第五章

公共關系傳播第五章

公共關系傳播1第一節傳播原理第一節傳播原理2一、概念傳播（Communication）即借助于語言、文字、形象來傳達或交流觀念和知識。傳播就是信息交流。公關傳播指組織利用各種媒介和方式，有目的、有計劃地與公眾進行雙向信息交流，達到溝通、理解的過程。一、概念傳播（Communication）3傳播的要素傳播者（信息發生源——信源）傳播內容（信息）編碼傳播渠道（傳播媒介/信道）傳播對象（信息接收源——信宿）譯碼干擾共同經驗范圍反饋環境傳播的要素傳播者（信息發生源——信源）譯碼4二、傳播的模式與障礙（一）傳播的模式1．拉斯韋爾模式1948年美國政治學家哈羅得.拉斯韋爾的5W模式：

1、誰（Who）——傳播主體分析

2、說什么（Sayswhat）——傳播內容分析

3、通過什么渠道（Inwhichchannel）——傳播媒介分析

4、對誰說（Towhom）——傳播對象分析

5、產生什么效果（Withwhateffect）——傳播效果分析二、傳播的模式與障礙（一）傳播的模式52．香農—韋弗模式2．香農—韋弗模式63．施拉姆模式3．施拉姆模式7［閱讀資料］：信息爆炸因特網使得信息的采集、傳播的速度和規模達到空前的水平，實現了全球的信息共享與交互，它已經成為信息社會必不可少的基礎設施?，F代通信和傳播技術，大大提高了信息傳播的速度和廣度。由廣播、電視、衛星通信、電子計算機通信等技術手段形成了微波、光纖通信網絡，克服了傳統的時間和空間障礙，將世界更進一步地聯結為一體。但與之俱來的問題和“副作用”是：洶涌而來的信息有時使人無所適從，從浩如煙海的信息海洋中迅速而準確地獲取自己最需要的信息，變得非常困難。這種現象被稱為“信息爆炸（InformationExplosion”）、“信息泛濫”。［閱讀資料］：信息爆炸因特網使得信息的采集、傳播的速度和規模8現代科學技術發展的速度越來越快，新的科技知識和信息量迅猛增加。英國學者詹姆斯·馬丁統計，人類知識的倍增周期，在19世紀為50年，20世紀前半葉為10年左右，到了70年代，縮短為5年，80年代末幾乎已到了每3年翻一番的程度。進入90年代，信息量繼續以幾何級別增長，到90年代末，伴隨著第五媒體——互聯網的出現，信息真地開始爆炸了。近年來，全世界每天發表的論文達13000～14000篇，每年登記的新專利達70萬項，每年出版的圖書達50多萬種。新理論、新材料、新工藝、新方法的不斷出現，使知識老化的速度加快。據統計，一個人所掌握的知識半衰期在18世紀為80～90年，19～20世紀為30年，本世紀60年代為15年，進入80年代，縮短為5年左右。還有報告說，全球印刷信息的生產量每5年翻一番，《紐約時報》一周的信息量即相當于17世紀學者畢生所能接觸到的信息量的總和。近30年來，人類生產的信息已超過過去5000年信息生產的總和?，F代科學技術發展的速度越來越快，新的科技知識和信息量迅猛增加9新聞信息飛速增加西方發達國家擁有800多顆通訊衛星，控制著世界75%以上的信息和65%以上的電視節目和廣播節目。西方四大通訊社每天總發稿量高達3500萬字。在我國，報紙的版面一擴再擴，辦了日報又辦晚報、晨報，一個報業集團內往往有十多家報刊。一些廣播電臺和電視臺紛紛辦成廣電集團，除了實行正點滾動播出新聞之外，還興辦新臺，如經濟臺、交通臺、娛樂臺、教育臺等。在沿海省會城市，一般都辦有60多種報紙；地級城市還分別辦有五六種報紙；各個縣、市也辦有報紙、廣播和電視。在當代社會，電視和網絡是最強大、最主要的信息“運輸公司”。目前在我國的天空，除了無線和有線的廣播和電視，單衛星電視就有近200個頻道，除去加密電視和信號微弱的電視頻道，可接收的大約也有80多個頻道。這無疑是陸?？战豢棥⒙曌窒癫⑴e的立體化的全方位的新聞信息傳播格局，其新聞信息量之巨可想而知。新聞信息飛速增加10（二）傳播過程中的障礙分析人與機械系統的障礙人與社會系統的障礙語言障礙符號障礙觀念障礙心理障礙（二）傳播過程中的障礙分析人與機械系統的障礙11三、傳播的類型與方式（一）傳播的類型自身傳播人際傳播個體與個體之間的溝通交流主體性與對象性雙向性及時性反饋性有效的人際傳播要求相互尊重、相互理解互為角色、雙向溝通注重協調、力求平衡三、傳播的類型與方式（一）傳播的類型12三、傳播的類型與方式組織傳播組織傳播指組織與成員、組織或環境之間的溝通與交流————組織最基本的職能。下行傳播上行傳播平行傳播正式傳播非正式傳播群體傳播大眾傳播通過媒體復制大量信息傳遞人數眾多的傳播對象三、傳播的類型與方式組織傳播13三、傳播的類型與方式（二）傳播的方式直接傳播間接傳播循環傳播螺旋型傳播多級傳播三、傳播的類型與方式（二）傳播的方式14第二節公共關系傳播媒介與選擇第二節公共關系傳播媒介與選擇15一、公共關系傳播媒介的種類與特點語言媒介（有聲語言、無聲語言〈動作、姿勢、體態、表情、服飾〉）印刷媒介（報紙、雜志、書籍）廣播媒介電視媒介網絡媒介一、公共關系傳播媒介的種類與特點語言媒介（有聲語言、無聲語言16各種大眾傳播媒介的優缺點報紙的優點(1)發行面廣，覆蓋面寬。在我國，報紙歷來是主要的媒介形式。發行量大，傳播面廣，讀者眾多，遍及社會的各階層。

(2)發行對象明確，選擇性強。報紙的發行區域和接受對象明確，發行密度較大。(3)信息傳播迅速、時效性強。在我國，報紙有旬報、周報、日報、晚報、晨報等形式。報紙的出版頻率高和定時出版的特性，使得信息傳遞準確而及時。各種大眾傳播媒介的優缺點報紙的優點17各種大眾傳播媒介的優缺點報紙的不足報紙在編輯方面內容繁多，易導致閱讀者對于廣告的注意力分散。加之由于版面限制，經常造成同一版面的廣告擁擠不堪，也會影響讀者的閱讀。報紙在內容上眾口難調報紙并不是根據人的職業和人的受教育程度來發行和銷售的，因此，在不同年齡、性別、職業和文化程度的人那里，報紙的作用不盡相同。報紙在印刷上比較粗糙，色彩感差在我國，報紙多黑白印刷，彩色印刷尚未普及。受到印刷水平的限制，在文字和圖片上質量較粗糙，在圖片色彩上比較單調。報紙在發行上壽命短暫，利用率較低各種大眾傳播媒介的優缺點報紙的不足18各種大眾傳播媒介的優缺點雜志的優點雜志面向的對象明確，針對性較強雜志一般是針對某一專業、某一讀者群進行宣傳、出版，其內容不同于報紙、電視、廣播那樣包羅萬象。雜志的編輯精細，印刷精美，圖文并茂雜志廣告的編輯極少不規則地劃分面積，力求整齊統一，編輯較報紙精細。雜志的有效使用期較長，保存期久在四大媒介中，雜志廣告的壽命最長。雜志讀者比較固定，易接受雜志宣傳雜志具有明確的穩定的讀者群體。一般來說，其讀者文化層次較高，對于雜志有比較持久的興趣。各種大眾傳播媒介的優缺點雜志的優點19各種大眾傳播媒介的優缺點雜志的缺點雜志的周期較長，靈活性較差雜志的版周期少則七八天，多則半年一年，容易失去許多廣告傳播的最佳時機；雜志的專業性強，傳播面窄除少數雜志具有百萬份以上發行星外，大多數雜志發行量較小，影響面比不上報紙、廣播、電視。雜志的制作比較復雜雜志廣告多為彩色印刷，制版費、加色費均高于報紙，同時雜志廣告刊發在封面、封底、封二、封三的位置上，才會起到顯著的效果。各種大眾傳播媒介的優缺點雜志的缺點20各種大眾傳播媒介的優缺點廣播的優點

廣播的信息傳播迅速，時效性強在四大傳播媒介中，廣播是最為迅速及時的媒介。廣播的信息受眾廣泛，覆蓋面大

由于廣播不受時間和空間的限制，只要有收音機就可以收聽。

廣播的信息傳播方便靈活，聲情并茂

廣播信息傳播方便靈活，可以運用語言的特點吸引聽眾。

廣播的制作簡便，費用低廉從寫稿到播出也同樣可謂制作簡易，花費較少，在各種媒介中,廣播收費最低，最為經濟。各種大眾傳播媒介的優缺點廣播的優點

21各種大眾傳播媒介的優缺點廣播的缺點對于需要表現外在形象的產品，廣播媒介難以適應因為廣播畢竟無形，聽眾不能看到產品的外觀、色彩和內部結構，難以引起人們對產品的視覺印象。廣播的信息轉瞬即逝，不易存查廣播傳播及時迅速，但稍縱即逝。特別是在聽眾對內容無心理準備的情況下，難以記憶下內容。廣播盲性大，選擇性差在西方國家的一些傳播學和廣告著作中，把報紙、雜志等印刷媒介稱為：“選擇性媒介”，把電子傳播媒介，如廣播、電視稱為“闖入型媒介”。他們之所以這樣稱謂，是因為報紙、雜志等印刷媒介，讀者一拿到它，就會盡可能有選擇地去閱讀自己感興趣的節目和內容。各種大眾傳播媒介的優缺點廣播的缺點22各種大眾傳播媒介的優缺點電視的優點電視集字、聲、像、色于一體，富有極強的感染力電視是綜合傳播文字、聲音、圖像、色彩、動態的視聽兼備媒介。既具備報紙、雜志的視覺效果，又具備廣播的聽覺功能，還具有報紙、雜志、廣播所不曾具備的直觀形象性和動態感。電視媒介覆蓋面廣，公眾接觸率高在我國，隨著現代化科技的發展，電視傳播網已經形成，電視臺的覆蓋面極廣，收看率也很高。電視媒介信息帶有較強的娛樂性，易于為受眾接受電視媒介在四大媒介中，最具有娛樂性。電視在我國已經成為家庭中不可缺少的娛樂工具。各種大眾傳播媒介的優缺點電視的優點23各種大眾傳播媒介的優缺點電視的不足電視媒介信息稍縱即逝，不易存查電視媒介作為特殊的電波媒介，帶有電波媒介轉瞬即逝，難以存查的局限，當觀眾不是聚精會神地認真觀看廣告節目時，電視這一局限就十分明顯。電視媒介的費用昂貴，制作成本較高所謂費用昂貴，一是指電視廣告片本身制作成本高，周期長；二是租借這種媒介的費用高。各種大眾傳播媒介的優缺點電視的不足24各種大眾傳播媒介的優缺點網絡的優點1.交互性：比如在網上參與活動，發獎，征集發言等，電視報紙是無法直接同步的；2.持久性：比較傳統媒體，網絡對于人文的表達更直接，所以才會有網戀、網婚等社會現象的出現。網友對網絡有慣性，一旦認定了一幫人群，他就會長期黏在網上，而不像傳統媒體任何一個好的內容都可能吸引一幫人走，這對于網上的廣告同樣產生一定的黏度；3.形式的多元化：網絡廣告在尺寸上可以采取旗幟廣告、巨型廣告，在技術上還可以用動畫、flash、用游戲方式，在形式上可以在線收聽、收看、試玩、調查等等，可以集各種傳統媒體的精華，而傳統媒體卻無法互相溝通；4.信息的密集性：這是網絡最早被大眾認可的作用和意義，從美國雅虎到中國新浪，均以提供及時全面的信息獲得最大的網友群。網絡營銷更加趨于主流媒介。電子商務一路向前開拓，將更多、更廣泛的商品吸納進來，也將給對網絡廣告投入較多的大廠商提供更多的選擇機會。各種大眾傳播媒介的優缺點網絡的優點25各種大眾傳播媒介的優缺點網絡的缺點如意識形態和文化滲透假新聞假信息傳播色情泛濫個人隱私遭到侵犯知識產權遭到侵犯等各種大眾傳播媒介的優缺點網絡的缺點26網絡傳播的影響網絡傳播的出現和發展，拓寬了傳播的廣度和深度，打破了以往人類多種信息傳播形式的界限，它既可以實現面對面傳播，又可以實現點對點傳播。當信息面對多個上網用戶傳播時，網絡傳播可謂大眾傳播工具，而個別獨立的上網用戶之間的交流可謂點對點的人際傳播。網絡傳播將人際傳播和大眾傳播融為一體。網絡傳播融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的信息傳播特征，在總體上形成一種散布型網狀傳播結構。網絡傳播的影響網絡傳播的出現和發展，拓寬了傳播的廣度和深度，27閱讀公關業的發展與媒介技術的發展密切相關，它隨著媒介技術的發展而不斷發展。第一階段，是電報電話以及傳真用于公關業。電報是由1845年莫爾斯發明，后來用于商業領域通信，禮儀電報、鮮花電報等是電報用于公關用途發展的新形式。由于通信事業進步和發展，現在對電報的使用總體上來說已愈來愈少。電話從1876年貝爾發明到1946年商務流通電話問世。電話溝通,見面細談，已成為目前公關的必經程序，目前已出現要求普通話標準,溝通能力、語言表達能力強的電話公關職業。閱讀公關業的發展與媒介技術的發展密切相關，它隨著媒介技術的發28第二階段是廣播、電視用于公關業。據美蘭德媒體公司調研數據顯示，廣播受眾具有年齡低、文化程度高的特征。這些人群是各類產品追逐的目標，具有較高的價值。而電視觀眾群規模大，其構成基本與全體人口的構成一致，白領比例明顯小于廣播。從下圖的調查數據可以看出廣播受眾質量優勢。調查顯示，我國廣播車載聽眾比例在不斷上升，以北京數據為例，2002年車載聽眾占所有聽眾的比例只有9%左右，2003年上升為12.5%，2005年這一數字已經超過20%。電視是視聽合一的媒介，具有現場感強、形象真實、可信度高等傳播優勢，給觀眾一種面對面交流的親切感，而且能夠直觀展示產品、產品的使用過程和使用效果，具有很強的說服力和感染力。與網絡媒介相比具有覆蓋范圍廣、到達率和重復率高的優勢。因此廣播、尤其是電視仍是組織實施公關的重要手段。第二階段是廣播、電視用于公關業。據美蘭德媒體公司調研數據顯示29第三階段是互聯網用于公關傳播?；ヂ摼W在網絡公關發展史上是一個重大轉折點，使網絡公關“山重水復疑無路，柳暗花明又一村”，也是公關發展史上的一座里程碑。第三階段是互聯網用于公關傳播?；ヂ摼W在網絡公關發展史上是一個30二、選擇傳播方式結合實際情況、選用恰當的傳播方式，才能收到事半功倍的效果。從需要出發，綜合考慮傳播方式的長處與不足，以取得預期的效果。原則:滿足傳播目標需要考慮傳播對象特點適合傳播內容要求開支最少效果最好二、選擇傳播方式結合實際情況、選用恰當的傳播方式，才能收到事31第三節公共關系傳播效果第三節公共關系傳播效果32傳播者發出的信息經過媒介渠道傳送到受眾,使受眾的思想、態度、行動等產生程度不同的變化，就是傳播所產生的效果。由于種種因素的制約，受眾對信息接受的效果與傳者初始動機可能不同。相同程度越多，則效果越好。

一、傳播效果理論傳播者發出的信息經過媒介渠道傳送到受眾,使受眾的思想、態度、33傳播效果有以下幾個層次的內涵：從內在的性質來看，分為心理效果、政治效果、文化效果和經濟效果等。從呈現狀態上來講，有顯現效果（從受眾情緒、態度、行為等方面可以明顯看到或感受到的改變）和潛在效果（隱藏在受眾腦海中，日積月累地深化發展，然后逐步顯現出來的效果）。從持續時間的長短來看，有即時性效果和延時性效果等。傳播效果有以下幾個層次的內涵：從內在的性質來看，分為心理效果341.傳播效果“威力無比”論戈培爾：重復是一種力量，謊言重復一百次就會成為真理——這就是戈培爾效應。把受眾看作是毫無防御能力的靶子，只要大眾傳播工具對準他們射擊，他們就會應聲倒地。不足之處忽視了時空、環境等因素對傳播效果的影響，忽視了受眾的個體差異，以及在選擇和接受信息時的能動性，忽視了受眾所處群體的規范和壓力作用，忽視了媒介本體特征對效果差異的作用。1.傳播效果“威力無比”論戈培爾：重復是一種力量，謊言重復352.傳播效果“影響有限”論受眾選擇“3S”論選擇性注意選擇性理解選擇性記憶“仁者見仁，智者見智”2.傳播效果“影響有限”論受眾選擇“3S”論36第四節公共關系傳播方法與技巧第四節公共關系傳播方法與技巧37（一）實施有效傳播的方法1．選擇最佳的信息源選拔品德優良、能力強、形象好的人員從事公關工作，必要時還可借助社會名流、權威人士作為本組織的傳播者。2．編制最好的信息符號根據特定的內容和對象選擇一定的表現形式，盡可能采用公眾喜聞樂見的形式來表現內容，針對公眾特點及時調整和改進信息內容，才能引起公眾對傳播的興趣與共鳴。3．認真研究公眾對象公關人員在信息傳播中不要奢望改變公眾的選擇性，而應改變自己順應公眾的選擇趨勢，要學會根據共同的需要調整自身的行為、內容和形式。（一）實施有效傳播的方法1．選擇最佳的信息源38（一）實施有效傳播的方法4．營造良好的傳播背景有效的傳播必須在良好的社會環境、具體場合、一定情景氣氛中進行。公關人員要根據各種可能存在的環境來努力營造良好的傳播背景，獲得最佳傳播效果。5．使傳播具有感染力要想實現有效傳播，必須加強傳播過程的感染力，使傳播對象在接受傳播的過程中，能通接受傳播者的觀點，從而在傳播過程中以最短的時間取得最大的傳播效果。6．注意傳播的創新公共關系傳播活動是一項創意性活動，公共關系人員要培養和提高自身的各項能力，在掌握傳播溝通規律的基礎之上，注意對傳播溝通的經驗積累，并以此為基礎，大膽嘗試，用于創新。（一）實施有效傳播的方法4．營造良好的傳播背景39（二）完善傳播技巧傳播者要善于運用各種傳播溝通手段、技術來增強傳播的效果，以下傳播技巧可供借鑒：1．信息的美化：即給人物或事務加上一些美好的評價與修飾，使公眾產生一個美好的印象。在公關廣告中我們就常常可以體會到。運用美化的基本條件有：（1）美化的對象要可信，即有被美化的條件；（2）美化要適度，切記不可遠離實際；（3）用詞恰到好處，給人以美的感受感。（二）完善傳播技巧傳播者要善于運用各種傳播溝通手段、技術來40（二）完善傳播技巧2．重復與新鮮相結合同樣的信息發出去多次，受傳者會逐漸由生疏到熟悉、由漠然到親切。所以，同樣的信息在相當長的時間里重復出現，是取得以至增強傳播效果的重要因素。如，報紙上醒目的標題、高層建筑物上的巨幅宣傳畫、天天播出的電視廣告等等，都能增加信息刺激的強度，吸引公眾的注意。在一定時間段內，信息重復的次數太多、頻率太高，會使公眾產生反感甚至厭惡。在主題不變的前提下，定期調整信息傳播的表現方式，才能利用全新的形象變化來提起公眾對傳播內容的興趣。（二）完善傳播技巧2．重復與新鮮相結合41（二）完善傳播技巧3．喚起公眾感情的共鳴情感具有推動和促成人類行為的力量。在公共關系傳播中，情感的煽動可以帶來其他傳播方式所不能到達的效果。采用情感渲染的方法，往往能給公眾留下更加深刻的感染和打動，喚起公眾心目中那分深藏以久的感情，從而通過最佳的宣傳效果來達到引起公眾行為的目的。這種技巧，在各種的公共關系廣告宣傳中是最常見的。（二）完善傳播技巧3．喚起公眾感情的共鳴42

1、用愛心來做事，用感恩的心做人。

2、人永遠在追求快樂，永遠在逃避痛苦。

3、有多大的思想，才有多大的能量。

4、人的能量=思想+行動速度的平方。

5、勵志是給人快樂，激勵是給人痛苦。

6、成功者絕不給自己軟弱的借口。

7、你只有一定要，才一定會得到。

8、決心是成功的開始。

9、當你沒有借口的那一刻，就是你成功的開始。

10、命運是可以改變的。

11、成功者絕不放棄。

12、成功永遠屬于馬上行動的人。

13、下定決心一定要，才是成功的關鍵。

14、成功等于目標，其他都是這句話的注解。

15、成功是一個過程，并不是一個結果。

16、成功者學習別人的經驗，一般人學習自己的經驗。

17、只有第一名可以教你如何成為第一名。

18、學習需要有計劃。

19、完全照成功者的方法來執行。

20、九十九次的理論不如一次的行動來得實際。

21、一個勝利者不會放棄，而一個放棄者永遠不會勝利。

22、信心、毅力、勇氣三者具備，則天下沒有做不成的事。23、如果你想得到，你就會得到，你所需要付出的只是行動。

24、一個缺口的杯子，如果換一個角度看它，它仍然是圓的。

25、對于每一個不利條件，都會存在與之相對應的有利條件。

26、一個人的快樂，不是因為他擁有的多，而是他計較的少。

27、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限美好。

28記?。耗闶悄闵拇L；走自己的路，何必在乎其它。

29、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。

30、如果你相信自己，你可以做任何事。

31、天空黑暗到一定程度，星辰就會熠熠生輝。

32、時間順流而下，生活逆水行舟。

33、生活充滿了選擇，而生活的態度就是一切。

34、人各有志，自己的路自己走。

35、別人的話只能作為一種參考，是不能左右自己的。

36、成功來自使我們成功的信念。

37、相互了解是朋友，相互理解是知己。

38、沒有所謂失敗，除非你不再嘗試。

39、有時可能別人不在乎你，但你不能不在乎自己。

40、你必須成功，因為你不能失敗。

41、羨慕別人得到的，不如珍惜自己擁有的。

42、喜歡一個人，就該讓他（她）快樂。

43、別把生活當作游戲，誰游戲人生，生活就懲罰誰，這不是勸誡，而是--規則！

44、你要求的次數愈多，你就越容易得到你要的東西，而且連帶地也會得到更多樂趣。

45、把氣憤的心境轉化為柔和，把柔和的心境轉化為愛，如此，這個世間將更加完美。

46、一份耕耘，一份收獲，付出就有回報永不遭遇過失敗，因我所碰到的都是暫時的挫折。

47、心如鏡，雖外景不斷變化，鏡面卻不會轉動，這就是一顆平常心，能夠景轉而心不轉。

48、每件事情都必須有一個期限，否則，大多數人都會有多少時間就花掉多少時間。

49、人，其實不需要太多的東西，只要健康地活著，真誠地愛著，也不失為一種富有。

50、生命之長短殊不重要，只要你活得快樂，在有生之年做些有意義的事，便已足夠。

51、活在忙與閑的兩種境界里，才能俯仰自得，享受生活的樂趣，成就人生的意義。

52、一個從來沒有失敗過的人，必然是一個從未嘗試過什么的人。

53、待人退一步，愛人寬一寸，人生自然活得很快樂。

54、經驗不是發生在一個人身上的事件，而是一個人如何看待發生在他身上的事。

55、加倍努力，證明你想要的不是空中樓閣。勝利是在多次失敗之后才姍姍而來。1、用愛心來做事，用感恩的心做人。43第五章

公共關系傳播第五章

公共關系傳播44第一節傳播原理第一節傳播原理45一、概念傳播（Communication）即借助于語言、文字、形象來傳達或交流觀念和知識。傳播就是信息交流。公關傳播指組織利用各種媒介和方式，有目的、有計劃地與公眾進行雙向信息交流，達到溝通、理解的過程。一、概念傳播（Communication）46傳播的要素傳播者（信息發生源——信源）傳播內容（信息）編碼傳播渠道（傳播媒介/信道）傳播對象（信息接收源——信宿）譯碼干擾共同經驗范圍反饋環境傳播的要素傳播者（信息發生源——信源）譯碼47二、傳播的模式與障礙（一）傳播的模式1．拉斯韋爾模式1948年美國政治學家哈羅得.拉斯韋爾的5W模式：

1、誰（Who）——傳播主體分析

2、說什么（Sayswhat）——傳播內容分析

3、通過什么渠道（Inwhichchannel）——傳播媒介分析

4、對誰說（Towhom）——傳播對象分析

5、產生什么效果（Withwhateffect）——傳播效果分析二、傳播的模式與障礙（一）傳播的模式482．香農—韋弗模式2．香農—韋弗模式493．施拉姆模式3．施拉姆模式50［閱讀資料］：信息爆炸因特網使得信息的采集、傳播的速度和規模達到空前的水平，實現了全球的信息共享與交互，它已經成為信息社會必不可少的基礎設施?，F代通信和傳播技術，大大提高了信息傳播的速度和廣度。由廣播、電視、衛星通信、電子計算機通信等技術手段形成了微波、光纖通信網絡，克服了傳統的時間和空間障礙，將世界更進一步地聯結為一體。但與之俱來的問題和“副作用”是：洶涌而來的信息有時使人無所適從，從浩如煙海的信息海洋中迅速而準確地獲取自己最需要的信息，變得非常困難。這種現象被稱為“信息爆炸（InformationExplosion”）、“信息泛濫”。［閱讀資料］：信息爆炸因特網使得信息的采集、傳播的速度和規模51現代科學技術發展的速度越來越快，新的科技知識和信息量迅猛增加。英國學者詹姆斯·馬丁統計，人類知識的倍增周期，在19世紀為50年，20世紀前半葉為10年左右，到了70年代，縮短為5年，80年代末幾乎已到了每3年翻一番的程度。進入90年代，信息量繼續以幾何級別增長，到90年代末，伴隨著第五媒體——互聯網的出現，信息真地開始爆炸了。近年來，全世界每天發表的論文達13000～14000篇，每年登記的新專利達70萬項，每年出版的圖書達50多萬種。新理論、新材料、新工藝、新方法的不斷出現，使知識老化的速度加快。據統計，一個人所掌握的知識半衰期在18世紀為80～90年，19～20世紀為30年，本世紀60年代為15年，進入80年代，縮短為5年左右。還有報告說，全球印刷信息的生產量每5年翻一番，《紐約時報》一周的信息量即相當于17世紀學者畢生所能接觸到的信息量的總和。近30年來，人類生產的信息已超過過去5000年信息生產的總和。現代科學技術發展的速度越來越快，新的科技知識和信息量迅猛增加52新聞信息飛速增加西方發達國家擁有800多顆通訊衛星，控制著世界75%以上的信息和65%以上的電視節目和廣播節目。西方四大通訊社每天總發稿量高達3500萬字。在我國，報紙的版面一擴再擴，辦了日報又辦晚報、晨報，一個報業集團內往往有十多家報刊。一些廣播電臺和電視臺紛紛辦成廣電集團，除了實行正點滾動播出新聞之外，還興辦新臺，如經濟臺、交通臺、娛樂臺、教育臺等。在沿海省會城市，一般都辦有60多種報紙；地級城市還分別辦有五六種報紙；各個縣、市也辦有報紙、廣播和電視。在當代社會，電視和網絡是最強大、最主要的信息“運輸公司”。目前在我國的天空，除了無線和有線的廣播和電視，單衛星電視就有近200個頻道，除去加密電視和信號微弱的電視頻道，可接收的大約也有80多個頻道。這無疑是陸?？战豢?、聲字像并舉的立體化的全方位的新聞信息傳播格局，其新聞信息量之巨可想而知。新聞信息飛速增加53（二）傳播過程中的障礙分析人與機械系統的障礙人與社會系統的障礙語言障礙符號障礙觀念障礙心理障礙（二）傳播過程中的障礙分析人與機械系統的障礙54三、傳播的類型與方式（一）傳播的類型自身傳播人際傳播個體與個體之間的溝通交流主體性與對象性雙向性及時性反饋性有效的人際傳播要求相互尊重、相互理解互為角色、雙向溝通注重協調、力求平衡三、傳播的類型與方式（一）傳播的類型55三、傳播的類型與方式組織傳播組織傳播指組織與成員、組織或環境之間的溝通與交流————組織最基本的職能。下行傳播上行傳播平行傳播正式傳播非正式傳播群體傳播大眾傳播通過媒體復制大量信息傳遞人數眾多的傳播對象三、傳播的類型與方式組織傳播56三、傳播的類型與方式（二）傳播的方式直接傳播間接傳播循環傳播螺旋型傳播多級傳播三、傳播的類型與方式（二）傳播的方式57第二節公共關系傳播媒介與選擇第二節公共關系傳播媒介與選擇58一、公共關系傳播媒介的種類與特點語言媒介（有聲語言、無聲語言〈動作、姿勢、體態、表情、服飾〉）印刷媒介（報紙、雜志、書籍）廣播媒介電視媒介網絡媒介一、公共關系傳播媒介的種類與特點語言媒介（有聲語言、無聲語言59各種大眾傳播媒介的優缺點報紙的優點(1)發行面廣，覆蓋面寬。在我國，報紙歷來是主要的媒介形式。發行量大，傳播面廣，讀者眾多，遍及社會的各階層。

(2)發行對象明確，選擇性強。報紙的發行區域和接受對象明確，發行密度較大。(3)信息傳播迅速、時效性強。在我國，報紙有旬報、周報、日報、晚報、晨報等形式。報紙的出版頻率高和定時出版的特性，使得信息傳遞準確而及時。各種大眾傳播媒介的優缺點報紙的優點60各種大眾傳播媒介的優缺點報紙的不足報紙在編輯方面內容繁多，易導致閱讀者對于廣告的注意力分散。加之由于版面限制，經常造成同一版面的廣告擁擠不堪，也會影響讀者的閱讀。報紙在內容上眾口難調報紙并不是根據人的職業和人的受教育程度來發行和銷售的，因此，在不同年齡、性別、職業和文化程度的人那里，報紙的作用不盡相同。報紙在印刷上比較粗糙，色彩感差在我國，報紙多黑白印刷，彩色印刷尚未普及。受到印刷水平的限制，在文字和圖片上質量較粗糙，在圖片色彩上比較單調。報紙在發行上壽命短暫，利用率較低各種大眾傳播媒介的優缺點報紙的不足61各種大眾傳播媒介的優缺點雜志的優點雜志面向的對象明確，針對性較強雜志一般是針對某一專業、某一讀者群進行宣傳、出版，其內容不同于報紙、電視、廣播那樣包羅萬象。雜志的編輯精細，印刷精美，圖文并茂雜志廣告的編輯極少不規則地劃分面積，力求整齊統一，編輯較報紙精細。雜志的有效使用期較長，保存期久在四大媒介中，雜志廣告的壽命最長。雜志讀者比較固定，易接受雜志宣傳雜志具有明確的穩定的讀者群體。一般來說，其讀者文化層次較高，對于雜志有比較持久的興趣。各種大眾傳播媒介的優缺點雜志的優點62各種大眾傳播媒介的優缺點雜志的缺點雜志的周期較長，靈活性較差雜志的版周期少則七八天，多則半年一年，容易失去許多廣告傳播的最佳時機；雜志的專業性強，傳播面窄除少數雜志具有百萬份以上發行星外，大多數雜志發行量較小，影響面比不上報紙、廣播、電視。雜志的制作比較復雜雜志廣告多為彩色印刷，制版費、加色費均高于報紙，同時雜志廣告刊發在封面、封底、封二、封三的位置上，才會起到顯著的效果。各種大眾傳播媒介的優缺點雜志的缺點63各種大眾傳播媒介的優缺點廣播的優點

廣播的信息傳播迅速，時效性強在四大傳播媒介中，廣播是最為迅速及時的媒介。廣播的信息受眾廣泛，覆蓋面大

由于廣播不受時間和空間的限制，只要有收音機就可以收聽。

廣播的信息傳播方便靈活，聲情并茂

廣播信息傳播方便靈活，可以運用語言的特點吸引聽眾。

廣播的制作簡便，費用低廉從寫稿到播出也同樣可謂制作簡易，花費較少，在各種媒介中,廣播收費最低，最為經濟。各種大眾傳播媒介的優缺點廣播的優點

64各種大眾傳播媒介的優缺點廣播的缺點對于需要表現外在形象的產品，廣播媒介難以適應因為廣播畢竟無形，聽眾不能看到產品的外觀、色彩和內部結構，難以引起人們對產品的視覺印象。廣播的信息轉瞬即逝，不易存查廣播傳播及時迅速，但稍縱即逝。特別是在聽眾對內容無心理準備的情況下，難以記憶下內容。廣播盲性大，選擇性差在西方國家的一些傳播學和廣告著作中，把報紙、雜志等印刷媒介稱為：“選擇性媒介”，把電子傳播媒介，如廣播、電視稱為“闖入型媒介”。他們之所以這樣稱謂，是因為報紙、雜志等印刷媒介，讀者一拿到它，就會盡可能有選擇地去閱讀自己感興趣的節目和內容。各種大眾傳播媒介的優缺點廣播的缺點65各種大眾傳播媒介的優缺點電視的優點電視集字、聲、像、色于一體，富有極強的感染力電視是綜合傳播文字、聲音、圖像、色彩、動態的視聽兼備媒介。既具備報紙、雜志的視覺效果，又具備廣播的聽覺功能，還具有報紙、雜志、廣播所不曾具備的直觀形象性和動態感。電視媒介覆蓋面廣，公眾接觸率高在我國，隨著現代化科技的發展，電視傳播網已經形成，電視臺的覆蓋面極廣，收看率也很高。電視媒介信息帶有較強的娛樂性，易于為受眾接受電視媒介在四大媒介中，最具有娛樂性。電視在我國已經成為家庭中不可缺少的娛樂工具。各種大眾傳播媒介的優缺點電視的優點66各種大眾傳播媒介的優缺點電視的不足電視媒介信息稍縱即逝，不易存查電視媒介作為特殊的電波媒介，帶有電波媒介轉瞬即逝，難以存查的局限，當觀眾不是聚精會神地認真觀看廣告節目時，電視這一局限就十分明顯。電視媒介的費用昂貴，制作成本較高所謂費用昂貴，一是指電視廣告片本身制作成本高，周期長；二是租借這種媒介的費用高。各種大眾傳播媒介的優缺點電視的不足67各種大眾傳播媒介的優缺點網絡的優點1.交互性：比如在網上參與活動，發獎，征集發言等，電視報紙是無法直接同步的；2.持久性：比較傳統媒體，網絡對于人文的表達更直接，所以才會有網戀、網婚等社會現象的出現。網友對網絡有慣性，一旦認定了一幫人群，他就會長期黏在網上，而不像傳統媒體任何一個好的內容都可能吸引一幫人走，這對于網上的廣告同樣產生一定的黏度；3.形式的多元化：網絡廣告在尺寸上可以采取旗幟廣告、巨型廣告，在技術上還可以用動畫、flash、用游戲方式，在形式上可以在線收聽、收看、試玩、調查等等，可以集各種傳統媒體的精華，而傳統媒體卻無法互相溝通；4.信息的密集性：這是網絡最早被大眾認可的作用和意義，從美國雅虎到中國新浪，均以提供及時全面的信息獲得最大的網友群。網絡營銷更加趨于主流媒介。電子商務一路向前開拓，將更多、更廣泛的商品吸納進來，也將給對網絡廣告投入較多的大廠商提供更多的選擇機會。各種大眾傳播媒介的優缺點網絡的優點68各種大眾傳播媒介的優缺點網絡的缺點如意識形態和文化滲透假新聞假信息傳播色情泛濫個人隱私遭到侵犯知識產權遭到侵犯等各種大眾傳播媒介的優缺點網絡的缺點69網絡傳播的影響網絡傳播的出現和發展，拓寬了傳播的廣度和深度，打破了以往人類多種信息傳播形式的界限，它既可以實現面對面傳播，又可以實現點對點傳播。當信息面對多個上網用戶傳播時，網絡傳播可謂大眾傳播工具，而個別獨立的上網用戶之間的交流可謂點對點的人際傳播。網絡傳播將人際傳播和大眾傳播融為一體。網絡傳播融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的信息傳播特征，在總體上形成一種散布型網狀傳播結構。網絡傳播的影響網絡傳播的出現和發展，拓寬了傳播的廣度和深度，70閱讀公關業的發展與媒介技術的發展密切相關，它隨著媒介技術的發展而不斷發展。第一階段，是電報電話以及傳真用于公關業。電報是由1845年莫爾斯發明，后來用于商業領域通信，禮儀電報、鮮花電報等是電報用于公關用途發展的新形式。由于通信事業進步和發展，現在對電報的使用總體上來說已愈來愈少。電話從1876年貝爾發明到1946年商務流通電話問世。電話溝通,見面細談，已成為目前公關的必經程序，目前已出現要求普通話標準,溝通能力、語言表達能力強的電話公關職業。閱讀公關業的發展與媒介技術的發展密切相關，它隨著媒介技術的發71第二階段是廣播、電視用于公關業。據美蘭德媒體公司調研數據顯示，廣播受眾具有年齡低、文化程度高的特征。這些人群是各類產品追逐的目標，具有較高的價值。而電視觀眾群規模大，其構成基本與全體人口的構成一致，白領比例明顯小于廣播。從下圖的調查數據可以看出廣播受眾質量優勢。調查顯示，我國廣播車載聽眾比例在不斷上升，以北京數據為例，2002年車載聽眾占所有聽眾的比例只有9%左右，2003年上升為12.5%，2005年這一數字已經超過20%。電視是視聽合一的媒介，具有現場感強、形象真實、可信度高等傳播優勢，給觀眾一種面對面交流的親切感，而且能夠直觀展示產品、產品的使用過程和使用效果，具有很強的說服力和感染力。與網絡媒介相比具有覆蓋范圍廣、到達率和重復率高的優勢。因此廣播、尤其是電視仍是組織實施公關的重要手段。第二階段是廣播、電視用于公關業。據美蘭德媒體公司調研數據顯示72第三階段是互聯網用于公關傳播。互聯網在網絡公關發展史上是一個重大轉折點，使網絡公關“山重水復疑無路，柳暗花明又一村”，也是公關發展史上的一座里程碑。第三階段是互聯網用于公關傳播。互聯網在網絡公關發展史上是一個73二、選擇傳播方式結合實際情況、選用恰當的傳播方式，才能收到事半功倍的效果。從需要出發，綜合考慮傳播方式的長處與不足，以取得預期的效果。原則:滿足傳播目標需要考慮傳播對象特點適合傳播內容要求開支最少效果最好二、選擇傳播方式結合實際情況、選用恰當的傳播方式，才能收到事74第三節公共關系傳播效果第三節公共關系傳播效果75傳播者發出的信息經過媒介渠道傳送到受眾,使受眾的思想、態度、行動等產生程度不同的變化，就是傳播所產生的效果。由于種種因素的制約，受眾對信息接受的效果與傳者初始動機可能不同。相同程度越多，則效果越好。

一、傳播效果理論傳播者發出的信息經過媒介渠道傳送到受眾,使受眾的思想、態度、76傳播效果有以下幾個層次的內涵：從內在的性質來看，分為心理效果、政治效果、文化效果和經濟效果等。從呈現狀態上來講，有顯現效果（從受眾情緒、態度、行為等方面可以明顯看到或感受到的改變）和潛在效果（隱藏在受眾腦海中，日積月累地深化發展，然后逐步顯現出來的效果）。從持續時間的長短來看，有即時性效果和延時性效果等。傳播效果有以下幾個層次的內涵：從內在的性質來看，分為心理效果771.傳播效果“威力無比”論戈培爾：重復是一種力量，謊言重復一百次就會成為真理——這就是戈培爾效應。把受眾看作是毫無防御能力的靶子，只要大眾傳播工具對準他們射擊，他們就會應聲倒地。不足之處忽視了時空、環境等因素對傳播效果的影響，忽視了受眾的個體差異，以及在選擇和接受信息時的能動性，忽視了受眾所處群體的規范和壓力作用，忽視了媒介本體特征對效果差異的作用。1.傳播效果“威力無比”論戈培爾：重復是一種力量，謊言重復782.傳播效果“影響有限”論受眾選擇“3S”論選擇性注意選擇性理解選擇性記憶“仁者見仁，智者見智”2.傳播效果“影響有限”論受眾選擇“3S”論79第四節公共關系傳播方法與技巧第四節公共關系傳播方法與技巧80（一）實施有效傳播的方法1．選擇最佳的信息源選拔品德優良、能力強、形象好的人員從事公關工作，必要時還可借助社會名流、權威人士作為本組織的傳播者。2．編制最好的信息符號根據特定的內容和對象選擇一定的表現形式，盡可能采用公眾喜聞樂見的形式來表現內容，針對公眾特點及時調整和改進信息內容，才能引起公眾對傳播的興趣與共鳴。3．認真研究公眾對象公關人員在信息傳播中不要奢望改變公眾的選擇性，而應改變自己順應公眾的選擇趨勢，要學會根據共同的需要調整自身的行為、內容和形式。（一）實施有效傳播的方法1．選擇最佳的信息源81（一）實施有效傳播的方法4．營造良好的傳播背景有效的傳播必須在良好的社會環境、具體場合、一定情景氣氛中進行。公關人員要根據各種可能存在的環境來努力營造良好的傳播背景，獲得最佳傳播效果。5．使傳播具有感染力要想實現有效傳播，必須加強傳播過程的感染力，使傳播對象在接受傳播的過程中，能通接受傳播者的觀點，從而在傳播過程中以最短的時間取得最大的傳播效果。6．注意傳播的創新公共關系傳播活動是一項創意性活動，公共關系人員要培養和提高自身的各項能力，在掌握傳播溝通規律的基礎之上，注意對傳播溝通的經驗積累，并以此為基礎，大膽嘗試，用于創新。（一）實施有效傳播的方法4．營造良好的傳播背景82（二）完善傳播技巧傳播者要善于運用各種傳播溝通手段、技術來增強傳播的效果，以下傳播技巧可供借鑒：1．信息的美化：即給人物或事務加上一些美好的評價與修飾，使公眾產生一個美好的印象。在公關廣告中我們就常?？梢泽w會到。運用美化的基本條件有：（1）美化的對象要可信，即有被美化的條件；（2）美化要適度，切記不可遠離實際；（3）用詞恰到好處，給人以美的感受感。（二）完善傳播技巧傳播者要善于運用各種傳播溝通手段、技術來83（二）完善傳播技巧2．重復與新鮮相結合同樣的信息發出去多次，受傳者會逐漸由生疏到熟悉、由漠然到親切。所以，同樣的信息在相當長的時間里重復出現，是取得以至增強傳播效果的重要因素。如，報紙上醒目的標題、高層建筑物上的巨幅宣傳畫、天天播出的電視廣告等等，都能增加信息刺激的強度，吸引公眾的注意。在一定時間段內，