第九講會議營銷策劃與管理

制作：旅游規劃系會展教研室余晨杰第九講會議營銷策劃與管理1教學目標通過對本章的課堂學習,要求學生1.復習上一節的內容(通過總結上一節課的討論題)2.本節教學要求:通過對本節的課堂學習,要求學生:掌握:會議的主要操作流程熟悉:會議策劃、選址、營銷等主要內容了解:會展安全管理3.教學方法:課堂講授,學生討論4．重點:會議流程策劃難點:會議營銷策略教學目標通過對本章的課堂學習,要求學生2會議的類型:根據會議舉辦主體劃分:(協會會議/公司會議/其他組織會議)根據會議活動內容劃分:(商務型會議/度假型會議/文化交流會議/專業學術會議/政治性會議/培訓會議等)會銷策劃與管理課件3二.會議的分階段流程策劃會議有規模大小和時間長短之分,但會議流程基本相似.分為:會前準備階段、會議實施階段和總結與評估階段1.會前準備階段:是會議的事前計劃,是為了達到會議目標而對各項工作的系統安排,分為:(一).會議策劃:是就即將召開的會議的會議的名稱、時間、地點和規模、主題和議題﹑會議的受眾(主講人和聽眾)﹑會議議程﹑會議預算和贊助﹑會議的執行方案及危機應對等整體過程的籌劃。一般較大型會議策劃應成立專門策劃委員會承擔是對會議負責的團隊,由主辦者內部成員構成.二.會議的分階段流程策劃4會議承辦者會與策劃委員會一起合作.其工作包括:(1).制定目標:具體的以書面形式落實.明確策劃委員會與承辦者的關系,向誰負責(一般為會議主辦者或主要利益單位),何時結束使命(一般為會議具體實施時)(2).確定人選和具體工作:報告即策劃委員會人員是內部指定或外部指派(承辦者認為有必要時)。具體工作內容：制定會議總體預算﹑會議現場實地考察﹑設計會議評估指標和審核工作記錄等宏觀事宜。會議承辦者會與策劃委員會一起合作.其工作包括:5(3).具體會議策劃方案:5W法：(WHOWHATWHENWHEREWHYHOW)WHO:誰被邀請/與會人數(主講人,分演講人等)WHAT:會議是何形式(合作式/協會式/政府類),直接影響預算.WHEN:組織會議的有效時間(考慮:財政年度/節假日和其他沖突時間)等因素.WHERE:選址(一般先確定大地方再小地方,考慮交通因素)WHY:會議的明確目標HOW:具體的會議形式(包括:會議空間/設備/餐飲/娛樂等;)(3).具體會議策劃方案:6會議的策劃流程如下：確定會議主題、準備會議方案、邀請主講人員、會議召開、會后總結、會議危機管理方案、會議預算和贊助辦法等。會議的策劃流程如下：7a.收集市場信息:

為了使會議的內容有的放矢，要多方收集市場信息，對該行業做深入的研究，努力抓住行業熱點問題，為下一步確定會議主題提供詳實的背景資料和參考依據?？刹捎谜{查問卷，人員拜訪，組織討論會等收集信息。a.收集市場信息:為了使會議的內容有的放矢，要多方收集市8b.會議主題：

一定要能緊緊把握時代脈搏、能切實反映該行業某一領域發展動態。會議的主題要有創意，并且要具備以下特征：前瞻性、總結性和時尚性。為了更好地確定會議的主題，辦展機構可以征詢相關科研機構、大專院校有關專家的意見，也可以對行業中的各類企業展開調查，讓它們提出一些建議，在此基礎上，辦展機構再綜合各方面的意見，并結合展會的定位，確定會議的主題。b.會議主題：一定要能緊緊把握時代脈搏、能切實反映該行業9c.準備會議方案：準備會議方案。會議方案是有關會議召開的具體實施計劃一定要做到詳盡周密、高效協作。會議方案一般包括以下幾方面的內容：會議的名稱、時間、地點和規模。會議的主講人和聽眾編制會議議程會議資料的準備會議的召開方式c.準備會議方案：準備會議方案。會議方案是有關會議召開的10c.準備會議方案：會議預算預算制定包括:(1).主辦者明確會議的贏利利潤或收支平衡(預計收支表),根據會議類型的不同而異.(2).理清費用(固定費用和可變費用).固定費用:場地/設備租費;廠講演者酬金;市場費(宣傳手冊/郵寄廣告/新聞稿/記者招待會);行政費(會務管理/會場裝飾);運輸保險費/差旅費;可變費用(餐飲/住宿/娛樂/文件費)c.準備會議方案：會議預算11c.準備會議方案：會議接待計劃制定會議危機安全管理方案:會議安全管理的含義:(客人/員工的生命財產及企業財產安全;客人的商業機密和隱私安全;公共區域次序和企業經營活動的安全;消除各類威脅上述情況的隱患因素.會后總結c.準備會議方案：會議接待計劃12思考討論題目（課堂讓學生分組討論）:1．收集有關會議信息包括哪些方面？2．客戶對會議的紛爭投訴可能會是哪些？

思考討論題目（課堂讓學生分組討論）:1．收集有關會議信息包13(二).會議選址:1.會議地點類型:會議地點的設施,環境和工作人員的服務水平是影響會議的關鍵因素.(1).酒店:一般有會議設施,適合中小型會議(會議形酒店)(2).會議中心:廣義(提供會議全部設施和會議專業人士);狹義(不設置客房和娛樂區)(3).大學(學術會議)/油輪/療養地/主題公園和公共建筑(博物館,圖書館等)/公司內部的會議點(二).會議選址:1.會議地點類型:會議地點的設施,142.會議地點選擇:(1).距離和交通:會議地點和與會者的距離,交通(飛機/火車高速公路等)(2).舉辦會議的歷史:以前有否舉辦會議/本會議有否在該地舉辦(3).住宿和費用/安全/服務設施和水平/附近的景點(P38)注意:實地考察并列表注明要點.2.會議地點選擇:(1).距離和交通:會議地點和與會者的15(三).制定會議營銷策略方案會議營銷方案就是會議組織者把會議相關信息以各種途徑和方式向所有相關的受眾傳遞的過程，目的是吸引盡可能多的客戶參加會議。不同定位的會議有著不同的營銷策略；而處于不同發展階段的會議，其所適用的營銷策略也不一樣；并且，會議營銷還與會議主題所在產業的產業環境有著千絲萬縷的聯系。下面就重點介紹不同產業環境中的會議的營銷策略。(三).制定會議營銷策略方案會議營銷方案就是會議組織者把會議16社會經濟產業一般會呈現為零散型產業、新興產業、成熟產業和衰退產業等四種典型的產業類型。會議營銷在這四種情況下要采取不同的策略。社會經濟產業一般會呈現為零散型產業、新興產業、成熟產業和衰退171．零散型產業中的會議營銷策略這里所說的零散型產業，也就是通常所說的競爭性產業。在這種產業里，有很多企業在進行競爭，中小企業數目眾多并成為行業的主體。舉辦會議的特點：會議結合產業市場競爭壁壘較低會議產品市場需求多樣化市場上不存在具有左右整個產業活動能力的品牌會議會議規模效益短期不明顯1．零散型產業中的會議營銷策略這里所說的零散型產業，也就是18產業環境是會議制定營銷策略的基本前提。零散型產業的這些特點，使得在這種產業環境里舉辦會議，其營銷策略必須與這些特點相適應，這樣，會議的營銷效果才會更好。

具體來說，在零散型產業環境里舉辦的會議，在進行營銷時應該考慮以下一些策略：產業環境是會議制定營銷策略的基本前提。零散型產業的這些特點19(1)善用合作營銷策略：如果與有關機構合作，會議的營銷效果就會大不一樣。

例如，與行業協會合作，行業協會一般有大量的企業名錄，也對行業里的企業較為熟悉，與他們合作進行會議營銷，（俗稱紅頭文件營銷）會議組織機構將受益匪淺。(1)善用合作營銷策略：如果與有關機構合作，會議的營銷效果就20（2）廣泛和各類會議代理機構聯系：利用這些機構已經建立的市場網絡和信譽。

（3）注意在一些區域集中營銷：對會議客戶集中或重要客戶所在地區要以密集的媒體宣傳結合人員拜訪的方式采取有效的營銷手段。（2）廣泛和各類會議代理機構聯系：利用這些機構已經建立的市場212。新興產業中的會議營銷策略由于技術的創新、新的消費需求的出現和社會經濟條件的變化而將某個新產品或服務提升到可行的行業機會水平時，一個新興的產業就不可避免地要誕生了。舉辦會議的特點：(1)會議市場前景廣闊但仍有待開發（2）會議舉辦成本底快并且利潤較高（3）會議品牌發展較快且同行跟進很多（4）會議前期存在不確定性客戶選擇有困惑2。新興產業中的會議營銷策略由于技術的創新、新的消費需求的出22在這種產業環境里舉辦會議，在進行營銷時應該考慮以下一些策略：

(1)善用關系營銷策略：新興產業往往是政府大力扶植的產業，要和政府搞好公關，建立關系，利用政府的強大力量來組織營銷。

（2）注重更多個性化的會議營銷方式：會議主題要結合新興產業的特點，給客戶量身定做營銷方案。

（3）注意對各種宣傳推廣媒介的組合運用在這種產業環境里舉辦會議，在進行營銷時應該考慮以下一些策略：233．成熟產業中的會議營銷策略所謂成熟產業，是指產業在經歷了高速增長以后逐步過渡到有節制的增長或者平穩增長的時期，處于這個時期的產業通常被稱為成熟產業。舉辦會議的特點：（1）會議總量趨于平穩，利潤普遍下降（2）同行對市場占有率的競爭更加激烈（3）價格、成本和服務成為普遍的會議營銷策略（4）保住老客戶比吸引新客戶更加重要3．成熟產業中的會議營銷策略所謂成熟產業，是指產業在經歷了高24在這種產業環境里舉辦會議，在進行營銷時應該考慮以下一些策略：

(1)組合利用各種營銷策略：會議主辦機構不能僅以一種營銷手段去吸引客戶參加會議，而要針對不同的客戶．組合利用關系營銷、合作營銷、直復營銷、網絡營銷以及公共關系營銷等多種營銷策略來贏取勝利。在這種產業環境里舉辦會議，在進行營銷時應該考慮以下一些策略：25（2）利用好價格策略和服務策略：例如，辦展機構可以與產業內一些知名大客戶協商來確定價格水平，也可以在價格折扣上采用更加靈活的辦法。至于服務，會議主辦機構要讓會議的服務理念走在產業的前頭，并在會議營銷里要充分體現會議的服務理念，這個服務理念也可以通過征詢有關客戶的需要來確定。（2）利用好價格策略和服務策略：例如，辦展機構可以與產業內一26（3）重視客戶關系管理營銷：在成熟會議產業里，沒有開發的新客戶已經所剩無幾，所以，在成熟產業里舉辦會議，會議主辦機構尤其要重視客戶關系管理，及時了解客戶的需求，了解客戶的動向，想辦法留住客戶。在這種產業里，保住老客戶比吸引新客戶更加重要。

（3）重視客戶關系管理營銷：在成熟會議產業里，沒有開發的新客274．衰退產業中的會議營銷策略所謂衰退產業，是指在持續的一段時間里行業產品的銷售量絕對下降，市場需求不再旺盛的產業。在這種產業里，產品的市場銷售量絕對下降，產品種類逐年委縮，企業的廣告投入和研究開發費用逐步減少，整個產業往往呈現出一種“不景氣”的狀態。一般來說，在衰退產業里舉辦會議是一個不太明智的選擇，但由于競爭小還是有利可圖。4．衰退產業中的會議營銷策略所謂衰退產業，是指在持續的一28在這種產業環境里舉辦會議，在進行營銷時應該考慮以下一些策略：

（1）領袖會議品牌策略：就是要將本會議辦成該產業中的領袖型品牌會議，使本會議成為該行業中唯一的或少數的幾個品牌會議之一。為了實現這個目標，會議主辦機構可以采取收購其他同類會議品牌、采用價格策略等基于奪取市場份額的進攻性會議營銷手段來實現。在這種產業環境里舉辦會議，在進行營銷時應該考慮以下一些策略：29（2）收割行營銷策略：就是在會議面臨衰退的產業壓力下，會議主辦機構力圖優化會議業務的現金流，削減會議廣告等宣傳推廣投入，優化會議流程，減少成本支出，盡量從會議過往的聲譽以及其他競爭優勢中獲利的一種營銷策略。（2）收割行營銷策略：就是在會議面臨衰退的產業壓力下，會議主30六.作業布置某會議主辦機構機構打算在杭州的自行車行業召開一次新產品技術展示研討會議，請分析具體的會議舉辦環境并指出將采取的相應會議營銷策略。六.作業布置某會議主辦機構機構打算在杭州的自行車行業召開31演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！32第九講會議營銷策劃與管理

制作：旅游規劃系會展教研室余晨杰第九講會議營銷策劃與管理33教學目標通過對本章的課堂學習,要求學生1.復習上一節的內容(通過總結上一節課的討論題)2.本節教學要求:通過對本節的課堂學習,要求學生:掌握:會議的主要操作流程熟悉:會議策劃、選址、營銷等主要內容了解:會展安全管理3.教學方法:課堂講授,學生討論4．重點:會議流程策劃難點:會議營銷策略教學目標通過對本章的課堂學習,要求學生34會議的類型:根據會議舉辦主體劃分:(協會會議/公司會議/其他組織會議)根據會議活動內容劃分:(商務型會議/度假型會議/文化交流會議/專業學術會議/政治性會議/培訓會議等)會銷策劃與管理課件35二.會議的分階段流程策劃會議有規模大小和時間長短之分,但會議流程基本相似.分為:會前準備階段、會議實施階段和總結與評估階段1.會前準備階段:是會議的事前計劃,是為了達到會議目標而對各項工作的系統安排,分為:(一).會議策劃:是就即將召開的會議的會議的名稱、時間、地點和規模、主題和議題﹑會議的受眾(主講人和聽眾)﹑會議議程﹑會議預算和贊助﹑會議的執行方案及危機應對等整體過程的籌劃。一般較大型會議策劃應成立專門策劃委員會承擔是對會議負責的團隊,由主辦者內部成員構成.二.會議的分階段流程策劃36會議承辦者會與策劃委員會一起合作.其工作包括:(1).制定目標:具體的以書面形式落實.明確策劃委員會與承辦者的關系,向誰負責(一般為會議主辦者或主要利益單位),何時結束使命(一般為會議具體實施時)(2).確定人選和具體工作:報告即策劃委員會人員是內部指定或外部指派(承辦者認為有必要時)。具體工作內容：制定會議總體預算﹑會議現場實地考察﹑設計會議評估指標和審核工作記錄等宏觀事宜。會議承辦者會與策劃委員會一起合作.其工作包括:37(3).具體會議策劃方案:5W法：(WHOWHATWHENWHEREWHYHOW)WHO:誰被邀請/與會人數(主講人,分演講人等)WHAT:會議是何形式(合作式/協會式/政府類),直接影響預算.WHEN:組織會議的有效時間(考慮:財政年度/節假日和其他沖突時間)等因素.WHERE:選址(一般先確定大地方再小地方,考慮交通因素)WHY:會議的明確目標HOW:具體的會議形式(包括:會議空間/設備/餐飲/娛樂等;)(3).具體會議策劃方案:38會議的策劃流程如下：確定會議主題、準備會議方案、邀請主講人員、會議召開、會后總結、會議危機管理方案、會議預算和贊助辦法等。會議的策劃流程如下：39a.收集市場信息:

為了使會議的內容有的放矢，要多方收集市場信息，對該行業做深入的研究，努力抓住行業熱點問題，為下一步確定會議主題提供詳實的背景資料和參考依據?？刹捎谜{查問卷，人員拜訪，組織討論會等收集信息。a.收集市場信息:為了使會議的內容有的放矢，要多方收集市40b.會議主題：

一定要能緊緊把握時代脈搏、能切實反映該行業某一領域發展動態。會議的主題要有創意，并且要具備以下特征：前瞻性、總結性和時尚性。為了更好地確定會議的主題，辦展機構可以征詢相關科研機構、大專院校有關專家的意見，也可以對行業中的各類企業展開調查，讓它們提出一些建議，在此基礎上，辦展機構再綜合各方面的意見，并結合展會的定位，確定會議的主題。b.會議主題：一定要能緊緊把握時代脈搏、能切實反映該行業41c.準備會議方案：準備會議方案。會議方案是有關會議召開的具體實施計劃一定要做到詳盡周密、高效協作。會議方案一般包括以下幾方面的內容：會議的名稱、時間、地點和規模。會議的主講人和聽眾編制會議議程會議資料的準備會議的召開方式c.準備會議方案：準備會議方案。會議方案是有關會議召開的42c.準備會議方案：會議預算預算制定包括:(1).主辦者明確會議的贏利利潤或收支平衡(預計收支表),根據會議類型的不同而異.(2).理清費用(固定費用和可變費用).固定費用:場地/設備租費;廠講演者酬金;市場費(宣傳手冊/郵寄廣告/新聞稿/記者招待會);行政費(會務管理/會場裝飾);運輸保險費/差旅費;可變費用(餐飲/住宿/娛樂/文件費)c.準備會議方案：會議預算43c.準備會議方案：會議接待計劃制定會議危機安全管理方案:會議安全管理的含義:(客人/員工的生命財產及企業財產安全;客人的商業機密和隱私安全;公共區域次序和企業經營活動的安全;消除各類威脅上述情況的隱患因素.會后總結c.準備會議方案：會議接待計劃44思考討論題目（課堂讓學生分組討論）:1．收集有關會議信息包括哪些方面？2．客戶對會議的紛爭投訴可能會是哪些？

思考討論題目（課堂讓學生分組討論）:1．收集有關會議信息包45(二).會議選址:1.會議地點類型:會議地點的設施,環境和工作人員的服務水平是影響會議的關鍵因素.(1).酒店:一般有會議設施,適合中小型會議(會議形酒店)(2).會議中心:廣義(提供會議全部設施和會議專業人士);狹義(不設置客房和娛樂區)(3).大學(學術會議)/油輪/療養地/主題公園和公共建筑(博物館,圖書館等)/公司內部的會議點(二).會議選址:1.會議地點類型:會議地點的設施,462.會議地點選擇:(1).距離和交通:會議地點和與會者的距離,交通(飛機/火車高速公路等)(2).舉辦會議的歷史:以前有否舉辦會議/本會議有否在該地舉辦(3).住宿和費用/安全/服務設施和水平/附近的景點(P38)注意:實地考察并列表注明要點.2.會議地點選擇:(1).距離和交通:會議地點和與會者的47(三).制定會議營銷策略方案會議營銷方案就是會議組織者把會議相關信息以各種途徑和方式向所有相關的受眾傳遞的過程，目的是吸引盡可能多的客戶參加會議。不同定位的會議有著不同的營銷策略；而處于不同發展階段的會議，其所適用的營銷策略也不一樣；并且，會議營銷還與會議主題所在產業的產業環境有著千絲萬縷的聯系。下面就重點介紹不同產業環境中的會議的營銷策略。(三).制定會議營銷策略方案會議營銷方案就是會議組織者把會議48社會經濟產業一般會呈現為零散型產業、新興產業、成熟產業和衰退產業等四種典型的產業類型。會議營銷在這四種情況下要采取不同的策略。社會經濟產業一般會呈現為零散型產業、新興產業、成熟產業和衰退491．零散型產業中的會議營銷策略這里所說的零散型產業，也就是通常所說的競爭性產業。在這種產業里，有很多企業在進行競爭，中小企業數目眾多并成為行業的主體。舉辦會議的特點：會議結合產業市場競爭壁壘較低會議產品市場需求多樣化市場上不存在具有左右整個產業活動能力的品牌會議會議規模效益短期不明顯1．零散型產業中的會議營銷策略這里所說的零散型產業，也就是50產業環境是會議制定營銷策略的基本前提。零散型產業的這些特點，使得在這種產業環境里舉辦會議，其營銷策略必須與這些特點相適應，這樣，會議的營銷效果才會更好。

具體來說，在零散型產業環境里舉辦的會議，在進行營銷時應該考慮以下一些策略：產業環境是會議制定營銷策略的基本前提。零散型產業的這些特點51(1)善用合作營銷策略：如果與有關機構合作，會議的營銷效果就會大不一樣。

例如，與行業協會合作，行業協會一般有大量的企業名錄，也對行業里的企業較為熟悉，與他們合作進行會議營銷，（俗稱紅頭文件營銷）會議組織機構將受益匪淺。(1)善用合作營銷策略：如果與有關機構合作，會議的營銷效果就52（2）廣泛和各類會議代理機構聯系：利用這些機構已經建立的市場網絡和信譽。

（3）注意在一些區域集中營銷：對會議客戶集中或重要客戶所在地區要以密集的媒體宣傳結合人員拜訪的方式采取有效的營銷手段。（2）廣泛和各類會議代理機構聯系：利用這些機構已經建立的市場532。新興產業中的會議營銷策略由于技術的創新、新的消費需求的出現和社會經濟條件的變化而將某個新產品或服務提升到可行的行業機會水平時，一個新興的產業就不可避免地要誕生了。舉辦會議的特點：(1)會議市場前景廣闊但仍有待開發（2）會議舉辦成本底快并且利潤較高（3）會議品牌發展較快且同行跟進很多（4）會議前期存在不確定性客戶選擇有困惑2。新興產業中的會議營銷策略由于技術的創新、新的消費需求的出54在這種產業環境里舉辦會議，在進行營銷時應該考慮以下一些策略：

(1)善用關系營銷策略：新興產業往往是政府大力扶植的產業，要和政府搞好公關，建立關系，利用政府的強大力量來組織營銷。

（2）注重更多個性化的會議營銷方式：會議主題要結合新興產業的特點，給客戶量身定做營銷方案。

（3）注意對各種宣傳推廣媒介的組合運用在這種產業環境里舉辦會議，在進行營銷時應該考慮以下一些策略：553．成熟產業中的會議營銷策略所謂成熟產業，是指產業在經歷了高速增長以后逐步過渡到有節制的增長或者平穩增長的時期，處于這個時期的產業通常被稱為成熟產業。舉辦會議的特點：（1）會議總量趨于平穩，利潤普遍下降（2）同行對市場占有率的競爭更加激烈（3）價格、成本和服務成為普遍的會議營銷策略（4）保住老客戶比吸引新客戶更加重要3．成熟產業中的會議營銷策略所謂成熟產業，是指產業在經歷了高56在這種產業環境里舉辦會議，在進行營銷時應該考慮以下一些策略：

(1)組合利用各種營銷策略：會議主辦機構不能僅以一種營銷手段去吸引客戶參加會議，而要針對不同的客戶．組合利用關系營銷、合作營銷、直復營銷、