公共關系傳播與公眾輿論第五章

通過本章的學習，了解一些主要的傳播模式與相關理論，如5W模式、把關人理論、兩級傳播模式、受眾選擇“3S”論、議題設置論等。

掌握一些主要的傳播媒介知識，如印刷類大眾傳媒、電子類大眾傳媒、國際互聯網等，了解公共關系的基本手段。公共關系學重難點解析公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第1頁!公共關系傳播概述節公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第2頁!一、公共關系傳播的涵義英語中“munication”的含義主要有：傳遞、交流、溝通、交往、共享等。與中文比較，不僅是單向的，還有雙向的交流。定義：是指一個社會組織為了提高自身的知名度、美譽度和和諧度，通過以符號、圖像的形式和媒介發射信息，以期公眾在思想、觀念、態度、立場等發生相應變化的活動。公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第3頁!公共關系學(1)誰傳播(who)；(2)傳播什么(sayswhat)；(3)通過什么渠道(whichchannel)；(4)向誰傳播(towhom)；(5)傳播的效果怎樣(whateffects)一、公共關系傳播模式與理論（一）拉斯韋爾的5W模式5W的基本含義公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第4頁!公共關系學（三）把關人理論1、把關人的概念

“把關人”又稱“守門人”(gatekeeper)，它是指在信息傳播過程中，對信息的提供、制作、編輯和報道能夠采取“疏導”與“抑制”行為的關鍵人物。

2、把關人的傳播行為：

“疏導”與“抑制”。一般地說，把關人的傳播行為包括“疏導”與“抑制”兩個方面。把關人對某些信息準予流通的便是疏導行為，對另一些信息不讓其流通或暫時擱置便是抑制行為。公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第5頁!公共關系學公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第6頁!公共關系學公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第7頁!四、公共關系傳播的活動模式公共關系傳播的活動模式：是公關傳播工作的方法系統，是由一定的公關目標和任務，以及各種目標和任務決定的數種具體方法和技巧構成的有機體系。公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第8頁!6、建設性公共關系（組織初創時，為打開局面而開展的活動。）（1）適應期：組織初創或新產品、新服務首次推出時期、為打開局面而采用的公關傳播模式。（2）工作重點：宣傳和交際，向社會公眾介紹自己，形成良好的印象，創牌子。（3）形式：采用高姿態傳播形式，如開業慶典、開業廣告、新產品展銷、新服務介紹、主動參加社區活動等，（4）特點：聲勢大、見效快、但成本高。（5）開展建設型公關，首先要考慮整體的組織形象定位，可以從以下角度考慮幾種方法：（1）組織與產品的名稱。（2）組織的CIS與組織文化（3）大力塑造形象、推出品牌，（4）掌握分寸、真實宣傳公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第9頁!7、防御性公共關系：在組織可能出現或已出現不協調時，防微杜漸，以退為進、以攻為守防微杜漸（1）適應期：在組織發展順利時期或出現潛在危機（2）目的：為防止自身的公關失調（為控制公關失調的苗頭）（3）特點：（防御與引導相結合）以防為主、防中有攻（4）具體形式：調查與預測，及時向組織提供外部信息、主動提出改進建議，協調好組織內部關系、針對時局采取自我保護措施。要善于發現問題、預見問題，以預防為主，及早制定出防治措施。（5）方法（思路）：A、培養強烈的防火意識（要居安思危，具有危機意識；要有自律意識；要有公眾意識；要有尊重輿論的意識；要有法律意識）B、建立科學的報警系統（外部預警、內部自查）C、預先采用妥善的滅火方法公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第10頁!9、進攻性公共關系：主動出擊、積極進取以攻為主、化被動為主動（1）適應期：在組織開創發展的新局面（穩定發展時期、順利期），或組織與外部環境出現不協調并尋找到有利時機，（2）目的：以積極主動的姿態調整自身行為，該百年環境、擺脫被動的局面。（3）特點：主動、以攻為主、主動出擊（4）具體形式：不斷開拓新產品和新市場，改變組織對環境的依賴關系；組織同業聯合會，減少與競爭者之間的沖突與摩擦；建立分公司，實行戰略性市場轉移，創造新環境、新機會（5）方法：A、創新：研制新產品、開拓新市場、組建新關系來吸引顧客B、合作：主動交朋友、加入協會，建立協作關系C、轉移：避免受到環境中的消極因素的影響D、利用機會主動出擊：搶時機。公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第11頁!（1）

語言傳播媒介：談話、演講、談判、報告、電話、電報、名牌、信函等注意：傾聽、觀察、感受、表達（2）非語言傳播媒介人們常常辭不達意、欲言又止表情、手勢、體姿、副語言、物語等公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第12頁!2、組織傳播媒介指組織直接控制的媒介，主要有內部簡報、黑板報、宣傳櫥窗等優點：切合組織實際，費用低廉，能較好地反映組織的意圖和想法。缺點：影響面小。公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第13頁!公共關系學（一）報紙傳播信息的優勢和弱點1．報紙傳播的優勢：（1）傳播面廣；（2）傳播迅速；（3）具有新聞性，閱讀率較高；（4）文字表現力強；（5）便于保存和查找；（6）傳播費用較低。2．報紙傳播的弱點：（1）時效性短；（2）傳播信息易被讀者忽略；（3）理解能力受限；（4）色澤較差，缺乏動感。公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第14頁!公共關系學廣播與電視

廣播與電視同屬于電子媒介。電子媒介是指運用電子技術、電子技術設備及其產品進行信息傳播的媒介，其中包括廣播、電視、電影、錄音、錄象、光碟（CD、LD、VCD、DVD）等。

電子媒介在信息傳播中具有以下特征：1．時效性；2．遠播性；3．生動性；4．技術性。公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第15頁!公共關系學

2．廣播的弱點：

（1）傳播效果稍縱即逝，耳過不留；信息的儲存性差，難以查詢和記錄。（2）線性的傳播方式，即廣播內容按時間順序依次排列，聽眾受節目順序限制，只能被動接受既定的內容，選擇性差。（3）廣播只有聲音，沒在文字和圖象，聽眾對廣播信息的注意力容易分散。公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第16頁!公共關系學2．電視傳播的弱點：

（1）和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲存性差，記錄不便也難以查詢。（2）電視節目同樣受時間順序的限制，加上受場地、設備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報刊、廣播那樣具有靈活性。（3）電視節目的制作、傳送、接收和保存的成本較高。公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第17頁!公共關系學

Internet主要服務功能：1．電子郵件(E-mail)；2．文件傳輸(FTP)；3．網絡新聞；

（三）Internet的公共關系傳播意義

Internet的傳播特征主要表現在：1．范圍廣泛；2．超越時空；3．高度開放；4．雙向互動；5．個性化；6．多媒體，超文本；7．低成本。公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第18頁!公共關系學

4、非語文傳播符號

（1）身勢語言身勢語言指人們身體部位作出表現某種具體含義的動作符號。

（2）情態語言情態語言指人臉上各部位動作構成的語言。公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第19頁!（三）公關傳播的注意事項1、傳播內容真實可信圣經名言；當你開始失去的時候，你所有的一切也將一起失去。2、語言表達明確易懂3、慎用專業術語4、注意傳播的一致性5、傳播信息應適量6、注意與新聞界的關系。公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第20頁!要寫好新聞稿，應掌握以下三個要點：1、新聞稿的結構：常見的新聞稿結構有三種：倒金字塔結構、并列結構、順時結構；其中最常見的是倒金字塔結構。倒金字塔結構由導語和事實兩大部分組成，導語是新聞稿的靈魂，最新、最重要的內容即包含其中。導語之后是一般的新聞事實，按重要在前、次重要在后的原則排列。公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第21頁!難點：1、選擇事實選擇的標準是事物的新聞價值。新聞價值是指事實自身所具有的重要性、新鮮性、接近性、及時性和趣味性。公關人員應該具備相當的新聞素養、新聞敏感，善于發現有價值的事實及時報道出去。公關人員還學會根據事實價值的大小選擇不同級別的媒介。選擇不當，價值高于級別，影響面小；反之，級別高于價值，會形成無用功，不被選用。公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第22頁!二、會議組織（略，后面專章介紹）三、建立良好的人際關系四、策劃新聞策劃具有新聞價值的事件也叫做“制造新聞”或“策劃新聞”，是組織爭取新聞宣傳機會的一種技巧。即在真實的、不損害公眾利益的前提下，策劃、舉辦具有新聞價值的事件或活動，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點，爭取被報道的機會，使本組織成為新聞的主角，以達到提高知名度、擴大社會影響的目的。公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第23頁!七、公共關系廣告又稱社會組織性廣告或聲譽廣告，是指確定的廣告主，通過付費,向大眾宣傳社會組織信譽，樹立社會組織形象，提高社會組織在公眾中的知名度的一種廣告形式。公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第24頁!4、聲勢廣告：在節日、紀念日、慶典、主題活動中，以規模、聲勢以及傳播的強度、密度、覆蓋度等，創造聲勢，以達到吸引公眾的目的。5、祝賀廣告：組織向公眾或兄弟單位賀喜，可以增加一份親情，獻上一分愛心。6、解釋廣告：解釋事實真相，闡明態度，以矯正被損害的形象。7、謝意廣告：向消費者公眾和社會各界公眾表示衷心的感謝。增進與公眾的情感交流，維系與公眾的關系。公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第25頁!11、征詢廣告：通過征詢的方式，如：征集產品名稱、廣告主題詞、商標徽標、建議批評等，吸引公眾注意，溝通公眾情感，以便其與公眾更親切，增加公眾對組織的熟悉、記憶和被尊重感。12、公益廣告：表明組織關心社會、社區、公眾，特別是對婦女、兒童、老弱病殘或急需幫助的人民所做出的奉獻，以引起整個社會的關注、共鳴、同情和響應公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第26頁!案例思考

本策劃中為什么著眼于媒介公共關系？公關策劃的特征有哪些？公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第27頁!公共關系學（二）兩級傳播模式

“兩級傳播”的假設：“觀念總是先從廣播和報刊傳向‘意見領袖’，然后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分。”也就是說，信息的傳遞，是按照“媒介--意見領袖--受眾”這種兩級傳播的模式進行的。意見領袖又稱“輿論指導者”，指社會活動中能有較多機會接觸來自各種渠道的信息即“消息靈通人士”，或對于某一領域有豐富的知識與經驗即“權威專家”，而其態度和意見對廣大公眾影響較大的那一部分人。公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第28頁!公共關系學（四）受眾選擇“3S”論

經過長期的觀察和研究，傳播學者發現受傳者在接觸媒介和接收信息時有很大的選擇性，這就是受眾心理上的自我選擇過程。這個選擇過程表現為三個方面：（1）選擇性注意；（2）選擇性理解；（3）選擇性記憶。公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第29頁!公共關系學大眾傳播對某些議題的著重強調和這些議題在受傳中受重視的程度構成強烈的正比關系。換言之，在大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報道某一事件，就會使社會中的公眾突出地議論這一話題，這便是“議題設置”。(五)議題設置論公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第30頁!三、公共關系傳播的特點1、社會性：要站在社會整體利益的高度，體現作為社會一員的社會責任。2、

道德性：表現為義務、良心、榮辱、幸福等。，是一種自覺的道德追求。3、

文化性：文化搭臺，經濟唱戲已成為很自然的現象。4、情感性：以情感人5、新奇性公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第31頁!1、

宣傳性公共關系2、人

際性公共關系創造“人和”3、服務性公共關系（青年志愿者）制造“上帝”4、社會性公共關系（舉辦公益活動）造福于民5、征詢性公共關系（民意調查等）公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第32頁!6、維系性公共關系（潛移默化、漸進的方式開展活動）潛移默化、細水長流、日積月累（1）適應期：在穩定發展時期，順利期，（2）目的：是通過不斷的宣傳和工作，維持組織在社會公眾心目中的良好形象。是針對公眾心理特征設計的。（3）特點：經常持久、成本較低。（4）具體形式：保持一定的見報率、長期在建筑物上做廣告、逢年過節的專訪慰問，如寄明信片、送鮮花。（5）類型：A、硬維系B軟維系C強化維系公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第33頁!8、矯正性公共關系轉危為安矯正型公關模式：在組織遇到風險、組織的公共關系嚴重失調，從而組織形象發生嚴重損害時所采用的一種公關活動。（1）適應期：在組織遇到風險或組織的公共關系嚴重失調、或組織形象嚴重受損（2）目的：采取糾偏措施，盡量平息風波。（3）特點：及時，及時發現問題、及時糾正錯誤、及時改善不良形象。迅速果斷、收效顯著，但人、財、物花費較大。（4）具體形式：向公眾解釋說明、以實際行動致歉、幫助公眾解決由組織造成的問題。（5）方法：A、以實際行動矯正形象B借助權威矯正形象不能應付公眾的抱怨和指責、而應該設法查明原因、澄清事實、恢復信任。公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第34頁!五、公關傳播的媒介選擇（一）公關傳播可利用的媒介1、人際傳播媒介

語言傳播媒介非語言傳播媒介公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第35頁!人際傳播的優點；交流充分，反饋及時，內容保密缺點；范圍小，速度慢人際傳播中的心理定勢：心理上的定向趨勢，是人們在特定對象發生認知、行為和各種社會關系時所存在的一種心理上的準備狀態。公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第36頁!公共關系學

3、大眾傳播媒介報紙與雜志

報紙、雜志同屬于文字傳播媒介。

文字傳播媒介是指借助于可視的語言文字符號傳遞社會信息的各種載體。文字傳播媒介的特征：

1．記錄性；2．擴散性；3．滲透性；4．準確性。公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第37頁!公共關系學

（二）雜志傳播信息的優勢和弱點

1．雜志傳播的優勢：（1）時效性長；（2）針對性強；（3）印刷精美，表現力強；2．雜志傳播的弱點：（1）出版周期長；（2）聲勢小；（3）理解能力受限。公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第38頁!公共關系學（一）廣播在傳播信息中的優勢和弱點

1．廣播的優勢：（1）傳播面廣；（2）傳播迅速；（3）感染力強；（4）多種功能。公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第39頁!公共關系學

（二）電視在傳播信息中的優勢和弱點

1．電視的優勢：（1）視聽結合傳達效果好；（2）紀實性強、有現場感；（3）傳播迅速、影響面大；（4）多種功能、娛樂性強。公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第40頁!公共關系學Internet：國際互聯網

（一）Internet的基本特征

國際互聯網即Internet，它是指全球最大的、開放的、由眾多網絡互聯而成的主要采用TCP／IP協議的計算機網絡以及這個網絡所包含的巨大的國際性信息資源。

（二）Internet的服務功能

Internet含有極豐富的信息資源，并能使處于異地的計算機方便地進行信息交流與資源共享。人們利用Internet可以進行科學研究、文檔查詢、聯機交談、電腦購物等等。公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第41頁!公共關系學

以往人們的交流是通過寫信、拍電報、打長途，在20世紀末至21世紀初，中國的電信業來了個大“變臉”：E—mail，發短信、打手機。從此，人類無論身處世紀哪個角落，都沒有了距離。這種距離的消失來自電信技術的高度發展，可是郵電局的功能也逐漸在人們心目中“消失”了……..

距離消失啦公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第42頁!（二）公關傳播媒介選擇1、根據公眾對象選擇媒體誰是你的傳播對象？教育程度如何？經濟收入多少？有什么生活習慣？2、根據公關目標選擇媒體3、根據傳播內容選擇媒體4、根據組織實力選擇媒體公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第43頁!第二節

公共關系傳播實施技巧一、新聞寫作新聞五要素：即五個ｗ，即何時（ｗｈｅｎ）、何地（ｗｈere）、何事（ｗｈat）、何因〔ｗｈｙ〕、何人（ｗｈo），這是新聞中不可缺少的五個方面。公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第44頁!２．導語的寫作：導語在新聞稿中的地位十分重要，雖然只有一兩句語，卻要概括一篇新聞中最新最重要的信息，使人只看導語便可了解新聞的基本要點。３．新聞背景材料的運用：新聞背景材料是對新聞人物和新聞事件起襯托補充、說明等輔助性作用的材料。公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第45頁!2、寫作如消息、通訊、特寫、訪問、評論等。消息寫作分為標題、導語、主體、結尾。（1）標題：新穎、精練、準確（2）導語（縮寫），有三種方式：倒金字塔式（按重要程度從重到輕排列），并列式（把新聞事實有機地排列在一起），順時式（按時間順序）（3）主體（擴寫）（4）消息可以有個結尾，但多數沒有，視內容而定。3、新聞寫作注意事項（1）客觀真實、（2）簡明扼要公共關系學課件第五章共51頁，您現在瀏覽的是第46頁!五、聯系接待（略）六、整合營銷傳播1、整合營銷傳