第三節產品生命周期與新產品管理一、產品生命周期階段二、產品生命周期策略三、新產品開發過程

四、新產品采用過程五、新產品擴散過程六、擴散理論及其在營銷領域的應用第三節產品生命周期與新產品管理一、產品生命周期階段1

一、產品生命周期階段產品生命周期指某種產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，即產品的市場生命周期。典型的產品生命周期一般可分為四個階段，即介紹期、成長期、成熟期和衰退期。

一、產品生命周期階段2典型的產品生命周期銷售時間介紹期成長期成熟期衰退期產品生命周期典型的產品生命周期銷售時間介紹期成長期成熟期衰3第8章產品生命周期與新產品開發課件4時尚產品的生命周期曲線與特點時尚產品來也匆匆去也匆匆時間銷售額時尚產品的生命周期曲線與特點時間銷售額5二、產品生命周期策略介紹期(introductionstage)的營銷策略成長期(growthstage)的營銷策略成熟期(maturitystage)的營銷策略衰退期(declinestage)的營銷策略二、產品生命周期策略介紹期(introductionsta6（一）介紹期的營銷戰略市場特點：產品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負值。價格高低促銷高低快速撇脂定價緩慢撇脂定價快速滲透策略緩慢滲透策略（一）介紹期的營銷戰略市場特點：產品銷量少，促銷費用高，制造71.快速掠取戰略特點：以高價和高促銷方式推出新產品。優點：可迅速占領市場；可在短時間內收回產品的研制開發費用，取得利潤。適用條件：市場需求潛力較大，目標顧客求新心理強，急于并愿意出高價購買；大多數潛在消費者還不了解這種新產品；企業面臨潛在競爭者的威脅；1.快速掠取戰略特點：以高價和高促銷方式推出新產品。82.緩慢掠取戰略特點：以高價低促銷費用推出產品。優點：可獲得較高的利潤率。成功條件：大多數顧客知道該產品；購買者愿意出高價；市場規模有限，容量不大；沒有潛在的激烈競爭，競爭者的威脅不大。2.緩慢掠取戰略特點：以高價低促銷費用推出產品。93.快速滲透戰略特點：以低價和高促銷的方式推出新產品。優點：可使企業迅速占領市場，擴大銷量，為企業帶來最大的市場份額；可阻止競爭者進入。缺點：初期會發生虧損。3.快速滲透戰略10快速滲透戰略成功的條件市場規模大（有可能實施低成本擴張）；顧客不了解這種產品（因此必須高促銷）；大多數顧客對價格敏感（因此必須低價）；潛在競爭激烈（因此必須高促銷）；生產成本可以降低（因此能夠實施低價）?？焖贊B透戰略成功的條件市場規模大（有可能實施低成本擴張）；114.緩慢滲透戰略特點：以低價格和低促銷水平推出新產品。優點：可以吸引一定數量的顧客購買；有較多的凈利潤。成功條件市場容量很大購買者十分了解這種產品（假設的或通過調查得到的購買者對價格敏感；有一些潛在競爭者準備加入競爭行列。4.緩慢滲透戰略特點：以低價格和低促銷水平推出新產品。12（二）成長階段的營銷策略（1）改變產品品質：增加新的功能，改變產品款式等；（2）選擇適當時機降低價格；（3）改變廣告宣傳的重點，從通知性廣告到勸說性廣告，樹立產品形象，維系老顧客，吸引老顧客；（4）尋找新的子市場；（二）成長階段的營銷策略（1）改變產品品質：增加新的功能，改13（三）成熟期的營銷戰略調整市場：發現產品的新或改變推銷方式，用途，擴大產品的銷售量。調整產品：以產品的自身調整來滿足顧客的不同需求。調整市場營銷組合：通過4p組合因素加以調整，刺激銷售量的回升。（三）成熟期的營銷戰略調整市場：發現產品的新或改變推銷方式14（四）衰退期的營銷戰略特點：產品銷售量急劇下降；企業從這種產品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發生改變等。1.繼續策略。仍按照原來的子市場，使用相同的分渠道、定價及促銷方式，直到這種產品完全退出市場為止。2.集中策略。把企業能力和資源集中在最有利的子市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。3.收縮策略。大幅度降低促銷水平，盡量降低促銷費用，以增加目前的利潤。4.放棄策略。對于衰退比較迅速的產品，應當當機立斷，放棄經營（四）衰退期的營銷戰略特點：產品銷售量急劇下降；企業從這種產15違反規則的老化產品還是巧妙的生命周期管理？

有些產品剛剛上市不久，就消亡了；而有些，似乎是違反生命周期規則一樣，表面上看來沒有任何結構或營銷策略的變化，但經歷了一代又一代。不過仔細看來，這些產品遠不是沒有任何改變，而是通過巧妙的生命周期管理違反規則的老化產品還是巧妙的生命周期管理？

有些產16使它們保持新鮮、有意義，并吸引消費者。下面一個例子本來會只是熱潮產品，但卻因為其獨特的魅力而成為長久以來的市場贏家：芭比娃娃說起違反生命周期的“老化”產品，當數瑪特爾公司的芭比娃娃。到1999年，她該40歲了，但是公司卻給了她無限的生命力。自從1959年推出以來，芭比娃娃就一直是女孩們長久以來的夢想，她們長大以后也要成為這個樣子。然而，隨著女使它們保持新鮮、有意義，并吸引消費者。下面一個例子本來17孩們夢想的改變，芭比也隨之變化。她的形象很多，包括空中小姐、模特、宇航員、搖滾歌手、外科大夫和總統候選人等。近年來她忙于成為WNBA灌籃高手、奧林匹克溜冰者和云斯頓（NASCAR）賽車手，甚至都忘記了自己的年紀。瑪特爾每年都會推出新的芭比娃娃以跟上最新時尚，包括成就型、魅力型、浪漫型、冒險型以及教養型。芭比娃娃也反映了美國不斷變動的多樣化人口。孩們夢想的改變，芭比也隨之變化。她的形象很多，包括空中18瑪特爾曾于1968年推出了黑人芭比，后來也推出了古巴人和亞洲人芭比娃娃。近年又推出了水晶芭比（一種華麗的魔力娃娃）、波多黎各芭比（世界各地系列中的一員）、優美體型芭比（與健身運動相關）、飛行芭比（一種飛行員）、足球芭比（與最近的女足相關）。如可以選擇芭比的頭發、眼睛的顏色以及樣式——甚至是個性，然后瑪特爾會根據你的需要生產出來，把它賣給你。瑪特爾曾于1968年推出了黑人芭比，后來也推出了古巴人19作為成功管理生命周期的結果，芭比正如她年輕時一樣保持著市場誘惑力。在全世界150個國家，芭比銷售量保持著兩位數字的增長，每年銷售額達19億美元。如果把所有芭比的頭與腳相連，芭比和她的朋友們將繞地球72圈。作為成功管理生命周期的結果，芭比正如她年輕20三、新產品開發過程新產品指與舊產品相比具有新的功能、新的特征、新的結構和新的用途，能滿足顧客新的需求的產品。

三、新產品開發過程21三、新產品開發過程制定營銷策略尋求創意甄別創意形成產品概念營業分析產品開發市場試銷批量上市三、新產品開發過程制定營銷尋求創意甄別創意形成產品概念營業產22構思的來源消費者內部員工競爭者中間商構思的來源23構思首先來源于顧客海爾認為，消費者不僅是消費的主體，也是產品設計的主體，開發的許多新產品都源于顧客。長虹提出產品“從消費者中來，到消費者中去”，承諾“長虹品質，感觀評判”。構思首先來源于顧客海爾認為，消費者不僅是消費的主體，也是產品24典型例子海爾集團2001年向美國大學生推出的電腦桌冰箱，其創意即來源于美國大學生的需求。長虹招募消費者作為“感觀評判師”，引入消費者作為設計顧問，用消費者的語言表達產品。典型例子海爾集團2001年向美國大學生推出的電腦25甄別創意新產品創意產生后，要采用一定的標準對之進行篩選。考慮兩個因素：創意是否與企業的策略目標相適應企業有無足夠的能力開發這種創意甄別創意新產品創意產生后，要采用一定的標準對之進行篩選。26形成產品概念產品概念是以對消費者有意義的術語加以表達的詳細的產品創意，使之在消費者心目中形成一種潛在的產品形象。一個新產品創意能夠轉化為多種新產品概念。新產品創意經篩選后，必須進一步發展出更具體、明確的產品概念。形成產品概念產品概念是以對消費者有意義的術語加以表達的詳細的27制定營銷策略目標市場（規模、結構和購買行為）產品預期價格、分銷渠道及第一年的市場營銷預算；較長期（如3~5年）的銷售額、利潤目標和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合策略。制定營銷策略目標市場（規模、結構和購買行為）28營業分析審查新產品的銷售、成本和利潤，以了解新產品概念是否符合企業的目標。估計該產品的最高銷售額和最低銷售額，從中得出風險的范圍。然后，在此基礎上估計產品的預期成本和利潤。目的：評價其商業吸引力營業分析29產品開發由研究開發部或生產部將新產品概念制成產品實體或樣本對產品實體或樣本進行嚴格的功能測試和消費者測試產品開發由研究開發部或生產部將新產品概念制成產品實體或樣本30市場試銷市場試驗的規模取決于兩個方面：一是投資費用和風險越高的產品，試驗的規模應該大一些；二是所需市場試驗費用越多，時間越長的新產品，試驗的規模應該小一些。市場試銷市場試驗的規模取決于兩個方面：31批量上市1、何時推出新產品2、何地推出新產品（市場潛力、企業在該地區的聲譽、投放成本、該地區調查資料的資料高低、對其他地區的影響力以及競爭滲透力）3、向誰推出新產品（優秀的顧客群體：他們是早期使用者、是大量使用者、是意見領袖并能為該產品作正面的宣傳）4、如何推出新產品批量上市1、何時推出新產品32四、新產品采用過程所謂新產品采用過程，是指消費者個人由接受創新產品到成為重復購買者的各個心里階段。美國著名學者埃弗雷特.羅杰斯在1962年出版的《創新擴散》一書中，把采用過程看作是創新決策過程，并據此建立了創新決策過程模型。（一）認識階段（二）說服階段（三）決策階段（四）實施階段（五）證實階段四、新產品采用過程所謂新產品采用過程，是指消費者個人由接受創33說服階段營銷部門讓消費者充分認識到新產品的特性：相對優勢：新產品在功能性、可靠性、便利性等方面。適用性：創新產品與消費者行為及觀念的吻合程度。復雜性：認識創新產品的困難程度，越是難以理解和使用，采用率越低?？稍囆裕簞撔庐a品在一定條件下可以試用。明確性：創新產品在使用時，是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。說服階段營銷部門讓消費者充分認識到新產品的特性：34五、新產品擴散過程（一）新產品采用者的類型所謂新產品擴散，是指新產品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。也就是說，新產品上市后逐漸的擴張到其潛在市場的各個部分。1、創新采用者2、早期使用者3、早期大眾4、晚期大眾5、落后采用者五、新產品擴散過程（一）新產品采用者的類型35五、新產品擴散過程創新采用者的特征：冒險精神；收入水平、社會地位和受教育程度較高；一般是年輕人，交際廣泛且信息靈通。早期采用者：具有較高的威信，成為某些領域的意見領袖，對創新擴散有著決定性影響。早期大眾：深思熟慮；決策時間較長；受過一定教育；有較好的工作環境和固定收入；對意見領袖的消費行為有較強的模仿心理。晚期大眾：特征是多疑，信息多來自周圍的同事和朋友，很少借助宣傳媒體收集所需要的信息。落后采用者：一般在產品進入成熟期后期乃至進入衰退期才會采用。五、新產品擴散過程創新采用者的特征：冒險精神；收入水平、社會36五、新產品擴散過程（二）新產品擴散過程管理企業擴散管理的目標主要有：1.導入期銷售額迅速增長2.成長期銷售額快速增長。3.成熟期產品滲透最大化。4.盡可能維持一定水平的銷售額。根據產品生命周期曲線，典型的產品擴散模式通常是導入期銷售額增長緩慢，成長期的增長率也較低，而且，產品進入成熟期一段不長的時間后，銷售額就開始下降。為了使產品擴散過程達到其管理目標，就要求企業營銷管理部門采取如下的一些措施和策略。五、新產品擴散過程（二）新產品擴散過程管理37五、新產品擴散過程1.實現迅速起飛：（1）派出銷售隊伍，主動加強推銷；（2）開展廣告攻勢，使目標市場很快熟悉新產品；（3）開產促銷活動，鼓勵消費者試用新產品。2.實現快速增長：（1）保證產品質量，促進口頭溝通；（2）繼續加強廣告攻勢，影響后期采用者；（3）推銷人員向中間商提供各種支持；（4）創造性地運用促銷手段使消費者重復購買。五、新產品擴散過程1.實現迅速起飛：38五、新產品擴散過程

3.實現滲透最大化：（1）繼續采用快速增長的各種策略；（2）更新產品設計和廣告策略也，以適應后期采用者的需要。

4.要想長時間維持一定水平的銷售額：（1）使處于衰退期的產品繼續滿足市場需要；（2）擴散分銷渠道；（3）加強廣告推銷。五、新產品擴散過程3.實現滲透最大化：39五、新產品擴散過程（三）意見領袖和口頭傳播的影響1.信息溝通與新產品擴散新產品常常是從宣傳媒體傳遞到意見領袖，然后再從意見領袖流向追隨者。2.意見領袖的作用：（1）告知他人有關新產品的信息;（2）提供建議意見以減輕別人的購買風險；（3）向購買者提供積極的反饋或證實其決策。3.意見領袖與其追隨者五、新產品擴散過程（三）意見領袖和口頭傳播的影響40六、擴散理論及其在營銷領域的應用（一）創新擴散擴散過程由四個要素組成：創新、傳播渠道、時間、社會系統。（二）巴斯模型20世紀60年代擴散模型被引入營銷領域以來，從事消費者行為研究的學者開始將來自一般領域的各種切合實際的假設引入消費者行為研究；從事管理學研究的學者注意把各種假設應用于旨在發掘更多創新采用者的新產品開發策略。學者的努力，又都是以1969年弗蘭克巴斯(FrankM.Bass)提出的新產品成長模型為基礎的巴斯模型及其修正形式來預測零售服務業中的創新擴散以及工業技術、農業、教育、醫藥、耐用消費品等市場的創新擴散。六、擴散理論及其在營銷領域的應用（一）創新擴散41第三節產品生命周期與新產品管理一、產品生命周期階段二、產品生命周期策略三、新產品開發過程

四、新產品采用過程五、新產品擴散過程六、擴散理論及其在營銷領域的應用第三節產品生命周期與新產品管理一、產品生命周期階段42

一、產品生命周期階段產品生命周期指某種產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，即產品的市場生命周期。典型的產品生命周期一般可分為四個階段，即介紹期、成長期、成熟期和衰退期。

一、產品生命周期階段43典型的產品生命周期銷售時間介紹期成長期成熟期衰退期產品生命周期典型的產品生命周期銷售時間介紹期成長期成熟期衰44第8章產品生命周期與新產品開發課件45時尚產品的生命周期曲線與特點時尚產品來也匆匆去也匆匆時間銷售額時尚產品的生命周期曲線與特點時間銷售額46二、產品生命周期策略介紹期(introductionstage)的營銷策略成長期(growthstage)的營銷策略成熟期(maturitystage)的營銷策略衰退期(declinestage)的營銷策略二、產品生命周期策略介紹期(introductionsta47（一）介紹期的營銷戰略市場特點：產品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負值。價格高低促銷高低快速撇脂定價緩慢撇脂定價快速滲透策略緩慢滲透策略（一）介紹期的營銷戰略市場特點：產品銷量少，促銷費用高，制造481.快速掠取戰略特點：以高價和高促銷方式推出新產品。優點：可迅速占領市場；可在短時間內收回產品的研制開發費用，取得利潤。適用條件：市場需求潛力較大，目標顧客求新心理強，急于并愿意出高價購買；大多數潛在消費者還不了解這種新產品；企業面臨潛在競爭者的威脅；1.快速掠取戰略特點：以高價和高促銷方式推出新產品。492.緩慢掠取戰略特點：以高價低促銷費用推出產品。優點：可獲得較高的利潤率。成功條件：大多數顧客知道該產品；購買者愿意出高價；市場規模有限，容量不大；沒有潛在的激烈競爭，競爭者的威脅不大。2.緩慢掠取戰略特點：以高價低促銷費用推出產品。503.快速滲透戰略特點：以低價和高促銷的方式推出新產品。優點：可使企業迅速占領市場，擴大銷量，為企業帶來最大的市場份額；可阻止競爭者進入。缺點：初期會發生虧損。3.快速滲透戰略51快速滲透戰略成功的條件市場規模大（有可能實施低成本擴張）；顧客不了解這種產品（因此必須高促銷）；大多數顧客對價格敏感（因此必須低價）；潛在競爭激烈（因此必須高促銷）；生產成本可以降低（因此能夠實施低價）?？焖贊B透戰略成功的條件市場規模大（有可能實施低成本擴張）；524.緩慢滲透戰略特點：以低價格和低促銷水平推出新產品。優點：可以吸引一定數量的顧客購買；有較多的凈利潤。成功條件市場容量很大購買者十分了解這種產品（假設的或通過調查得到的購買者對價格敏感；有一些潛在競爭者準備加入競爭行列。4.緩慢滲透戰略特點：以低價格和低促銷水平推出新產品。53（二）成長階段的營銷策略（1）改變產品品質：增加新的功能，改變產品款式等；（2）選擇適當時機降低價格；（3）改變廣告宣傳的重點，從通知性廣告到勸說性廣告，樹立產品形象，維系老顧客，吸引老顧客；（4）尋找新的子市場；（二）成長階段的營銷策略（1）改變產品品質：增加新的功能，改54（三）成熟期的營銷戰略調整市場：發現產品的新或改變推銷方式，用途，擴大產品的銷售量。調整產品：以產品的自身調整來滿足顧客的不同需求。調整市場營銷組合：通過4p組合因素加以調整，刺激銷售量的回升。（三）成熟期的營銷戰略調整市場：發現產品的新或改變推銷方式55（四）衰退期的營銷戰略特點：產品銷售量急劇下降；企業從這種產品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發生改變等。1.繼續策略。仍按照原來的子市場，使用相同的分渠道、定價及促銷方式，直到這種產品完全退出市場為止。2.集中策略。把企業能力和資源集中在最有利的子市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。3.收縮策略。大幅度降低促銷水平，盡量降低促銷費用，以增加目前的利潤。4.放棄策略。對于衰退比較迅速的產品，應當當機立斷，放棄經營（四）衰退期的營銷戰略特點：產品銷售量急劇下降；企業從這種產56違反規則的老化產品還是巧妙的生命周期管理？

有些產品剛剛上市不久，就消亡了；而有些，似乎是違反生命周期規則一樣，表面上看來沒有任何結構或營銷策略的變化，但經歷了一代又一代。不過仔細看來，這些產品遠不是沒有任何改變，而是通過巧妙的生命周期管理違反規則的老化產品還是巧妙的生命周期管理？

有些產57使它們保持新鮮、有意義，并吸引消費者。下面一個例子本來會只是熱潮產品，但卻因為其獨特的魅力而成為長久以來的市場贏家：芭比娃娃說起違反生命周期的“老化”產品，當數瑪特爾公司的芭比娃娃。到1999年，她該40歲了，但是公司卻給了她無限的生命力。自從1959年推出以來，芭比娃娃就一直是女孩們長久以來的夢想，她們長大以后也要成為這個樣子。然而，隨著女使它們保持新鮮、有意義，并吸引消費者。下面一個例子本來58孩們夢想的改變，芭比也隨之變化。她的形象很多，包括空中小姐、模特、宇航員、搖滾歌手、外科大夫和總統候選人等。近年來她忙于成為WNBA灌籃高手、奧林匹克溜冰者和云斯頓（NASCAR）賽車手，甚至都忘記了自己的年紀。瑪特爾每年都會推出新的芭比娃娃以跟上最新時尚，包括成就型、魅力型、浪漫型、冒險型以及教養型。芭比娃娃也反映了美國不斷變動的多樣化人口。孩們夢想的改變，芭比也隨之變化。她的形象很多，包括空中59瑪特爾曾于1968年推出了黑人芭比，后來也推出了古巴人和亞洲人芭比娃娃。近年又推出了水晶芭比（一種華麗的魔力娃娃）、波多黎各芭比（世界各地系列中的一員）、優美體型芭比（與健身運動相關）、飛行芭比（一種飛行員）、足球芭比（與最近的女足相關）。如可以選擇芭比的頭發、眼睛的顏色以及樣式——甚至是個性，然后瑪特爾會根據你的需要生產出來，把它賣給你?，斕貭栐?968年推出了黑人芭比，后來也推出了古巴人60作為成功管理生命周期的結果，芭比正如她年輕時一樣保持著市場誘惑力。在全世界150個國家，芭比銷售量保持著兩位數字的增長，每年銷售額達19億美元。如果把所有芭比的頭與腳相連，芭比和她的朋友們將繞地球72圈。作為成功管理生命周期的結果，芭比正如她年輕61三、新產品開發過程新產品指與舊產品相比具有新的功能、新的特征、新的結構和新的用途，能滿足顧客新的需求的產品。

三、新產品開發過程62三、新產品開發過程制定營銷策略尋求創意甄別創意形成產品概念營業分析產品開發市場試銷批量上市三、新產品開發過程制定營銷尋求創意甄別創意形成產品概念營業產63構思的來源消費者內部員工競爭者中間商構思的來源64構思首先來源于顧客海爾認為，消費者不僅是消費的主體，也是產品設計的主體，開發的許多新產品都源于顧客。長虹提出產品“從消費者中來，到消費者中去”，承諾“長虹品質，感觀評判”。構思首先來源于顧客海爾認為，消費者不僅是消費的主體，也是產品65典型例子海爾集團2001年向美國大學生推出的電腦桌冰箱，其創意即來源于美國大學生的需求。長虹招募消費者作為“感觀評判師”，引入消費者作為設計顧問，用消費者的語言表達產品。典型例子海爾集團2001年向美國大學生推出的電腦66甄別創意新產品創意產生后，要采用一定的標準對之進行篩選?？紤]兩個因素：創意是否與企業的策略目標相適應企業有無足夠的能力開發這種創意甄別創意新產品創意產生后，要采用一定的標準對之進行篩選。67形成產品概念產品概念是以對消費者有意義的術語加以表達的詳細的產品創意，使之在消費者心目中形成一種潛在的產品形象。一個新產品創意能夠轉化為多種新產品概念。新產品創意經篩選后，必須進一步發展出更具體、明確的產品概念。形成產品概念產品概念是以對消費者有意義的術語加以表達的詳細的68制定營銷策略目標市場（規模、結構和購買行為）產品預期價格、分銷渠道及第一年的市場營銷預算；較長期（如3~5年）的銷售額、利潤目標和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合策略。制定營銷策略目標市場（規模、結構和購買行為）69營業分析審查新產品的銷售、成本和利潤，以了解新產品概念是否符合企業的目標。估計該產品的最高銷售額和最低銷售額，從中得出風險的范圍。然后，在此基礎上估計產品的預期成本和利潤。目的：評價其商業吸引力營業分析70產品開發由研究開發部或生產部將新產品概念制成產品實體或樣本對產品實體或樣本進行嚴格的功能測試和消費者測試產品開發由研究開發部或生產部將新產品概念制成產品實體或樣本71市場試銷市場試驗的規模取決于兩個方面：一是投資費用和風險越高的產品，試驗的規模應該大一些；二是所需市場試驗費用越多，時間越長的新產品，試驗的規模應該小一些。市場試銷市場試驗的規模取決于兩個方面：72批量上市1、何時推出新產品2、何地推出新產品（市場潛力、企業在該地區的聲譽、投放成本、該地區調查資料的資料高低、對其他地區的影響力以及競爭滲透力）3、向誰推出新產品（優秀的顧客群體：他們是早期使用者、是大量使用者、是意見領袖并能為該產品作正面的宣傳）4、如何推出新產品批量上市1、何時推出新產品73四、新產品采用過程所謂新產品采用過程，是指消費者個人由接受創新產品到成為重復購買者的各個心里階段。美國著名學者埃弗雷特.羅杰斯在1962年出版的《創新擴散》一書中，把采用過程看作是創新決策過程，并據此建立了創新決策過程模型。（一）認識階段（二）說服階段（三）決策階段（四）實施階段（五）證實階段四、新產品采用過程所謂新產品采用過程，是指消費者個人由接受創74說服階段營銷部門讓消費者充分認識到新產品的特性：相對優勢：新產品在功能性、可靠性、便利性等方面。適用性：創新產品與消費者行為及觀念的吻合程度。復雜性：認識創新產品的困難程度，越是難以理解和使用，采用率越低。可試性：創新產品在一定條件下可以試用。明確性：創新產品在使用時，是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。說服階段營銷部門讓消費者充分認識到新產品的特性：75五、新產品擴散過程（一）新產品采用者的類型所謂新產品擴散，是指新產品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。也就是說，新產品上市后逐漸的擴張到其潛在市場的各個部分。1、創新采用者2、早期使用者3、早期大眾4、晚期大眾5、落后采用者五、新產品擴散過程（一）新產品采用者的類型76五、新產品擴散過程創新采用者的特征：冒險精神；收入水平、社會地位和受教育程度較高；一般是年輕人，交際廣泛且信息靈通。早期采用者：具有較高的威信，成為某些領域的意見領袖，對創新擴散有著決定性影響。早期大眾：深思熟慮；決策時間較長；受過一定教育；有較好的工作環境和固定收入；對意見領袖的消費行為有較強的模仿心理。晚期大眾：特征是多疑，信息多來自周圍的