摘自：房地產營銷19講陳利文著《三十六計》與地產銷售技巧版權聲明：本文僅供客戶內部使用，版權歸合富錦繡公司所有，未經公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容。整理制作：張津華1摘自：房地產營銷19講陳利文著《三十六計》大音希聲、大象無形、大智若愚、大巧不工《三十六計》與地產銷售技巧2大音希聲、大象無形、大智若愚、大巧不工《三十六計》與地產銷《三十六計》是中國古代的一部兵書，如今在世界范圍內軍事、商戰等領域都已經得到廣泛應用，其包含的深刻的戰略、戰術思想對今天的實踐具有非常強的指導意義，當然，也包括我們的房地產銷售。房地產屬于大宗消費品，客戶在介入時都非常慎重。對于樓盤的廣告信息以及銷售人員的推介，他們在做決策時，大腦首先總是不確信的、存疑的。正如特勞特所說：“大腦……有五種形式的感知風險：金錢風險（我買這個東西可能會浪費錢的）、功能風險（也許這個商品不好用，或并期待中的那樣好用）、生理風險（它看上去有點危險，我可能會受傷的）、社會風險（我要是把它買回去，我的朋友們會怎么想呢）、心理風險（我要買了這個東西可能會感到內疚或是不負責任的）。”

在銷售過程中，我們經常會遇到很多較有誠意的客戶最后卻沒有成交，這就是顧客大腦中的風險感知占了上風。如何去化解風險、成功簽單，尤其是在最后的成交環節，射好“臨門一腳”，這就需要銷售人員掌握一定的銷售技巧。本講擷取《三十六計》中的十三計，講解這一古老智慧在銷售過程中的應用。《三十六計》與地產銷售技巧3《三十六計》是中國古代的一部兵書，如今在世界范圍內軍事、商戰

“借刀殺人”是成熟的銷售人員在談判過程中常用的扭轉局面的方法。房地產銷售最常見的問題就是競爭，在同一個片區，有多家樓盤。從大面上看，同區域樓盤之間的關系都是既有合作又有競爭，但繼續往細里分析，同區域樓盤之間的關系也是有差別的，有敵友之分。位置、價格、產品最接近的項目之間以競爭關系為主導，是“敵”；相反，雖然同在一個區域，但價格、定位明顯差別的項目之間以合作關系為主導，是“友”。這個時候，引友殺敵就是常用的借刀殺人策略。舉例：某片區有三個項目，一個是萬科開發的“A項目”，一個是另一上市公司開發的“B項目”，一個是本土小公司開發的“C項目”。前兩個項目均為百萬平米大盤，以中大戶型為主，后者則是區區十萬平方米的小項目，品牌弱，無園區，以中小戶型為主。位置上，B、C項目緊鄰，與A項目間隔500米。“C項目”銷售人員經過分析后，判定“A項目”為友，“B項目”為敵。談判時候，客戶在“C項目”與“B項目”之間搖擺，更傾向于后者的開發商品牌以及龐大的園林規劃等等。“C項目”銷售人員這時就成功運用“借刀殺人”計策，借“A項目”去打擊“B項目”，建議客戶如果不認可“C項目”的話就只能去買“A項目”，“A項目”具有“B項目”的所有優點并且優點更強，“B項目”的優點不夠突出并且缺點較顯著。經過這一分析，客戶對“B項目”的好感會大打折扣，一般會放棄“B項目”去看“A項目”，但“A項目”與“C項目”之間價格、產品類型不一樣，價格明顯高出許多，客戶最終還是會回頭選擇“C項目”。這就是借“A項目”去成功打消客戶選擇競爭對手“B項目”的策略。第三計：借刀殺人and第二十三計：遠交近攻4第三計：借刀殺人and第二十三計：遠交近攻4運用“借刀殺人”策略最重要的是必須誠信，《三十六計》原文強調“以《損》推演”，說的是這一計策從周易《損》卦卦義中推演出來，而《損》卦最重要的戒條就是“有孚，元吉，無咎”，即“有誠信，就會有大吉利，無過失”。銷售人員在分析各項目利弊時，一定得從客戶自身需求出發，幫客戶分析各項目的優缺點，切忌帶個人情緒去攻擊競爭對手。使用“借刀殺人”計策的關鍵是分清敵友，借友之刀殺敵。如何判定敵友，“三十六計”里的“遠交近攻”提供了方法論，意思是結交遠離自己的朋友而先攻打相鄰的敵人。對于房地產來說，置業顧問肯定是要聯合、借助與自己樓盤距離較遠、基本無競爭的樓盤來打壓與自己有直接競爭的相鄰樓盤，這就是遠交近攻、借刀殺人，爭取主動權。第三計：借刀殺人and第二十三計：遠交近攻5運用“借刀殺人”策略最重要的是必須誠信，《三十六計》原文強調第六計：聲東擊西制造假象，引誘敵人作出錯誤判斷，然后乘機殲敵。在銷售過程中，“聲東擊西”策略也經常被使用，并且非常有效。先看下面的案例：小李是一個高檔別墅項目的置業顧問，3月21日，他接待的一位非常有實力的姓馬的客戶想買一套獨棟別墅，對該項目的環境、形象、產品都比較滿意，只是反復強調必須打折。客戶最中意9#別墅（因為9是其幸運數），小李表示沒有（其實尚有9#，但小李并不想現在就告訴他），而是給他推薦了7#別墅。臨走時客戶又問到能否買到9#，又提到價格優惠一事，小李也表示必須向領導申請才能答復。3月24日，小李接到經理可以優惠2個點的答復，便撥通客戶的電話：“馬先生，我已向領導反映了你的情況和要求，但優惠估計不會太多，可能只是象征性的。我想你最好還是帶支票過來，當面申請，滿意的話你就當場落定。”客戶卻提出如果給予5個點的優惠就即刻來定。小李知道這個要求不可能滿足，于是向他說明了實際情況，并表示難度太大，不可能做到，請他再做考慮，同時表示非常抱歉。6第六計：聲東擊西制造假象，引誘敵人作出錯誤判斷，然后乘機殲敵3月27日，馬先生來電問訊打折一事，小李堅持必須本人到場方可申請，但決不可能是他想象的那么多，同時又告訴他7#別墅已售（其實只是保留），只能試試幫他申請公司的保留單位8#別墅了，價格大概會貴一點。3月28日，小李主動打電話給馬先生，告訴他很抱歉8#別墅沒有申請到。馬先生微微有點失望，接著小李又表示公司保留的9#別墅有希望能拿到（小李沒有忘記他的幸運數字）。馬一聽立即很興奮：“如果有9#就太好了，你有把握拿到9#別墅嗎？”小李立即約他當天下午上門，并囑咐其帶上支票，以便申請房號與折扣。下午，馬先生終于來了，看過9#別墅，并無太多疑問，當即落定、簽約。在這個案例中，置業顧問小李就成功的使用了“聲東擊西”的策略，他其實早就知道了客戶的意向單位就是“9#”，但他并不急于推介，而是巧妙的選擇了其他的單位，然后又告訴客戶其他的單位也沒有申請到。最終，達到讓客戶“敵志亂萃，不虞”的目的，就是說讓客戶情志混亂并且憔悴，制造客戶沒有預料到的情況。在客戶失望、期望值降低的情況下，這時，再突然擊中他的內心期許，最后順利成交，也不會再在價格上糾纏了。第六計：聲東擊西73月27日，馬先生來電問訊打折一事，小李堅持必須本人到場方可從心理學上來講，“聲東擊西”的策略剛好印證了“機會越少，價值就越高”的短缺原理。正如羅伯特·西奧迪尼所說：“可能會失去某種東西的想法在人們的決策過程中發揮著重要作用。實際上，害怕失去某種東西的想法比希望得到同等價值東西的想法對人們的激勵作用更大。”

因此，利用這種心理，制造“短缺”，讓客戶相信某種東西不可多得，從而害怕失去它，從而提高它在客戶心目中的價值。“短缺”策略的點睛之筆是“臨門一腳”的功夫。“根據短缺原理，當這個商品看起來很難得到時，顧客被迫做出了購買的承諾。在這種極易受到誘惑的時候，很多顧客都會答應購買這件商品。因此，當營業員帶著發現有貨的消息回來時（大多數情況都是這樣），手上總是拿著一支筆和一份銷售合同。”

這就是“聲東擊西”策略暗合“短缺原理”策略的妙用。“聲東擊西”策略特別適用寫字樓、商鋪、別墅等大宗房地產銷售，在住宅銷售中房號緊俏時也經常運用，在最后臨門一腳的時候利用房號目標成功命中。第六計：聲東擊西8從心理學上來講，“聲東擊西”的策略剛好印證了“機會越少，價值第十六計：欲擒故縱and第二十七計：假癡不癲“逼迫敵入太緊，他可能因此拼死反撲，若讓他逃跑則可減削他的氣勢”，“欲擒故縱”之計反映敵我之間的心理博弈。美國心理學者布雷姆在1966年出版的《心理抗拒理論》中提出了“心理抗拒理論”。布雷姆認為，每個人在某一個期間都有一套可供自己選擇的行為，稱之為“自由行為”。這種自由行為是人人需要的，當這種自由行為受到威脅時，個體就會體驗到“心理抗拒”。在銷售過程中，如果置業顧問過于緊逼，讓客戶覺得自己的“自由行為”受到威脅，這時就會產生“心理抗拒”。如何避免客戶的“心理抗拒”，“欲擒故縱”是一個非常好的技巧。在戰爭中，“欲擒故縱”的使用有兩種情況：一是當敵人氣勢很盛的時候，我方故意示弱，使敵人驕傲、麻痹，放松戒備，而后可乘機進攻；二是在我方掌握了戰爭主動權時，采取窮寇勿追的方法，給敵人一條生路，創造更有利的戰機。同樣，在房地產銷售的過程中，“欲擒故縱”的使用也有兩種情況：一是在銷售前期，置業顧問“示弱型”的引導客戶，取得客戶信任，放松戒備，而后進攻；一是在銷售后期，置業顧問已經基本降伏客戶，掌握了戰爭主動權，這時切記不可猛追窮寇，逼得太急，而是給客戶一條“生路”，讓客戶自己做出選擇。9第十六計：欲擒故縱and第二十七計：假癡不癲“逼迫敵入太緊，在銷售前期，懂得“欲擒故縱”的置業顧問會時時刻刻讓客戶感覺自己有掌控權，感覺他的選擇是“自由行為”，置業顧問只是從旁協助而不施加壓力。置業顧問通常并不發表己見，而是善用專業知識，提出有趣又有用的問題。提出問題讓客戶感受到尊重，當客戶在思考一連串有意思、切中要點的問題，這些問題的答案剛好建構成一個有效的解決方案，這時候他們不會有被推銷的感覺。產品提案是客戶自己提出的，置業顧問只是引導買主發現解決之道，從而成交。這種“示弱型”的“欲擒故縱”手法在遇到一些喜歡表現自己、主觀性和控制欲很強的客戶時尤其適用，是置業顧問要精研的“大道”。“示弱型”的“欲擒故縱”計策在實際運用中需要配合使用“假癡不癲”手法。表面裝糊涂，實際很清楚，假裝不行動實際上是在暗中策劃等待時機，這是“假癡不癲”計策的要義。隨著消費者的不斷理性與成熟，部分消費者對于房產的基本知識相當熟悉，所以與其和客戶據理力爭，還不如利用其“好為人師”的心理，主動表明自己入行不久，請客戶指教哪幾套房屋的位置和戶型比較好，待客戶選擇了自己滿意的房屋，置業顧問也就順理成章的達到了銷售目的。第十六計：欲擒故縱and第二十七計：假癡不癲10在銷售前期，懂得“欲擒故縱”的置業顧問會時時刻刻讓客戶感覺自在銷售后期，“欲擒故縱”手法最常見的就是開盤時的“踢客”。在開盤選房的過程中，客戶按照一定的順序分組選房，客戶進入選房區后，一般情況下，要求在五分鐘之內做出決定，如果超出五分鐘，就會有專門人員上來告知超時，客戶可以選擇放棄或者出去重新進行下一批的排輪。這時，客戶往往就會馬上下定。這個程序就叫“踢客”。“踢客”就是一次標準的“欲擒故縱”。本意是想客戶快速成交，但形式上卻告訴客戶可以放棄。另外，在談判后期，有時適當冷場反而更有助于成交。當客戶得寸進尺、要求折扣的時候，銷售人員可以假意“逐客”，或者裝出滿不在乎的樣子，同樣也可以促進成交。這都是“欲擒故縱”手法的運用。在銷售后期，“欲擒故縱”最關鍵是要掌握好火候，在銷售現場旺銷、氣氛熱烈、客戶差不多瓜熟蒂落的時候最適合采用，其他時候則需謹慎。第十六計：欲擒故縱and第二十七計：假癡不癲11在銷售后期，“欲擒故縱”手法最常見的就是開盤時的“踢客”。第第十七計：拋磚引玉and第十一計：李代桃僵置業顧問帶客戶看房子的時候，一般總是先帶顧客去看沒人會買的“破房子”，位置不好價格還高。當顧客看過那些“破房子”之后，再帶他們去看那些真正要賣給他們的房子時，客戶的眼睛就會眼前一亮。實際上，前面的“破房子”是開發公司的“托”，公司并不打算把這些房子賣掉，它們只是給客戶看的。這就是“拋磚引玉”計策。“拋磚引玉”計策運用了精神物理學里的“對比原理”。簡單的說，如果兩件東西很不一樣，我們往往會認為它們之間的差別比實際的更大。如果我們先拿起一件輕的東西，然后再拿起一件重的東西，就會覺得后者比單獨拿起來時還要沉。因此，對于商人來說，先將比較貴重的商品展示給顧客可以賺到更多的錢；相反，如果先把一件便宜的商品給客戶看，然后再讓他們看貴一點的，這樣只能讓后者的價格顯得更昂貴。12第十七計：拋磚引玉and第十一計：李代桃僵置業顧問帶客戶看房在房地產銷售中，“拋磚引玉”的“磚”實際上是制造一個“托”，置業顧問首先就引導客戶看“托”。這個“托”實質是一個標桿，標桿有“正向標桿”和“負向標桿”。“正向標桿”就是條件好的、價格貴的單位，操盤人員往往會找出一套或者一部分房源，暫時不著急出售，價格定得相對較高，以此拉動其他劣勢單位銷售，這是正向的“拋磚引玉”；“負向標桿”就是條件不好、價格也不便宜的單位，比如戶型格局不合理、所處位置不佳，置業顧問先帶客戶去看這些單位，然后再帶客戶去看好的單位，讓客戶眼前一亮。在帶客戶去實地具體介紹戶內空間時，置業顧問首先帶客戶去景觀最差、格局最不合理的空間，最后才去格局最好、景觀最優的空間，讓客戶眼前一亮，這是“負向”的“拋磚引玉”。在“拋磚引玉”策略中，操盤手制造的這個“托”非常關鍵。如何制造“托”，就用到“李代桃僵”的策略。操盤手找出部分房源，拉高單價以襯托其他房源，這部分房源不以出售為目的，暫時犧牲局部利益以保全大局。操盤手“李代桃僵”加上置業顧問“拋磚引玉”，二者的配合就意味著上述銷售策略的成功。第十七計：拋磚引玉and第十一計：李代桃僵13在房地產銷售中，“拋磚引玉”的“磚”實際上是制造一個“托”，“反客為主”計策的原文：“乘隙插足，扼其主機，漸之進也。”意思就是把準時機插足進去，掌握他的要害關節之處，但要注意循序漸進。古人在這一計策上加上按語：“為人驅使者為奴，為人尊處者為客，……故反客為主之局：第—步須爭客位；第二步須乘隙；第三步須插足；第四足須握機；第五乃成功。”房地產銷售中，“反客為主”的計策經常用在對付緊鄰的競爭對手。置業顧問在帶客戶去項目實地看房的時候，往往可以看到競爭對手的項目。這時，置業顧問主動給客戶介紹競爭對手，先尊對方為客，然后再乘隙，用本項目的優點去打對方的缺點，插足進去，給客戶“埋地雷”。這就是“反客為主”計策的應用。本書第十二講《地產銷售的九大致勝話術》里對這一計策有詳細話術舉例，茲不贅述。第三十計

反客為主14第三十計

反客為主14第三十二計：空城計and第二十計：渾水摸魚諸葛亮“空城計”的故事在中國可謂婦孺皆知。在房地產營銷過程中，被廣泛使用的“開盤”環節最大的訣竅就是有意顛倒供求關系、顯示樓盤房源緊張，進而刺激消費者的購買行為，這其實就是一曲“空城計”。在銷售過程中的逼定環節，“空城計”也被廣為使用。最常見的就是同事之間打配合，如一個置業顧問在談客戶的時候，另一位同事假裝打電話給客戶，間接刺激正在談判的客戶購買；還有直接上前問談判置業顧問，“你的客戶定不定這個房號，我的客戶也看上這個了，你們不定我的客戶就定了”等等，都是唱“空城計”，給談判客戶造成緊迫感，刺激成交。在銷售現場客戶到訪量大、成交氛圍好的時候，成熟的置業顧問就可以利用同事之間的配合進行“渾水摸魚”，如報假銷控、刺激客戶等，實現銷售賣場的“羊群效應”，達成交易。15第三十二計：空城計and第二十計：渾水摸魚諸葛亮“空城計”的除了上述常見的手段之外，羅伯特在《影響力》里還介紹了一個經典案例。兩兄弟開了一家裁縫店。負責銷售的弟弟幫新顧客在商店的鏡子前試衣服時，他會告訴顧客自己的聽力有點問題。當他與顧客交談時，會不斷的要求顧客講得大聲一點。一旦顧客找到一套自己喜歡的衣服并詢問價錢多少時，他就會叫出哥哥，問“這套衣服多少錢？”哥哥便會放下手里的活，抬起頭，給出一個比真實價格高出很多的數：“是那套漂亮的全羊毛套裝嗎？42塊錢。”弟弟假裝沒聽清，他會把手攏成杯狀放在耳后，再問一次。哥哥會再次回答，“42塊。”此時，弟弟走到顧客身邊，對顧客說：“他說要22塊。”這時候，許多人都會趕快把這套衣服買下，在可憐的弟弟發現自己所犯的“錯誤”之前，帶著他偶然撿來的便宜貨匆忙離開。無獨有偶，在中國的古董、古貨、古玩市場中有一個技巧叫“兄弟杵”，兩人開店，一人出價，一個假裝生氣說出低了，這叫“兄弟杵”。在實際銷售過程中，團隊相互配合，假裝報錯價格，給客戶造成偶然撿便宜的心理，也是非常可行的一個逼定手段。第三十二計：空城計and第二十計：渾水摸魚16除了上述常見的手段之外，羅伯特在《影響力》里還介紹了一個經典“人不自害，受害必真”，正常情況下，人不會受到傷害，若他受害必然是真情。“苦肉計”說的就是利用人的這種思維定勢，順應人的柔弱性情達到目的。在房地產銷售中，置業顧問在大熱天，不怕勞苦，汗流浹背陪著客戶爬樓看房；大冷天凍得嘴唇發紫一趟又一趟陪客戶看房子；下雨天，提著褲子，趟著泥濘去工地幫客戶去確認一個小問題。這種情況下客戶往往最容易動惻隱之心，結果不買都不好意思。這就是銷售人員的“苦肉計”。成熟的銷售人員，學會有意識的使用“苦肉計”，比如不經意的向客戶透露“那天去看房回來感冒了好幾天，今天一好了就給您打電話”“那我們就約好在明天下午一點吧，我在售樓處等您。我明天本來要去醫院看病的，您要來看房，我就不去了”之類的，博得客戶的同情，增加客戶的責任感。第三十四計苦肉計17第三十四計苦肉計17

《連環計》本為元雜劇名。劇本寫漢末董卓專權，王允設計，先許嫁美女貂蟬與呂布，后又獻給董卓，以離間二人，致使呂布殺死董卓。“連環計”在銷售過程中也時有應用，最常見的就是“推同一個房號”的策略。“連環計”多用在別墅、豪宅等高端項目，在銷售的時候，銷售團隊之間故意在同一時間段推同一個房號，造成客戶之間的爭奪，“使其自累，以殺其勢”，讓客戶感覺房源的稀缺，這樣有助于打消其心理優勢，便于談判成交。購買高端物業的客戶一般都是成功人士，很多甚至是所謂的“豪客”，這類客戶的特征是占有欲、支配欲強，當他們意識到有人與之爭搶的時候，之前的很多不滿足情緒馬上就不重要了，剩下的就是落定、成交。在上述計策中，有時可以套用“隔岸觀火”的策略。如一個優秀房源出現多個消費者競相購買的局面。在這個時候，銷售經理與其上去調解，判定哪個客戶最先預訂的房源，還不如先看競爭者自己調解的結果，往往是客戶會以提高首付房款或一次性付款甚至再多加房款的方式來作為條件。然后，銷售經理應該趁勢在案場制造氣氛，首先要感謝消費者對于樓盤的青睞，恭喜該客戶購得自己理想的房源，同時還應該建議其他未購得房屋的消費者考慮其它的房源。“三十六計”是中國傳統文化的一個瑰寶，在商戰實踐中還有很多運用。以上舉例只是選取一部分切合房地產銷售技巧方面的計策做的一個總結，實際上，比如“瞞天過海”“擒賊擒王”等策略在現實中都有應用，具體需要銷售人員在平時工作中去總結、體悟、提升。第三十五計：連環計and第九計：隔岸觀火18

《連環計》本為元雜劇名。劇本寫漢末董卓專權，王允設計，先許摘自：房地產營銷19講陳利文著《三十六計》與地產銷售技巧版權聲明：本文僅供客戶內部使用，版權歸合富錦繡公司所有，未經公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容。整理制作：張津華19摘自：房地產營銷19講陳利文著《三十六計》大音希聲、大象無形、大智若愚、大巧不工《三十六計》與地產銷售技巧20大音希聲、大象無形、大智若愚、大巧不工《三十六計》與地產銷《三十六計》是中國古代的一部兵書，如今在世界范圍內軍事、商戰等領域都已經得到廣泛應用，其包含的深刻的戰略、戰術思想對今天的實踐具有非常強的指導意義，當然，也包括我們的房地產銷售。房地產屬于大宗消費品，客戶在介入時都非常慎重。對于樓盤的廣告信息以及銷售人員的推介，他們在做決策時，大腦首先總是不確信的、存疑的。正如特勞特所說：“大腦……有五種形式的感知風險：金錢風險（我買這個東西可能會浪費錢的）、功能風險（也許這個商品不好用，或并期待中的那樣好用）、生理風險（它看上去有點危險，我可能會受傷的）、社會風險（我要是把它買回去，我的朋友們會怎么想呢）、心理風險（我要買了這個東西可能會感到內疚或是不負責任的）。”

在銷售過程中，我們經常會遇到很多較有誠意的客戶最后卻沒有成交，這就是顧客大腦中的風險感知占了上風。如何去化解風險、成功簽單，尤其是在最后的成交環節，射好“臨門一腳”，這就需要銷售人員掌握一定的銷售技巧。本講擷取《三十六計》中的十三計，講解這一古老智慧在銷售過程中的應用。《三十六計》與地產銷售技巧21《三十六計》是中國古代的一部兵書，如今在世界范圍內軍事、商戰

“借刀殺人”是成熟的銷售人員在談判過程中常用的扭轉局面的方法。房地產銷售最常見的問題就是競爭，在同一個片區，有多家樓盤。從大面上看，同區域樓盤之間的關系都是既有合作又有競爭，但繼續往細里分析，同區域樓盤之間的關系也是有差別的，有敵友之分。位置、價格、產品最接近的項目之間以競爭關系為主導，是“敵”；相反，雖然同在一個區域，但價格、定位明顯差別的項目之間以合作關系為主導，是“友”。這個時候，引友殺敵就是常用的借刀殺人策略。舉例：某片區有三個項目，一個是萬科開發的“A項目”，一個是另一上市公司開發的“B項目”，一個是本土小公司開發的“C項目”。前兩個項目均為百萬平米大盤，以中大戶型為主，后者則是區區十萬平方米的小項目，品牌弱，無園區，以中小戶型為主。位置上，B、C項目緊鄰，與A項目間隔500米。“C項目”銷售人員經過分析后，判定“A項目”為友，“B項目”為敵。談判時候，客戶在“C項目”與“B項目”之間搖擺，更傾向于后者的開發商品牌以及龐大的園林規劃等等。“C項目”銷售人員這時就成功運用“借刀殺人”計策，借“A項目”去打擊“B項目”，建議客戶如果不認可“C項目”的話就只能去買“A項目”，“A項目”具有“B項目”的所有優點并且優點更強，“B項目”的優點不夠突出并且缺點較顯著。經過這一分析，客戶對“B項目”的好感會大打折扣，一般會放棄“B項目”去看“A項目”，但“A項目”與“C項目”之間價格、產品類型不一樣，價格明顯高出許多，客戶最終還是會回頭選擇“C項目”。這就是借“A項目”去成功打消客戶選擇競爭對手“B項目”的策略。第三計：借刀殺人and第二十三計：遠交近攻22第三計：借刀殺人and第二十三計：遠交近攻4運用“借刀殺人”策略最重要的是必須誠信，《三十六計》原文強調“以《損》推演”，說的是這一計策從周易《損》卦卦義中推演出來，而《損》卦最重要的戒條就是“有孚，元吉，無咎”，即“有誠信，就會有大吉利，無過失”。銷售人員在分析各項目利弊時，一定得從客戶自身需求出發，幫客戶分析各項目的優缺點，切忌帶個人情緒去攻擊競爭對手。使用“借刀殺人”計策的關鍵是分清敵友，借友之刀殺敵。如何判定敵友，“三十六計”里的“遠交近攻”提供了方法論，意思是結交遠離自己的朋友而先攻打相鄰的敵人。對于房地產來說，置業顧問肯定是要聯合、借助與自己樓盤距離較遠、基本無競爭的樓盤來打壓與自己有直接競爭的相鄰樓盤，這就是遠交近攻、借刀殺人，爭取主動權。第三計：借刀殺人and第二十三計：遠交近攻23運用“借刀殺人”策略最重要的是必須誠信，《三十六計》原文強調第六計：聲東擊西制造假象，引誘敵人作出錯誤判斷，然后乘機殲敵。在銷售過程中，“聲東擊西”策略也經常被使用，并且非常有效。先看下面的案例：小李是一個高檔別墅項目的置業顧問，3月21日，他接待的一位非常有實力的姓馬的客戶想買一套獨棟別墅，對該項目的環境、形象、產品都比較滿意，只是反復強調必須打折。客戶最中意9#別墅（因為9是其幸運數），小李表示沒有（其實尚有9#，但小李并不想現在就告訴他），而是給他推薦了7#別墅。臨走時客戶又問到能否買到9#，又提到價格優惠一事，小李也表示必須向領導申請才能答復。3月24日，小李接到經理可以優惠2個點的答復，便撥通客戶的電話：“馬先生，我已向領導反映了你的情況和要求，但優惠估計不會太多，可能只是象征性的。我想你最好還是帶支票過來，當面申請，滿意的話你就當場落定。”客戶卻提出如果給予5個點的優惠就即刻來定。小李知道這個要求不可能滿足，于是向他說明了實際情況，并表示難度太大，不可能做到，請他再做考慮，同時表示非常抱歉。24第六計：聲東擊西制造假象，引誘敵人作出錯誤判斷，然后乘機殲敵3月27日，馬先生來電問訊打折一事，小李堅持必須本人到場方可申請，但決不可能是他想象的那么多，同時又告訴他7#別墅已售（其實只是保留），只能試試幫他申請公司的保留單位8#別墅了，價格大概會貴一點。3月28日，小李主動打電話給馬先生，告訴他很抱歉8#別墅沒有申請到。馬先生微微有點失望，接著小李又表示公司保留的9#別墅有希望能拿到（小李沒有忘記他的幸運數字）。馬一聽立即很興奮：“如果有9#就太好了，你有把握拿到9#別墅嗎？”小李立即約他當天下午上門，并囑咐其帶上支票，以便申請房號與折扣。下午，馬先生終于來了，看過9#別墅，并無太多疑問，當即落定、簽約。在這個案例中，置業顧問小李就成功的使用了“聲東擊西”的策略，他其實早就知道了客戶的意向單位就是“9#”，但他并不急于推介，而是巧妙的選擇了其他的單位，然后又告訴客戶其他的單位也沒有申請到。最終，達到讓客戶“敵志亂萃，不虞”的目的，就是說讓客戶情志混亂并且憔悴，制造客戶沒有預料到的情況。在客戶失望、期望值降低的情況下，這時，再突然擊中他的內心期許，最后順利成交，也不會再在價格上糾纏了。第六計：聲東擊西253月27日，馬先生來電問訊打折一事，小李堅持必須本人到場方可從心理學上來講，“聲東擊西”的策略剛好印證了“機會越少，價值就越高”的短缺原理。正如羅伯特·西奧迪尼所說：“可能會失去某種東西的想法在人們的決策過程中發揮著重要作用。實際上，害怕失去某種東西的想法比希望得到同等價值東西的想法對人們的激勵作用更大。”

因此，利用這種心理，制造“短缺”，讓客戶相信某種東西不可多得，從而害怕失去它，從而提高它在客戶心目中的價值。“短缺”策略的點睛之筆是“臨門一腳”的功夫。“根據短缺原理，當這個商品看起來很難得到時，顧客被迫做出了購買的承諾。在這種極易受到誘惑的時候，很多顧客都會答應購買這件商品。因此，當營業員帶著發現有貨的消息回來時（大多數情況都是這樣），手上總是拿著一支筆和一份銷售合同。”

這就是“聲東擊西”策略暗合“短缺原理”策略的妙用。“聲東擊西”策略特別適用寫字樓、商鋪、別墅等大宗房地產銷售，在住宅銷售中房號緊俏時也經常運用，在最后臨門一腳的時候利用房號目標成功命中。第六計：聲東擊西26從心理學上來講，“聲東擊西”的策略剛好印證了“機會越少，價值第十六計：欲擒故縱and第二十七計：假癡不癲“逼迫敵入太緊，他可能因此拼死反撲，若讓他逃跑則可減削他的氣勢”，“欲擒故縱”之計反映敵我之間的心理博弈。美國心理學者布雷姆在1966年出版的《心理抗拒理論》中提出了“心理抗拒理論”。布雷姆認為，每個人在某一個期間都有一套可供自己選擇的行為，稱之為“自由行為”。這種自由行為是人人需要的，當這種自由行為受到威脅時，個體就會體驗到“心理抗拒”。在銷售過程中，如果置業顧問過于緊逼，讓客戶覺得自己的“自由行為”受到威脅，這時就會產生“心理抗拒”。如何避免客戶的“心理抗拒”，“欲擒故縱”是一個非常好的技巧。在戰爭中，“欲擒故縱”的使用有兩種情況：一是當敵人氣勢很盛的時候，我方故意示弱，使敵人驕傲、麻痹，放松戒備，而后可乘機進攻；二是在我方掌握了戰爭主動權時，采取窮寇勿追的方法，給敵人一條生路，創造更有利的戰機。同樣，在房地產銷售的過程中，“欲擒故縱”的使用也有兩種情況：一是在銷售前期，置業顧問“示弱型”的引導客戶，取得客戶信任，放松戒備，而后進攻；一是在銷售后期，置業顧問已經基本降伏客戶，掌握了戰爭主動權，這時切記不可猛追窮寇，逼得太急，而是給客戶一條“生路”，讓客戶自己做出選擇。27第十六計：欲擒故縱and第二十七計：假癡不癲“逼迫敵入太緊，在銷售前期，懂得“欲擒故縱”的置業顧問會時時刻刻讓客戶感覺自己有掌控權，感覺他的選擇是“自由行為”，置業顧問只是從旁協助而不施加壓力。置業顧問通常并不發表己見，而是善用專業知識，提出有趣又有用的問題。提出問題讓客戶感受到尊重，當客戶在思考一連串有意思、切中要點的問題，這些問題的答案剛好建構成一個有效的解決方案，這時候他們不會有被推銷的感覺。產品提案是客戶自己提出的，置業顧問只是引導買主發現解決之道，從而成交。這種“示弱型”的“欲擒故縱”手法在遇到一些喜歡表現自己、主觀性和控制欲很強的客戶時尤其適用，是置業顧問要精研的“大道”。“示弱型”的“欲擒故縱”計策在實際運用中需要配合使用“假癡不癲”手法。表面裝糊涂，實際很清楚，假裝不行動實際上是在暗中策劃等待時機，這是“假癡不癲”計策的要義。隨著消費者的不斷理性與成熟，部分消費者對于房產的基本知識相當熟悉，所以與其和客戶據理力爭，還不如利用其“好為人師”的心理，主動表明自己入行不久，請客戶指教哪幾套房屋的位置和戶型比較好，待客戶選擇了自己滿意的房屋，置業顧問也就順理成章的達到了銷售目的。第十六計：欲擒故縱and第二十七計：假癡不癲28在銷售前期，懂得“欲擒故縱”的置業顧問會時時刻刻讓客戶感覺自在銷售后期，“欲擒故縱”手法最常見的就是開盤時的“踢客”。在開盤選房的過程中，客戶按照一定的順序分組選房，客戶進入選房區后，一般情況下，要求在五分鐘之內做出決定，如果超出五分鐘，就會有專門人員上來告知超時，客戶可以選擇放棄或者出去重新進行下一批的排輪。這時，客戶往往就會馬上下定。這個程序就叫“踢客”。“踢客”就是一次標準的“欲擒故縱”。本意是想客戶快速成交，但形式上卻告訴客戶可以放棄。另外，在談判后期，有時適當冷場反而更有助于成交。當客戶得寸進尺、要求折扣的時候，銷售人員可以假意“逐客”，或者裝出滿不在乎的樣子，同樣也可以促進成交。這都是“欲擒故縱”手法的運用。在銷售后期，“欲擒故縱”最關鍵是要掌握好火候，在銷售現場旺銷、氣氛熱烈、客戶差不多瓜熟蒂落的時候最適合采用，其他時候則需謹慎。第十六計：欲擒故縱and第二十七計：假癡不癲29在銷售后期，“欲擒故縱”手法最常見的就是開盤時的“踢客”。第第十七計：拋磚引玉and第十一計：李代桃僵置業顧問帶客戶看房子的時候，一般總是先帶顧客去看沒人會買的“破房子”，位置不好價格還高。當顧客看過那些“破房子”之后，再帶他們去看那些真正要賣給他們的房子時，客戶的眼睛就會眼前一亮。實際上，前面的“破房子”是開發公司的“托”，公司并不打算把這些房子賣掉，它們只是給客戶看的。這就是“拋磚引玉”計策。“拋磚引玉”計策運用了精神物理學里的“對比原理”。簡單的說，如果兩件東西很不一樣，我們往往會認為它們之間的差別比實際的更大。如果我們先拿起一件輕的東西，然后再拿起一件重的東西，就會覺得后者比單獨拿起來時還要沉。因此，對于商人來說，先將比較貴重的商品展示給顧客可以賺到更多的錢；相反，如果先把一件便宜的商品給客戶看，然后再讓他們看貴一點的，這樣只能讓后者的價格顯得更昂貴。30第十七計：拋磚引玉and第十一計：李代桃僵置業顧問帶客戶看房在房地產銷售中，“拋磚引玉”的“磚”實際上是制造一個“托”，置業顧問首先就引導客戶看“托”。這個“托”實質是一個標桿，標桿有“正向標桿”和“負向標桿”。“正向標桿”就是條件好的、價格貴的單位，操盤人員往往會找出一套或者一部分房源，暫時不著急出售，價格定得相對較高，以此拉動其他劣勢單位銷售，這是正向的“拋磚引玉”；“負向標桿”就是條件不好、價格也不便宜的單位，比如戶型格局不合理、所處位置不佳，置業顧問先帶客戶去看這些單位，然后再帶客戶去看好的單位，讓客戶眼前一亮。在帶客戶去實地具體介紹戶內空間時，置業顧問首先帶客戶去景觀最差、格局最不合理的空間，最后才去格局最好、景觀最優的空間，讓客戶眼前一亮，這是“負向”的“拋磚引玉”。在“拋磚引玉”策略中，操盤手制造的這個“托”非常關鍵。如何制造“托”，就用到“李代桃僵”的策略。操盤手找出部分房源，拉高單價以襯托其他房源，這部分房源不以出售為目的，暫時犧牲局部利益以保全大局。操盤手“李代桃僵”加上置業顧問“拋磚引玉”，二者的配合就意味著上述銷售策略的成功。第十七計：拋磚引玉and第十一計：李代桃僵31在房地產銷售中，“拋磚引玉”的“磚”實際上是制造一個“托”，“反客為主”計策的原文：“乘隙插足，扼其主機，漸之進也。”意思就是把準時機插足進去，掌握他的要害關節之處，但要注意循序漸進。古人在這一計策上加上按語：“為人驅使者為奴，為人尊處者為客，……故反客為主之局：第—步須爭客位；第二步須乘隙；第三步須插足；第四足須握機；第五乃成功。”房地產銷售中，“反客為主”的計策經常用在對付緊鄰的競爭對手。置業顧問在帶客戶去項目實地看房的時候，往往可以看到競爭對手的項目。這時，置業顧問主動給客戶介紹競爭對手，先尊對方為客，然后再乘隙，用本項目的優點去打對方的缺點，插足進去，給客戶“埋地雷”。這就是“反客為主”計策的應用。本書第十二講《地產銷售的九大致勝話術》里對這一計策有詳細話術舉例，茲不贅述。第三十計

反客為主32第三十計

反客為主14第三十二計：空城計and第二十計：渾水摸魚諸葛亮“空城計”的故事在中國可謂婦孺皆知。在房地產營銷過程中，被廣泛使用的“開盤”環節最大的訣竅就是有意顛倒供求關系、顯示樓盤房源緊張，進而刺激消費者的購買行為，這其實就是一曲“空城計”。在銷售過程中的逼定環節，“空城計”也被廣為使用。最常見的就是同事之間打配合，如一個置業顧問在談客戶的時候，另一位同事假裝打電話給客戶，間接刺激正在談判的客戶購買；還有直接上前問談判置業顧問，“你的客戶定不定這個房號，我的客戶也看上這個了，你們不定我的客戶就定了”等等，都是唱“空城計”，給談判客戶造成緊迫感，刺激成交。在銷售現場客戶到訪量大、成交氛圍好的時候，成熟的置業顧問就可以利用