建立品牌的10大步驟

TenStepstoBrandBuilding世界級品牌(2000)

可口可樂微軟IBM英特爾諾基亞通用電器福特汽車迪斯尼麥當勞AT&T-Interbrand:世界最有價值品牌研究2000品牌力量評估范疇

品牌重量

(BrandWeight)

品牌長度

(BrandLength)品牌寬度 (BrandBreadth)品牌深度 (BrandDepth)~DavidOgilvy1955~“品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總合。品牌同時也因消費者對其使用者的印象。以及自身的經驗而有所界定.”大衛奧格威的看法“產品是工廠所生產的東西；品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的。產品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。” ~StephenKing,WPPGroup~史蒂芬京的看法每個品牌中都一定有個產品,但不是所有產品都可成為品牌！！！形成品牌的原料具體面－重量促銷 運送車外貌品牌占有旁白色彩銷售文件媒體環境質地直效行銷員工制服通路廣告電話禮貌價格字體抱怨處理競爭者音樂招牌形成品牌牌的原料料抽象面－－*使用者如如何接近近品牌* 他們們使用時時的日常常經驗* 友誼誼與感受受* 想法法與態度度* 需求求與欲求求強勢品牌牌創造強強勢價值值公司Unit:US$$130.3bn4.4bn125.9bn42.3bn10.9bn31.4bn26.9bn8.2bn18.7bn79.8bn21.3bn58.5bn14.3bn1.6bn12.7bnSource:Interbrand非具體股票市場場價值凈值具體體%97%74%70%73%89%強勢品牌牌的好處處售價較高高，獲利利較高高獲利容容許更大大的產品品發展＝＝主導導地位更大彈性性對抗競競爭者的的活動，，如功能能的改善善、低價價、戰術術促銷、、通路私私有品牌牌消費者比比較寬大大為懷占有率比比較穩定定通路的杠杠桿效應應產品線延延伸品牌三大大核心真真象強勢品牌牌的資產產，經年年累月贏贏取而來來,絕非一一夕之間間購買所所得。品牌化不不是名稱稱化，是是消費者者經驗的的總合。。品牌是“一對眾”訊息的的縮寫，，如今進進入“一一對一””世界。。品牌建立立需經年年累月Source:Interbrand全球50大品牌牌的上市市時間Lineextensions產品延伸Serviceexperience服務經驗Quality質量Deliverytrucks送貨車Designandcolour設計和色彩Packaging包裝Wordofmouth口碑Prejudices偏見Taste品味Collectivememory記憶累計Corporatereputation企業聲譽Socialattitudes社會態度Governmentendorsement政府認可Newsmedia新聞媒體Employeerelations雇員關系一個品牌牌是消費費者所經經歷的總總和Receptionistsstyle接待人員的風格Telemarketingscripts電話行銷臺詞Complainthandling

投訴處理Salespromotion促銷活動Retailenvironment零售環境Showrooms展示廳Price價格Advertising廣告品牌如何何建成消費者在在腦海中中形成品牌牌形象的方式，，就像鳥鳥兒筑巢巢一樣；；用任何何隨手可得得的材料料JeremyBulmore品牌的領領域在哪哪里？在6英寸寬神秘的空間內建立品牌牌的10大步驟驟TenStepstoBrandBuilding步驟1:Step1:形成企業業長遠發發展目標標

及可可操作的的價值觀觀(文化化)確確認長期期的基本本策略Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvaluesIdentifylong-termstrategies核心意識識—核心價價值—核心使命所預見的未來來—至少10年的大膽目標—生動而清楚楚的描述CoreIdeology-Corevalue-CorepurposePerceivedFuture10yearBHAG(Big,Hairy,AudaciousGoal)Vividdescriptionofit.(JamesCollins&JerryPorras)領導層的共識識

ManagementConsensus步驟2:Step2:了解產業環境境

確認自己己的強弱點決決定“核心心”生意UnderstandtheindustryenvironmentIdentifyyourstrengthsandweaknessesDecideyourcorebusiness現有公司間的的競爭產業競爭的五五大作用力客戶供應商產業競爭的五五大作用力新加入者的威威脅客戶的議價力量供應商的議價力量替代品或服務的威脅產業競爭者替代品潛在新進者根據自己的強強點,發展競競爭者不易趕趕上的差異Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths相對性的優點點Comparativeadvantage競爭性的優點點Competitiveadvantage競爭優勢Competitiveedge企業成功的6大元素CorporateSuccess:6KeyFactors1.策略略性定位Strategicpositioning2.清楚楚的焦點Clearfocus3.回應應挑戰的能力力Capabilitytorespondtochallenges企業成功的6大元素(續續)CorporateSuccess:6KeyFactors(Cont.)4.回回饋系統Feedbacksystem5.速速度及彈性Speedandflexibility6.企企業文化Corporateculture步驟3:Step3:完整的企業識識別

形成維維護管理系統統Establishacompletecorporateidentitymanagementsystem多少員工知道道企業的長遠遠目標?Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoals?企業的價值觀觀(文化或行為準準則)是什麼?多多少人講得出出來？做得出出來？Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)?主管單位知道道我們的企圖圖嗎?Doesthegovernmentknowwhatwearetryingtodo?供應商或經銷銷商知道我們們是個什麼樣樣的公司嗎?Dooursuppliersorourdealersknowwhatkindofcompanyweare?顧客怎么看我我們的企業形形象？Howdothecustomersseeourcorporateimage?有系統的維護護企業形象Systematicallymaintaincorporateimage.步驟4:Step4:確認品牌與消消費者的關系系Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers品牌的聯想是是什麼？Brandassociation品牌提供的價價值是什麼？？Brandvalues情感的關系是是什麼？Affinitywithconsumers是否有品牌資資產？Brandequity組織內部是否否有共識的形形成？Internalconsensus品牌參與度有有所不同功能:“它的功功能相當不錯錯”存在:“我知道道它”最強勁最脆弱優點:“它做得得比較好”相關:“它是像像我這樣的人人用的”聯結:“這是我我的品牌”BRANDZ?THEWPPBRANDEQUITYSTUDY步驟5:Step5:品牌策略/品品牌識別Brandstrategy/brandidentity多品牌或是單單一品牌策略略？MultiBrand/SingleBrandStrategy是MegaBrand或是NicheBrand？MegaBrand/NicheBrand是母體品牌或或是副品牌？？MotherBrand/Sub-brand是企業品牌或或是產品品牌牌?CorporateBrand/ProductBrand品牌識別系統統是否完整？？BrandIdentity/Packaging是否有品牌識識別規范手冊冊來維護？BrandIdentity/StandardHandbookCorporationBrandOperatingcompaniesSubbrandsMasterbrandplus(sub)brandsProductbrands步驟6:Step6:品牌責任歸屬屬

組織運作作BrandresponsibilityOrganizationOperation作業語言的統統一(思考工工具)，講一一樣的話Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)品牌管理系統統Brandmanagementsystem(品牌識別手手冊/企業識識別手冊)(Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)行銷/業務/傳播功能的的整合Integratemarketing,sales,andcommunications.總裁/副總裁裁帶隊(清楚的決策流流程)Bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess)信息科技的協協助InformationTechnology(IT)培訓Training步驟7:Step7:360°整合合行銷傳播計計劃及執行360degreeplanningforintegratedmarketing,communications&implementation品牌資產的建建立形象商譽產品消費者視覺銷售渠道MomentofTruth確保我們的品品牌與消費者者的每個接觸觸點,都傳達達一致及有效效的訊息.Ensureallbrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.包括,產品的的使用,店頭頭陣列,廣告告,傳單,經經銷商會議,贊助活動,記者采訪,電話抱怨,展覽會場場的解說員,員工的家屬屬...……Thisincludesproductinserts,POSdisplays,advertising,leaflets,sponsorshipevents,andmediainterviews......整合行銷傳播播

IntegratedMarketingCommunications廣告零售促銷建立360品牌電話行銷互聯網絡Interactive忠誠度行銷產品發展經銷商溝通品牌/包裝識別公共關系直效行銷企業內部溝通通品牌如何建立比競競爭者更好的的品牌?Howtobuildabetterbrandv.s.others?如何接近消費費者?Howtomaximizereachtotheconsumers?如何從醫藥專專業人員及渠渠道中獲得支支持?Howtogeneratesupportfrommedicalprofessionalsandtrade?主要挑戰KeyChallenge醫生的認可Doctorsendorsement強調功效Reinforceefficacy增強信心Enhanceconfidence明顯的零售點點陳列Strongretailbrandpresence第一認知Top-of-mindawareness藥店推薦Pharmarecommendation關鍵的取勝的的因素KeySuccessFactors廣告Advertising

公共共關系PublicRelations

促銷SalesPromotion

直效行行銷 DirectMarketing長期代理商的的伙伴關系Long-termpartnershipwithyouragencies步驟8:Step8:直接接觸消費費者

持續記記錄

建立活活的客戶資料料庫

不斷養養成品牌忠誠誠度Buildingbrandloyalty-byestablishingacustomerdatabaseandupdatingrecordscontinuously20/80法則20/80rules取得新客戶的的成本Costofacquiringnewcustomer口傳效果Wordofmouth客戶關系管理理CRM-2個驅動力數量在傳播渠道增長的同時,很多廠商面面對管理數量量迅猛增加的客戶和客戶戶數據庫的需需要成本為了達到這一一點,就必須須要在加快完完成每次交易易,提供服服務,和處處理投訴的時時候降低接觸觸的成本.售后服務分類市場潛在客戶用戶可能對象取得新客戶擴大用戶購買量維系用戶忠誠度促銷宣傳文章銷售代表接觸演示試用認得他為他作些特別的事情交叉購買產品升級直接信函直接回應廣告口碑效應名單收集電話行銷產品廣告公關活動媒介評比獎勵他告訴他各種信息研討會客戶關系管理理原則-消費者擁有的的過程客戶關系管理理原則-消費者終身價價值單一客戶創造造的價值獲取消費者的的成本發展與保持消消費者的成本本推薦交叉購買新購買量基礎購買量升級購買資產增長的驅驅動力時間我們是中國最最有經驗的CRM服務商商咨詢溝通聯接Teleservices電話行銷Dataservice數據服務Loyalty忠誠度計劃Direct直效行銷Interactive互動行銷步驟9:Step9:建立評估系統統

追蹤品牌牌資產Trackingbrandequity調查方法Methodology何時評估Reviewcycle了解品牌資產產的變化Whatisyourbrandequity?檢視行銷傳播播計劃的根據據Basicreviewofmarketingcommunicationplan步驟10:

Step10:投資品牌持持續一致,不不輕易改變Investinbrandconsistentlyovertime我們經常看到到的...有錢就投，沒沒錢就不投;新領導不喜歡歡這個logo；把錢花在媒體體的購買上，，總有人看見見，好過給代代理商賺去；；。。。持續投資在品品牌的建立上上,盡管在財財務或景氣氣困難時。Continueinvestinginbrandsevenwhenthefinancialgoalsarenotbeingmet.避免換個領導導人,換個品品牌策略,換換個廣告公公司,換支廣廣告影片。Avoidthemindsetofchangethemanager,changethebrandstrategy,changetheadvertisingcompany,changethecommercials?預祝成功9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業業貧。。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。13:39:5913:39:5913:3912/8/20221:39:59PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2213:39:5913:39Dec-2208-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。13:39:5913:39:5913:39Thursday,December8,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2213:39:5913:39:59December8,202214、他鄉生生白發，，舊國見見青山。。。08十十二月20221:39:59下午午13:39:5912月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月221:39下下午12月-2213:39December8,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/813:39:5913:39:5908December202217、做前，能夠夠環視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。1:39:59下午1:39下下午13:39:5912月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。13:39:5913:39:5913:3912/8/20221:39:59PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2213:39:5913:39Dec-2208-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。13:39:5913:39:5913:39Thursday,December8,202213、不知香積積寺，數里里入云峰。。。12月-2212月-2213:39:5913:39:59December8,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。08十二月月20221:39:59下午13:39:5912月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月221:39下下午12月-2213:39December8,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/813:39:5913:39:5908December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。1:39:59下下午1:39下下午13:39:5912月-229、楊柳柳散和和風，，青