（中國）市場營銷案例分析（中國）1（一）品牌概述公司名稱：寶潔（Procter&Gamble）簡稱P&G總部地點：美國俄亥俄州辛辛那提成立時間：1837年經營范圍：美容、居家護理家庭健康用品公司口號：寶潔公司，優質出品年營業額：83,503.00百萬美元(2008年)全球員工數：110,000人總裁兼首席執行官：麥睿博影響力：目前全球最大的日用品公司之一。2008年成為世界市值第6大公司，世界利潤第14大公司。同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司之一（一）品牌概述公司名稱：寶潔（Procter&Gamb2（二）旗下知名品牌美容時尚OLAYSK-II伊奈美潘婷飄柔海飛絲沙宣伊卡璐威娜舒膚佳卡玫爾健康吉列博朗護舒寶朵朵佳潔士歐樂-B幫寶適家居汰漬蘭諾金霸王碧浪品客彩妝ANNASUI安娜蘇、Covergirl封面女郎香水Hugoboss、Locaste、Escada艾斯卡達Valention、Lanvin朗萬、PaulSmith保羅·史密斯Dunhill登喜路、GUCCI、Dolce&Gabbana杜嘉班納

（二）旗下知名品牌美容時尚3寶潔公司市場營銷案例分析課件4（三）寶潔在中國1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業。廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業務發展的歷程。寶潔大中華區總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。二十年來，寶潔在中國的業務發展取得了飛速的發展，主要表現在：（三）寶潔在中國1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一5（三）寶潔在中國建立了領先的大品牌寶潔公司是中國最大的日用消費品公司，大中華區年銷售額超過二十億美元。業務保持了強勁的增長中國寶潔是寶潔全球業務增長速度最快的區域市場之一。目前,寶潔大中華區銷售量已位居寶潔全球區域市場中的第二位,銷售額也已位居前五位。建立了出色的組織結構伴隨著公司的業務發展，寶潔的中國員工得到了迅速的成長。如今，在寶潔大中華區，越來越多的中國籍員工擔任起重要的管理職位中國籍的員工占員工總數的98%以上，寶潔大中華區已成為向寶潔其他市場的人才輸出地。承諾做模范企業公民二十年來，寶潔向中國的各項公益事業捐款的總額已超過五千四百萬元人民幣用于教育衛生及救災等各個方面。例如：寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計捐款兩千四百萬元人民幣，在全國27個省、自治區興建了100所希望小學，是在華跨國公司中希望小學數目最多的公司。（三）寶潔在中國建立了領先的大品牌61998年，護舒寶品牌正式加入“全國學校健康教育計劃”，為全國的中小學女生提供青春期健康教育。1998年，護舒寶品牌正式加入“全國學校健康教育計劃”，為全72001佳潔士和舒膚佳品牌向教育部捐贈200萬元人民幣，用來支持西部的健康教育事業。2001佳潔士和舒膚佳品牌向教育部捐贈200萬元人民幣，用82007“全國學校健康教育計劃”的官方網站正式上線，該網站面向幼兒園、中小學的健康教育教師，為他們提供電子版的包括口腔、個人衛生、青春期健康教育資料，并為他們更多地了解“全國學校健康教育計劃”、與我們形成互動開放了平臺。2007“全國學校健康教育計劃”的官方網站正式上線，該網站92008寶潔公司向中國教育發展基金會捐贈750萬元人民幣啟動了“全國學校健康教育計劃”的新階段（2008年－2012年）。2008寶潔公司向中國教育發展基金會捐贈750萬元人民幣啟10“你出愛心，我來捐款”轉發微博齊為貧困地區寶寶獻禮只要在2010年11月20日前轉發指定微博，幫寶適品牌就會捐出善款給中國社會福利教育基金會旗下的“365兒童救助基金幫寶開心計劃”，用于給貧困地區寶寶購買人生第一件禮物，讓他們過一個份外開心的國際兒童日（11月20日）。“你出愛心，我來捐款”轉發微博齊為貧困地區寶寶獻禮11P&G在中國取得巨大成功

の

原因分析P&G在中國取得巨大成功

の

原因分析12（一）市場宏觀環境分析（1）人口因素中國人口規模大，消費群龐大，對日用品的需求量大，但就當時的日化行業而言，國內尚不存在一個能覆蓋全國的企業和品牌，各個企業往往是安于服務一方百姓，各地區的企業都有自己的“勢力范圍”。另外中國目前處于城市化進程，農村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費者。（2）經濟因素中國近年來經濟增長快，人民收入有所增加，生活水平不斷提高，對物質的要求水品也不斷提高，為寶潔進駐中國提供了一定條件。（3）政治與法律因素自中國加入WTO后，外資零售企業在中國的經營限制完全取消，為外資企業全面進入中國在政治和法律上開辟了一條渠道。（一）市場宏觀環境分析（1）人口因素13（一）市場宏觀環境分析（4）社會文化因素當寶潔進駐中國時，由于傳統的生活和消費觀念，大多數消費者還在使用洗發膏和散裝洗發水，為寶潔擴張市場提供了有利條件。（5）科學技術因素隨著科學技術不斷進步，各領域的專業研究人才層出不窮，為寶潔建立一流的研究體系和規模提供了有利條件，可以根據不同地區消費者的需求研究和開發不同的新品。（6）自然環境因素自然環境發生變化，污染越來越嚴重，人們在日常生活受到相應的影響，例如皮膚、頭發等出現的問題越來越多，而寶潔抓住這一商機，根據不同的需求開發不同的市場，擴大自己的市場占有率。（一）市場宏觀環境分析（4）社會文化因素14（二）市場細分及目標市場選擇和定位市場細分（以洗發水行業為例）寶潔公司在進入中國的洗發水行業時，首先將整個中國洗發水市場劃分為高檔、中檔和低檔，同時又在各個細分市場以不同的變量劃分出更細的細分市場。比如根據不同發質和不同消費者的喜好將市場細分為各種專用功能市場（去屑、柔順、滋潤等不同功能的洗發水），根據市場的人口密度變量將市場細分為都市、郊區和鄉村（飄柔洗發水），根據年齡變量細分為青年、中年和老年市場等。（二）市場細分及目標市場選擇和定位市場細分（以洗發水行業為例15（二）市場細分及目標市場選擇和定位2.寶潔公司的目標市場選擇寶潔公司進入中國市場后的首選目標市場是城市市場上收入水平較高、比較注重個人形象和生活品味的青年人群,研制和開發了滿足年青年人消費需求的產品,利用具有青春活力的青年男女做廣告,引導和刺激青年人的消費心理。3.寶潔公司的目標市場定位寶潔公司一直奉行“生產和提供世界一流的產品和服務,以美化消費者的生活”為公司宗旨,崇尚消費者至上原則。起初將品牌定位為“以高取勝”,因此一直將目標市場定位于中高檔市場。近幾年，寶潔不斷擴大自己的目標市場，開始發展中國龐大的低檔市場。例如飄柔洗發水由30元/瓶（200毫升）向9.9元/瓶（200毫升）的價格轉變,表示其開始由原來的高端走向大眾人群,特別是向農村市場滲透。（二）市場細分及目標市場選擇和定位2.寶潔公司的目標市場選擇16（三）營銷策略分析1.多品牌戰略單一品牌延伸策略便于企業形象的統一，資金、技術的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但不利于產品的延伸和擴大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。多品牌雖營運成本高、風險大，但靈活，也利于市場細分。寶潔公司沒有成為任何一種產品和商標，而根據市場細分洗發、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。在中國市場上，香皂“舒膚佳”、牙膏“佳潔士”，洗發精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”等多種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“世紀”等9種品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。（三）營銷策略分析1.多品牌戰略17（三）營銷策略分析2.差異化營銷寶潔公司經營的多種品牌策略是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。每個品牌有自己的發展空間，市場就不會重疊。以洗衣粉市場為例，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個細分市場，設計了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業某個品牌的偏好，提高其忠誠度。這樣的做法容易獲得一定的市場占有率，這是單個品牌無法達到的。（三）營銷策略分析2.差異化營銷18（三）營銷策略分析3.廣告針對性強牙膏和香皂多選擇“易受細菌感染、需要保護”的，喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會流行語。洗衣粉對精明的家庭主婦使出了價平質優的殺手锏“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族“沙宣”選用很酷的金發美女，強調有型、個性，吸引了追求時尚另類的年輕人。“飄柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養，“沙宣”則是專業美發寶潔的市場細分很大程度上通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。（三）營銷策略分析3.廣告針對性強19（三）營銷策略分析4.內部競爭法“如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產品。”按照這一思想，寶潔公司不僅在不同種類產品設立品牌，在相同的產品類型中，也大打品牌戰。以洗發水市場為例，在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等。即便如此，品牌競爭依舊激烈。其新品牌“伊卡璐”，以草本為招牌，其廣告并未強調是寶潔的產品，并不利用寶潔品牌優勢，因所針對的市場寶潔從未介入，風險較大，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。（三）營銷策略分析4.內部競爭法20（三）營銷策略分析5.獨特的銷售主張廣告要根據產品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。在這一點上，寶潔公司更是發揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的洗發精為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健，而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順。在中國市場上推出的產品廣告更是出手不凡，例如“海飛絲”洗發精，海藍色的包裝帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”的廣告語更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的觀念（三）營銷策略分析5.獨特的銷售主張21（三）營銷策略分析**失誤*如“潤妍”產品片面強調黑發，忽視了安全與溫和性，但中國人一般都相信黑發須用皂角等中草藥，并且當時市場上“奧妮”的那款“百年潤發”產品已深入人心，由此“潤妍”的失敗就在所難免了。現以草本為號召的“伊卡露”品牌，則是旨在填補寶潔公司在這類市場的遺缺。（三）營銷策略分析**失誤*22（四）與競爭對手的較量與勝出寶潔中國的主要競爭對手是聯合利華（擁有力士、清揚、旁氏等品牌）、廣東集團和絲寶集團。寶潔與聯合利華是處于同一商業領域的日化公司，彼此實力相當，在全球范圍內互為競爭對手，也是其最大的競爭對手。絲寶集團的舒蕾通過有效的營銷手段，規避寶潔的強勢風頭，從“農村包圍城市”，與飄柔、海飛絲一起進入洗發水市場的前三名。擁有好迪、亮莊、拉芳、蒂花之秀等品牌的廣東集團也形成了對寶潔的圍攻之勢。（四）與競爭對手的較量與勝出寶潔中國的主要競爭對手是聯合利華23聯合利華聯合利華24寶潔公司市場營銷案例分析課件25寶潔VS聯合利華（1）概述有著作寫道：“聯合利華與寶潔有著非常相似的過去：臃腫、龐雜、保守、行動緩慢、增長乏力。更為巧合的是，1999年這兩家公司不約而同地進行了重大重組。10年之后的今天，二者的命運已然分化。寶潔步入了良性發展的快車道，聯合利華卻依然為增長問題而煩惱。”寶潔VS聯合利華（1）概述26寶潔VS聯合利華（2）進入中國市場的歷史進程1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業——廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業務發展的歷程。據統計，目前寶潔是中國最大的日用消費品公司。早在1923年，聯合利華的前身利華兄弟公司就在上海建造了肥皂廠，可以說是最早進入中國市場的外資企業之一。1986年，聯合利華開始全面的進入中國市場，先后建立起10多家合資企業，銷售近20個品牌。2004年，聯合利華開始啟用新的公司標識，“有家，就有聯合利華”的理念被“讓您的生活更具活力”的新理念取而代之。寶潔VS聯合利華（2）進入中國市場的歷史進程27寶潔VS聯合利華（3）差距現在，聯合利華部分產品開始挑戰甚至超過寶潔。以其最先在上海和曼谷研發中心開發的去頭屑洗發水清揚為例，這種洗發水最早于1972年推出，當時僅在印度、泰國、越南和印尼銷售。經過改進后，去年聯合利華在7個其他市場推出。在菲律賓，清揚的市場份額僅用了5個月就超過了寶潔的海飛絲。然而，聯合利華還有不短的一段路要走。公司希望到2010年其營業利潤率能超過15%，而寶潔的營業利潤率早在2006年就已達到了19.4%，到2010年預計可達24%。聯合利華年銷售額超過10億美元的品牌共有12個，而寶潔有24個。8年前，寶潔不論是營業收入還是凈利潤都不及聯合利華，現在，寶潔的營業收入達到了800億美元，而聯合利華僅及寶潔的67%左右。

寶潔VS聯合利華（3）差距28寶潔VS聯合利華寶潔的優勢A.產品策略事實上，從功能上看，寶潔和聯合利華產品基本一致。但二者選擇了截然不同的品牌營銷戰略。寶潔公司選擇的是多品牌戰略，聯合利華則是單一品牌戰略。多品牌戰略的實施有兩個特點：一是不同的品牌針對不同的目標市場。二是品牌的經營具有相對的獨立性。每一品牌都具有明確的市場定位和獨特市場形象，滿足了人們的不同需求。實施多品牌戰略可以最大限度地占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業經營的風險。寶潔VS聯合利華寶潔的優勢29寶潔VS聯合利華B.宣傳策略寶潔公司每年的廣告宣傳費用占全年銷售總額的八分之一，其廣告覆蓋面幾乎遍及人們生活的各個角落；它通過在全國范圍內聘請形象代言人、在高校設立獎學金、與國家相關部門搞公益活動等來提高其品牌的認知度。聯合利華的品牌代言人一貫是中外著名明星，但寶潔的做法更有親和力和感召力，其廣告主角大多是青春靚力、具有親和力的青年男女明星。在形象訴求上，寶潔給人們的印象是，它的消費者對象是廣大的中產階級乃至以千萬計的學生階層。寶潔VS聯合利華B.宣傳策略30寶潔VS聯合利華C.信息的及時反饋

相對于聯合利華，寶潔公司則更注重消費者，為深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統，開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關系。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數據庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產部門，以生產出更適合中國消費者使用的產品。寶潔VS聯合利華C.信息的及時反饋31寶潔的多品牌擴張實現了利潤最大化也引出了致命的弊端，在市場競爭中如果時機成熟，只要擊垮它麾下的一個品牌，將出現連鎖效應。但目前國內沒有一家企業在產品鏈結構上具有這種寬度和長度，也沒有足夠的運作資金來擊敗它，因此相當一段時間內寶潔公司在中國市場的霸主地位尚無法動搖。寶潔的多品牌擴張實現了利潤最大化也引出了致命的弊端，在市場競32ENDEND33（中國）市場營銷案例分析（中國）34（一）品牌概述公司名稱：寶潔（Procter&Gamble）簡稱P&G總部地點：美國俄亥俄州辛辛那提成立時間：1837年經營范圍：美容、居家護理家庭健康用品公司口號：寶潔公司，優質出品年營業額：83,503.00百萬美元(2008年)全球員工數：110,000人總裁兼首席執行官：麥睿博影響力：目前全球最大的日用品公司之一。2008年成為世界市值第6大公司，世界利潤第14大公司。同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司之一（一）品牌概述公司名稱：寶潔（Procter&Gamb35（二）旗下知名品牌美容時尚OLAYSK-II伊奈美潘婷飄柔海飛絲沙宣伊卡璐威娜舒膚佳卡玫爾健康吉列博朗護舒寶朵朵佳潔士歐樂-B幫寶適家居汰漬蘭諾金霸王碧浪品客彩妝ANNASUI安娜蘇、Covergirl封面女郎香水Hugoboss、Locaste、Escada艾斯卡達Valention、Lanvin朗萬、PaulSmith保羅·史密斯Dunhill登喜路、GUCCI、Dolce&Gabbana杜嘉班納

（二）旗下知名品牌美容時尚36寶潔公司市場營銷案例分析課件37（三）寶潔在中國1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業。廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業務發展的歷程。寶潔大中華區總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。二十年來，寶潔在中國的業務發展取得了飛速的發展，主要表現在：（三）寶潔在中國1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一38（三）寶潔在中國建立了領先的大品牌寶潔公司是中國最大的日用消費品公司，大中華區年銷售額超過二十億美元。業務保持了強勁的增長中國寶潔是寶潔全球業務增長速度最快的區域市場之一。目前,寶潔大中華區銷售量已位居寶潔全球區域市場中的第二位,銷售額也已位居前五位。建立了出色的組織結構伴隨著公司的業務發展，寶潔的中國員工得到了迅速的成長。如今，在寶潔大中華區，越來越多的中國籍員工擔任起重要的管理職位中國籍的員工占員工總數的98%以上，寶潔大中華區已成為向寶潔其他市場的人才輸出地。承諾做模范企業公民二十年來，寶潔向中國的各項公益事業捐款的總額已超過五千四百萬元人民幣用于教育衛生及救災等各個方面。例如：寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計捐款兩千四百萬元人民幣，在全國27個省、自治區興建了100所希望小學，是在華跨國公司中希望小學數目最多的公司。（三）寶潔在中國建立了領先的大品牌391998年，護舒寶品牌正式加入“全國學校健康教育計劃”，為全國的中小學女生提供青春期健康教育。1998年，護舒寶品牌正式加入“全國學校健康教育計劃”，為全402001佳潔士和舒膚佳品牌向教育部捐贈200萬元人民幣，用來支持西部的健康教育事業。2001佳潔士和舒膚佳品牌向教育部捐贈200萬元人民幣，用412007“全國學校健康教育計劃”的官方網站正式上線，該網站面向幼兒園、中小學的健康教育教師，為他們提供電子版的包括口腔、個人衛生、青春期健康教育資料，并為他們更多地了解“全國學校健康教育計劃”、與我們形成互動開放了平臺。2007“全國學校健康教育計劃”的官方網站正式上線，該網站422008寶潔公司向中國教育發展基金會捐贈750萬元人民幣啟動了“全國學校健康教育計劃”的新階段（2008年－2012年）。2008寶潔公司向中國教育發展基金會捐贈750萬元人民幣啟43“你出愛心，我來捐款”轉發微博齊為貧困地區寶寶獻禮只要在2010年11月20日前轉發指定微博，幫寶適品牌就會捐出善款給中國社會福利教育基金會旗下的“365兒童救助基金幫寶開心計劃”，用于給貧困地區寶寶購買人生第一件禮物，讓他們過一個份外開心的國際兒童日（11月20日）。“你出愛心，我來捐款”轉發微博齊為貧困地區寶寶獻禮44P&G在中國取得巨大成功

の

原因分析P&G在中國取得巨大成功

の

原因分析45（一）市場宏觀環境分析（1）人口因素中國人口規模大，消費群龐大，對日用品的需求量大，但就當時的日化行業而言，國內尚不存在一個能覆蓋全國的企業和品牌，各個企業往往是安于服務一方百姓，各地區的企業都有自己的“勢力范圍”。另外中國目前處于城市化進程，農村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費者。（2）經濟因素中國近年來經濟增長快，人民收入有所增加，生活水平不斷提高，對物質的要求水品也不斷提高，為寶潔進駐中國提供了一定條件。（3）政治與法律因素自中國加入WTO后，外資零售企業在中國的經營限制完全取消，為外資企業全面進入中國在政治和法律上開辟了一條渠道。（一）市場宏觀環境分析（1）人口因素46（一）市場宏觀環境分析（4）社會文化因素當寶潔進駐中國時，由于傳統的生活和消費觀念，大多數消費者還在使用洗發膏和散裝洗發水，為寶潔擴張市場提供了有利條件。（5）科學技術因素隨著科學技術不斷進步，各領域的專業研究人才層出不窮，為寶潔建立一流的研究體系和規模提供了有利條件，可以根據不同地區消費者的需求研究和開發不同的新品。（6）自然環境因素自然環境發生變化，污染越來越嚴重，人們在日常生活受到相應的影響，例如皮膚、頭發等出現的問題越來越多，而寶潔抓住這一商機，根據不同的需求開發不同的市場，擴大自己的市場占有率。（一）市場宏觀環境分析（4）社會文化因素47（二）市場細分及目標市場選擇和定位市場細分（以洗發水行業為例）寶潔公司在進入中國的洗發水行業時，首先將整個中國洗發水市場劃分為高檔、中檔和低檔，同時又在各個細分市場以不同的變量劃分出更細的細分市場。比如根據不同發質和不同消費者的喜好將市場細分為各種專用功能市場（去屑、柔順、滋潤等不同功能的洗發水），根據市場的人口密度變量將市場細分為都市、郊區和鄉村（飄柔洗發水），根據年齡變量細分為青年、中年和老年市場等。（二）市場細分及目標市場選擇和定位市場細分（以洗發水行業為例48（二）市場細分及目標市場選擇和定位2.寶潔公司的目標市場選擇寶潔公司進入中國市場后的首選目標市場是城市市場上收入水平較高、比較注重個人形象和生活品味的青年人群,研制和開發了滿足年青年人消費需求的產品,利用具有青春活力的青年男女做廣告,引導和刺激青年人的消費心理。3.寶潔公司的目標市場定位寶潔公司一直奉行“生產和提供世界一流的產品和服務,以美化消費者的生活”為公司宗旨,崇尚消費者至上原則。起初將品牌定位為“以高取勝”,因此一直將目標市場定位于中高檔市場。近幾年，寶潔不斷擴大自己的目標市場，開始發展中國龐大的低檔市場。例如飄柔洗發水由30元/瓶（200毫升）向9.9元/瓶（200毫升）的價格轉變,表示其開始由原來的高端走向大眾人群,特別是向農村市場滲透。（二）市場細分及目標市場選擇和定位2.寶潔公司的目標市場選擇49（三）營銷策略分析1.多品牌戰略單一品牌延伸策略便于企業形象的統一，資金、技術的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但不利于產品的延伸和擴大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。多品牌雖營運成本高、風險大，但靈活，也利于市場細分。寶潔公司沒有成為任何一種產品和商標，而根據市場細分洗發、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。在中國市場上，香皂“舒膚佳”、牙膏“佳潔士”，洗發精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”等多種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“世紀”等9種品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。（三）營銷策略分析1.多品牌戰略50（三）營銷策略分析2.差異化營銷寶潔公司經營的多種品牌策略是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。每個品牌有自己的發展空間，市場就不會重疊。以洗衣粉市場為例，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個細分市場，設計了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業某個品牌的偏好，提高其忠誠度。這樣的做法容易獲得一定的市場占有率，這是單個品牌無法達到的。（三）營銷策略分析2.差異化營銷51（三）營銷策略分析3.廣告針對性強牙膏和香皂多選擇“易受細菌感染、需要保護”的，喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會流行語。洗衣粉對精明的家庭主婦使出了價平質優的殺手锏“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族“沙宣”選用很酷的金發美女，強調有型、個性，吸引了追求時尚另類的年輕人。“飄柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養，“沙宣”則是專業美發寶潔的市場細分很大程度上通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。（三）營銷策略分析3.廣告針對性強52（三）營銷策略分析4.內部競爭法“如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產品。”按照這一思想，寶潔公司不僅在不同種類產品設立品牌，在相同的產品類型中，也大打品牌戰。以洗發水市場為例，在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等。即便如此，品牌競爭依舊激烈。其新品牌“伊卡璐”，以草本為招牌，其廣告并未強調是寶潔的產品，并不利用寶潔品牌優勢，因所針對的市場寶潔從未介入，風險較大，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。（三）營銷策略分析4.內部競爭法53（三）營銷策略分析5.獨特的銷售主張廣告要根據產品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。在這一點上，寶潔公司更是發揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的洗發精為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健，而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順。在中國市場上推出的產品廣告更是出手不凡，例如“海飛絲”洗發精，海藍色的包裝帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”的廣告語更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的觀念（三）營銷策略分析5.獨特的銷售主張54（三）營銷策略分析**失誤*如“潤妍”產品片面強調黑發，忽視了安全與溫和性，但中國人一般都相信黑發須用皂角等中草藥，并且當時市場上“奧妮”的那款“百年潤發”產品已深入人心，由此“潤妍”的失敗就在所難免了。現以草本為號召的“伊卡露”品牌，則是旨在填補寶潔公司在這類市場的遺缺。（三）營銷策略分析**失誤*55（四）與競爭對手的較量與勝出寶潔中國的主要競爭對手是聯合利華（擁有力士、清揚、旁氏等品牌）、廣東集團和絲寶集團。寶潔與聯合利華是處于同一商業領域的日化公司，彼此實力相當，在全球范圍內互為競爭對手，也是其最大的競爭對手。絲寶集團的舒蕾通過有效的營銷手段，規避寶潔的強勢風頭，從“農村包圍城市”，與飄柔、海飛絲一起進入洗發水市場的前三名。擁有好迪、亮莊、拉芳、蒂花之秀等品牌的廣東集團也形成了對寶潔的圍攻之勢。（四）與競爭對手的較量與勝出寶潔中國的主要競爭對手是聯合利華56聯合利華聯合利華57寶潔公司市場營銷案例分析課件58寶潔VS聯合利華（1）概述有著作寫道：“聯合利華與寶潔有著非常相似的過去：臃腫、龐雜、保守、行動緩慢、增長乏力。更為巧合的是，1999年這兩家公司不約而同地進行了重大重組。10年之后的今天，二者的命運已然分化。寶潔步入了良性發展的快車道，聯合利華卻依然為增長問題而煩惱。”寶潔VS聯合利華（1）概述59寶潔VS聯合利華（2）進入中國市場的歷史進程1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業——廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業務發展的歷程。據統計，目前寶潔是中國最大的日用消費品公司。早在1923年，聯合利華的前身利華兄弟公司就在上海建造了肥皂廠，可以說是最早進入中國市場的外資企業之一。1986年，聯合利華開始全面的進入中