成，又通過情緒反應得以表達。情緒也離不開感情。情緒變化受感情支配，感情深度決定著情緒表現的強度。第一節情感概述8東方學院感情與情緒二者的聯系第一節情感概述67東方學院

作為反應過程來看，情感同認知過程的區別在于：它們不是以形象或概念和判斷的形式，而是以體驗——具體感受的形式來反映。

作為情感的體驗具有兩極性的基本特征。1、情感的兩極性是以人的需要是否得到滿足為轉移的。2、情感的兩極性還表現在積極性和消極性的兩極方面。3、情感的兩極性還可以表現在它們的緊張和輕松、激動和平靜、愉快和不快、簡單和復雜等方面。

情感的這種兩極性或強弱差異性叫做情感的誘發性。所以，情感是指具有誘發性的主觀體驗狀態。第一節情感概述9東方學院作為反應過程來看，情感第一節情感概述68東方學院二、情緒分類心理學家對情感中的情緒進行了分類，例如一些學者提出“愉快（Pleasure）、激發（Arousal）、支配（Dominance）（PDA）“這三個維度來說明人的所有情緒，認為特定的情緒是這三個維度不同組合和水平的反映。

表7-1列舉了這三個基本維度和與其相聯系的一系列情緒，以及用來測量這些情緒的項目。第一節情感概述10東方學院二、情緒分類心理學家對情69東方學院二、情緒分類11東方學院二、情緒分類第二節情緒理論70東方學院各種心理和生理因素在情緒過程中相互作用關系是怎樣的？不同的情緒理論對于生理喚起、行為、認知、情緒表達和情感之間的相互關系有著不同的解釋。每種理論都包含合理的部分，因此，人們總是試圖把不同觀點中的巨鱷梨部分整合在一起。下面介紹三種影響較大的經典情緒理論。詹姆斯-蘭格理論對情感狀態的感覺出現在生理反映之后，情緒來源于對生理反映的意識。坎農-巴德理論丘腦活動引起情緒感覺，并同時引起生理喚起。沙赫特的情緒認知理論個體根據經驗和情景線索對生理喚起加以解釋，由此產生特定的情緒。第二節情緒理論12東方學院各種心理和生理因素在情緒第二節情緒理論71東方學院一、詹姆斯-蘭格情緒學說肌體喚起并不是發生在害怕的情緒產生之后，恰恰相反，應該是先出現肌體喚起，后出現害怕的感覺人在做出反應之前通常并沒有體驗到情緒。詹姆斯說：“我們一知覺到激動我們的對象，立刻就引起身體上的變化；在這些變化出現之前，我們對這些變化的感覺，就是情緒。“他還說：“......對于刺激我們的對象的知覺心態，并不立刻引起情緒；知覺之后，情緒之前，必須先有身體上的表現發生。所以更合理的說法，乃是，我們因為哭，所以愁；因為動手打，所以生氣；因為發抖，所以怕；并不是我們愁了才哭，生氣了才打，怕了才發抖。“因此，在詹姆斯看來，哭、打、發抖就是情緒產生的直接原因。因此，他結論說：“情緒，只是對于一種身體狀態的感覺；它的原因純乎是身體的。“第二節情緒理論13東方學院一、詹姆斯-蘭格情緒學說肌體喚起第二節情緒理論72東方學院一、詹姆斯-蘭格情緒學說蘭格認為情緒是一種內臟反應。他說：“情感，假如沒有身體屬性，就不存在了。“還說，“血管運動的混亂，血管寬度的改變，以及與此同時各個器官中血液量的改變，乃是激情的真正的最初的原因。“他以飲酒和藥物的作用為例，說明這些因素之所以引起人們情緒的變化，是因為酒精和藥物影響了血管系統的結果。他認為自主神經系統支配作用的加強，和血管擴張的結果，產生愉快的情緒；自主神經系統活動的減弱，血管收縮和器官痙攣的結果產生了恐怖情緒。他甚至認為冷水澆身能減弱忿怒和暴躁的情緒，溴化鉀能抑制恐怖、消除憂慮和不愉快的情緒等。總之，他認為情緒就是對有機體內部和外部生理變化的意識。第二節情緒理論14東方學院一、詹姆斯-蘭格情緒學說第二節情緒理論73東方學院二、坎農-巴德理論坎農和巴德同意肌體在情緒狀態下被激活的觀點同時提出，情緒和肌體的喚起都是由大腦組織的。1972年，坎農提出了丘腦說以批判詹姆斯-蘭格理論。坎農認為，如果身體就是情緒的原因，那么不同情緒應當有不同的內臟活動的變化。同樣，如果用實驗或其他方法（如服用藥物）引起內臟的變化，也應當有情緒反應；相反，如果除去內臟變化的感覺，就應當不再有情緒。

因此，他提出了一些有力的反證。第一點，他指出，不同的情緒可以有同樣的內臟活動的變化，而同樣的內臟活動的變化也可能有不同的情緒。例如，傷心和感激都能流淚；心跳加快可能是受驚，也可能是過分激動或生氣。第二點，他指出，脊髓高部位因意外事故切斷的病人失去了內臟感覺，但并未喪失情緒或情感。雖然有的病人報告情緒有所淡薄，但都還是有情緒的。第二節情緒理論15東方學院二、坎農-巴德理論坎農和巴德同意第二節情緒理論74東方學院二、坎農-巴德理論坎農通過實驗研究，證明了情緒不能使用生理變化的知覺來解釋：（1）完全分開貓的內臟器官與自主神經系統，然后把一只狗呈現在貓的面前，結果貓仍會發生齜牙、怒叫等情緒反應，并不改變情緒行為。（2）同樣的內臟器官變化，發生于不同的情緒狀態。（3）內臟器官的其他構造感覺神經少，感受性不敏感。（4）內臟器官的變化太慢，不足以成為情緒的來源。（5）給一些成年被試注射適量的腎上腺素喚起類似恐怖時出現的許多生理變化，如：脈搏加快、手足發冷、四肢發抖、聲調顫動等等，但是均報告并不真正害怕或憤怒，不能體驗到情緒。

基于上述研究，他認為，控制情緒的是中樞神經而不是周圍神經系統。第二節情緒理論16東方學院二、坎農-巴德理論坎第二節情緒理論75東方學院二、坎農-巴德理論坎農又根據以下事實提出了情緒丘腦說：（1）切去腦皮層（丘腦保留）的動物表現過分的忿怒反應，丘腦切除，其反應則消失。（2）丘腦單側的傷害，會增加來自身體該側面的情緒成分。（3）對于人類，影響丘腦一邊的腫瘤會影響單側的情緒表現。（4）輕度的麻醉引起腦皮層對下級中樞控制的短暫傷害或疾病引起的永久傷害，發出自由而時常的流淚與笑的表情。

他認為，當丘腦神經過程被激動起來時，專門性質的情緒才附加到簡單的感覺上。第二節情緒理論17東方學院二、坎農-巴德理論坎第二節情緒理論76東方學院二、坎農-巴德理論坎農認為，丘腦是情緒活動的中樞。在正常情況下，丘腦是由大腦皮質抑制的，但強烈的刺激可超越皮層的抑制而直接激活丘腦，產生情緒反應。對某種刺激習得的情緒反應是通過皮質實現的，刺激先傳到大腦皮質，根據記憶被認識，然后解除了對丘腦的情緒機制的抑制，使之發動情緒反應。總的來說，坎農-巴德理論喚起了人們對丘腦的重要性的注意。他們還提出了一系列有說服力的、反對詹姆斯理論的論點，雖然這些論點后來受到了嚴肅的質疑，但至少引起了人們對情緒的神經生理方面的注意，并因此而成為這方面理論研究工作的先驅。第二節情緒理論18東方學院二、坎農-巴德理論坎第二節情緒理論77東方學院三、沙赫特的情緒認知理論情緒是在對于一種生理喚起進行特殊的認知解釋后產生的當肌體被喚起時，大腦首先要解釋感覺。沙赫特實驗：結果表明：生理喚醒是情緒激活的必要條件，但真正的情緒體驗是由對喚醒狀態賦予的“標記“決定的。這種“標記“的賦予是一種認識過程，個體利用過去經驗中和當前環境的信息對自身喚醒狀態作出合理的解釋，正是這種解釋決定著產生怎樣的情緒、所以，無論生理喚醒還是環境因素都不能單獨地決定情緒，情緒發生的關鍵取決于認知因素。

第二節情緒理論19東方學院三、沙赫特的情緒認知理論情緒是在第二節情緒理論78東方學院四、當代情緒理論模型現代觀點認為，前述每種理論都有其合理和正確的部分。詹姆斯-蘭格理論正確的指出了喚起和行為反饋對情緒體驗的作用。坎農-巴德理論的合理部分在于提出丘腦和大腦皮層等在生理喚起中的先后順序。沙赫特的學說使出了認知的重要性。

當今的心理學家越來越認識到，對一個情景的評價方式極大的影響著情緒的過程。情緒評價指一個刺激對個體的意義。

近年來出現了很多情緒理論，很難說哪個更好。DennisCoon把幾種理論的要點放在一起，合成一個當代情緒理論模型。

通過下面的例子來學習該理論模型。第二節情緒理論20東方學院四、當代情緒理論模型現代第二節情緒理論79東方學院四、當代情緒理論模型當一條惡狗哮著撲向你時，“狗“作為一個情緒刺激，被評價為威脅或者其他情緒。你的“情緒評價“引起的反映包括：（1）自主神經系統喚起，如心跳加快，身體進入反應準備狀態；（2）內在的情緒表達模式，如面部扭曲成恐懼的表情，擺出緊張的身體姿勢；（3）適應性行為，如躲開狗；（4）意識上的變化，自己察覺到害怕的主觀體驗。此時，你所體驗到的恐懼感的強度與自主神經系統喚起的程度有著直接關系。第二節情緒理論21東方學院四、當代情緒理論模型當一第三節消費者的情緒情感80東方學院一、消費者情緒情感的效能影響消費者的動機和態度影響消費者的活動效率影響消費者體力影響消費者認知能力第三節消費者的情緒情感22東方學院一、消費者情緒情感的效能第三節消費者的情緒情感81東方學院二、消費者情緒情感的外部表現面部表情和姿態變化語調聲音的變化身體各部位的反應第三節消費者的情緒情感23東方學院二、消費者情緒情感的外部第三節消費者的情緒情感82東方學院三、影響消費者情緒情感變化的主要因素消費者需要是否得到滿足購買環境的影響商品的影響服務的影響第三節消費者的情緒情感24東方學院三、影響消費者情緒情感變第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感83東方學院與主要強調產品屬性的理性廣告相比，情感廣告有著自身獨特的一些優勢：能夠更加吸引消費者；更能向消費者傳遞品牌內涵；更適合低卷入產品。具體而言情感廣告可能會引發消費者的幽默、溫馨和恐懼等情感反應。

幽默是廣告中常見的一種訴求方式，給人帶來愉快、輕松的氛圍，能夠吸引消費者的注意，提高廣告的接觸率，促使受眾對產品或品牌形成良好的印象。

廣告中溫馨氣氛很容易感染到受眾，讓他們卷入，共同感受溫馨的氛圍，常常會引起不錯的宣傳效果。

恐懼和不安也是廣告常用的訴求方式。在廣告中展現可怕的情景，喚起受眾的焦慮和不安，進而指出恐懼情境可以通過使用產品或者服務來解決。第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感25東方學第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感84東方學院幽默廣告第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感26東方學第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感85東方學院幽默廣告第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感27東方學第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感86東方學院幽默廣告第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感28東方學第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感87東方學院溫馨廣告第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感29東方學第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感88東方學院恐懼不安第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感30東方學第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感89東方學院恐懼不安第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感31東方學第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感90東方學院消費者購買和使用商品在很多情況下是為了追求一種情感上的滿足，或自我形象的展現。

當某種商品能夠滿足消費者的某些心理需要或充分表現其自我形象時，它在消費者心目中的價值可能遠遠超出商品本身。也正因為這樣，情感訴求廣告在現代社會得以誕生，在今天更是得以逢勃發展。

因此，情感廣告是訴諸于消費者的情緒或情感反應，傳達商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，使消費者形成積極的品牌態度。第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感32東方學第四節消費者的情感的營銷運用91東方學院根據人類不同情感分類的情感廣告

1．親情

親情，是任何東西都無法代替也無法相比的。央視曾播出的佳潔士牙膏廣告，大意是媽媽牙疼，小女兒看在眼里急在心里，砸碎心愛的存錢罐，給媽媽買了支佳潔士牙膏。這則廣告一改過去與高露潔廣告相似的實證風格，采用情感訴求方式，讓現代小皇帝以嶄新的形象出現，既注重廣告的文化導向、提升了廣告的文化品位、使受眾產生情感上的共鳴，同時又使純真，可愛的小女孩與佳潔士品牌形象一同在消費者的腦海里打上深深的烙印。

神威藥業“五福心腦康“的電視廣告以“關愛老人的健康“為訴求點，以“孝心“來引發中國人內心深出的親情，產生了較好的效果，從而從“病例實證式“、“專家證言式“、“理性說理式“的廣告中脫穎而出。一、廣告與消費者情感第四節消費者的情感的營銷運用33東方學院根據人類不同情感分第四節消費者的情感的營銷運用92東方學院

2．愛情

廣告史上有很多以愛情為主題進行訴求的案例，在感性消費時代的現代社會，廣告訴求更是把愛情作為寵兒。由DTC推出的第一版“迷宮版“鉆石廣告由于在中央電視臺播出而受到了廣大觀眾的歡迎。片中女主人公在紅線的引領下，走出了迷宮并得到了劃下紅線的一枚結婚鉆戒，在甜蜜的擁抱下，男女主人公得到了如鉆石般永恒的幸福。鉆石代表高貴、地位、永恒與愛情。而在DTC推出的第二版鉆石廣告中，愛情的魅力又再一次的得到了深化。

又如綠箭牌口香糖廣告：以綠箭牌口香糖為“媒“，使火車上兩個陌生的男女從相遇到相識，在結尾暗示著他們之問將會上演一場愛情故事。廣告通過愛情故事的演繹，賦予了商品濃濃的情意。一、廣告與消費者情感第四節消費者的情感的營銷運用34東方學院2．愛情一、第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感93東方學院

3．友情

友情也是人生命的一部分。“麥氏咖啡：好東西要與好朋友分享“，這是麥氏咖啡進入臺灣市場推出的廣告語，由于雀巢已經牢牢占據臺灣市場，那句廣告語又已經深入人心，麥氏只好從情感人手，把咖啡與友情結合起來，深得臺灣消費者的認同，于是麥氏就順利進入臺灣咖啡市場。當人們一看見麥氏咖啡，就想起與朋友分享的感覺，這種感覺的確很好。再看看貴州青酒的“喝杯青酒，交個朋友“，將品牌定位于男人間的朋友情義，“好兄弟，講情意“，“千金易得，知己難求“?，可以想象，當朋友久別重逢或相約聚會之際，“喝杯青酒“便已表達了當時心中所有的激動與情感。該品牌讓消費者所產生的聯想，將為該品牌提升很大程度的顧客忠誠度。第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感35東方學第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感94東方學院

4．愛國之情

好的愛國訴求能激發出埋藏在消費者心中的愛國情緒的“火種“，而對于廣告受眾來說，他們可以通過這種訴求感受到一種自豪感，一種民族尊嚴。尤其是前幾年的“豐田霸道“和“盤龍柱“事件，更讓這種愛國情緒在廣告界逐漸高漲。體現愛國之情的廣告訴求又可分為以下幾類：

(1)國家認同感國家認同感是一種歸屬感，體現了國家的凝聚力，向心力。在愛國訴求中也應較多。比如，青島啤酒雖然在國內享有盛譽，但在剛入港澳及東南亞等地區的市場時，針對港澳等地炎黃子孫熱戀故土、思鄉情濃的心理，有的放矢地推出了“美不美，家鄉水“這一感人的廣告口號，旨在通過弘揚和激發廣大僑胞熱愛祖國，熱愛家鄉的情愫，來實現宣傳和銷售產品的目標，因而取得了巨大的成功。第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感36東方學第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感95東方學院

4．愛國之情

第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感37東方學第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感96東方學院

4．愛國之情

第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感38東方學第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感97東方學院

4．愛國之情

第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感39東方學第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感98東方學院

4．愛國之情

第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感40東方學第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感99東方學院

4．愛國之情

北京工商大學傳播與藝術學院副院長張翔在接受采訪時說：“龍是中國的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征。每個國家對傳統文化的理解不同，在我國的文化中，龍的內涵非常豐富。廣告一旦忽略了與文化的聯系，就會使受眾感到不舒服甚至產生厭惡。”第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感41東方學第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感100東方學院

(2)民族自豪感美國雪佛菜汽車一則獲得CLIO大獎的電視廣告就是利用民族自豪感來體現愛國之情的典范。整則廣告不提及任何汽車性能，而是通過生活畫面，風景，簡單醒目的標語“美國，美國～～“等反復凸顯偉大的美國強大的美國。這則廣告著眼于激發消費者的民族自豪感，同時反復暗喻“雪佛萊就是美國，美國就是雪佛菜“，在這種自豪感與產品之問建立起一種聯系，為美國而驕傲，為自己是美國人而自豪，而雪佛菜可以給你帶來這種自豪。第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感42東方學第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感101東方學院

(3)社會責任感重慶奧妮皂角洗發浸膏的電視廣告：以蘇軾的詞“念奴嬌赤壁懷古“為背景畫面，重現了成吉思汗彎弓射大雕，蘇武牧羊，關天培血染炮臺，抗日戰爭等波瀾壯闊的歷史畫卷，和著雄渾蒼勁的音樂和“大江東去，浪淘盡“的豪放詞句。最后用“長城永不倒，國貨當自強“的口號結束，整則廣告氣勢磅礴，看后讓人蕩氣回腸。

類似的還有長虹電器的廣告“長虹，以產業支撐中國的民族工業“，“長虹，以產業報國、民族昌盛為己任，舍我其誰“等。第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感43東方學第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感102東方學院

(4)民族自信心訴諸民族自信心的廣告，經典的如科龍冰箱的一則廣告片，廣告語為：中國有許多走向世界的第一次，今天科龍冰箱榮膺第一臺進駐聯合國的中國冰箱，顯得自信、從容、大氣。還有如“走向世界的品牌春蘭“，“中國人，奇強!“等。第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感44東方學第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感103東方學院結合某些特殊事件的情感廣告

1．節日

利用節日進行情感的訴求是一種很普遍的廣告形式。如勁酒的廣告就是利用中國最濃重、重要的傳統佳節一一過年來進行情感訴求的：過年了，朋友相聚，難免吃吃喝喝，在大家吃得熱熱鬧鬧的時候，一個美麗的女人出來提醒自己的丈夫“勁酒雖好，可不要貪杯哦“，然后是一片爽朗的笑聲。其中表現出朋友間濃濃的友情，妻子對丈夫甜蜜的愛意，愉快，快樂的氣氛洋溢其中，廣告切合過年時候的喜慶氣氛，為商品注入了濃烈的情感因素。第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感45東方學第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感104東方學院

2．社會事件

人類的情感是微妙的東西，品牌要想通過情感訴求打動消費者的心，首先就得了解當前消費者心里最關心什么，什么容易觸動消費者的心弦。結合新聞、事件、引人矚目的社會動態等進行情感的訴求，是最容易引起消費者的注意和感情觸動的。比如在我國“神州5號，6號“成功實現載人航天的時候，我國人民的愛國之情和自豪感空前高漲的時候，內蒙古蒙牛乳業股份有限公司馬上抓住了商機迅速推出廣告“蒙牛牛奶是中國航天員專用牛奶“，利用引起受眾對中國航天產生自豪感的這一新聞事件來吸引消費者。堪稱國內情感廣告標榜之一的“雕牌“洗衣粉的電視廣告，在品牌訴求中將情感與社會事件結合得恰到好處。該廣告緊緊抓住了當前因國企人員分流等造成的“下崗“現象，用簡單樸實的故事觸動消費者的心弦，細膩而不落俗套，平實中見精彩，讓人過目難忘，使“雕牌“形象深入人心。還有“哈藥六“的品牌形象廣告也極好地抓住全國助殘宣傳的契機，運用情感的渲染，取得了巨大的成功。第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感46東方學第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感105東方學院情感廣告創意過程中的注意事項1.一定要有真情實感，避免虛情假意

情感廣告依靠的是以情動人，如果廣告中沒有真情實感，只有冠冕堂皇的空話或者虛情假意，那么這樣的廣告不做也罷。2.把握感情的限度，避免廣告中出現不道德的內容

中國傳統的感情都是比較含蓄和內斂的，遠遠沒有西方人那樣奔放，西方有很多創意很好的廣告，用到中國市場上就不行，所以我們或許可以學習西方人創意的方法但是不能照搬他們的創意內容。

3.避免文化的沖突

廣告創意同樣也要本土化，不同民族有不同的傳統文化和信仰，因此在做廣告的時候一定要了解當地的風土人情，避免跟當地的文化產生沖突，尤其是情感廣告創意的時候，廣告創意人員一定要先徹底了解當地的風俗人情，不要做出一個被消費者唾棄的廣告，不僅損害廣告主的利益，也傷害了消費者的情感。第四節消費者的情感的營銷運用一、廣告與消費者情感47東方學第四節消費者的情感的營銷運用二、促銷與消費者情感106東方學院購買動機是消費者進行購買活動的內部動力。所以發掘出“消費者到底想要什么“是非常關鍵的。

因為動機具有內隱性，是個人的心理活動。多數情況下消費者不愿意、也沒必要將真實想法告訴別人。所以，直接詢問消費者的做法常常并不可行。

消費者因為社會規范的約束，有所顧忌、難以啟齒，只能將購買的真正動機隱藏起來。若被直接問起，消費者會編出一些理由來應付。

對這些動機，營銷人員可以通過一些迂回的方法，從側面挖掘出消費者的隱蔽動機。第四節消費者的情感的營銷運用二、促銷與消費者情感48東方學第四節消費者的情感的營銷運用二、促銷與消費者情感107東方學院美國營銷專家菲利普·科特勒曾把人們的消費行為大體分為三個階段:第一是量的消費階段(處于供不應求的市場環境),第二是質的消費階段(處于供應較寬松的市場環境),第三是感情的消費階段(處于供全面大于求的市場環境)。目前我國正處于買方市場,不同商場經營的同類商品在質量、性能等方面已無大的差別。在這種情況下,消費者購物選擇的標準已由實用性過渡到精神享受上,即強調商品在具備基本功能,滿足生理需求的前提下,對情感的渴望精神愉悅的追求,個性服務的期望與日俱增。

正因為如此,各個商場在經營的過程中開始關注“情“這一主題,開展了越來越多的人情味十足的促銷,運用真誠的情感征服消費者,以求與消費者產生共鳴、溝通、有力營造商場良好的個性和親和力。第四節消費者的情感的營銷運用二、促銷與消費者情感49東方學第四節消費者的情感的營銷運用二、促銷與消費者情感108東方學院情感促銷的具體應用1、營銷理念以“增加客戶體驗“為主,努力貼近顧客打造積極的消費體驗經歷,建立消費者與商品和服務的情感紐帶,把情感和體驗聯系在一起,使顧客體驗到:更溫馨、令人愉悅,使消費者對商場產生依賴情結,建立起忠誠的合作關系。

在中國國內,餐飲業方面,有請你開始探險“為賣點的熱帶雨林餐廳:商業服務業,有推出“體驗消費“并大