OTC推廣基礎知識一OTC推廣基礎知識一1一、OTC的概念一、OTC的概念21.1OTC的概念英語OverTheCounterdrug的縮寫直譯為在柜臺上銷售藥品一般定義：不需要醫生處方即可合法獲得并使用的藥品。我國自2000年1月1日起施行《處方藥與非處方藥分類管理辦法》（試行）1.1OTC的概念英語OverTheCou3

1.2國家非處方藥目錄國家非處方藥目錄名稱公布日期共計化學藥品制劑中成藥制劑甲類乙類甲類乙類國家第一批非處方藥（西藥、中成藥）目錄1999年6月11日325778854106國家第一批非處方藥目錄乙類非處方藥藥品名單2001年5月18日國家第二批非處方藥目錄2001年5月18日155713669991361國家第三批非處方藥目錄（一）2002年9月10日207361411641國家第三批非處方藥目錄（二）2002年11月6日408311628081第四批非處方藥藥品目錄（一）2002年11月28日303594814254第四批非處方藥藥品目錄（二）2003年1月23日3002427192571.2國家非處方藥目錄國家非處方藥目錄名稱公布日期共計4國家非處方藥目錄名稱公布日期共計化學藥品制劑中成藥制劑甲類乙類甲類乙類第四批非處方藥藥品目錄（三）2003年3月24日19013555第五批非處方藥藥品目錄（一）2003年4月29日19015733第五批非處方藥藥品目錄（二）2003年5月20日209191712845第五批非處方藥藥品目錄（三）2003年7月2日1303735535第六批非處方藥藥品目錄（一）2003年11月25日24558261538關于小兒氨酚烷胺顆粒等9種藥品轉換為非處方藥的通知2004年9月16日95112關于鹽酸萘替芬乳膏等34種藥品轉換為非處方藥的通知2004年12月1日34831491.2國家非處方藥目錄國家非處方藥目錄名稱公布日期共計化學藥品制劑中成藥制劑5國家非處方藥目錄名稱公布日期共計化學藥品制劑中成藥制劑甲類乙類甲類乙類關于無極膏等32種藥品轉換為非處方藥的通知2004年12月31日3284173關于鹽酸克林霉素凝膠等50種藥品轉換為非處方藥的通知2005年4月19日50872411關于布地奈德鼻噴霧劑等41種藥品轉換為非處方藥的通知2005年7月5日41105224關于氯霉素滴耳劑等12種非處方藥轉換為處方藥的通知2005年12月20日-12-9-3關于莫匹羅星軟膏等66種藥品轉換為非處方藥的通知2005年12月16日661410357關于米諾地爾凝膠等57種藥品轉換為非處方藥的通知2007年1月23日57121404關于解毒痤瘡丸等4種藥品轉換為非處方藥的通知2007年4月16日4131.2國家非處方藥目錄國家非處方藥目錄名稱公布日期共計化學藥品制劑中成藥制劑6國家非處方藥目錄名稱公布日期共計化學藥品制劑中成藥制劑甲類乙類甲類乙類關于三維B片等7種非處方藥轉換為處方藥的通知2007年4月16日-7-2-5關于碳酸鈣口服混懸液等14種藥品轉換為非處方藥的通知2007年7月11日14293關于鹽酸西替利嗪片等30種藥品轉換為非處方藥的通知2008年1月11日3085161關于氨酚拉明片等8種藥品轉換為非處方藥的通知2008年4月8日853關于鹽酸氨溴索口服溶液等46種藥品轉換為非處方藥的通知2008年11月24日4656287合計2009年11月9日443656337126138891.2國家非處方藥目錄國家非處方藥目錄名稱公布日期共計化學藥品制劑中成藥制劑7

呼吸系統用藥：

1.2國家非處方藥目錄124種114種10種化學制劑甲類乙類呼吸系統用藥：8

1.2國家非處方藥目錄甲類OTC（紅色）：只能在具有《藥品經營許可證》，配備執業藥師或藥師以上技術人員的社會藥店、醫療機構藥房零售的非處方藥。甲類非處方藥須在藥店由執業藥師或藥師指導下購買和使用。乙類OTC（綠色）：除了社會藥店和醫療機構藥房外，還可在經過批準的普通零售商業零售的非處方藥。乙類非處方藥安全性更高，無需醫師或藥師的指導就可以購買和使用。1.2國家非處方藥目錄甲類OTC（紅色）：只能在具有《9

非處方藥的遴選原則原則：應用安全、療效確切、質量穩定、使用方便

1.3OTC藥物的遴選非處方藥的遴選原則原101.4OTC的五大類產品和品牌與處方藥截然不同的是，OTC市場是品牌消費市場。藥品的活性成分固然是影響銷售的一個方面，而品牌則是另一個方面。即使是同樣的活性成分，不同品牌之間的銷售亦可以有天壤之別。一個好的品牌，對于消費者來說，有很強的文化和心理方面的消費價值。1.4OTC的五大類產品和品牌與處方藥截然不同的是，O111.4OTC的五大類產品和品牌1.4OTC的五大類產品和品牌121.4OTC的五大類產品和品牌1.4OTC的五大類產品和品牌131.4OTC的五大類產品和品牌1.4OTC的五大類產品和品牌141.4OTC的五大類產品和品牌1.4OTC的五大類產品和品牌151.4OTC的五大類產品和品牌1.4OTC的五大類產品和品牌161.4OTC的五大類產品和品牌1.4OTC的五大類產品和品牌171.4OTC的五大類產品和品牌1.4OTC的五大類產品和品牌181.4OTC的五大類產品和品牌1.4OTC的五大類產品和品牌191.4OTC的五大類產品和品牌1.4OTC的五大類產品和品牌201.4OTC的五大類產品和品牌1.4OTC的五大類產品和品牌211.4OTC的五大類產品和品牌1.4OTC的五大類產品和品牌221.4OTC的五大類產品和品牌從目前各國劃分出來的OTC目錄看，OTC藥品主要包括五大類藥品：維生素類解熱鎮痛類感冒止咳類消化系統類皮膚用藥1.4OTC的五大類產品和品牌從目前各國劃分出來的OTC231.5我國藥品終端市場規模持續快速增長1.5我國藥品終端市場規模持續快速增長24二、OTC代表的角色定位和崗位職責OTC推廣基礎知識概述課件252.1OTC代表的產生

★90年代中期，一些藥企開始開拓零售市場，組建藥店銷售隊伍，覆蓋零售藥店，擴大銷售渠道。

—OTC代表崗位由此產生2.1OTC代表的產生262.2OTC代表與醫院代表的角色差異在醫院：購買決定權：醫生最終使用者：患者在藥店：購買決定權：患者最終使用者：患者在醫院：說服醫生，能使該醫生治療的所有患同種疾病的患者使用某種藥品。在藥店：說服所有患同種疾病的患者，才可能使他們購買同一種藥品。2.2OTC代表與醫院代表的角色差異在醫院：購買決定權：27

2.3OTC代表的六大核心任務核心任務一：鋪貨＊藥店無貨，便無法讓消費者購買，就不會產生銷售。＊所謂鋪貨就是在限定的時間內根據公司要求，將產品銷入所有藥店，并擺上柜臺。＊購買者的方便程度，在很大程度上影響著產品的銷量，廣泛的鋪貨，盡可能鋪滿所有藥店，是OTC代表的首要任務。＊由于各零售店的進貨渠道相當不統一，一定存在著眾多的供應商，零售店進貨渠道的固化尤為重要，OTC代表與商務代表的配合也因此顯得尤為重要。2.3OTC代表的六大核心任務核心任務282.3OTC代表的六大核心任務核心任務二：陳列＊藥店有貨，并不意味著消費者可以順利地購買到。＊要將藥品從藥店的庫房或抽屜中，轉到柜臺或貨架，并按要求擺放。如：占據主要陳列位置、更多的陳列面、輔以POP促銷，其目的是吸引消費者的注意，使消費者容易、方便地購買。2.3OTC代表的六大核心任務核心任務二：陳列292.3OTC代表的六大核心任務核心任務三：價格維護

◆藥店為了吸引客流量、提高客單價和營業額、樹立平價形象、洗牌、銷售滯銷品或近效期藥品，往往會打價格戰，由于普藥本來價格就低，1.6元和1.5元沒有什么區別，品牌藥，特別是治療感冒、過敏、消化、疼痛的藥品就成了主要目標，往往會以低于最高零售價40–50%的價格銷售。2.3OTC代表的六大核心任務核心任務三：價格維護302.3OTC代表的六大核心任務

１．零售價格的走低，擠壓了藥店的毛利，使藥店對產品的銷售失去動因，出現對產品的負推薦，造成廠家銷量走低，也迫使藥店尋找高毛利產品；２．同一藥品在各家藥店以不同的價格出現，使消費者對產品的真偽、廠家的誠信產生懷疑，造成廠家銷量的走低；３．藥店毛利的降低，迫使供應商以更低的供應價供應藥店，使配送商的毛利驟降，嚴重影響配送商銷售產品的積極性，造成廠家銷量的走低；４．循環往復，直至產品消失；５．藥品價格的走低，將影響政府定價。2.3OTC代表的六大核心任務１．零售價格的走低312.3OTC代表的六大核心任務維護零售價格就是使藥店銷售本公司產品的零售價格符合公司的要求，以維護公司的根本利益和零售藥店的適當毛利。2.3OTC代表的六大核心任務維護零售價格就是使藥店銷322.3OTC代表的六大核心任務核心任務四：店員培訓（促進）

◆市場調研公司統計：店員推薦所產生的影響力不低于電視廣告的力量。

１．店員決不會主動推薦他（她）不了解的產品。＊確保每位店員都熟知我們產品的適用范圍和競爭優勢是每個OTC代表的最基礎的工作要求。醫生對某種產品的認知都不僅僅來自學校所學，未來很長一段時間，在醫藥零售內，較少有學醫或學藥的專業人員從事店員工作。店員對于產品和某類疾病的認識，很大程度上來自藥廠本身對于產品的介紹，尤其來自于我們OTC代表的介紹。2.3OTC代表的六大核心任務核心任務四：店員培訓（促進332.3OTC代表的六大核心任務和店員交朋友，讓他（她）熟悉我們的產品特別是產品優勢，給他（她）一個理由，讓他（她）推薦我們的產品！2.3OTC代表的六大核心任務和店員交朋友342.3OTC代表的六大核心任務

２．即使是銷售同樣的產品，也不能照搬那些面向臨床醫生的宣傳資料。

※面向醫生，較多地涉及藥理作用、藥代等專業知識。※面向店員，OTC代表要把與醫學、藥學方面相關的產品信息轉化為對消費者病癥治療方面的通俗說法。方便與店員交流，也方便店員與消費者溝通。2.3OTC代表的六大核心任務２．即使是銷售同樣的352.3OTC代表的六大核心任務3．組織生動實用的中小型店員培訓會，收到事半功倍的效果。

內容上：

※公司介紹；※相關的醫學常識；※產品介紹—產品最重要的若干賣點（一般3個就夠了）；—消費者常問的問題回答（需要事先調研）；

2.3OTC代表的六大核心任務3．組織生動實用的中小362.3OTC代表的六大核心任務—與競爭產品的比較（尤其是優于競爭品牌的特性和利益）；—產品的正確使用方法（非常重要）；—可能出現的副作用及解釋（挑通俗易懂）；—提問；—檢查掌握情況并適當獎勵（有獎問答、競猜等，一般是介紹完后，立即挑出我們產品最強的賣點、最能打動顧客的說法來提問，答對者當場兌獎）。2.3OTC代表的六大核心任務—與競爭產品的比較（尤其372.3OTC代表的六大核心任務４．善于運用會議結果，做好跟進工作。召開會議的目的：⑴．為了與店員建立良好的溝通關系；⑵．讓店員掌握相關產品知識，尤其是產品最重要的賣點；⑶．在會后能讓店員主動向消費者推薦。2.3OTC代表的六大核心任務４．善于運用會議結果，做好382.3OTC代表的六大核心任務

⑴．能再次熟悉店員

⑵．能讓店員重溫我們的產品，加深影響

⑶．能解決上次未盡事宜

⑷．能提醒店員推薦

⑸．能展開更深層次的推廣活動回訪的目的在于：2.3OTC代表的六大核心任務⑴．能再次熟悉店員⑵．392.3OTC代表的六大核心任務核心任務五：消費者促銷

標準執行要點有促有銷促銷的目的、方式

無促有銷日常的維護、管理2.3OTC代表的六大核心任務核心任務五：消費者促銷402.3OTC代表的六大核心任務核心任務六：信息收集

標準執行要點及時反饋信息內容：競爭/合作伙伴/消費者/地方政策等及時應對性質確定：重要性及處理權限等

2.3OTC代表的六大核心任務核心任務六：信息收集412.4OTC代表工作的五大特點

1.從人員知識結構而言，OTC代表不一定要有科班的醫藥教育背景。OTC產品本身多半較為簡單，有很好的安全性，在包裝上有詳盡的說明和指示。接觸的大多是店員，不必溝通太復雜專業的醫藥知識，更多是講清楚自己的產品優于競品的不同之處。OTC代表一定要勤快、要能跑、還能靈活地與各種類型的店員保持良好的聯系。在店頭布置、POP促銷方面要有很高的悟性，善于捕捉機會，善于與人交往，對情商要求較高。2.4OTC代表工作的五大特點1.從人員知識結構而言422.4OTC代表工作的五大特點

2.從工作覆蓋面而言，OTC代表所轄的藥店數要遠遠大于醫院代表所轄的醫院數。

OTC代表的工作核心在“面”不在“點”。

覆蓋面指OTC代表四周內必須拜訪一次的店數，而不是指該代表下轄區域內的所有藥店總數。2.4OTC代表工作的五大特點2.從工作覆蓋面而432.4OTC代表工作的五大特點

3.從拜訪工作而言，OTC代表更注重“面”，而非“點”

在保證拜訪面達到一定水平后，OTC代表還應善于考慮整個地區的藥店布局，重點抓住連鎖店及大、中型藥店，并在不同階段抓住不同的重點客戶，以此帶動眾多個體藥店的銷售。20/80理論在零售領域也是存在的。2.4OTC代表工作的五大特點3.從拜訪工作而言442.4OTC代表工作的五大特點

4.就時間投入而言，零售店的投入產出的回報周期較快。

尤其對于有廣告、促銷或公關活動投入的產品，銷售和投入之間的聯系非常密切。OTC代表一定要注意自己的工作重點務必與整體營銷策略配合。對時間的規劃性是OTC代表必備素質之一。2.4OTC代表工作的五大特點4.就時間投入而言，452.4OTC代表工作的五大特點

5.就大環境而言，變革所帶給OTC代表的機遇大于挑戰。零售網點的不斷增加是一個必然的趨勢，零售業的發展正在騰飛。雖然這也意味著零售商的實力越來越強，對OTC代表的要求會越來越高，但是，壓力之下，必有動力，只有變革，才能造就時代英雄。2.4OTC代表工作的五大特點5.就大環境而言，462.5OTC代表的崗位職責職務名稱：推廣（OTC）代表直接上級：推廣主管或推廣經理本職工作：負責所轄區域內各藥店的銷售及日常事務的處理，完成個人銷售指標并積極配合市場策劃部組織的大型促銷活動的安排。崗位職責：建立健全所轄區域藥店檔案，進行級別劃分、管理，并及時更新。疏通進貨渠道，保證公司產品在限定時間內鋪入目標藥店，在所轄區域內使快克在零售藥店的鋪貨率達到95%、小快克達到90%以上。每日按計劃行走路線拜訪至少10-15家藥店，進行常規理貨，并掌握銷售情況和進貨情況。對A級店每月拜訪頻率為4-6次，B級店每月3-4次，C級店1-2次。2.5OTC代表的崗位職責職務名稱：推廣（OTC）代表47與店員、柜組長保持密切關系，使之熟悉公司產品的主要特性與利益，并能主動向消費者推薦。每月安排至少2-3次店員小型培訓會，面對面地培訓產品知識。保證所轄區域內所有零售店的零售價格達到公司要求的標準，對惡意低價銷售公司產品的藥店，摸清進貨渠道，并及時向上級匯報，協同公司阻斷其產品供應。保證店柜臺內產品主陳列位達到并超過競爭品牌，或每個品種至少3個以上陳列面。力爭使公司產品在柜臺內醒目，易于消費者看見。對所轄區域內所有零售店總體銷量負責，達到總指標，并對重點A、B級店進行單獨銷量考核。主動了解競爭產品情況，掌握競爭對手人員的拜訪和促銷手段，并及時向上級匯報。2.5OTC代表的崗位職責與店員、柜組長保持密切關系，使之熟悉公司產品的主要特性與利益482.5OTC代表的崗位職責對宣傳資料，促銷禮品的發放做到有的放矢。珍惜公司的投入，并充分利用，使之真正有效促進產品的銷售。積極配合市場策劃部組織的大型促銷活動，或公關活動：明確活動主題、方式、目標、期限；準確快速做出計劃上交主管，如參加活動藥店名稱、預計銷量、所需禮品數等；活動進程中，保證貨源和與店方配合，指導臨時促銷員工作；嚴格遵守活動計劃和禮品發放原則；及時、準確、完整上報活動數據、銷量、庫存、禮品使用情況；活動結束后，總結報告目標達成率，總結經驗及需改善之處。2.5OTC代表的崗位職責對宣傳資料，促銷禮品的發放做到有49在指導、管理臨時促銷員時做到以下方面：培訓其產品知識、促銷禮儀、活動內容、方式，表格填寫；監督其出勤守時及著裝、行為規范；考核銷售量，禮品發放量的準確性；盡量保證參加活動促銷員的穩定性；公平合理計算工資、提成、獎勵、罰款。定期檢查并確保藥店有足夠合理的庫存（20天左右）。及時、準確完成各種報表。如出現消費者、店方投訴產品質量事宜，必須立即向主管匯報。主要權利：所需產品宣傳資料如促銷禮品的申請權與發放權；審核后藥店促銷費用的使用和發放；在下轄藥店舉行或參加較大規模的促銷活動的申請權。2.5OTC代表的崗位職責在指導、管理臨時促銷員時做到以下方面：2.5OTC代表的崗50三、OTC代表推廣須知OTC推廣基礎知識概述課件513.1跑街的概念

---跑街，指負責零售業的代表需要每天沿街拜訪各個店家，對產品進行推銷。

一位OTC代表一天內至少要跑遍十幾家藥店，我們必須找到合適的方法，對“跑街”進行科學有效的管理。3.1跑街的概念---跑街，指負責零售業的代523.1跑街的概念

§

XA市有大約800家大大小小的藥店，其中值得靠人員覆蓋的約500家。這500家包括：A級店50家、B級店150家、C級店300家。公司對于不同級別的藥店，規定了拜訪頻率：A級店每周一次，B級店每兩周一次，C級級店每月一次，公司要求OTC代表每周一上午和每周五下午必須回公司參加例會和填寫必要書面報告。而在外拜訪時，每天必須拜訪12家店。

XA市需要安排多少OTC代表？3.1跑街的概念§XA市有大約800家大大小小的533.1跑街的概念★藥店一般早上8:30–9:00開門，一個OTC代表的工作時間每天從8:30–5:30，除去中午1個小時，在8小時內，若要拜訪12家藥店，每一家藥店連拜訪加上路途時間平均要多少分鐘？

（40分鐘）

★藥店正常拜訪的方式是與店員面對面交流，一般按既定路線行走，極少有提前預約。3.1跑街的概念★藥店一般早上8:30–9:0543.2藥店的分布及拜訪路線

◆藥店分布是分散的，在規劃給OTC代表的下轄區域內:--如何能保證拜訪頻率？--如何能將所管理的藥店不遺漏地全部拜訪？專業的做法是：以實現設定的線路進行拜訪。3.2藥店的分布及拜訪路線◆藥店分布是分散的，在規553.2藥店的分布及拜訪路線確保拜訪到所有的客戶1確保對每位客戶的拜訪達到既定的頻率2節省時間3讓上級知道自己的行蹤4為什么要安排拜訪線路？每月回顧和分析工作重點及工作量53.2藥店的分布及拜訪路線確保拜訪到所有的客戶1確保對每563.2藥店的分布及拜訪路線

一般情況下，每個OTC代表總體負責80–120家藥店，具體數量由城市大下、藥店分布、交通狀況決定。線路拜訪安排的考慮因素客戶的分級各級客戶所需的拜訪頻率每天的總拜訪數拜訪行程的次序安排3.2藥店的分布及拜訪路線線路拜訪安排的考慮因素客戶的分573.2藥店的分布及拜訪路線

§某城市OTC代表下轄區域內有150家藥店，其中100家需要定期拜訪，其中A級店10家，B級店30家、C級店60家。周一上午、周五下午回公司例會

他每天需要拜訪多少家店？3.2藥店的分布及拜訪路線§某城市OTC代表下轄區583.3怎樣做拜訪路線圖⑴將自己所負責的區域畫成一張示意圖。用3種不同的標記標示A（★）、B（○）、C（△）三種不同級別的藥店，并將自己的住處（⊙）也標示出來。⑵把每個標記當作一個公交車站，假如每月有20天需要跑街，就安排20條公交線路，代表每天的拜訪路線。⑶每條線路的起點和終點都是自己的住處。⑷按不同級別藥店的拜訪頻率，來確定通過每個站點的線路數量。⑸如果自己平均每天需要拜訪10家藥店，每條公交線路須包括10個站點。⑹估計每站需要花費的時間。○△△★△△★△△△△○△△△○○△△△⊙○△★△△△★△○○△△△○3.3怎樣做拜訪路線圖⑴將自己所負責的區593.3怎樣做拜訪路線圖表3-1OTC代表每周拜訪線路計劃表城市：行政區域：代表姓名：月份：第幾周：

周一（日期）周二（日期）周三（日期）周四（日期）周五（日期）No.店名起止時間店名起止時間店名起止時間店名起止時間店名起止時間0

1

2

3

4

5

6

7

8

3.3怎樣做拜訪路線圖表3-1603.3怎樣做拜訪路線圖√只有結合藥店的地理位置、大小及所需的拜訪頻率，充分利用現有的公交線路，才能合理設計拜訪路線，每天進行有效的拜訪。拜訪路線×每天無目的、無確定路線的跑街只會使人感覺疲于奔命，效率則無從談起。3.3怎樣做拜訪路線圖√只有結合藥店的地理位置、大小及所61四、了解藥店OTC推廣基礎知識概述課件62

4.1藥店的結構特點

門臉（面）及櫥窗。

4.1藥店的結構特634.1藥店的結構特點前柜、背柜背柜前柜4.1藥店的結構特點644.1藥店的結構特點開架式4.1藥店的結構特點654.1藥店的結構特點各柜組明確分工4.1藥店的結構特點664.1藥店的結構特點1一般先分為中藥、處方藥、非處方藥、保健品、醫療器械、計生用品幾個專區，然后處方藥又可以分為抗生素類（又分為成人和兒童）、心腦血管類、外用藥（又可分為軟膏劑、橡膠貼膏、婦科用藥分類擺放）、注射劑、婦科用藥、腸胃用藥、清熱解毒類、感冒止咳類等。

2非處方藥可以分為感冒止咳類、清熱解毒類、腸胃用藥、婦科用藥、兒童用藥、維生素與礦物質類、外用藥（又可分為軟膏劑、橡膠貼膏、婦科用藥、搽劑分類擺放）。

3中藥要專門分一個區。4.1藥店的結構特點1一般先分為中藥、處方藥、非處方藥、674.2藥店的人員架構特點

財務店經理（店長）、店副經理（副店長）、部分大型店有黨的書記。質量檢驗人員庫房下設庫管員及采購員職業藥師營業人員（包括柜組長及柜組營業員）（店員）架構4.2藥店的人員架構特點財務店經理（店長）、店副684.2藥店的人員架構特點店經理執業藥師庫房柜組長1柜組長2質檢（財務）店員1店員2店員3出納（收銀員）（會計）庫管采購4.2藥店的人員架構特點店經理執業藥師庫房柜組長1柜組長694.3藥店各級人員的崗位職責店經理負責藥店的全面工作，對店的銷售額及利潤負責。執業藥師為顧客提供用藥咨詢，指導顧客合理用藥，同時負責處方的審核及監督調配。.柜組長負責某一類產品銷售工作，對銷售額及利潤負責，同時負責管理本組店員。柜組長大多時候對本組銷售什么產品有決定權或至少有相當重要的建議權。4.3藥店各級人員的崗位職責店經理負責藥店的全面工作，對704.3藥店各級人員的崗位職責店員負責對顧客的銷售、開票，對顧客購買決定往往有效強的影響。庫管盤查、管理藥店的進貨品種。提出采購計劃，負責藥品的出庫、入庫工作。采購按庫管計劃，向商業渠道采購所需品種，或按店經理及柜組長知識采購新的經營品種。如果是連鎖分店，則負責與總店協調進貨事宜。4.3藥店各級人員的崗位職責店員負責對顧客的銷售、開票，714.3藥店各級人員的崗位職責財務收款及按經理意圖執行貨款給付。質檢把握購進藥品質量，符合標準。4.3藥店各級人員的崗位職責財務收款及按經理意圖執行貨款724.4找合適的人做合適的事鋪貨找？陳列找？小POP擺件找？燈箱、櫥窗等店內廣告找？提高銷量?

--柜組長、店經理

--柜組長、店員

--店經理、柜組長

--店經理

--店員、店長、執業藥師

4.4找合適的人做合適的事鋪貨找？陳列找？小POP擺件734.4找合適的人作合適的事產品遭投訴？促銷活動？了解競品信息？理渠道？了解庫存？--店經理、質檢

--柜組長、店經理

--店員

--采購、柜組長、店經理

--庫管因為藥店臨街，所以有些促銷活動及POP張貼需要經過工商局、城管同意，書面許可，方可進行。4.4找合適的人作合適的事產品遭投訴？促銷活動？了解競品74資料資料75資料資料76資料資料77資料資料78

4.5連鎖藥店的發展趨勢及六大經營要素

連鎖店的“六統一”管理制度：

統一標識統一購進統一配送統一價格統一管理統一服務規范4.5連鎖藥店的發展趨勢及六大經79

4.5連鎖藥店的發展趨勢及六大經營要素4.5連鎖藥店的發展趨勢及六大80

4.5連鎖藥店的發展趨勢及六大經營要素4.5連鎖藥店的發展趨勢81

4.5連鎖藥店的發展趨勢及六大經營要素4.5連鎖藥店的發展趨勢及六大經營82

4.5連鎖藥店的發展趨勢及六大經營要素4.5連鎖藥店的發展趨勢及83謝謝！謝謝！84OTC推廣基礎知識二OTC推廣基礎知識二85一、OTC代表的專業銷售技巧一、OTC代表的專業銷售技巧86—預期

銷售分為連續的七個步驟：預期、計劃、接近、銷售展示、處理異議、結束銷售和售后服務。許多銷售人員對預期沒有引起足夠的重視。—預期871.1預期的一般作用

預期是指獲得潛在客戶名單的活動。預期不能產生直接的銷售，但是沒有預期活動，銷售人員就無法有效地確定新的客戶。沒有新客戶的銷售，銷售人員就無法彌補失去的銷售或抵消當前客戶減少造成的損失。

1.1預期的一般作用881.2藥店普查藥店每天有開有關，連鎖店和加盟店經常在發生變化。在開展大規模零售工作前或每隔一段時間（常規一年一次）對轄區內的藥店進行普查，建立詳細的藥店檔案，是OTC代表推銷產品的基礎。掌握第一手資料，了解藥店前一階段銷售狀況，是幫助OTC代表找出潛力客戶，有目的地推銷產品的關鍵。1.2藥店普查藥店每天有開有關，連鎖店和加盟店經常在發生891.2藥店普查

普查的意義在于徹底了解下轄所有藥店的總體情況，包括藥店總數量、規模大小、地理位置、藥店主要負責人姓名及聯系方式等等。必要性普查意義由于藥店的更替速度太快，定期開展藥店普查工作是十分必要的。1.2藥店普查普查的意義在于徹底了解下轄所有藥店的總901.3普查工作的七大步驟

步驟一：制訂表格表格的制定是為了確保信息收集的統一化和標準化。各服務區必須嚴格按照公司統一制定的表格進行普查。1.3普查工作的七大步驟步驟一：制訂表格表格的制定是為了911.3普查工作的七大步驟區域終端信息表填表人：區域：填表日期：店名

店址

電話

行政區域藥店級別（A/B/C）藥店性質（多選）：□連鎖□大賣場□單店□藥妝店□店中店□省醫保店□地市醫保店店經理

電話

采購負責人

電話營業面積

促銷活動負責人

與感冒藥產品有關的柜組長

年銷售總額

與咳嗽藥產品有關的柜組長

西藥、中成藥年銷售額

感冒藥平均月銷售額

咳嗽藥平均月銷售額

產品陳列方式

主要進貨渠道

目前正在店內銷售的所有感冒藥品品牌：我公司感冒藥的銷售現狀(月均銷售多少盒）：目前正在店內銷售的所有咳嗽藥品牌：我公司咳嗽藥的銷售現狀：1.3普查工作的七大步驟區域終端信息表填表人：921.3普查工作的七大步驟步驟二：確定藥店級別劃分的標準級別劃分的參考因素：⑴月平均營業額（全部、藥品）；⑵營業面積；⑶柜臺（貨架）數量；⑷營業員人數；⑸地理位置（繁華程度、人流狀況）；⑹目前本公司產品的銷售狀況；⑺目前其它競品銷售的總體狀況1.3普查工作的七大步驟步驟二：確定藥店級別劃分的標準級931.3普查工作的七大步驟步驟三：確定人員、劃分區域在調查前，需要按區按街道分段，明確每片的負責人和執行人員。根據城市大小和服務區人力資源狀況，決定是全部由服務區自己的代表執行，還是短期聘用兼職人員。如果聘用兼職人員，則一定要對兼職人員做好培訓，其收入與調查表格的完成份數及質量掛鉤。1.3普查工作的七大步驟步驟三：確定人員、劃分區域941.3普查工作的七大步驟步驟四：在限定時間內，地毯式搜索所有轄區內的每一條街道、每一個社區、每一個角落，凡是已經在銷售藥品的網點，無論店大、店小全部都要登記在案；一般將資料的搜索工作控制在兩周內；要點：在普查時以普查作專項，不能邊銷售邊普查。1.3普查工作的七大步驟步驟四：在限定時間內，地毯式搜索951.3普查工作的七大步驟步驟五：隨機抽查基本方法：⑴片區抽查：由片區負責人隔天抽查執行人員的調查報告；⑵分組交叉：由不同片區執行人員在初步完成普查后對其它片區進行抽查；⑶隨機復查：由公司負責銷售的人員在分組交叉完成后再次檢查。1.3普查工作的七大步驟步驟五：隨機抽查基本方法：961.3普查工作的七大步驟步驟七：初步確定潛力客戶檔案建立良好檔案的最終目的，在于指導今后的工作有層次有策略地開展。其重要性不僅在于幫助我們了解藥店的現狀，更重要的是，它可以幫助我們找出潛力（預期）客戶，以便今后的拜訪或促銷活動能夠有的放矢地進行。步驟六：數據輸入和統計1.3普查工作的七大步驟步驟七：初步確定潛力客戶檔案建立971.4如何找出預期客戶本公司產品目前銷售量低所有同類別產品目前銷售量低高潛力中潛力低潛力低潛力1.4如何找出預期客戶本公司產品所有同類別產品高潛力中潛981.5目標終端名冊（一人一表）

目標藥店的數量統計No.店名地址級別經理柜組長KKXKKKKL1

2

3

4

5

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1.5目標終端名冊（一人一表）99二、OTC代表的專業銷售技巧OTC推廣基礎知識概述課件1002.1銷售拜訪計劃-確定目標

沒有比毫無準備拜訪客戶更損害銷售代表或公司的形象的事了，缺乏準備甚至對一個新的購買者也是明顯不應該的。

—Ralph.W.JacksonRobertD.Hisrich<SalesandSalesManagement>2.1銷售拜訪計劃-確定目標沒有比毫無準備拜101⑴銷售拜訪計劃反映了專業化程度

2.1銷售拜訪計劃-確定目標推銷是建立良好商業關系的過程，這種關系是建立在銷售人員對客戶的考慮和對行業、公司、競爭產品以及對公司的需求的了解上。銷售拜訪計劃的職業性要求OTC代表具有專門知識以解決客戶的問題并滿足客戶的需要。⑴銷售拜訪計劃反映了專業化程度2.1銷售拜訪計劃-確定目1022.1銷售拜訪計劃-確定目標產品知識檢查表OTC代表姓名：

產品分類：

日期：

優秀良好一般較差產品的整體特征

產品是如何制造的

我們產品的主要競爭對手

影響我們產品的主要競爭活動

我們產品的主要用途

公司促銷產品計劃

預期客戶及客戶最常見提出的基本產品事實

產品的標準和功效

產品帶來的利益

將利益的價值折成金額

OTC代表的優勢：

OTC代表的劣勢：

2.1銷售拜訪計劃-確定目標產品知識檢查表OTC代表姓名1032.1銷售拜訪計劃-確定目標⑵銷售拜訪計劃有助于建立商譽

客戶欣賞且歡迎理解他們的問題和需要的OTC代表，銷售拜訪計劃有助于提供滿足他們需求的產品或服務。通過對公司產品和服務的了解以及以客戶需要為中心的銷售拜訪計劃，能建立OTC代表和客戶之間的良好關系。2.1銷售拜訪計劃-確定目標⑵銷售拜訪計劃有助于建立商譽1042.1銷售拜訪計劃-確定目標⑶銷售拜訪計劃有助于OTC代表樹立自信心

當OTC代表精心準備拜訪，而且把注意力集中在客戶的需要上時，信心就會大大增強，自信通常是從藥店獲取訂單的前提條件，這一理由本身足以讓OTC代表為拜訪制定計劃。成為專業OTC代表和建立良好商譽的能力在某種程度上取決于OTC代表的自信心。2.1銷售拜訪計劃-確定目標⑶銷售拜訪計劃有助于OTC代1052.1銷售拜訪計劃-確定目標⑷制定拜訪計劃有助于增大銷售的可能性

一個自信的、準備充分的、能夠說明某個特定的產品或服務如何能夠最好地滿足客戶需要的OTC代表具有比毫無準備的OTC代表更好的業績。計劃確保客戶的需要和公司的產品和服務之間的正確匹配能被考慮得更成熟，并設計一個良好的展示，以確保客戶的興趣并增加購買的意愿。2.1銷售拜訪計劃-確定目標⑷制定拜訪計劃有助于增大銷售1062.1銷售拜訪計劃-確定目標確定客戶特征和利益準備銷售展示確定目標銷售拜訪計劃包括2.1銷售拜訪計劃-確定目標確定客戶特征和利益準備銷售展1072.1銷售拜訪計劃-確定目標2.1.1確定目標目標能引導拜訪的準備，能產生方向目標帶來使命感目標是行動方案的起點也是成果檢驗的標準目標幫我們分清事物的優先順序與輕重緩急目標不是命運，而是方向；不是命令，而是承諾。目標并不能決定未來，而是為了創造未來而配置企業資源和能量的一種手段。—德魯克目標激發意志力和學習的動機2.1銷售拜訪計劃-確定目標2.1.1確定目標目標能1082.1銷售拜訪計劃-確定目標舉例：看看下面關于目標的描述有什么問題今年我要取得更好的業績我要超額完成任務我今天去跑街我這個月要增加幾家新客戶鋪貨店數達到200家

1

2

3

4

5我要讓所有的店員都能將我的產品作為第一推薦品牌今年我希望公司能加薪我要向所有的患者推薦我的產品

6

7

82.1銷售拜訪計劃-確定目標舉例：看看下面關于目標的描述1092.1銷售拜訪計劃-確定目標

⑴必須切實與具體（Specific）

⑵必須提出可以衡量其執行成效與結果的指標或參數（Measurable）

⑶必須具有挑戰性但經過努力可能實現（Attainable）

⑷必須是以結果為導向的（ResultOriented）(realist)

⑸必須具備時間的限制因素（Time-Based)制定目標的五項基本原則（Smart原則）：2.1銷售拜訪計劃-確定目標⑴必須切實與具體（Spe1102.1銷售拜訪計劃-確定目標2.1.2目標與時間管理達成目標的績效=計劃使用時間/實際使用時間1、時間管理的基本認識⑴時間是獨特的資源，需要完備的分析與計劃，才能使時間投入獲利⑵時間管理不僅體現在了解時間的分配上，還體現在利用時間的分配上⑶時間管理是一種個人管理技巧，必須適合個人的作業風格與狀況⑷增進時間的工作績效，需要有破除舊習的勇氣與毅力2.1銷售拜訪計劃-確定目標2.1.2目標與時間管理1112.1銷售拜訪計劃-確定目標2、大部分銷售人員的時間分配特征⑴需要高度的個人精力維持：要應付各種人群的各種需求；⑵超負荷工作：每天工作12–14小時；⑶狂熱投入電話、開會、信息過濾、做示范、拜訪客戶、社交活動；⑷過多的干擾與意外，時間被弄得支離破碎；⑸風風火火：無暇深入而被迫做許多“救火”似的決策；⑹浪費：太多無議程、無意義的會議、見面以及拜訪客戶時漫長的等待；⑺經常變更優先順序；⑻過度注重眼前的問題，無法顧及長遠的工作目標；⑼授權與被授權的不足；⑽交通的擁堵。2.1銷售拜訪計劃-確定目標2、大部分銷售人員的時間分配1122.1銷售拜訪計劃-確定目標3、對時間安排的反思⑴有沒有每天按事先設定的線路拜訪藥店？⑵有沒有在數周前已經開始考慮本月的工作計劃？⑶從現在的小客戶中找到“潛力客戶”了嗎？⑷在每次與客戶見面或會議后你的跟進方法有效嗎？⑸對客戶檔案資料系統有良好的管理嗎？⑹是否每天早晨能清楚列出當天要辦的3件最重要的事情和3件最緊急的事情？⑺每天晚上都能明確說出當天的工作業績嗎？⑻每天填表是急吼吼填完了事，還是回顧片刻？2.1銷售拜訪計劃-確定目標3、對時間安排的反思1132.2計劃-確定客戶特征和利益客戶特征包括：

12345可能的銷售條件，如發貨、付款周期和服務誰決定采購決策者的背景和客戶背景資料以往的采購行為采購過的有競爭力的產品一個產品被采購的主要原因是它滿足了客戶需要或解決了客戶的一個特定問題。OTC代表可以通過回答如下問題來判定這些好處是什么，“為什么客戶要采購這種特定產品？”2.2計劃-確定客戶特征和利益客戶特征包括：1231142.2計劃-確定客戶特征和利益2.2.1了解客戶的背景資料在拜訪前了解客戶的資訊。有些方面是必須了解的，有些方面是有選擇地了解的，對于不同級別、類型的客戶，了解的深度允許有所不同。

客戶姓名聯絡電話教育背景地址畢業學校e-mail職稱QQ級別、部門、柜組年齡、生日最佳拜訪時間性別是否需要事先約定拜訪時間個性風格參加學會、協會的名稱對其他客戶的影響力熱賣中的產品類別、價格、數量家庭地址、個人習慣對公司、競爭者的態度休閑興趣、愛好購買記錄/進貨渠道俱樂部會員種類柜臺數量藥店面積

2.2計劃-確定客戶特征和利益2.2.11152.2計劃-確定客戶特征和利益2.2.2其他關于客戶的特征和利益準備⑴核查前次談話內容，參考客戶曾經提及的與業務內容相關的事項，如果需要跟進，應在再次拜訪前立即辦理；⑵對重要的客戶確定最佳拜訪時間，如果可能，事先以電話約定時間；⑶依據長期目標確定此次拜訪的短期目標；⑷以經驗或推測方式暫定顧客的需求，并據此準備開場白方式；⑸準備應用“FAB敘述詞”及支持材料；⑹預測客戶可能提出的反對意見及處理方式；⑺確定締結協議的方式。2.2計劃-確定客戶特征和利益2.2.2其1162.3計劃-準備銷售展示鋪貨維價店員培訓回顧OTC代表的六大核心任務陳列消費者促銷收集信息2.3計劃-準備銷售展示鋪貨維價店員培訓回顧OTC代表的1172.3計劃-準備銷售展示售后評估確信行動興趣拜訪目的和客戶興趣必須聯系起來欲望客戶提出詢問和異議，使用FAB注意如何在拜訪中達成這六項核心任務所設定的目標？2.3計劃-準備銷售展示售后評估確信行動興趣拜訪目的1182.3計劃-準備銷售展示2.3推銷前的自我準備

在最先見面的30秒之內建立的第一印象的作用是不可忽視的，不管你和客戶是多么的熟悉，還是與客戶第一次見面。影響形象的因素：禮儀氣質談吐修飾衣著發型2.3計劃-準備銷售展示2.3推銷前的自我準備禮儀氣1192.3計劃-準備銷售展示⑴儀容方面頭發梳整起了嗎？鞋子之是否有污泥？臉部清洗干凈了嗎？襪子是否過于搶眼？眼睛上是否有眼屎？牙齒上有無異物，口中有無異味？胡子是否刮干凈？指甲是否修整齊？襯衣是否清潔，無折皺？領帶是否與西裝、襯衫協調？西裝是否熨挺？女性是否穿得太露？2.3計劃-準備銷售展示1202.3計劃-準備銷售展示⑵業務方面名片帶了嗎？是否需要樣品？上次拜訪的問題解決了嗎？是否帶齊必備的工具，如計算器、膠布等物？價目表、宣傳品是否備齊？約定時間是否還來得及？拜訪的目的是否明確？開場白是否準備好？2.3計劃-準備銷售展示⑵業務方面1212.4接近和銷售展示冰山啟示言語和行為態度動機和欲望基本需求2.4接近和銷售展示冰山啟示言語和行為態度動機和欲望基本1222.4接近和銷售展示2.4.1開場白的準備（接近）微笑既可以增強自信，也可以給對方友好的感覺。

2.4接近和銷售展示2.4.1開場白的準備（接近）1232.4接近和銷售展示2.4.2開場白的三個步驟拜訪前考慮：客戶和我會面，他想達成什么目的？我和客戶會面，我想達成什么目的？考慮客戶和你會面的理由，可以幫助你在構思議題時，把握客戶的需要，這樣在你作開場白時，可以向客戶解釋議題對他的價值。客戶與你會面的理由可能是想多一點了解我們公司的實力、討論他的需要、對建議書提意見，或者只是在達成購買決定前，和幾位不同的供應商會談，以履行他們單位的要求。2.4接近和銷售展示2.4.2開場白的三個步驟1242.4接近和銷售展示考慮自己和客戶會面的理由，可以幫助你為拜訪確定目標。有了清晰的目標，就能夠預先計劃將要商談的內容，構思出一個重點集中的議題。和客戶會面的理由，可能是介紹自己和公司、增加對客戶的了解、提出并討論建議，或者達成銷售協議，或者以上幾種原因都有。總之，和客戶會面，特別是第一次，雙方都是具有某種需要會面的理由的。2.4接近和銷售展示考慮自己和客戶會面的理由，可以幫助1252.4接近和銷售展示⑴引出開場白大多數的開場白以寒暄形式出現，顯得親切、自然，然后把議題和一些客戶熟悉的事情或其他事件簡潔地、重點突出地交替推出，為的是引起客戶的注意和興趣，并很快轉入議題，并要十分留意客戶的反應，以便抓住機會，展開詢問。

如：

上次見面時，您要我準備一些感冒健康手冊，您看看放在哪里更好些？

我們的產品已經做了3個多月的電視廣告，我想了解一下消費者的購買情況怎么樣。利用這一類語句，可以順利地引出議題，把話題由寒暄轉到公事上。

2.4接近和銷售展示⑴引出開場白1262.4接近和銷售展示⑵如何進行拜訪開場白提出議題；

提出議題就是說明你想在拜訪中達成的事項，提出議題可以為談話指定清晰的方向，幫助你將談話的重點放在客戶的身上。議題要有一致性，即你想談的也正是客戶想和你談的。如：劉經理，我想了解一下“快克”的庫存情況。陳述議題對客戶的價值；

陳述議題就是向客戶解釋議題對他的價值。如：李經理，這樣的話，我可以針對您的特殊需要，提出建議，供您參考。詢問是否接受。

如：你覺得怎么樣？還有什么問題需要討論？2.4接近和銷售展示⑵如何進行拜訪開場白1272.4接近和銷售展示舉例：⒈打招呼，自報姓名：免得對方叫不出自己姓名而尷尬；⒉恭維、抬高對方：拉近與對方的關系；⒊稱贊：讓對方覺得舒服；⒋探詢：澄清對方的需求；⒌引發好奇心：激發客戶對于新鮮事物產生好奇的心理；⒍提供服務：協助顧客處理事務或解決問題；⒎戲劇化表演：讓顧客從聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺等各方面感受產品，霎那間引起對方的興趣，抓住對方的注意力；⒏驚異式敘述：以驚異的消息引發顧客的注意力。2.4接近和銷售展示舉例：1282.4接近和銷售展示2.4.3傾聽十要素傾聽的步驟：

傾聽不是被動地聽到對方說的話，有反饋的傾聽才是有效溝通的基礎；不要用自己的價值觀來判斷對方，要能換位思考；要確定自己所理解的就是對方所說的，就應該在適當的時機用自己的理解重述對方的話；要問自己他說的是什么？代表什么意思？他為什么這樣說？原因是什么？他說的是事實嗎？他所說的隱含著什么？他這樣說，是不是想告訴我：他想那樣？做好傾聽才能表明你尊重對方，傾聽要專注、誠懇。聽到分析判斷反饋2.4接近和銷售展示2.4.3傾聽十要素聽到分析判斷反1292.4接近和銷售展示傾聽的十個要素：⑴少講，不打斷；⑵輕松，消除對方不安；⑶對對方的話題感興趣；⑷接納別人；⑸注意觀察對方的情緒；⑹不先入為主，不過早下結論；⑺排除干擾；⑻注意適當的體態語言；⑼記錄；⑽提問，以示專心。2.4接近和銷售展示傾聽的十個要素：1302.4接近和銷售展示2.4.4詢問的技巧推銷時發現和滿足客戶需要的過程，客戶之所以買某樣商品，是因為有這個需要，需要是買賣行為的焦點。詢問的目的是對客戶的需要有清楚、完整的了解，包括客戶的具體需要、需要對客戶的重要性、客戶需要的優先次序。

尤其要注意的是，對某些可能有多種理解的概念，雙方要有相同的定義。運用合乎邏輯和有效的詢問，發現客戶需要的有關產品的重要信息，滿足客戶的信息需要，同時使客戶感到舒服和自然。通過詢問收集相關資料，確切了解客戶需要，作出明智而與客戶互利的決定。

2.4接近和銷售展示2.4.4詢問的技巧1312.4接近和銷售展示四種詢問方式第三種：-復述式詢問第四種：重復式詢問第一種：開放式詢問第二種：-直接（封閉）式詢問2.4接近和銷售展示四種詢問方式第三種：第四種：第一種：第1322.4接近和銷售展示⑴開放式詢問通過開放式詢問能夠得到更多的信息和雙向交流。它們可采用一詞問題的形式，如“哦？”或“真的？”問的時候音調提高，這樣談話就可以繼續了。其它一些有用的開放式問題用下列六個詞中的一個開頭：誰、什么、哪里、什么時候、為什么和怎么樣。

通過使用開放式問題，OTC代表能夠得到更多的信息，更多地討論預期客戶的真正想法，給他們一種參與銷售的感覺。

2.4接近和銷售展示1332.4接近和銷售展示⑵直接（封閉）式詢問直接或封閉式問題，可用只言片語來回答，常常一個簡單“是”或“否”即可。這類問題在一個特定的、明確的環境中對促使預期客戶進一步決定時尤其有用。OTC代表切忌用直接否定問題，即一個完全中斷談話的問題，經典的否定問題是：“你要買什么？”

雖然直接問題很有價值，但它們幾乎沒有什么信息反饋，因為這些回答不會提供很多信息。2.4接近和銷售展示⑵直接（封閉）式詢問1342.4接近和銷售展示⑶復述式詢問復述式詢問對更清晰了解預期客戶特別有幫助，必須注意問復述式問題時應以真誠和氣的方式進行。⑷重復式詢問重復式詢問用來把預期客戶的注意力重新引導到先前達成協議的一些內容上。這種方法把注意力集中到達成共同協議的部分，強調了談話的積極方面，有助于解決異議。能夠從一個更具建設性的角度處理反對意見。2.4接近和銷售展示⑶復述式詢問1352.4接近和銷售展示

客戶的需要是我們的機會，要發現需要，創造需要，這就要我們熟練掌握和運用詢問技巧。通過詢問獲取信息、把握溝通的主題和方向、了解客戶的需要、確定客戶的需要，從而決定溝通的內容，使客戶對溝通的內容感興趣，有的放矢的進行產品陳述，與客戶達成共識，以實現￥。

2.4接近和銷售展示客戶的需要是我們的機會，要發現1362.4接近和銷售展示2.4.5FAB-SPACED說服技巧（銷售展示）

顧客為什么購買感冒藥？顧客為什么購買快克？藥店為什么出售感冒藥？藥店為什么出售快克？醫藥公司為什么經營快克？2.4接近和銷售展示2.4.5FAB-SPACED說服1372.4接近和銷售展示任何一種產品都可以從三個方面來說明：

產品的特點、優點或與其他產品不同之處。產品的特性會發揮/提供的作用，又稱為一般利益。產品的各種特性，或是產品的功效，能夠提供個別或特定消費價值和好處。即協助顧客達成目標，滿足需求或解決問題，又稱為特定利益。⑵Advantage功效⑶Benefit利益⑴Feature特性2.4接近和銷售展示任何一種產品都可以從三個方面來說明：產1382.4接近和銷售展示我們一般從六個方面去考慮產品的FAB：2.Performance效能性產品依照顧客預期發揮功能，沒有不可靠后果的發生。1.Safety安全性產品能夠保護客戶免受①身體上受傷害的危險；②財務上受損失；③情緒上的痛苦或精神上的打擊4.

Comfort/Convenience舒適性/方便性產品帶來身體上的舒適和精神上的愉悅。6.耐久性3.外表性產品的造型或外表能夠讓顧客感到好看、耐看；使用產品能夠得到別人的仰慕。5.Economy經濟性FAB2.4接近和銷售展示我們一般從六個方面去考慮產品的FAB：1392.4接近和銷售展示說服就是把產品特征通過功效轉化為客戶利益說服時的注意事項：⑴時間不宜過長；⑵專業術語不宜多；⑶充分利用每一分鐘；⑷開場白必須令人有興趣；⑸不要多講你產品的缺點；⑹多講你產品與其它產品的不同點；⑺尊重客戶⑻記住你銷售的是“利益”而非“特性”⑼不作不切實際的承諾；⑽談話中充滿真切和熱情；⑾在每結束一個主題時提出下一步跟進步驟。2.4接近和銷售展示說服就是把產品特征通過功效轉化為客戶利1402.5處理異議和成交2.5.1處理異議極少有銷售不涉及客戶的一些問題或反對意見，處理反對意見，是銷售中最為困難的任務之一。我們可以忽視處理反對意見的辦法，卻不能忽視反對意見本身。2.5處理異議和成交2.5.1處理異議極少有銷售1412.5處理異議和成交Ⅰ.處理反對意見的通用方針⒈對于反對意見，銷售人員不要迅速作出應答。不同的意見是需要提出來的，但在必要的應答之前，暫停并思考一下，以確定自己能否清楚地理解反對意見。如果回答的太快，客戶可能會感覺有壓力。⒉銷售人員絕對不能提供太多的信息或作過頭的回答。有些銷售人員具有這樣一種傾向，認為某種反對意見有很多的含義，在回答時，由于銷售人員提供了過多的信息，反而把客戶給弄糊涂了。在處理反對意見后，銷售人員應當展示銷售的其他正面的因素，而不是過多停留在反對意見上。必須記住，客戶之所以購買是為了產品的價值，而非銷售人員處理反對意見的技巧。2.5處理異議和成交Ⅰ.處理反對意見的通用方針1422.5處理異議和成交⒊一個銷售人員確實應當歡迎客戶的反對意見，因為常常在銷售人員和成功的成交之間就只有那么一個主要的反對意見。對于有些客戶，在產品介紹過程中緘口不言，有一些看起來總是同意銷售人員的話，但他們可能掩飾了自己的感覺，從而很難與他們達成交易。因此銷售人員要學會歡迎且能滿意地處理正常的反對意見。⒋一個銷售人員在對反對意見應答時，千萬不能猜測或給出錯誤信息的答復。如果一個銷售人員不知道如何回答反對意見，他應當承諾在另一約定的時間給出正確的信息，并且的確要這樣做。2.5處理異議和成交1432.5處理異議和成交⒌銷售人員不應當因為預期客戶的反對意見而爭吵，關于反對意見的無休止的討論是必須避免的。銷售人員不應該用“不”字來答復客戶的反對意見，以致造成爭吵。此外，萬萬不可使用“反對”這個詞，而是應將其換成“有趣的一點”或“問題”。銷售人員還應記住，有些反對意見是無法回答的。即便是最好的產品，也不可能具備客戶所需要的一切優點；即使是最佳的回答，也不可能是充分的，當一個反對意見不能獲得滿意的答復，銷售人員應轉入產品的正面的論述。2.5處理異議和成交1442.5處理異議和成交⒍對反對意見的回答，銷售人員自己千萬不可流露出懷疑來，表現得好像沒有回答完整。無論如何，銷售人員要避免說：“這樣是否全面地回答了你的意見？”這種表達會導致進一步的懷疑，甚至引發“不”的回答或更多的反對意見，假如反對意見尚未得到完全滿意地答復，一個真心感興趣的客戶會直言不諱的。2.5處理異議和成交⒍對反對意見的回答，銷售人員自己千萬1452.5處理異議和成交Ⅱ.處理反對意見的舉例⒈消除懷疑詢問以了解懷疑，表示了解懷疑；給與相關的證據；詢問是否接受。⒉消除誤解⑴確定誤解和顧慮背后的需求；⑵說服該需求：表示了解該需求；介紹相關的特征和利益；詢問是否接受。2.5處理異議和成交Ⅱ.處理反對意見的舉例1462.5處理異議和成交⒊確定顧慮背后的需要

處理方法：使用含括客戶需求的直接式詢問，讓客戶把顧慮背后的需求表達成需求，而不是當作一個問題。⒋說服需求

如果已經確認顧慮背后的需要，通過FAB說服，詢問客戶是否接受。⒌消除顧慮

⑴詢問以了解顧慮，確定顧慮背后的需求；⑵說服該需求；表示了解該需求；介紹相關的特征和利益；詢問是否接受。

2.5處理異議和成交⒊確定顧慮背后的需要1472.5處理異議和成交Ⅲ.克服缺點（不能滿足的需求）因缺點而產生的顧慮，是由于客戶有你所不能滿足的需求。客戶不能得到滿足，是因為你的產品或公司沒有他所期盼的特征，也未能提供他希望得到的利益，或者你的產品或公司有某種客戶不想要的特征。面對缺點的問題，特別重要的是要通過詢問明白背后的需求，客戶想要些什么？為什么有這種需求？雖然我們不能提供客戶想要的特征和利益，我們還是可以做出回應，以顯示我們另外提供的特征和利益，能達到客戶對整體利益的期望。確定客戶背后的需求；表示了解該顧慮；把焦點轉移到整體利益上；重提先前已經接受的利益以淡化缺點；詢問是否接受。2.5處理異議和成交Ⅲ.克服缺點（不能滿足的需求）1482.5處理異議和成交2.5.2成交的技巧（結束銷售）⑴何時達成協議

最佳購買信號是預期客戶就價格、送貨、購買優惠或其他方面提問時；第二購買信號是預期客戶的表情放松下來，變得友好；第三購買信號是預期客戶或者詢問其他有誰購買該產品，或者征求他人的意見。第四購買信號是預期客戶開始接近并且仔細觀察產品。2.5處理異議和成交2.5.2成交的技巧（結束銷售）1492.5處理異議和成交⑵如何達成協議試探性的成交

購買信號一旦給出，OTC代表就應當嘗試試探性的成交了。試探性成交是為了發現預期客戶是否準備購買，以及OTC代表是否應當試圖成交。在開始試探性的成交時，OTC代表應當強調主要的，能表明預期客戶興趣的買點。如果接受到的回應是正面的、積極的，就可以直接進入成交階段。如果反應是反面的、消極的，OTC代表必須判斷反對意見是什么，并滿足這些要求，努力進行另一種試探性的成交方法。這個過程會一直重復，直到預期客戶給出積極的響應時，OTC代表就可以轉入成交階段了，或者是明顯的感到再多地試探性的成交也不能帶來積極的響應。當更多的試探性的成交行不通時，OTC代表應該約定下一次見面的時間，然后離開。2.5處理異議和成交⑵如何達成協議1502.5處理異議和成交可選擇的成交技巧成交技巧解釋詢求訂貨形成交直接或間接提出訂貨請求假設型成交假設預期客戶已做出購買決定，從而出示其購買隨附型成交將產品留在預期客戶處短期試用，使其對產品更加熟悉贊揚型成交通過贊揚預期客戶來促成交易有條件型成交對所承諾的好處做出令人滿意的證明，使預期客戶同意購買選擇型成交請預期客戶在兩種產品中做出選擇連連稱“是”型成交詢問一系列預期客戶不得不回答的有利成交的問題最后的成交如果任何努力都沒有用，詢問預期客戶怎樣他才愿意購買，若可能的話，予以應允。小點促進型成交從預期客戶處理的幾點微小處的積極的回應著手，從而導致其對產品的接受和購買2.5處理異議和成交可選擇的成交技巧成交技巧解釋詢求訂貨1512.5處理異議和成交成交技巧解釋無風險行成交假如產品令人