“十三五”職業(yè)教育規(guī)劃教材金融營銷實務(wù)主編吳瑩劉雄英“十三五”職業(yè)教育規(guī)劃教材金融營銷實務(wù)主編吳瑩劉1單元一金融營銷概論單元二金融營銷組織單元三金融營銷渠道單元四金融產(chǎn)品營銷單元五金融服務(wù)營銷單元六金融客戶營銷單元七金融客戶維護(hù)策略目錄CONTENTS單元一金融營銷概論目錄2單元七金融客戶維護(hù)策略通過學(xué)習(xí)本單元，你將能夠：1．了解客戶價值管理、客戶關(guān)系維護(hù)的技能、客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)和客戶滿意度及忠誠度管理的有關(guān)概念。2．運用客戶關(guān)系建立、加強(qiáng)、維護(hù)和恢復(fù)的技能、技巧與方法分析案例。3．提升客戶管理思維、心態(tài)和素養(yǎng)，為提高自身業(yè)務(wù)素質(zhì)打好基礎(chǔ)。學(xué)習(xí)目標(biāo)單元七金融客戶維護(hù)策略通過學(xué)習(xí)本單元，你將能夠：學(xué)習(xí)目標(biāo)3單元七金融客戶維護(hù)策略內(nèi)容概述在營銷活動中，開發(fā)新客戶與維護(hù)老客戶應(yīng)該并重，甚至可以這樣認(rèn)為，真正的銷售始于售后，成交后還應(yīng)當(dāng)花更多心思增進(jìn)與客戶的關(guān)系。實際工作中更應(yīng)該避免將重心置于售前與售中而忽視了售后，避免因客戶提出的問題得不到及時有效的解決而造成老客戶大量流失，我們應(yīng)該采取有效辦法增進(jìn)與客戶的關(guān)系來創(chuàng)造再銷售。美國十大營銷高手、原IBM營銷副總經(jīng)理羅杰斯說：“獲取訂單是最容易的一步，銷售真正的關(guān)鍵是產(chǎn)品賣給客戶之后。”原因很簡單，開發(fā)一個新客戶所花的時間和精力，是維護(hù)一個老客戶所需花的時間和精力的幾倍，甚至十倍以上，誰也不想讓自己的努力付之東流，更何況老客戶的評價是最好的廣告，更容易創(chuàng)造新客戶，客戶介紹客戶，是非常重要的渠道。本單元我們會學(xué)習(xí)客戶價值管理、客戶關(guān)系維護(hù)的技能、客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)和客戶滿意度及忠誠度管理的有關(guān)概念，把握如何維護(hù)客戶關(guān)系，如何提高客戶滿意度及忠誠度。單元七金融客戶維護(hù)策略內(nèi)容概述在營銷活動中，開發(fā)新客戶與4任務(wù)一客戶價值管理案例導(dǎo)入迪克連鎖超市普萊特·威爾士·迪克連鎖超市是美國著名的連鎖超市之一。他們把促銷品瞄準(zhǔn)各類最有價值的顧客。比如，非阿司匹林產(chǎn)品的服用者可以被分成三組：全國性品牌服用者、商店品牌服用者和搖擺不定者。這些組中的每組顧客又可以根據(jù)低、中、高用量被分成三個組次。用量就代表著在某類商品中顧客對迪克超市所提供的長期價值。假設(shè)超市的目標(biāo)是把泰諾用戶轉(zhuǎn)變成商店品牌的用戶，那么羅布（迪克連鎖超市的高級營銷副總裁）就會將其最具攻擊性的營銷活動專用于用量大的顧客，因為他們最有潛在價值。給予大用量顧客的初始折扣優(yōu)惠的所得利潤遠(yuǎn)高于給予低用量和中等用量的顧客的所得利潤。促銷活動的時間會恰好與每一位顧客獨有的購買周期相吻合。任務(wù)一客戶價值管理案例導(dǎo)入迪克連鎖超市5任務(wù)一客戶價值管理想一想：請思考迪克連鎖超市公司用到了什么客戶價值管理的方法，它的主要做法是什么。任務(wù)一客戶價值管理想一想：請思考迪克連鎖超市公司用到了什么6任務(wù)一客戶價值管理（一）客戶價值的含義一、客戶價值客戶價值是企業(yè)從與其具有長期穩(wěn)定關(guān)系的并愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價格的客戶中獲得的利潤，也即顧客為企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)。目前對客戶價值的研究正沿著三個不同的側(cè)面展開。一是企業(yè)為客戶提供的價值，從客戶的角度來感知企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的價值，即客戶從企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)中得到的需求的滿足。二是客戶為企業(yè)提供的價值，即從企業(yè)角度出發(fā)，根據(jù)客戶消費行為和消費特征等變量測度出客戶能夠為企業(yè)創(chuàng)造的價值，企業(yè)從客戶的購買中所實現(xiàn)的企業(yè)收益。該客戶價值衡量了客戶對企業(yè)的相對重要性，是企業(yè)進(jìn)行差異化決策的重要標(biāo)準(zhǔn)。三是企業(yè)和客戶互為價值感受主體和價值感受客體的客戶價值研究，稱為客戶價值交換研究。任務(wù)一客戶價值管理（一）客戶價值的含義一、客戶價值客戶價值7任務(wù)一客戶價值管理（二）客戶價值的基本特征一、客戶價值1．客戶價值是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，與產(chǎn)品和服務(wù)相掛鉤，基于顧客的個人主觀判斷。2．客戶價值的核心是顧客所獲得的感知利益，與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的感知代價之間的權(quán)衡。3．客戶價值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶所期望的目標(biāo)，具有層次性。任務(wù)一客戶價值管理（二）客戶價值的基本特征一、客戶價值1．8任務(wù)一客戶價值管理（一）客戶價值管理的含義二、客戶價值管理客戶價值管理是客戶關(guān)系管理成功應(yīng)用的基礎(chǔ)和核心。客戶價值管理就是企業(yè)根據(jù)客戶交易的歷史數(shù)據(jù)，對客戶生命周期價值進(jìn)行比較和分析，發(fā)現(xiàn)最有價值的當(dāng)前客戶和潛在客戶，通過滿足其對服務(wù)的個性化需求，提高客戶忠誠度和保持率。客戶價值管理，將客戶價值分為既成價值、潛在價值和影響價值，滿足不同價值客戶的個性化需求，實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力。任務(wù)一客戶價值管理（一）客戶價值管理的含義二、客戶價值管理9任務(wù)一客戶價值管理（二）客戶價值管理分析二、客戶價值管理1．既成價值在研究企業(yè)客戶的既成價值時，由于客戶與企業(yè)的這種關(guān)系會保持一段時間，在該過程中，客戶對企業(yè)價值的體現(xiàn)除了利潤的增加、成本的節(jié)約，還有另外一個重要貢獻(xiàn)，就是客戶的既成影響價值。2．潛在價值潛在價值是指如果客戶得到保持，客戶在未來進(jìn)行的增量購買，將給企業(yè)帶來的價值。潛在價值主要考慮兩個因素：企業(yè)與客戶可能的持續(xù)交易時間和客戶在交易期內(nèi)未來每年可能為企業(yè)提供的利潤。3．影響價值當(dāng)客戶高度滿意時，帶來的效應(yīng)不僅僅是自己會持續(xù)購買公司產(chǎn)品，而且通過他們的指引或者參考影響其他客戶前來進(jìn)行購買所產(chǎn)生的價值稱為影響價值。任務(wù)一客戶價值管理（二）客戶價值管理分析二、客戶價值管理110任務(wù)一客戶價值管理（三）客戶價值管理的步驟二、客戶價值管理完整的客戶價值管理包括三個步驟：1．所需數(shù)據(jù)采集。2．客戶價值分析。判斷客戶的不同價值和等級。3．決策。根據(jù)不同客戶價值來決定各個方面應(yīng)該采取的措施。（1）掌握不同客戶價值，將有限的資源定位于正確的客戶。（2）關(guān)注客戶價值的變化。（3）恰當(dāng)?shù)氖袌龌顒記Q策。任務(wù)一客戶價值管理（三）客戶價值管理的步驟二、客戶價值管理11任務(wù)一客戶價值管理（四）客戶價值管理的要點二、客戶價值管理1．對客戶擯棄“普惠制”管理和服務(wù)2．按照客戶生命周期實施管理3．建設(shè)差異化的銷售渠道4．內(nèi)部作業(yè)流程與客戶價值取向相匹配5．將呼叫中心視為營銷和銷售中心任務(wù)一客戶價值管理（四）客戶價值管理的要點二、客戶價值管理12任務(wù)二客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)案例導(dǎo)入?yún)R華銷售總監(jiān)何先生使用CRM的感受匯華（北京）信息咨詢服務(wù)有限公司（下面簡稱“匯華”）成立于1996年，主要業(yè)務(wù)是為中國大陸和香港地區(qū)及全球100多個國家的企業(yè)提供商業(yè)資訊，包括企業(yè)信用調(diào)查、雇員背景調(diào)查、房屋土地產(chǎn)權(quán)調(diào)查、訴訟調(diào)查、個人調(diào)查和市場研究。匯華銷售總監(jiān)何先生，從事銷售這個行當(dāng)已經(jīng)十來年，從普通業(yè)務(wù)員做到銷售管理者，其間積累了豐富的客戶經(jīng)驗和銷售團(tuán)隊管理經(jīng)驗。自使用CRM以來，何總認(rèn)為，它是銷售管理者的必備工具。“CRM在我的工作中是非常重要的，我的日常工作圍繞著CRM展開。早上來了先開晨會，上午至少要在CRM中看一兩個小時數(shù)據(jù)，主要是檢查銷售人員的商機(jī)跟進(jìn)情況，關(guān)注重要商機(jī)發(fā)展。下午有時出去拜訪客戶，有時做培訓(xùn)，或者輔導(dǎo)員工。但是在晚上下班前，我一定還要過一遍CRM，檢查每個銷售員當(dāng)天的電話量，當(dāng)天的商機(jī)跟進(jìn)情況。頭天從CRM里發(fā)現(xiàn)的問題第二天晨會我就會講。”銷售總監(jiān)壓力大，要對業(yè)績負(fù)責(zé)，工作安排得滿滿當(dāng)當(dāng)。何總要檢查銷售員當(dāng)天跟客戶溝通的工作量，了解重要商機(jī)進(jìn)展，同銷售員一起回顧手里的商機(jī)，及時發(fā)現(xiàn)潛在的問題，預(yù)測銷售業(yè)績，提高團(tuán)隊整體銷售能力，外出拜訪重要客戶……工作事項太多太雜，還好有CRM，輔助管理林林總總、大大小小的各種事情。談到使用CRM的優(yōu)勢，何總總結(jié)了七點。第一，就是易用，不那么復(fù)雜。好用的CRM能讓人堅持用下來。第二，CRM的移動性，該優(yōu)勢使得使用者可隨時隨地管理客戶信息。第三，CRM能管理銷售全過程，從線索，到落單，最后到客戶管理。第四，就是個性化，CRM能滿足使用者的個性化需求。第五，是可擴(kuò)展性。CRM系統(tǒng)可根據(jù)企業(yè)的需求就功能方面進(jìn)行擴(kuò)展。第六，安全性。數(shù)據(jù)是企業(yè)的生命，CRM產(chǎn)品可保證使用者的數(shù)據(jù)安全。第七，就是費用，CRM性價比較高，能滿足咨詢服務(wù)行業(yè)的需求。基于這些因素的考慮，我們一直在用CRM。任務(wù)二客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)案例導(dǎo)入?yún)R華銷售總監(jiān)何先生13想一想：根據(jù)何先生的描述，你了解什么是CRM了嗎？它能夠為金融營銷帶來哪些便利呢？任務(wù)二客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)想一想：根據(jù)何先生的描述，你了解什么是CRM了嗎？它能夠為14一、CRM的概念CRM是英文CustomerRelationshipManagement的簡寫，一般譯作“客戶關(guān)系管理”。CRM最早產(chǎn)生于美國，由GartnerGroup首先提出。20世紀(jì)90年代以后，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的大潮，得到了迅速發(fā)展。不同的學(xué)者或商業(yè)機(jī)構(gòu)對CRM的概念都有不同的看法。這個概念的原創(chuàng)者認(rèn)為，CRM是一種商業(yè)策略，它可以按照客戶的分類情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)贏利能力、利潤以及顧客滿意度。任務(wù)二客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)一、CRM的概念CRM是英文CustomerRelat151．CRM是一種管理理念二、CRM的特點CRM吸收了“數(shù)據(jù)庫營銷”“關(guān)系營銷”“一對一營銷”等最新管理思想的精華，通過與客戶的個性化交流來掌握其個性需求，并在此基礎(chǔ)上為其提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷增加企業(yè)給客戶的交付價值，提高客戶的滿意度和忠誠度，最終實現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。任務(wù)二客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)1．CRM是一種管理理念二、CRM的特點CRM吸收了“162．CRM是一種管理機(jī)制二、CRM的特點CRM是一種旨在改善企業(yè)和客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，可以應(yīng)用于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。CRM在提高服務(wù)質(zhì)量的同時，還可以通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)的經(jīng)營成本。任務(wù)二客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)2．CRM是一種管理機(jī)制二、CRM的特點CRM是一種旨173．CRM是一種管理軟件和技術(shù)二、CRM的特點CRM集成了Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能等當(dāng)今最先進(jìn)的信息技術(shù)，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案。任務(wù)二客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)3．CRM是一種管理軟件和技術(shù)二、CRM的特點CRM集181．帶來企業(yè)運營效果的全面提高2．優(yōu)化企業(yè)的市場增值鏈3．保留老客戶并吸引新客戶4．不斷拓展市場空間三、實施CRM的意義任務(wù)二客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)1．帶來企業(yè)運營效果的全面提高三、實施CRM的意義任務(wù)二19任務(wù)三客戶滿意度及忠誠度管理案例導(dǎo)入德士高的成功德士高俱樂部卡于1995年推出，它實施了世界上最成功的零售忠誠計劃。自從俱樂部卡推出以來，德士高改變了它與顧客的關(guān)系。今天，它不僅是英國名列榜首的零售商，而且還是世界上最成功的網(wǎng)上超市、歐洲增長最快的金融服務(wù)公司，也是當(dāng)之無愧的世界顧客關(guān)系管理（CRM）最成功的典范之一。德士高成功的原因如下：第一，通過轉(zhuǎn)變宣傳方式來提高顧客的忠誠度。德士高幾乎從來不使用電視等大眾媒介來推廣“俱樂部卡”，而是直接給顧客寄信，使信息到達(dá)率更高，更加能引起消費者的注意。并且，很多消費者認(rèn)為，定期收到一些大公司的溝通信件，讓他們有一種尊貴感。在英國這個有限的市場里，德士高的市場目標(biāo)不可能是贏得更多的消費者，而是怎樣增加單個消費者的價值，所以直接和消費者建立聯(lián)系，既便宜又有效。第二，利用“利基俱樂部”已有的影響，開展有針對性的活動，促進(jìn)忠誠顧客的推薦介紹等，從而獲得新的核心顧客。這樣可以大大地降低成本，提高收益率。任務(wù)三客戶滿意度及忠誠度管理案例導(dǎo)入德士高的成功20任務(wù)三客戶滿意度及忠誠度管理案例導(dǎo)入第二，利用“利基俱樂部”已有的影響，開展有針對性的活動，促進(jìn)忠誠顧客的推薦介紹等，從而獲得新的核心顧客。這樣可以大大地降低成本，提高收益率。第三，通過和供應(yīng)商聯(lián)手促銷把維系忠誠計劃的成本轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)商身上，降低宣傳的成本并緊密了與供應(yīng)商的聯(lián)系，同時也提高了供應(yīng)商的忠誠度。第四，通過業(yè)務(wù)延伸，增加公司集團(tuán)的利潤點。從1996年開始，德士高不再滿足于經(jīng)營單純的零售積分卡，而是把業(yè)務(wù)延伸到了金融服務(wù)領(lǐng)域，并于當(dāng)年6月推出了“聯(lián)名卡”。德士高推出信用卡時針對的是“俱樂部卡”會員中最忠誠、消費額度最高的那20%中產(chǎn)階級家庭。現(xiàn)在，不僅信用卡在英國頗受歡迎，2003年公司在“俱樂部卡”的基礎(chǔ)上還推出了“德士高個人金融服務(wù)”和“德士高電信服務(wù)”等其他利潤更高的衍生服務(wù)。推出不到一年，用戶已經(jīng)超過了50萬。任務(wù)三客戶滿意度及忠誠度管理案例導(dǎo)入第二，利用“利基俱樂部21想一想：德士高取得成功的主要因素有哪些。任務(wù)三客戶滿意度及忠誠度管理想一想：德士高取得成功的主要因素有哪些。任務(wù)三客戶滿意度及22（一）客戶滿意度的含義一、客戶滿意度管理客戶滿意度（CustomerSatisfactionIndex，CSI）是目前國內(nèi)外質(zhì)量領(lǐng)域和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域一個非常熱門而又前沿的話題。如今，客戶滿意度成為各國宏觀質(zhì)量指標(biāo)評價體系中的一項重要指標(biāo)。客戶滿意度是指一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知效果與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。客戶滿意一般包括如下五個方面的內(nèi)容：理念滿意：企業(yè)經(jīng)營理念帶給客戶的滿足狀態(tài)。行為滿意：企業(yè)全部的運行狀態(tài)帶給客戶的滿足狀態(tài)。視聽滿意：企業(yè)可視性和可聽性外在形象帶給企業(yè)內(nèi)外客戶的滿足狀態(tài)。產(chǎn)品滿意：企業(yè)產(chǎn)品帶給客戶的滿足狀態(tài)。行為滿意：企業(yè)的運行狀態(tài)服務(wù)帶給客戶的滿足狀態(tài)。任務(wù)三客戶滿意度及忠誠度管理（一）客戶滿意度的含義一、客戶滿意度管理客戶滿意度（Cust23（二）客戶滿意度與期望值一、客戶滿意度管理1．客戶期望值客戶期望是指市場上的客戶對企業(yè)及產(chǎn)品服務(wù)等形成一種標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而會對企業(yè)的行為形成一種期盼。2．客戶滿意度與期望值的關(guān)系（1）客戶滿意度是一個相對的概念，是客戶期望值與最終獲得值之間的匹配程度。（2）客戶的期望值與其付出的成本相關(guān)，付出的成本越高，期望值越高。（3）客戶參與程度越高，付出的努力越多，客戶滿意度就越高。任務(wù)三客戶滿意度及忠誠度管理（二）客戶滿意度與期望值一、客戶滿意度管理1．客戶期望值任務(wù)24（三）提高客戶滿意度的途徑一、客戶滿意度管理

1．管理客戶的期望

2．增加客戶感知所得

3．減少客戶感知所失任務(wù)三客戶滿意度及忠誠度管理（三）提高客戶滿意度的途徑一、客戶滿意度管理 1．管理客戶的25（一）客戶忠誠度的含義二、客戶忠誠度管理客戶忠誠（CustomerLoyalty，CL）是指顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，主要通過顧客的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。其中，情感忠誠表現(xiàn)為顧客對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認(rèn)同及滿意；行為忠誠表現(xiàn)為顧客再次消費時對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買行為；意識忠誠則表現(xiàn)為顧客做出的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來消費意向。任務(wù)三客戶滿意度及忠誠度管理（一）客戶忠誠度的含義二、客戶忠誠度管理客戶忠誠（Custo26（二）客戶忠誠金字塔（圖7-2）二、客戶忠誠度管理底層是顧客對企業(yè)沒有絲毫忠誠感。他們對企業(yè)漠不關(guān)心，僅憑價格、方便性等因素購買。第二層是顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意或是習(xí)慣。他們的購買行為是受到習(xí)慣力量的驅(qū)使。一方面，這類顧客沒有時間和精力去選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。另一方面，轉(zhuǎn)換企業(yè)可能會使他們付出轉(zhuǎn)移成本。第三層是顧客對某一企業(yè)產(chǎn)生了偏好情緒，這種偏好是建立在與其他競爭企業(yè)相比較的基礎(chǔ)之上的。這種偏好的產(chǎn)生與企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)的高質(zhì)量以及顧客的消費經(jīng)驗等因素相關(guān)，從而使顧客與企業(yè)之間有了感情聯(lián)系。最上層是顧客忠誠的最高級階段。顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)忠貞不貳，并持有強(qiáng)烈的偏好與情感寄托。顧客對企業(yè)的這種高度忠誠，成為企業(yè)利潤的真正源泉。任務(wù)三客戶滿意度及忠誠度管理（二）客戶忠誠金字塔（圖7-2）二、客戶忠誠度管理底層是顧客27（三）客戶忠誠的經(jīng)濟(jì)價值二、客戶忠誠度管理1．節(jié)省企業(yè)綜合成本。2．增加企業(yè)綜合收益。3．確保企業(yè)長久效益。4．降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。5．獲得良好口碑效應(yīng)。6．促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展。任務(wù)三客戶滿意度及忠誠度管理（三）客戶忠誠的經(jīng)濟(jì)價值二、客戶忠誠度管理1．節(jié)省企業(yè)綜合成28（四）提高顧客忠誠度的策略二、客戶忠誠度管理1．培養(yǎng)員工忠誠度。2．做好客戶期望值管理。3．產(chǎn)品策略。4．價格策略。5．服務(wù)策略。6．及時妥善處理客戶投訴。任務(wù)三客戶滿意度及忠誠度管理（四）提高顧客忠誠度的策略二、客戶忠誠度管理1．培養(yǎng)員工忠誠29單元檢測參考答案填空題1．客戶2．客戶價值管理3．CRM4．指市場上的客戶對企業(yè)及產(chǎn)品服務(wù)等形成一種標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而會對企業(yè)的行為形成一種期盼5．顧客忠誠單選題B多選題1．BCD2．ABC3．ABCD簡答題略單元檢測參考答案填空題30THANKSFORYOURWATCHINGTHANKSFORYOURWATCHING31“十三五”職業(yè)教育規(guī)劃教材金融營銷實務(wù)主編吳瑩劉雄英“十三五”職業(yè)教育規(guī)劃教材金融營銷實務(wù)主編吳瑩劉32單元一金融營銷概論單元二金融營銷組織單元三金融營銷渠道單元四金融產(chǎn)品營銷單元五金融服務(wù)營銷單元六金融客戶營銷單元七金融客戶維護(hù)策略目錄CONTENTS單元一金融營銷概論目錄33單元七金融客戶維護(hù)策略通過學(xué)習(xí)本單元，你將能夠：1．了解客戶價值管理、客戶關(guān)系維護(hù)的技能、客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)和客戶滿意度及忠誠度管理的有關(guān)概念。2．運用客戶關(guān)系建立、加強(qiáng)、維護(hù)和恢復(fù)的技能、技巧與方法分析案例。3．提升客戶管理思維、心態(tài)和素養(yǎng)，為提高自身業(yè)務(wù)素質(zhì)打好基礎(chǔ)。學(xué)習(xí)目標(biāo)單元七金融客戶維護(hù)策略通過學(xué)習(xí)本單元，你將能夠：學(xué)習(xí)目標(biāo)34單元七金融客戶維護(hù)策略內(nèi)容概述在營銷活動中，開發(fā)新客戶與維護(hù)老客戶應(yīng)該并重，甚至可以這樣認(rèn)為，真正的銷售始于售后，成交后還應(yīng)當(dāng)花更多心思增進(jìn)與客戶的關(guān)系。實際工作中更應(yīng)該避免將重心置于售前與售中而忽視了售后，避免因客戶提出的問題得不到及時有效的解決而造成老客戶大量流失，我們應(yīng)該采取有效辦法增進(jìn)與客戶的關(guān)系來創(chuàng)造再銷售。美國十大營銷高手、原IBM營銷副總經(jīng)理羅杰斯說：“獲取訂單是最容易的一步，銷售真正的關(guān)鍵是產(chǎn)品賣給客戶之后。”原因很簡單，開發(fā)一個新客戶所花的時間和精力，是維護(hù)一個老客戶所需花的時間和精力的幾倍，甚至十倍以上，誰也不想讓自己的努力付之東流，更何況老客戶的評價是最好的廣告，更容易創(chuàng)造新客戶，客戶介紹客戶，是非常重要的渠道。本單元我們會學(xué)習(xí)客戶價值管理、客戶關(guān)系維護(hù)的技能、客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)和客戶滿意度及忠誠度管理的有關(guān)概念，把握如何維護(hù)客戶關(guān)系，如何提高客戶滿意度及忠誠度。單元七金融客戶維護(hù)策略內(nèi)容概述在營銷活動中，開發(fā)新客戶與35任務(wù)一客戶價值管理案例導(dǎo)入迪克連鎖超市普萊特·威爾士·迪克連鎖超市是美國著名的連鎖超市之一。他們把促銷品瞄準(zhǔn)各類最有價值的顧客。比如，非阿司匹林產(chǎn)品的服用者可以被分成三組：全國性品牌服用者、商店品牌服用者和搖擺不定者。這些組中的每組顧客又可以根據(jù)低、中、高用量被分成三個組次。用量就代表著在某類商品中顧客對迪克超市所提供的長期價值。假設(shè)超市的目標(biāo)是把泰諾用戶轉(zhuǎn)變成商店品牌的用戶，那么羅布（迪克連鎖超市的高級營銷副總裁）就會將其最具攻擊性的營銷活動專用于用量大的顧客，因為他們最有潛在價值。給予大用量顧客的初始折扣優(yōu)惠的所得利潤遠(yuǎn)高于給予低用量和中等用量的顧客的所得利潤。促銷活動的時間會恰好與每一位顧客獨有的購買周期相吻合。任務(wù)一客戶價值管理案例導(dǎo)入迪克連鎖超市36任務(wù)一客戶價值管理想一想：請思考迪克連鎖超市公司用到了什么客戶價值管理的方法，它的主要做法是什么。任務(wù)一客戶價值管理想一想：請思考迪克連鎖超市公司用到了什么37任務(wù)一客戶價值管理（一）客戶價值的含義一、客戶價值客戶價值是企業(yè)從與其具有長期穩(wěn)定關(guān)系的并愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價格的客戶中獲得的利潤，也即顧客為企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)。目前對客戶價值的研究正沿著三個不同的側(cè)面展開。一是企業(yè)為客戶提供的價值，從客戶的角度來感知企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的價值，即客戶從企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)中得到的需求的滿足。二是客戶為企業(yè)提供的價值，即從企業(yè)角度出發(fā)，根據(jù)客戶消費行為和消費特征等變量測度出客戶能夠為企業(yè)創(chuàng)造的價值，企業(yè)從客戶的購買中所實現(xiàn)的企業(yè)收益。該客戶價值衡量了客戶對企業(yè)的相對重要性，是企業(yè)進(jìn)行差異化決策的重要標(biāo)準(zhǔn)。三是企業(yè)和客戶互為價值感受主體和價值感受客體的客戶價值研究，稱為客戶價值交換研究。任務(wù)一客戶價值管理（一）客戶價值的含義一、客戶價值客戶價值38任務(wù)一客戶價值管理（二）客戶價值的基本特征一、客戶價值1．客戶價值是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，與產(chǎn)品和服務(wù)相掛鉤，基于顧客的個人主觀判斷。2．客戶價值的核心是顧客所獲得的感知利益，與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的感知代價之間的權(quán)衡。3．客戶價值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶所期望的目標(biāo)，具有層次性。任務(wù)一客戶價值管理（二）客戶價值的基本特征一、客戶價值1．39任務(wù)一客戶價值管理（一）客戶價值管理的含義二、客戶價值管理客戶價值管理是客戶關(guān)系管理成功應(yīng)用的基礎(chǔ)和核心。客戶價值管理就是企業(yè)根據(jù)客戶交易的歷史數(shù)據(jù)，對客戶生命周期價值進(jìn)行比較和分析，發(fā)現(xiàn)最有價值的當(dāng)前客戶和潛在客戶，通過滿足其對服務(wù)的個性化需求，提高客戶忠誠度和保持率。客戶價值管理，將客戶價值分為既成價值、潛在價值和影響價值，滿足不同價值客戶的個性化需求，實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力。任務(wù)一客戶價值管理（一）客戶價值管理的含義二、客戶價值管理40任務(wù)一客戶價值管理（二）客戶價值管理分析二、客戶價值管理1．既成價值在研究企業(yè)客戶的既成價值時，由于客戶與企業(yè)的這種關(guān)系會保持一段時間，在該過程中，客戶對企業(yè)價值的體現(xiàn)除了利潤的增加、成本的節(jié)約，還有另外一個重要貢獻(xiàn)，就是客戶的既成影響價值。2．潛在價值潛在價值是指如果客戶得到保持，客戶在未來進(jìn)行的增量購買，將給企業(yè)帶來的價值。潛在價值主要考慮兩個因素：企業(yè)與客戶可能的持續(xù)交易時間和客戶在交易期內(nèi)未來每年可能為企業(yè)提供的利潤。3．影響價值當(dāng)客戶高度滿意時，帶來的效應(yīng)不僅僅是自己會持續(xù)購買公司產(chǎn)品，而且通過他們的指引或者參考影響其他客戶前來進(jìn)行購買所產(chǎn)生的價值稱為影響價值。任務(wù)一客戶價值管理（二）客戶價值管理分析二、客戶價值管理141任務(wù)一客戶價值管理（三）客戶價值管理的步驟二、客戶價值管理完整的客戶價值管理包括三個步驟：1．所需數(shù)據(jù)采集。2．客戶價值分析。判斷客戶的不同價值和等級。3．決策。根據(jù)不同客戶價值來決定各個方面應(yīng)該采取的措施。（1）掌握不同客戶價值，將有限的資源定位于正確的客戶。（2）關(guān)注客戶價值的變化。（3）恰當(dāng)?shù)氖袌龌顒記Q策。任務(wù)一客戶價值管理（三）客戶價值管理的步驟二、客戶價值管理42任務(wù)一客戶價值管理（四）客戶價值管理的要點二、客戶價值管理1．對客戶擯棄“普惠制”管理和服務(wù)2．按照客戶生命周期實施管理3．建設(shè)差異化的銷售渠道4．內(nèi)部作業(yè)流程與客戶價值取向相匹配5．將呼叫中心視為營銷和銷售中心任務(wù)一客戶價值管理（四）客戶價值管理的要點二、客戶價值管理43任務(wù)二客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)案例導(dǎo)入?yún)R華銷售總監(jiān)何先生使用CRM的感受匯華（北京）信息咨詢服務(wù)有限公司（下面簡稱“匯華”）成立于1996年，主要業(yè)務(wù)是為中國大陸和香港地區(qū)及全球100多個國家的企業(yè)提供商業(yè)資訊，包括企業(yè)信用調(diào)查、雇員背景調(diào)查、房屋土地產(chǎn)權(quán)調(diào)查、訴訟調(diào)查、個人調(diào)查和市場研究。匯華銷售總監(jiān)何先生，從事銷售這個行當(dāng)已經(jīng)十來年，從普通業(yè)務(wù)員做到銷售管理者，其間積累了豐富的客戶經(jīng)驗和銷售團(tuán)隊管理經(jīng)驗。自使用CRM以來，何總認(rèn)為，它是銷售管理者的必備工具。“CRM在我的工作中是非常重要的，我的日常工作圍繞著CRM展開。早上來了先開晨會，上午至少要在CRM中看一兩個小時數(shù)據(jù)，主要是檢查銷售人員的商機(jī)跟進(jìn)情況，關(guān)注重要商機(jī)發(fā)展。下午有時出去拜訪客戶，有時做培訓(xùn)，或者輔導(dǎo)員工。但是在晚上下班前，我一定還要過一遍CRM，檢查每個銷售員當(dāng)天的電話量，當(dāng)天的商機(jī)跟進(jìn)情況。頭天從CRM里發(fā)現(xiàn)的問題第二天晨會我就會講。”銷售總監(jiān)壓力大，要對業(yè)績負(fù)責(zé)，工作安排得滿滿當(dāng)當(dāng)。何總要檢查銷售員當(dāng)天跟客戶溝通的工作量，了解重要商機(jī)進(jìn)展，同銷售員一起回顧手里的商機(jī)，及時發(fā)現(xiàn)潛在的問題，預(yù)測銷售業(yè)績，提高團(tuán)隊整體銷售能力，外出拜訪重要客戶……工作事項太多太雜，還好有CRM，輔助管理林林總總、大大小小的各種事情。談到使用CRM的優(yōu)勢，何總總結(jié)了七點。第一，就是易用，不那么復(fù)雜。好用的CRM能讓人堅持用下來。第二，CRM的移動性，該優(yōu)勢使得使用者可隨時隨地管理客戶信息。第三，CRM能管理銷售全過程，從線索，到落單，最后到客戶管理。第四，就是個性化，CRM能滿足使用者的個性化需求。第五，是可擴(kuò)展性。CRM系統(tǒng)可根據(jù)企業(yè)的需求就功能方面進(jìn)行擴(kuò)展。第六，安全性。數(shù)據(jù)是企業(yè)的生命，CRM產(chǎn)品可保證使用者的數(shù)據(jù)安全。第七，就是費用，CRM性價比較高，能滿足咨詢服務(wù)行業(yè)的需求。基于這些因素的考慮，我們一直在用CRM。任務(wù)二客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)案例導(dǎo)入?yún)R華銷售總監(jiān)何先生44想一想：根據(jù)何先生的描述，你了解什么是CRM了嗎？它能夠為金融營銷帶來哪些便利呢？任務(wù)二客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)想一想：根據(jù)何先生的描述，你了解什么是CRM了嗎？它能夠為45一、CRM的概念CRM是英文CustomerRelationshipManagement的簡寫，一般譯作“客戶關(guān)系管理”。CRM最早產(chǎn)生于美國，由GartnerGroup首先提出。20世紀(jì)90年代以后，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的大潮，得到了迅速發(fā)展。不同的學(xué)者或商業(yè)機(jī)構(gòu)對CRM的概念都有不同的看法。這個概念的原創(chuàng)者認(rèn)為，CRM是一種商業(yè)策略，它可以按照客戶的分類情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)贏利能力、利潤以及顧客滿意度。任務(wù)二客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)一、CRM的概念CRM是英文CustomerRelat461．CRM是一種管理理念二、CRM的特點CRM吸收了“數(shù)據(jù)庫營銷”“關(guān)系營銷”“一對一營銷”等最新管理思想的精華，通過與客戶的個性化交流來掌握其個性需求，并在此基礎(chǔ)上為其提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷增加企業(yè)給客戶的交付價值，提高客戶的滿意度和忠誠度，最終實現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。任務(wù)二客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)1．CRM是一種管理理念二、CRM的特點CRM吸收了“472．CRM是一種管理機(jī)制二、CRM的特點CRM是一種旨在改善企業(yè)和客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，可以應(yīng)用于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。CRM在提高服務(wù)質(zhì)量的同時，還可以通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)的經(jīng)營成本。任務(wù)二客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)2．CRM是一種管理機(jī)制二、CRM的特點CRM是一種旨483．CRM是一種管理軟件和技術(shù)二、CRM的特點CRM集成了Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能等當(dāng)今最先進(jìn)的信息技術(shù)，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案。任務(wù)二客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)3．CRM是一種管理軟件和技術(shù)二、CRM的特點CRM集491．帶來企業(yè)運營效果的全面提高2．優(yōu)化企業(yè)的市場增值鏈3．保留老客戶并吸引新客戶4．不斷拓展市場空間三、實施CRM的意義任務(wù)二客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)1．帶來企業(yè)運營效果的全面提高三、實施CRM的意義任務(wù)二50任務(wù)三客戶滿意度及忠誠度管理案例導(dǎo)入德士高的成功德士高俱樂部卡于1995年推出，它實施了世界上最成功的零售忠誠計劃。自從俱樂部卡推出以來，德士高改變了它與顧客的關(guān)系。今天，它不僅是英國名列榜首的零售商，而且還是世界上最成功的網(wǎng)上超市、歐洲增長最快的金融服務(wù)公司，也是當(dāng)之無愧的世界顧客關(guān)系管理（CRM）最成功的典范之一。德士高成功的原因如下：第一，通過轉(zhuǎn)變宣傳方式來提高顧客的忠誠度。德士高幾乎從來不使用電視等大眾媒介來推廣“俱樂部卡”，而是直接給顧客寄信，使信息到達(dá)率更高，更加能引起消費者的注意。并且，很多消費者認(rèn)為，定期收到一些大公司的溝通信件，讓他們有一種尊貴感。在英國這個有限的市場里，德士高的市場目標(biāo)不可能是贏得更多的消費者，而是怎樣增加單個消費者的價值，所以直接和消費者建立聯(lián)系，既便宜又有效。第二，利用“利基俱樂部”已有的影響，開展有針對性的活動，促進(jìn)忠誠顧客的推薦介紹等，從而獲得新的核心顧客。這樣可以大大地降低成本，提高收益率。任務(wù)三客戶滿意度及忠誠度管理案例導(dǎo)入德士高的成功51任務(wù)三客戶滿意度及忠誠度管理案例導(dǎo)入第二，利用“利基俱樂部”已有的影響，開展有針對性的活動，促進(jìn)忠誠顧客的推薦介紹等，從而獲得新的核心顧客。這樣可以大大地降低成本，提高收益率。第三，通過和供應(yīng)商聯(lián)手促銷把維系忠誠計劃的成本轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)商身上，降低宣傳的成本并緊密了與供應(yīng)商的聯(lián)系，同時也提高了供應(yīng)商的忠誠度。第四，通過業(yè)務(wù)延伸，增加公司集團(tuán)的利潤點。從1996年開始，德士高不再滿足于經(jīng)營單純的零售積分卡，而是把業(yè)務(wù)延伸到了金融服務(wù)領(lǐng)域，并于當(dāng)年6月推出了“聯(lián)名卡”。德士高推出信用卡時針對的是“俱樂部卡”會員中最忠誠、消費額度最高的那20%中產(chǎn)階級家庭。現(xiàn)在，不僅信用卡在英國頗受歡迎，2003年公司在“俱樂部卡”的基礎(chǔ)上還推出了“德士高個人金融服務(wù)”和“德士高電信服務(wù)”等其他利潤更高的衍生服務(wù)。推出不到一年，用戶已經(jīng)超過了50萬。任務(wù)三客戶滿意度及忠誠度管理案例導(dǎo)入第二，利用“利基俱樂部52想一想：德士高取得成功的主要因素有哪些。任務(wù)三客戶滿意度及忠誠度管理想一想：德士高取得成功的主要因素有哪些。任務(wù)三客戶滿意度及53（一）客戶滿意度的含義一、客戶滿意度管理客戶滿意度（CustomerSatisfactionIndex，CSI）是目前國內(nèi)外質(zhì)量領(lǐng)域和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域一個非常熱門而又前沿的話題。如今，客戶滿意度成為各國宏觀質(zhì)量指標(biāo)評價體系中的一項重要指標(biāo)。客戶滿意度是指一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知效果與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。客戶滿意一般包括如下五個方面的內(nèi)容：理念滿意：企業(yè)經(jīng)營理念帶給客戶的滿足狀態(tài)。行為滿意：企業(yè)全部的運行狀態(tài)帶給客戶的滿足狀態(tài)。視聽滿意：企業(yè)可視性和可聽性外在形象帶給企業(yè)內(nèi)外客戶的滿足狀態(tài)。產(chǎn)品滿意：企業(yè)產(chǎn)品帶給客戶的滿足狀態(tài)。行為滿意：企業(yè)的運行狀態(tài)服務(wù)帶給客戶的滿足狀態(tài)。任務(wù)三客戶滿意度及忠誠度管理